Đề tài Giải pháp nhằm tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

 

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 2

I. Khái niệm, nội dung, vai trò, bản chất thương hiệu. 2

1. Khái niệm thương hiệu (Trademark). 2

2. Nội dung thương hiệu. 3

3. Vai trò của thương hiệu 7

3.1. Tăng cường sự trung thành của khách hàng và giảm chi phí tìm kiếm 7

3.2. Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 7

4. Bản chất của thương hiệu. 8

4.1. Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dich 8

4.2. Thương hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp. 9

II. Giá trị của thương hiệu. 9

1. Sự nhận biết thương hiệu của khách hàng. 10

2. Chất lượng cảm nhận. 10

3. Sự trung thành của khách hàng. 11

3.1. Lòng trung thành và giá trị của thương hiệu. 11

3.2. Tăng cường lòng trung thành thương hiệu. 12

CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN 13

I. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 13

II. Thực trạng việc duy trì và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 18

1. Thành công trong quá trình duy trì và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 18

2. Những vấn đề còn tồn tại của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 20

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN. 23

I. Giải pháp trong chiến lược nhượng quyền thương hiệu của Trung nguyên. 23

1.Tiến hành đánh giá lại toàn bộ hệ thống quán nhượng quyền. 23

2. Đưa ra các tiêu chuẩn franchise. 23

3. Thường xuyên lấy ý kiến đánh giá của khách hàng. 24

II. Các giải pháp Marketing - Mix 25

1.Về sản phẩm (Product). 25

2.Về giá cả (Price). 26

3.Về phân phối (Place). 26

4. Về xúc tiến hỗn hợp (Promotion). 27

KẾT LUẬN 29

 

 

doc31 trang | Chia sẻ: huong.duong | Ngày: 04/08/2015 | Lượt xem: 696 | Lượt tải: 7download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Giải pháp nhằm tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ruyền đi ấn tượng mạnh tới người tiêu dùng. Những dấu hiệu này là cơ sở để ghi nhớ một thương hiệu. Người tiêu dùng rất dễ nhớ về một thương hiệu khi có kèm theo những hình ảnh, âm thanh, mùi vị và cả tên thương hiệu. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt, thương hiệu cần phát triển các dấu hiệu giác quan. Bất kỳ sự biến đổi nào về hương hiệu cũng như thay đổi các ý tưởng đều phải tiến hành thận trọng 3. Vai trò của thương hiệu 3.1. Tăng cường sự trung thành của khách hàng và giảm chi phí tìm kiếm Các nhà nghiên cứu trải quanhiều cuôc nghiên cứu ơ các doanh nghiệp đã đưa ra kêt luận rằng chi phí dành cho việc giữ chân khách hàng rẻ gấp nhiều lấn so với chi phí tìm một khách hàng mới. Thương hiệu của sản phẩm chính là một yếu tố vô cùng quan trọng nhằm giư chân khách hàng.thương hiệu nổi tiếng cùng với chất lượng tốt sẽ làm hài lòng người tiêu dùng khi họ thử nghiệm lần đầu. Và hành vi mua lặp lại với dúng thượng hiệu như vậy sẽ xảy ra. Những hành vi như vậy sẽ tạo ra một lượng lớn những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Xét về phía người tiêu dung thì thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu được xem như một kiểu cam kết giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và thầm hiểu thương hiếu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua giá trị của sản phẩm và những giá trị khác mà giá trị thương hiệu đem lại 3.2. Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, thương hiệu được coi như tài sản quý giá của doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Sở dĩ như vậy là do để củng cố nâng cao thương hiệu các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá mẫu mã. Nhờ đó mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được nâng cao. Hơn nữa khi doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu cho mình thì thương hiệu còn chính là tiền bạc lợi nhuận của doanh nghiệp. Thật vậy, chúng ta đều biết các sản phẩm may mặc, thuỷ sản, giày da của Việt Nam mặc dù xuất với số lượng lớn nhưng giá còn ở mức thấp, điều này là do các sản phẩm của Việt Nam chủ yếu là gia công cho phía nước ngoài mà chưa tạo mà chưa có được thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Điều này được thể hiện rất rõ, cùng một chiếc áo sơ mi cùng kiểu dáng, màu sắc, cùng nơi sản xuất, chất liệu nhưng nếu mang nhãn hiệu An Phước thì có giá là 218000 đồng một chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu Pierre Cardin thì giá 526000 đồng một chiếc. Nước mắm Phú Quốc Việt Nam có giá 0.99USD/chai 650ml còn nước mắn Phú Quốc giả từ Thái Lan có giá 2.99USD/chai 682 ml bán tại siêu thị San Francisco-Mỹ. Gạo 5% tấm của Việt Nam giá 185USD/tấn trong khi của Thái Lan cùng loại gạo là 187USD/tấn. Gạo Việt Nam loại 15% tấm có giá 165USD/tấn còn Thái Lan là 173 USD/tấn. Thử làm phép so sánh đơn giản như vậy thôi cũng đủ thấy rằng hàng năm các doanh nghiệp của Việt nam sẽ phải chịu một sự mất mát lớn vì chưa xây dựng được thương hiệu mạnh cho các mặt hàng xuất khẩu. Do đó thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh mà cao hơn nó chính là tài sản của doanh nghiệp. Ngoài ra thưong hiệu cũng làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua một hình thức mới du nhập vào Việt Nam trong nhiêu năm gần đây. Đó là hình thức nhượng quyền kinh doanh( franchising ). Ta thấy một điển hình đang áp dụng hình thức này là thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Đây là một hiện tượng điển hình của thương hiệu Việt 4. Bản chất của thương hiệu. 4.1. Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dich Xét ở góc độ là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu có thể coi là một bức họa đặc biệt và rất ấn tượng. Bức họa có hình ảnh, biểu trưng, ngôn ngữ, chữ viết, mầu sắc…được thiết kế một cách công phu do nỗ lực của cả doanh nghiệp và người thiết kế, nó là sự kết hợp những quan điểm được chắt lọc trong văn hoá, thẩm mỹ với sự yêu thích của người tiêu dùng và nghệ thuật thiết kế. 4.2. Thương hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp. Thương hiệu thực sự khi chứng nhận rằng những giá trị của thương hiệu mà doanh nghiệp thông báo cho khách hàng là có thực, do đó khách hàng hoàn toàn có thể yên tâm khi mua sản phẩm có gắn nhãn của doanh nghiệp. Ngoài ta thương hiệu còn mang lại cho khách hàng những lợi ích khác như giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm mới…Và ngược lại, chính vì thương hiệu của doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích như thế nên doanh nghiệp có cơ hội có được nhiều khách hàng trung thành. Thực hiện được chức năng này của thương hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều chi phí cho hoạt động định vị thương hiệu trên thị trường. Doanh nghiệp sẽ phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu về văn hoá phong tục, luật pháp…. của thị trường mục tiêu, xây dựng các chương trình xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại…), xây dựng kế hoạch tung sản phẩm gắn thương hiệu ra thị trường… Với hai chức năng nêu trên, thương hiệu không thể được thu nhỏ trong những dấu hiệu đơn giản đính trên một sản phẩm, một chi tiết thẩm mỹ đồ hoạ đơn thuần, chúng định hướng một tiến trình sáng tạo ngày hôm nay và thu nhập cao từ sản phẩm trong tương lai. Thương hiệu thường chỉ phát triển thông qua sự kiên định lâu dài ở cả hai nguồn là tài chính và sự phản ánh những nét nhận biết của chúng. II. Giá trị của thương hiệu. Gần đây khái niệm giá trị thương hiệu xuất hiện khá phổ biến trong lĩnh vực marketing. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo Marketing Science Instute "Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh". Câu hỏi đặt ra giá trị của thương hiệu do đâu mà có được? 1. Sự nhận biết thương hiệu của khách hàng. Nhận biết thương hiệu là một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Điều này tưởng chừng đơn giản nhưng thực tế trong thời đại ngày nay với sự phát triển của quảng cáo thì biết bao nhãn hiệu hàng hoá hàng ngày tác động đi vào tâm trí của người tiêu dùng, nhưng thương hiệu nào lưu giư lại trong tâm trí của khách hàng mới là quan trọng. Đó là bước khởi đầu dẫn đến quyết định lựa chọ thương hiệu của khách hàng khi có nhu cầu. 2. Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành tài sản của thương hiệu bởi những lí do sau: Thứ nhất, chất lượng cảm nhận chi phối lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhà kinh doanh luôn mong muốn những khoản đầu tư cho thương hiệu sẽ được đền đáp xứng đáng. Mặc dù khó có thể tim ra mối liên hệ giữa kết quả kinh doanh của doanh nghiệp với các loại tài sản vô hìnhnhư con người, công nghệ hoặc thương hiệu nhưng các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có tác động tới kết quả hoạt động kinh doanh. Biểu hiên là những lợi ích thu được từ nó như sau: Lòng trung thành từ phía khách hàng. Tăng hiệu quả các chương trình, kế hoạnh Marketing. Tạo ranhiều lợi nhuận. Tạo cơ hội mở rộng thương hiệu. Tạo ra cơ hội nhượng quyền kinh doanh( franchising ). Thứ hai, chất lượng cảm nhận là thước đo tinh tế của thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và hiểu theo cách này chất lượng cảm nhận là thước đo về ảnh hưởng của thương hiệu. Điều này bởi vì chất lượng cảm nhận tạo ra sự nhận biết về chất lượng sản phẩm. Việc tạo ra một nhận biết về chất lượng sản phẩm là do chất lượng sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với thương hiệu. Để xây dựng được thương hiệu thành công trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp phải không ngừng đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, thực hiện tốt các chương trình quảng bá sản phẩm… Vì vậy khi một thương hiệu nào được nhắc tới người tiêu dùng đã có những hình dung nhất định về chất lượng của thương hiệu. Do vậy các thông tin đem đến cho khách hàng nhận thức đầy đủ đúng đắn về thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược xây dựng hình ảnh của công ty. 3. Sự trung thành của khách hàng. 3.1. Lòng trung thành và giá trị của thương hiệu. Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị của thương hiệu. Bởi vì người ta có thể dự đoán một phần doanh thu của doanh nghiệp thông qua lượng khách hàng trung thành này. Trên thực tế, một thương hiệu không có giá khách hàng trung thành doanh thu không ổn định và chưa thể được coi là thương hiệu mạnh. Hơn nữa một yếu tố mà các nhà hoạch định chiến lược luôn tính đến đó là chi phí marketing để giữ chân khách hàng cũ thường ít tốn kếm hơn so khách hàng mới. Thật sai lầm khi doanh nghiệp luôn nâng cao mức tăng trưởng thông qua việc hấp dẫn khách hàng mới hơn khách hàng cũ nhưng thực ra khách hàng trung thành luôn tạo ra rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh cũng bởi vì chi phí lôi kéo một khách hàng cũ sẽ tốn kém vô cùng. Một thương hiệu thành công là một thương hiệu tạo lập được sự trung thành của khách hàng. Đó là giá trị của thương hiệu mà bất kỳ một nhà quản trị nào cũng phải tính đến. 3.2. Tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành của người tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với các doanh nghiệp vì vậy tăng cường lòng trung thành cũng là yếu tố trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với đó là củng cố quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên sẽ giúp củng cố hành vi trung thành của khách hàng. Chương trình này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị thương hiệu mà còn đạt được nhiều mục tiêu khác. Ví như khi công ty Bia TIGER mọi thành viên của "câu lạc bộ Tiger" và được cấp một thẻ có thể sử dùng trong mọi hoạt động của công ty. Điều này tạo ra cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm một cách đặc biệt và mối quan hệ giữa công ty và khách hàng thêm khăng khít, hơn nữa tại câu lạc bộ họ tạo điều kiện cho khách hàng nhận được thông tin về sản phẩm mới còn nhà sản suất có thể thu nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm từ đó mà công ty có thể đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng. Chương 2: Thương hiệu Trung Nguyên Được coi là một hiện tượng trong giới doanh nghiệp Việt Nam, thương hiệu Trung Nguyên dường như đã vận dụng rât thành công lí thuyết về thương hiệu một cách rất sâu sắc và hiệu quả. Thương hiệu Trung Nguyên đang dần vươn mình ra thế giới với chiến lược định vị khá hiệu quả. Tuy nhiên điều kì lạ ở chỗ Tổng Giám Đốc của Trung Nguyên là Đặng Lê Nguyên Vũ lại là một sinh viên đang theo học ngành y. Vậy thương hiệu Trung Nguyên được ra đời và phát triển như thế nào? Đây có thể coi là một case study điển hình trong bài học về quản lí thương hiệu. I. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Đầu những năm 1990, khi đang là sinh viên ngành y tại buôn Ma Thuật, đắc lắc, Đặng Lê Nguyên Vũ đã khám phá ra khả năng kinh doanh của mình hơn là những ca phẫu thuật. Năm 1996 Vũ cùng với bốn người bạn của mình đã quyết định đầu tư và mở một xưởng chế biến cà phê nhỏ tại thành phố trên cao nguyên. Chưa thể vay được vốn từ ngân hàng trong những ngày đầu khởi nghiệp, Vũ cùng những người bạn của mình đã dùng số tiền nhỏ mà họ tiết kiệm được từ việc làm công cho một trạm xăng (mỗi người chưa đến 20 triệu đồng ) và dựa vào các mối quan hệ gia đình để thuyết phục người nông dân bán cà phê chưa qua chế biến cho họ. Sau đó họ tiến hành sơ chế và nhờ bạn bè phân phối cà phê hạt và từng bước tích luỹ tiền để nhập khẩu 1 dây chuyền rang xay cà phê từ Mỹ và Đài Loan. Tháng 8 năm 1996, cửa hàng cà phê Trung Nguyên được ra đời. Với số vốn hầu như không có gì và chiếc xe đạp cũ, Anh đạp xe đi khắp nơi thu mua cà phê về rang, xay và bỏ cho các quán. Nhiều người trong nghề đã cười nhạo khi thấy tất cả hoạt động của Trung Nguyên từ khâu rang xay đến chế biến…. chỉ thực hiện trong gian nhà gỗ 2,8m2. Họ cho rằng anh khó có thể theo kịp để mà cạnh tranh với họ. Nhưng Đặng Lê Nguyên Vũ vẫn vững tin vào sự lựa chọn của mình. Anh khẳng định “Chỉ 6 tháng sau Trung Nguyên sẽ phát triển bằng một doanh nghiệp có thâm niên 10 năm tại thành phố này”. Quả thực 6 tháng sau đó, cái tên cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê Thuật. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung nguyên trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh. Việc đang suôn sẻ, anh lại đứng trước một lựa chọn mới. Tốt nghiệp cùng với mấy nguời bạn trở hay tiếp tục con đường mình đã theo đuổi ?. Cả nhà náo loạn lên vì anh quyết định bỏ nghề. Nhưng phải sống thật với mình, nếu không sẽ trở nên vô dụng mà thôi. Gác lại tấm bằng bác sỹ. Anh quyết định trở thành thương nhân. Vì vậy khi tốt nghiệp năm 1997, Đặng Lê Nguyên Vũ đã tích luỹ được một số vốn kha khá, đủ để đầu tư vào các bước tiếp theo. Lúc đầu Trung Nguyên được coi là một nhà chế biến và xuất khẩu cà phê. Nhưng một vấn đề marketing nảy sinh đã tình cờ tạo ra cơ hội được coi là nền tảng của sự phát triển mạnh mẽ của Trung Nguyên ngày nay. Khi thử nghiệm việc bán cà phê đã qua chế biến tại thành phố Hồ Chí Minh( TP HCM ), một thành phố lớn và nhiều tiềm năng nhất Việt Nam, công ty nhận ra rằng việc kinh doanh đó sẽ rất khó thành công do gặp phải quá nhiều sự cạnh tranh. Vì vậy, năm 1998, Trung nguyên quyết định mở quán cà phê và bắt đầu quảng cáo nhãn hiệu của mình. Điều đặc biệt tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu cà phê này chính là người tiên phong tạo lập ra nó, đó là Đặng Lê Nguyên Vũ. Chính nền văn hoá quê hương ẩn chứa trong dòng máu anh đã giúp cho anh sáng tạo nên nét văn hoá cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Sự khác biệt của thương hiệu Trung Nguyên so với các thương hiệu của Việt Nam là, Vũ đã khai thác chất văn hoá của Tây Nguyên vào trong thương hiệu. Đầu tiên phải kể đến đó là hình ảnh của logo của thương hiệu: Hình 1: Logo của công ty cà phê Trung Nguyên Có thể nói Logo của Trung Nguyên thể hiện một hoài bão to lớn của TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ. Biểu tượng của Trung Nguyên ấy ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng bở hình ảnh “mũi tên” là hình ảnh cách điệu của nhà Rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên. Mũi tên là khát vọng vươn lên thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao của công ty. Ba vạch trắng là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, cho an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân. Cả ba hoà quyện trong một tổng thể hài hoà thể hiện tiềm năng, sức mạnh và sự phát triển mang tính kế thừa của Trung Nguyên. Logo của Trung Nguyên chứa đựng ba yếu tố, đó là màu của đất Tây Nguyên, màu của cà phê, và màu của cội nguồn dân tộc. Tất cả tạo nên một Trung Nguyên với ý chí thương hiệu Việt trên trường quốc tế. Và cũng chính biểu tượng này đã góp phần tạo nên một thương hiệu mang đậm bản sắc dân tộc, niềm tự hào của người Việt. . Hình 2: Biển hiệu cà phê Trung Nguyên Về biển hiệu của Trung Nguyên: Logo của sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được “khắc nổ” trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc hình tháp thể hiện những khát khao vươn lên, đặt trên nền màu nâu biểu lộ một nền tảng vững chắccho sự phát triển. . Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Slowgan “Khơi nguồn sáng tạo” thể hiện rằng bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ. Tất cả những yếu tố trên như một nền tảng vững chắc để thương hiệu Trung Nguyên bay xa và bay cao. Để quảng bá rộng rãi thương hiệu của mình, Trung Nguyên đã áp dụng một hính thức kinh doanh còn khá mới mẻ ở Việt Nam là nhượng quyền kinh doanh, từ đó mà hệ thống các cửa hàng của Trung Nguyên đã ra đời nhằm củng cổ và nâng cao vị trí của thương hiệu này. Cụ thể là: Tháng 3 / 2000 được đánh dấu bằng việc Trung Nguyên xuất hiện ở tất cả các tỉnh miền Tây Nam Bộ, đến tháng 6 / 2000 thì chi nhánh Cần Thơ được thành lập và củng cố vị thế của Trung Nguyên tại vùng đồng bằng châu thổ rộng lớn và phì nhiêu đất Việt Nam. Tháng 8 / 2000, Trung Nguyên hiện diện tại Hà Nội , thủ đô của cả nước và đây cũng chính là một dấu mốc quan trọng đánh dấu sự phát triển toàn diện như vũ bão của thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam. Tổng kết năm 2000 thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 100 quán trên cả nước và bước đầu trở thành hệ thống kinh doanh nhượng quyền thương hiệu hiệu quả nhất Việt Nam. Đến năm 2001, Trung Nguyên quyết định thay đổi slowgan thành “Khơi nguồn sáng tạo” và mạng lưới các quán Trung Nguyên có mặt ở hầu khắp các tỉnh và thành phố trở thành một điển hình kinh doanh của Việt Nam. Năm 2002, lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam đã nhượng quyền thương hiệu thành công tại Nhật Bản với giá trị hàng chục ngàn đôla và tiếp theo sau đó là Singapore vào tháng 9 / 2002 và Thái Lan vào tháng 12 / 2002. Hiện nay Trung Nguyên đã có 7 quán nhượng quyền tại Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ…và cũng là công ty Việt Nam duy nhất có số lượng cửa hàng nhượng quyền nhiều nhất trên thế giới. Không dừng lại ở sự thành công của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên, năm 2003 thương hiệ trung nguyên tiếp tục cả tiến sản phẩm của mình và chính thức tung ra thị trường sản phẩm cà phê hoà tan G7 và trở thành 3 thương hiềuc phê hoà tan hàng đầu clủa Việt Nam. Đến năm 2003 Trung Nguyên đã có 4 chi nhánh tại 4 thành phố lớn, một nhà máy sản xuất tại Buôn Ma Thụât, một nhà máy sản xuẩt trà tại Lâm Đồng và 1 nhà máy sản xuất cà phê hoà tan tại Bình Dương. Năm 2005, Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy chế biến rang xay cà phê tại Buôn Ma Thuật và nhà máy cà phê hoà tan với công suất lớn nhất Việt Nam. Trung Nguyên cũng là công ty cà phê duy nhất của Việt Nam nhận được chứng chỉ quốc tế UERPGAP ( Cà phê sạch và chất lượng và chất lượng cà phê ngon ) Năm 2006, chiến lược phát triển của Trung Nguyên là duy trì sự phát triển của 1.000 quán tại Việt Nam cũng như các quán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc… Trung Nguyên đang tiến hành chuẩn hoá hệ thống quán nhượng quyền chuẩn với tiêu chí tập trung vào chiều sâu nhằm xây dựng những quán cà phê Trung Nguyên là một nơi đế sáng tạo và thưởng thức ly cà phê ngon nhất do chuyên gia cà phê số 1 của Việt Nam pha chế và phục vụ nhăm khắc sâu thương hiệu Trung Nguyên trong tâm trí mọi người. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn phát triển thương hiệu của mình bằng việc thành lập hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại G7 Mart với trị giá đầu tư gần 400 triệu USD. II. Thực trạng việc duy trì và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 1. Thành công trong quá trình duy trì và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Thành công lớn nhất phải kể đến trong cả một quá trình dài xây dựng, phát triển, và duy trì thương hiệu sản phẩm cà phê Trung Nguyên đó là Trung Nguyên đã thực sự trở thành một thương hiệu theo đúng nghĩa của nó. Chính điều này đã giúp cho Trung Nguyên nổi tiếng không chỉ trong mà còn cả ngoài nước, không chỉ người tiêu dùng Việt Nam biết đến,thưởng thức và yêu mến thương hiệu này mà cả những khách nước ngoài ở trong và ngoài nước cũng có cảm tình đặec biệt với thương hiệu này. Điều cốt lõi nhất ở việc đánh giá một thương hiệu có thành công hay không là phảỉ căn cứ vào nguời tiêu dùng và Trung Nguyên đã đạt được điều này bằng việc chinh phục những khách hàng , cả những khách hàng rất khái tính ở các nước như Nhật Bản, Mỹ, Thái Lan, Singapore… Vì vậy trong gần 10 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu cà phẻ Trung Nguyên của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên đã nhận được rất nhiều những thành tựu mà khó có một doanh nghiệp nào của Việt Nam có thể sánh kịp, cụ thể là: Đứng trong top 10 thương hiệu mạnh nhất của Việt Nam năm 2005. TGĐ là doanh nhân được mời tham gia Đại Hội Đảng toàn quốc lần thứ X. Giải thưởng Doanh Nghiệp Trẻ Xuất Sắc ASEAN 2004. Huân chương lao đọng hạng ba trao tặng năm 2004. Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 – 2005 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng. TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh Nghiệp Sao Đỏ do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2003. 07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn “ hàng Việt Nam chất lượng cao.” (1999 – 2005). Bằng khen của Thủ tướng chính phủ trao tặng năm 2000. Là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài thành công. Với hơn 500 nhà phân phối lớn trải khắp đất nước và hợp đồng kinh doanh chuyển nhượng quyền tai 10 nước trên thế giới trong đó cói những thi trưeờng quan trọng như: Mỹ, Canada, Pháp, Nauy, Nhật, Singapore, gần đây nhất là Nga và Trung Quốc. Là nhà đầu tư, tài trợ chính cho chương trình khởi nghiệp. Kết hợp với Đài Truyền hình Việt Nam lập quỹ Khơi Nguồn Sáng Tạonhằm giúp vốn dể các nhà kinh doanh trẻ khởi nghiệp, với số quỹ hai tỷ đồng. Tài trợ một tỷ đồng cho Quỹ xây dựng nông sản. ủng hộ một tỷ đồng cho Quỹ vì người nghèo và nhiều tỷ đồng hỗ trợ các hoạt động xã hội khác. Gần đây nhất là ngày 2/2/07 Trung Nguyên vinh dự nhận Cup và Bằng chứng nhận hàng nông lâm sản chất lượng cao và uy tín thương mại do Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn trao tặng. Sự xâm nhập ngoạn mục của thương hiệu cà phê rung Nguyên ở tất cả các tỉnh và thành phố của Việt Nam và cả các nước trên thế giơi như Nhật Bản, Singapore, Thái Lan cũng được coi là một thành công rất lớn. 2. Những vấn đề còn tồn tại của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Có thể nói, chiến lược nhượng quyền kinh doanh( franchising ) và các chiến lược marketing bài bản, chuyên nghiệp đã phát huy hiệu quả khi hàng loạt các quán cà phê với biển hiệu “ Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi. Chỉ riêng tại TP HCM đã có hàng trăm quán và khẩu hiệu “ khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo. Tuy nhiên, Trung Nguyên đang gặp phải nhữnh vấn đề lớn mà nhiều chuyên gia cho rằng nếu tình hình không được cải thiện một cách kịp thời và tích cực thì trong vòng 5 năm nữa , cái tên Trung Nguyên chỉ là một hoài niẹm trong tâm trí khách hàng. Có hai nguyên nhân chủ yếu mà các nhà quản trị đề cập đến: Thứ nhất,trong thành công của thương hiẹu Trung Nguyên có công tác quan hệ công chúng (PR) đóng vai trò quyết định. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự về hiện tượng cà phê này và hầu như 100% bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói chính PR đã tạo nên cơn sốt TrungNguyên. Điều gì đã thu hút sự thu hútcủa Trung Nguyên đến như vậy?Có thể liệt kê ra rất nhiều lí do khác nhau, từ truyền thống cà phê ngàn năm của vùng đất Tây Nguên đày huyền bí, có những con người của truyền thuyết đến âm điệu du dương của khẩu hiệu “KhơI nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm và sự sáng tạo của những ngưiưì quản lí và điều hành công ty đến những bí quyết rang xay cà phê đặc biệt. Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng dẫn đến sự quan tâm của công chúng và giới truyền thông chính là hiện tượng thương hiệu Trung Nguyên. Thời gian Trung Nguyên xuất hiện, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt tại các tỉnh/thành phố phía Nam) hầu như bỏ ngỏ, trong khi đó “uống cà phê” không chỉ đơn thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí không đơn thuần là sự thưởng thức. “Uống cà phê” có thể coi là một nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người dân Nam Bộ. Quán cà phê là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới văn nghệ sĩ… Điều đáng nói là trong giai đoạn đó, các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược hay marketing dài hạn. Đó chính là cơ hội của Trung Nguyên. Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lí bài bản trên thị trường cafê Việt Nam. Trung Nguyên cũng là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Với chiến lược đó trung Nguyên đã tạo ra cơn sốt về nhu cầu thưởng thức cũng như chiến dịch tuyên truyền dày đặc, góp phần quan trọng cho sự thành công của thương hiệu Trung Nguyên. Giờ đây, mối quan tâm của các phương tiện truyền thông đối với Trung Nguyên đang nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện cũng là lúc tính “hiện tượng” không còn. Cơn sốt đã hạ nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu. Nếu như chỉ trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài, phóng sự về Trung Nguyên trên các phương tiện thông tin đại chúng thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa, tức là còn khoảng 15 bài và hơn mộ

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docA0582.doc
Tài liệu liên quan