Tóm tắt Luận văn Chính sách Marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam airlines đối với thị trường quốc tế

hệ với khách hàng; có chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng. c. Tính không đồng đều về chất lượng Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. - Hoạt động của marketing DV: Có chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng); quản trị chất lượng dịch vụ và quản trị sự kì vọng của khách hàng. d. Tính không dự trữ được (mau hỏng) Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. - Hoạt động của marketing DV: thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng; áp dụng chính sách giá linh hoạt theo thời gian; áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước e. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 1.1.4. Hệ thống cung ứng dịch vụ 1.2. KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT MARKETING DỊCH VỤ 1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ 1.2.2. Bản chất marketing dịch vụ Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng. 1.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 1.3.1. Dự báo nhu cầu Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua, bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực 5 địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó. 1.3.2. Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi và phù hợp với sự phát triển chung của ngành. 1.3.3. Phân đoạn thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu - Phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp như vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng Tiêu thức thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá các phân đoạn: Thứ 1: Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường Thứ 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường Thứ 3: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp - Xác định thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 1.3.4. Định vị sản phẩm dịch vụ trong thị trƣờng Định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế như: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; tạo điểm khác biệt cho dịch vụ; tạo điểm khác biệt cho nhân sự; và tạo điểm khác biệt cho hình ảnh. 1.3.5. Chính sách sản phẩm - Phát triển về danh mục và chủng loại sản phẩm/dịch vụ; 6 - Phát triển chất lượng sản phẩm/dịch vụ; - Phát triển sản phẩm/dịch vụ mới. 1.3.6. Chính sách giá Giá là khối lượng tiền tính cho một dịch vụ hoặc là tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích khi sử dụng dịch vụ. - Quy trình định giá trong dịch vụ được xem xét từ 3 góc độ: Chi phí dịch vụ; tình trạng cạnh tranh; giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được. Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí; định giá dựa vào nhu cầu; định giá dựa vào cạnh tranh. 1.3.7. Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm 2 loại chính: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. 1.3.8. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến là công cụ của marketing hỗn hợp bao gồm các hoạt động khác nhau mà các doanh nghiệp tiến hành nhằm mục đích thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện sản phẩm của mình trên thị trường. Các công cụ thường được sử dụng trong các hoạt động xúc tiến như: Quảng cáo; xúc tiến bán hàng; khuyến mãi; quan hệ công chúng. 1.3.9. Chính sách con ngƣời Yếu tố con người chiếm giữ vị trí hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ. Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các công ty kinh doanh sẽ tạo ra thành công trong kinh doanh dịch vụ. 1.3.10. Chính sách qui trình Chính sách qui trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với 7 những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. 1.3.11. Chính sách minh chứng vật chứng Các yếu tố hữu hình là môi trường vật chất trong đó các sản phẩm được tạo ra và cung cấp cho khách hàng. 1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƢỜNG HÀNG KHÔNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING. 1.4.1. Tổng quan về dịch vụ vận tải hành khách bằng đƣờng HK. 1.4.2. Đặc điểm cơ bản của VTHK bằng đƣờng hàng không - Vận tải hành khách bằng đường hàng không là một trong các phương thức vận tải trong ngành vận tải nên nó là một ngành dịch vụ. - Vận tải thường được sử dụng sau khi khách mua vé, thời gian khách mua vé và thời gian sử dụng dịch vụ cách xa nhau và tối đa là 1 năm. - An toàn là yêu cầu hàng đầu trong VTHK bằng đường hàng không. - Đảm bảo an ninh tuyệt đối trên chuyến bay là yêu cầu bắt buộc. - Quá trình dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không bao gồm một hệ thống nhiều hoạt động dịch vụ liên quan chặt chẽ với nhau. - Quá trình hình thành và tiêu thụ dịch vụ VTHK bằng đường hàng không chủ yếu diễn ra ở trên không, đảm bảo tiêu chí về mặt tốc độ và thời gian. - Đầu tư lớn về cơ sở vật chất. - Ngành hàng không là một ngành áp dụng KHCN hiện đại. - Dịch vụ mang tính tiêu chuẩn hóa cao, hoạt động toàn cầu. 1.4.3. Sự tác động của các đặc điểm về vận tải hành khách bằng đƣờng hàng không lên các chính sách marketing. Với đặc điểm thời gian cung cấp dịch vụ dài: việc xây dựng chính sách marketing phải hướng tới việc cung cấp nhiều sản phẩm bổ 8 trợ cho khách hàng. Công tác an toàn - an ninh hàng không: Đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất về điều kiện để tham gia vận tải hành không quốc tế và tham gia liên minh, liên kết. Chính sách sản phẩm: Tùy đặc thù từng thị trường mà hãng HK có chính sách sản phẩm phù hợp như: loại máy bay; suất ăn, ngôn ngữ trợ giúp.. Chính sách giá:. Chính sách giá cũng phải hết sức linh hoạt. Chính sách phân phối: kênh phân phối có những đặc điểm riêng về tổ chức kênh, được phân thành kênh bán truyền thống và kênh mới. Chính sách xúc tiến. Chính sách con người. Chính sách về quy trình thủ tục. Chính sách về các yếu tố hữu hình. CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 2.1. KHÁI QUÁT VỀ VIETNAM AIRLINES VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VNA 2.1.2. Mô hình tổ chức của Vietnam Airlines 2.1.3. Dịch vụ VTHK của VNA đối với thị trƣờng quốc a. Mạng lưới đường bay quốc tế của Vietnam Airlines: VNA hiện đang khai thác 89 đường bay đến 26 quốc gia và vùng lãnh thổ. b. Doanh thu bán vé hành khách giai đoạn 2013-2016: Tổng doanh thu bán vé hành khách giai đoạn 2013 - 2016 đạt trên 215.923 nghìn tỷ đồng; trong đó tổng doanh thu quốc tế đạt trên 153.915 nghìn tỷ đồng. 9  Nhận xét KQKD của Vietnam Airlines trên thị trường quốc tế: Thị phần quốc tế theo xu hướng giảm dần qua các năm từ 40.60 % năm 2013 xuống 35,14 % năm 2016. Điều đó chứng tỏ VNA ngày càng bị cạnh tranh mạnh trên thị trường quốc tế. 2.2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 2.2.1. Phân tích và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu - Phân đoạn thị trƣờng: căn cứ vào quy mô và mức tăng trưởng, VNA phân thị trường thành 5 đoạn thị trường chính gồm: Thị trường Đông Nam Á; Đông bắc Á; Châu âu; Châu Úc; châu Mỹ và Canada. - Thị trƣờng mục tiêu: VNA phục vụ toàn bộ thị trường trên quan điểm vừa cạnh tranh vừa tìm khả năng hợp tác với đối tác. Đây là điểm chưa thuận lợi cho VNA trong việc định hướng khách hàng cũng như việc dàn trải các chính sách marketing về dịch vụ VTHK đối với thị trường quốc tế. b. Công tác nghiên cứu khách hàng VNA tiến hành nghiên cứu khách hành trên từng thị trường thông qua các kênh thông tin như: kênh bán; khảo sát trên chuyến bay; khảo sát ý kiến khách hàng trực tuyến; theo dõi đánh giá của SKYTEAM, SKYTRAX; đánh giá của IATA; thống kê, so sánh số liệu bán. c. Định vị sản phẩm - Vietnam Airlines định vị sản phẩm là hãng hàng không truyền thống, với các dịch vụ trọn gói (full service). 2.2.2. Thực trạng chính sách sản phẩm của VNA 10 a. Chính sách chủng loại sản phẩm - Mạng đƣờng bay: - Dich vụ của chuyến bay: VNA cung cấp đầy đủ các dịch vụ gồm: dịch vụ mặt đất; dịch vụ trên chuyến bay; dịch vụ sau chuyến bay. - Hạng dịch vụ: VNA khai thác 02 hạng dịch vụ chính gồm hạng thương gia: (Business class) và hạng phổ thông (Economy class). b. Chính sách chất lượng sản phẩm Tính đúng giờ: Các chuyến bay đúng giờ năm 2016 chỉ đạt 85% tức là cứ 100 chuyến bay thì có khoảng 15 chuyến bay chậm giờ. Nguyên nhân chậm chuyến quốc tế chủ yếu ảnh hưởng từ chặng trước (60%); do ảnh hưởng nhà chức trách, cơ quan quản lý bay, chính phủ (17%), do kỷ thuật máy bay (12 %) và các nguyên nhân khác. Đội bay: VNA sở hữu đội bay trẻ, với các dòng máy bay hiện đại nhất như Boeing787, Airbus A350; hiện có 99 tầu bay (tính đến ngày 30/09/2017) trong đó có 11 chiếc B787 và 8 chiếc A350 và các dòng máy bay A330, A321. Các tiêu chí về dịch vụ: gồm các tiêu chí liên quan đến thời gian làm checkin, chỉ số thất lạc hành lý, ngôn ngữ, phát thanh, suất ăn, đồ uống.. Một số chỉ tiêu được đánh giá thấp: dịch vụ giải trí trên chuyến bay; đặt chỗ qua điện thoại; về tính sẵn sàng giúp đỡ khách và ngoại ngữ của tiếp viên . Ngày 12/07/2016 VNA chính thức được tổ chức SkyTrax công nhận là hãng hàng không 4 sao và trao chứng chỉ cho VNA. c. Chính sách phát triển sản phẩm mới Việc tham gia liên minh hàng không đã đưa mạng đường bay VNA trải khắp thế giới với 1052 điểm đến trong 177 quốc gia. Ngoài ra VNA có các sản phẩm bổ trợ khác như: dịch vụ nối chuyến; dịch vụ khách hàng thường xuyên; kết nối dịch vụ viễn thông; kết nối hệ thống ngân hàng. 11 2.2.3. Thực trạng chính sách giá của Vietnam Airlines - Từ năm 2010 sau khi gia nhập liên minh SkyTeam, VNA xây dựng biểu giá theo hướng đa dạng hóa nhằm đáp ứng các nhu cầu hành khách - Các loại giá đang áp dụng: Giá FIT; giá khách du lịch; giá khách thăm thân, định cư; giá khách lao động; giá Corperate Account (CA); giá Adhoc; giá khuyến mại. Giá của VNA thể hiện được sự đa dạng và bao phủ mọi nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên chưa có mức giá từ 7 ngày đến 15 ngày. 2.2.4. Thực trạng chính sách phân phối của Vietnam Airlines a. Kênh phân phối Kênh phân phối của VNA gồm có kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Tính đến tháng 09/2017, tổng số đại lý PSA, BSP, phòng vé của VNA (gọi chung là điểm bán) là 10.410. b. Chính sách đối với kênh phân phối - Thị trường Việt Nam: VNA đã áp dụng hình thức hoa hồng 0%; đại lý được thu phí dịch vụ trên cơ sở chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Chiết khấu 2% doanh thu quốc tế . Thị trường Đông Bắc Á: Ngoài việc áp dụng chính sách 7% hoa hồng, VNA còn áp dụng chính sách chiết khấu là 1%, 1,5% và 2% doanh thu tùy thuộc cam kết của đại lý. Thị trường châu Âu, Úc: chính sách hoa hồng 5% cho đại lý, VNA không áp dụng chính sách chiết khấu do đó không khuyến khích được các đại . Thị trường Đông Nam Á: ngoài mức hoa hồng 5% thì VNA không áp dụng chính sách chiết khấu mà tập trung vào các chính sách marketing khác như chính sách giá linh hoạt, chính sách sản phẩm. 12 2.2.5. Thực trạng chính sách xúc tiến của Vietnam Airlines Quảng cáo chiến lƣợc: chủ yếu là quảng cáo về mặt hình ảnh và được thực hiện tại các thị trường trọng điểm với mục đích chính là tạo dựng và duy trì hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. - Quảng cáo trên truyền hình, trên các phương tiện in ấn - Quảng cáo thông qua tổ chức press tour, chương trình roadshow. - Quảng cáo thông qua các hoạt động tài trợ, trên Internet. - Chương trình bông sen vàng (GLP); qua biểu tượng logo; qua chương trình tiếp thị từ xa Quảng cáo chiến thuật và xúc tiến bán: Được thực hiện tại những thị trường cụ thể, thời gian cụ thể. Song song với quảng cáo chiến thuật là các hoạt động xúc tiến bán nhằm tăng khả năng bán của VNA tại thị trường. Một số hạn chế trong thời gian qua: • Mất cân đối trong việc quảng cáo, các hình thức quảng cáo trên kênh truyền hình, internet, báo chí chiếm ngân sách rất lớn nhưng rất khó đánh giá hiệu quả do nó mang lại. • Sự chồng chéo trong việc quảng cáo chiến lược và chiến thuật giữa các ban chuyên môn. 2.2.6. Thực trạng chính sách con ngƣời của Vietnam Airlines Đội ngũ phi công, kỹ sư, và thợ kỹ thuật được VNA đưa lên hàng đầu. - Đội ngũ phi công: có cả phi công Việt nam và nước ngoài, đáp ứng nhu cầu. Tính đến thời điểm 30/08/2017, đội ngũ phi công người Việt Nam chiếm trên 70% tổng số Phi công của VNA. - Đội ngũ kỹ sư, thợ kỹ thuật: Hiện nay đội ngũ kỷ thuật của 13 VNA đã phát triển rất mạnh, có thể sửa chữa các hỏng hóc lớn, bảo trì; bão dưỡng tầu bay của VNA và một số Hãng HK nước ngoài khác. - VNA chú trọng đào tạo nghiệp vụ phục vụ khách hàng cũng như nghiệp vụ ngoại ngữ. Đào tạo đại lý nghiệp vụ về bán và chăm sóc khách hàng. - Tuyển dụng nhân viên địa phương ở các thị trường nước, tuy nhiên tỷ lệ này vẫn còn rất thấp do đó chưa đáp ứng được công tác bán và phục vụ khách. - Chính sách tiền lương, tiền thưởng: VNA thực hiện chính sách thay đổi tiền lương theo xu hướng chú trọng đội ngũ lao động chính. Tuy nhiên, chính sách tiền lương còn chênh lệch quá lớn giữa nhân viên và cán bộ quản lý. 2.2.7. Thực trạng chính sách qui trình dịch vụ của Vietnam Airlines Quy trình thủ tục trong dịch vụ VTHK của VNA được thể hiện qua các quy trình trước, trong và sau chuyến bay như quy trình đặt giữ chỗ xuất vé, quy trình làm thủ tục chuyến bay; quy trình phục vụ tầu bay trên sân đỗ Tuy nhiên quy trình bán vé còn phát sinh nhiều lỗi kỹ thuật, nhiều thủ tục rườm rà, thiếu tính linh hoạt , quy trình giải quyết bất thường chưa thống nhất và đồng bộ. Sự phối hợp giữa các bộ phận bên trong và ngoài hãng chưa chặt chẽ. 2.2.8. Thực trạng chính sách minh chứng vật chứng của Vietnam Airlines VNA tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng. Một số hoạt động như: đặt tiêu chuẩn hình thức và địa thế phòng vé/đại lý; cơ sở vật chất tại sân bay; sự tiện nghi và hiện đại của phương tiện máy bay, trang bị các pano, poster, standy girl, hình ảnh trang phục và logo biểu tượng. 14 2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VNA THỜI GIAN QUA 2.3.1. Những ƣu điểm - Vietnam Airlines đã chủ động nắm bắt thời cơ, triển khai đồng bộ và linh hoạt các giải pháp phát triển thị trường, đặc biệt là việc chuyển đổi thế hệ máy bay mới như A350, B787 đã tăng cường tính cạnh tranh về sản phẩm của VNA trên thị trường quốc tế. - Chất lượng dịch vụ luôn được cải thiện, VNA chính thức được SKYTRAX công nhận Hãng hàng không đạt tiêu chuẩn 4 sao. - Vấn đề chậm hủy chuyến ngày càng giảm. Các sản phẩm bổ trợ được đánh giá là tương đối tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Chính sách giá về cơ bản đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời vẫn đảm bảo tính cạnh tranh và khẳng định được chất lượng DV cung ứng. - Hệ thống phân phối ngày càng được mở rộng, tăng khả năng cạnh tranh. - Hoạt động quảng cáo chiến lược luôn được chú trọng và thực hiện dưới nhiều hình thức và được chú trọng tại các thị trường trọng điểm. - Nguồn nhân lực có trình độ đại học trở lên chiếm tỷ lệ lớn, tuổi đời còn trẻ. Đây là điều kiện thuận lợi cho VNA thực hiện các mục tiêu phát triển . - Hình ảnh VNA ngày càng được nâng cao trên thị trường. 2.3.2. Những nhƣợc điểm  Các yếu tố khách quan: - Tình hình cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng khốc liệt. Các hãng hàng không nước ngoài đang phát triển mở rộng khai thác khu vực châu Á và ở tại 3 sân bay chủ chốt của Vietnam Airlines là Nội Bài, Tân Sơn Nhất và Đà Nẵng. Giá nhiên liệu giảm cũng tạo 15 điều kiện cho các hãng hàng không giá rẻ mở rộng hoạt động tại khu vực gây áp lực lớn về cạnh tranh. - Biến động về tỷ giá, giá nhiên liệu cũng tác động mạnh mẽ đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. - Vấn đề bất cập về hạ tầng, sự quá tải tại các sân bay, đặc biệt là sân bay Tân Sơn Nhất làm giờ bay thực tế kéo dài so với kế hoạch và tăng chi phí. - Tình hình chính trị bất ổn như tình hình biển Đông, căng thẳng giữa 2 miền Triều Tiên đã làm cho nhiều đường bay quốc tế của VNA bị ảnh hưởng. - Dịch bệnh, thiên tai là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu đi lại của hành khách bằng đường hàng không.  Các yếu tố chủ quan: - Bộ máy quản lý còn cồng kềnh, phân cấp nhiều tầng. - Lịch bay trên một số đường bay không thuận lợi, không đảm bảo nối chuyến từ các thị trường khác do đó đã giảm hiệu quả khai thác. Tình trạng chậm, hủy chuyến đã cải thiện nhưng vẫn ở mức cao. - Khả năng cung ứng tải còn hạn chế ở các giai đoạn cao điểm, đặc biệt trên các đường bay du lịch và một số đường bay có hệ số sử dụng ghế cao. - Thái độ tiếp viên đối với khách hàng chưa được đánh giá cao. Thực đơn suất ăn ít lựa chọn và chưa đáp ứng được thị hiếu của khách hàng. - Biểu giá tương đối phức tạp do đó khó áp dụng, các điều kiện ràng buộc nhiều và khả năng linh hoạt chưa cao. - Mất cân đối về số lượng đại lý giữa các thị trường. Năng lực bán giữa các đại lý chênh lệch nhau lớn. - Kênh bán qua trang Web còn bộc lộ nhiều hạn chế. - Quá chú trọng vào các hoạt động quảng cáo hình ảnh trong 16 khi hoạt động xúc tiến bán và khuyến mại lại ít được quan tâm. Mất cân đối trong các hình thức quảng cáo. - Sự thiếu đồng bộ trong việc trang trí hình ảnh của VNA trên toàn hệ thống bán. CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 3.1. PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 3.1.1. Thị trƣờng vận tải hàng không và một số xu hƣớng phát triển ngành hàng không trong những năm tới a. Dự báo thị trường vận tải hành khách HK quốc tế đến năm 2022 - Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch thuộc Liên hợp quốc (UNWTO), Năm 2016, lượng khách quốc tế tăng 3,9 % so với năm 2015, đạt 1,23 tỷ lượt khách. Dự báo con số này tăng từ 3% đến 4 % trong năm 2017 và sẽ tăng bình quân khoảng 5 % năm giai đoạn 2017 đến 2022. b. Một số xu hướng của ngành không thế giới trong những năm tới.  Tự do hoá vận tải hàng không quốc tế.  Sự hình thành các liên minh toàn cầu giữa các hãng hàng không;  Sự ra đời và phát triển của các hãng hàng không giá rẻ. 3.1.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển của VNA a. Các quan điểm phát triển b. Quan điểm cạnh tranh c. Mục tiêu phát triển 17  Mục tiêu tổng quát: Xây dựng Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đến năm 2020 thành doanh nghiệp mạnh, là Hãng Hàng không quốc gia, lực lượng vận tải chủ lực, giữ vai trò chủ đạo trong giao thông hàng không Việt Nam với các cơ sở hạ tầng kỹ thuật bảo dưỡng và đào tạo chuyên ngành tiên tiến, là cầu nối quan hệ quốc tế của nước Việt Nam hội nhập, trở thành hãng hàng không có tầm cỡ tại khu vực Đông Nam Á và giữ vị thế chi phối trong khu vực Tiểu vùng CLMV (Campuchia, Lao, Myanma, Việt Nam). Đến năm 2030 phát triển VNA ngang tầm tiên tiến với các Hãng HK trên thế giới.  Các chỉ tiêu phát triển: Chỉ tiêu hành khách: đến năm 2025 đạt 38.254 lượt khách, tăng bình quân 12%/năm. Chỉ tiêu phát triển đội bay: năm 2025, tổng số tàu bay của VNA dự kiến có 132 - 135 chiếc. Chỉ tiêu Phát triển thương hiệu Giai đoạn 2016-2017: xây dựng hình ảnh Hãng HK 4 sao Giai đoạn 2018-2020: hãng hàng không thuộc nhóm đứng đầu khu vực Đông Nam Á 3.1.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ và cơ hội trong hoạt động marketing của VNA Điểm mạnh, yếu, nguy cơ và cơ hội được thể hiện tại ma trận SWOT. 3.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu - Phân đoạn thị trường: Theo tiêu thức về địa lý, khu vực ta có các đoạn thị trường sau: Đông Nam Á, Đông Bắc Á, châu Âu, Châu Úc. - Lựa chọn thị trường mục tiêu. Chỉ tiêu có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn thị trường mục tiêu: ❖ Quy mô thị trƣờng ❖ Doanh thu trung bình ❖ Tổng doanh thu 18 Sự hấp dẫn của thị trường thông qua hình 3.1 sau: Hình 3.1. Biểu thị sự hấp dẫn của thị trường theo mô hình Boston Box Với hình 3.1 cho thấy thấy đoạn thị trường mục tiêu mà VNA cần tập trung là thị trường Đông Bắc Á (NEA), tiếp theo là các thị trường SEA, EUR, AU. 3.2.2. Phân tích đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu a. Mô tả khách hàng của VNA trên thị trường mục tiêu Theo mục đích đi lại, theo quốc tịch và theo thu nhập. b. Phân tích các đặc điểm khách hàng có tác động đến chính sách marketing của VNA - Khách Việt Nam và khách Trung Quốc: tương đồng về văn hóa, nhạy cảm về giá và không đòi hỏi nhiều về chất lượng dịch vụ. - Khách Nhật: đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ. - Khách Hàn Quốc: ít khắt khe về chất lượng dịch vụ . - Khách Đài Loan: đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ. - Khách Pháp: thường đi theo đoàn lớn du lịch các nước Đông Nam Á. Là đối tượng khách rất dễ gần, vui tính, thường có kế hoạch đi lại rất xa ngày. - Khách Úc, Mỹ: Đây là những đối tượng khách có mức sống EUR NEA SEA AU OTHER Tỷ trọng T n g t r n g t h tr n g 19 cao, nhu cầu tiêu dùng lớn nên đòi hỏi rất cao về chất lượng dịch vụ. Khách hàng theo mục đích đi lại gồm: Khách du lịch; khách kinh doanh và công vụ; khách lao động; khách du học; khách thăm thân, định cư. 3.3. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH CỦA VNA TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.3.1. Đối thủ cạnh tranh Đƣờng bay Việt Nam - Nhật: có 3 hãng khai thác, trong đó NH là hãng hàng không 5 sao. Đây là thị trường VNA có mạng đường bay chiếm ưu thế so với hai hãng còn lại JL và NH (thị phần tải năm 2016 của VNA chiếm 64,23%). Đƣờng bay Việt Nam - Hàn Quốc: VNA hiện đang là hãng có thị phần tải chiếm ưu thế so với 2 hãng còn lại là KE và OZ, tương ứng là 43,71%, 27,88%, 28,41% (năm 2016). Tuy nhiên, OZ, KE gây sức ép với việc mở và tăng tần suất trên đường Seoul - Đà Nẵng. Đƣờng bay Việt Nam - Trung Quốc: Trong số 6 hãng đang tham gia khai thác VNA, FM, CZ đang chiếm thị phần chi phối tại thị trường này. Đƣờng bay Việt Nam - Đài Loan/Hồng Kông: Là đường bay mà VNA phải cạnh tranh quyết liệt để tồn tại, trong đó phải kể đến CI, BR (đường bay Đài Loan) và CX, UA (đường bay Hồng Kông). 3.3.2. Vị thế cạnh tranh của VNA trên thị trƣờng quốc tế Vị trí cạnh tranh của VNA trên thị trường quốc tế theo mô hình sau: 20 CX NH MH CZ JL OZ Giá cao SU Chất lượng cao Chất lượng thấp Hình 3.2. Mô tả vị trí cạnh tranh của VNA với các hãng khác (Nguồn: Tổng hợp báo cáo của Skytrax) 3.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VNA TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Khác biệt về sản phẩm: Hãng hàng không trẻ, năng động với đội máy bay trẻ và hiện đại nhất hiện nay. Khác biệt về cung ứng các dịch vụ tại sân bay căn cứ của VNA (Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng, Nội Bài): Nhanh chóng, thuận tiện, an toàn khi làm thủ tục. Khác biệt về biểu tượng: Logo “Bông sen vàng” phản ánh lịch sử, văn hoá Việt Nam, thu hút sự chú ý, khơi dậy niềm tự hào dân tộc và là biểu tượng mà người nước ngoài có thể cảm nhận được ý nghĩa. Khác biệt về nhân sự: Nhân viên trẻ, xinh đẹp, nhiệt tình và năng động và có khả năng đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng. 3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VNA TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ Với việc lựa chọn thị trường NEA là đoạn thị trường hấp dẫn của VNA, vì vậy trong luận văn này tác giả chỉ tập trung vào việc hoàn Giá thấp 21 thiện các chính sách marketing dịch vụ VTHK cho VNA đối với thị trường Đông Bắc Á. 3.5.1. Chính sách sản phẩm a. Nhóm giải pháp về chủng loại sản phẩm - Mạng đƣờng bay: mở rộng mạng đường bay tại khu vực miền Trung đi Đông bắc Á. - Hạng dịch vụ của chuyến bay : Ngoài việc khai thác 02 hạng dịch vụ Business class (hạng C) và Economy class (hạng Y) , VNA cần bổ sung hạng dịch vụ I (hạng Y delux) mà hiện nay đã trang bị trên các tầu B787. Đây là hạng dịch vụ thấp hơn hạng C nhưng cao hơn hạng Y. Tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập khá trở lên, đặc