Đề tài Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược về nhãn hiệu ceramic Hồng Hà

hùc hiÖn chiÕn l­îc më réng dßng s¶n phÈm. Nã gióp doanh nghiÖp tung ra c¸c s¶n phÈm míi hoÆc dÞch vô nhanh h¬n. Nh·n hiÖu lµ c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó ng­êi tiªu dïng nhËn biÕt sù tån t¹i cña s¶n phÈm. Nã kh¾c ho¹ h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong tiÒm thøc vµ t×nh c¶m kh¸ch hµng, khi nh¾c ®Õn tªn nh·n hiÖu ta cã thÓ nghÜ ngay ®Õn s¶n phÈm. Nh·n hiÖu cßn cung cÊp mét kh¶ n¨ng c¹nh tranh m¹nh mÏ cho s¶n phÈm cña b¹n tr­íc s¶n phÈm míi vµ tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh míi. Gi¸ trÞ nh·n hiÖu ®­îc dïng nh­ mét ®ßn bÈy khi giíi thiÖu s¶n phÈm míi. 3.2Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l­îc gi¸ ViÖc ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lµ mét c«ng viÖc t­¬ng ®èi khã kh¨n, nã chÞu ¶nh h­ëng cña nhiÒu yÕu tè. Gi¸ trÞ, uy tÝn nh·n hiÖu lµ yÕu tè v« cïng quan träng ®Ó doanh nghiÖp t¨ng hiÖu qu¶ chiÕn l­îc gi¸. Mét nh·n hiÖu m¹nh cã thÓ gióp doanh nghiÖp ®iÒu tiÕt thÞ tr­êng, ®Þnh gi¸ cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh do chÊt l­îng cña nh·n hiÖu cao h¬n. Gióp doanh nghiÖp tung ra thÞ tr­êng c¸c s¶n phÈm míi víi chi phÝ thÊp h¬n, gãp phÇn n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. 3.3Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l­îc ph©n phèi Nh·n hiÖu sÏ chi phèi c¸c kªnh ph©n phèi. Khi nh·n hiÖu thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng th× ho¹t ®éng ph©n phèi cña doanh nghiÖp còng trë nªn dÔ dµng h¬n. Colgate Palmolive ®· tõng rÊt khã kh¨n khi thuyÕt phôc c¸c siªu thÞ nhËn ph©n phèi n­íc xÞt phßng Savard wonder lóc míi tung ra thÞ tr­êng, nh­ng khi nh·n hiÖu nµy ®· næi tiÕng th× viÖc cã mÆt trªn c¸c kÖ hµng ë siªu thÞ kh«ng cßn lµ vÊn ®Ò khã kh¨n cña c«ng ty n÷a. 3.4Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp -§èi víi viÖc qu¶ng c¸o, chiÕn l­îc nh·n hiÖu nh­ lµ kim chØ nam cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o x©y dùng nªn th­¬ng hiÖu chinh phôc ng­êi tiªu dïng. Nh·n hiÖu uy tÝn gióp qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ h¬n b»ng viÖc nhanh chãng kh¾c ho¹ h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong tiÒm thøc vµ t×nh c¶m cña kh¸ch hµng. -Gi¸ trÞ nh·n hiÖu cã thÓ thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô. Gi¸ trÞ nh·n gióp cho s¶n phÈm b¸n ®­îc nhiÒu h¬n do ng­êi tiªu dïng ®· nhËn thøc ®­îc nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp, chÊp nhËn h×nh ¶nh, danh tiÕng cña s¶n phÈm vµ tin t­ëng vµo chÊt l­îng cña nã. -Do nh·n hiÖu cã uy tÝn cao nªn c«ng ty cã thÓ gia t¨ng hiÖu qu¶ cña c¸c ch­¬ng tr×nh marketing nh­ ®­a s¶n phÈm dÔ dµng vµo mét hÖ thèng siªu thÞ cã tiÕng, tung ra thÞ tr­êng c¸c s¶n phÈm kh¸c lo¹i d­íi cïng mét tªn nh·n hiÖu( vÝ dô nh­ A&A lµ mét nh·n hiÖu dÇu géi næi tiÕng, c«ng ty qu¶n lý nh·n hiÖu nµy cã thÓ sö dông nh·n hiÖu vµ sù uy tÝn cña nã tung ra mét s¶n phÈm d­ìng tãc cao cÊp vµ ch¾c ch¾n r»ng s¶n phÈm nµy sÏ thµnh c«ng ), ho¹t ®éng khuyÕn m¹i nh»m khuyÕn khÝch kh¸ch hµng thö h­¬ng vÞ míi hoÆc sö dông s¶n phÈm míi sÏ dÔ dµng h¬n nÕu nh·n hiÖu ®ã ®· quen thuéc. II. ChiÕn l­îc marketing hiÖn t¹i vµ thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña Ceramic Hång Hµ 1. ChiÕn l­îc lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu 1.1. X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu Kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp phôc vô lµ c¸c tæ chøc vµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng cã thu nhËp trung b×nh t¹i khu vùc phÝa B¾c. S¶n phÈm cña Ceramic Hång Hµ kh«ng ®­îc ®¸nh gi¸ cao nh­ lµ s¶n phÈm cña nh÷ng doanh nghiÖp dÉn ®Çu thÞ tr­êng nh­ §ång T©m hay Viglacera…C¸c doanh nghiÖp nµy cã hÖ thèng nghiªn cøu s¶n phÈm míi rÊt hiÖu qu¶. §ång thêi chi phÝ cho viÖc nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, cho viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng nghÖ s¶n xuÊt ®Ó gi¶m tû lÖ s¶n phÈm háng cña hä lµ rÊt lín. Do ®ã hä cã chÊt l­îng s¶n phÈm rÊt cao vµ ®­îc ng­êi tiªu dïng tin t­ëng lùa chän. MÆt kh¸c ho¹t ®éng marketing cña hä ®¹t hiÖu qu¶ cao do chi phÝ ®Çu t­ cho ho¹t ®éng nµy rÊt lín. Tuy nhiªn v× thÕ gi¸ cña hä còng kh¸ cao, kh«ng phï hîp víi ®¹i ®a sè nh÷ng ng­êi cã thu nhËp trung b×nh. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng kh«ng cã chÊt l­îng thÊp nh­ nh÷ng s¶n phÈm nhËp tõ Trung Quèc, hay nh÷ng s¶n phÈm cña Ceramic VÜnh Phóc (®©y lµ nh÷ng s¶n phÈm mµ d©y chuyÒn s¶n xuÊt cña hä sö dông h¬i than ®Ó ®èt lß), nh­ng thÞ tr­êng cña nh÷ng s¶n phÈm nµy lµ ng­êi cã møc thu nhËp trung b×nh hoÆc thÊp, vµ thÞ tr­êng cña hä chñ yÕu lµ ë n«ng th«n. Ceramic Hång Hµ kh«ng cã chi phÝ s¶n xuÊt thÊp nh­ Ceramic VÜnh Phóc, hay Trung Quèc mµ chÊt l­îng tuy cao nh­ng còng kh«ng thÓ b»ng ®­îc §ång T©m, mÆt kh¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng còng nh­ toµn bé ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp kh«ng thÓ ®¹t hiÖu qu¶ nh­ c¸c doanh nghiÖp dÉn ®Çu thÞ tr­êng ®­îc. V× møc ®Çu t­ cña Ceramic Hång Hµ cho ho¹t ®éng nµy lµ rÊt Ýt. Céng thªm viÖc chØ lµ mét nhµ m¸y s¶n xuÊt nhá do ®ã phôc vô nh÷ng ng­êi cã thu nhËp trung b×nh vµ c¸c tæ chøc kh¸ch hµng nh­ nh÷ng c«ng ty x©y dùng lµ phï hîp víi n¨ng lùc cña doanh nghiÖp. Sù phï hîp ®èi víi c¸c c«ng ty x©y dùng còng lµ v× hä nhËn ®­îc nh÷ng s¶n phÈm g¹ch cã chÊt l­îng cao mµ gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng. MÆt kh¸c do n¨ng lùc s¶n xuÊt cã giíi h¹n do ®ã tuy chia thÞ tr­êng ViÖt Nam lµm 3 khu vùc B¾c, Trung, Nam th× sù phôc vô cña doanh nghiÖp còng chØ tËp trung chñ yÕu vµo thÞ tr­êng khu vùc phÝa B¾c. Do vËy mµ hÇu hÕt doanh thu vµ lîi nhuËn mµ Ceramic Hång Hµ cã ®­îc lµ tõ khu vùc thÞ tr­êng nµy. 1.2. ChiÕn l­îc lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu Nhµ m¸y lu«n coi träng c«ng t¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu. Do ®ã ngay tõ khi b¾t ®Çu ®i vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, Ceramic Hång Hµ ®· x¸c ®Þnh ®­îc ®o¹n thÞ tr­êng mµ c«ng ty kinh doanh. §o¹n thÞ tr­êng cña nhµ m¸y theo xu h­íng chung ®­îc ph©n ®o¹n dùa trªn tiªu thøc ®Þa lý vµ ®­îc chia lµm 3 vïng: MiÒn B¾c, MiÒn Trung, MiÒn Nam. Tuy nhiªn do míi ra ®êi, nguån lùc cã h¹n cho nªn thÞ tr­êng chñ yÕu cña nhµ m¸y míi chØ tËp trung ë phÝa B¾c. ThÞ tr­êng MiÒn Trung vµ MiÒn Nam mçi miÒn chØ cã mét tæng ®¹i lý lín ë c¸c thµnh phè lín, cßn c¸c tØnh lÎ kh¸c th× gÇn nh­ bá ngá vµ c¸c tæng ®¹i lý nµy ho¹t ®éng kh«ng ®­îc hiÖu qu¶ nh­ dù kiÕn ®Ò ra. ThÞ tr­êng MiÒn B¾c chiÕm phÇn lín doanh sè b¸n cña nhµ m¸y.  BiÓu 4: KÕt qu¶ tiªu thô t¹i 3 miÒn thÞ tr­êng n¨m 2003 ThÞ tr­êng Khèi l­îng b¸n (m2) Doanh sè b¸n( triÖu ®ång) MiÒn B¾c 936000 46984 MiÒn Trung 13000 650 MiÒn Nam 124000 6210 T×nh h×nh kinh doanh trªn khu vùc thÞ tr­êng MiÒn Trung ngµy cµng bi ®¸t, t¹i ®©y søc mua lµ rÊt thÊp do ®ã ®Çu n¨m 2002 c«ng ty ®· huû bá hîp ®ång tæng ®¹i lý t¹i khu vùc nµy, gÇn nh­ bá ngá hoµn toµn ®o¹n thÞ tr­êng MiÒn Trung. Lóc míi ®Çu thµnh lËp th× viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña nhµ m¸y chØ tËp trung vµo mçi tiªu thøc ®Þa lý. S¶n phÈm cña nhµ m¸y do cã gi¸ thµnh t­¬ng ®èi thÊp nªn cã thÓ chiÕm ­u thÕ trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ hé gia ®×nh. Sù ph©n chia thÞ tr­êng môc tiªu trªn gÇn nh­ lµ ch­a ®ñ ®Ó c«ng ty ®Ò ra chiÕn l­îc hiÖu qu¶ cu¶ m×nh. Do ®ã, tõ n¨m 2001 trë l¹i ®©y, c«ng ty ®· tËp trung nhiÒu h¬n vµo c«ng t¸c ph©n ®o¹n. Nhµ m¸y ®· tiÕn hµnh ph©n ®o¹n l¹i thÞ tr­êng vµ lùa chän l¹i thÞ tr­êng môc tiªu cho phï hîp v¬Ý n¨ng lùc cña m×nh. Qua ph©n tÝch vÒ t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, vÒ b¶n th©n nhµ m¸y, vÒ ®Æc ®iÓm ng­êi tiªu dïng…Nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh ®­îc c¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n ®ã lµ ®Þa lý, thu nhËp cña c¸c hé gia ®×nh vµ lo¹i kh¸ch hµng. Tõ ®ã x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty lµ nh÷ng hé tiªu dïng cã møc thu nhËp trung b×nh vµ c¸c tæ chøc kh¸ch hµng, c¸c c«ng ty x©y dùng t¹i khu vùc Hµ Néi vµ c¸c tØnh l©n cËn. Thùc tÕ t×nh h×nh tiªu thô ë khu vùc phÝa B¾c nh÷ng n¨m qua còng ®· chØ ra r»ng doanh nghiÖp ®ang tËp trung cho khu vùc thÞ tr­êng nµo. ThÞ tr­êng c¸c hé tiªu dïng c¸ nh©n ë Hµ Néi chiÕm kho¶ng 250.000 -300.000 m2/n¨m, ë c¸c tØnh phÝa B¾c ngoµi Hµ Néi lµ 200.000-250.000 m2/n¨m. ThÞ tr­êng c«ng nghiÖp kho¶ng 300.000-400.000 m2./n¨m. Tû träng s¶n l­îng cña c¶ khu vùc Hµ Néi vµ c¸c vïng l©n cËn chiÕm trªn 60% s¶n l­îng tiªu thô cña c«ng ty. 2. ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ §Þnh vÞ nh·n hiÖu lµ viÖc doanh nghiÖp t¹o ra nh÷ng h×nh ¶nh s¶n phÈm kh¸c biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng, h×nh ¶nh s¶n phÈm lµ tËp hîp nh÷ng sù liªn t­ëng kÕt hîp víi nhau t¹o nªn mét ý nghÜa nµo ®ã vÒ s¶n phÈm. ViÖc t¹o ra nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c biÖt lµ tiÒn ®Ò quan träng ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña chiÕn l­îc ®Þnh vÞ. PhÇn lín c¸c nhµ cung cÊp ®Òu muèn s¶n phÈm cña hä ®­îc thÞ tr­êng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt ®­îc nã víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Môc ®Ých cña ho¹t ®éng ®Þnh vÞ lµ t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ hÊp dÉn cho nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp. NÕu nh·n hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc nhËn thøc lµ kh¸c biÖt víi c¸c s¶n phÈm kh¸c th× kh¸ch hµng sÏ thÝch nã h¬n vµ s½n sµng tr¶ gi¸ nã cao h¬n. §Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc ®Þnh vÞ th× nh÷ng yÕu tè ®­îc sö dông ®Ó ®Þnh vÞ ph¶i quan träng ®èi víi kh¸ch hµng môc tiªu ®ñ ®Ó lµm c¬ së ph©n biÖt víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c. C¸c yÕu tè nµy cã thÓ lµ nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh nªn nh·n hiÖu hoÆc lµ c¸c cÊp ®é hµm ý cña nh·n hiÖu. Ch¼ng h¹n, b¹n muèn b¸n dÇu géi ®Çu, vËy lµm c¸ch nµo ®Ó kh¸ch hµng chó ý ®Õn s¶n phÈm cña b¹n trong rÊt nhiÒu lo¹i dÇu géi trªn thÞ tr­êng? C« Thoa chØ dïng dÇu géi ®Çu bå kÕt cña mét c«ng ty mü phÈm ViÖt Nam mµ kh«ng dïng c¸c lo¹i kh¸c, v× sao? C«ng ty nµy ®· khÐo khai th¸c ®­îc niÒm tin truyÒn thèng vµ h×nh ¶nh thêi th¬ Êu qua h×nh ¶nh tr¸i bå kÕt mµ bµ ngo¹i ta hay mÑ ta th­êng géi. H×nh ¶nh nµy ®­îc sö dông ®Ó ®Þnh vÞ nh·n hiÖu vµ viÖc chØ dïng dÇu géi cña c«ng ty ®ã lµ kÕt qu¶ cña ®Þnh vÞ, vµ do cã sù kh¸c biÖt cña bå kÕt víi c¸c lo¹i dÇu géi kh¸c nªn viÖc ®Þnh vÞ h­íng vµo kh¸ch hµng môc tiªu lµ C« Thoa míi cho kÕt qu¶ tèt. H×nh ¶nh trªn chÝnh lµ mét dÊu hiÖu cña s¶n phÈm, vµ khi nã kÕt hîp víi mét sè dÊu hiÖu kh¸c th× sÏ t¹o nªn nh·n hiÖu. Trong thÞ tr­êng g¹ch Ceramic, c¸c s¶n phÈm ®ång nhÊt víi nhau vÒ chÊt l­îng, mµu s¾c, kÝch cì. Do ®ã viÖc ®Þnh vÞ ®­îc mét sù kh¸c biÖt riªng cã cña s¶n phÈm do c«ng ty s¶n xuÊt lµ viÖc t­¬ng ®èi khã kh¨n. Tuy nhiªn c«ng ty còng t×m ra cho s¶n phÈm cña m×nh mét ph­¬ng ¸n hiÖu qu¶ nhÊt, ®ã lµ ®Þnh vÞ vµo chÊt l­îng. LÊy thuéc tÝnh bÒn cña s¶n phÈm lµm tiªu chÝ ®Ó ®inh vÞ. ThËt ra th× sù ®Þnh vÞ nµy lµ ch­a ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ v× nã ch­a t¹o ®­îc mét dÊu hiÖu nµo kh¸c biÖt so víi nh÷ng s¶n phÈm Ceramic cña c¸c c«ng ty kh¸c. Nã ch­a h­íng vµo ®­îc hÇu hÕt c¸c kh¸ch hµng môc tiªu mµ c«ng ty theo ®uæi. Nh­ng còng ph¶i nãi r»ng chiÕn l­îc nµy còng ®em l¹i mét sè hiÖu qu¶ nhÊt dÞnh. §· h­íng ®­îc vµo mét bé phËn kh¸ch hµng t­¬ng ®èi lín cña c«ng ty ®ã lµ nh÷ng nhµ thÇu, nh÷ng c«ng ty x©y dùng. §iÒu ®ã ®­îc thÓ hiÖn qua ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña c«ng ty “s¶n phÈm ®­îc c¸c nhµ thÇu c¸c c«ng ty x©y dùng lùa chän cho c¸c c«ng tr×nh träng ®iÓm cña nhµ n­íc”. ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ cña c«ng ty cã mét sai sãt ®¸ng kÓ ®ã lµ kh«ng h­íng ®­îc vµo bé phËn d©n c­ cã thu nhËp trung b×nh trong x· héi. Ch­a thÓ hiªn ®­îc môc tiªu cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng lµ phôc vô nhu cÇu cña hä. 3. ChiÕn l­îc marketing_mix 3.1. ChiÕn l­îc s¶n phÈm Lµ mét doanh nghiÖp nhá víi n¨ng lùc s¶n xuÊt h¹n chÕ, vµ chØ lµ mét ®¬n vÞ kinh doanh trùc thuéc c«ng ty x©y dùng Hång Hµ do ®ã chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty cã nhiÒu yÕu kÐm, ®iÒu nµy còng xuÊt ph¸t tõ nhiÖm vô s¶n xuÊt kinh doanh mµ c«ng ty x©y dùng Hång Hµ giao cho. Víi môc ®Ých thµnh lËp lµ cung cÊp s¶n phÈm g¹ch cho c¸c c«ng tr×nh träng ®iÓm cña thµnh phè vµ ®¸p øng nhu cÇu cßn thiÕu cña mét bé phËn d©n c­ trong khu vùc Hµ Néi vµ c¸c tØnh l©n cËn. Do ®ã chñng lo¹i s¶n phÈm mµ c«ng ty ®ang kinh doanh chØ cã thÓ lµ lo¹i g¹ch l¸t nÒn, doanh nghiÖp kh«ng ®­îc phÐp më réng quy m« cña thang s¶n phÈm nÕu nh­ ch­a cã ý kiÕn cña cÊp trªn. Thùc ra chÝnh s¸ch nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm chØ phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp lín, cßn ®èi víi doanh nghiÖp nhá nh­ Ceramic Hång Hµ th× chÝnh s¸ch Ýt chñng lo¹i vµ c¸c dßng s¶n phÈm trong chñng lo¹i hÑp lµ hîp lý. C«ng ty cã 2 dßng s¶n phÈm, ®ã lµ g¹ch Ceramic vµ g¹ch l¸t nhµ vÖ sinh, xem xÐt vÒ viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña c«ng ty, ta thÊy r»ng Ceramic Hång Hµ ®ang thùc hiÖn ®an xen gi÷a viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ viÖc chuyªn m«n ho¸ s¶n phÈm. Chuyªn m«n ho¸ ë chç, c«ng ty ®ang cè g¾ng tËp trung n¨ng lùc s¶n xuÊt cña m×nh vµo lo¹i g¹ch chñ yÕu lµ g¹ch l¸t Ceramic, vµ ®ang cè lo¹i bá dÇn dßng s¶n phÈm g¹ch l¸t nhµ vÖ sinh, ®iÒu nµy còng lµ do doanh thu vµ s¶n l­îng cña dßng s¶n phÈm g¹ch 20x20 cm2 l¸t nhµ vÖ sinh ngµy cµng gi¶m sót. ViÖc chuyªn m«n ho¸ trong s¶n xuÊt nµy cã thÓ gióp c«ng ty tËp trung nhiÒu h¬n vµo dßng s¶n phÈm chñ lùc, vµ sÏ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng tèt h¬n. §ång thêi n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña dßng s¶n phÈm nµy. §a d¹ng ho¸ thÓ hiÖn ë viÖc thay ®æi kÝch th­íc, mÉu m· cña lo¹i s¶n phÈm, ch¼ng h¹n nh­ s¶n xuÊt mét mÉu míi nh­ lµ mÉu v©n kÎ däc ch¼ng h¹n, s¶n xuÊt mét lo¹i g¹ch cã kÝch cì kh¸c ch¼ng h¹n nh­ cì 50x50 cm2…®©y lµ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm theo chiÒu däc cña dßng s¶n phÈm. Tuy nhiªn t×m hiÓu vÒ viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, thÊy r»ng tèc ®é ®a d¹ng ho¸ diÔn ra rÊt chËm. Doanh nghiÖp ch­a cã nhiÒu kÕ ho¹ch thay ®æi c¸c lo¹i g¹ch hiÖn t¹i. HiÖn doanh nghiÖp chØ s¶n xuÊt 2 lo¹i g¹ch Ceramic cã kÝch cì lµ 30x30 cm2 , vµ 40x40 cm2, vµ doanh nghiÖp vÉn ch­a cã ý ®Þnh s¶n xuÊt nh÷ng mÉu g¹ch cã kÝch cì lín h¬n, mét ®o¹n thÞ tr­êng mµ vÉn ch­a cã nhiÒu ®èi thñ x©m nhËp, nh­ng cã tiÒm n¨ng ph¸t triÓn t­¬ng ®èi lín. §èi víi c¸c kÝch cì g¹ch ®ang s¶n xuÊt, doanh nghiÖp hiÖn cã kho¶ng 100 mÉu m· kh¸c nhau. NÕu chØ nh×n vµo con sè nµy th× hÇu hÕt mäi ng­êi ®Òu nhËn xÐt r»ng qu¸ tr×nh ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña c«ng ty ®ang diÔn ra rÊt nhanh vµ c¸c mÉu m· cña c«ng ty lµ phong phó. Tõ bµi b¸o c¸o tæng hîp em còng cã mét sè nhËn xÐt sai lÇm vÒ vÊn ®Ò nµy. Tuy nhiªn, qua t×m hiÓu kü h¬n còng nh­ ®iÒu tra sè liÖu s¬ cÊp trªn thÞ tr­êng, thÊy r»ng mÉu m· cña c«ng ty hiÖn giê lµ rÊt kÐm phong phó. Kh«ng cã nhiÒu mÉu míi b¸n ch¹y. Qua 20 phiÕu hái göi ®Õn c¸c ®¹i lý vµ cöa hµng b¸n g¹ch Ceramic trong khu vùc Hµ Néi, th× cã ®Õn 8 cöa hµng cho r»ng mÉu m· Hång Hµ kh«ng phong phó, 9 cöa hµng kh«ng cã ý kiÕn g× vµ chØ cã 3 cöa hµng cho r»ng mÉu m· Hång Hµ lµ phong phó. Vµ cã mét thùc tÕ ë g¹ch Hång Hµ hiÖn giê, ®ã lµ c¸c mÉu cña Hång Hµ tuy míi s¶n xuÊt mµ ®· cã nhiÒu mÉu trë nªn lçi thêi, kh«ng b¸n ®­îc. Bªn c¹nh ®ã qu¸ tr×nh bá mÉu diÔn ra víi tèc ®é t­¬ng ®èi nhanh, nhiÒu mÉu ë c¸c ®¹i lý vÉn b¸n ch¹y mµ khi hµng hÕt, cöa hµng ®ã gäi ®Õn c«ng ty lÊy g¹ch th× mÉu ®· bÞ bá. §¸nh gi¸ vÒ møc ®é phï hîp cña s¶n phÈm víi kh¸ch hµng môc tiªu. Nh­ ®· nãi ë phÇn ®¸nh gi¸ thÞ tr­êng môc tiªu, c«ng ty ®ang ë vÞ thÕ lµ nh÷ng ng­êi theo sau trªn thÞ tr­êng. Do ®ã nh÷ng mÉu g¹ch b¸n ch¹y cña nh÷ng c«ng ty kh¸c, ch¼ng h¹n nh­ cña §ång T©m, c«ng ty sÏ sao chÐp s¶n xuÊt mét mÉu t­¬ng tù nh­ vËy nh­ng cã thÓ gi¸ b¸n sÏ thÊp h¬n cho phï hîp víi thÞ tr­êng môc tiªu mµ c«ng ty ®ang theo ®uæi. MÆt kh¸c c«ng ty còng ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng mÉu mµ c«ng ty tù nghiªn cøu, tuy nhiªn dï tèn nhiÒu chi phÝ ®Ó nghiªn cøu thiÕt kÕ nh­ng møc gi¸ còng ®­îc ®Þnh sao cho phï hîp víi kh¶ n¨ng chi tr¶ cña ®o¹n thÞ tr­êng mµ c«ng ty ®ang kinh doanh, mét ®o¹n thÞ tr­êng t­¬ng ®èi nhËy c¶m víi gi¸. Qua 100 phiÕu c©u hái ph¸t cho kh¸ch hµng khu vùc Hµ Néi, th× ®· thu ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ nh­ sau 40 ng­êi cã thu nhËp á møc trung b×nh tõ 700000-1500000 ® ®­îc hái trong ®ã cã 22 ng­êi ( 55% ) cã biÕt ®Õn nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ th× cã 11 ng­êi cho r»ng gi¸ Hång Hµ lµ hîp lý vµ 11 ng­êi cho r»ng gi¸ ®ã lµ qu¸ cao vµ ®· cã 5 ng­êi sÏ chon Hång Hµ ®Ó mua nÕu trong t­¬ng lai hä cã nhu cÇu(5/22 chiÕm 23%). Vµ khi hái 5 kh¸ch hµng ®ã v× sao chän Hång Hµ th× ®a sè hä cho lµ g¹ch Hång Hµ cã chÊt l­îng tèt vµ gi¸ c¶ hîp lý. Tuy nhiªn bµi viÕt vÉn ch­a cã kÕt luËn trong phÇn nµy vÒ sù phï hîp cña s¶n phÈm g¹ch ®èi víi thÞ tr­êng môc tiªu. VÊn ®Ò nµy sÏ ®­îc bµn l¹i trong phÇn 3 môc III cña ch­¬ng nµy. L¹i bµn vÒ viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cña c«ng ty, nhËn thÊy r»ng hÇu hÕt ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cña Ceramic Hång Hµ lµ sao chÐp nh÷ng s¶n phÈm ®ang b¸n ch¹y trªn thÞ tr­êng cña c¸c doanh nghiÖp dÉn ®Çu thÞ tr­êng. ChØ cã mét sè Ýt s¶n phÈm lµ ®­îc doanh nghiÖp nghiªn cøu thiÕt kÕ ra. Lý do ë ®©y còng v× chÝ phÝ ®Ó ®Çu t­ ph¸t triÓn mét s¶n phÈm míi ®èi víi doanh nghiÖp nhá nh­ Ceramic Hång Hµ lµ qu¸ lín. MÆt kh¸c khi s¶n phÈm ®­îc tung ra thÞ tr­êng l¹i ph¶i chÞu nhiÒu rñi ro, c¸i rñi do ®Çu tiªn lµ xuÊt ph¸t tõ ngµnh, s¶n phÈm võa ra thÞ tr­êng ®­îc vµi ngµy nÕu thÊt b¹i hay kh«ng ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn th× ®· ®µnh cßn nÕu s¶n phÈm mµ b¸n ch¹y th× sÏ bÞ c¸c c«ng ty kh¸c nh¸i ngay. 3.2. ChiÕn l­îc gi¸ Ceramic Hång Hµ th­êng ®Þnh gi¸ dùa trªn sù c©n nh¾c gi÷a yÕu tè phÝ tæn s¶n xuÊt vµ gi¸ c¹nh tranh (gi¸ hiÖn hµnh) lµ chñ yÕu. Tuú theo mµu s¾c, kÝch cì, s¶n phÈm ®­îc ®Þnh gi¸ tõ 55.000-80.000®/m2. Tr­íc tiªn ta xem xÐt yÕu tè chi phÝ s¶n xuÊt ¶nh h­ëng ®Õn viÖc ®Þnh gi¸ (dùa vµo chi phÝ s¶n xuÊt ra 1 m2 g¹ch) chi phÝ biÕn ®æi b×nh qu©n 25.000®/m2+ chi phÝ cè ®Þnh kho¶ng 10.000 - 15.000®/m2. Trªn c¬ së ®ã s¶n phÈm ph¶i ®­îc ®Þnh gi¸ trªn 45.000®/m2. Gi¸ b¸n = Chi phÝ s¶n xuÊt vµ tiªu thô + L·i dù kiÕn L·i dù kiÕn nµy sÏ ®­îc c©n nh¾c gi÷a môc tiªu cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng víi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. ¦u ®iÓm cña ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ dùa trªn sù c©n nh¾c gi÷a phÝ tæn s¶n xuÊt vµ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh: - Cho phÐp doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh c¹nh tranh vÒ gi¸, nÕu nh­ chi phÝ ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nhá h¬n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Cã thÓ ®¹t ®­îc sù linh ®éng trong c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸, ch¼ng h¹n nh­ linh ho¹t trong viÖc sö dông gi¸ ®Ó x©m nhËp thÞ tr­êng. §iÒu nµy cßn phô thuéc vµo môc tiªu cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng, ®ã lµ môc tiªu lîi nhuËn hay thÞ phÇn… Nh­îc ®iÓm cña ph­¬ng ph¸p: -Sù ®Þnh gi¸ nµy cã thÓ lµ do c¶m tÝnh cña doanh nghiÖp, do ®ã kh¶ n¨ng gËp rñi ro cã thÓ sÏ lín. -Trong tr­êng hîp doanh nghiÖp ®­a ra mét s¶n phÈm, mµ lµ hoµn toµn míi trªn thÞ tr­êng nÕu ®Þnh gi¸ theo ph­¬ng phÊp nµy sÏ lµm cho doanh nghiÖp bá phÝ mÊt kh¶ n¨ng thu ®­îc lîi nhuËn lín. -NÕu chi phÝ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm cña c«ng ty lµ lín h¬n nhiÒu so víi ®èi thñ c¹nh tranh th× sÏ khã ®¶m b¶o sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Xem xÐt vÒ c¸c lo¹i ph©n biÖt gi¸ cña c«ng ty ®ang ¸p dông Ceramic Hång Hµ ®ang ¸p dông ph©n biÖt gi¸ theo c¸c tiªu chÝ sau: - VÒ mÆt chÊt l­îng s¶n phÈm, c«ng ty ®ang ¸p dông møc thÊp h¬n 4000®/ m2 , ®èi víi s¶n phÈm lo¹i 2 vµ gi¸ cña s¶n phÈm lo¹i 3 lµ thÊp h¬n so víi lo¹i 2 lµ 6000®/ m2 . - VÒ mÆt ®èi t­îng kh¸ch hµng, nÕu kh¸ch hµng lµ tæ chøc, lµ c¸c c«ng ty x©y dùng, møc gi¸ thÊp h¬n møc gi¸ b¸n cho bé phËn d©n c­ lµ 9000®/ m2. -Theo khu vùc ®Þa lý th× møc gi¸ b¸n trong Nam sÏ ®­îc gi¶m ®i 3000®/ m2 céng víi mét phÇn chiÕt khÊu cho tæng ®¹i lý khu vùc ®ã. Møc gi¸ nµy kh«ng tÝnh ®Õn chi phÝ vËn chuyÓn v× lo¹i chi phÝ nµy sÏ do doanh nghiÖp chÞu toµn bé. Cßn ®èi víi thÞ tr­êng MiÒn Trung c«ng ty kh«ng cã ý ®Þnh ph¸t triÓn khu vùc thÞ tr­êng nµy do ®ã chÝnh s¸ch gi¸ ®èi víi khu vùc nµy lµ gi¸ sÏ b»ng gi¸ lÊy t¹i nhµ m¸y g¹ch céng thªm chi phÝ vËn chuyÓn. ¦u, nh­îc ®iÓm cña c¸c lo¹i ph©n biÖt gi¸ Do ®Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng g¹ch quy ®Þnh, do ®ã hÇu hÕt nh÷ng c«ng ty trong thÞ tr­êng nµy ®Òu ¸p dông c¸c ph©n biÖt gi¸ theo ®èi t­îng kh¸ch hµng vµ theo chÊt l­îng s¶n phÈm. Do ®ã ®©y lµ xu thÕ tÊt yÕu mµ c«ng ty ph¶i ¸p dông theo v× vËy ta kh«ng bµn vÒ ­u nh­îc ®iÓm cña nã. Ta chØ ®¸nh gi¸ ­u, nh­îc ®iÓm cña viÖc ph©n biÖt gi¸ theo khu vùc ®Þa lý cña doanh nghiÖp. ¦u ®iÓm -Trong t­¬ng lai cã thÓ gióp c«ng ty x©m nhËp vµo ®­îc khu vùc thÞ tr­êng MiÒn Nam giµu tiÒm n¨ng. -Thóc ®Èy viÖc tiªu thô lµm t¨ng s¶n l­îng b¸n hiÖn t¹i cña khu vùc thÞ tr­êng thµnh phè Hå ChÝ Minh, n¬i tiªu thô nhiÒu nhÊt s¶n phÈm cña c«ng ty t¹i thÞ tr­êng MiÒn Nam. §iÒu nµy cã thÓ nhËn thÊy râ qua s¶n l­îng tiªu thô qua c¸c n¨m ®· ph©n tÝch ë trªn. N¨m 2001 khi ch­a ¸p dông møc gi¸ bao tiªu s¶n l­îng cña c«ng ty tiªu thô t¹i thÞ tr­êng ®ã lµ 67000 m2, ®Õn n¨m 2002 khi ¸p dông chªnh lÖch gi¸, s¶n l­îng tiªu thô t¨ng lªn 86000 m2, víi tû lÖ t¨ng lµ 28,36%. N¨m 2003 s¶n l­îng tiªu thô cña c«ng ty ®¹t lµ 124000 m2, tû lÖ t¨ng so víi 2002 lµ 44,19%. Vµ nÕu víi tèc ®é t¨ng gi÷ nguyªn nh­ thÕ nµy th× s¶n l­îng tiªu thô n¨m 2004 t¹i ®©y sÏ kho¶ng 180000 m2. Nh­îc ®iÓm - SÏ ®ãng gãp lµm sôt gi¶m tû lÖ t¨ng doanh thu cña doanh nghiÖp. - Doanh nghiÖp sÏ mÊt mét phÇn lîi nhuËn t­¬ng ®èi lín. 3.3. ChiÕn l­îc ph©n phèi Hång Hµ b¸n hµng trùc tiÕp cho c¸c doanh nghiÖp x©y dùng, tuy nhiªn mét sè l­îng lín s¶n phÈm l¹i lµ phôc vô cho thÞ tr­êng c¸ nh©n, phôc vô mét bé phËn d©n c­ trong x· héi. Do vËy c«ng ty ®· ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi nh­ h×nh d­íi. Víi hÖ thèng ph©n phèi nµy, cho phÐp c«ng ty cã thÓ h­íng vµo phôc vô kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt. Nhµ s¶n xuÊt Nhµ m¸y g¹ch ceramic hång hµ Cöa hµng Tæng ®¹i lý Ng­êi tiªu dïng Trùc tiÕp ®Õn ng­êi tiªu dïng CÇn ph¶i thÊy r»ng, tæ chøc hÖ thèng ph©n phèi nh­ h×nh trªn lµ tèi ­u nhÊt ®èi víi ngµnh s¶n xuÊt g¹ch. HÇu hÕt tÊt c¶ nh÷ng c«ng ty tham gia kinh doanh trªn thÞ tr­êng nµy ®Òu ¸p dông hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh­ trªn. §iÒu ®ã còng lµ do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm g¹ch quy ®Þnh. Tuy nhiªn møc ®é bao phñ thÞ tr­êng, vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng cña mét c«ng ty còng cã phÇn nµo ®ã liªn quan ®Õn hÖ thèng ph©n phèi. VÊn ®Ò mµ c«ng ty ®ang ph¶i ®èi mÆt kh«ng ph¶i lµ lµm sao ®Ó thay ®æi cÊu tróc kªnh ph©n phèi hiÖn hµnh, lµm sao ®Ó thay ®æi chiÒu dµi cña kªnh mµ chÝnh lµ ph¶i ph¸t triÓn bÒ réng cña kªnh nh­ thÕ nµo, cÇn ph¶i kÝ bao nhiªu hîp ®ång tæng ®¹i lý, cÇn ph¶i më bao nhiªu v¨n phßng ®¹i diÖn, vµ më ë ®©u, më khi nµo. VÊn ®Ò nµy liªn quan ®Õn kÕ ho¹ch ph¸t triÓn cña c«ng ty, c¸c chÝnh s¸ch më réng ph¸t triÓn ®« thÞ cña nhµ n­íc…liªn quan nhiÒu ®Õn thÞ tr­êng, ®o¹n thÞ tr­êng mµ c«ng ty muèn tËp trung ph¸t triÓn. HÖ thèng kªnh ph©n phèi nµy lµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi chung cho c¶ ngµnh s¶n xuÊt g¹ch v× nã chØ ra mét sè ­u ®iÓm nh­ sau: - Doanh nghiÖp cã thÓ tiÕp xóc trùc tiÕp ®­îc víi kh¸ch hµng, cã thÓ hiÓu ®­îc mong muèn cña hä, nhu cÇu cña hä ®èi víi mét lo¹i g¹ch nµo ®ã mµ tõ ®ã cã kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cho phï hîp. HÖ thèng nµy cho phÐp gi¶m chi phÝ nghiªn cøu thÞ tr­êng mét c¸ch tèi thiÓu. - Cho phÐp c«ng ty cã thÓ linh ho¹t trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm, linh ho¹t trong viÖc gi¶i ®¸p th¾c m¾c cña bé phËn ng­êi tiªu dïng. - Sè trung gian tham gia vµo kªnh Ýt cho phÐp c«ng ty cã thÓ dÔ dµng kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ho¹t ®éng cña kªnh lµm sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt. Do nh÷ng ­u ®iÓm ®ã lªn viÖc qu¶n lý ®iÒu hµnh kªnh ph©n phèi còng diÔn ra t­¬ng ®èi thuËn lîi vµ kh¸ dÔ dµng. ThÞ tr­êng theo ®Þa lý cña c«ng ty ®­îc chia thµnh c¸c ®o¹n thÞ tr­êng nhá, mçi ®o¹n thÞ tr­êng nµy cã mét tæng ®¹i lý cña c«ng ty vµ cã mét nh©n viªn phßng kinh doanh cña c«ng ty ®­îc giao nhiÖm vô qu¶n lý khu vùc thÞ tr­êng nµy. Hä cã nhiÖm vô kiÓm so¸t kªnh hay viÖc ph©n phèi s¶n phÈm tõ tæng ®¹i lý ®Õn c¸c cöa hµng nhá lÎ vµ ®Õn ng­êi tiªu dïng, kiÓm so¸t møc gi¸ b¸n ra cña c¸c ®¹i lý lµm sao gi¶m tèi thiÓu sù chªnh lÖch gi¸ ë c¸c ®o¹n thÞ tr­êng nhá. Chèng t×nh tr¹ng c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng theo ý hä, lµm sai hîp ®ång ®· kÝ, g©y ¶nh h­ëng nghiªm träng ®Õn c«ng ty. Hä sÏ tiÕn hµnh xóc tiÕn viÖc ph¸t mÉu g¹ch tõ kho chøa cña tæng ®¹i lý ®Õn c¸c cöa hµng nhá lÎ, ®ång thêi tiÕn hµnh kiÓm tra vÒ viÖc tr­ng bµy hµng mÉu trªn c¸c gi¸ g¹ch do c«ng ty ph¸t cho c¸c cöa hµng b¸n g¹ch trong khu vùc hä phô tr¸ch. Hä còng cã nhiÖm vô ph¶i b¸o c¸o víi cÊp l·nh ®¹o cao h¬n vÒ c«ng viÖc hä ®ang phô tr¸ch, nh÷ng vÊn ®Ò hä gÆp ph¶i trong qu¸ tr×nh lµm nhiÖm vô. §ång thêi nh÷ng nh©n viªn nµy ph¶i ®ãng gãp c¸c ý kiÕn ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi, lµm sao cho hÖ thèng nµy ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. 3.4. ChiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp Trong chiÕn l­îc marketing_mix th× xóc tiÕn hçn hîp lµ vÊn ®Ò v« cïng quan träng. §èi víi Ceramic Hång Hµ khi tham gia vµo ho¹t ®éng nµy hä chØ ®Æt nhiÒu hy väng vµo b¸n hµng trùc tiÕp v× s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc b¸n nhiÒu cho thÞ tr­êng lµ c¸c tæ chøc. Mµ trong c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn hçn hîp th× b¸n hµng c¸ nh©n ¸p dông víi thÞ tr­êng c¸c tæ chøc lµ c«ng cô h÷u hiÖu nhÊt. Tuy nhiªn hä kh«ng nhËn thøc ®­îc ra r»ng bé phËn ®em l¹i nhiÒu lîi nhuËn cho c«ng ty chÝnh lµ bé phËn tiªu dïng d©n c­, nh÷ng kh¸ch hµng tiªu thô trªn 50% s¶n l­îng cña c«ng ty. Do ®ã Ceramic Hång Hµ Ýt tËp trung vµo c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn kh¸c. Nh÷ng ho¹t ®éng nh­ qu¶ng c¸o hay giao tÕ chØ lµ phô trî cho b¸n hµng c¸ nh©n. Do nhËn thøc ®ã cho nªn chi phÝ ®Çu t­ vµo qu¶ng c¸o cña c«ng ty chØ chiÕm kho¶ng 0,2-0,3% doanh thu mçi n¨m. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o xa xØ nhÊt cña c«ng ty còng chØ cã qu¶ng c¸o qua 1 tÊm pano t¹i cÇu Ch­¬ng D­¬ng. Ceramic Hång Hµ tËp trung nhiÒu nhÊt vµo qu¶ng c¸o t¹i ®iÓm b¸n. C«ng ty ®· ®Æt kho¶ng 300 ®Õn 400 biÓn hiÖu t¹i n¬i b¸n. §ã còng lµ v× ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nµy Ýt tèn kÐm chi phÝ. C«ng ty Ýt tham gia qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hay b¸o chÝ v× nã ®ßi hái mét chi phÝ qu¸ lín, trong khi ®ã ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o l¹i qu¸ eo hÑp. Míi ®©y c«ng ty cã qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña m×nh trªn kªnh truyÒn h×nh Hµ T©y, tuy nhiªn Ýt ®­îc h­ëng øng vµ kh«ng t¹o ®­îc nhiÒu Ên t­îng do ®ã viÖc qu¶ng c¸o nµy bÞ dõng laÞ nhanh chãng. §èi víi ho¹t ®éng kh¸c nh­ khuyÕn m·i hoÆc giao tÕ c«ng ty còng kh«ng tham gia tÝch cùc. ViÖc tham gia héi chî triÓn l·m ®­îc coi lµ ®Çu t­ tèn kÐm nhÊt trong ho¹t ®éng giao tÕ. Ceramic Hång Hµ ®· tham