Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 2: Kế hoạch bán hàng - Nguyễn Ngọc Long

Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 2 Chương 2 –Kếhoạch bán hàng CAÙC MUÏC TIEÂU CAÙC KEÁHOAÏCH CHIEÁN LÖÔÏC CAÙC KEÁHOAÏCH HOAÏT ÑOÄNG CAÙC KEÁHOAÏCH CAÙC KEÁHOAÏCH CHUYEÂN BIEÄT TIEÂU CHUAÅN CAÙC CAÙC CAÙC CHÖÔNG TRÌNH CHÍNH SAÙCH NGAÂN CAÙC PHÖÔNG PHAÙP CAÙC & THUÛTUÏC DÖÏAÙN SAÙCH CAÙC 3 ÑIEÀU LUAÄT Các cấp độ kế hoạch Cấp độ 1 Chiến lược Chiến lược Các quyết Chiến lược Chiến lược kinh doanh Marketing định quản lý kinh doanh Marketing đầu tiên Quản lý Cấp độ 2 Chiến lược Quan hệ khách hàng Thâm nhập Các quyết định (CRM) thực thi Quản lý chuỗi Quản lý phát triển chiến lược Cung ứng(SCM) Sản phẩm(PDM) ộng C ạt đ ấu tr Cấp độ 3 ác ho àng ú C n h c Các quyết định Bá Chiến lược quản lý Chương trình Danh mục bán hàng Cạ nh tranh đạo Bán hàng 4 Lãnh Các nhân tốảnh hưởng đến kế hoạch ÁÁpp l ựlựcc m môôi itr trườườngng LuLuậật tp phhápáp NNhhâânn kh khẩẩuu CCáácc Đ ĐKK n nềềnn k kininhh t tếế KKhhooaa h họọcc, ,K Kỹỹthuthuậậtt CCáácc đ điềiềuu ki kiệệnn c cạạnhnh tr traanhnh CCáácc y yếếuu t ốtốVVHHXHXH Các nguồn lực NNăănngg l ựlựcc r irêiêngng Các nguồn lực Marketing TTàài ic chhínhính Marketing KKếếhohoạạcchh qu quảảnn lý lý Tài chính RR&D&D Tài chính cchihiếếnn l ượlượcc Công nghệ NNhhâânn s sựự Công nghệ Thương hiệu TThhôônngg t intin Thương hiệu SSảảnn ph phẩẩmm VVăănn h hóóaa qu quảảnn l ýlý trtruyuyềềnn th thốốnngg c củủaa 5 ttổổchchứứcc Một số cơ sở lập kế hoạch •Xác định mục tiêu •Các dữ liệu đầu vào (số liệu quákhứ) •Các phương pháp gia tăng lợi nhuận 6 Xác định mục tiêu quan trọng nhất 70 66.1% 60 50 40 31.9% 30 29.8% 20 14.0% 7.8% 10 7.7% XD Nâng cao Tăng Trách Tiết Khác thương uy tín của Doanh số nhiệm kiệm hiệu SP SP với nhà chi phí đầu tư 7 Dựa trên hiệu quả quákhứ 100 94% 93% 83% 80 68% 72% 58% 60 42% 32% 40 28% 17% 20 6% 7% 0 XD Nâng cao Tăng Trách Tiết Khác thương uy tín của Doanh số nhiệm kiệm hiệu SP SP với nhà chi phí 8 đầu tư Lợi nhuận cao bằng cách nào? Chiến lược chi phí thấp: Chương trình bán hàng lợi nhuận cao: Theo đuổi mạnh mẽ việc cắt giảm chi · Mở rộng các đại lý bán hàng độc lập phí từ các kinh nghiệm kiểm soát chặt · Tập trung vào các quan hệ thương vụ chẽ chi phí. · Xây dựng và quản lý một đội ngũ bán hàng lớn · Thu nhập dựa trên sự khuyến khích · Đo lường hiệu quả nhân viên bằng doanh số Chiến lược khác biệt Chương trình bán hàng lợi nhuận cao: Đưa ra việc mời gọi và được tiếp nhận · Sử dụng có chọn lọc các đại lý độc lập như là người dẫn đầu duy nhất về lòng · Tập trung vào quan hệ khách hàng lâu dài trung thành với thương hiệu và nhạy · Xây dựng và quản lý chặt chẽ một số lượng cảm về giá thấp. nhân viên bán hàng giới hạn · Thu nhập dựa trên tiền lương · Đo lường hiệu quả nhân viên bằng doanh số và cách hành xử · Chiến lược hài hòa: Chương trình bán hàng lợi nhuận cao: Phục vụ tốt thị trường mục tiêu, tập Các chuyên gia trong việc nắm bắt các cơ hội của trung mọi hoạt động vào phục vụ và thị trường mục tiêu và dùng các chương trình phát triển thị trường mục tiêu riêng lẻ của tổ chức để tạo ra giá trị. 9 Nội dung kế hoạch thâm nhập thị trường 1.Cách tốt nhất để phân khúc thị trường làgì? 2.Hoạt động cần thiết cho từng phân khúc làgì? 3.Những nhóm nào sẽ tham dự vào việc thâm nhập thị trường vàhành động ra sao? 4.Những thành viên nào được chọn để thực hiện việc bán hàng trực tiếp (face-to-faceselling). 10 Các hoạt động cần thiết Tạo sự hứng thú Sau khi mua Trước khi mua Trong khi mua 11 Mô tả các hoạt động cần thiết Lượng khách hàng và cơ hội Duy trì danh mục: Bán hàng hiệu quả (Effectiveness): Không ngừng nâng cao chất lượng Giải pháp và tư vấn dịch vụ Hợp tác Nhập & lưu trữ dữ liệu (EDI) Ứng phó Lớn Cung ứng kịp thời Hòa nhập Nâng cao các giá trị Cộng tác Các quan hệ Tình thân hữu Bán hàng hiệu suất (Effeciency) Bán hàng theo mục tiêu: Lấy đơn hàng Đánh giá các nhu cầu và đưa giải pháp Nhỏ Bảo vệ phân phối nhanh chóng Tự đặt hàng Giải thích lợi ích và đặc tính Đo lường hiệu quả kinh tế Quy trình Thông tin ít, các nhu Thông tin cao, các nhu cầu giải mua hàng cầu giải pháp thấp pháp cao 12 Các thành viên tham dự vào việc thâm nhập TT KKhháácchh h hàànngg hi hiệệnn t tạạii v vààtitiềềmm n năăngng ĐộĐội ing ngũũ ĐạĐại ilý lý QuQuảảnngg c cáoáo TTeele-le- bbáánn h hààngng PPhhâânn ph phốốii CCộộnngg t áctác LLiêiênn m minhinh IInnterternnetet CChhiêiêuu th thịị mmaarrkkeetitnging trtrựựcc ti tiếếpp BBáánn l ẻlẻ Trực tiếp Gián tiếp Cóchức năng của đội ngũ bán hàng Không cóchức năng của đội ngũ CCôônngg ty ty 13 So sánh các chiến lược thâm nhập Chi phíQC Quảng cáo Email Internet Hiệu suất Telemarketing Đội ngũ bán hàng Doanh số Hiệu quả 14 Chiến lược thâm nhập của một công ty sản xuất máy tính Bán hàng trực tiếp Telemarketing Đối tác Internet Đội ngũ Trong công nghiệp Ngoài nước Nuớc Đội ngũ Đội ngũ danh mục Khu vực KKhháácchh hhààngng 15 Chiến lược thâm nhập của một công ty Hóa chất Bán hàng trực tiếp Telemarketing Đội ngũ Trong nước danh mục KKhháácchh hhààngng 16 Chiến lược thâm nhập của một công ty dược phẩm Các đối Bán hàng trực tiếp Telemarketing tác Lực lượng Lực lượng Trong Dnah mục Khu vực Nước KKhháácchh hhààngng 17 Chiến lược thâm nhập của một nhà phân phối hàng công nghiệp Bán hàng trực tiếp Telemarketing Internet Trong Ngoài Nước Nước Đội ngũ Đội ngũ Danh mục Khu vực KKhháácchh hhààngng 18 Các kế hoạch bổ trợ phát triển sản phẩm Nhận dạng nhu cầu để đưa ra giải pháp tốt hơn Khám phávàthiết kế các chức năng mới của sản phẩm Phát triển các giải pháp mới hoàn toàn Quản lý vai trò vàquyền ưu tiên của các bộ phận nội bộ Thiết kế các hoạt động nâng cao năng suất. Thiết kế mới hoặc cải thiện cách chào hàng hiện có 19 Kế hoạch bổ trợ chuỗi cung ứng Chọn lựa vàquản lý các quan hệ với nhàcung cấp Quản lý cung ứng nội bộ Quản lý cung ứng bên ngoài – trong nước Quản lý cung ứng bên ngoài –ngoài nước Thiết kế quy trình luân chuyển hàng hóa Công nghệ hỗ trợ quản lý Quản lý báo giá, hợp đồng, đặt hàng Quản lý đối tác trong kênh phân phối Quản lý lắp đặt vàbảo dưỡng 20 Kế hoạch bổ trợ quản lý Quan hệ khách hàng Nhận dạng các KH tiềm năng lớn Tri thức vềứng dụng vàtính năng của sản phẩm Phát triển vàthực thi các chương trình quảng cáo, quảng bá Phát triển vàthực thi các chương trình bán hàng Phát triển vàthực thi các chương trình dịch vụ khách hàng Xây dựng vàphát triển hệ thống thông tin khách hàng Quản lý các đội ngũ quan hệ khách hàng Phát triển lòng tin vàsựtrung thành của khách hàng Phát triển các sản phẩm mở rộng vàdịch vụ giátrị gia tăng 21 Mô hình tổng thể các kế hoạch MMụụcc t itêiêuu, ,c chihiếếnn l ượlượcc M Maarrkkeetitnging VVààccáácc ch chươươnngg t rtrìnhình h hàànnhh độ độngng ƯớƯớcc t ítnínhh d dooaannhh t huthu CChihiếếnn l ượlượcc d daannhh m mụụcc HHàànnhh độ độnngg v vààccáácchh th thứứcc th thựựcc hi hiệệnn ƯớƯớcc t ítnínhh n nggâânn s sááchch CCấấuu t rtrúúcc t ổtổchchứứcc vvàà q quuyy m môô độ đội ing ngũũ KKếếhohoạạcchh c cạạnnhh t rtraanhnh HHệệththốốnngg l ãlãnnhh đạ đạoo 22 Phản hồi Các nội dung của kế hoạch •Vòng đời bán hàng bao lâu? Chiến •Cần bao lâu để khám phánhu cầu khách hàng lược •Cách chào hàng cóphùhợp với từng KH không? danh •Các khu vực khác nhau cóbịảnh hưởng không? mục •Chi phí bao nhiêu để xây dựng các quan hệ cánhân •Khách hàng códễ thay đổi không? •Các trách nhiệm ngoài bán hàng làgì? Các •Mỗi người cóbao nhiêu khách hàng hành •Bao nhiêu hợp đồng sẽ được ký? động và •Bao nhiêu thời gian cho việc khai thác KH mới? phương •Phát triển quan hệ hiện có như thế nào? thức •Ai là người đại diện mua hàng? •Hỗtrợ gìcần thiết để bán hàng thành công? •Khách hàng sẽ được phục vụ như thế nào? 23 Các nội dung của kế hoạch (tiếp) •Cơ cấu lực lượng theo sản phẩm, khách hàng hay Cấu trúc theo chức năng? tổ chức •Cần bao nhiêu nhân viên bán hàng? •Cần bao nhiêu cấp quản lý? •Khu vực địa lý được thiết kế như thế nào? •Tuyển dụng quản lý vànhân viên ở đâu? •Cócần chuyên gia về công nghệ không? Kế •Yêu cầu kinh nghiệm của nhân viên mới n.t.n? hoạch •Thời lượng vàmục tiêu huấn luyện để hòa nhập? cạnh •Các chương trình phát triển cho đội ngũ hiện tại tranh 24 Các nội dung của kế hoạch (tiếp) Hệ thống •Chế độ lương, thưởng vàhoa hồng? lãnh đạo •Mức lương tổng thể? •Cần thêm các chế độ khuyến khích nào? •Cần thêm các phúc lợi nào? •Hạn ngạch làgì? •Thời lượng cho họp hành? •Mô hình đo lường hiệu quả hoạt động làgì? •Mô hình đo lường hiệu quả hành vi làgì? •Hệthống thông tin quản lý như thế nào? 25 Các chiến lược tạo sự khác biệt Bán sản phẩm Bán giải pháp Bán giátrị Lý lẽ Sản phẩm tốt nhất Giải pháp đang cần Tác dụng lên hiệu quả kinh doanh Hồ sơ “Chuyên gia SP” “Nhàcung cấp “Nhà tư vấn giải pháp” doanh nghiệp” Bóhẹp Quan hệ Chức năng –bộphận Tất cả các cấp (Mua -bán) Các giải pháp SP & Chào SP tốt nhất với dịch vụ theo nhu cầu Các giải pháp giátrị giácạnh tranh tăng lợi thế cạnh tranh hàng của khách hàng Nhân tố Chất lượng Hiểu rõ nhu cầu Định hướng Thành công tuyệt hảo vàchi phíthấp Khách hàng Lợi ích khách hàng 26 Những thay đổi trong nhận thức của khách hàng Quan hệ truyền thống Quan hệ ngày nay · Ít quan tâm đến quá khứ mua hàng · Ghi nhớ những hoạt động mua hàng quá khứ · Không quan tâm tới lợi nhuận của · Hiểu rõ nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận nhà cung cấp chính đáng của nhà cung cấp · Ít nhận được phản hồi và hỗ trợ từ · Phản hồi từ phía nhà cung cấp phía nhà cung cấp được khuyến khích · Không có sự bảo đảm các quan hệ · Mong muốn quan hệ thương mại thương mại ngoài việc giao dịch. bên cạnh việc giao ước · Không quan tâm tới cách thức hoạt · Quan tâm tới cách thức hoạt động động . · Kết thúc quan hệ sau khi mua – bán · Quan hệ lâu dài, tin cậy lẫn nhau 27 28