Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 3: Tạo dựng và phát triển thương hiệu - Trần Anh Quang

5/25/2010 1 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CHƢƠNG III: TẠO DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HiỆU Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 09 07 03 76 02 CÁC CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CƠ BẢN I. Chiến lƣợc thƣơng hiệu – sản phẩm II. Chiến lƣợc thƣơng hiệu dãy III. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm IV. Chiến lƣợc thƣơng hiệu hình ô V. Chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn (thƣơng hiệu mẹ) VI. Chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn I. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU – SẢN PHẨM 1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm là gì?  Là quyết định đặt cho mỗi SP độc lập một thƣơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trƣờng của sản phẩm đó.  Mục tiêu của chiến lƣợc là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất phù hợp với định vị của SP trên thị trƣờng. Kết quả là mỗi SP mới ra đời sẽ có một thƣơng hiệu riêng của mình. Do đó các DN sẽ có một danh mục các thƣơng hiệu tƣơng ứng với danh mục SP của mình. Mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu-SP P & G Thƣơng hiệu Tide Thƣơng hiệu Safeguard Thƣơng hiệu Camay Sản phẩm Tide Sản phẩm Safeguard Sản phẩm Camay Thị trƣờng A Thị trƣờng B Thị trƣờng N Những thuận lợi của chiến lƣợc TH- SP  Giúp DN mở rộng tối đa thị phần;  Ngƣời tiêu dùng coi các SP là khác biệt, dễ dàng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của ngƣời tiêu dùng;  Phù hợp với những SP có tính sáng tạo cao, đổi mới liên tục, đƣợc hƣởng lợi thế “ Thƣơng hiệu dẫn đầu TT”;  Cho phép DN mạo hiễm khi tham gia vào thị trƣờng mới;  Có thể mở rộng và thâm nhập vào bất cứ thị trƣờng nào;  Sự thất bại của một thƣơng hiệu ít ảnh hƣởng đến toàn DN;  Các nhà bán lẻ góp phần vào sự thành công của chiến lƣợc. Và những khó khăn...  Chiến lƣợc này không dành cho những ngƣời nhát gan;  Nhiều thƣơng hiệu => “Loãng thông tin”;  Chi phí quảng cáo lớn làm ảnh hƣởng đến khả năng hoàn vốn đầu tƣ;  Chi phí quản lý cao;  Không phù hợp với các DN có qui mô nhỏ;  ... 5/25/2010 2 II. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HiỆU THEO DÃY 1. Chiến lƣợc thƣơng hiệu theo dãy là gì:  Là Mở rộng một khái niệm, một ý tƣởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thƣơng hiệu khác nhau của công ty.  Dãy SP có thể là một tập hoàn chỉnh SP bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng  VD:Dãy SP dùng sau khi cạo râu của Gillette (xà phòng, dầu gội, chất khử mùi, sữa tắm)  L’Oreal’s có dãy SP: Mỹ phẩm; dầu gội đầu; gel tạo nếp tóc; thuốc nhuộm tóc; kem dƣỡng da;... Ƣu điểm cuả chiến lƣợc này là...  Làm tăng khả năng tiêu thụ của thƣơng hiệu;  Tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm;  Giúp mở rộng dãy SP mà ít tốn chi phí quảng cáo;  Giảm chi phí đƣa SP ra thị trƣờng.  Rất phù hợp với các SP “độc đáo”;  Phù hợp với các DN vừa và nhỏ;  ... Và nhƣợc điểm là...  Dãy sản phẩm có những giới hạn của nó;  SP mới phải liên quan mật thiết với SP đang tồn tại;  Có thể cản trở sự cải tiến, phát triển SP;  ... III. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU NHÓM  Đặt cùng một thƣơng hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính.  Chiến lƣợc này đƣợc sử dụng chủ yếu trong ngành : thực phẩm: Benetton, Kookai Dụng cụ nhà bếp: Delsey, Samsonai Công nghiệp: Dulux, Bosch (hãng cung cấp các thiết bị cao cấp hàng đầu thế giới)  Findus (1990) tập hợp 1 nhóm 135 SP đông lạnh với khẩu hiệu “chỉ cái tốt nhất mới được gọi là tốt” Mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu nhóm Thƣơng hiệu Ý nghĩa và cam kết của thƣơng hiệu Các sản phẩm A B N Cấu trúc chiến lƣợc nhóm theo dãy CLARINS cam kết là chuyên gia hàng đầu về chăm sóc sắc đẹp Các sản phẩm A B N SP dƣỡng da X Xx X Làm đẹp tóc X xx 5/25/2010 3 Ƣu điểm là... Khắc phục được hiện tượng loãng thông tin bằng cách tập trung vào một thương hiệu duy nhất;  Có thể quảng bá cam kết của thương hiệu một cách cụ thể, nhất quán;  Tận dụng được hiệu ứng “Lan toả” trong cảm nhận của KH về những SP định hướng => Tiết kiệm chi phí QC; ... Và nhƣợc điểm là... Càng mở rộng thì thương hiệu dễ trở nên mờ nhạt; Các sản phẩm thiếu tính khác biệt hoá;  IV. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU CÂY DÙ (chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu ) 1. Mở rộng thƣơng hiệu là gì? • Là phát triển các thƣơng hiệu con của một thƣơng hiệu đã có. Là sử dụng tên cty để yểm trợ cho nhiều SP • Một thƣơng hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi SP ở các thị trƣờng, mỗi SP quảng bá và cam kết riêng trƣớc KH • Các tập đoàn đa quốc gia (MNC) thƣờng áp dụng:  Honda có: He hơi, Xe máy, xe dọn tuyết, máy xén cỏ, động cơ tàu biển, xe chạy trên tuyết  Huyndai có: Xe hơi, xe tải, tàu thuỷ, luyện thép Và các thƣơng hiệu hình ô khác  Yamaha: xe gắn máy và đàn piano  Mitsubishi: ngân hàng, xe hơi, đồ gia dụng  Canon: máy ảnh, máy in, máy fax  Philips: TV, radio, laptop, dao cạo râu, thiết bị điện  Sony: Radio, máy ảnh, TV,..  Scheweppers: Orangina, Fanta  Toshiba: dàn máy hi-fi, TV, laptop  Peugeot: ô tô, xe máy, đồ điện, Mô hình chiến lƣợc thƣơng hiệu caây duø Thƣơng hiệu Honda Xe máy Honda Ô tô Honda Máy cắt cỏ Honda xe tuyết Honda Động cơ tàu biển Honda xe dọn tuyết Honda Chính sách quảng bá riêng cho từng SP 5/25/2010 4 Mở rộng theo chiều ngang  Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng Coca, Coca dành cho ngƣời ăn kiêng, Coca dành cho ngƣời ăn kiêng có hƣơng vị chanh. Pepsi: 7up, 7up diet, (thu hút các thị hiếu khác nhau) Mở rộng theo chiều dọc  Mở rộng theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm hợp mọi túi tiền hoặc cho các mức độ nhu cầu khác nhau Microsoft Office bản dùng cho gia đình và bản dùng chuyên nghiệp). Các biến thể "tốt", "tốt hơn" và "tốt nhất" của Sears, Roebuck and Co Mô hình mới –mở rộng theo nhóm ngành hàng Mô hình mới – mở rộng theo nhóm khách hàng teens TV Movies Games health student sport Hot job travel 5/25/2010 5 Ƣu điểm của chiến lƣợc này là...  “Hội tụ” về một thƣơng hiệu duy nhất, làm tăng nhận thức của công chúng về tầm vóc của một thƣơng hiệu;  Uy tín của thƣơng hiệu là chìa khoá để gia nhập vào một lĩnh vực mới, hay thị trƣờng mới;  Tiết kiệm chi phí Marketing;  Tận dụng đƣợc danh tiếng có sẵn;  Phù hợp với các MNC;  ... Và nó cũng có những nhƣợc điểm là...  Dễ bị lạc “tones” đối với những sản phẩm có tính khu biệt cao;  Nhận thức của công chúng về thƣơng hiệu là chƣa đủ vì : 99,99% không phải là tất cả.  Một con sâu có thể làm... Rầu cả một nồi canh;  Bị pha loãng thƣơng hiệu: Dễ dẫn đến hiện tƣợng “Hồn Trƣơng Ba... Da Hàng Thịt”;  Khó khăn bảo đảm chất lƣợng và dịch vụ xứng tầm với thƣơng hiệu;  Có thể gây nên hình ảnh “chắp vá” lên chính thƣơng hiệu. V. CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU NGUỒN (MẸ) 1. Thế nào là chiến lƣợc thƣơng hiệu nguồn?  Tƣơng tự nhƣ chiến lƣợc hình ô, nhƣng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm đƣợc đặt thêm một tên riêng, nhƣng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của thƣơng hiệu nguồn.  Là việc bổ sung nhiều thƣơng hiệu cho 1 chủng loại SP. Ví dụ: Toyota có: Crown, Lexus, Camry, Corona, Mô hình cấu trúc thƣơng hiệu nguồn Thƣơng hiệu mẹ Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B Thƣơng hiệu C Cam kết A Cam kết B Cam kết CCam kết Tên Sản phẩm A Hoặc dãy A Sản phẩm Sản phẩmB Hoặc dãy B Sản phẩm C Hoặc dãy C  Samsung:  Nokia: 8210, 8250, N70, N72,  Nestle’: Dry Crunch, Nescafe’, Nesquick,  BMW: BMW 500, BMW 600  GE: Capital, Appliance, Profile,..  Toyota: Corolla, Corona, Camry, Crown  Lexus: LS 400, GS 300, GS 400, ES 300, CS 300, CS400 Thƣơng hiệu nguồn Thƣơng hiệu nguồn Cùng tên Khác tên BMW • BMW500 • BMW600 LEXUS • LS400 • GS300, GS400 • SC300, SC400 GE: • Capital, • Appliance, • Profile,.. TOYOTA: • Corolla, • Corona, • Camry, • Crown 5/25/2010 6 Thƣơng hiệu phụ (Sub-brand) Thƣơng hiệu phụ Thƣơng hiệu chính dẫn đạo Chính,phụ song song • Toshiba Statellite • Toshiba Protecger’ • Toshiba tecra • Sài gòn • 333 Những ƣu điểm chính là ...  Khả năng tạo cảm giác khác biệt sâu sắc cho ngƣời tiêu dùng;  Làm nổi bật lên những “Đặc tính riêng, với những khách hàng riêng” => Đẳng cấp của ngƣời tiêu dùng;  Đa dạng hoá thị trƣờng mục tiêu;  Khẳng định cam kết mạnh mẽ với KH;  ... Và nhƣợc điểm là....  Chỉ hạn chế trong phạm vi cùng ngành hàng, SP,DV;  ... VI. THƢƠNG HIỆU CHUẨN 1. Thế nào là chiến lƣợc thƣơng hiệu chuẩn  Là chiến lƣợc đƣa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và đƣợc nhóm lại theo chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu dãy và/hoặc thƣơng hiệu nhóm. Thƣơng hiệu chuẩn  Điểm chung giữa các thƣơng hiệu Pontiac, Buick, Olsmobile, Chevrolet ở Mỹ, và Opek, Vauxhall ở Châu Âu là gì? Đó là : GE là thƣơng hiệu chung của tất cả Mô hình thƣơng hiệu chuẩn Thƣơng hiệu A Thƣơng hiệu B Thƣơng hiệu N Cam kết A Cam kết B Cam kết N Sản phẩm A Nhóm hàng A Sản phẩm B Nhóm hàng B Sản phẩm N Nhóm hàng N THƢƠNG HIỆU CHUẨN Đƣợc đặt ở dƣới do vai trò xác nhận của nó 5/25/2010 7 Phân biệt thƣơng hiệu chuẩn và thƣơng hiệu nguồn  Trong phạm vi thƣơng hiệu nguồn, các sản phẩm kế cận phải có tên riêng, nhƣng chúng vẫn bị ràng buộc và chi phối bởi uy tín của thƣơng hiệu nguồn  Trong phạm vi thƣơng hiệu chuẩn, các sản phẩm đi theo hƣớng riêng với sự bảo đảm chung. Các thƣơng hiệu hành động tự do không giới hạn Nếu Nestle’ mà đƣợc xây dựng thành 1 thƣơng hiệu nguồn, tạo ra hình ảnh gợi liên tƣởng đến đồ ăn của trẻ em, thì nó không thể vuợt sang lĩnh vực càphe. Vinamilk cũng tƣơng tự Các thƣơng hiệu chuẩn  Nestle’  GM  Johnson Sự bảo đảm của thƣơng hiệu chuẩn • Chất lƣợng • Yếu tố khoa hoc • Trách nhiệm dân sự • Bảo vệ môi trƣờng Làm thế nào để thƣơng hiệu thực hiện vai trò In một dòng chữ nhỏ tên của thƣơng hiệu chuẩn Gắn một biểu tƣợng của thƣơng hiệu chuẩn Thƣơng hiệu bảo trợ (Endorsed brand) Thƣơng hiệu bảo trợ Bảo trợ mạnh Bảo trợ nhẹNối tên Nestle’: •Nestea •Nescafe Mc Donald: •McPizza •Egg McMuffin HP: •LaserJet •InkJet Thƣơng hiệu độc lập (House of brand) Thƣơng hiệu độc lập Thƣơng hiệu bảo trợ xa Thƣơng hiệu độc lập (thƣơng hiệu SP) Lexus LƢU Ý CÁC HÃNG THƢỜNG KẾT HỢP NHIỀU CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HiỆU LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU  Câu hỏi không dễ giải đáp: chiến lƣợc thƣơng hiệu nào là tốt nhất ?  Trả lời: mỗi chiến hiệu đều có điểm mạnh và điểm yếu, nhưng không thể chỉ dựa trên danh sách liệt kê một cách đơn giản những điểm mạnh và yếu này. việc lựa chọn chiến lược cần phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng ba yếu tố: (i) SP hoặc DV, (ii) Thị hiếu và thói quen tiêu dùng, và (iii) Vị thế cạnh tranh.