Đề án Nhượng quyền kinh doanh trong việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam

g nhu cầu tiềm năng của người tiêu dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ý tưởng. Phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được thị trường nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác, họ làm điều này bằng cách gắn nhãn hiệu cho sản phẩm đó. Chúng ta cần phải phân biệt rõ nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu bởi vì đã có rất nhiều doanh nghiệp lầm tưởng giữa thương hiệu hàng hoá với nhãn hiệu hàng hoá. Nhãn hiệu là tên gọi biểu tượng, dấu hiệu, hính vẽ thiết kế hoặc sự phối hợp của các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm của một nhà cung cấp, cụ thể là phân biệt hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu đó là nhãn hiệu đã được thương mại hoá trong quá trình buôn bán, nhưng ở đây thương hiệu được hiểu với nghĩa rộng hơn, nó bao gồm: Hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp, chất lượng hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, hiệu quả và tiện ích từ sản phẩm đó mang lại. Vì vậy thương hiệu được coi là tài sản quý giá của doanh nghiệp có thể đem bán hoặc trao đổi tạo ra lợi nhuận. Phát triển thương hiệu: Chính là tăng cường sức mạnh của thương hiệu đó (củng cố hình ảnh của công ty, của nhãn hiệu) và mở rộng thương hiệu sản phẩm (mở thêm các nhãn hiệu mới dựa trên thương hiệu gốc) gắn liền với bảo vệ thương hiệu đó. 2.2 Vai trò của thương hiệu: 2.2.1 Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Đây là tài sản có thể đưa lại nhiều nguồn lợi nhuận lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Đối với những doanh nghiệp sử hữu một thương hiệu mạnh, giá trị mà thương hiệu đó đem lại là vô cùng lớn, có thể kể ra một số lợi ích chính từ giá trị thương hiệu mang lại: Thứ nhất, giá trị kinh tế mà thương hiệu mang lại. Những thương hiệu nổi tiếng, thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua tạo ra giá trị kinh tế nhất định. Ví dụ như, NESTLE đã chi ra khoảng 4,5 tỉ USD để mua ROWNTREE nhiều hơn gấp 5 lần so với giá trị của nó trên sổ sách. Không những thế thương hiệu còn là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư, tham gia góp vốn liên doanh như hãng P/S mới đây khi liên doanh với thương hiệu nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD (Báo Sài Gòn Tiếp thị số 39/01). Thứ hai, doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử một hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phảm thì số người tiêu dùng hưởng ứng hơn khi họ thấy đây là một hương vị quen thuộc. Lí do chính là họ đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ ba, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố tài sản trong thương hiệu là :sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố thương hiệu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cũng thể đem sự nổi tiếng của thương hiệu, những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng cửa khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thử cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội . Sự trung thành thương hiệulà một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Thứ tư, Tài sản thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty càng có thêm lợi nhuận. Thứ năm, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. SONY là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu SONY để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực Game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ sáu, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như với khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo. Cuối cùng tài sản thương hiệu còn manh lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì TIDE là loại bột giặt dành cho các gia đình giặt giũ nhiều và đây là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân đoạn “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu ACURA đã có đươc lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn là rất khó. Như vậy thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu là một chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doang nghiệp. 2.2.2 Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp, do vậy tính pháp lý của thương hiệu qua việc đăng kí và bảo hộ với thượng hiệu thể hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với thương hiệu, điều đó khẳng định ý đồ thiện chí muốn làm ăn lâu dài và quyết tâm xây dựng một thương hiệu mạnh. Xét về thời gian để xây dựng một thương hiệu mạnh phải trải qua một thời gian dài, đồng thời thời doanh nghiệp cũng phải không ngừng sáng tạo, phấn đấu vươn lên để tạo ra những hàng hoá dịch vụ tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính vì vậy thương hiệu nổi tiếng chính là sự kết tinh của doanh nghiệp, xuất phát từ thương hiệu người tiêu dùng có thể có được rất nhiều thông tin như hàng hoá chất lượng cao. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá và chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ. Đây chính là hình thức mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm. Nhờ có thương hiệu mà khách hàng có thể được bảo vệ lợi ích của chính mình khi tiêu thụ sản phẩm. Một cuộc điều tra người tiêu dùng tại sinh viên trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có tới 94% người tiêu dùng qua tâm đến thương hiệu khi mua hàng, 78% cho biết nhờ có thương hiệu mà cho biết xuát xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn hiệu và 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng. Thương hiệu là cái mà giúp khách hàng có thể phân biệt được đâu là hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá của dịch vụ của đối thủ cạnh tranh vì thương hiệu gắn liền với sản phẩm và đã được người tiêu dùng quen dùng, được định vị trên thị trường. Như vậy, có thể khẳng định thương hiệu đã tạo dựng niềm tin trong khách hàng vơi sản phẩm của công ty và cũng nhờ thương hiệu đã giúp khách hàng có những thông tin đầy đủ và chính xác trong quyết định lựa chọn hàng hoá để tiêu dùng. 2.2.3 Xu thế hội nhập: Trước hết, thương hiệu tạo ra sức mạnh, niềm tự hào quốc gia bởi thương hiệu là sự kết tinh của rất nhiều sự nỗ lực từ rất nhiều phía trong đó tâm huyết của doanh nghiệp. Thương hiệu chỉ có thể tạo ra khi có sự đồng thuận và nhất quán của tất cả các thành viên trong công ty; do đó nó tạo nên sức mạnh tập thể. Và khi thương hiệu mạnh có thể vươn ra quốc tế, mang tầm quốc tế, thì nó còn thể hiện niềm tự hào quốc gia, niềm tự hào dân tộc giống như một nét văn hoá truyền thống vậy. Thứ hai, thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp bảo vệ thị trường nội địa. Như đã nói ở trên thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng, chính nhờ thương hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng được niềm tin của khách hàng do đó có thể duy trì được lượng khách hàng trung thành cũng như các khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp trong nước khi đã tạo dựng được thương hiệu có thể giữ vững được thị phần nội địatrước sự xâm nhập cuả rất nhiều tập đoàn quốc tế. Cuối cùng, thương hiệu tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong việc thu hút vốn đầu tư FDI. Thương hiệu mạnh của doanh nghiệp có vai trò như một tài sản vô hình mà doanh nghiệp phải tồn rất nhiều thời gian và tâm huyết mới có thể tạo dựng được. Thương hiệu mạnh sẽ hứa hẹn nhiều cơ hội làm ăn sẽ đến với doanh nghiệp cũng như số lượng khách hàng sẽ tăng lên, thị phần tăng… do đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài để mở rộng hoạt động kinh doanh. 3. Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần 3.1 Nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu được đánh giá trên hai tiêu thức là: Mở rộng thương hiệu phải gắn liền với bảo vệ thương hiệu. 3.1.1 Nhượng quyền kinh doanh và mở rộng thương hiệu Theo một cuộc điều tra nghiên cứu được thực hiện vào đầu năm của Hiệp hội các tổ chức nhượng quyền thì việc xây dựng kinh doanh và mở rộng thương hiệu thông qua nhượng quyền là một phương pháp hết sức thành công. Trên thế giới, thương hiệu có hệ thống nhượng quyền kinh doanh phát triển nhất có lẽ là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donal’s; thương hiệu này đã vượt khỏi sự thành công bình thường về tài chính mà đã trở thành một biểu tượng, một đại sứ thiện chí và văn hoá của nước Mĩ. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu mơ ước một ngày nào đó thương hiệu sản phẩm cuả mình sẽ gắn liền với tên tổ quốc như trường hợp của Mc Donal’s và nước Mĩ. Việc mở rộng thương hiệu dường như chỉ dựa vào tài sản thương hiệu để bán sản phẩm và dịch vụ mới. Khi theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu, có những lợi thế trước mắt như tận dụng tài sản thương hiệu, mức độ tăng trưởng kinh doanh cũng như tính cốt lõi của thương hiệu. Như vậy, yếu tố quyết định đến sự thành công của việc mở rộng thương hiệu chính là sự phù hợp hay đồng dạng của thương hiệu mới với thương hiệu cốt lõi vốn có của doanh nghiệp. Khi đánh giá sự phù hợp của thương hiệu mở rộng thì có 4 điều mà người tiêu dùng phải quan tâm: Sự phù hợp: Đó là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính phù hợp hay là có vai trò quan trọng với dãy thương hiệu mở rộng. Ví dụ như trong trường hợp của Coca Cola thì thuộc tính của nó là có liên quan đến vịêc bán nước ngọt có gas hoặc soda nhưng lại không phù hợp để bán các loại nước trái cây. Sự thừa nhận: Là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu được vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu cốt lõi. Nếu thương hiệu chính là Mc Donal’s thì khách hàng dễ dàng nhận biết được vì sao Mc Donal’s lại mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực nhà hàng nhưng lại rất khó hiểu khi chuyển sang kinh doanh xe ôtô... Sự tin cậy: Đó là thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp dụng đối với sản phẩm của thương hiệu mở rộng. Tính chuyển đổi: Là khả năng truyền đạt những kĩ năng và kinh nghiệm của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng. Để kiểm soát được một thương hiệu mở rộng cần tiến hành các bước: # Nghiên cứu khởi đầu: Nghiên cứu khởi đầu và sơ đồ hoá các thuộc tính của thương hiệu để suy ra các thuộc tính của thương hiệu chính mà khách hàng của thương hiệu này mong đợi. # Triển khai nghiên cứu khởi đầu: Sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầu để kết luận theo nhóm các ý tưởng cho thương hiệu mở rộng, từ đó xem xét chúng phù hợp hay không với việc mở rộng thương hiệu. # Đầu tư cho sự phù hợp: Nghiên cứu và đánh giá các ý kiến của nhóm khách hàng về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng đối với thương hiệu chính. # Lựa chọn sự mở rộng: Mở rộng thương hiệu với các nghiên cứu nhằm vào mục tiêu cao nhất của thương hiệu chính đối với thương hiệu mở rộng. # Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu 3.1.2 Nhượng quyền kinh doanh và việc bảo vệ thương hiệu: Thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ vì nó phụ thuộc vào người nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức ban đầu hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, doanh nghiệp chủ thương hiệu càng khó kiểm soát nếu thương hiệu không được củng cố và bảo vệ. Sáng tạo, xúc tiến bảo vệ thương hiệu là vai trò quan trọng và thuộc chức năng của một phòng ban trong bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu bao gồm cả biểu trưng của công ty, khẩu hiệu, màu sắc, điạ chỉ liên lạc và kể cả mùi vị đặc trưng được sử dụng trong một lên doanh hay nhượng quyền sử dụng. Nó thể hiện chất lượng sản phẩm dịch vụ và cả những lợi ích mà nó đem lại. Thương hiệu là phần giá trị nhất trong một tổ chức và nếu không có sự củng cố thích đáng thì nó sẽ bị mất dần đi thậm chí bị tổn hại.Vì vậy việc bảo vệ và duy trì một thương hiệu nhất quán cho cả sản phẩm và định vị là hai yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu. Ngay từ khi bắt đầu kinh doanh, việc bảo vệ thương hiệu là việc vô cùng quan trọng và điều đó càng trở nên khó khăn hơn khi doanh nghiệp đã nhượng quyền kinh doanh. Thương hiệu càng được công nhận thì giá trị của nó càng lớn và chi phí dành cho việc kiểm soát nó càng khó. Để bảo vệ một thương hiệu tránh khỏi sự sai phạm, bắt trước hay lạm dụng thì phải có sự phối hợp của Pháp luật. Luật bảo hộ thương hiệu giúp cho việc đăng kí tên, bảng hiệu lâu dài. Luật bảo hộ bằng phát minh cho phép việc bảo vệ sản phẩm trong một thời gian nhất định. Trong lĩnh vực nhượng quyền, với giấy phép chuyển nhượng thương hiệu là những nguyên tắc cho người được nhượng quyền về việc sử dụng và ứng dụng thương hiệu ; người được nhượng quyền phải có trách nhiệm tuân thủ những nguyên tắc bắt buộc đó. Mỗi công ty nhượng quyền có một tiêu chuẩn giấy phép riêng biệt, bao gồm những điều bên chủ thương hiệu muốn và bắt buộc bên mua thương hiệu phải tuân theo. Công ty càng lớn mạnh thì hợp đồng đòi hỏi phải có thời gian càng lâu và điều khoản thương lượng sẽ càng nhiều. Công ty được nhượng quyền tuân theo các điều khoản nhằm giúp cho họ hiểu rõ vai trò của nhượng quyền nhằm bảo vệ các đối tác mua tiềm năng. Để bảo vệ chất lượng và tiêu chuẩn của thương hiệu, hợp đồng nhượng quyền phải ghi rõ các nguyên tắc của sự liên hệ giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền. Nguyên tắc của các mối liên hệ được xây dựng để chắc chắn rằng mỗi đơn vị kinh doanh đều có cơ hội thành công như nhau và thương hiệu nhượng quyền luôn được bảo vệ Khi bắt đầu quá trình kinh doanh nhượng quyền, người nhượng quyền cần phải xây dựng một hệ thống chuẩn và rõ ràng. Và khi đã lớn mạnh người nhượng quyền phải thực hiện những bước cần thiết để mở rộng bên cạnh sự duy trì tín nhiệm về thương hiệu của mình. Người uỷ quyền phải hiểu rằng sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương khác nhau là mỗi lợi thế riêng của người được nhượng quyền ở địa phương đó. Người nhượng quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. Người được uỷ quyền có thể thực hiện những điều sau : Quản lý những tài sản vô hình uỷ quyền, bao gồm thương hiệu và dịch vụ đăng kí. Xây dựng những tài liệu và chương trình theo một tiêu chuẩn hoá thành những quy tắc của thương hiệu và dịch vụ đó. Chuẩn bị và đăng kí những thông tin về việc chuyển nhượng bao gồm cả các tài liệu khác thể hiện quyền và nghĩa vụ đối với thương hiệu. Xây dựng mối quan hệ giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền nhằm tác động tích cực đến mục đích xây dựng thương hiệu. Khi những qui tắc đó đã được thiết lập thì cả hai bên đều phải tuân theo. 3.2 Nhượng quyền kinh doanh với việc giữ vững thị phần Trong kinh doanh việc giữ vững thị phần và mở rộng thị phần là một điều mà bất kì công ty nào cũng mong muốn. Nhưng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật, công nghệ thông tin, sản phảm làm ra ngày càng đa dạng hơn phong phú hơn, chất lượng cao hơn nên khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn. Và khi đó yếu tố quyết định chính là thương hiệu, uy tín của sản phẩm trên thị trường. Hơn thế nữa với xu thế hợp tác kinh tế quốc tế nên số lượng ngành nghề kinh doanh cũng như số lượng các doanh nghiệp ngày càng tăng trong khi khối lượng thị trường thì có hạn, do đó việc giữ vững thị phần lại càng trở nên quan trọng vô cũng quan trọng. Việc doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh chính là một cách để tăng năng lực cạnh tranh, giữ vững thị phần đối với các đối thủ đang hoạt động cùng ngành bởi vì: Thứ nhất, nhượng quyền kinh doanh tạo điều kiện cho các đơn vị thành viên có một sự khởi đầu vững chắc, tạo được uy tín với khách hàng từ đó tạo sự liên kết vô hình giữa khách hàng và doanh nghiệp. Do đó, có thể tạo ra rào cản gia nhập cũng như nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thứ hai. Nhượng quyền kinh doanh sẽ tạo dựng mối liên hệ giữa các doanh nghiệp được nhượng quyền kinh doanh cũng như doanh nghiệp chủ thương hiệu, từ đó tạo được sự liên kết chặt chẽ giữa các nhà sản xuất và các nhà cung ứng thành một chu trình hoàn chỉnh. Chính điều này tạo ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp mới muốn gia nhập ngành từ đó tạo cơ sở cho doanh nghiệp có thể giữ vững được thị phần của mình Thứ ba, Thương hiệu là một chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là trong kinh tế thị trường. Do đó, bất kì một doanh nghiệp nào khi khởi sự kinh doanh đều mong muốn sản phẩm của mình mang một thương hiệu mạnh, chính nhượng quyền kinh doanh đã tạo ra điều này cho doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh nhờ vào chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Một khi thương hiệu của doanh nghiệp được xác lập sẽ khuấy động cảm giác người tiêu dùng, tạo dựng được niềm tin, lòng trung thành với doanh nghiệp. Do đó thị phần của doanh nghiệp muôn được giữ vững và ngày càng được mở rộng. PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ GIỮ VỮNG THỊ PHẦN Ở VIỆT NAM 1. Quá trình hình thành và phát triển của phương thức nhượng quyền kinh doanh Mô hình nhượng quyền kinh doanh – Franchise đã xuất hiện trên thế giới đã xuất hiện từ rất lâu và kết quả thực tiễn đã được khẳng định rằng đây là phương thức đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của một nền kinh tế. Thực tế đã chứng minh rất nhiều hệ thống kinh doanh của các tập đoàn lớn, phát triển rộng trên phạm vi toàn thế giới chính là nhờ vào hệ thống nhượng quyền kinh doanh, điển hình đó là hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donal’s. KFC…. Đối với Việt Nam, khái niệm về nhượng quyền kinh doanh còn khá mới mẻ đối với giới kinh doanh cũng như các nhà làm luật; hình thức này mới chỉ được áp dụng ở một số ít doanh nghiệp. Theo điều tra của Hội đồng Nhượng quyền kinh doanh thế giới (WFC), tại Việt Nam có khoảng trên 70 hệ thống nhượng quyền thương mại (franchise) nhưng đa số là các thương hiệu nước ngoài như: Dilma, Swatch, Jollibee, KFC, Lotteria… So với các nước láng giềng trong khu vực như Thái Lan, Malaysia, Singapore, Indonesia… thì con số này quá khiêm tốn. Tuy nhiên, Việt Nam đã là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO đã mở rộng cánh cửa cho các tập đoàn kinh tế thế giới chuyên phân phối, dịch vụ và bán lẻ. Theo các chuyên gia kinh tế cho rằng, năm 2007 là năm bùng nổ hệ thống franchise tại Vịêt Nam. Nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam cón khá mới mẻ nên việc đưa ra hệ thống các quy định pháp luật còn chưa thật hoàn chỉnh. Tại điều 284 Mục 8 chương VI Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 quy định: “ Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch được tiến hành theo cách tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành kinh doanh ”. Như vậy, với những quy định trên ta thấy rõ đặc điểm của nhượng quyền kinh doanh là: Đối tượng của nhượng quyền kinh doanh là quyền thương mại. Giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền luôn có mối quan hệ hỗ trợ mật thiết ( bao gồm tính đồng nhất về chất lượng, phương thức phục vụ, cách bày trí, nhãn hiệu, khẩu hiệu, logo…) Luôn có sự kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc điều hành công việc của bên nhận quyền. 2. Thực trạng hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần Trong những năm qua, hệ thống nhượng quyền kinh doanh ở Việt Nam đã không ngừng được mở rộng. Thực tế, chúng ta thấy có rất nhiều sản phẩm từ nước ngoài đã được nhập vào Việt Nam theo hính thức nhượng quyền kinh doanh như trà Dilma, bánh mặn AFC, máy tính, thời trang NEM…Đồng thời trong nước cũng đã xuất hiện một số thương hiệu mạnh của Việt Nam như: cà phê Trung Nguyên, Phở 24, bánh kẹo Kinh Đô… đã tiến hành hoạt động nhượng quyền kinh doanh. Chúng ta không thể phủ nhận vai trò của nhượng quyền kinh doanh đối với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần. Theo cục sở hữu trí tuệ Việt Nam mới công bố số lượng các nhãn hiệu thực hiện chuyển nhượng năm 2005 tăng rất nhanh: số lượng thống kê cho thấy đã có 530 nhãn hiệu được chuyển nhượng sử dụng và có 811 nhãn hiệu được chuyển nhượng quyền sở hữu. Như vậy số lượng thương hiệu được chuyển nhượng là rất lớn và tỉ lệ thuận với nó chính là sự mở rộng thương hiệu. Như đã nói ở phần trước, mở rộng thương hiệu đi liền với bảo vệ thương hiệu. Do đó, với số lượng các vụ chuyển nhượng trên thì theo thống kê năm 2005 số nhãn hiệu hàng hoá đăng kí bảo hộ tiếp tục gia tăng với số lượng 21000 nhãn. Cũng theo thống kê, nếu năm 2005 KFC ( thức ăn nhanh của Mĩ) mới chỉ có 14 cửa hàng thì đầu năm 2006 con số này đã tăng lên 17 của hàng. KFC không giấu tham vọng sẽ đạt 100 cửa hàng KFC trong cả nước 2010; Lotteria cũng đã có 9 cửa hàng, Dilma đang khuếch trương hàng loạt quán trà làm mưa làm gió trên thị trường Hà Nội. Đối với việc giữ vững thị phần, hầu hết các doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh hoặc được nhượng quyền kinh doanh của một thương hiệu mạnh đều đã giữ vững được thị phần của mình trong thời gian qua. Điều đó được minh chứng thông qua số lượng hàng hoá được tiêu thụ và số lượng khách hàng đến với doanh nghiệp không ngừng tăng lên. Ví dụ như Kinh Đô: Doanh thu hàng năm (tỷ đồng) Năm 2003: 93,45 Năm 2004: 107,76 Năm 2005: 130,5 Năm 2006: 157,5 Doanh thu dự kiến năm 2007: 187.5 Cũng nhân sự kiện Việt Nam gia nhập WTO, rất nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đang sẵn sàng nhảy vào thị trường Việt Nam bằng ngõ cửa Franchise vì đây là thị trường đầy hứa hẹn. Ví dụ như Mc Donal’s họ đang dự kiến nhảy vào thị trường Việt Nam khi mà khung pháp lý được hoàn chỉnh; chuỗi nhà hàng nổi tiếng thế giới Pizza Hut của tập đoàn Yums Brands của Mĩ – một trong 10 hệ thống franchise hàng đầu thế giới cũng đang trong giai đoạn chuẩn bị cuối cùng để vào thị trừơng Việt Nam… Một thực trạng khác đó là việc các doanh nghiệp Việt Nam chưa “mặn” với Franchise, bởi thực tế chúng ta thấy có rất nhiều thượng hiệu mạnh đủ làm franchise như: siêu thị Coop Mart, siêu thị nội thất Nhà Xinh, Thời trang An Phước, Bệng viện Hoàn Mĩ… tuy nhiên vì nhiều lý do khác nhau mà các doanh nghiệp vẫn đứng ngoài cuộc. Vậy có thể thấy được sự hứa hẹn bùng nổ của nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam trong năm 2007 với sự xúât hiện của hàng loạt các thương hiệu thông qua nhình thức nhượng quyền kinh doanh. Tuy nhiên với sự gia tăng về số lượng các của hàng tham gia nhượng quyền chúng ta cũng còn thấy rất nhiều hiện tượng tiêu cực nảy sinh như nhũng vụ kiện vi phạm bản quyền, những của hàng không thực hiện đúng sự đồng bộ trong cam kết hợp đồng, hàng giả…. 3. Đánh giá chung về hoạt động nhượng quyền kinh doanh với việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần 3.1 Những thành tựu đã đạt được: 3.1.1 Mở rộng mạng lưới kênh phân phối: Nhượng quyền kinh doanh đã tạo cho các doanh nghiệp không ngừng mở rộng hệ thống kênh phân phối. Trên thị trường Việt Nam hiện nay, chúng ta có thể gặp rất nhiều các sản phẩm đa dạng, phong phú ở khắp mọi nơi mà trong số đó có rất nhiều sản phẩm có được là nhờ nhượng quyền kinh doanh. Xin lấy một vài ví dụ điển hình về sự thành công của doanh nghiệp khi tiến hành nhượng quyền kinh doanh với sự phát triển rộng khắp trên cả nước: Công ty cà phê Trung Nguyên: Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh ở quy mô lớn. Nói tới nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam người ta hay nghĩ tới thương hiệu cafe Trung Nguyên. Trung Nguyên được thành lập năm 1996, tình tới năm 2002 đã có hàng trăm cưả hàng mang thương hiệu cafe Trung Nguyên ở trên khắp 61 tỉnh thành. Tí