Đề tài Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu

MỤC LỤC

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ 3

HÀNH VI TIÊU DÙNG 3

1.1 Người tiêu dùng: 3

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng: 3

1.1.2 Vai trò của người tiêu dùng với sự phát triển kinh tế 3

1.2 Hành vi tiêu dùng: 4

1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng: 4

1.2.2 Phân loại hành vi tiêu dùng: 6

1.2.3 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng : 10

1.2.3.1 Văn hóa: 10

1.2.3.2 Nhóm văn hóa: 11

1.2.3.3 Địa vị xã hội: 11

1.2.3.4 Gia đình: 12

1.2.3.5 Nhân khẩu học 13

1.2.3.6 Nhóm tham khảo 14

1.2.3.7 Các hoạt động marketing 15

1.2.4 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: 16

1.2.4.1 Nhận thức: 16

1.2.4.2 Học hỏi, tiếp thu: 18

1.2.4.3 Sự ghi nhớ: 18

1.2.4.4 Động cơ: 19

1.2.4.5 Cá tính: 21

1.2.4.6 Cảm xúc: 21

1.2.4.7 Thái độ: 22

1.2.5 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 22

1.2.5.1 Nhận biết vấn đề: 23

1.2.5.2 Tìm kiếm thông tin: 24

1.2.5.3 Đánh giá lựa chọn: 25

1.2.5.4 Quyết định mua và hành động ma: 26

1.2.5.5 Phản ứng sau mua: 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI Ô TÔ LẮP RÁP TRONG NƯỚC VÀ Ô TÔ NHẬP KHẨU 30

2.1 Một số đặc điểm về thị trường ô tô Việt Nam. 30

2.1.1 Về tốc độ phát triển: 30

2.1.2 Về bảo hộ sản xuất, tỉ lệ nội địa hóa: 33

2.1.3 Về tác động của chính sách thuế, phí, lệ phí: 35

2.2 Kết quả điều tra thị trường 37

2.2.1 Thông tin cơ bản về mẫu điều tra 38

2.2.2 Nghiên cứu quá trình hình thành quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam 40

2.2.2.1 Sự hình thành nhu cầu mua ô tô: 40

2.2.2.2 Nguồn thông tin tham khảo khi mua ô tô 41

2.2.2.3 Đánh giá các lựa chọn: 43

2.2.2.4 Quyết định mua và hành động mua: 47

2.2.2.5 Phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng 49

2.2.3 Các yếu tố cơ bản tác động đến quyết định mua ô tô lắp ráp trong nước hay ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng Việt Nam. 50

2.2.3.1 Yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô nhập khẩu: 50

2.2.3.1 Yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô lắp ráp trong nước: 53

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ Ô TÔ LẮP RÁP TRONG NƯỚC 58

3.1 Xu hướng tiêu dùng ô tô tại Việt Nam trong tương lai 58

3.2 Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước. 63

3.2.1 Giải pháp vĩ mô. 63

3.2.1.1 Bảo vệ thị trường cho xe nội phù hợp với tiến trình hội nhập kinh tế: 63

3.2.1.2 Giải quyết kho khăn, bất cập về hệ thống giao thông Việt Nam: 65

3.2.1.3 Hỗ trợ xây dựng và phát triền ngành công nghiệp phụ trợ: 66

3.2.1.4 Cải tiến chính sách đầu tư nhằm phát triển ngành công nghiệp ô tô trong nước: 68

3.2.2 Giải pháp vi mô: 70

3.2.2.1 Nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, dịch vụ: 70

3.2.2.2 Phát triển thêm các hoạt động các dịch vụ sau bán hàng : 71

3.2.2.3 Đẩy mạnh các hoạt động Marketing của doanh nghiệp: 72

3.2.3 Một số giải pháp khác: 74

KẾT LUẬN 77

PHỤ LỤC 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

 

 

doc90 trang | Chia sẻ: oanh_nt | Ngày: 10/07/2013 | Lượt xem: 9785 | Lượt tải: 82download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ới các sản phẩm, phụ tùng thuộc ngành cơ khí - Điện - Điện tử; UBND các tỉnh cấp bổ sung giấy chứng nhận đầu tư (theo Luật Đầu tư năm 2005) đều bỏ qui định về tỷ lệ nội địa hoá sản xuất, lắp ráp ô tô trong nước và bổ sung chức năng nhập khẩu ô tô nguyên chiếc.  Bên cạnh đó, chính sách tính thuế nhập khẩu theo bộ linh kiện dời theo hướng khuyến khích nội địa hóa (linh kiện trong nước đã sản xuất được chịu thuế suất cao, linh kiện trong nước chưa sản xuất được chịu thuế suất thấp) gần như đã hạn chế việc đầu tư sản xuất linh kiện, phụ tủng trong nước của các Tập đoàn ô tô nước ngoài, bởi các liên doanh lắp ráp, sản xuất ô tô là các công ty đa quốc gia, việc sản xuất linh kiện, phụ tùng được các công ty mẹ đầu tư, phân bố theo vùng lãnh thổ theo hướng tập trung hóa cao để cung cấp cho các công ty con trong khu vực và trên thế giới. Thực tế, trong khi chi phí đầu tư cho dây chuyền sản xuất phụ tùng, linh kiện tại chỗ rất lớn, nhưng nếu linh kiện, phụ tùng được sản xuất trong nước thì linh kiện, phụ tùng cùng loại sản xuất từ các dự án khác của công ty mẹ ở nước ngoài bị rào cản vào Việt Nam do phải chịu thuế nhập khẩu cao...). Và càng gần đến năm 2018, khi thuế suất thuế nhập khẩu linh kiện, phụ tùng ô tô khu vực ASEAN bằng không thì việc đầu tư để nội địa hoá sản xuất linh kiện, phụ tùng ô tô của các liên doanh càng thiếu sự hấp dẫn cũng như tính cạnh tranh. Ngoài ra, chính sách quy hoạch và phát triển các ngành công nghiệp phụ trợ ô tô trong nước chưa đồng bộ, chưa theo kịp với sự phát triển các Liên doanh sản xuất, lắp ráp ôtô. Vì vậy các liên doanh sản xuất, lắp ráp ô tô trong nước vẫn chủ yếu nhập linh kiện, phù tùng từ công ty mẹ và các công ty con thành viên trong khu vực để lắp ráp mà ít chú trọng đến đầu tư sản xuất linh kiện, phụ tùng tại chỗ. 2.1.3 Về tác động của chính sách thuế, phí, lệ phí: Hiện nay, một chiếc xe nhập khẩu về Việt Nam phải chịu 3 loại thuế suất, thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt và thuế giá trị gia tăng. Thử làm một phép tính đơn giản như sau, với thuế nhập khẩu là 83%, thuế tiêu thụ đặc biệt đối với dòng xe 5 chỗ ngồi trở xuống loại đến 3.0 lit là 50%, thuế giá trị gia tăng là 10%, một người muốn nhập khẩu chiếc xe có giá 20.000 USD khi về Việt Nam sẽ phải trả bao nhiêu tiền. Giá trị xe: 20.000 USD Thuế nhập khẩu phải nộp: 20.000x83% = 16.600 USD Thuế tiêu thụ đặc biệt phải nộp: (20.000+16.600)x50% = 18.300 USD Thuế giá trị gia tăng phải nộp:(20.000+16.600+18.300)x10% = 5490 USD Tổng số Thuế phải nộp:16.600+18.300+5490 = 40.390 USD Tổng số tiền phải trả cho một chiếc xe khi đó sẽ là 60.390 USD Nếu nhà nước ra quyết định thay đổi thuế tiêu thụ đặc biệt chỉ 5%, số tiền phải trả sẽ thay đổi 1.830 USD cho một chiếc xe, một số tiền không nhỏ so với mức thu nhập của đại đa số người dân Việt Nam hiện nay. Ngoài chịu sự tác động của các loại thuế, người tiêu dùng sau khi mua ô tô còn phải nộp lệ phí trước bạ. Kể từ ngày 1/1/2010, các chính sách ưu đãi về thuế và lệ phí trước bạ đối với ô tô chở người từ 10 chỗ ngồi trở xuống chính thức chấm dứt, (Thông tư số 85/2009/TT-BTC ban hành ngày 28/4/2009 quy định cụ thể việc giảm 50% lệ phí trước bạ đối với ô tô chở người dưới 10 chỗ ngồi có hiệu lực từ 1/5 đến hết 31/12/2009, cùng với thông tư 13/2009/TT-BTC quy định mức giảm 50% VAT có hiệu lực từ 1/2/2009 đến hết 31/12/2009), vì thế thuế VAT và lệ phí trước bạ đều đã tăng từ 5% lên 10% (riêng ở Hà Nội lệ phí trước bạ là 12%). Trong khi lệ phí trước bạ phải nộp sau khi mua xe mới nên không ảnh hưởng  tới giá bán của nhà sản xuất thì việc tăng thuế VAT sẽ tác động trực tiếp tới giá bán ôtô. Vì thế, các nhà sản xuất ôtô đã rục rịch thông báo điều chỉnh tăng giá bán lẻ từ những ngày cuối tháng 12/2009. Cộng các khoản này lại, người tiêu dùng muốn sở hữu ô tô sau 1/1/2010 đã phải chi thêm từ 10-15% so với trước đó, tương đương với mức tăng thêm từ vài chục tới vài trăm triệu đồng/chiếc. Trong thời gian qua, chính phủ đã nhiều lần ra quyết định thay đổi các mức thuế và lệ phí liên quan đến ô tô, người dân có ý định mua xe thường có tâm lý “mua xe để chạy thuế”, tiết kiệm được nhiều chí phí. Thị trường tiêu thụ ô tô thay đổi nhanh chóng khi chính phủ có động thái về việc thay đổi các chính sách này. Chính sách thuế của Việt Nam thiếu tính ổn định đã gây nhiều khó khăn cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Với thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc, chỉ trong vòng gần 2 năm đã có tới 6 lần điều chỉnh, giảm rồi tăng. Với linh kiện, có thời điểm chỉ trong vòng 1 tháng đã hai lần tăng. Tăng thuế lần thứ nhất, nhà máy vừa điều chỉnh kế hoạch sản xuất, điểu chỉnh giá nhập khẩu, giá bán… song thuế lại tăng tiếp, doanh nghiệp lại tiếp tục phải điều chỉnh kế hoạch vừa điều chỉnh xong. Thị trường cũng vì những điều chỉnh đó mà rối loạn. Đây là những điều không hợp lý khi mà trong bối cảnh hiện nay, chúng ta cần tính ổn định, nhất là về yếu tố giá cả. 2.2 Kết quả điều tra thị trường Mục đích điều tra: tìm hiểu thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam đối với sản phẩm ô tô, tìm hiểu quá trình ra quyết định tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ô tô, các yếu tố tác động đến việc mua xe nhập khẩu hay lắp ráp trong nước. Phương pháp: lập bảng câu hỏi điều tra qua mạng và phát câu hỏi trực tiếp, quan sát hành vi lựa chọn xe, thống kê….. Phạm vi điều tra: khu vực Hà Nội. 2.2.1 Thông tin cơ bản về mẫu điều tra Kết quả điều tra cho thấy: Về độ tuổi: Độ tuổi nhóm người tham gia khảo sát dao động tử 20 đến 60 tuổi trong đó chia ra thành các nhóm tuổi tương ứng từ 20-25 tuổi chiếm 15%, từ 26-35 tuổi chiếm 49%, từ 36-45 tuổi chiếm 13%, từ 45-55 tuổi chiếm 18%, từ 56 tuổi trở lên chiếm 5%. Hai nhóm chiếm tỉ trọng cao nhất là từ 26 đến 35 và 45 đến 55 tuổi. Tỷ lệ người đã từng sở hữu ô tô cũng phân bố đều theo các độ tuổi từ 26 đến 58. Về nghề nghiệp: nghề nghiệp của những người tham gia điều tra khá đa dạng, từ sinh viên, nhân viên ngân hàng, trưởng phòng kinh doanh, nhân viên xây dựng, kỹ sư, giảng viên đại học, chủ doanh nghiệp, đã về hưu…Trong đó chiếm số đông là những người buôn bán kinh doanh và chủ doanh nghiệp. Về mức lương: số lượng người có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng chiếm số đông trong mẫu khảo sát, đặc biệt là tỷ lệ người có thu nhập từ 15 đến 20 triệu đồng chiếm 23%, tỷ lệ người có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng chiếm đến 26% trong số mẫu khảo sát, đây là mức lương cao so với thu nhập bình quân đầu người vào năm 2009 chỉ đạt xấp xỉ 1100 USD/ năm. Về giới tính: tỉ lệ nam giới/nữ giới tham gia làm khảo sát là 55%/45%. Trong phạm vi nghiên cứu của khóa luận, người viết chỉ đề cập đến người tiêu dùng cá nhân và tập trung vào các loại xe gia đình hay xe phục vụ cho mục đích cá nhân Bảng 2.3: Một số thông tin cơ bản về mẫu điều tra Đặc điểm Số người Tỷ lệ phần trăm Độ tuổi 160 20-25 19 12% 26-35 78 49% 36-45 24 15% 46-55 29 18% >56 10 5% Trình độ học vấn 160 THPT 5 3% TC/CĐ 6 4% Đại học 112 70% Sau đại học 37 23% Thu nhập/tháng của gia đình 160 1-5 triệu 19 12% 5-10 triệu 19 12% 10-15 triệu 38 24% 15-20 triệu 40 25% >20 triệu 44 27% Giới tính 160 Nam 105 66% Nữ 55 34% Tỷ lệ người sở hữu ô tô 160 Đã sở hữu 74 46% Chưa sở hữu 86 54% (Nguồn: tự tổng hợp) 2.2.2 Nghiên cứu quá trình hình thành quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam 2.2.2.1 Sự hình thành nhu cầu mua ô tô: Trong phần này, sẽ trả lời câu hỏi: vì sao người tiêu dùng cần mua ô tô, mục đích mua của họ là gì. Hình 2.1 dưới đây thống kê một số lý do, mục đích mà người tiêu dùng muốn mua xe. Hình 2.1: Một số lý do người tiêu dùng muốn mua ô tô (Nguồn: tự tổng hợp) Kết quả thống kê cho thấy, có 3 nhóm mục tiêu khá rõ ràng trong nhu cầu mua ô tô. Nhóm 1, mục đích mua ô tô của họ nhằm vào những nhu cầu thông thường trong cuộc sống hàng ngày như đi chơi với gia đình, bạn bè, nhu cầu công việc, và nhu cầu được an toàn, đây là những nhu cầu nổi bật khi người viết thực hiện khảo sát người tiêu dùng. Đưa gia đình đi chơi hay là đi công tác xa nhà mà không cần phải thuê xe tránh phiền hà, chủ động được phương tiện đi lại, trên hết là sự an toàn… dường như là những nhu cầu chính đáng của đại đa số gia đình khá giả hiện nay khi muốn mua một chiếc ô tô. Nhóm thứ 2, mục đích mua ô tô nhằm vào những nhu cầu như đi chơi xa, nâng cao giá trị bản thân của mình, thích chơi xe ô tô và hơn nữa là họ muốn thể hiện đẳng cấp, nhóm nhu cầu này tương đối xa xỉ hơn, thông thường tập trung vào những hộ gia đình có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng, và những gia đình có ý định đổi xe (hoặc mua thêm xe mới), khi những nhu cầu thông thường ở trên được thỏa mãn, họ thường tìm kiếm những nhu cầu thuôc nhóm cao hơn này để thể hiện giá trị bản thân mình hoặc thay đổi một phong cách mới. Nhóm thứ 3, họ mua ô tô nhằm mục đích cho kinh doanh lại như cho thuê xe hoặc chở khách, là nhóm có số lựa chọn thấp nhất…Lợi ích của ô tô có thể dễ dàng nhìn thấy được so với xe máy, là một phương tiện chủ yếu của người Việt Nam. Đi ô tô giúp bảo vệ con người khỏi tai nạn gấp nhiều lần so với đi xe máy, những người tham gia giao thông bằng ô tô thường có ý thức hơn, hiểu biết luật giao thông đầy đủ nên thường chấp hành luật lệ tốt hơn. Cũng theo kết quả khảo sát, số gia đình có thành viên 4-5 người chiếm phần lớn trong số mẫu được điều tra (49%), việc sử dụng ô tô con là phù hợp trong điều kiện hiện tại để đi chơi với gia đình cũng như bạn bè. Ngoài ra, ô tô cũng giúp mang lại sự tiện lợi cho công việc, nhất là khi phải đi công tác xa, đi giao dịch với khách hàng… sở hữu một chiếc xe ô tô cũng nâng tầm giá trị bản thân, thể hiện hình ảnh của mình, mà cũng là một yếu tố giúp “bôi trơn” cho công việc. 2.2.2.2 Nguồn thông tin tham khảo khi mua ô tô Trong phần này sẽ trả lời câu hỏi: những người mua xe thường tìm hiểu thông tin trước khi mua ô tô ở đâu? Bước tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng cũng rất quan trọng trong việc ra quyết định tiêu dùng. Hình 2.2 dưới đây đề cập đến một số yếu tố người tiêu dùng thường tìm hiểu trước khi ra quyết định mua ô tô. Hình 2.2: Nguồn tham khảo của người tiêu dùng khi mua ô tô. (Nguồn: tự tổng hợp) Kết quả cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng tìm hiểu thông tin trước khi mua xe nhiều nhất là thông qua ý kiến người thân, bạn bè và thông qua Internet. Tiếp theo là tìm hiểu tại đại lý bán ô tô hoặc người đã từng sử dụng xe. Sách báo và các diễn đàn ô tô cũng là các kênh thông tin quan trọng cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng có vẻ bỏ qua các quảng cáo trên TV hoặc đi xem các triển lãm, và đặc biệt ít chú ý đến các quảng cáo ngoài trời (banner, poster)… Kết quả khảo sát còn cho thấy có đến 88% số người được hỏi đã từng mua, sử dụng xe hay đang tìm hiểu về xe ô tô đều sẵn sàng giới thiệu về mẫu xe mình đang sử dụng hoặc đang tìm hiểu cho người khác quan tâm. Qua đó ta có thể thấy, các doanh nghiệp ô tô nên chú trọng vào các dịch vụ của mình nhằm cung cấp cho khách hàng sự hài lòng cao nhất, thỏa mãn được khách hàng chình là cách tiếp thị hiệu quả nhất cho doanh nghiệp của mình. Hơn nữa cần chú trọng hoạt động kinh doanh qua mạng, nhất là khi phương thức tiếp cận qua mạng hiện nay đang được phổ biến rộng rãi và kênh truyền thông này đang thu hút được phần lớn người sử dụng tại Việt Nam. 2.2.2.3 Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn xe phụ thuộc vào các yếu tố nào, yếu tố nào là quan trọng nhất khi người tiêu dùng quyết định chọn một hãng xe, loại xe. Người viết đã đưa ra một số yếu tố, thuộc tính của ô tô để người làm tham khảo đánh giá mức độ quan tâm của mình khi đánh giá lựa chọn xe (chất lượng, giá cả, màu sắc, kích thước, kiểu dáng…). Kết quả thu được như dưới hình 2.3. Theo kết quả khảo sát, chất lượng là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất với tỉ lệ quan tâm mức độ 5 chiếm đến 70%, mức độ 4 là 27% và mức độ 3 là 3%, không có mức quan tâm độ 2 và 1 cho yếu tố này. Yếu tố an toàn và giá thành cũng được người tiêu dùng quan tâm với tỉ lệ quan tâm mức độ 5 lần lượt là 67% và 66%. Yếu tố tiết kiệm nhiên liệu cũng là mối quan tâm lớn khi tỉ lệ người quan tâm tại mức độ 4 và 5 chiếm phần lớn đến gần 80%. Cũng tương tự như vậy yếu tố thương hiệu, loại xe (số sàn/số tự động), yếu tố dịch vụ sau bán hàng, phụ tùng thay thế, tính năng vận hành, kiểu dáng ngoại thất, nội thất đều được người tiêu dùng quan tâm nhiều (xấp xỉ 65% số câu trả lời cho cả 2 mức độ 4 và 5). Chất lượng và giá thành luôn là các yếu tố được quan tâm hàng đầu đối với bất kỳ người tiêu dùng Việt Nam nào. Ai cũng mong muốn mua được sản phẩm có chất lượng tốt với giá thành phù hợp. Đối với ô tô, là một sản phẩm có giá trị cao và đắt tiền, nên yếu tố chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu. Giá xe nhập khẩu hiện nay đắt hơn so với xe lắp ráp trong nước một vài chục triệu, tuy nhiên lượng xe nhập khẩu và được tiêu thụ tại Việt Nam vẫn trên đà tăng mạnh. Nguyên nhân là do tâm lý người Việt Nam thích dùng sản phẩm ngoại, hay nói một cách chính xác hơn là hàng hóa cùng chủng loại do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất ra chất lượng còn thua kém hàng ngoại, đặc biệt là sản phẩm ô tô, khi mà tại Việt Nam mới chỉ dừng lại ở những khâu lắp ráp đơn giản, gò, hàn, sơn… Theo khảo sát đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng xe, 45% số người tham gia khảo sát cho rằng chất lượng xe lắp ráp không bằng xe nhập khẩu, 13% cho rằng ngang bằng, 26% cho rằng chất lượng xe lắp ráp là hơn, 16% còn lại không biết. Tuy nhiên, trên thực tế người tiêu dùng lại ít có cơ hội để được đánh giá và so sánh giữa các nhãn hiệu xe với nhau. Trước đây, khi người tiêu dùng khó đánh giá được một chiếc xe, họ thường đánh giá thông qua ý niệm cá nhân của họ, ví dụ xe Toyota thường gắn liền với tiết kiệm nhiên liệu, chất lượng tốt, giá cả phải chăng, độ an toàn cao, hay xe của BMW chú trọng đến cảm giác lái, tiện ích cho người ngồi trước, Mercedes đề cao sự sang trọng, dành mọi tiện ích cho người ngồi hàng ghế sau.... Thì sau khi lỗi thu hồi xe kỷ lục của Toyota vì lỗi chân ga, hay là sự ra đời cùa các dòng xe hạng sang Lexus, Acura, hay các dòng xe với giá cả mang tính cạnh tranh của Hyundai-Kia…, ý niệm đó đã thay đổi, đa phần những người tham gia khảo sát đều hỏi đánh giá của người thân, tham khảo trên internet đặc biệt là những người đã từng sử dụng xe để tìm kiếm thông tin và xây dựng niềm tin về các yếu tố họ quan tâm, chứ không còn phụ thuộc vào ý niệm như trước nữa. Nhất là khi gần đây, các dòng xe của Hàn Quốc như Hyundai-Kia đang thâm nhập rất nhanh vào thị trường Việt Nam với giá cả phải chăng, chất lượng tốt, độ an toàn cao, tiết kiệm nhiên liệu, đồng thời cũng không kém phần sang trọng và tiện nghi... Các yếu tố dường như trở nên cân bằng giữa các nhãn hiệu xe khi mà công nghiệp ô tô trên thế giới ngày càng phát triển. Hình 2.3: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng tới một số yếu tố của xe ô tô. (Mức độ 1 là không quan tâm – Mức độ 5 là quan tâm nhiều nhất) (Nguồn: tự tổng hợp) Một thú vị trong kết quả khảo sát là khi được hỏi về nhu cầu mua xe mới, chỉ có 36% số người đã từng mua xe trả lời là sẽ trung thành với nhãn hiệu xe đã từng mua, 64 % trong số họ sẽ đổi sang xe thương hiệu mới, lý do được đưa ra là họ muốn sử dụng công nghệ mới và muốn thay đổi hình ảnh bản thân. Ngoài các yếu tố thuộc tính của ô tô, các yếu tố dịch vụ sau bán hàng cũng ảnh hưởng tới việc ra quyết định của người tiêu dùng. Hình 2.4 đưa ra một số yếu tố như thời gian bảo hành, sửa chữa xe miễn phí, hỗ trợ thủ tục, giấy tờ… cho người tiêu dùng đánh giá mức độ quan tâm của họ khi ra quyết định mua xe. Hình 2.4: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng tới các yếu tố sau bán hàng (Mức độ 1 là không quan tâm – Mức độ 5 là quan tâm nhiều nhất) (Nguồn: tự tổng hợp) Tăng thêm thời gian bảo hành, hỗ trợ phí trước bạ và làm thủ tục, giấy tờ xe, đồng thời sửa xe miễn phí là các hình thức hậu mãi được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất (xấp xỉ 70% số người lựa chọn mức độ quan tâm 4 và 5). Rút thăm trúng thưởng là hình thức ít được quan tâm nhất trong việc khuyến khích mua ô tô. Chất lượng là yếu tố hàng đầu của xe được quan tâm, nhưng chất lượng một chiếc xe thì khó đánh giá, và chất lượng có tốt hay không còn phụ thuộc vào người sử dụng xe như thế nào, người tiêu dùng luôn muốn mua được một chiếc xe có chất lượng tốt nhất và duy trì giá trị chiếc xe của mình lâu nhất, chính vì thế việc tăng thời gian bảo hành, hay sửa chữa xe miễn phí…là các yếu tố cần thiết sau bán hàng mà doanh nghiệp cần cung cấp cho người mua xe. 2.2.2.4 Quyết định mua và hành động mua: Ở giai đoạn trên, người tiêu dùng qua giai đoạn tìm hiểu thông tin, đánh giá các yếu tố đã hinh thành sở thích, niềm tin đối với những nhãn hiệu nhất định. Tuy nhiên trước khi ra quyết định bao giờ họ cũng sẽ hỏi ý kiến và thái độ từ người khác để khẳng định lại niềm tin của mình. Hầu hết số người được hỏi đều đã tìm kiếm ý kiến từ người thân trong gia đình, bạn bè và đều đưa ra quyết định mua xe. Ngoải ra, còn một số yếu tố gây cản trở quyết định mua ô tô của người tiêu dùng được trình bày trong hình 2.5 dưới đây. Hình 2.5: Một số yếu tố cản trở quyết định mua ô tô của người tiêu dùng. (Nguồn: tự tổng hợp) Chính sách thuế hay thay đổi chính là yếu tố khiến người tiêu dùng tỏ ra băn khoăn nhất. Như đã trình bày ở mục 2.1.3, chính sách thuế không ổn định trực tiếp tác động đến giá cả của ô tô khiến người tiêu dùng phải băn khoăn trong quyết định của mình. Chính sách thuế không những đã tác động vào người tiêu dùng mà còn trực tiếp tác động vào các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các doanh nghiệp kinh doanh ô tô đặc biệt là các doanh nghiệp nhập khẩu xe, cần phải có thời gian để xe có thể được vận chuyển từ nước ngoài về nước, họ sẽ gặp khó khăn khi đã ký hợp đồng với khách hàng nhưng chính sách thuế lại thay đổi, dẫn đến có thể không thực hiện hợp đồng, gây thiệt hại cho người tiêu dùng cũng như lợi ích của doanh nghiệp đó. Yếu tố băn khoăn thứ hai là cơ sở hạ tầng giao thông tại Việt Nam còn yếu kém, trong đó bao gồm các yếu tố nhỏ hơn như đường xá còn nhỏ hẹp, không có làn đường riêng cho ô tô, tín hiệu giao thông không đồng bộ, phân luồng giao thông còn nhiều bất cập, bãi đỗ xe dành cho ô tô ít, phí dịch vụ trông xe vẫn còn đắt… Ngoài ra ý thức tham gia giao thông của người dân cũng là yếu tố cản trở quyết định mua ô tô, đặc biệt là ý thức người dân đi xe máy (là phương tiện chủ yếu tại Việt Nam hiện nay). Người tiêu dùng sẽ ra quyết đinh mua khi nhu cầu của họ đủ lớn để có thể loại bỏ được những yếu tố cản trở này. 2.2.2.5 Phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng Sau khi mua hàng, người tiêu dùng thường có tâm lý hậu mãi, nghĩa là nảy sinh tâm lý thỏa mãn hay không thỏa mãn về chiếc xe mình đã mua. Theo kết quả khảo sát, đối với những người đã từng sử dụng xe, chỉ có 19% số người được hỏi thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ mình nhận được, 81% số người không hài lòng. Một số lý do được đưa ra là: phong cách phục vụ của nhân viên thiếu chuyên nghiệp, dịch vụ bảo hành kém chất lượng, hoặc khi mua xe nhập khẩu không nhận được bảo hành, khi đi bảo dưỡng nhân viên còn thiếu quan tâm chăm sóc xe. Theo như phản ánh trên một số diễn đàn, nhân viên bảo dưỡng xe khi sửa chữa còn “kiêm” luôn kinh doanh thiết bị, phụ tùng mới, phụ kiện thay thế cũng không đảm bảo chất lượng và thường bị đội giá lên nhiều so với thực tế... Khi không hài lòng, phản ứng đầu tiên của khách hàng là bày tỏ thái độ đối với người khác, đặc biệt là trên các diễn đàn ô tô, xe máy, hoặc bày tỏ với bạn bè đồng thời đưa ra các kinh nghiệm, lời khuyên để thuyết phục bạn bè, đồng nghiệp nên cảnh giác với sản phẩm, doanh nghiệp cung cấp đó. Doanh nghiệp kinh doanh ô tô nên tập trung vào các yếu tố đã đề cập ở trên để có thể thỏa mãn được khách hàng một cách tốt nhất. 2.2.3 Các yếu tố cơ bản tác động đến quyết định mua ô tô lắp ráp trong nước hay ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng Việt Nam. Xe nhập khẩu, hay xe lắp ráp trong nước đều có những yếu tố riêng khiến người tiêu dùng phải băn khoăn khi ra quyết định mua sắm. Theo kết quả khảo sát được cộng với tìm hiểu trên thực tế, người viết đã đưa ra một số yếu tố quan trọng liên quan đến hai kiểu xe tác động đến người tiêu dùng khiến họ ưa thích, ấn tượng và ra quyết định ma xe. 2.2.3.1 Yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô nhập khẩu: Theo kết quả khảo sát, trong số những người đã từng mua, sở hữu xe thì có 65% lựa chọn xe nhập khẩu. Vậy yếu tố nào khiến họ có quyết định như vậy? Thứ nhất, do người Việt Nam có tâm lý “sính ngoại. Tâm lý “sính” hàng ngoại và hướng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam đang là một trong những nhân tố gây ảnh hưởng tiêu cực tới sự cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất ô tô. Đã từ lâu tâm lý này còn tộn tại trong một bộ phận dân chúng, đó là do hàng nội cùng chủng loại do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất ra có chất lượng thua kém hàng ngoại. Nguyên nhân là do những năm trước đây, các doanh nghiệp nội địa với thiết bị và công nghệ lạc hậu thậm chí còn thô sơ, đa số doanh nghiệp đều ở quy mô nhỏ và vừa nên năng lực cạnh tranh và khả năng sản xuất ra sản phẩm thấp, chất lượng không cao, chưa kịp thời cải tiến nên không phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sản xuất ô tô cũng mới chỉ dừng lại ở những khâu gia công lắp ráp đơn giản, hoặc chế tạo gương, kính, các thiết bị rẻ tiền không đòi hỏi độ chính xác cao.... Cũng chính từ những vấn đề trên mà giá thành sản phẩm của các doanh nghiệp nội sản xuất ra thường ở mức cao hơn so với thế giới. Mặc dù sự hội nhập với nền kinh tế thế giới đã giúp cho kinh tế nước nhà và các doanh nghiệp trong nước tiếp thu được các tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến, đổi mới, thay thế thiết bị, công nghệ cũ; đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ cho cán bộ quản lý kinh tế… Nhưng sự hội nhập cũng kéo theo hàng loạt các vấn đề: ô tô ngoại nhập tràn ngập thị trường, đồng nghĩa với việc cùng một loại sản phẩm sẽ có nhiều doanh nghiệp tham gia cạnh tranh và người tiêu dùng có điều kiện lựa chọn những sản phẩm tốt nhất cho mình. Thứ hai, yếu tố chất lượng, chất lượng của xe nhập được đánh giá tốt hơn xe nội. Do ngành sản xuất ô tô được chính phủ bảo hộ nên chất lượng xe trong nước kém hơn rất nhiều so với xe nhập khẩu. Lâu nay ngườ tiêu dùng trong nước sở dĩ không kêu ca gì về xe lắp ráp trong nước là vì tốc độ cho phép khi tham gia giao thông tại Việt Nam chỉ dừng lại ở mức cao nhất là 80km/h. Với tốc độ này xe nội chưa phát hiện những khiếm khuyết mà nhà sản xuất đã cố tình bỏ qua. Trong khi đó xe nhập khẩu theo tiêu chuẩn nước sở tại (thường khó tính và cao hơn Việt Nam), đều phải đủ điều kiện để thử sức trên đường phố với tốc độ cao từ 120km/h đến 140 km/h, nên chỉ cần có xe khiếm khuyết là dẽ bị người tiêu dùng phát hiện và phản hồi trở lại nhà sản xuất và yêu cầu họ phải làm chu đáo hơn. Thứ ba, công nghệ sản xuất ô tô trong nước chỉ dừng lại ở công nghệ cũ mà các nước sở tại đã ngừng sản xuất có khi tới cả chục năm nên lạc hậu về công nghệ, thiết bị…là điều chắc chắn. Người tiêu dùng Việt Nam cũng hiểu được rằng nếu không đầu tư vào ngành công nghiệp ô tô một cách toàn diện, thì ngành công nghiệp ô tô Việt Nam khó có thể sánh bước cùng với ngành công nghiệp ô tô trên thế giới, sự thua kém về công nghệ dẫn đến sự thua kém về chất lượng và giá cả. Ta có thể thấy giá thành một chiếc xe lắp ráp tại Việt Nam thường chỉ thấp hơn so với xe nhập khẩu từ một đến vài nghìn USD, tuy nhiên cần phải hiểu rằng đó là do những ưu đãi về thuế đối với ngành công nghiệp ô tô, chứ không phải khả năng sản xuất, lắp ráp của Việt Nam đạt được hiệu năng đó. Giá thành dù có rẻ hơn đôi chút xong về chất lượng lại thua kém nhiều so với xe nhập khẩu. Sau khi mở cửa thị trường, hàng nhập khẩu và hàng sản xuất trong nước sẽ cạnh tranh nhau gay gắt, người tiêu dùng có quyền lựa chọn những sản phẩm phù hợp với thị hiếu và lợi ích của mình. Các doanh nghiệp lắp ráp ô tô tại Việt Nam không chú trọng đầu tư công nghệ, thiết bị sản xuất thì khó có thể gây dựng được lòng tin đối với người tiêu dùng. Thứ tư, xe nhập khẩu đa dạng về mẫu mã, chủng loại, màu sắc hơn so với xe lắp ráp trong nước. Trên thực tế, nhiều mẫu mã xe không được sản xuất, lắp ráp tại Việt Nam mà chỉ được phân phối thông qua các đại lý hoặc các nhà nhập khẩu (ví dụ như Honda không lắp ráp xe Fit/Jazz, Accord…), thông qua salon nhập khẩu, người tiêu dùng cũng có cơ hội được tiếp cận đối với nhũng dòng xe hạng sang trên thế giới (Lexus, Acura, Maybach…). Thời gian giao xe cũng nhanh hơn khi mà phần lớn các salon nhập khẩu có thể bán xe ngay tại salon của mình, không phải chờ đợi như khi đi mua xe tại các doanh nghiệp liên doanh lắp ráp xe. Màu sắc cũng đa dạng hơn khi mua xe nhập khẩu, khi không ưng ý với chiếc xe tại salon này, người tiêu dùng có thể ghé qua salon khác để tìm một chiếc tương tự với màu sắc khác. Vì số lượng doanh nghiệp nhập khẩu ô tô là rất lớn nên sự lựa chọn cũng trở nên đa dạng hơn so với việc mua xe tại các liên doanh lắp ráp tại Việt Nam. Sự lựa chọn trở nên đa dạng và gần như là không giới hạn về mẫu mã, chủng loại, tính năng, màu sắc…, khi muốn mua một chiếc xe nào, người tiêu dùng có thể ủy thác lại cho doanh nghiệp nhập khẩ

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docNghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu.doc
Tài liệu liên quan