Đề tài Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex

Lời Mở Đầu 1

Chương I: 3

I/ Xúc tiến thương mại và vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh. 3

1/Khái niệm xúc tiến thương mại 3

2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại: 4

2.1/Bản chất xúc tiến thương mại: 4

B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thương mại 5

2.2/ Vai trò của xúc tiến thương mại: 5

II/ Những nội dung cơ bản của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 8

1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 8

1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại: 8

1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại. 10

2/Xác định đối tượng nhận tin: 12

3/Lựa chọn nội dung thông điệp: 12

4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp: 14

5/Lựa chọn kênh truyền thông: 14

5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: 14

5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: 14

6/Xác lập phối thức xúc tiến thương mại hỗn hợp. 15

6.1/Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương mại: 15

6.1.1/Quảng cáo: 15

6.1.2/Bán hàng trực tiếp: 18

6.1.3/Khuyến mại: 20

6.1.4/Tuyên truyền cổ động: 22

6.2/Các nhân tố ảnh hưởng đến phối thức xúc tiến thương mại: 23

6.2.1/Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường: 23

6.2.2/Cơ chế kéo đẩy: 25

6.2.3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua 26

III/Những yêu cầu, nguyên tắc và các chỉ tiêu đánh giá chất lượng hiệu quả xúc tiến thương mại: 27

1/Yêu cầu của xúc tiến thương mại: 28

2/Nguyên tắc triển khai: 29

Chương II: 33

Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex 33

I/Lịch sử hình thành, quá trình phát triển, chức năng và nhiệm vụ của công ty: 33

1-Quá trình hình thành, phát triển của công ty: 33

2-Chức năng và nhiệm vụ cơ bản của công ty: 35

3-Cơ cấu bộ máy tổ chức: 36

3.1- Cơ cấu bộ máy tổ chức: 36

3.2-Cơ cấu lao động: 39

4-Cơ sơ vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh: 40

5-Ngành kinh doanh: 40

6-Khả năng tài chính: 41

7-Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua những một số năm . 41

II/Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty hoá dầu Petrolimex: 43

1-Hoạt động quảng cáo: 43

1.1-Xác định mục tiêu của quảng cáo: 43

1.2-Ngân sách quảng cáo: 44

1.3-Nội dung thông điệp quảng cáo: 45

Chương trình quảng cáo dầu lon hộp PLC 47

1.4-Phương tiện quảng cáo: 47

1.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo. 49

2. Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mại). 50

2.1- Mục tiêu xúc tiến bán hàng của Công ty: 50

2.2- Các hình thức khuyến mại: 50

2.3- Đánh giá hiệu quả của công cụ khuyến mại: 51

3. Chào bán hàng trực tiếp. 52

doc96 trang | Chia sẻ: huong.duong | Ngày: 19/08/2015 | Lượt xem: 714 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
574 578 Tỷ lệ tăng (%) - 29,5 33,3 18,5 3,8 8,5 3,2 3,4 BH 2-2: Cơ cấu lao động của công ty hoá dầu Petrolimex +Trình độ trên đại học có 6 người. +Trình độ đại học có 200 người (hơn 50% là kỹ sư kỹ thuật). +TRình độ trung cấp và công nhân kỹ thuật có 353 người. +Trái nghề chưa đào tạo có 19 người. Với một đội ngũ tương đối trẻ (tuổi trung bình là 27) cho phép tiêu thụ nhanh chóng những thành tưụ mới về công nghệ cũng như các phương pháp quản trị mới. Công ty đang trong giai đoạn tăng trưởng, phát triển do vậy mà quy mô và cơ cấu lao động sẽ còn thay đổi nhiều qua từng năm. 4-Cơ sơ vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh: +Trụ sở văn phòng công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ và thành phố Hồ Chí Minh được trang bị đầy đủ hệ thống thông tin liên lạc, computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng Internet. +Kho nhựa đường tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Nhà Bè đạt tiêu chuẩn quốc tế (đang xây dựng một kho ở Quy Nhơn- Bình Định). +Cụm kho chức hoá chất ở Nhà Bè có sức chứa khoảng 15000 m3 và đang xây dựng thêm một kho chứa tại Hải Phòng. +Dây chuyền pha chế dầu nhờn tại Hải Phòng và Nhà Bè tương đương trình độ công nghệ tiêu chuẩn của G7. +Đội xe chuyên dụng vận tải dầu nhờn, nhựa đường và hoá chất tại các chi nhánh tại Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. +Hai trung tâm thử nghiệm hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5958- 1995 tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đường và hoá chất đang được lưu hành trên thị trường Việt Nam. 5-Ngành kinh doanh: Theo chức năng và nhiệm vụ hoạt động của công ty, ta thấy ngành hàng kinh doanh chủ yếu của công ty là các loại sản phẩm bao gồm: +Các loại dầu mỡ nhờn nhập khẩu và dầu nhờn do công ty pha chế giữ vai trò chủ đạo, chiếm tỷ trọng khoảng 50% tổng doanh thu của toàn công ty. +Nhựa đường chiếm tỷ trọng khoảng 30% tổng doanh thu. +Còn lại các sản phẩm hoá chất có nguồn gốc từ dầu mỏ. 6-Khả năng tài chính: PLC là một doanh nghiệp nhà nước có quy mô lớn với số vốn được cấp là 52,5 tỷ đồng đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh liên tục. Qua hơn 6 năm hoạt động phát triển, công ty đã mở rộng nguồn vốn kinh doanh lên tới 216 tỷ đồng và tổng tài sản là hơn 300 tỷ. Đây là cơ sở đảm bảo để công ty có thể tham gia cạnh tranh trên thị trường, hơn hẳn Vidamô (nay là PVPDC) cũng là một doanh nghiệp nhà nước có tổng số vốn kinh doanh vào khoảng 16 tỷ đồng hay các công ty trách nhiệm hữu hạn khác đang kinh doanh các sản phẩm dầu nhờn trên thị trường. Tuy nhiên công ty vẫn chưa thể có đủ sức mạnh tài chính như Castrol (vốn đầu tư hiện nay là 14 triệu USD) hay như BP-Petco (vốn đầu tư ban đầu đã là 30 triệu USD). Do vậy công ty cần phải biết phát huy những ưu thế của mình để giành thắng lợi trong cạnh tranh. 7-Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua những một số năm . PLC là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trường với mức độ cạnh tranh cao. Phạm vi hoạt động của công ty rộng từ khâu sản xuất đến phân phối sản phẩm. Thời gian đầu mới thành lập công ty còn gặp nhiều khó khăn nhưng chỉ sau hơn 6 năm hoạt động công ty đã không ngừng lớn mạnh cả về bề rộng lẫn chiều sâu. Từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng nay đã đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng cũng như phương thức kinh doanh. Ta hãy xem xét về kết quả hoạt động kinh doanh của PLC( bảng sau): Chỉ tiêu 2000 2001 2001 so với 2000 Tiền (số tăng) % 1-Doanh thu 570000 620000 50000 108,7 2-Các khoản giảm trừ -giá trị hàng bán bị trả lại 68 68 3- Doanh thu thuần 570000 620000 50000 108,7 4-Tổng chi phí -giá vốn -chí phí bán hàng 502376 85201 594637 95000 92261 9799 118,34 111,5 5-Lợi nhuận -Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh . -Lợi nhuận bất thường . 32000 28000 4000 57000 47000 10000 25000 19000 6000 178,13 BH: 2.3. Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Ta thấy rằng : doanh thu đạt 620000 triệu đồng vào năm 2001, đã tăng lên tới 50000 triệu đồng tức là tăng 108,7% so với năm 2000, điều này cho thấy nhu cầu tăng lên và công ty đã mở rộng về quy mộ và kết quả thấy rõ lợi nhuận tăng lên tới 57000 triệu đồng tức là tăng lên 25000 triệu đồng hay 178,13% so với năm 2000. Xết quả tăng vọt như vậy là do rất nhiều nguyên nhân, trước tiên ta thấy năm 2001 là một năm đặc biệt, một năm có nhiều sự phát triển về kinh tế trong cả nước và trên thế giới. Công ty hoá dầu Petrolimex cũng hoà nhập trong sự phát triển đó. Tiếp đó lại thấy năm 1999 là năm nhà nước ban hành hai loại thuế giá trị gia tăng và thuế thu nhập khiến lợi nhuận của công ty có phần giảm bớt. Ngoài ra năm 2001 còn có lợi thuế do giá vốn rẻ hơn và chi phí bán hàng, tính trên một đơn vị sản phẩm rẻ hơn. Vì vậy năm 2001 là năm có kết quả vượt bậc so với năm 2000. Qua kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cũng thấy công ty có xu hướng mở rộng quy mô, mặc dù vậy năm 2001 công ty vẫn chưa đáp ứng hết nhu cầu. Năm 2002 sẽ là năm có con số cao hơn mà khả năng đáp ứng là điều kiện có thể. II/Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty hoá dầu Petrolimex: Sau thời gian khảo sát hoạt động kinh doanh thực tế tại công ty chúng tôi đưa ra một số nhận xét đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty hoá dầu Petrolimex như sau: 1-Hoạt động quảng cáo: Một học giả nào đã từng nói: "Nếu không quảng cáo thì công việc kinh doanh sản xuất khác nào liếc mắt đưa tình trong bóng đêm". Điều đó cho thấy rằng quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là công cụ Marketing, là phương tiện của bán hàng quảng cáo làm cho hàng hoá bán được nhiều hơn. Qua quảng cáo nhà quản trị xúc tiến hiểu được nhu cầu thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn. Sản xuất hàng hoá càng phát triển, khoa học kỹ thuật càng đạt nhiều thành tựu mới, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng phong phú thì quảng cáo càng trở nên quan trọng. Nhận thức rõ được vai trò quan trọng của quảng cáo trong kinh doanh, cùng với khả năng của ngân sách cuả mình công ty hoá dầu đã triển khai công tác quảng cáo công tác như sau: 1.1-Xác định mục tiêu của quảng cáo: Việc xem xét các mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo các giai đoạn chính phổ biến đối với tiến trình ra quyết định của khách hàng. Nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động. Tuỳ từng tình huống cụ thể mà thứ tự của các giai đoạn trên có thể thay đổi khác nhau. *Mục tiêu tạo sự nhận thức: Khi một công ty muốn tăng cường sự nhận thức của thị trường, cần thông báo cho thị trường mục tiêu biết sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ....Với mục tiêu tạo ra sự nhận thức công ty có thể đạt được các mục tiêu là: -Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về một sản phẩm hay dịch vụ. -Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường mới. Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trong một thị trường chưa được tiếp nhận trước đây. *Mục tiêu tạo sự hiểu biết: Khi công ty cần truyền tải các chi tiết đặc trưng và lợi ích sản phẩm với mục đích là làm cho khách hàng mục tiêu hiểu được tính ích lợi cảu sản phẩm và giữ lại các thông tin hữu hiệu cho việc ra quyết định sau này. Với mục tiêu nàycó thể bao gồm một trong những mục tiêu sau: -Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới. -Sửa chữa các ấn phẩm sai mà đối tượng có thể có trước đây. -Củng cố niềm tin để nhăn ngừa sự lãng quên. *Mục tiêu thuyết phục: Một chiến dịch quảng cáo của công ty có khi nhằm vào việc tạo ra nhiều niềm tin nhất định về sản phẩm, có thể có mục đích kích thích hoặc củng cố cảm xúc hiện thời của đối tượng về một sản phẩm. *Mục tiêu hành động: Mục tiêu quảng cáo của công ty đôi khi thể hiện dưới hình thức chỉ thị hành động, các hành động có thể hoặc không nhằm trực tiếp vào việc mua sản phẩm. Phía công ty mong muốn chỉ với nội dung của chiến dịch quảng cáo hoặc với vai trò là chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác tác động thì sẽ dẫn đến việc mua hàng. 1.2-Ngân sách quảng cáo: Sau khi đã xác định được mục tiêu quảng cáo cần đạt được công ty tiến hành xây dựng mức ngân sách dành cho quảng cáo phù hợp với khả năng tài chính và định hướng của mình. Để quyết định mức ngân sách quảng cáo công ty dựa vào một số căn cứ sau: -Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm khi kinh doanh một mặt hàng mới trên thị trường, công ty phải tiến hành quảng cáo rầm rộ nhằm tạo sự biết đến và kích thích người tiêu dùng dùng thử nên ngân sách dành cho một chiến dịch quảng cáo như vậy thường rất lớn. Còn những mặt hàng tiêu dùng đã ổn định thì mức ngân sách dành cho quảng cáo nhỏ hơn hoặc không quảng cáo. -Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo nhiều hơn để duy trì mức thị phần của mình và nâng cao tính cạnh tranh cho nhãn hiệu. -Ngoài ra việc quyết định ngân sách dành cho quảng cáo ở công ty còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố như mục tiêu quảng cáo của chương trình quảng cáo của công ty. Các nỗ lực cần thiết để đạt được mục tiêu này và khả năng hay sự sẵn sàng của công ty để tài trợ cho các nỗ lực trên. Với đặc điểm của một công ty thương mại kinh doanh tổng hợp (bán buôn và bán lẻ nhiều mặt hàng, nhiều nhãn hiệu...) khách hàng của công ty và những trung gian thương hoặc là người tiêu dùng cuối cùng nên ngân sách công ty dành cho quảng cáo thực sự là không lớn. Trong năm 2001 công ty đã chi cho hoạt động quảng cáo khoảng 8500000 đồng và thực hiện quảng cáo cho khách hàng bằng nhiều hình thức như: trang bị biểu hiện, tủ giá trình bày sản phẩm, phối hợp với các công ty xăng dầu treo lôgô, bảng hiệu, panô v.v... 1.3-Nội dung thông điệp quảng cáo: Vì quảng cáo là một hoạt động thông tin, hiệu quả của nó trên thị trường phụ thuộc vào hình thức và nội dung của thông tin. Hoạt động chủ yếu trong quản trị quảng cáo là xây dựng và thực hiện chiến lược thông điệp. Trong giai đoạn hoạch định, ban giám đốc chọn thông điệp cơ bản hay chủ đề nền tảng của quảng cáo cũng như ý nghĩa mà trong đó thông điệp sẽ được diễn ra thông qua những từ ngữ hay hình ảnh kết hợp hoặc cả hai. Những người làm quảng cáo khi xác định chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. -Hình thành thông điệp: thông điệp cần phải biểu hiện được lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó mang lại, thể hiện rõ được tính ưu việt của sản phẩm. Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo sực hấp dẫn cho quảng cáo. Nhiều người sáng tác đã lấy nguồn cảm hứng từ những cuộc trò chuyện với người tiêu dùng, người đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh...trong đó người tiêu dùng là nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu cho người làm quảng cáo những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược nội dung thông điệp quảng cáo. Nói chung việc hình thành thông điệp quảng cáo cần đáp ứng hai tiêu chuẩn là: +Nó cần tuân theo các nguyên tắc cơ bản của truyền đạt thông tin. +Nó cần dựa vào một lý thuyết có giá trị về động cơ và hành vi người tiêu dùng. Theo quan điểm thực tiến điều này có nghĩa là các thông điệp quảng cáo phải được gửi đến người tiêu dùng đúng lúc bằng một cách có thể hiểu được và có đầy đủ ý nghĩa. -Đánh giá và lựa chọn thông điệp. Người quảng cáo phải đánh giá phương án các thông điệp khác nhau. Quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Twedt đã đề nghị đánh giá các thông điệp theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Trước hết thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả các nhãn hiệu khác cùng loại với sản phẩm không có và cuối cùng thông điệp phải có tính trung thực hay có bằng chứng để chứng minh. -Thực hiện thông điệp quảng cáo: Tác dụng của thông điệp quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn một số khác nhằm xác định vị trí tình cảm. Nói chung nội dung của một thông điệp quảng cáo phải phù hợp với hành vi người tiêu dùng. Đối với nhiều sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo có thể ảnh hưởng đến quyết định mua một hàng hoá hoặc một nhãn hiệu cụ thể của người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra là các nhà làm quảng cáo phải xác định được đối tượng chính sẽ nhận thông điệp quảng cáo để từ đó có phương pháp thực hiện triển khai các thông điệp đến đối tượng mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất. Ví dụ: công ty hoá dầu Petrolimex đã xây dựng và triển khai các thông điệp quảng cáo như sau: Chương trình quảng cáo dầu lon hộp PLC "Petrolimex- khởi nguồn của mọi chuyển động" "Khi mua một lon dầu nhờn PLC sẽ được tặng ngay một lít xăng" 1.4-Phương tiện quảng cáo: Là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty hoá dầu Petrolimex đã thấy được vai trò to lớn của quảng cáo và cũng tham gia vào hoạt động này, mục đích của công ty chú trọng vào quảng cáo cho chất lượng của sản phẩm, đặc điểm công dụng của sản phẩm, ngoài ra còn quảng cáo về uy tín, cán bộ công nhân viên của công ty, điều kiện mua bán, giao dịch, thanh toán...Để đạt được mục đích của mình công ty đã đưa ra một kế hoạch quảng cáo trên cơ sở kinh phí cho phép. Như ta đã biết khách hàng của công ty không phải là đại đa số dân chúng như những hàng hoá đặc biệt khác nên những nhà quản trị Marketing đã tính đến sự hữu ích trong quảng cáo sao cho tránh quảng cáo đến tập khách hàng không có nhu dẫn đến lẵng phí. Chính vì vậy công ty đã sử dụng các phương tiện quảng cáo mhư sau: -Quảng cáo trên truyền hình: đây là loại hình quảng cáo chiếm nhiều chi phí nhất trong hoạt động quảng cáo ở công ty (khoảng 70% ngân sách quảng cáo). Với loại hình quảng cáo này công ty không áp dụng thường xuyên mà chỉ tập chung chủ yếu vào những dịp lễ tết, những ngày lễ lớn, những tháng cuối năm, và mỗi khi cung cấp một mặt hàng hay một dịch vụ mới. Với mục đích là tăng khối lượng bán tối đa nào vào một dịp nào đó hay tạo sự biết đến của khách hàng với những mặt hàng mới...nên mỗi dịp thực hiện quảng cáo trên truyền hình công ty thực hiện với tần suất lớn và trong một khoảng thời gian ngắn (khoảng 5-7ngày). Công ty đề nghị phát chương trình quảng cáo của mình vào các buổi tối sau chương trình thời sự của Đài THVN. Mỗi bản tin quảng cáo trên truyền hình thường kéo dài từ 30 giây đến 1 phút, có thể do công ty thiết kế hoặc thuê các công ty chuyên quảng cáo thiết kế, các bản tin quảng cáo cũng có thể được đan xen vào các chương trình ca nhạc, phim chuyện, một ngày có thể phát từ 1-3 lần một bản tin liên tục trong khoảng một tuần thì dừng lại để theo dõi. Sau mỗi đợt quảng cáo như vậy công ty chi trả từ 7-10 triệu đồng và hiệu quả đạt được là rất đáng kể. -Quảng cáo trên báo, tạp chí Phương tiện quảng cáo này được công ty sử dụng thường xuyên từ năm 1997 đến nay. Công ty sử dụng rất nhiều báo để quảng cáo từ báo trung ương đến địa phương như: báo kinh tế, báo lao động, báo nhân dân, báo Hải Phòng... Quản cáo qua báo có ưu điểm là: khả năng bao quát thị trường lớn, lượng độc giả lớn, hạn kết thúc ngắn mà giá quảng cáo lại giảm. Nhưng nó lại có nhược điểm là: chi phí cho phạm vi bao phủ cao, in mầu không trung thực, sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh. Tuy vậy đây là hình thức quảng cáo được coi là rẻ. Năm 2001 vừa qua công ty đã thực hiện 30 lần quảng cáo trên báo, tạp chí và mỗi lần là 10 triệu đồng. Tổng chi phí quảng cáo trên báo, tạp chí năm 2001 là 300 triệu đồng. -Quảng cáo qua panô, áp phích và bảng hiệu. Phương tiện quảng cáo này đã được xây dựng từ những năm trước đây và dần dần được cải tiến phát triển trong những năm qua cả về quy mô lẫn chất lượng. Các pano, áp phích, biển hiệu, trưng bầy được sử dụng thường xuyên thay đổi linh hoạt cho phù hợp với hành vi của người tiêu dùng. Các phương tiện như panô, biển hiệu được kẻ vẽ ở các đầu mối giao thông chính và chủ yếu để quảng cáo cho các dịch vụ mà Công ty thực hiên, còn hình thức quảng cáo trưng bày hàng hoá được thực hiện ở các quầy hàng của Công ty nhằm hấp dẫn khách mua hàng. Quảng cáo qua thư trực tiếp Có thể nói đây là hình thức quảng cáo truyền thống xuất phát từ việc kinh phí nghèo nàn, khó khăn. Thực tế đây là hình thức quảng cáo rất có hiệu quả, việc gửi thư là việc của các nhân viên marketing, hiệu quả của việc đáp ứng lại thư là do mối quan hệ và khả năng làm việc của nhân viên marketing. Chính vì vậy, phần lớn thư gửi đi là có hồi âm. Tóm lại, vì ngân sách dùng cho quảng cáo còn thấp nên Công ty chỉ thực hiện hai phương tiện quảng cáo chủ yếu đó là trên báo và qua pano, áp phích, bảng hiệu. Ngoài ra Công ty đang thử nghiệm hình thức quảng cáo trên Internet. 1.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo. Một hoạt động quan trọng trong quản trị quảng cáo là sự đánh giá có hệ thống sự phản hồi thông tin của chương trình thực hiện. Công ty đặt ra các câu hỏi thông qua tiến trình theo dõi này bao gồm: Chúng ta đạt được kết quả mà chúng ta mong muốn chưa? Tại sao chúng ta có được kết quả thực hiện như thể? Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo, Công ty so sánh kết quả thực hiện với những gì mong đợi, chỉ ra các thiếu sót đòi hỏi phải chú ý hơn hoặc sự thực hiện tốt đáng biểu dương việc phân tích các lý do dẫn đến sự thực hiện cụ thể giúp ngăn ngừa các trở ngại hoặc giúp nhận ra các nỗ lực lớn cần được củng cố và khuyến khích. Khi xây dựng hệ thống đánh giá cần phải: Xây dựng các điều kiện hay tiêu chuẩn đánh giá việc hoàn thành và phát hiện các thủ tục đo lường chính xác kết quả quảng cáo. Có làm tốt công tác này thì mới đánh gia được chính xác hiệu quả của quảng cáo mang lại và dần dần điều chỉnh cho kết quả quảng cáo đúng như ý muốn mong đợi. 2. Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mại). 2.1- Mục tiêu xúc tiến bán hàng của Công ty: Công ty thường đặt ra các mục tiêu cụ thể cho chương trình khuyến mại đó là: Đối với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Đối với các đại lý, trung gian thương mại khác: Mục tiêu là dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, kích thich bán hàng cho mùa vắng khách... Đối với lực lượng bán hàng: Mục tiêu là nhằm đông viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm để theo đuổi mục tiêu bán hàng của Công ty (thường trong ngắn hạn). Đó là: tìm thêm các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số của một sản phẩm cụ thể, giới thiệu chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho những người trung gian, tăng năng suất bán hàng, giảm chi phí bán hàng. 2.2- Các hình thức khuyến mại: Với mỗi đối tượng, Công ty đều áp dụng các công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đảm bảo tính khoa học và hiệu quả kinh tế: Với đối tượng là người tiêu dùng: Công ty có các hình thức khuyến mại là quà tặng hoặc phiếu mua hàng với giá ưu đãi và giảm giá nếu khách hàng mua hàng với số lượng lớn. Đây cũng là đối tượng được khuyến mại chủ yếu và thường xuyên. Ví dụ: Trong năm 2001 Công ty đã tổ chức một đợt khuyến mại kéo dài 30 ngày từ 23/12/2001 đến 23/01/2002 chương trình phục vụ tết Nguyên đán cụ thể là: + Khi mua một hộp dầu lon PLC, được tặng ngay một lít xăng ở tất cả các đại lý bán xăng + Khi mua dầu động cơ thông dụng Motor Oil và Motor Oil Extra thì sẽ được tặng một thẻ trị giá một lượng tiền. Ngoài ra vào những dịp khác nhau, Công ty còn áp dụng hình thức khuyến mại ưu đãi người tiêu dùng đó là giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng hóa và hoàn tiền một phần. Đặc biệt hình thức thưởng thêm hàng rất được người tiêu dùng quan tâm và tham gia hưởng ứng. Với đối tượng là người trung gian: Công ty áp dụng các hình thức khuyến mại là trợ cấp mua hàng, giảm giá khi mua tiếp và hàng tặng. + Theo thoả thuận trợ cấp mua hàng, Công ty đưa cho người trung gian một số tiền cụ thể hoặc chiết khấu để đổi lại người trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất định (mức chiết khấu là 2%/ tổng trị giá lô hàng) + Giảm giá khi mua tiếp là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ thể cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm (tuỳ từng mặt hàng mà Công ty có thể áp dụng mức giảm giá 1-3%) + Với thoả thuận hàng tặng, các nhà trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua một số lượng hàng cụ thể. Thường Công ty áp dụng ở mức 20 tặng1. Với đối tượng khuyến mại là lực lượng bán hàng. Công ty thường tổ chức các hội thi bán hàng làm tăng đông lực và năng suất của lực lượng bán thông qua lời kêu gọi tinh thần cạnh tranh. Các hình thức khuyến khích được thể hiện dưới dạng giải thưởng bằng tiền mặt, hàng hoá hay một sự ghi nhận thành tích hay phần thưởng đặc biệt. 2.3- Đánh giá hiệu quả của công cụ khuyến mại: Khuyến mại là một trong những công cụ được sử dụng quy mô nhất ở Công ty. Trong những năm tháng cuối năm 2000 và nửa đầu năm 2001, Công ty đã thực hiên hai lần khuyến mại vào dịp tết nguyên đán và dịp kỷ niệm ngày 30/04 và 01/05 bằng các hình thức nêu ở trên với tổng kinh phí dành cho khuyến mại là 13 triệu đồng, đã đạt được hiệu quả như sau: Trước hết khuyến mại làm cho doanh thu của Công ty tăng lên đáng kể. Những ngày không áp dụng khuyến mại nào thì doanh thu trung bình của công ty là 8,5 triệu đồng còn trong những ngày có chương trình khuyến mại doanh thu của công ty là 15,7 triệu đồng bình quân mỗi ngày. Đặc biệt trong dịp tết Nguyên Đán chương trình khuyến mại của công ty có ngày doanh số bán đạt 50 triệu đồng... Qua khảo sát cho thấy sau hai lần thực hiện khuyến mại gần đây nhất là cho thị phần của công ty tăng lên 1% trên thị trường cung cấp hàng hóa tiêu dùng và các loại hình dịch vụ trong toàn tỉnh. Ngoài những lợi ích hữu hình như vậy các chương trình khuyến mại còn mang lại cho công ty một hình ảnh, uy tín, sự mến mộ hưởng ứng mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng. 3. Chào bán hàng trực tiếp. Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Từ "nghệ thuật" được dùng để mô tả rằng hầu hết quá trình bán hàng phải rất sáng tạo và khó giải thích. Nó không có nghĩa rằng chỉ có rất ít sự kiểm soát đối với nhân tố bán hàng cá nhân trong hỗn hợp giao tiếp khuyếch trương. Nghệ thuật cùng nghĩa là với điều kiện như nhau, một người bán được đào tạo có thể bán được nhiều hơn một người không được đào tạo. Như vậy có thể nói bán hàng trực tiếp đóng vai trò hết sức quan trọng trong tiến trình hoạt động của công ty, hoạt động này được công ty đầu tư rất nhiều tiền của. Công ty giao công việc này cho đội ngũ bán hàng của công ty. Họ chia nhau ra phụ trách các mảng hàng hóa của công ty tương ứng với một khách hàng cụ thể, nhưng người này có nhiệm vụ thường xuyên liên lạc với khách hàng, nắm bắt nhu cầu của khách hàng, cung cấp những thông tin cần thiết về chất lượng, giá cả, thông số kỹ thuật của hàng hóa, nhận đơn đặt hàng và giao hàng tới người mua. Giới thiệu với khách hàng những loại hàng hóa công ty sản xuất và kinh doanh và tìm kiếm khách hàng mới. Trong quá trình quản lý để nâng cao tinh thần trách nhiệm và chất lượng bán hàng công ty luôn luôn có các hình thức khuyến khích nhân viên bán hàng bằng hình thức trả lương hỗn hợp và có sự đào tạo kịp thời kỹ năng bán hàng cho nhân viên của mình. Qua thực tế chúng tôi thấy việc bán hàng của công ty hóa dầu Petrolimex được thực hiện theo quy trình sau. Xác định khách hàng mục tiêu Tiếp cận và tìm hiểu nhu cầu KH Chuẩn bị đàm phán thương lượng Tổ chức đàm phán thương lượng Tổ chức đàm phán thương lượng Ký hợp đồng Tổ chức và theo dõi hợp đồng Tổ chức giới thiệu hàng hóa Xử lý ý kiến phản đối của khách hàng Đàm phán thương lượng các vấn đề cụ thể BH2-4. Quy trình bán hàng tại Công ty hóa dầu Petrolimex Với các nhà bán lẻ quá trình bán hàng của họ thường đơn giản, ngắn gọn. Vì thường đối tượng mua hàng là cá nhân họ chỉ mua với khối lượng nhỏ, mua cho bản thân hay gia đình họ, do vậy họ thường có các quyết định nhanh chóng. Người bán lẻ phải biết tranh thủ thời gian lựa chọn ít cho khách hàng, đưa ra những quyết định mua. Ngược lại đối với nhà bán buôn khách hàng mua với khối lượng lớn, đối tượng mua hàng không phải là một người mà có sự tham gia góp ý của nhiều người, đòi hỏi phải có sự cân nhắc trong một thời gian. Để đạt được mục tiêu cuối cùng là kí kết hợp đồngvới khách thì nhân viên bán hàng của công ty phải lập ra một kế hoạch trình bày cụ thể gồm: Việc thu thập thông tin về khách hàng, tổ chức giới thiệu hàng hóa trong đó nhất mạnh ưu điểm khắc phục tối đa hay giảm tối thiểu nhược điểm của sản phẩm, mỗi nhân viên bán hàng của công ty đều có cách thức bán hàng khác nhau nhưng quy trình bán hàng nói chung đều tuân theo các bước như BHII-4. 4. Tuyên truyền cổ động: Đây là hình thức thông tin trên diện rộng, cũng như quảng cáo nhưng nó mang tính trung thực và phi thương mại hơn quảng cáo. Tuyên truyền cổ động thường bị coi nhẹ, trong tiếp thị vì được sử dụng giới hạn và thất thuờng, ít khi có tác dụng ngay như các công cụ khác. Tuy vậy tuyên tuyền cổ động vẫn có thể tạo nên tác dụng đáng kể và tốn ít kinh phí hơn. Mục đích của tuyền truyền cổ động là xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về công ty. - Các hoạt động cộng đồng: Công ty thường tham gia các hoạt động cộng đồng như hỗ trợ đồng

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docF0122.DOC
Tài liệu liên quan