Xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng

u không muốn mình là người thử nghiệm đối với thương hiệu mới, khi mà họ có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó cho loại hàng hoá tương tự. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hoá và là địa chỉ để ngưòi tiêu dùng đặt lòng tin của mình. 1.2.4 Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Gía trị đó được thể hiện rất rõ khi sang nhượng quyền thương hiệu.Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm trí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và rất nhiều khoản chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con nguời xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỷ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang thay đổi không ngừng, Cocacola vẫn giữ nguyên biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. 1.3Vai trò của thương hiệu Ngày nay, phương tiện truyền thông đại chúng đang hướng vào các cách mà làm cho khách hàng biết đến sản phẩm thông qua truyền miệng. Chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua quảng cáo những thứ thuộc quá khứ. Ở Anh thương hiệu Nétle Buitoni, phát triển và được biết đến qua chương trình dạy tiếng anh qua hoạt động dạy nấu món ăn Ý. Body Shop thu lượm lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động bảo vệ môi trường và từ thiện xã hội. Cadbury thông qua hoạt động kinh doanh sôcôla đã để lại một quỹ lớn trong lịch sử kinh doanh. Haagen-Dazs một cửa hiệu kem sang trọng, nâng cao tên tuổi của hãng với danh mục thực đơn phong phú. Hugo Boss và Swatch trở nên nổi tiếng với hoạt động tài trợ cho các cuộc thi điền kinh tổ chức sự kiện văn hoá khác. Các chiến lược khác nhau đó đã để lại nhiều bài học kinh nghiệm, từ đó khắc phục được các khó khăn thử thách trong việc xây dựng thương hiệu ở các công ty sau này. Các công ty đã nhận ra được tầm quan trọng ở đặc điểm của mỗi thương hiệu. Họ tin rằng sự nỗ lực xây dựng thương hiệu tạo ra động lực cho các công ty tiến hành các hoạt động nhằm phát huy hết khả năng tiềm ẩn để đạt được những gì mong đợi. 1.3.1 Đối với người tiêu dùng * Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang tên gọi khác nhau hay dấu hiệu khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra hàng hoá hoặc dịch vụ của nguời cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc ích lợi đích thực mà hàng hoá mang lại cho họ, nhưng khi cần lựa chọn hàng hoá thì người ta luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá đó do nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì? Khách hàng thường lựa chọn hàng hoá của nhà cung cấp này thay cho nhà cung cấp khác; có ba khả năng thứ nhất là, khách hàng đã biết hàng hoá đó khi đó quá trình lựa chọn diễn ra nhanh chóng. Thứ hai khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được, họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu khi đó chọn thương hiệu hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với thương hiệu khác. Thứ ba, khách hàng chưa có cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá mang một trong các thương hiệu. * Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, ví dụ người sử dụng xe Mercedes-benz thì họ cảm thấy mình có đẳng cấp hơn,hay ngươi phụ nữ sẽ thấy mình trở nên quý phái, quyến rũ hơn khi dùng nước hoa Chanel. Dòng xe Vespa kết hợp phong cách cổ điển và hiện đại đem đến cho người sử dụng cảm giác tinh tế. Bên cạnh đó thương hiệu tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu tủi ro trong tiêu dùng. Khi họ lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin và thương hiệu đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá mà chất lượng không thua kém hoặc ngang bằng nhau với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị hang hoá mang lại và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định mua hàng của công ty. Như vậy, cần phải tạo được lòng tin và một sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được sự nhất quán và sự trung thành với chính bản thân mình. 1.3.2 Đối với doanh nghiệp * Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính hàng hoá như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc, sự cứng cáp... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hoá được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Cà fê Trung nguyên được người tiêu dùng chọn là do sản phẩm có chất lượng và mang hương vị độc đáo riêng biệt với nhiều loại phù hợp với thu nhập của khách hàng. * Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Johnson-Johnson đem lại sự mịn màng cho làn da, Clear cho da đầu sạch gàu, dày dạn và đàn ông là tiger... Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ ràng buộc bằng uy tín doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. * Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra thương hiệu cá biệt, tuy nhiên thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn. Với xe Toyota Camry, một dòng xe sang trọng bề thế, được thiết kế rộng rãi và phù hợp với đòi hỏi khách hàng có thu nhập cao; trong khi đó xe Toyota Vios lại được thiết kế với dáng thể thao gon nhẹ đơn giản thích hợp với khách hàng có thu nhập trung bình. * Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải hài hoà hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra giá trị gia tăng của giá trị sử dụng. Ví dụ sữa Vinamil là dòng sữa tươi của Viêt nam có nhiều loại có đường, không đường, dạng túi, dạng hộp, sữa đặc, sữa chua uống... * Thương hiệu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, đem lại những lợi ích cho doanh nghiệp và thu hút vốn đầu tư. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng. Khi đó ngưòi tiêu dùng sẽ không suy xét mà có xu hướng chọn hàng hoá tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng được bán chạy đem lại nguồn thu lớn cho chính bản thân doanh nghiệp. Đồng thời thu hút nguồn vốn đầu tư lớn kích thích mở rộng thị trường tiêu thụ cho công ty. 2. Xây dựng thương hiệu như thế nào? Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. 2.1 Những kiến thức cơ bản về xây dựng thương hiệu Trong thời gian từ thế kỷ 19 đến đầu thế kỷ 20 một người quản lý trại chăn nuôi gia súc đã dánh dấu cho đàn gia súc của mình bằng một dấu hiệu riêng. Dấu hiệu này, được mô tả bằng một hình ảnh độc nhất vô nhị của trại nuôi gia súc, để phân biệt giữa đàn gia súc của anh ta với đàn gia súc của người khác trong trường hợp hàng rào bị đổ. Nhãn hiệu đó trong thế giới quảng cáo hiện đại ngày nay đang hoạt đông theo cùng một phưong hướng. Nó tìm kiếm sự khác biệt của một sản phẩm hoặc dịch vụ từ sự cạnh tranh hoặc tạo ra ấn tượng lâu dài trong suy nghĩ của khách hàng tương lai. Hãy chú ý tạo cho mình một thương hiệu ngay từ khi bạn mới bắt đầu bởi vì chúng hoạt động rất mạnh mẽ để “kết nối độ tin cậy” giữa công ty bạn với khách hàng: * Xây dựng hình ảnh thương hiệu: lúc mới bắt đầu cái phải quan tâm đầu tiên là tính cách công ty bạn. Nó hấp dẫn hay ngọt ngào? mạnh mẽ hay nhẹ nhàng? Nó có giống như John Wayne? George Clooney? Hay Andy Griffith không? Nếu bạn nghĩ tất cả những điều này đều là nói nhảm thì hãy quan tâm đến những câu hỏi này: Có thật là Marlboros thực sự ngon hơn nhãn hiệu thuốc lá khác không? Hoàn toàn không nguyên do cơ bản đưa công ty đó lên đứng đầu là vì chính họ đã xây dựng thành công tính cách thương hiệu của mình. * Tên thương hiệu là bước đầu tiên: Nếu tên bạn là Clem hay Matilda thì có sự khác nhau như thế nào? Tên công ty bạn tạo nên phong thái cho thương hiệu. Những cái tên thường được tạo ra từ việc sáng tạo ngôn ngữ( như là Xerox), từ những chữ cái đầu( IBM) hay là tên của người sáng lập ra nó (Johnson & Johnson). Một trong những cái tên tốt nhất gắn với phúc lợi như U-Haul hay Budget Car Rental. * Logo: biểu tượng của công ty Logo là một biểu tượng hay dấu hiệu riêng biệt đại diện cho công ty của bạn. Để nhận biết được một logo xứng đáng với chất lượng của công ty, tôi đề nghị bạn hãy thuê một hãng thiết kế bởi vì logo của bạn là một trong những thành tố thương hiệu đầu tiên mà khách hàng thấy, đặt thời gian và tiền bạc vào đó. Nếu logo của bạn xuât hiện đầy trên các bản fax, hãy fax nó cho chính bạn. Nếu nó xuất hiện trên bảng dán thông báo hãy phóng to nó thêm 5 feet nữa và xem nó trông giống cái gì( đừng cười, trên thực tế tôi đã thực hiện điều này cho khách hàng mình). Hãy để cho logo của bạn vượt qua những bước kiểm tra chất lượng trước khi bạn sử dụng nó. Bạn sẽ hài lòng với điều bạn đã làm. * Taglines: Một định nghĩa đáng ghi nhớ Tôi có niềm tin mạnh mẽ vào taglines. Trong vòng 10 từ hay ít hơn, một taglines hay có thể truyền đạt bản chất cốt lõi của thương hiệu trên thị trường. Và đối với các cơ sở kinh doanh nhỏ, nó có thể là một trong những vũ khí quảng cáo hiệu quả nhất. Taglines đơn giản chỉ là một mô tả ngắn gọn lí do doanh nghiệp tồn tại. Nó có thể kết hợp chặt chẽ với các thành tố: Sự thông thạo, khán giả mục tiêu, thậm trí cả thị trường mà nó phục vụ. Một taglines có thể vừa chính xác vừa tinh tế - bất kỳ cái gì nó thực hiện là làm cho khách hàng tương lai nói với chính họ rằng” Oh tôi sẽ mua nó”. Nếu bạn không biết về taglines, hãy làm việc với người viết quảng cáo hay một cố vấn Marketing. Trong vòng 1hay 2 giờ họ có thể nhận ra bản chất cốt lõi của nhãn hiệu công ty của bạn và chuyển nó thành một taglines xúc tích và đáng ghi nhớ. Khi bạn có một taglines bạn hãy luôn kết nối nó với logo của bạn, bất cứ nơi nào logo xuất hiện thì ở đó cũng nên có taglines. * Kiểu chữ và dáng chữ Hãy sử dụng kiểu chữ và dáng chữ phù hợp để xác định được tính chất thương hiệu bạn. Hãy cố gắng chuẩn hoá kiểu chữ, để chúng xuất hiện đều đặn trong các tài liệu quảng cáo. Chỉ sử dụng một lựa chọn mà thôi. Gợi ý: Nếu bạn đang làm việc cho một đại lý quảng cáo hay công ty Marketing hãy đảm bảo rằng thiết kế của họ phải sử dụng kiểu chữ dễ sử dụng. Một khách hàng của tôi một lần làm việc với một nhà thiết kế về một số tài liệu quan trọng, sáng tạo nhưng rốt cuộc là tìm kiếm ra một trăm đôla để mua kiểu chữ cho thương hiệu. * Màu sắc: Tạo nên tâm trạng Bạn cảm thấy thế nào khi biểu hiện có nền màu đỏ thì phản ứng đầu tính xúc cảm, và điều đó rất quan trọng. Vì vậy dưới đây là danh sách những màu sắc và xúc cảm liên quan phổ biến: Đỏ: dừng. Đam mê; Vàng: Sự thận trọng. Nhút nhát; Xanh lá: Tiến lên.an toàn; Trắng: Thanh khiết.Trong sáng; Đen: Sự xa hoa.Uy tín; Xanh nước biển: Quyền lực và sự điềm tĩnh; Vàng cam: Mạnh mẽ. Sự kích thích; Nâu: Thoải mái. Khi quyết định lựa chọn màu sắc cho công ty, hãy chú ý đến màu sắc mà đối thủ cạnh tranh của bạn sử dụng. Bạn không muốn giết chết chính mình bởi sự lựa chọn một màu sắc sẵn sàng kết hợp với đối thủ cạnh tranh đấy chú. * Âm thanh của thương hiệu Một công ty mà tôi luôn liên lạc bằng điện thoại sử dụng toàn bộ nhạc rap trong hệ thống của họ. Tôi không biết gì về họ cả nhưng tôi tin có một cái gì đó hay hơn là ba cái hợp âm tồi và bài thơ trữ tình dỡ tệ đó. Tôi ghét phải giữ mối liên hệ với công ty đó. Và mối quan hệ của họ với tôi trở nên mong manh hơn mỗi khi tôi gọi điện thoại đến. Vì vậy nếu công việc kinh doanh của bạn được giữ thông qua các thông báo hay cửa hiệu bán lẻ có nhạc nền thì hãy đảm bảo cho nó một bản nhạc thích hợp. * Công bố một vài nguyên tắc Ngay khi công ty bạn lớn mạnh hãy quan tâm phát triển nó thêm bằng một quyển sách hướng dẫn về thương hiệu của bạn. Nó được sử dụng trong logo, cỡ chữ, kiểu chữ, và dáng chữ, sách hướng dẫn có thể có màu đen trắng và nên được định vị một nơi nhất định trên trang sách hay màn ảnh. Đây là một sáng kiến to lớn cho lãnh đạo nội bộ kế tiếp và có thể sử dụng cho việc đào tạo nhân viên kiểu mới. Vì vậy để thương hiệu bạn xuất hiện một cách rộng rãi trên các phương tiện quảng cáo, cần phải giữ vững nổ lực xây dựng thương hiệu của bạn ở tiêu chuẩn cao nhất có thể. Sử dụng thêm để giữ cho thương hiệu của bạn chất lượng cao và phù hợp, nhất quán với công ty. Khách hàng của bạn( cả khách hàng hiện tại và khách hàng mới) sẽ cảm ơn bạn về điều đó. 2.2 Xây dựng thương hiệu không sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng Ở Mỹ, đã có thời gian dài quảng cáo bằng phương tiện truyền thông nhằm nổ lực xây dựng thương hiệu. Nhưng quy tắc đó giờ đây đã trở nên lỗi thời. Phân đoạn thị trường sâu sắc và việc giá cả ngày một tăng thực sự đã hạn chế việc tiếp nhận việc quảng cáo để xây dựng thương hiệu cũng như việc hạn chế sử dụng phương tiện truyền thông truyền thống hay truyền hình. Có thể duy trì và phát triển thương hiệu thông qua quan hệ công chúng, giá trị tăng thêm khi tiêu dùng thương hiệu,phát triển liên kết thương hiệu, duy trì, thay thế đổi mới thương hiệu,đầu tư cho thương hiệu và văn hoá thương hiệu. 2.2.1 Quan hệ công chúng( PR) Đây là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng...để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Những ưu điểm nổi bật của PR: PR là một quá trình thông tin hai chiều, có tính khách quan rất cao, chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng. Bên cạnh đó PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng chẳng hạn chương trình “tôiyêuviêtnam” do Honda Việt Nam tài trợ, chươngtrình “ tặng áo cho học sinh nghèo” của Omo, chương trình “PS bảo vệ nụ cười”, của kem đánh răng PS đã khám và chữa bệnh miễn phí cho rất nhiều người ở các vùng... 2.2.2.Giá trị tăng thêm khi tiêu dùng thương hiệu, khuyến mãi người mua bao gồm các nỗ lực kéo nhắm tới khách hàng: Tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng, bán hạ giá hàng trưng bày, trò chơi, cuộc thi, sổ xố, bốc thăm may mắn, cào xác định trùng thưởng... Hoặc kết hợp các hình thức lại với nhau. Ví dụ Viso, Omo, có thời gian dài tặng hàng dùng thử; Honda có chương trình giảm thuế trước bạ theo đợt cho dòng xe mới Wave-RS, cô gái Hà Lan với chương trình cào trúng thưởng... Hiệu quả của việc khuyến mãi có thể thấy rõ ràng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp khuyến mại làm công ty không kiểm soát được mức nhu cầu thực tế đối với nhu cầu của mình và do đó lượng lưu kho dự kiến có thể bị dư thừa. 2.2.3. Liên kết thương hiệu Liên kết được hiểu như một hình ảnh trong tâm thức giả lập về sự gắn kết đến tâm trí được xác định thông qua các yếu tố thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu tạo lập được nhiều liên kết mạnh từ các yếu tố thương hiệu đến tâm trí của khách hàng. Những liên kết này là cơ sở chokhách hàng lựa chọn, đối sánh khi tiêu dùng hoặc chọn mua một loại hàng hoá. Các cơ sở tạo lập liên kết có thể là chất lượng, đặc tính, tính chất,công dụng, triết lí hay giá trị văn hoá hoặc bât kỳ yếu tố nào gợi nhớ về hình ảnh của thương hiệu. Như vậy muốn có một liên kết nhất thiết phải xác định được khách hàng mục tiêu và một yếu tố thương hiệu tạo lập nên liên kết đó. Yếu tố thương hiệu có thể là một cái tên, một biểu tượng, một khẩu hiệu, một đoạn nhạc... càng tạo lập được nhiều liên kết mạnh, thương hiệu càng xác định vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Trên thị trường OMO và Comfort liên kết “Long phụng xum vầy” cũng tương tự như vậy trong cùng khoảng thời gian Tide và Downy cung có chương trình kết hợp liên kết thương hiệu. 2.2.4 Duy trì và đổi mới thương hiệu Trước hết, mở rộng thương hiệu: thông thường người ta sử dụng một thương hiệu đã thành công cho sản phẩm khác, điều này tồn tại rủi ro song hành là làm cho định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt. Vì vậy các công ty vẫn lựa chọn cùng loại sản phẩm trong cùng một ngành để mở rộng, họ có thể thêm vào trong thương hiệu những phần mở rộng ngoài thương hiệu nòng cốt để tìm kiếm một liên kết nhanh chóng hơn. Hai là, mở rộng các thương hiệu phụ: Tức là từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng, bằng cách hình thành các thương hiệu bổ xung.Chẳng hạn như Dove có sữa tắm, dầu gội, sữa dưỡng da, sũă rữa mặt...Tuy nhiên không nên có quá nhiều thương hiệu phụ cho cùng một thương hiệu chính. Ba là, đổi tên thương hiệu, việc mở rộng thương hiệu có thể bỏ qua cơ hội tạo ra các thương hiệu mới, vì thế chúng ta cũng có thể tạo ra thương hiệu mới bằng cách đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như nhận thức về dòng sản phẩm đang không ngừng thay đổi. Ví như việc đổi thương hiệu từ Kinh Đô sang Kidos không mấy có ý nghĩa đối với ngưòi tiêu dùng Việt nam nhưng nếu xuất khẩu ra nước ngoài sẽ mang lại lợi ích lớn do cách phát âm. 2.2.5 Đầu tư cho thương hiệu: Về nguồn nhân lực trong quản lý, bao gồm người đến từ bên trong công ty, những chuyên gia đến từ ngoài, nhân lực của công ty được thuê thực hiện,...ngoài ra còn phải xây dựng các nhóm làm thương hiệu là nhóm làm việc hiệu quả nhất. Bên cạnh đó còn cần đầu tư tài chính cho thưong hiệu, ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu vẫn còn có sự lẫn lộn với ngân sách Marketing vì chúng tương đồng về một số hoạt động nhất định và có cùng một mục đích quản trị đối với các nhu cầu. Để đưa ra một mức ngân sách hợp lý nhà hoạch định chiến lược phải dự báo và cân đối được các công việc trong một tổng thể chung của công ty. Và văn hoá thương hiệu cũng là giá trị thể hiện ở triết lý thương hiệu. Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi công ty cố gắng theo đuổi một nền văn hoá thưong hiệu riêng biệt. Tìm ra những giá trị xã hội được chấp nhận đối với thương hiệu đóng vai trò quyết định thành công để thu hút và hằn sâu nhận thức tích cực người tiêu dùng. II. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp trên thế giới 1. Công thức bí mật của Starbucks Nếu một lần được chứng kiến, chắc hẳn không ai trong số chúng ta lại không mong muốn áp dụng những kỹ năng giao tiếp đầy thuyết phục của Howard Schultz, chủ tịch hãng cà phê Starbuck, vào môi trường làm việc của mình. Horward Schultz cùng các kỹ năng giao tiếp của ông được xem như công thức bí mật tạo nên sự thành công của Starbuck. Bài học 1: Hãy đào sâu để nhận ra những gì bạn thực sự đam mê ( không phải lúc nào cũng là niềm đam mê với sản phẩm) và truyền tải thông điệp này tới nhân viên, khách hàng và đồng nghiệp . Khi có niềm đam mê, bạn sẽ bộc lộ sự phấn khích, nhiệt thành và sinh lực mạnh mẽ- tất cả những phẩm chất mà mọi người đều thích nhìn ở người khác. Và nếu mọi người thích bạn, họ sẽ mong muốn giao dịch kinh doanh với bạn nhiều hơn, Hay ít nhất là ủng hộ viễn cảnh của bạn. Cùng với khả năng truyền tải niềm đam mê tới các nhân viên, Sự nhịêt thành của Schltz còn hoà lẫn với khả năng phác hoạ một bức tranh sinh động về những gì ông đạt được, qua đó thuyết phục cả những nhà đầu tư khó tính nhất ủng hộ các kế hoạch kinh doanh của ông. Không đơn thuần ở những tách cà phê thơm ngon, những gì Schultz thực sự cung cấp cho khách hàng là sự hoà trộn giữa cà phê và sự lãng mạn. Ông đã rất thành công trong việc phác hoạ một bức tranh của sự thoải mái và tính cộng đồng tại Starbuck - điểm đến thứ ba giữa ngôi nhà và công sở. Trong một chuyến du lịch tới Italy, cuộc sồng của Schulz đã thay đổi hoàn toàn khi nếm một ngụm cà phê espresso đầu tiên và nhìn xung quanh cửa hàng trên một quảng trường tại Milan. Người Italy thực sự đam mê uống cà phê của họ và xem nó như một phương thức cho giao tiếp xã hội. Schultz sau đó đã đưa hình ảnh đó tới Mỹ - phác hoạ trên một bức tranh sinh động về văn hoá cà phê quầy ba của người Ý và làm thế nào Starbucks có thể tạo ra một bản sao của trải nghiệm này. Chính ý tưởng này của Schultz đã góp phần đưa Starbucks từ chỗ là một cửa hàng cà phê tại Seattle trở thành một nhãn hiệu toàn cầu với trên 40 triệu khách hàng mỗi năm. Bài học 2: Truyền cảm hứng cho các đồng nghiệp, nhà đầu tư và nhân viên bằng việc vẽ lên bức tranh về một thế giới tốt đẹp hơn nhờ những sản phẩm, dịch vụ hay công ty bạn. Câu văn đầu tiên trong cuốn sách của Schultz không mang ý nghĩa gì cả về Starbuck. Starbuck bắt đầu bằng câu “Vào một ngày tháng giêng lạnh lẽo năm 1961, cha tôi bị chấn thương mắt cá chân tại công sở ”. Câu chuyện kể về một chấn thương này của người cha đã khiến gia đình ông không có thu nhập, không có bảo hiểm và luôn trong tình trạng bất an. Schultz không ngừng kể câu chuyện này cho các nhân viên, nhà báo và cổ động như một phương thức truyền cảm hứng cho người nghe ủng hộ viễn cảnh của ông. Theo Schultz, kể từ khi người cha bị chấn thương mắt cá chân và phải giành hết thời gian với việc rang xay cà phê, ông đã có được nhiều trải nghiệm quý báu và tự mình rút ra được các giá trị và nhận thức về những gì cần thiết trong kinh doanh. Giờ đây, Schultz tuyển dụng 300 nhân viên mỗi ngày. Sẽ rất quan trọng với việc để các nhân viên mới hiểu được rằng khi tôi thành lập công ty, mọi thứ hầu như không có gì cả. Những gì định hướng sau đó và những gì dẫn dắt Starbuck tới ngày hôm nay chính là việc xây dựng một mô hình công ty khác biệt, một môi trường làm việc mà mọi người được tôn trọng và đối xử chân thành”, Schultz cho biết: Ông tin rằng những câu chuyện cá nhân sẽ truyền cảm hứng và niềm đam mê tới những người xung quanh bằng việc xây dựng các giá trị chia sẻ Bài học 3: Để có được sự tin cậy và lòng trung thành của những người xung quanh, một người lãnh đạo cần đánh đúng tình cảm cũng như tâm trí của họ. Mọi người có thể liên quan đến các câu chuyện. Họ có thể nhìn thấy bản thân mình trong câu truyện của những người khác. Khả năng sử dụng các câu truyện để đưa mọi người đến với cùng một viễn cảnh bằng cả trái tim của họ luôn là sức mạnh tuyệt vời ẩn chứa trong một nhà lãnh đạo thành công. Có thể thấy, Schultz sẽ không bao giờ đạt được viễn cảnh của mình nếu không có được niềm đam mê và sự tận tuỵ của những người xung quanh ông. Rõ ràng, để thành công, một nhà lãnh đạo như Schultz phải đặt trọng tâm vào những nỗ lực đảm bảo tất cả đội ngũ nhân viên trong công ty cùng chia sẻ một viễn cảnh chung. Thông qua các kỹ năng giao tiếp thuyết phục, ông chủ của Starbucks đã và đang biến các giấc mơ của mình thành hiện thực để tiếp tục chia sẽ chúng với hàng nghìn các nhân viên, nhà đầu tư và khách hàng trên toàn thế giới. 2. Quảng cáo kiểu Gillette Gillette company được thành lập ở Boston, Hoa Kỳ năm 1901, bởi người bán