VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh

ba yếu tố: giữ chân khách hàng, động viên mua sắm lặp lại và khích lệ họ giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của mình. Với mong muốn giúp các nhà tiếp thị luôn thiếu thời gian, chùm bài viết về VOC được đăng tải ở Business World Portal trong thời gian tới sẽ phần nào vạch ra những vấn đề cơ bản cùng các kết quả điều tra về VOC được thực hiện trong thời gian gần đây, cũng như cách thức tiến hành tiếp thị kinh doanh với trọng tâm là VOC. Trong ba phần đầu của loạt bài viết, các bạn sẽ hiểu được VOC là gì, “tại sao” và “như thế nào” nó lại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động tiếp thị kinh doanh. Trong các phần tiếp theo, bạn sẽ có được các thông tin và kinh nghiệm về những thách thức mà các bộ phận tiếp thị phải đối mặt cũng cách thức ngăn chặn và cuối cùng là vượt qua để giành được những kết quả như mong đợi. VOC là gì? “Tiếng nói của khách hàng” là sự hoà nhịp của toàn thể công ty bạn - tại tất cả các điểm tiếp xúc có thể - với tình cảm và suy nghĩ của khách hàng cũng như cách thức họ hành động và phản ứng khi giao dịch với công ty bạn hay các đối thủ cạnh tranh. Đáng tiếc, điều này không thể thực hiện nhanh chóng bằng một cuộc khảo sát một lần trong năm hay cuộc điều tra trực tuyến về lòng trung thành của khách hàng với hàng tá câu hỏi để tìm duy nhất một thông tin: “Quý vị có kế hoạch mua thêm nữa... vào khi nào?”. Để thực thi VOC, các công ty cần đưa ra những kế hoạch kỹ lưỡng, lâu dài và mang tính chiến lược. Nói cách khác, VOC là một quy trình được sử dụng để nắm bắt các phản hồi/yêu cầu từ phía khách hàng (nội bộ hay bên ngoài) qua đó cung cấp cho khách hàng những sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt nhất. Quy trình này bao gồm tất cả những gì mang tính chủ động và sáng tạo liên tục nhằm kịp thời biết được những thay đổi trong yêu cầu của khách hàng. Nó như một tập hợp các thông tin có chức năng thông báo hay trong một số trường hợp là định hướng cho các quyết định của công ty. Cụ thể hơn, VOC bao gồm các thông tin và dữ liệu về: - Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu của bạn; - Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng; - Thói quen và sở thích của khách hàng; - Tài liệu về khách hàng: những nhu cầu trong tương lai dẫn đến các thách thức trong kinh doanh và những yêu cầu cụ thể; - Tiếng nói của khách hàng trong công ty của họ, trong tập thể đồng nghiệp và trong lĩnh vực của họ. Qua đây, bạn sẽ thấy thuật ngữ VOC dùng để mô tả những nhu cầu và tình cảm đã hay chưa được biểu lộ của khách hàng. Điều tra VOC có thể được thực hiện theo nhiều cách thức khác nhau thông qua những cuộc phỏng vấn; thảo luận trực tiếp; điều tra thăm dò; xây dựng các nhóm thảo luận thông số khách hàng; quan sát trực tiếp; phân tích dữ liệu bảo hành hay các phàn nàn, kiến nghị từ phía khách hàng;.... Những dữ liệu này sẽ giúp công ty bạn nhận ra các đặc tính chất lượng cần thiết để đảm bảo cho một sản phẩm/dịch vụ của mình đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Có thể nói, VOC là một yếu tố thiết yếu để gặt hái thành công, nó được ví như khí oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh. Việc đưa VOC vào mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh: nghiên cứu và phát triển; tiếp thị và bán hàng; sản xuất và phân phối là cách thức hiệu quả nhất để đảm bảo sự tăng trưởng bền vững. Không có VOC, công ty bạn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh vượt mặt, luôn trong tình trạng phải chữa cháy để bù lấp khoảng cách ngày càng lớn giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và những mong đợi của khách hàng. Rõ ràng, VOC mang nhiều ý nghĩa hơn việc chỉ đơn thuần nghiên cứu thị trường, thăm dò sự thoả mãn của khách hàng hay thậm chí là giải quyết các phàn nàn, khiếu nại. Bạn không những cần lắng nghe tiếng nói của khách hàng, mà còn phải hành động theo tiếng nói đó. (Phần tiếp theo: VOC có gì khác với CEM? Nó liên quan thế nào tới “6 Sigma”?) VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh (Phần 2) Phần 2: VOC có gì khác CEM và liên quan như thế nào với Nguyên tắc 6 Sigma? Hơn một thập kỷ qua, VOC đã tiến triển từ phạm vi nhỏ hẹp và riêng lẻ đến phạm vị rộng lớn và bao quát. Thuật ngữ này gần đây được nhiều chuyên gia khẳng định lại và bổ sung thêm những nội dung mới. Việc hiểu thấu đáo bản chất của VOC và trả lời câu hỏi VOC khác biệt như thế nào với Quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM) không phải là việc dễ dàng. Phần thứ 2 của loạt bài viết về VOC sẽ giúp bạn sáng tỏ hai vấn đề trên. Đồng thời bạn cũng được biết thêm về VOC thông qua hai ví dụ minh hoạ tại hai công ty Thermo Electron và Honeywell – nơi mà nguyên tắc 6 Sigma, và bây giờ là VOC, đóng vai trò then chốt. Bắt nguồn từ nguyên tắc 6 Sigma “Sigma” là một chữ cái Hy lạp được dùng trong thống kê để chỉ những trường hợp không đạt tiêu chuẩn. Phương pháp 6 Sigma nổi tiếng trong việc cho phép xác định và kiểm soát chất lượng sản phẩm hoặc cả một quy trình, giúp loại bỏ các khiếm khuyết của bất cứ quy trình nào từ sản xuất, thiết kế sản phẩm cho đến dịch vụ khách hàng. Phương pháp 6 Sigma có nội dung cơ bản là DMAIC (Xác định - Define, Đánh giá - Measure, Phân tích - Analyze, Cải thiện – Improve và Kiểm soát – Control) - một quy trình từng bước để loại bỏ các khiếm khuyết hiện hữu. Về bản chất, VOC là một phần của 6 Sigma. Việc hiểu rõ những nhu cầu và nhận thức của khách hàng trong VOC đóng vai trò là nhân tố then chốt để xác định cũng như chỉnh sửa bất cứ khiếm khuyết nào. Trong 6 Sigma, VOC là một công cụ quan trọng. Cụ thể, VOC được sử dụng trong từng bước của quy trình DMAIC như sau: Bước Xác định – Define: - Xác định các vấn đề và những yêu cầu cải thiện từ quan điểm, đánh giá của khách hàng. - Nhận ra những nhu cầu của khách hàng. Bước Đánh giá – Measure: - Đánh giá sự thoả mãn và nhận thức của khách hàng. - Thiết lập những ranh giới hoạt động. Bước Phân tích – Analyze: - Định lượng các nhu cầu của khách hàng. - Kết nối các dữ liệu hoạt động với dữ liệu VOC. Bước Cải thiện – Improve: - Sắp xếp thứ tự ưu tiên các hoạt động cải thiện. - Lựa chọn những hành động then chốt. Bước Kiếm soát – Control: - Giám sát sự thoả mãn và nhận thức của khách hàng đối với quá trình cải thiện. VOC chỉ là một trong số những “tiếng nói” của 6 Sigma. Những tiếng nói khác là: “Tiếng nói của nhân viên” hay “Tiếng nói của kinh nghiệm” (VOE - Voice of Experience - Voice of Experience Employees) và “Tiếng nói của thị trường” (Voice of the Market - VOM). Bên cạnh đó, một yếu tố khác đáng quan tâm là CEM (Quản lý trải nghiệm khách hàng). CEM là một phương thức thức đánh giá, phân tích từng khía cạnh đơn lẻ và từng điểm tiếp xúc của mối quan hệ công ty-khách hàng nhằm phát triển và quản lý những trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Thông qua CEM, bạn sẽ biết được mức độ thoả mãn của khách hàng khi giao dịch kinh doanh với công ty và các nhân viên của công ty bạn. Thoạt nhìn VOC có vẻ khá giống với CEM. Nhưng chính nguồn gốc từ 6 Sigma đã tạo ra cho VOC nhiều ý nghĩa khác biệt mà CEM không thể có được: - Hoạt động gắn liền với sản xuất là một phần riêng biệt trong trọng tâm của VOC cùng với những chức năng khác như tiếp thị, dịch vụ khách hàng và trợ giúp - vốn là trọng tâm của CEM. Với VOC, khách hàng có thể được hỏi về trải nghiệm của họ với các hoạt động sửa chữa và cài đặt sản phẩm gắn liền quy trình sản xuất. - VOC là một bộ phận và trợ giúp đắc lực cho quy trình 6 Sigma, trong khi CEM là hoàn toàn riêng biệt. Tại các công ty có định hướng 6 Sigma như GE, Motorola và Honeywell, VOC luôn là lựa chọn được quan tâm nhiều hơn so với CEM. - VOC mang cả yếu tố định lượng và định tính. Không như CEM, VOC bao gồm các yếu tố định lượng như các cuộc thảo luận trực tuyến, các câu hỏi mở trong cuộc điều tra và các yếu tố định tính như các câu hỏi đánh giá,.... - VOC có thể chính thức hay không chính thức. VOC được nắm bắt theo nhiều cách thức đa dạng khác nhau. Các dạng chính thức là điều tra, thăm dò, thảo luận hay phỏng vấn trực tiếp, đề nghị khách hàng cho biết thông tin,... Các dạng không chính thức đó là tìm hiểu lịch sử mua sắm của khách hàng, quan sát hành vi của khách hàng, thu thập các dữ liệu bảo hiểm và giọng điệu của khách hàng qua điện thoại,.... Tương tự, CEM cũng có nhiều ý nghĩa mà VOC không có được. Với trọng tâm vào các trải nghiệm của khách hàng, CEM thường nhấn mạnh tốt hơn VOC vào những đặc tính sản phẩm hay thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ,... Xu hướng gần đây của VOC Sự bùng nổ của blog đã đem lại nhiều ý nghĩa mới mẻ cho VOC. Thông qua blog, các khách hàng sẽ trực tiếp “phát thanh tiếng nói” của họ ra toàn thế giới. “Lời phát ngôn” (Word of Mouth - WOM) thể hiện quy mô và tác động của các blog cùng những dạng thức “lên tiếng” khác từ phía khách hàng. Trong trường hợp này, VOC trở nên đồng nhất với WOM. Không những vậy, VOC bắt đầu được sử dụng như một công cụ để khách hàng giới thiệu về công ty bạn, một phương thức để đánh giá lòng trung thành của các khách hàng hiện tại. Thuật ngữ “Net promoter” thể hiện tỷ lệ phần trăm khác biệt giữa những “promoters” của công ty (những khách hàng luôn sẵn lòng giới thiệu) và những “detractors” (những khách hàng hầu như không bao giờ giới thiệu). Theo ngôn ngữ thống kê, “Net promoter” là con số thống kê tỷ lệ phần trăm khách hàng “gật đầu” khi được hỏi: quý vị sẽ giới thiệu chúng tôi tới bạn bè hay người thân của quý vị? Trường hợp của công ty Thermo Electron Tại Công ty Thermo Electron - công ty hàng đầu trong lĩnh vực phần mềm và các thiết bị kiểm soát, đánh giá, phân tích và thí nghiệm có trụ sở tại Massachusetts, Mỹ - 6 Sigma và Net promoter được kết hợp chặt chẽ với nhau. Công ty lấy các phương pháp 6 Sigma làm nền tảng và sử dụng chúng cho việc Cải thiện quy trình hoạt động (Process performance improvements - PPI) trong hơn một thập kỷ qua. Đối với chương trình thu nhận, xử lý phản hồi từ phía khách hàng, Thermo Electron đã phát triển phương pháp Thermo Customer Allegiance Score (TCAS) dựa trên Net promoter. Họ bổ sung một câu hỏi mở trong tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng về hành động cụ thể nào cần thực hiện để đảm bảo lần tiếp theo khách hàng sẽ sẵn lòng giới thiệu công ty với người thân, bạn bè và đồng nghiệp. Thermo sau đó sử dụng các biểu đồ định hướng để xác định sự thoả mãn của khách hàng và trên cơ sở đó định rõ thứ tự ưu tiên các khu vực cần cải thiện. Thermo tiến hành những đánh giá như vậy tại tất cả các điểm tiếp xúc - bán hàng nội bộ, cài đặt sản phẩm, dịch vụ, đào tạo, trợ giúp và thanh toán - và sử dụng các kết quả này để cải thiện các quy trình, sản phẩm/dịch vụ theo đúng những gì khách hàng mong muốn. “Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng”, giám đốc điều hành của Thermo nhận định, “Chính họ đã giúp cho chúng tôi có khả năng nhận ra những cách thức cải thiện sản phẩm/dịch vụ và quy trình sản xuất theo đúng nhu cầu và mong muốn của họ. Và các nhân viên của chúng tôi được trao quyền để thực hiện các công việc cải thiện cần thiết trên cơ sở các phản hồi từ phía khách hàng”. Trường hợp của công ty Honeywell Rất gần đây, VOC đã tiến triển lên một bước mới, mang ý nghĩa bao gồm tất cả các chương trình và sáng kiến mà công ty sử dụng để đặt trọng tâm kinh doanh hướng tới khách hàng, thậm chí cả việc thay đổi văn hoá công ty. Trong trường hợp này, phạm vi của VOC trở nên rộng hơn so với 6 Sigma vốn có xu hướng nội bộ là chủ yếu. Công ty Honeywell đã chuyển từ nền tảng 6 Sigma truyền thống sang VOC theo hướng này từ cách đây 3 năm. Honeywell xây dựng một hệ thống thu nhận, xử lý các phản hồi khách hàng với sự kết hợp giữa VOC và VOM (Tiếng nói của thị trường - Voice of Market). Hệ thống này tạo ra một kho dữ liệu trung tâm từ các cuộc điều tra thị trường và khách hàng bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau trên phạm vi toàn cầu. Rõ ràng hệ thống này vượt xa khỏi chức năng đánh giá, quản lý và cải thiện các trải nghiệm khách hàng cũng như phương pháp 6 Sigma cơ bản. Được định hướng từ các phản hồi định tính và định lượng của các khách hàng cũng như các thông tin thị trường - những dữ liệu lưu trữ, phân tích và hành động cải thiện sản phẩm/dịch vụ thực sự đem lại những giá trị vô cùng to lớn cho Honeywell. Trên thực tế, hệ thống VOC/VOM sẽ: - Cung cấp “bộ nhớ” cho toàn bộ công ty; - Trợ giúp các hoạt động cải thiện và học hỏi toàn công ty; - Giúp đỡ các hành động hợp tác toàn công ty; - Cung cấp những phân tích bên trong mang tính chiến lược liên quan tới hoạt động xây dựng nhãn hiệu, củng cố vị thế cạnh tranh cùng các giao tiếp đối nội và đối ngoại. Rõ ràng ý nghĩa và chức năng của VOC cũng như CEM đã thay đổi và mở rộng đáng kể trong thời gian qua. Ngay nay, nhiều chuyên gia CEM thừa nhận rằng VOC là một phần quan trọng giúp họ thực thi thành công CEM. Việc lắng nghe và hành động theo tiếng nói của khách hàng chính là một sự khác biệt lớn của các công ty hàng đầu hướng trọng tâm tới khách hàng. Họ nhận ra rằng chính sự thoả mãn của khách hàng mới là nhân tố quyết định doanh thu và lợi nhuận. (Phần tiếp theo: Quy trình VOC 8 bước) VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh (Phần 3) Phần 3: Quy trình VOC 8 bước Phần này diễn tả một chuỗi các hành động chi tiết về việc thu thập, xử lý và triển khai VOC. Nhiều các hành động trong số đó tập trung vào quy trình sản xuất và phát triển sản phẩm mới, nhưng cũng có một vài hành động được áp dụng cả trong lĩnh vực dịch vụ. Tất cả được thể hiện trong Quy trình VOC 8 bước, hay còn được gọi là Chu trình VOC chuẩn mực. 1/ Khách hàng là trọng tâm Tại một cuộc hội thảo về Quản lý Khách hàng ở Dublin , Frederick Reichheld, một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng, cho biết: “Tăng trưởng lợi nhuận có thể ‘mua’ hay ‘làm ra’”. Cách thức duy nhất để “làm ra” những tăng trưởng dài hạn là xây dựng lòng trung thành hợp lý của các nhân viên, khách hàng, cổ đông và các nhà đầu tư đối với công ty của bạn. Bạn sẽ không thể thực hiện điều này đơn giản bằng cách nỗ lực, mà chỉ có thể thông qua một chu trình coi các khách hàng là trọng tâm trong mỗi quyết định đưa ra”. VOC đơn giản là huyết mạch của chu trình đó. 2/ Thu thập dữ liệu Theo các nguồn thông tin tại NASA, lượng dữ liệu trên thế giới tăng gấp đôi sau 13 tháng. Những thông tin về thái độ, mục đích và hành vi của khách hàng là vô cùng phong phú và đa dạng. Điều này nhiều khi dẫn tới tình trạng quá tải. Một trong những công ty bán lẻ hàng đầu tại Anh thu thập trung bình 110 thông tin khác nhau về một khách hàng. Từng người trong số 7 triệu khách hàng của công ty bán lẻ này thực hiện trung bình 10 giao dịch mua sắm trong một tháng. Điều này có nghĩa rằng trong một năm, công ty sẽ có trên 100 tỷ thông tin dữ liệu khác nhau để làm cơ sở cho các quyết định. Trên thực tế, công ty chỉ quan tâm duy nhất tới 10 lĩnh vực thông tin khác nhau. Những phân tích của công ty chỉ dựa trên 10 loại dữ liệu định lượng và định tính mà họ cho là đại diện cho các hành vi tiêu biểu nhất. 3/ Giải thích Dữ liệu không có minh hoạ sẽ trở nên vô nghĩa. Các dữ liệu được xử lý sẽ trở thành thông tin, thông tin có minh hoạ sẽ trở thành kiến thức. Kiến thức ở trong bàn tay những con người thích hợp vào thời điểm thích hợp sẽ phát huy sức mạnh to lớn. Đó là sức mạnh có được từ sự cảm nhận và phản hồi đúng các nhu cầu của khách hàng. Để hiểu VOC đòi hỏi bạn không chỉ hiểu rõ khách hàng nói gì mà còn phải hiểu các ẩn ý trong lời nói của họ. Với từng vấn đề, bạn nên hỏi khách hàng hai câu hỏi sau: 1. Tại sao?: Lý do nào khiến chúng tôi nhận được câu trả lời này? 2. Để làm gì?: Ý của quý vị là như thế nào? 4/ Cấu trúc Hai câu hỏi trên sẽ giúp bạn nhận ra chủ đề, khuynh hướng và cấu trúc của các dữ liệu bạn thu thập được. 5 - 6/ Định lượng & Thẩm tra Những chủ đề, khuynh hướng và cấu trúc này sau đó có thể được sử dụng để “quy chuẩn hoá” các dữ liệu định lượng và định tính phục vụ cho những đánh giá hữu ích sau này. Nhiều công ty vẫn chú tâm tới các tin đồn, phỏng đoán và giả định. Một khi bạn đã bắt đầu thực thi VOC, bạn sẽ phải tiếp cận những thông tin chân thực về thái độ, tình cảm và mong muốn của khách hàng. Có thể rằng các thông tin chân thực đó cần phải thẩm tra một lần nữa để đảm bảo rằng các quyết định được ban hành là thích hợp nhất với nhu cầu của khách hàng. 7/ Triển khai Công việc tiếp theo là tổng hợp, sắp xếp dữ liệu, hay thực thi quy trình chuyển hoá tất cả dữ liệu đơn lẻ liên quan tới khách hàng vào một hệ thống thông tin nhất quán. Song lúc này bạn rất dễ rơi vào cạm bẫy của việc suy nghĩ, suy đoán nhiều hơn thông tin thực sự có được từ các dữ liệu mà bạn có. Những sản phẩm sắp xếp, chọn lọc và tổng hợp dữ liệu như phần mềm SmartFOCUS (www.smartfocus.com) sẽ đảm bảo cho các công ty xử lý thông tin một cách hiệu quả, kiểm tra các lý thuyết và giả định, nhanh chóng tính toán các mức chí phí cần thiết. 8/ Giám sát VOC là một quy trình không ngừng. Nó bao gồm hai loại kim chỉ nang, thứ nhất là kim chỉ nang dẫn lối (lead indicator) và thứ hai là kim chỉ nang định vị (lag indicator). Kim chỉ nang dẫn lối nói cho biết bạn sẽ đi tới đâu trong tương lai. Còn kim chỉ nang định vị cho biết bạn phải đi theo hướng nào và hiện tại bạn đang ở đâu. Các đánh giá sự thoả mãn của khách hàng chính là những kim chỉ nang định vị. Nhưng một cuộc nghiên cứu gần đây của giáo sư Adrian Payne, Trường đại học Cranfield, Mỹ cho thấy 80% các khách hàng vừa mới chuyển sang một nhà cung cấp khác cho biết họ cảm thấy thoả mãn với sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp cũ mà họ vừa từ bỏ. Kim chỉ nang dẫn lối phổ biến nhất đó là điểm số Net Promoter, được phát minh bởi chuyên gia dịch vụ khách hàng nổi tiếng, Frederick Reichheld. Cuốn sách gần đây của ông “The Ultimate Question” (Câu hỏi nền tảng) sẽ rất bổ ích cho những ai thực sự quan tâm tới VOC. Reichheld đã chứng minh rằng câu hỏi hiệu quả nhất để dự báo trước tốc độ tăng trưởng lợi nhuận dài hạn là: “Trong thang điểm từ 0 đến 10, qu ý vị hãy đánh giá mức độ sẵn lòng giới thiệu, tiến cử công ty chúng tôi tới người thân, bạn bè và đồng nghiệp của mình?”. Những ai đánh giá điểm số ở mức 0 đến 6 là các Detractors (những người không sẵn lòng giới thiệu). Những người đánh giá điểm số ở mức 7 đến 8 là Passives (Những người có thái độ trung lập), và những người đánh giá điểm số ở mức 9 hay 10 là các Promoters (Những người rất sẵn lòng). Bằng việc lấy số lượng Promoter trừ đi số lượng Detractors, bạn có thể tính toán được điểm số Net promoter. Lịch trình VOC của bạn bao gồm những gì? Từ quy trình VOC 8 bước trên, một trong những nhiệm vụ quan trọng là định hướng tiến hành những công việc cần thiết để công ty theo đuổi và gắn chặt với VOC. Nó sẽ cung cấp những thông tin phân tích hữu ích giúp bạn có thể hành động như một nhà lãnh đạo và một chuyên gia thực thi VOC hiệu quả trong công ty. Dưới đây là một vài công việc cần làm trên lịch trình VOC của bạn: 1. Sử dụng các kênh sẵn có VOC mà bạn tìm kiếm có thể sẵn có ngay tại công ty bạn. Các câu chuyện thành công, các tài liệu PR, ý kiến đóng góp của khách hàng hay các chương trình nghiên cứu thị trường đều có thể cung cấp hàng núi thông tin về khách hàng. Ngoài ra bạn có thể sử dụng thêm các blog, forum và nhiều công cụ giao tiếp trực tiếp. 2. Xác định một bản thiết kế VOC sơ bộ Bản thiết kế VOC sơ bộ sẽ cho công ty bạn thấy cần làm những gì sau khi đã thu thập thông tin về khách hàng. Nó xác định rõ các kế hoạch công việc, sắp xếp thứ tự ưu tiên,... 3. Tạo dựng một ngôn ngữ chung Mỗi công ty có một văn hoá riêng. Bạn hãy phát triển một ngôn ngữ chung cho các cuộc thảo luận khác nhau với các khách hàng khác nhau. Tốt hơn cả, công ty của bạn nên nói theo tiếng nói của khách hàng, kể cả những Promoter và những Defector. 4. Tránh những cạm bẫy Bạn có thể mắc bẫy trong việc quá trình thực thi VOC, đó có thể là những thông tin sai lệch từ phía các khách hàng, sự thiếu cẩn trọng khi phân tích dữ liệu,... Điều quan trọng là một thái độ nghiêm túc với bất cứ giai đoạn nào của VOC. (Phần tiếp theo: VOC - Từ lý thuyết thành hiện thực) VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh (Phần 4) Phần 4: VOC - Từ lý thuyết đến hiện thực Từ năm 2001, tạp chí Marketing Forum đã tiến hành một chương trình nghiên cứu toàn diện về “Trọng tâm khách hàng”. Sau năm năm, cuộc nghiên cứu đã phát hiện ra hai khoảng cách lớn về VOC: - Khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức: các công ty đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng và phát triển các dịch vụ, song khách hàng dường như vẫn không cảm thấy thoả mãn. Nói cách khác, các công ty chưa nhằm đúng được vào những mong đợi của khách hàng. - Khoảng cách giữa biết và làm: đây là sự thiếu gắn kết của các kế hoạch chiến lược với thực tế. Các công ty có sẵn những chiến lược hành động nhưng họ không có các quy trình, đánh giá và mục tiêu đi kèm. Nói cách khác, tiếng nói của khách hàng, nếu có được lắng nghe cũng không được dùng làm kim chỉ nam cho hành động. Khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức Mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality Model - SERVQUAL) là một phương pháp học giúp nhận ra năm nhân tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ: - Tin cậy: làm đúng những gì bạn đã nói. - Đảm bảo: có các kỹ năng thích hợp để thực hiện dịch vụ. - Hữu hình: bao gồm hình ảnh và tiếng nói của bạn đối với các khách hàng. - Cảm thông: đánh giá mức độ hiểu rõ những nhu cầu cá nhân cụ thể của khách hàng. - Trách nhiệm: luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng trong mọi hoàn cảnh. SERVQUAL cho thấy các mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ ba yếu tố: - Sự giao tiếp thông qua đối thoại; - Những nhu cầu cá nhân; - Các trải nghiệm trong quá khứ. Có bốn lý do cơ bản giải thích tại sao các mong đợi của khách hàng không được đáp ứng: - L ý do 1: Những gì công ty tin rằng các khách hàng mong muốn không thực sự thích hợp với các nhu cầu thực tế của họ. - L ý do 2: Năng lực của công ty trong việc chuyển các mong đợi của khách hàng thành những chi tiết dịch vụ. - L ý do 3: Dịch vụ không được cung cấp như đã dự định. - L ý do 4: Tìm kiếm thông tin từ những khách hàng không hiểu thực sự họ muốn gì. Đánh giá và cách rút ngắn “khoảng cách mong đợi và nhận thức” Một phương pháp phổ biến là đề nghị khách hàng xác định các đặc tính quan trọng nhất theo đánh giá của họ về sản phẩm/dịch vụ của công ty. Sau đó, các khách hàng này được tiếp tục đề nghị đánh giá mức điểm số trong thang điểm từ 1 đến 10 về tầm quan trọng của từng đặc tính đối với họ. Phương pháp này sẽ tạo ra một danh sách rõ ràng về các thứ tự ưu tiên của khách hàng. Và cuối cùng, họ sẽ được đề nghị đánh giá điểm số trong thang điểm từ 1 đến 10 về việc công ty đang đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ đối với từng đặc tính như thế nào. Bằng việc lên biểu đồ các kết quả thu thập được công ty bạn sẽ thấy chất lượng hoạt động của mình đang ở mức độ nào, nơi nào cần cải thiện và nơi nào đang lãng phí các nguồn lực không thực sự cần thiết vào các đặc tính mà không quan trọng đối với các khách hàng. Dưới đây là một ví dụ về Mô hình SERVQUAL. Trước hết, các khách hàng đánh giá về Tầm quan trọng và Mức độ đáp ứng của từng đặc tính: Và dưới đây là đồ thị được vạch ra sau đó giúp công ty xác định nơi nào cần chú trọng, hành động cải thiện nào cần thực thi: Khoảng cách giữa biết và làm Đánh giá và rút ngắn khoảng cách Cuộc nghiên cứu “Trọng tâm khách hàng” của tạp chí Marketing Forum đã cho kết quả rằng: trên 80% các công ty có những chiến lược liên quan tới quản lý khách hàng, nhưng chỉ có chưa đầy 40% công ty có đầy đủ các hoạt động đánh giá, các mục tiêu và quy trình để thực thi hiệu quả các chiến lược trên. Vì vậy, sự hiểu biết về các nhu cầu của khách hàng thường không dẫn tới những hành động cải thiện cần thiết. Đó chính là “khoảng cách giữa biết và làm”. Một phần lý do của sự hiện hữu “khoảng cách giữa biết và làm” là tiếng nói của khách hàng không được phản hồi thông qua những hệ thống và quy trình thích hợp trong công ty. Những dấu hiệu cho biết có “khoảng cách giữa biết và làm” là: - Khi lời nói thay thế hành động; - Khi trí nhớ thay thế suy nghĩ; - Khi nỗi sợ cản trở hành động; - Khi những đánh giá bề ngoài làm lu mờ các phán quyết hợp lý; - Khi cạnh tranh nội bộ trở nên quan trọng hơn sự tập trung vào khách hàng; VOC không phải là điều bạn tự nghĩ ra. Bất cứ ai trong chúng ta đều có những đánh giá về sản phẩm/dịch vụ mà chúng ta mua sắm hay sử dụng – cho dù tích cực hay tiêu cực; công khai hay thầm kín. Ở mô hình “Chất lượng dịch vụ” được miêu tả ở phần đầu, nhận thức của khách hàng được cấu thành từ ba yếu tố: các nhu cầu cá nhân; kinh nghiệm trong quá khứ; và giao tiếp thông qua đối thoại. Ba yếu tố này sẽ tiếp tục định hướng cho thái độ và hành vi của khách hàng, không phụ thuộc vào việc bạn có biết đế