Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty TNHH Hasa

hách hàng về một loại sản phẩm nào đó của các hãng khác nhau là như nhau thì hãng nào có dich vụ đem lại lợi ích cho khách hàng tốt hơn sẽ chiếm ưu thế hơn. Có thể cùng một dịch vụ nhưng công ty nào thực hiện tốt hơn cũng sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn. Một dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đem lại sự thích thú cho khách hàng sẽ góp phần giúp công ty có hình ảnh tốt đẹp, một vị trí vững chắc trên thị trường. 1.3 tạo sự khác biệt về nhân sự: Một đội ngũ nhân viên mang phong cách chuyên nghiệp, giỏi chuyên môn, trẻ trung năng động, tận tình chu đáoluôn để lại ấn tượng tốt đẹp nơi khách hàng. Nói chung để có hình ảnh tốt các công ty cần quan tâm tới đội ngũ nhân viên của mình. Theo “Quản trị marketing” của philipkerler thì một đội ngũ nhân viên tốt phải có các đặc điểm sau. + Năng lực: Công nhân viên phải có kỹ năng và kiến thức cần thiết. + Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo. + Có tín nhiệm: Công nhân viên có thể yên tâm giao việc. + Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác. + Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh tróng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của khách hàng + Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng. 1.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Một sự liên tưởng của khách hàng về công ty luôn là yếu tố hết sức quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Với sự liên tưởng tốt đẹp, nghĩa là trong suy nghĩ của khách hàng một công ty nào đó là dẫn đầu về một hay nhiều lĩnh vực. Thì việc mua lặp lại sản phẩm của công ty này là điều tất nhiên. Ngoài ra nếu tạo được ấn tượng tốt thì khách hàng sẽ truyền bá những điều tốt đẹp về công ty. Có rất nhiều các yếu tố có thể dẫn đến một sự liên tưởng tốt đẹp nơi khách hàng, chẳng hạn như: Sự liên tưởng của khách hàng đến hình ảnh công ty có chất lượng cao, chuyên cung cấp những sản phẩm có chất lượng đảm bảo, ổn định và có độ tin cậy lớn. Ngoài ra một công ty luôn đổi mới, liên tục giới thiệu những sản phẩm mới luôn cập nhật và hợp thị hiếu người tiêu dùng sẽ đem lại hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng. Không chỉ có vậy, một đội ngũ nhân viên của công ty biết lắng nghe, chăm sóc và luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng làm cho người tiêu dùng cảm thấy nhu cầu của họ được thấu hiểu, họ cho rằng công ty quan tâm tới lợi ích của mình. Như vậy khách hàng sẽ hài lòng hơn và dẫn đến viêc khách hàng sẽ mua trung thành sản phẩm của công ty. 2. Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt: Công việc lựa chọn và khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt là hết sức phức tạp. Nó quyết định đến sự thành công của chiến lược định vị. Công ty cần nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh để có phương án phù hợp. để có hiệu qủa trong một chiến lược định vị công ty cần khuyếch trương những điểm mạnh nhất của mình, những điểm, những tiêu trí mà công ty đang dẫn đầu thị trường. Ngoài ra công ty cần định vị và khuyếch trương các lợi ích khác, như vậy công ty có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn. khi lưa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt công ty cần tránh các sai lầm sau: + Đinh vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó người mua không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó. + Định vị quá cao: Một sự liên tưởng không đúng của khách hàng về công ty dẫn đến tình trạng khách hàng cho rằng họ không đủ khả năng mua sản phẩm của công ty. Do đó về lâu dài công ty sẽ mất một số lượng khách hàng ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận. + Định vị không rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu do đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu quá nhiều lần + Định vị đáng ngờ: Ngưòi mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm Trong quá trình lựa chọn chiến lược định vị các công ty có thể lựa chọn các phương án sau: Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng Xác định cơ hội sử dụng sản phẩm Tập chung vào nhóm khách hàng mục tiêu So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm Dich vụ nổi bật Phong cách kinh doanh 3. Các bước của một phương án định vị: a. Nhận dạng khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu là những người bỏ tìên ra mua sản phẩm do đó xác định đúng đối tượng sẽ giúp phương án định vị chính xác hơn. Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình các nhà thiết kế chiến lược định vị có thể dựa trên công thức phân tích 5W sau: Who: Ai sẽ là người mua? ai sử dụng? ai gây ảnh hưởng? What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? họ mua để làm gì? Where: Họ ở đâu? thuộc tầng lớp nào? địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ? When: Họ mua khi nào? vào dịp nào? b. Phân tích đối thủ cạnh tranh: Rất có thể khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng là đối tượng của các doanh nghiệp khác. mà bản chất của định vị là tạo cá tính cho sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng do đó doanh nghiệp cần phải hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh trước khi tìm hướng đi cho riêng mình c. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm: Là công việc xem xét, nghiên cứu xem những thuộc tính nào của sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định mua hay không mua của khách hàng. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng- cấu tạo( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất) và dịch vụ thương mại( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi) từ kết quả này nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu. d. Lập sơ đố định vị- xác định tiêu thức định vị Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Việc xác định những tiêu thức giá trị để so sánh với đối thủ cạnh tranh cần dựa theo các tiêu chuẩn mà khách hàng cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. e. lựạ chọn chiến lược định vị Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả việc xác định vị trí các hàng hóa hiện có. Công ty sẽ quyết định chiến lược định vị cạnh tranh với sản phẩm có sẵn hay nhảy vào chiếm lĩnh một vị trí mới. f.Xây dựng trương trình marketing- mix Sau khi đã xác định chiến lược định vị công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing- mix. Hệ thống marketing mà công ty đưa ra phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã lựa chọn, Nghĩa là các công cụ như giá cả, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp phải có sự liên hệ chặt chẽ, cùng hướng tới mục tiêu chung. Xây dưng nên hình ảnh nhãn hiệu tốt đẹp trong nhận thức của khách hàng Phần 2: thực trạng về tình hình kinh doanh, hoạt động định vị thị truường của công ty TNHH đIện tử đIện lạnh HASA. I. khái quát chung về công ty TNHH HASA. 1. Lịch sử hình thành và phát triển. Công ty TNHH Ha Sa được thành lập vào ngày 06/12/1993 mà tiền thân là do 2 thành viên sáng lập. Ban đầu trụ sở chính của công ty đặt tại số 40 tổ 90_Đê La Thành_Đống Đa _Hà Nội..Số vốn điều lệ khi mới thành lập công ty chỉ là: 200 triệu đồng. Ngày 05/06/1998 ban lãnh đạo công ty đã quyết định thay đổi đăng ký kinh doanh. Mục đích chính là mở rộng lĩnh vực hoạt động để từng bước đưa công ty phát triển đi lên. Về cơ bản công ty vẫn đăng ký kinh doanh với mã số cũ là: 043156 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Thành Phố Hà Nội cấp ngày 06/12/1993, với vốn góp điều lệ thay đổi là: 1.200.000.000 triệu đồng. + Tên công ty vẫn giữ nguyên như ban đầu là: Công ty TNHH HASA + Tên giao dịch: HASA COMPANY LIMITED. + Tên viết tắt: HASA CO,LTD. + Hình thức kinh doanh: Kinh doanh tổng hợp các mặt hàng tư liệu tiêu dùng và lắp ráp, sửa chữa các đồ điện tử, + Trụ sở chính của công ty hiện nay đặt tại: 345 Trần Khát Chân_Thanh Nhàn _ Quận Hai Bà Trưng_Hà Nội. Điện thoại :9721387/9721389/9721390 Fax:9721400 Email:congtytmhasa@fpt.vn + Mã số thuế:0100520348-1. Công ty TNHH Ha Sa do 2 thành viên sáng lập là: +Ông Nguyễn Văn Xương, có giá trị vốn góp là 900 triệu đồng,chiếm 75% vốn góp. +Ông Nguyễn Văn Thành, có giá trị vốn góp là 300 triệu đồng, chiếm 25% vốn góp. Người đại diện theo pháp luật của công ty lầ ông Nguyễn Văn Thành, với chức danh là Giám Đốc. 2. Lĩnh vực hoạt động. Bước đầu thành lập Công ty TNHH Ha Sa chuyên mua bán hàng tư liệu tiêu dùng và đồng thời là đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá (đại lý bán rượu bia,thuốc lá nội). Song do điều kiện và nhu cầu của thị trường nên công ty đã mở rộng lĩnh vực kinh doanh. Bắt đầu từ ngày 5-6-1998 lĩnh vực kinh doanh của công ty đã được mở rộng bao gồm: -Buôn bán hàng tư liệu tiêu dùng( chủ yếu điện tử, điện lạnh, điện dân dụng); -Lắp ráp sản phẩm điện lạnh, điện tử điện dân dụng; -Lắp ráp các sản phẩm điện tử, điện lạnh máy giặt, bình nóng lạnh, tủ bảo quản thực phẩm, bếp ga và đồ điện gia dụng các loại; -Sửa chữa lắp ráp các thiết bị điện tử, thiết bị điện lạnh dùng cho gia đình; 3. Chức năng và nhiệm vụ Công ty TNHH Ha Sa thuộc loại hình công ty trách nhiệm hữu hạn do tư nhân đứng ra thành lập và quản lý, nên về cơ bản nó hoạt động vì mục đích lợi nhuận vì muốn phát triển kinh doanh. Đồng thời công ty thực hiện và thi hành theo pháp luật Việt Nam để góp phần phát triển nền kinh tế đất nước và điều tất yếu là làm cho công ty ngày càng phát triển hơn nữa, đa dạng hoá nhiều loại mặt hàng điện tử gia dụng và phục vụ tốt khách hàng hơn nữa. 4 . Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty. B Giám đốc Phòng Tổ Chức hành chính Phòng bảo Hành Phòng Kế Toán Phòng kinh doanh Các tổng đại lý và trung tâm bảo hành phía Bắc Quảng Bình Bắc Gianag Việt Trì Hải Dương Quảng Ninh. Hải Phòng Hưng Yên Thái Bình Sơn La Thanh Hoá Điện Biên (Sơ đồ:Bộ máy quản lý của công ty) 3.1 Nhiệm vụ và chức năng cửa từng phòng ban trong công ty như sau: + Ban giám đốc: Gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc. Giám đốc là ông: Nguyễn Văn Thành, là người đại diện toàn quyền quyết định và chịu trách nhiệm quản lý và điều hành chung cả công ty. Giám đốc là người xét duyệt, lập kế hoạch kinh doanh và phát triển của công ty. Phó giám đốc là ông: Nguyễn Văn Xương, ông là người hỗ trợ cho giám đốc, thay mặt giám đốc quản lý, điều hành, giải quyết công việc trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn đựơc giám đốc phân công hay uỷ quyền. + Phòng tổ chức hành chính : Tham mưu, giúp đỡ cho giám đốc trong các công tác : Tổ chức nhân sự, quản lý, sắp xếp, đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên. Quản lý tiền lương, tiền thưởng và các chế độ chính sách như: bảo hiểm xã hộ ,bảo hiểm y tế Một số công việc hành chính khác như: Công việc bảo vệ, tạp vụ, vệ sinh + Phòng Kế Toán: Thực hiện chức năng tham mưu cho giám đốc về công tác tài chính, thực hiện các chính sách, chế độ về quản lý tài chính, đảm nhiệm trọng trách về hạch toán kế toán, đảm bảo về vốn cho các hoạt động hành chính khác. Xây dựng các kế hoạch tài chính, kiểm tra giám sát mọi hoạt động tài chính của công ty giúp giám đốc hoạch định chiến lược kinh doanh. + Phòng kinh doanh: Là đơn vị kinh doanh trực tiếp của công ty. Những đơn vị này chịu sự quản lý trong công việc xây dựng và tổ chức thực hiện các phương án kinh doanh đều do giám đốc điều hành. Nhưng họ đựoc tự động tìm kiếm nguồn hàng và thị trường tiêu thụ. Dưới sự uỷ quyền của giám đốc phòng kinh doanh sẽ trực tiếp ký kết và thực hiện các hợp đồng kinh tế, chịu trách nhiệm về hiệu quả kinh doanh của mình trước ban giám đốc. + Phòng xuất nhập khẩu: Chức năng chủ yếu của phòng này là nhập khẩu các mặt hàng từ các tập đoàn châu âu phục vụ mục tiêu kinh doanh của công ty. Các mặt hàng nhập như: - Đồ điện gia dụng như: điều hoà, tủ lạnh, máy giặt, bếp ga, lò vi sóng - Máy móc,thiết bị điện tử - Hàng phục vụ trang trí nội thất - Các loại khác + Phòng bảo hành và chăm sóc khách hàng: Chịu trách nhiệm trực tiếp trong việc tư vấn, hướng dẫn cách sử dụng cũng như bảo hành, sủa chữa các sản phẩm của công ty II. MôI trường kinh doanh của công ty: môi trường vĩ mô: 1.1- Môi trường chính trị- pháp luật. Trong thời gian qua nhà nước đã ban hành những thay đổi về các điều luật liên quan đến mức thuế nhập khẩu. Điều này đã tạo điều kiện cho công ty trong việc xúc tiến các hoạt động nhập khẩu. Hiện nay Việt Nam được đánh giá là một quốc gia có môi trường chính trị ổn định nhất thế giới. Sự ổn định về chính trị tạo điều kiện cho kinh tế phát triển mạnh mẽ do vậy các doanh nghiệp có điều kiện kinh doanh trong một đất nước mà chính trị rất ổn định. Mặt khác với một nền kinh tế thị trường được bắt đầu từ năm 1986 thì chính phủ Việt Nam đang ra sức xây dựng và hoàn thiện các chế tài để hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trở nên thuận lợi hơn. Đặc biệt với những điều chỉnh về luật kinh doanh đã tạo nên một hành lang pháp lý ổn định cho các doanh nghiệp hoạt động. Công ty HASA hoạt động trong lĩnh vực đồ gia dụng nên đòi hỏi công ty phải nỗ lực hết mình để tuân thủ các qui định của Nhà nước có liên quan đến ngành nghề kinh doanh. 1.2- Môi trường kinh tế. Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam luôn có mức tăng trưởng cao và ổn định trung bình từ 7% đến 8%. Tốc độ đô thị hoá cao, đầu tư nước ngoài ngày càng tăng, thêm vào đó là quá trình hội nhập ngày càng sâu sắc với hệ thống thương mại quốc tế thông qua việc ra nhập ASEAN, APEC, AFTA và tiến tới là WTO. Đây chính là những nhân tố thuận lợi cho ngành kinh doanh đồ gia dụng nhất là trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay. Cùng với sự phát triển kinh tế , mức thu nhập và đời sống của người dân được nâng lên,nhu cầu của người dân tăng lên và càng ngày mọi người càng mong muốn được sử dụng những sản phẩm hiện đại nhiều chức năng và công dụng.Đây có thể là một cơ hội kinh doanh đối với những doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa cao cấp nói chung và công ty Công ty TNHH Ha Sa nói riêng . Như vậy với môi trường kinh tế thuận lợi đã báo hiệu cho thị trường đồ gia dụng tiềm năng rất lớn nhưng cạnh tranh cũng đầy khốc liệt. Đối với Công ty TNHH Ha Sa việc kinh doanh trong một môi trường như vậy đang mở ra những cơ hội cũng như thách thức rất lớn. Điều này đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải luôn luôn đổi mới trong tư duy lãnh đạo và thích nghi nhanh với sự biến động của thị trường, luôn là người đi đầu trong việc phân phối những mặt hàng mới. Xu hướng tiêu dùng trong những năm gần đây không phải là hướng ngoại mà là hướng nội nhất là những sản phẩm trong nước đã đạt được danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn do vậy việc công ty phân phối sản phẩm đồ gia dụng do Mitsu- Việt Nhật,Belco điện tử Biên Hoà sản xuất là một hướng đi rất đúng đắn. 1.3- Môi trường nhân khẩu. Việt Nam là một trong những quốc gia có số dân trên 85 triệu người ,với 55% là phụ nữ và là quốc gia có dân số trẻ tạo nên một thị trường rất lớn về mặt hàng thực phẩm và đồ gia dụng điện tử,quần áo thời trang vv... Cùng với sự thay đổi đáng kể về kinh tế thì sự đô thị hoá đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, di chuyển chỗ ở trong dân cư đang diễn ra theo xu hướng di chuyển từ nông thôn ra thành thị. Mức sống của các tầng lớp dân cư ngày được tăng cao do đó mức tiêu thụ về hàng đồ gia dụng và thực phẩm sẽ rất cao. Do vậy với môi trường nhân khẩu như trên Công ty TNHH Ha Sa có những cơ hội kinh doanh rất lớn. 1.4- Môi trường công nghệ. Sự phát triển của khoa học ,kỹ thuật công nghệ sẽ tạo điều kiện để cho ra đời những sản phẩm mới hiện đại và sẽ là mảng kinh doanh mới cho công ty và sự phát triển của khoa học - kỹ thuật sẽ phát triển những phương tiện hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh nhập khẩu để đạt hiệu quả cao hơn. Tuy sự phát triển vượt bậc của khoa học- kỹ thuật công nghệ cũng sẽ gây ra những khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của công ty, bởi khoa học - kỹ thuật phát triển sẽ tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt ngay trong nước ,mà giá lại rẻ cạnh tranh với sản phẩm của công ty nhập khẩu từ nước ngoài về. Công nghệ là một lực lượng quan trọng ảnh hưởng tới cuộc sống của con người .Nó tác động cơ bản đến sự thay thế của sản phẩm mới và các hệ thống kinh doanh nói chung cũng như hệ thống marketing nói riêng. Môi trường công nghệ luôn thay đổi và ta phải nắm được những công nghệ mới để có thể phục vụ con người ngày càng tốt hơn. Con người bị tràn ngập bởi những đổi thay công nghệ. Từ năm 1996 đến năm 2000, chúng ta có gần 74% trong tổng số 233 đề tài thuộc 11 chương trình khoa học công nghệ đã ứng dụng vào sản xuất và tiêu biểu là các lĩnh vực tự động hoá, chế tạo máy và công nghiệp Điều này chắc chắn sẽ làm thay đổi thị trường máy thiết bị phục vụ sản xuất hiện nay. Việc khoa học công nghệ nhất là về lĩnh vực công nghệ thông tin đang phát triển từng ngày đã làm cho tất cả các doanh nghiệp nhanh chóng và rút ngắn được thời gian hơn trong việc giao dịch với nhau. Đối với Công ty TNHH Ha Sa do nhận biết được tầm quan trọng của công nghệ thông tin nên đã trang bị hệ thống thiết bị hiện đại đáp ứng cho công việc kinh doanh của mình. 2. Môi trường vi mô. 2.1. Khách hàng mục tiêu hiện tại của Công ty. Do có một quá trình phát triển và kinh doanh lâu dài nên Công ty có một mối quan hệ rất tốt đối với khách hàng của mình. Đối với Công ty thì khách hàng mục tiêu chủ yếu là các khách hàng truyền thống. Ngoài ra, do phương thức bán hàng của công ty thông qua kho nên trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh số lượng khách hàng của công ty là lớn. Chính vì số lượng khách hàng lớn nên khách hàng của công ty thường là các đại lý bán buôn với số lượng hàng hóa vừa phải. Cũng giống như các lĩnh vực khác, lĩnh vực hàng điện tử gia dụng hàng hoá được bán với số lượng vừa phải ngay tại kho. Tuy nhiên có một khối lượng hàng hóa được bán cho người tiêu dùng qua phòng trưng bày của công ty, nhưng hoạt động kinh doanh tại phòng trưng bày này không phải là mục tiêu chính mà nó chỉ đóng vai trò như là giới thiệu sản phẩm. Như vậy ta có thể thấy rằng khách hàng mục tiêu của công ty trong lĩnh vực này là các đại lý bán buôn, mua hàng của công ty với khối lượng không lớn. Với vai trò là những nhà bán buôn của Công ty và mua hàng với số lượng vừa đủ lớn ,nên khách hàng của Công ty là những thành phần kinh tế có một tiềm lực rất lớn cụ thể là có một nguồn vốn lớn, có một thị trường tiêu thụ rộng rãi và có một hệ thống cơ sở vật chất đảm bảo. Đây là những đại lý phân phối sản phẩm của Công ty trực tiếp đến người tiêu dùng. Mặc dù là một Công ty TNHH nhưng phạm vi hoạt động kinh doanh của Công ty đã vươn ra ngoài khu vực miền Bắc. Chiếm lĩnh thị trường một số tỉnh miền trung Bảng 4: Tình hình phân bổ khách hàng trong lĩnh vực hàng điện tử gia dụng. Tỉnh, thành phố Số lượng khách hàng Loại hình khách hàng Hà Nội 1 Đại lý 344 Phố Huế - Hà Nội Hải Phòng 1 Đại lý Trọng Tiến Quảng Ninh 2 Đại lý Hiệu Hòn Gai Hải Dương 1 Đại lý Xuân Thịnh Việt Trì 1 Đại lý Nhu Túc Thái Nguyên 1 Đại lý Sơn Mai Bắc Giang 1 Đại lý Tuấn Mai Hưng Yên 1 Đại lý Lâm Duy Thái Bình 1 Đại lý ánh Chinh Nam Định 1 Đại lý Quý Tâm Hoà Bình 1 Đại lý Thành Viên Sơn La 1 Đại lý Tiến Đạt Điện Biên 1 Đại lý Huy Toan Thanh Hoá 1 Đại lý Hùng Cường Vinh - Nghệ An 1 Đại lý Hương Hà Tĩnh 1 Doanh nghiệp Nhân Huế 1 Doanh nghiệp Việt Tuấn Quảng Bình 1 Đại lý Tế - QB Nguồn: Phòng kinh doanh tổng hợp của Công ty TNHH Ha Sa Qua bảng 4 chúng ta có thể thấy rằng khách hàng của Công ty phân bố đều trên toàn miền Bắc và tại mỗi tỉnh thành phố thì có số lượng khách hàng không lớn và trong các loại hình khách hàng thì chủ yếu là các đại lý. Ngoài ra còn có loại hình khách hàng là doanh nghiệp. Khách hàng của Công ty sẽ như là một đại diện phân phối của Công ty nhưng thực ra những khách hàng hoạt động kinh doanh hoàn toàn tách biệt đối với Công ty. Công ty chỉ đóng vai trò là người cung ứng của khách hàng, còn mỗi khách hàng của Công ty sau khi mua hàng hoá sẽ tự động tiêu thụ hàng hoá trong một cấu trúc kênh của riêng họ. Thực vậy mỗi khách hàng của Công ty mang danh nghĩa là một nhà bán buôn của Công ty nhưng Công ty không có một ảnh hưởng gì trong việc kinh doanh của họ và mỗi khách hàng sẽ tự tổ chức ra các kiểu kênh khác nhau của riêng họ và tiến hành các phương thức kinh doanh khác nhau. Họ hoàn toàn thao túng khu vực thị trường của họ, ngoài ra do sự phát triển nhu cầu của người tiêu dùng nên khách hàng của Công ty cũng thường có quan hệ kinh doanh đối với các nhãn hiệu khác để họ có một danh mục hàng hoá rộng với mục tiêu thoả mãn tốt nhu cầu, có nhiều nhãn hiệu khác nhau trong danh mục hàng hoá. Như vậy khách hàng mục tiêu hiện tại của Công ty trong lĩnh vực này gần như hoàn toàn là các đại lý bán buôn và khách hàng hiện tại của Công ty đa số phân bố tại các tỉnh thành ở miền Bắc. 2.2. Các đối thủ cạnh tranh của Công ty. Nhìn chung trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế lĩnh vực điện tử điện lạnh hứa hẹn rất nhiều tiềm năng. Do đó tạo nên sự hấp dẫn lôi kéo các công ty nước ngoài khai thác lĩnh vưc này. Là một đất nước với trình độ công nghệ phát triển chưa cao. Các sản phẩm hiện có tại thị trường Việt Nam đa số là nhập từ các công ty nước ngoài. Công ty TNHH HASA cũng không ngoại lệ. Hiện nay công ty HASA đang phân phối các sản phẩm điện tử điện lạnh của 3 tập đoàn Italia mang thương hiệu Bompany, Master và Ocean. Các đối thủ cạnh tranh của công ty HASA là các công ty thương mại phân phối các sản phẩm điện tử, điện lạnh của các nước khác nhau như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Hà Lan, Mĩ, ItaliaCác nhãn hiệu là đối thủ cạnh tranh của công ty HASA tại thị trường HASA có thể kể đến như: Electrolux, Toshiba, LG, SamSung Như đã nói ở trên thì đối thủ cạnh tranh của HASA là các công ty thương mại phân phối các sản phẩm của các hãng điện tử nước ngoài. ở khu vực miền Bắc các công ty này bao gồm: - Công ty điện tử Sao Mai kinh doanh các sản phẩm mang nhãn hiệu Panasonic, Electrolux và Philip. - Công ty điện tử Hà Nội kinh doanh cho National, Panasonic, Moulinex. - Công ty phát triển XNK và đầu tư kinh doanh các loại sản phẩm mang nhãn Rojirushi, Yongma. - Công ty XNK Hà Lâm kinh doanh cho National, Mitsubishi và Delonghi. - Công ty XNK tổng hợp 1 kinh doanh cho Sanyo, Sharp, Yongma, Moulinex. Công ty điện tử Giảng Võ kinh doanh cho sản phẩm mang nhãn Panasonic, National, Toshiba, International và Philips. - Công ty vật liệu điện và cơ khí kinh doanh cho Yongma International + Tương quan với đối thủ cạnh tranh Bảng 5: Tỷ phần thị trường của các đối thủ cạnh tranh theo doanh số. Công ty Thị phần theo doanh số (%) Công ty điện tử Sao Mai 15,4 Công ty điện tử Hà Nội 14,6 Công ty phát triển XNK và đầu tư 6,3 Công ty xuất nhập khẩu Hà Lâm 13,1 Công ty dịch vụ XNK & thương mại Hà Nội 9,7 Công ty XNK tổng hợp 1 10,3 Công ty điện tử Giảng Võ 13,9 Công ty TNHH Ha Sa 7,5 Các Công ty khác 3,8 Nguồn: Dự báo của phòng kinh doanh tổng hợp Công ty TNHH Ha Sa. Qua bảng số liệu trên ta thấy thị phần của công ty HASA tương đối lớn. Do đó công ty sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ phía những người dẫn đầu thị trường. 2.3. Các nhà cung ứng: Hiện nay các tập đoàn có sản phẩm mà công ty HASA phân phối chưa có chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam. Do đó sự dàng buộc của công ty HASA với các tập đoàn này trong quá trình phân phối là không cao. Việc giao dịch với các tập đoàn này chỉ dừng lại ở việc mua bán tại cửa khẩu Việt Nam. Qua nhiều năm là đối tác của các tập đoàn này, nhìn chung quan hệ của HASA với các nhà cung ứng là tốt đẹp. III. thực trạng hoạt động định vị thị trường của công ty TNHH đIên tử đIện lạnh HASA 1. Các chiến lược marketing mà công ty đã áp dụng: Sản phẩm: Công ty TNHH HASA chuyên phân phối các sản phẩm điện tử điện lạnh của các tập đoàn For spa Dir Bompani & C, Electa Spa và Samet Intertionnal do đó danh mục sản phẩm của công ty khá phức tạp. Công ty HASA phân chia danh mục sản phẩm theo nhãn hiệu để quản lý. Với bản chất là công ty thương mại nên công ty TNHH HASA không thể thay đổi các chỉ số chất lượng sản phẩm cũng như hình thức mẫu mã sản phẩm mà mình phân phối. Vì vậy công ty chỉ tập chung vào việc lựa chọn nhà cung ứng có sản phẩm thích hợp tại thị trường Việt Nam. Từ đó nghiên cứu xem tại các khu vực địa lý khác nhau thì sản phẩm như thế nào là phù hợp. .Giá cả: Giá cảc là yếu tố tạo doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời nó cũng ảnh hưởng tới số lượng sản phẩm tiêu thụ. Trong hệ thống marketing-mix giá cả là yếu tố linh hoạt nhất có thể thay đổi nhanh chóng. Các mức giá mà doanh nghiệp đưa ra thể hiện vị thế của mình trên hình thái thị trường mà nó đang hoạt động, Ngoài ra, giá cả còn là biểu hiện của giá trị sản phẩm nó đại diện cho một mức độ chất lượng hay một sự nổi tiếng nào đó. Nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược giá ban lãnh đạo công ty TNHH HASA áp dụng chiến lược giá cho sản phẩm của công ty như sau: + Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: Theo chiến lược này thì công ty TNHH HASA đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phảI cho một sản phẩm riêng