Đo lường biến trong mô hình
a.Uy tín ngân hàng
Nghiên cứu của Võ Thị Huệ (2013) đã cho ra kết quả các chỉ
báo “uy tín của ngân hàng được biết đến rộng rãi”, “thời gian hoạt
động của ngân hàng”, “ngân hàng tham gia nhiều hoạt động cộng
đồng” đều đáng tin cậy khi đo lường nhân tố uy tín ngân hàng. Do đó
tác giả đã kế thừa và đưa ba chỉ báo trên vào sử dụng để đo lường
nhân tố Uy tín ngân hàng.
b.Lợi ích
Theo nghiên cứu của Ukenna. S và cộng sự (2012) kết hợp với
nghiên cứu của Huệ (2013) tác giả đã đưa 04 chỉ báo sau đây để đo
lường nhân tố lợi ích, đó là: “lãi suất thấp”, “phí dịch vụ thấp”,
“phương thức trả lãi phù hợp”, “có chính sách linh hoạt cho các
khoảng rút trước hạn”.
c.Ảnh hưởng của người thân quen
Tham khảo từ nghiên cứu của Huệ (2013) và Steve Ukenna
(2012) tác giả đưa ra các chỉ báo để đo lường nhân tố Người thân11
quen trong mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến QĐLCGTK
tại Sacombank Đà Nẵng: “lời giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp”,
“có người thân quen làm việc trong ngân hàng”, “có nhiều người thân
quen gửi tiền tại ngân hàng”, “lời giới thiệu của người thân”.
d.Sự thuận tiện
Sau khi xem xét tác giả đã loại bỏ những chỉ báo trùng nhau và
lựa chọn các biến quan sát dưới đây để đo lường nhân tố Sự thuận
tiện, đó là: “mạng lưới chi nhánh”, “vị trí của ATM”, “vị trí ATM
thuận tiện”, “giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng”,
“vị trí các điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng”
26 trang |
Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 446 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tóm tắt Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn thương tín chi nhánh Đà Nẵng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
TIẾT
KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
1.1.1 Tổng quan về ngân hàng
Tại Việt Nam, theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010: Ngân
hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các
hoạt động ngân hàng theo quy định, đó là: nhận tiền gửi không kỳ
hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác;
phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy
động vốn trong nước và nước ngoài; cấp tín dụng; mở tài khoản
thanh toán cho khách hàng; cung ứng các phương tiện và dịch vụ
thanh toán. (Luật số:47/2010/QH12)
1.1.2 Dịch vụ ngân hàng
a. Dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy
được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện
dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hoá dưới dạng vật
chất của nó”.
b. Dịch vụ ngân hàng
Các dịch vụ ngân hàng truyền thống
Các dịch vụ ngân hàng hiện đại
1.1.3 Dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng
a. Tiền gửi tiết kiệm
Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của ngân hàng.
Với loại tiền gửi này, người gửi được ngân hàng giao cho một sổ tiết
5
kiệm, trong thời gian gửi tiết kiệm, sổ tiết kiệm có thể dùng làm vật
cầm cố hoặc được chiết khấu để vay vốn ngân hàng.
b. Phân loại và đặc điểm tiền gửi tiết kiệm
Theo thời hạn gửi tiền bao gồm:
- Tiền gửi không kỳ hạn
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngắn
- Tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn
Theo mục đích hay hình thức của các khoản tiết kiệm
- Tiền gửi có kỳ hạn “mua được”
- Trái phiếu tiết kiệm
- Tiền gửi tiết kiệm tiêu dùng.
1.2 HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.2.1 Khái niệm
Theo Philip Kotler hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và
vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng
bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
1.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
a. Nhóm các yếu tố văn hoá: (Nền văn hoá, Nhánh văn hoá)
b. Nhóm các yếu tố xã hội: (Địa vị xã hội, Nhóm tham khảo,
Gia đình)
c. Nhóm các yếu tố cá nhân: (Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn
của chu kỳ sống, Nghề nghiệp và thu nhập, Lối sống)
d. Nhóm các yếu tố tâm lý: (Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết,
Niềm tin và thái độ).
1.2.3 Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn
ngân hàng
6
a. Tiến trình mua của khách hàng cá nhân
- Giai đoạn “Nhận thức nhu cầu”
- Giai đoạn “Tìm kiếm thông tin”
- Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phương án”
- Giai đoạn “Mua”
- Giai đoạn “Sau khi mua”
b. Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi
mua của khách hàng cá nhân
- Tính phi vật chất
- Tính không thể tách rời
- Tính không thể tồn kho
- Tính không thuần nhất
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI
TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
Qua quá trình tìm hiểu cơ sở lý thuyết của những công trình
nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với việc tìm hiểu các thông
tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành có liên quan đến đề tài tác giả
nhận thấy rằng có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
ngân hàng giao dịch cũng như lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm. Trên
cơ sở đó nghiên cứu có thể rút ra một số nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
1.3.1 Nhân tố "Uy tín ngân hàng"
Hoạt động kinh doanh ngân hàng là hoạt động nhạy cảm, kinh
doanh chủ yếu dựa vào niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng.
Khi khách hàng mang tiền đi gửi tiết kiệm họ sẽ có xu hướng lựa
chọn ngân hàng có uy tín để đảm bảo số tiền của họ gửi vào ngân
hàng sẽ được đảm bảo an toàn và sinh lãi. Ngân hàng càng có uy tín
trên thị trường thì sẽ càng có khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn.
7
1.3.2 Nhân tố "Lợi ích"
Khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng, ngoài lý do để bảo đảm an toàn
cho số tiền mà khách hàng không dùng đến thì người gửi tiền còn có
mong muốn nhận được một khoản lợi nhuận tăng thêm từ số tiền gửi
đó. Lợi ích chính là sự mong đợi thu về khoản tài chính khi khách
hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
1.3.3 Nhân tố “Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen”
Theo thuyết hành động hợp lý cho rằng hành vi tiêu dùng của
khách hàng chịu sự thúc đẩy mạnh mẽ làm theo ý muốn của những
người ảnh hưởng do đó lời khuyên, lời giới thiệu của người thân, bạn
bè có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.
Thực tế cho thấy rằng thái độ của người liên quan càng mạnh và mối
quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì quyết định
mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
1.3.4 Nhân tố “Sự thuận tiện”
Trên thực tế việc mang theo một lượng lớn tiền mặt trong
người và đi đến ngân hàng để gửi tiết kiệm thường tạo cho khách
hàng cảm giác bất an, nhất là khi đoạn đường đi đến ngân hàng càng
xa thì cảm giác bất an càng tăng cao. Do đó, trong điều kiện có sự lựa
chọn tương đương nhau giữa các ngân hàng thì khách hàng sẽ có xu
hướng ưu tiên chọn giao dịch với ngân hàng có vị trí gần và thuận lợi
cho việc di chuyển của khách hàng nhất.
1.3.5 Nhân tố “Chất lƣợng dịch vụ”
Theo tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, trước
khi quyết định lựa chọn một dịch vụ để sử dụng, người tiêu dùng
luôn muốn nhận được dịch vụ có chất lượng tốt nhất. Nói cách khác
chất lượng dịch vụ tốt hay xấu đều có ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng.
8
1.3.6 Nhân tố “Phong cách nhân viên”
Những hành động giúp đỡ, lòng quan tâm chân thành và sự tôn
trọng sẽ đưa khách hàng đi từ thái độ chống đối hay phân vân đến
ủng hộ và nhiệt tình. Để làm được điều này đòi hỏi nhân viên ngân
hàng phải có những phong cách phục vụ, thái độ ứng xử khác nhau.
Thách thức đối với nhân viên là phải giữ được một môi trường cung
cấp dịch vụ thân thiện, ít áp lực và chất lượng cao cho khách hàng
đồng thời giữ cho bản thân luôn niềm nở và hăng say trong công
việc.
1.3.7 Nhân tố " Hình thức chiêu thị"
Chiêu thị là là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông
tin cho khách hàng (hiện có và tiềm năng) biết về sản phẩm, dịch vụ
hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của chiêu thị nhằm thu
hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới; kích thích tiêu dùng
bằng cách thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu,
sản phẩm, dịch vụ, thói quen tiêu dùng; tạo thuận lợi về mặt tâm lý
cho khách hàng; duy trì và phát triển tốc độ bán hàng; xây dựng và
củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp.
1.3.8 Nhân tố “Phƣơng tiện hữu hình”
Phương tiện hữu hình có hình thái vật chất cụ thể, là tài sản của
ngân hàng, do ngân hàng nắm giữ để sử dụng cho hoạt động kinh
doanh của mình. Phương tiện hữu hình được thể hiện qua cơ sở vật
chất, trang thiết bị, máy móctạo ra sự tiện ích, hấp dẫn khách hàng
khi đến với ngân hàng. Từ đó sẽ tác động đến quyết định sử dụng
dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
9
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
SACOMBANK ĐÀ NẴNG
2.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI
TIẾT KIỆM TẠI SACOMBANK ĐÀ NẴNG
2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Sài Gòn
Thƣơng Tín – Sacombank và Sacombank Đà Nẵng
a. Lịch sử hình thành và phát triển của Sacombank
Ngân hàng Sacombank hay còn được gọi là ngân hàng thương
mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín được thành lập vào ngày
21/12/1991, từ việc hợp nhất của 03 hợp tác xã tín dụng Tân Bình –
Thành Công – Lữ Gia và Ngân Hàng Phát Triển Kinh Tế Gò Vấp.
Về lịch sử hình thành và phát triển Sacombank - Chi nhánh
Đà Nẵng
b. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban
c. Kết quả hoạt động kinh doanh
2.1.2 Thực trạng hoạt động gửi tiền tiết kiệm tại
Sacombank - Chi nhánh Đà Nẵng
2.2 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ ĐO LƢỜNG CÁC BIẾN
TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.2 Xây dựng giả thuyết
Giả thuyết H1: Nhân tố Uy tín ngân có ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng.
Giả thuyết H2: Nhân tố Lợi ích có ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng.
10
Giả thuyết H3: Nhân tố Ảnh hưởng của người thân quen có ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng.
Giả thuyết H4: Nhân tố Sự thuận tiện có ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Chi nhánh Đà Nẵng.
Giả thuyết H5: Nhân tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng.
Giả thuyết H6: Nhân tố Phong cách nhân viên có ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng.
Giả thuyết H7: Nhân tố Hình thức chiêu thị có ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng.
Giả thuyết H8: Nhân tố Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng.
2.2.3 Đo lƣờng biến trong mô hình
a. Uy tín ngân hàng
Nghiên cứu của Võ Thị Huệ (2013) đã cho ra kết quả các chỉ
báo “uy tín của ngân hàng được biết đến rộng rãi”, “thời gian hoạt
động của ngân hàng”, “ngân hàng tham gia nhiều hoạt động cộng
đồng” đều đáng tin cậy khi đo lường nhân tố uy tín ngân hàng. Do đó
tác giả đã kế thừa và đưa ba chỉ báo trên vào sử dụng để đo lường
nhân tố Uy tín ngân hàng.
b. Lợi ích
Theo nghiên cứu của Ukenna. S và cộng sự (2012) kết hợp với
nghiên cứu của Huệ (2013) tác giả đã đưa 04 chỉ báo sau đây để đo
lường nhân tố lợi ích, đó là: “lãi suất thấp”, “phí dịch vụ thấp”,
“phương thức trả lãi phù hợp”, “có chính sách linh hoạt cho các
khoảng rút trước hạn”.
c. Ảnh hưởng của người thân quen
Tham khảo từ nghiên cứu của Huệ (2013) và Steve Ukenna
(2012) tác giả đưa ra các chỉ báo để đo lường nhân tố Người thân
11
quen trong mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến QĐLCGTK
tại Sacombank Đà Nẵng: “lời giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp”,
“có người thân quen làm việc trong ngân hàng”, “có nhiều người thân
quen gửi tiền tại ngân hàng”, “lời giới thiệu của người thân”.
d. Sự thuận tiện
Sau khi xem xét tác giả đã loại bỏ những chỉ báo trùng nhau và
lựa chọn các biến quan sát dưới đây để đo lường nhân tố Sự thuận
tiện, đó là: “mạng lưới chi nhánh”, “vị trí của ATM”, “vị trí ATM
thuận tiện”, “giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng”,
“vị trí các điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng”.
e. Chất lượng dịch vụ
Trên cơ sở xem xét và lựa chọn cho phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu, nhân tố Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi các yếu tố
kết hợp từ các nghiên cứu trước đây. Tác giả đã lựa chọn các chỉ báo
dưới đây để đo lường nhân tố này: “đầy đủ dịch vụ”, “dịch vụ cung
cấp được đổi mới”, “phục vụ nhanh chóng”, “thủ tục đơn giản”,
“mức độ bảo mật về thông tin”, “giải quyết tốt các vấn đề của khách
hàng”.
f. Phong cách nhân viên
Tham khảo hai nghiên cứu của Huệ (2013) và Hà (2013) tác
giả chọn các chỉ báo: “nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi”, “NV
niềm nở, thân thiện“,“ngoại hình dễ nhìn”. Theo nghiên cứu của Nghi
(2011) đã đưa chỉ báo “trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng”
vào mô hình nghiên cứu. Đồng thời tham khảo chỉ báo trong nhóm
nhân tố ảnh hưởng của Khách (2013), tác giả đưa các yếu tố sau làm
thang đo: “nhân viên NH có khả năng nhận diện ra khách hàng giao dịch
thường xuyên”, “nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ khách hàng”.
12
g. Hình thức chiêu thị
Tham khảo nghiên cứu Steve Ukenna và cộng sự (2012), tác
giả đưa chỉ báo “quà tặng miễn phí cho khách hàng” vào đo lường
nhân tố hình thức chiêu thị của mô hình nghiên cứu. Tác giả lựa chọn
chỉ báo “NH thường xuyên quan tâm tới khách hàng trong các dịp lễ tết”
và “ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn” trong
nghiên cứu của Hà (2013) để đo lường. Tham khảo từ nghiên cứu của
Huệ (2013) có 02 yếu tố đo lường là “thường xuyên quảng cáo” và
“có nhiều chương trình khuyến mãi”.
h. Phương tiện hữu hình
Nghiên cứu của Nghi (2011) đã cho thấy yếu tố “cơ sở vật
chất, trang thiết bị hiện đại” có ảnh hưởng đến nhân tố Phương tiện
hữu hình, do đó tác giả sẽ đưa yếu tố này vào làm chỉ báo để đo
lường nhân tố PTHH. Theo Khách (2013) tác giả chọn ra 04 yếu tố
để xây dựng thang đo cho nhân tố phương tiện hữu hình đó là: “kiến
trúc tòa nhà hiện đại”, “bãi đậu xe của ngân hàng an toàn”, “các tiện
nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh, báo, nước uống...)”, “cách
bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp KH dễ nhận biết”.
2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Thảo luận và phỏng vấn sâu nhằm đánh giá nội dung và các
hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp các chỉ báo dự kiến
đưa vào đo lường mô hình. Từ đó hoàn chỉnh thành thang đo chính
thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo.
2.4.2 Kết quả của nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành thảo luận và phỏng vấn sâu các đối tượng có
kinh nghiệm, có am hiểu trong lĩnh vực ngân hàng và những khách
13
hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng đã giúp
cho việc loại bỏ các chỉ báo không rõ nghĩa, trùng lặp về nội dung,
thêm những từ ngữ phù hợp nhằm phản ánh chính xác nội dung của
vấn đề nghiên cứu.
Kết quả thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo được xác
định đầy đủ gồm 8 nhân tố ảnh hưởng với 29 biến quan sát ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP
Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng.
2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
2.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu: Theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho 1 tham số ước
lượng thì số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là từ 29*5 = 145 mẫu trở
lên. Để đảm bảo mức độ tin cậy cho nghiên cứu từ 145 quan sát
trở lên, tác giả dự kiến điều tra khoảng 200 bảng câu hỏi.
Phương thức lấy mẫu: Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả sẽ thu thập dữ liệu thông
qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao
dịch tại chi nhánh và phòng giao dịch của Sacombank - Chi nhánh
Đà Nẵng.
Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5
tương ứng với 1- rất quan trọng, 2- quan trọng, 3- bình thường, 4-
không quan trọng và 5- rất không quan trọng).
2.5.2 Thiết kế bản câu hỏi
Nội dung của bản câu hỏi được thiết kế gồm các phần sau:
Khảo sát chung để nhận biết thực trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm
tại ngân hàng, Ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP
Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng, Một số thông tin về đặc
14
điểm cá nhân của khách hàng tham gia phỏng vấn như: nghề nghiệp,
giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập.
2.5.3 Xử lý dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu thu thập
được. Sau khi mã hóa dữ liệu cho phù hợp, sắp xếp và đánh số bảng
câu hỏi, nhập liệu trên spss, số liệu sẽ được phân tích theo trình tự
như sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích
hồi quy
Bảng 2.7. Bảng mã hóa các thang đo khi phân tích với công cụ SPSS
STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI
UTNH UY TÍN NGÂN HÀNG
1 UT1 Uy tín của ngân hàng được biết đến rộng rãi
2 UT2 Ngân hàng hoạt động lâu năm
3 UT3 NH tham gia nhiều hoạt động vì cộng đồng
LOIICH LỢI ÍCH
4 LI1 Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh
5 LI2 Ngân hàng có phương thức trả lãi phù hợp
6 LI3 Phí dịch vụ thấp
7 LI4 Có chính sách linh hoạt cho các khoảng rút trước hạn
AHNTQ ẢNH HƢỞNG CỦA NGƢỜI THÂN QUEN
8 AHNTQ1 Lời giới thiệu của người thân quen
9 AHNTQ2 Có người thân quen làm việc trong ngân hàng
10 AHNTQ3 Có người thân quen gửi tiền tại ngân hàng
STT SỰ THUẬN TIỆN
11 STT1 Thời gian làm việc của NH thuận tiện cho KH
12 STT2 Mạng lưới các phòng giao dịch thuận tiện cho KH
15
13 STT3
Sản phẩm dịch vụ đa dạng thuận tiện cho sự lựa chọn
của KH
14 STT4 Mạng lưới ATM rộng khắp thuận tiện cho KH
CLDV CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
15 CLDV1 Thủ tục đơn giản
16 CLDV2 Ngân hàng đảm bảo vấn đề bảo mật cho KH
17 CLDV3 Phục vụ KH nhanh chóng
18 CLDV4 Giải quyết tốt các vấn đề của KH
PCNV PHONG CÁCH NHÂN VIÊN
19 PCNV1 NV NH có trình độ chuyên môn nghiệp vụ giỏi
20 PCNV2 NV NH có thái độ niềm nở, nhiệt tình phục vụ KH
21 PCNV3 Nhân viên có ngoại hình thanh lịch, thu hút KH
22 PCNV4
Nhân viên NH có khả năng nhận diện ra khách hàng
giao dịch thường xuyên
HTCT HÌNH THỨC CHIÊU THỊ
23 HTCT1 NH có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn
24 HTCT2
NH thường xuyên quan tâm đến KH trong các dịp lễ,
tết, sinh nhật
25 HTCT3 Có các hình thức quảng cáo thu hút KH
PTHH PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
26 PTHH1 Kiến trúc tòa nhà hiện đại
27 PTHH2 Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại
28 PTHH3 Bãi đậu xe của ngân hàng an toàn
29 PTHH4
Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh,
báo, nước uống...)
16
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý
VỀ MẶT CHÍNH SÁCH
3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng
Về giới tính: Từ Bảng 3.1 cho thấy trong 189 khách hàng trả
lời hợp lệ có tỷ lệ giữa khách hàng nam và nữ được hỏi lần lượt là
44,4% (với 84 người) và 55,6% (với 105 người).
Về độ tuổi: Số lượng khách hàng trong độ tuổi từ 41-55 là
chiếm tỉ lệ cao nhất với 37,6%. Tiếp sau đó, là những nhóm khách
hàng có độ tuổi trên 55 (với 55 khách hàng chiếm 29,1%) , từ 23 đến
40 (với 53 khách hàng chiếm 53%). Nhóm khách hàng dưới 22 tuổi
có tỉ lệ thấp nhất chiếm 4,3%.
Về nghề nghiệp: Nghề nghiệp chủ yếu của khách hàng là lao
động phổ thông, nhân viên văn phòng và công chức viên chức nhà
nước với tỷ lệ lần lượt là 19% (36 người), 22,8% (43 người) và
29,6% (56 người). Tiếp đến là người kinh doanh chiếm 13,2% (25
người), nội trợ 12,7% (24 người).
Về thu nhập: Xét về thu nhập, đa số những khách hàng được
hỏi có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 57,7% với 109
khách hàng. Tiếp đến là những khách hàng có thu nhập bình quân
hàng tháng từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 23,8% với 45 người và thấp
nhất là những khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng với 14
khách hàng chiếm tỉ lệ 7,4%.
3.1.2 Tình trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của KH đƣợc
phỏng vấn
Từ Bảng 3.2 cho thấy trong 189 người được hỏi có 180 người
đã gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng chiếm tỷ trọng 95,2%; chỉ
17
có 09 người hiện tại chưa gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng
chiếm tỷ trọng 4,8%.
3.1.3 Nguyên nhân khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết
kiệm tại ngân hàng
Lý do mà khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại
Sacombank Đà Nẵng chủ yếu là để cất giữ tiền an toàn và được hưởng
lãi suất. Bởi vì trong thời điểm nền kinh tế có nhiều biến động, các
kênh đầu tư khác như bất động sản, mua vàng hay ngoại tệ đều không
an toàn thì việc gửi tiết kiệm tại ngân hàng để hưởng lãi suất là kênh
đầu tư an toàn mà khách hàng lựa chọn.
3.1.4 Thời gian khách hàng đã giao dịch với ngân hàng
Từ Bảng 3.4 cho thấy đa số khách hàng trả lời khảo sát đã có
thời gian giao dịch với ngân hàng từ 1 đến 5 năm với 77/180 khách
hàng, chiếm 42,8%. Chỉ có 10,6% khách hàng được hỏi là đã sử dụng
dịch vụ của Sacombank Đà Nẵng trên 10 năm.
3.1.5 Kỳ hạn của sổ tiết kiệm khách hàng gửi tại ngân hàng
Khách hàng gửi tiết kiệm với kỳ hạn dài trên 12 tháng chỉ có
28 người; có 23/180 khách hàng gửi tiết kiệm vào ngân hàng không
kỳ hạn chiếm tỷ trọng 12,8%; từ 1 đến 6 tháng là 44 khách hàng với
tỷ trọng 24,4% và kỳ hạn 6 đến 12 tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất 47,2%
(85/180 khách hàng).
3.1.6 Nguồn thông tin mà khách hàng biết đên dịch vụ của
ngân hàng
Với mẫu nghiên cứu n=189, có tổng số 361 lượt khách hàng
chọn các nguồn thông tin để biết đến dịch vụ gửi tiết kiệm tại
Sacombank Đà Nẵng. Trong đó nguồn thông tin được khách hàng
biết đến nhiều nhất là từ băng rôn, áp phích, tờ rơi với 109 khách
hàng (chiếm 30,2%) tiếp theo có 102 khách hàng biết đến qua các
18
phương tiện thông tin đại chúng (chiếm 28,3%). Có 53 khách hàng
biết đến từ website ngân hàng (chiếm 14,7%), 25 khách hàng từ sự
giới thiệu của bạn bè người thân (chiếm 6,9%), 64 khách hàng từ sự
giới thiệu của nhân viên Sacombank (chiếm 17,7%).
3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo đều lớn hơn
0.6 nên đảm bảo độ tin cậy. Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng
thấp nhất của các chỉ báo trong từng nhân tố đều lớn hơn 0.3 do đó
các chỉ báo đã tham gia kiểm định lần cuối cùng đều được giữ lại vì
chúng đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Sau khi phân tích Cronbach's
Alpha có 03 chỉ báo bị loại bỏ đó là: “Mạng lưới ATM rộng khắp
thuận tiện cho KH” (STT4), “Nhân viên ngân hàng có trình độ
chuyên môn nghiệp vụ giỏi” (PCNV1) và “NH có nhiều hình thức
khuyến mãi hấp dẫn” (HTCT1).
3.2.2 Vận dụng phân tích hồi quy Binary Logistic để phân
tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn gửi tiết kiệm tại
Sacombank Đà Nẵng
a. Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình
Giả thuyết; Ho : βo = β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = β7 = β8 = 0
Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình có Chi-square =
28,589; df = 8 nên p(chi-square, df) = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả
thuyết Ho. Vậy có thể khẳng định rằng các hệ số góc βo, β1, β2, β3,
β4, β5, β6, β7, β8 khác 0.
b. Độ phù hợp của mô hình hồi quy
Theo kết quả trong biểu Model Summary ở Bảng 3.20, độ phù
hợp của mô hình hồi quy Logistic là -2LL = 43,777 không cao lắm.
Như vậy nó thể hiện một độ phù hợp khá tốt của mô hình tổng thể.
19
c. Mức độ dự báo của mô hình hồi quy Logistic
Trong 05 trường hợp được dự đoán là không quyết định lựa
chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng có 03 trường hợp dự đoán
đúng (trong tổng số 09 trường hợp thực tế không lựa chọn GTK tại
Sacombank Đà Nẵng) chiếm tỷ lệ dự đoán đúng là 33,3%.
Trong 180 trường hợp thực tế là lựa chọn gửi tiết kiệm tại
Sacombank Đà Nẵng có 02 trường hợp dự đoán sai là không GTK
tại Sacombank Đà Nẵng và 178 trường hợp dự đoán đúng chiếm tỷ lệ
dự đoán đúng là 98,9%. Từ đó tính được tỷ lệ dự đoán đúng của toàn
bộ mô hình là 95,8%.
d. Kiểm định Wald ý nghĩa của các hệ số trong mô hình
Các biến phù hợp để đưa vào mô hình là những biến có Sig. <
0.05, như vậy các biến đưa vào mô hình gồm UTNH, LOIICH, STT,
PCNV, PTHH. Từ kết quả trên có thể viết được phương trình:
e. Diễn dịch ý nghĩa của các nhân tố trong mô hình hồi quy
Binary Logistic và kiểm định các giả thuyết
- Giả thuyết H1: Kết quả từ mô hình hồi quy Binary Logistic
cho biết khi uy tín ngân hàng tăng lên 1 đơn vị với điều kiện ảnh
hưởng của các nhân tố còn lại từ mô hình không đổi thì log của tỷ lệ
xác suất chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng và xác suất
không chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng sẽ tăng thêm 6,044
đơn vị. Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
- Giả thuyết H2: Kết quả từ mô hình hồi quy Binary Logistic
cho biết khi lợi ích ngân hàng tăng lên 1 đơn vị với điều kiện ảnh
Log
e
= 3.580 + 6.044× UTNH – 5.555
× LOIICH + 0.939
× STT – 2.024
× PCNV – 1.114
× PTHH
20
hưởng của các nhân tố còn lại từ mô hình không đổi thì log của tỷ lệ
xác suất chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng và xác suất
không chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng sẽ giảm 5,555 đơn
vị. Vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.
- Giả thuyết H4: Kết quả từ mô hình hồi quy Binary Logistic
cho biết khi sự thuận tiện tăng lên 1 đơn vị với điều kiện ảnh hưởng
của các nhân tố còn lại từ mô hình không đổi thì log của tỷ lệ xác
suất chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng và xác suất không
chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng sẽ tăng thêm 0.939 đơn
vị. Vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.
- Giả thuyết H6: Kết quả từ mô hình hồi quy Binary Logistic
cho biết khi phong cách nhân viên tăng lên 1 đơn vị với điều kiện ảnh
hưởng của các nhân tố còn lại từ mô hình không đổi thì log của tỷ lệ
xác suất chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng và xác suất
không chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng sẽ giảm 2,024 đơn
vị. Vậy giả thuyết H6 được chấp nhận.
- Giả thuyết H8: Kết quả từ mô hình hồi quy Binary Logistic
cho biết khi phương tiện hữu hình tăng lên 1 đơn vị với điều kiện ảnh
hưởng của các nhân tố còn lại từ mô hình không đổi thì log của tỷ lệ
xác suất chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng và xác suất
không chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng sẽ giảm xuống
1,114 đơn vị. Vậy giả thuyết H8 được chấp nhận.
3.3 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's
Alpha đã loại bỏ 03 chỉ báo. Lúc này thang đo được sử dụng để phân
tích trong bước tiếp theo của bài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng có 26 chỉ
báo với 8 nhân tố.
21
Phân tích mô hình hồi quy Binary Logistic cho thấy tỷ lệ dự
báo đúng của toàn bộ mô hình là 95,8%; độ phù hợp của mô hình -
2LL là
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- tom_tat_luan_van_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet.pdf