Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với tem chơi thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng của công ty Tem thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

LỜI NÓI ĐẦU 1

Chương 1 : Thị trường tem chơi của công ty Tem. 3

I. Tổng quan về công ty Tem. 3

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. 3

1.2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy. 4

1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty những năm qua. 11

1.4. Nguồn nhân lực. 15

1.5. Hệ thống cửa hàng, đại lý của công ty. 15

II. Thị trường tem chơi - Cơ hội và thách thức. 16

2.1. Thị trường tem chơi. 16

2.2. Khách hàng chơi tem. 18

2.2.1. Phân loại khách hàng. 18

2.2.2. Đặc điểm hành vi khách hàng. 20

2.2.2.1. Khách hàng mục tiêu - Họ là ai? 20

2.2.2.2. Họ mua loại nào? 26

2.2.2.3. Họ mua ở đâu? 27

2.2.2.4. Họ mua khi nào? 28

2.2.2.5. Ai là người tham gia vào quá trình mua sắm? 29

2.2.2.6. Họ mua như thế nào? 30

2.2.2.7. Tại sao họ mua? 31

Chương 2 : Tính tương thích của chiến lược Marketing – Mix đối với đặc điểm hành vi khách hàng. 33

I. Nội dung cuộc nghiên cứu hành vi khách hàng. 33

II. Tính tương thích của chiến lược Marketing đối với đặc điểm hành vi khách hàng. 34

2.1.Đối với chiến lược sản phẩm. 34

2.2. Đối với chiến lược giá. 40

2.3. Đối với chiến lược kênh phân phối. 44

Chương 3 : Định hướng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing trên cơ sở khai thác đặc điểm hành vi khách hàng chơi Tem. 52

I. Phương hướng phát triển công ty trong những năm tới. 52

1.1. Nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. 52

1.2. Các biện pháp thực hiện 54

II. Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động kinh doanh tại công ty Tem Việt Nam. 56

2.1. Giải pháp về chiến lược sản phẩm 56

2.2. Giải pháp về giá cả 59

2.3. Giải pháp về phân phối: 61

2.4. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp 64

2.5. Các giải pháp hỗ trợ khác. 71

2.5.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 71

2.5.2. Vấn đề tổ chức Marketing. 71

KẾT LUẬN 73

PHỤ LỤC

 

 

doc82 trang | Chia sẻ: maiphuongdc | Ngày: 12/09/2014 | Lượt xem: 828 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với tem chơi thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng của công ty Tem thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1) được thực hiện ở các trường tiểu học và trung học cơ sở tại Hà Nội. Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty Tem đang hướng tới trong thời gian qua. Với số phiếu là 100 mẫu. Trong đó, có 20 mẫu là những người không sưu tầm tem, và 80 mẫu còn lại là có sưu tầm. Do số lượng phiếu có hạn và độ tuổi của người được phỏng vấn còn khá nhỏ nên ngoài việc dựa vào những câu hỏi ở bảng hỏi thì còn dùng những phương pháp khác như quan sát, phỏng vấn nhóm chơi tem và diễn đàn trên internet của những người chơi tem. Việc sử lý dữ liệu đã được dùng phương pháp thống kê và phần mềm SPSS. Hạn chế của cuộc phỏng vấn : do thời gian và nhân sự có hạn nên chất lượng của cuộc nghiên cứu chỉ mang tính tương đối. Số mẫu là ngẫu nhiêu nên việc đại diện cho toàn bộ thị trường không cao. II. Tính tương thích của chiến lược Marketing đối với đặc điểm hành vi khách hàng. 2.1.Đối với chiến lược sản phẩm. Công ty tem hiện tại vẫn chỉ sử dụng phương pháp sản phẩm cũ với thị trường cũ (đối với trong nước). Chiến lược này hiện nay đã không còn hợp với xu thế của thị trường, khi mà xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu được hưởng thụ những cái ngon, cái đẹp cũng ngày được nâng cao. Thị hiếu của người tiêu dùng cũng ngày càng khắt khe hơn trước. Chính vì lẽ đó việc thay đổi chiến lược sản phẩm sao cho phù hợp với khách hàng (đặc biệt là khách hàng mục tiêu càng phải được chú ý và lưu tâm). Với đặc tính của sản phẩm hữu hình, chất lượng của những con tem đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với thị hiếu của thị trường. Trong những năm gần đây tuy công ty tem đã có rất nhiều những cố gắng để nâng cao chất lượng của sản phẩm ten chơi, nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc biệt với khách hàng mục tiêu thì khả năng đáp ứng còn chưa cao. Bảng 2.1 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ phong phú chủ đề của tem Crosstabulation Mức độ phong phú chủ đề của tem Tổng 0 Tốt Khá tốt Bình thường Không tốt lắm Không tốt 0 Khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 2 6 10 7 1 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 1 11 13 6 1 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 0 5 12 4 1 26 Tổng 20 3 22 35 17 3 100 Qua bảng thống kê cho thấy, mức độ phong phú chủ đề của tem không được tốt. Hầu hết các em đánh giá không cao mức độ này. Do các chủ đề không nhiều chủ yếu chỉ quay đi, quay lại hình ảnh động vật, các sự kiện lịch sử, cỏ cây hoa lá. Vì thế không có một người nào đánh giá ở mức rất tốt, cũng không ai đáng giá ở mức rất không tốt. 35/80 người đánh giá ở mức bình thường. Có 20 người cho rằng chủ đề tem không được tốt, 25 người đánh giá khá tốt và tốt. Và mức độ này cũng khá đồng đều ở các độ tuổi. Bảng 2.2 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh *Mức độ màu sắc của tem Mức độ màu sắc của tem Tổng 0 Rất tốt Tốt Khá tốt Bình thường Không tốt lắm 0 Khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 1 5 12 7 1 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 0 7 18 3 4 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 0 3 11 8 0 26 Tổng 20 1 15 41 18 5 100 Về màu sắc của tem, chỉ duy nhất một em đánh giá là rất tốt. Số lượng người đánh giá là tốt và khá tốt lên đên 56/80 người. Đó có thể coi là thành công của công ty tem trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên với số lượng 23 người đánh giá là bình thường và không tốt lắm cũng là một điều đánh phải bàn cãi. Do đâu mà các em lại đánh giá như vậy. Mức độ đánh giá cũng phụ thuộc rất nhiều vào độ tuổi. 5 em sinh năm 1995 trở lên đánh giá màu sắc không tốt lắm, trong khi đó không có 1 em nào dưới năm 1995 đánh giá màu sắc không tốt. Đây cũng có thể do khó khăn về độ tuổi khiến các em chưa thể có 1 tầm nhìn, một nhận định cụ thể. Có một vài những nguyên do chính. Đó là màu sắc của các con tem chưa thật sự sắc nét, chất lượng của màu in chưa cao, màu chưa thật… Một vài lý do khác nữa như độ bền màu chưa cao là nguyên nhân chính dẫn đến sự đánh giá này. Bảng 2.3 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ chất liệu Mức độ chất liệu Tổng 0 Khá tốt bình thường không tốt lắm Không tốt 0 Khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 11 3 11 1 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 15 8 9 0 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 5 10 7 0 26 Tổng 20 31 21 27 1 100 Về chất liệu tem. 31/80 người đánh giá khá tốt, 21/80 ở mức độ bình thường. Đó cũng là thành công của công ty trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên, số lượng người đánh giá là không tốt lắm và không tốt cũng không hề nhỏ (28/80), đánh để công ty phải có những sự nhìn nhận lại. Đó cũng là lý do tại sao không có nhiều đánh giá khác biệt, đặc biệt với những độ tuổi nhỏ. Nhưng đây cũng là một vấn đề khó khăn vì nó đòi hỏi sự cải tiến công nghệ rất lớn mới đáp ứng được nhu cầu trong khi việc in tem vẫn còn phụ thuộc rất nhiều vào công ty In Tem.(Hiện tại công ty Tem đang xúc tiến mở trung tâm in để có thể thuận tiện trong việc thay đổi công nghệ mẫu mã và kiểm tra chất lượng sản phẩm một cách tốt hơn). Bảng 2.4 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ độc đáo của tem. Mức độ độc đáo của tem Tổng 0 khá tốt bình thuường không tốt lắm không tốt Rất không tốt 0 Khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 3 9 12 2 0 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 2 12 10 7 1 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 4 9 7 2 0 26 Tổng 20 9 30 29 11 1 100 Mức độ độc đáo của tem Việt Nam không được đánh giá cao. Chỉ có 9/80 người đánh giá khá tốt, 30/80 người ở mức độ bình thường. Trong khi hơn một nửa số người đánh giá không tốt (41/80). Đó là một điều dễ hiểu vì trên thế giới đã có những mẫu tem vô cùng độc đáo như : tem có màu bạc hà, mùi sô cô la, hay là các con tem nổi, tem làm bằng vàng, tem được in bằng mực phát quang trong bóng tối…thì con tem việt Nam vẫn không hề có sự thay đổi gì đáng kể. Bảng 2.5 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Mức độ kiểu dáng Mức độ kiểu dáng Tổng 0 Khá tốt bình thường không tốt lắm không tốt 0 Khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 5 7 14 0 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 13 11 8 0 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 4 7 10 1 26 Tổng 20 22 25 32 1 100 Về kiểu dáng, tem việt Nam cũng không được đánh giá cao. Chỉ có 22 người đánh giá khá tốt. Trong khi đó có đến 32 người cho rằng kiểu dáng tem không tốt lắm và 1 người cho không tốt. Với mức dộ đánh giá này thì có đến 10 em sinh năm 1997 đến 1999 đánh giá không tốt lắm. Điều này cũng dễ hiểu vì với các em nhỏ tuổi thì hình dáng bên ngoài của những con tem dễ nhìn nhận và đánh giá nhất. Thực sự trong khi kiểu dáng của các mẫu tem trên thế giới luôn luôn biến đổi. Từ hình chữ nhật sang hình tròn, elip, hình vuông…Răng tem hình trái tim, hình sao…Thì chủ yếu của Việt Nam chỉ là hình chữ nhật nằm ngang. Tuy nhiên, tem việt Nam đã có xuất hiện một số mẫu tem hình chữ nhật nằm dọc (bộ tem bốn mùa). Nhưng số lượng tem như vậy còn rất hạn chế. Bảng 2.6 : Bảng chéo về Khoảng năm sinh * Phong cách thiết kế của tem. Phong cách thiết kế của tem Tổng 0 Tốt Khá tốt Bình thường không tốt lắm không tốt Rất không tốt 0 Khoảng năm sinh sinh năm 1992 đến 1994 8 2 8 4 5 6 1 34 sinh năm 1995 đến 1996 8 0 5 13 8 3 3 40 sinh năm 1997 đến 1999 4 1 8 5 3 4 1 26 Tổng 20 3 21 22 16 13 5 100 Phong cách thiết kế tem không được đánh giá cao. Có 5 người đã đánh giá thiết kế rất không tốt (lý do có một bộ tem do công ty Tem sản xuất là thiết kế của một bộ tem nước ngoài). Tuy nhiên số lượng người ở trạng thái chung chung cũng khá cao (22/80). Hiện tại chất lượng tem là một trong những yếu tố hàng đầu quyết định sự thành công. Việc thay đổi mẫu mã và cải tiến kỹ thuật phải thật sự được coi trọng khi mà đối tượng khách hàng ngày càng trở nên khắt khe hơn. Chất lượng tem không những sẽ giúp phần cho việc tiếp cận nhu cầu khách hàng một cách dễ dàng hơn mà còn góp phần tạo dựng hình ảnh của sản phẩm tem đối với công chúng mục tiêu. Không chỉ riêng với những con tem, các em còn rất mong muốn có những sự thay đổi khác để con tem có thể đặc biệt hơn như hình thức của những dấu hủy tem cần đa dạng hơn nữa (tránh mãi một hình tròn đơn giản), hay đưa thêm những sản phẩm khác có hình con tem như (áo, hộp bút, cặp sách..). Đây đang là một xu hướng rất thịnh hành hiện nay của các em. (Hiện nay một số mẫu mã đang được các em ưa chuộng như mèo Hello Kitty, lợn đen trắng… được in trên rất nhiều các sản phẩm chất liệu khác nhau). Ngoài sản phẩm chính là những con tem còn có các sản phẩm đi kèm. Đó là những sản phẩm bổ xung phục vụ tốt hơn nhu cầu sưu tầm tem của người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo đánh giá sơ bộ của các khách hàng mục tiêu, các sản phẩm bổ xung chưa đa dạng, chưa phong phú và chất lượng chưa được tốt. Một số loại như album dựng tem rất dễ hỏng, mực in trên tem hay trên các phong bì có sẵn tem, phong bì ngày đầu tiên phát hành rất dễ phai màu…Ngoài ra, số sản phẩm bổ xung vẫn còn rất tí chưa đáp ứng được hết mong muốn sưu tầm tem của các em. Chính vì vậy, tuy công ty Tem cũng đã có nhiều có gắng trong việc đổi mới sản phẩm, tạo thêm các sản phẩm bổ xung phong phú nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhưng vẫn chưa đem lại hiệu quả rõ rệt. Dịch vụ khách hàng đã xuất hiện nhưng vẫn mang tính hình thức cao, thực sự vẫn chưa giải quyết được những khó khăn của khách hàng trong việc trao đổi thông tin, giải quyết thắc mắc và giúp đỡ khách hàng. Đặc biệt, theo đánh giá chung của khách hàng sản phẩm tem chơi của công ty Tem đã có nhiều cố gắng trong việc cải tiến sản phẩm nhưng vẫn chưa đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng, Và nguyên nhân chính là chiến lược sản phẩm tem chơi của công ty vẫn chưa huớng nhiều tới người tiêu dùng. Chủ yếu vẫn sản xuất sản phẩm của thời kỳ trước nhưng đã có thêm những thay đổi để phù hợp hơn với điều kiện mới. Đây là những tồn tại mà công ty cần giải quyết trong thời gian tới. 2.2. Đối với chiến lược giá. Cách định giá tem cũng được thực hiện chủ yếu theo phương pháp lãi dự kiến và khả năng chấp nhận của thị trường. Đó là phương pháp sau khi tính toán số chi phí bỏ ra để có được một con tem cộng với số lãi dự kiến mà công ty muốn thu lại được cùng với việc xem xét mức độ chấp nhận của thị trường để đưa ra một khung giá chuẩn mà người tiêu dùng có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, do giá bán tem được quy định theo quy định chung của ngành nên việc định giá có những chuẩn mực và danh giới riêng. Giá bán tem Bưu chính mới phát hành là giá in trên bề mặt tem. Kể cả khi con tem được sử dụng cho mục đích thanh toán cước phí hay làm tem chơi. Sau khi phát hành khoảng vài năm giá bán tem chơi không còn phụ thuộc vào giá mặt nữa mà theo quy luật cung cầu của thị trường. (Thường tăng nhiều so với giá mặt). Ngoài ra, chủng loại các sản phẩm, mặt hàng tem chơi cũng rất phong phú và đa dạng. Do vậy, giá bán các sản phẩm đó cũng rất khác nhau. Thông thường, bộ tem có nhiều mẫu giá bán cao hơn bộ tem ít mẫu và trong bộ tem thường có các mức giá mặt khác nhau phù hợp với các nấc cước phí quy định. Ví dụ: Bộ tem 1 mẫu thường có giá là nấc cước phí cơ bản (trước đây là 400 đ còn nay là 800 đ); bộ tem 4-5 mẫu thường là từ 10.000 đ- 12.000 đ và tổng giá bán tem một năm khoảng từ 270.000đ- 280.000đ, cá biệt có năm cao hơn như năm 2002 là 311.400đ. Bảng 2.7 : Số tiền bỏ ra để mua 1 con tem Số tiền bỏ ra để mua 1 con tem Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng luỹ tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Dưới 5000 16 16.0 16.0 36.0 5000 đến 10000 33 33.0 33.0 69.0 10000 đến 20000 23 23.0 23.0 92.0 Trên 20000 8 8.0 8.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Qua bảng thống kê cho thấy, số tiền bỏ ra để mua 1 con tem hợp lý và được nhiều người chấp nhận nhất đó là ở mức giá từ 5.000 đến 10.000đ (33 người chấp nhận), có 23 người chấp nhận ở mức 10.000 đến 20.000đ, chỉ có 8 người chấp nhận ở mức trên 20.000 và 16 người ở mức dưới 5.000đ. Vậy với mức giá từ 20.000 trở xuống hoàn toàn có thể chấp nhận được và việc có tăng giá cũng không nên tăng quá nhiều sẽ làm giảm nhu cầu của khách hàng. Bảng 2.8 : Số tiền bỏ ra để mua 1 bộ tem Số tiền bỏ ra Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng lũy tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Duoi 10000 15 15.0 15.0 35.0 10000 đến 20000 39 39.0 39.0 74.0 20000 đến 30000 19 19.0 19.0 93.0 30000 đến 40000 7 7.0 7.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Để mua một bộ tem, mức giá từ 30.000đ trở xuống được chấp nhận khá đông (73/80 người). Với mức giá cao hơn 30.000-40.000 chỉ có 7 người chấp nhận. Đây là một thực tế, vì khách hàng cũng chỉ có thể trả một mức giá tối đa cho 1 sản phẩm, khi mức giá đó trở nên quá cao thì người tiêu dùng sẽ không thể mua, còn quá thấp sẽ không muốn mua. Bảng 2.9 : Số tiền bỏ ra để mua 1 Blốc tem Số tiền bỏ ra Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng lũy tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Dưới 20000 12 12.0 12.0 32.0 20000 đến 30000 31 31.0 31.0 63.0 30000 đến 40000 25 25.0 25.0 88.0 trên 40000 12 12.0 12.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Với 1 Blốc tem, 31 khách hàng chấp nhận bỏ ra 20.000 đến 30.000đ mua, 25 khách chấp nhận bỏ từ 30.000 đến 40.000. Số người chấp nhận trả trên 40.000 và dưới 20.000 là 24 người. Vậy mức giá tốt nhất mà công ty quy định nên trong khoảng cho phép này. Bảng 2.10 : Số tiền bỏ ra để mua tem khi hết hạn phát hành Số tiền bỏ ra Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng lũy tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Dưới 20000 3 3.0 3.0 23.0 20000 đến 40000 36 36.0 36.0 59.0 40000 đến 60000 30 30.0 30.0 89.0 trên 60000 11 11.0 11.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Với tem hết hạn phát hành thì mức giá có phần cao hơn. Dao động từ 20.000 đến 60.000, 11 người chấp nhận trả trên 60.000. Điều này cũng dễ hiểu, khi tem đã hết hạn phát hành giá trị của tem không còn do công ty Tem chịu trách nhiệm phụ thuộc vào cung cầu của thị trường, nên mức giá cũng có sự chênh lệch hơn so với trước. Hầu hết với mức giá hiện tại của công ty Tem đều được các em đánh giá là hợp lý và có khả năng mua được. Tuy nhiên, một số em muốn mức giá tăng hơn 1 chút vào phát hành với số lượng nhỏ để giá trị những con tem được nâng cao hơn. Vì giá như hiện nay việc muốn mua 1 con tem không khó nên đã làm giảm đi sự hứng thú và nâng niu những con tem đó. Với các sản phẩm bổ xung thì cách định giá cũng giống như định giá tem. Tuy nhiên,vì không áp dụng những quy định riêng cho tem chơi như hạn phát hành, nên giá sản phẩm vẫn giữ nguyên dù sau một thời gian xuất hiện. Theo các em thì mức giá hiện nay đối với các sản phẩm đều ở mức độ tương đối. Nghĩa là đây là một mức giá không quá cao nhưng cũng không quá thấp đối với các em. Các em vẫn có thể xin gia đình, hoặc gom góp một số tiền tiêu vặt nhất định để mua những sản phẩm mà mình yêu thích. Hiện tại theo đánh giá của khách hàng thì chiến lược giá của công ty Tem khá tốt. Một phần do cách định giá đã có sự quản lý của Ngành. Mặ khác, do không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp nên chưa cần dùng chiến lược giá như một công cụ cạnh tranh. Tuy nhiên, công ty cũng cần xem xét để có thể chủ động hơn nữa về mức giá, để vừa có thể đem lại lơi nhuận cho công ty vừa làm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. 2.3. Đối với chiến lược kênh phân phối. Trong những năm qua do nhu cầu tem chơi trên thế giới giảm sút nghiêm trọng, do đó các đại lý bán tem ngoài nước cũng giảm. Năm 2000 có 23 đại lý đến nay chỉ còn 18 đại lý. Số đại lý bán tem trong nước còn rất khiêm tốn, chỉ có 8 đại lý chủ yếu tại Hà Nội, tại các tỉnh khác có hội tem, người chơi tem thường mua thông qua Bưu điện tỉnh, hoặc mua tem trực tiếp của Công ty qua thư. Công ty có 3 cửa hàng (2 tại Hà Nội và 1 tại thành phố Hồ Chí Minh) là kênh bán hàng trực tiếp cho người chơi tem: + Cửa hàng 14 Trần Hưng Đạo - Hà Nội. + Cửa hàng 18 Nguyễn Du - Hà Nội. + Cửa hàng 18 Đinh Tiên Hoàng - Quận I - Tp. Hồ Chí Minh Ngoài ra, kênh bán hàng trực tiếp (tuy không thường xuyên, liên tục) là tại các triển lãm tem trong nước và quốc tế mà Công ty tham dự có tổ chức quầy bán hàng. Bảng 2.11 : Nếu mua tem, Bạn thường đến đâu địa điểm mua Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng luỹ tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Bưu điện 12 12.0 12.0 32.0 Các cửa hàng 29 29.0 29.0 61.0 Công ty Tem 19 19.0 19.0 80.0 Khác 20 20.0 20.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Theo số liệu thống kê, tỉ lệ mua ở các bưu điện là 12%, các cửa hàng là 29 %, công ty Tem là 19%, khác 20 %. Theo các em, việc đi mua tem ở các cửa hàng chính của công ty không phải dễ dàng. Do điều kiện ở xa, và hoặc do các em quá nhỏ nên không thể đi mua một mình mà phải mua theo các cửa hàng bán lẻ khác. Hoặc một số trường học có các câu lạc bô chơi tem thì sẽ được mua thông qua hệ thống trường học. Nhưng vì mua theo trường nên đa phần các bộ tem cũ của các em không có nhiều khác biệt so với nhau. Điều này sẽ không làm tăng được sự thích thú khi chiêm nhưỡng những bộ tem của bạn bè. Từ tỉ lệ này cũng cho thấy, việc bán hàng trực tiếp qua của công ty Tem không phù hợp với các em. Không nhiều các em mua theo con đường này. Một số em có thể mua tem ở công ty Tem dưới hình thức là các của hàng chính của công ty Tem hoặc mua thông qua các câu lạc bộ đặt hàng trực tiếp thông qua hệ thống này. Hầu hết các em vẫn mua chủ yếu ở các cửa hàng, các đại lý bán tem chứ cũng không nhiều em mua ở các bưu điện. Đây cũng là một đặc điểm riêng có ở các em, khi mà việc bán tem được phân phối chủ yếu ở các bưu điện và các đại lý chính của công ty, thì việc tìm mua lại ở các cửa hàng. Đây là một yếu tố mà các nhà quản trị kênh của công ty Tem cần suy nghĩ để có thể tạo nên một hệ thống kênh phân phối hợp lý hơn, có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của khách hàng mục tiêu nhỏ tuổi này. Bảng 2.12 : Ở các địa điểm trên bạn có tìm được những con tem mong muốn ko Trả lời Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng luỹ tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Có 11 11.0 11.0 31.0 Không 42 42.0 42.0 73.0 tùy 27 27.0 27.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Khi được hỏi “Ở những địa điểm trên bạn có tìm thấy những con tem mong muốn không?” có 11 % trả lời có, 42% trả lời không và 27% trả lời tuỳ. Đây cũng là một con số cần xem xét, khi mà sản phẩm sản xuất ra lại không đến được tay người tiêu dùng.Chứng tỏ hệ thống kênh phân phối tem chơi vẫn chưa đáp ứng được những nhu cầu sưu tầm tem của các em. Nhiều em nhận thấy ở các bưu điện không có đủ các thể loại tem yêu thích. Cho dù tem vẫn đang trong đợt phát hành. Ngoài cửa hàng chính ở 14 Trần Hưng Đạo thì còn có đủ số lượng tem, ở những nơi khác rất hay hết tem và không kịp đáp ứng được nhu cầu. Còn ở các cửa hàng nhỏ thì việc không có những con tem mong muốn là thường xuyên khiến người đi mua cũng phải chán nản. Một trong những lý do khiến các em không thường xuyên mua tem là do nếu không tham gia các câu lạc bộ rất khó có thể mua được đúng và đủ số tem mà mình muốn có. Chất lượng dịch vụ ở những nơi này không được tốt. Do không có sự đào tạo bài bản cộng thêm với việc đây là một sản phẩm mang tính độc quyền nên chất lượng phục vụ của các nhân viên bán hàng không cao. Ngoài ra còn do sự chậm trễ của sản phẩm nên khách hàng không hài lòng với những dịch vụ này. Hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn còn rất yếu kém, đặc biệt với các bưu điện. Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng không cao, từ việc thiếu tem, số lượng tem hết trước khi hết thời hạn phát hành, thái độ phục vụ của nhân viên không tốt dẫn đến tâm lý không thoải mái cho khách hàng và việc quay trở lại mua không nhiều (chỉ khi nào bắt buộc như hết tem ở những chỗ khác, chỉ có ở nơi đó). Hệ thống các cửa hàng của công ty tem, do chưa được công ty chú trọng phát triển cũng như giúp đỡ nên số lượng tem luôn bị hạn chế, cách thức trưng bày, phục vụ chưa phù hợp với mặt hàng tem chơi. Điều này làm giảm sự tìm hiểu, thích thú của các em, mà đó mới chính là những động cơ khiến cho họ đưa ra quyết định mua. Ngoài 2 hệ thống kênh phân phối đó thì việc công ty Tem còn thực hiện nhận đơn đặt hàng trực tiếp từ các hội chơi tem, câu lạc bộ tem. Tuy nhiên, theo đánh giá sơ bộ của những người chơi tem thì việc đáp ứng nhu cầu cho người chơi ở mức độ tương đối. Thời gian nhận được tem và các sản phẩm bổ xung không được chính xác, nhiều sản phẩm không có hoặc vẫn phải chờ đợi thêm một thời gian nữa. Điều đó chứng tỏ công tác quản lý của công ty về hệ thống chưa tốt, làm hạn chế khả năng kinh doanh của bản thân công ty. 2.4. Đối với chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Hoạt động xúc tiến yểm trợ của Công ty Tem trong những năm qua mới chỉ mang tính thời vụ, thường chỉ tập trung vào những dịp lễ tết, những ngày kỷ niệm lớn hoặc vào những dịp phát hành đặc biệt các bộ tem kỷ niệm. Chính vì hoạt động chỉ mang tính thời vụ không có sự chuyên nghiệp nên hiệu quả của các hoạt động này không cao. Một trong những điều khiến các em không thể tìm được những con tem mà mình yêu thích vì không thể tìm được những thông tin về những con tem đó. Việc phát hành những con tem không được công bố rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các ấn phẩm về tem cũng không được quảng bá rộng rãi khiến các em rất khó khăn để có thể tiếp cận được với các con tem. Hầu hết chỉ là những ấn phẩm dành cho các câu lạc bộ tem hoặc ấn phẩm nội bộ của ngành bưu điện. Việc quảng cáo tem trên tivi, báo chí cũng gần như không có. Chỉ là những tin tức thời sự của VTV. Điều này không hợp lý khi mà đối tượng mục tiêu mà công ty tem hướng tới là các em học sinh, thì việc quảng cáo lại hoàn toàn dành cho người lớn. Nên cho dù có đăng tải thông tin, có xúc tiến hỗn hợp thì thông tin vẫn không đến được với khách hàng. Và chính khách hàng cũng luôn ở tình trạng thiếu thông tin. Bảng 2.13 : Làm thế nào để có được những con tem ưng ý Các biện pháp Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng luỹ tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Ngẫu nhiên, do đến các địa điểm bán tem 25 25.0 25.0 45.0 Do biết thông tin về các con tem nên đến mua 37 37.0 37.0 82.0 Do bạn bè mua 18 18.0 18.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Chỉ có 37% các em tìm mua được tem do biết các thông tin trước, 25% là do ngẫu nhiên đến các địa điểm bán tem và 18% là do bạn bè mua. Điều đó cho thấy, hơn 1 nửa số các em không biết được những thông tin chính xác về việc phát hành tem. Các em chỉ do ngẫu nhiên mà mua được hoặc do bạn bè mua thì mới biết thông tin mà đi mua. Đây là việc gây nhiều tâm lý bức xúc không thích của các em. Vì theo các em, việc trở thành người biết thông tin sau khiến cho các em thấy mình kém bạn bè, không còn hứng thú mua tem khi mà bạn mình cũng có con tem đó mà lại mua trước mình. Từ đó có thể thấy việc nắm bắt được thông tin một cách nhanh chóng, chính xác và cập nhật quan trọng như thế nào đến tâm lý và hành động mua tem của các em. Bảng 2.14 : Thông thường bạn biết những thông tin này do đâu Cách để biết thông tin Tần suất Tỉ lệ phần trăm Giá trị tỉ lệ phần trăm Cộng luỹ tiến 0 20 20.0 20.0 20.0 Do bạn bè 8 8.0 8.0 28.0 Do tìm hiểu trên internet 19 19.0 19.0 47.0 Qua các cuộc thi, triển lãm 27 27.0 27.0 74.0 Qua báo chí, tivi 18 18.0 18.0 92.0 Qua tờ rơi, áp phích 6 6.0 6.0 98.0 Khác 2 2.0 2.0 100.0 Tổng 100 100.0 100.0 Qua bảng thống kê cho thấy, hầu hết việc tìm hiểu thông tin qua các cuộc thi, triển lãm; tìm hiểu qua internet; qua báo chí, ti vi. Còn việc tìm hiểu qua bạn bè, tờ rơi, áp phích chiếm một tỉ lệ rất nhỏ. Điều này cho thấy nhờ các cuộc thi và các cuộc triển lãm các em tiếp cận tốt hơn các thông tin về tem, từ đó nảy sinh những ý định mua. Tuy nhiên, việc tiếp cận thông tin của các em lại không được tốt. Do nguồn thông tin luôn ở tình trạng thiếu, chất lượng thông tin không đảm bảo độ chính xác nên việc có được những thông tin đó là rất khó khăn. Cụ thể : Các chương trình quảng cáo trên tivi, báo chí xuất hiện rất ít. Chủ yếu chỉ xuất hiện trên những tập san trong nội bộ ngành bưu điện, và một số tạp chí dành riêng cho hội chơi tem, câu lạc bộ. Các chương trình quảng cáo trên tivi hầu như không có, chủ yếu là những thông tin ngắn trên thời sự. Điều này không đem lại hiểu quả khi mà khách hàng mục tiêu mà công ty đang hướng tới là các em học sinh, sinh viên. Về kích thích tiêu thụ như triển lãm, trưng bày, trình diễn, khuyến mại…Công ty cũng đã cố gắng tổ chức các cuộc triển lãm, trưng bày để thu hút khách hàng tham quan. Tuy nhiên, công tác này còn rất ít và cần phải phát triển hơn nữa trong thời gian tới. Về quan hệ công chúng : cụ thể là các cuộc thi được công ty Tem tài trợ đã đem lại những hiệu quả tương đối. Phương pháp tiếp cận để thu hút sự tham gia của các em cũng rất phong phú như khuyến khích tham gia theo hình thức cá nhân, tập thể. Đưa thông tin về các cuộc thi, các chương trình tài trợ cuộc thi cho các trường học. Từ đó những thông tin này sẽ nhanh chóng tiếp cận với các em học sinh thông qua các câu lạc bộ, thầy cô giáo hoặc được thông báo vào các buổi chào cờ. Về bán hàng trực tiếp không được công ty chú trọng nhiều. Chính vì vậy mà chất lượng của công tác này không cao, chưa đem lại hiệu quả như mong muốn. Marketing trực tiếp được thực hiện chủ yếu thông qua các catalog về tem. Tuy nhiên,

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc32043.doc
Tài liệu liên quan