Đề tài Phân tích và nhận dạng một số chiến lược Marketing của công ty TNHH dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006-2009

các nguy cơ của thị trường. - Phân tích nhu cầu đối với sản phẩm của công ty, của đối thủ cạnh tranh. - Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá - Phân tích SWOT - Uy tín (thương hiệu) của công ty Phương pháp phân tích 3C: Công ty 3C Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Hình 2.4. Mô hình phương pháp phân tích 3C 2.4. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ Phương pháp xử lý số liệu trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu phân tích. Trình bày kết quả bằng phần mềm Microsoft Word 2003. Báo cáo kết quả bằng phần mềm Microsoft Power Point 2003. CHƯƠNG 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 3.1. TÌM HIỂU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG 3.1.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty là tổng hợp các bộ phận, phòng ban chức năng có sự liên hệ với nhau, được chuyên môn hóa và có quyền hạn nhất định, đảm bảo thực hiện các chức năng quản trị và mục đích chung đã xác định của công ty. Ban Giám đốc Phòng kinh doanh Phòng tài chính- hành chính Bộ phận kiểm soát chất lượng và quản lý kho Bộ phận Marketing Bộ phận bán hàng Tổ bán buôn Tổ bán lẻ Nhà thuốcĐại lý Bộ phận kế toán Tài vụ Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cơ cấu tổ chức của công ty tương đối gọn nhẹ và khoa học với đầy đủ các bộ phận, phòng ban chức năng đảm bảo phù hợp với quy mô hoạt động của công ty. Trong đó hoạt động Marketing cũng được công ty chú trọng và thành lập một bộ phận riêng chuyên trách, thúc đẩy hoạt động marketing của công ty. 3.1.2. Doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm Doanh thu của công ty tức là doanh số bán của công ty, nó phản ánh giá trị hàng hóa đã được tiêu thụ trong kỳ. Doanh số bán của một công ty tăng qua các năm thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Tổng doanh thu của công ty giai đoạn 2005-2009 được thể hiện ở bảng 3.1. Bảng 3.1. Tổng doanh thu của công ty giai đoạn 2005 – 2009 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Tổng doanh thu (Triệu đồng) 21.000 24.014 30.025 34.357 36.421 Tăng trưởng doanh thu (%) 100,0 114,0 143,0 162,0 171,0 Tổng lợi nhuận sau thuế (Triệu đồng) 252 288 360 412 437 (Nguồn: tổng hợp từ báo cáo tài chính của công ty) Tỷ lệ % Năm 0 14 43 62 71 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2005 2006 2007 2008 2009 Tăng trưởng doanh thu (%) Hình 3.2. Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ tăng trưởng tổng doanh thu của công ty giai đoạn 2005 - 2009 Như vậy: Trong giai đoạn năm 2006 – 2009, tổng doanh thu và tổng lợi nhuận của công ty tăng qua các năm, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng không đều. Năm 2006, do mới tham gia vào đấu thầu nên công ty chưa chiếm được các thị phần, số đại lý trên địa bàn tỉnh còn ít do đó mà doanh thu tăng ở mức độ thấp. Đến năm 2008, 2009 công ty đã có những thay đổi về hoạt động, mở rộng quy mô phân phối trên địa bàn toàn tỉnh, tỷ lệ trúng thầu thuốc cung ứng cho các đơn vị điều trị cao, vì vậy doanh thu và lợi nhuận sau thuế cũng tăng cao. 3.2. CÁC CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY 3.2.1. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing và là xương sống trong chiến lược kinh doanh của công ty. Nếu chính sách sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thị trường những sản phẩm không có hoặc ít có nhu cầu thì giá cả dù có thấp đến đâu, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào cũng không mang lại hiệu quả kinh doanh. Vì vậy, công ty đã cố gắng vận dụng các lý thuyết về chính sách sản phẩm phù hợp với các đặc điểm, điều kiện của mình với các đặc điểm của thị trường dược phẩm tỉnh Quảng Ninh nhằm kinh doanh có hiệu quả cao. 3.2.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Việc xây dựng danh mục sản phẩm của công ty phụ thuộc vào nhiều yếu tố: mô hình bệnh tật, thu nhập theo đầu người, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, vị thế và chiến lược cạnh tranh của công ty, nhà cung ứng sản phẩm…Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là nhằm đáp ứng linh hoạt với điều kiện thị trường luôn luôn biến động và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường. Việc phát triển danh mục sản phẩm có thể thực hiện theo cả 3 chiều: chiều rộng (số lượng nhóm thuốc), chiều dài (số lượng thuốc trong một nhóm), chiều sâu (số lượng các dạng bào chế, quy cách đóng gói, hàm lượng của một thuốc). Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng Để thu hút được khách hàng, đáp ứng được nhu cầu điều trị của nhiều đối tượng người bệnh khác nhau, công ty đã phát triển một danh mục sản phẩm phong phú gồm nhiều nhóm sản phẩm, bao gồm các sản phẩm Dược phẩm có tác dụng điều trị khác nhau, thuốc đông dược và vật tư y tế tiêu hao. Kết quả nghiên cứu về danh mục sản phẩm theo chiều rộng của công ty năm 2009 được thể hiện trong bảng 3.2 và hình 3.3: Bảng 3.2. Danh mục phát triển sản phẩm theo chiều rộng năm 2009 STT Nhóm thuốc Số lượng Tỷ lệ (%) 1 Thuốc kháng sinh và sulfamid 486 18,1 2 Thuốc hạ sốt - giảm đau - chống viêm - điều trị gut, xương khớp, 535 19,9 3 Thuốc tim mạch, huyết áp, tiểu đường 98 3,7 4 Thuốc đường tiêu hóa 189 7,0 5 Thuốc đường hô hấp 302 11,2 6 Hormon và nội tiết tố 24 0,9 7 Thuốc tiêm và dịch truyền 112 4,2 8 Vitamin và khoáng chất 236 8,8 9 Thuốc đông dược 238 8,9 10 Vật tư y tế tiêu hao 108 4,0 11 Thuốc khác và thực phẩm chức năng 358 13,3 Tổng số: 2686 100,0 (Nguồn: tổng hợp từ danh mục sản phẩm của công ty năm 2009 ) 18.1 19.9 3.7 7 11.2 0.9 4.2 8.8 8.9 4 13.3 Thuốc kháng sinh và sulfamid Thuốc NSAIDs Thuốc tim mạch, h/áp, tiểu đường Thuốc đường tiêu hóa Thuốc đường hô hấp Hormon và nội tiết Thuốc tiêm và dịch truyền Vitamin và khoáng chất Thuốc đông dược Vật tư y tế tiêu hao Thuốc khác Hình 3.3. Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ số sản phẩm của công ty năm 2009 Hình 3.3. Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của Công ty năm 2009 Danh mục số nhóm sản phẩm của công ty bao gồm 11 nhóm, có 2686 sản phẩm với đầy đủ chủng loại thuốc theo tác dụng dược lý. Điều này giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty, giảm thiểu nguy cơ thua lỗ so với việc chỉ kinh doanh một vài mặt hàng nhất định. Tuy nhiên do phải phân phối một số lượng lớn các mặt hàng nên khó tập trung sức cho việc kinh doanh tốt một vài mặt hàng. Bảng 3.3. Doanh thu của một số nhóm sản phẩm từ năm 2006 – 2009 (Đơn vị: Triệu đồng) STT Nhóm thuốc 2006 2007 2008 2009 1 Thuốc kháng sinh 8.434 10.383 13.376 13.632 2 Thuốc hạ sốt – giảm đau – chống viêm 6.615 1.078 1.233 1.320 3 Thuốc bệnh đường hô hấp 2.596 4.056 3.868 4.146 4 Vitamin và khoáng chất 3.138 4.987 5.423 5.503 5 Hormon và nội tiết tố 13 17 24 27 6 Vật tư y tế tiêu hao 141 174 171 200 7 Nhóm khác 3063 7.810 7.809 7.936 Tổng doanh thu (chưa kể sản phẩm thực phẩm chức năng): 24.000 28.505 31.904 32.764 Doanh thu (Triệu đồng) (Nguồn: tổng hợp từ công ty qua các năm) năm Hình 3.4. Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty giai đoạn 2006 - 2009 Theo kết quả tổng hợp thì tổng doanh thu của công ty tăng qua các năm, trong đó nhóm thuốc kháng sinh có doanh thu rất lớn (năm 2009 đạt trên 13 tỷ đồng), luôn chiếm tỷ lệ khoảng 1/3 tổng doanh thu. Nhóm vitamin - khoáng chất và nhóm hô hấp có doanh thu chiếm tỷ lệ đáng kể vì 2 nhóm này phù hợp với mô hình bệnh tật và nhu cầu sử dụng của người dân trên địa bàn tỉnh. Việc phát triển danh mục theo chiều rộng giúp công ty đánh giá được các sản phẩm thế mạnh để có thể tập trung triển khai kinh doanh đạt hiệu quả cao.Đặc biệt gần đây nhóm thực phẩm chức năng được công ty quan tâm triển khai: Bảng 3.4. Số lượng và doanh thu của nhóm thực phẩm chức năng giai đoạn năm 2006 - 2009 Năm Số lượng sản phẩm Doanh thu (triệu đồng) Tổng doanh thu (triệu đồng) Tỷ lệ % so với tổng doanh thu của công ty 2006 20 14 24.014 0,1 2007 158 1520 30.025 5,1 2008 256 2453 34.357 7,2 2009 306 3657 36.421 10,1 (Nguồn: tổng hợp từ công ty) Kết quả khảo sát ở bảng 3.4 cho thấy nhóm thực phẩm chức năng có sự thay đổi lớn về doanh thu: Năm 2006 doanh thu chỉ đạt 14 triệu đồng, năm 2007 doanh thu tăng đột biến gấp 108 lần so với năm 2006 (đạt 1,5 tỷ đồng). Sở dĩ có sự thay đổi đó là do từ năm 2007 công ty đã kịp thời nắm bắt và áp dụng quy chế phân loại thực phẩm chức năng theo quy định mới, những sản phẩm trước đây là thuốc thì bây giờ lại được quản lý theo danh mục sản phẩm thực phẩm chức năng. Mặt khác nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng ngày càng tăng do mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng cao và việc mua bán thực phẩm chức năng không cần đơn của bác sĩ nên việc bán các sản phẩm này cũng dễ dàng hơn. Ngoài ra bản thân công ty không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để sẵn sàng bổ sung thêm những chủng loại sản phẩm mới mà thị trường có nhu cầu, cũng như loại bỏ kịp thời chủng loại thuốc nào mà không còn phù hợp với nhu cầu thị trường, không đem lại lợi nhuận và hạn chế sự phát triển của công ty. Sự nhanh nhạy trong việc phân tích thị trường đã đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh cho công ty. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài: Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài là chiến lược kéo dài số lượng mặt hàng trong mỗi nhóm thuốc nhằm thỏa mãn được nhu cầu của nhiều khách hàng khác nhau đối với nhóm thuốc đó. Kết quả khảo sát về danh mục thuốc nhỏ mắt năm 2009 của công ty như sau: Bảng 3.5. Danh mục các thuốc nhỏ mắt năm 2009 Tên hoạt chất Natri clorid Argyrol Cloramphenicol Tobramycin Gentamycin Ciprofloxacin Neomycin-dexamethasol Nofloxacin Công ty có chiều dài danh mục nhóm thuốc nhỏ mắt với 8 hoạt chất trong nhóm, qua đó đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng khách hàng, tăng sự lựa chọn cho khách hàng nên dễ thu hút khách hàng hơn. Ngoài ra công ty còn áp dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài đối với nhiều nhóm thuốc khác như: nhóm kháng sinh cephalosporin với 10 hoạt chất, nhóm vitamin và khoáng chất với 12 hoạt chất và dạng kết hợp, nhóm thuốc tiêu hóa điều trị viêm loét dạ dày có 12 hoạt chất…Sự phát triển danh mục theo chiều dài giúp công ty tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng và tận dụng triệt để ưu thế của các nhóm thuốc thế mạnh. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu Đây là chiến lược đa dạng hóa dạng bào chế, nồng độ, hàm lượng, dạng đóng gói, và nhà sản xuất của sản phẩm nhằm mục đích làm phong phú mặt hàng, tăng sự lựa chọn cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu điều trị bệnh khác nhau. Cùng một hoạt chất là paracetamol, công ty đã phân phối nhiều dạng bào chế với hàm lượng, quy cách đóng gói khác nhau, không những thuận tiện mà còn làm tăng sự lựa chọn cho khách hàng. Hàm lượng 80, 150, 250, 300mg, viên đặt, hộp 10 viên Hàm lượng 80, 150,250, 325 mg, gói bột, hộp 25 gói Hàm lượng 500mg, viên nén, vỉ 10 viên, hộp 10vỉ x 10 viên Hàm lượng 450mg, ống tiêm, hộp 10 ống x 3ml Hàm lượng 500mg + 30mg codein, viên sủi, hộp 100viên paracetamol Hàm lượng 1g, dung dịch truyền, chai 100ml Hàm lượng 250, 500mg, viên sủi, hộp 16 viên Hình 3.5: Các dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói của paracetamol Với hoạt chất là paracetamol có hàm lượng 500mg, dạng viên sủi, quy cách đóng gói 4viên/ vỉ thì công ty phân phối sản phẩm của những công ty sản xuất như: Bảng 3.6. Các biệt dược dạng viên sủi paracetamol và số lượng bán ra năm 2009 STT Tên biệt dược Công ty sản xuất Giá bán/vỉ (VNĐ) Số lượng ( vỉ ) 1 Dopagan Effervescent Cổ phần xuất nhập khẩu Domesco 4.700 800 2 Hapacol Cổ phần Dược phẩm Hậu Giang 5.000 11400 3 Napharalgan Cổ phẩn Dược phẩm Nam Hà 4.000 2320 4 Panadol Glaxo Smithkline Australia - LD 7.200 23500 5 Efferalgan Laboratoires UPSA – Pháp 9.500 25600 6 Actadol Tenamid – Canada 5.000 3200 Như vậy, với cùng 1 hàm lượng, quy cách đóng gói và hoạt chất là paracetamol, công ty phân phối 6 sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Giá bán của Efferalgan là cao nhất, nhưng số lượng bán ra nhiều nhất vì sản phẩm đã quen thuộc với khách hàng. Số lượng sản phẩm Panadol bán ra đứng thứ 2 vì sản phẩm là hàng liên doanh có chất lượng tốt, được phân phối sau Efferalgan, giá sản phẩm cạnh tranh hơn nên sản phẩm dần chiếm lĩnh thị trường. Tóm lại, danh mục sản phẩm của công ty theo chiều sâu rất đa dạng về dạng bào chế, nồng độ hàm lượng cũng như các nhà sản xuất, doanh thu mỗi sản phẩm khác nhau thể hiện nhu cầu của thị trường đối với từng loại sản phẩm, qua đó công ty có thể đề ra những định hướng kinh doanh đúng đắn. 3.2.1.2. Chiến lược về hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu Đó là việc đưa ra những quyết định về hướng phát triển thêm những mặt hàng thuốc kinh doanh mới trong mỗi loại sản phẩm của công ty. Trong quá trình hoạt động kinh doanh dược phẩm công ty định kỳ xem xét lại những mặt hàng, nhóm hàng của công ty. Mặt hàng nào đang phát triển, tiêu thụ nhanh, mặt hàng nào tiêu thụ chậm, yếu tố ảnh hưởng...Công ty có thể bổ xung vào nhóm chủng loại những thuốc mới mà thị trường có nhu cầu, hoặc loại bỏ một số mặt hàng tiêu thụ chậm. Những mặt hàng mới này có thể là của những nhà sản xuất, hãng dược phẩm lớn có uy tín trên thế giới, giá thành và chất lượng cao, song cũng có thể là thuốc của nhà sản xuất trong nước, trong khu vực kém ưu thế hơn, giá cả chất lượng vừa phải. Nhưng tất cả việc quyết định lựa chọn đó đều căn cứ trên thực lực, vị thế và hướng phát triển của công ty ở thời điểm hiện tại, nhu cầu trên thị trường, để từ đó đề ra hướng phát triển chủng loại thuốc cho phù hợp nhất. Công ty thường lấy những mặt hàng ban đầu đã phân phối làm căn cứ, từ đó xem xét lựa chọn những mặt hàng có hướng lên thị trường phía trên hay phía dưới, đáp ứng cho những đối tượng có thu nhập khác nhau. Chính sách hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu thường được công ty áp dụng là phát triển hướng lên trên và phát triển hướng xuống dưới. Phát triển hướng lên trên Kết quả khảo sát sự phát triển của mặt hàng chứa hoạt chất nifedipin giai đoạn 2006 – 2009: Bảng 3.7: Phát triển hướng lên trên của các sản phẩm chứa Nifedipin Thời điểm Tên thuốc Qui cách Nhà sản xuất Đơn giá / vỉ 10 viên (VNĐ) 11/ 2006 Nifedipin viên nén 20mg x vỉ 10 viên Nam Hà 1.500 12/2006 Nifedipin viên nén 20mg x vỉ 10 viên TW 1 2.100 1/2007 Nifedipin Standa viên nén 20mg x vỉ 10 viên Standa 5.500 3/2007 Nifehexal viên nén 20mg x vỉ 10 viên Đức 9.500 Từ bảng 3.7 cho thấy hoạt chất nifedipin được công ty kinh doanh vào thời điểm cuối năm 2006 bao gồm các biệt dược của các công ty sản xuất trong nước như Nam Hà, TW1. Đó là các mặt hàng sản xuất trong nước nên có giá cả phải chăng, chất lượng tốt phù hợp với nhiều đối tượng bệnh nhân, thích hợp trong giai đoạn khai thác thị trường. Những tháng đầu năm 2007, công ty nhận thấy nhu cầu về thuốc tim mạch, huyết áp ngày càng tăng, đặc biệt là những thuốc ngoại mặc dù có giá cao nhưng chất lượng rất tốt được nhiều người quan tâm. Do đó công ty quyết định mở rộng danh mục sản phẩm với các nhà sản xuất như liên doanh Stada, các sản phẩm của các hãng Dược phẩm nổi tiếng của Đức nhằm vào phân khúc thị trường phía trên, đáp ứng cho nhóm khách hàng có thu nhập cao. Phát triển hướng xuống dưới Đây là chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những mặt hàng giá thấp hơn, nhằm đáp ứng được phân đoạn thị trường thu nhập thấp, thích hợp cho giai đoạn mở rộng thị trường và gia tăng thị phần cho công ty. Kết quả khảo sát sự phát triển của mặt hàng chứa hoạt chất ginkgo biloba trong giai đoạn 2006 – 2009 được thể hiện ở bảng 3.8: Bảng 3.8. Phát triển hướng xuống dưới của các sản phẩm chứa ginkgo biloba Thời điểm Tên thuốc Qui cách Nhà sản xuất Đơn giá / 1 viên (VNĐ) 10/2006 Tanakan hộp 2vỉ x 15 viên Pháp 3.000 11/2006 Neuro - 40 hộp 2 vỉ x 10 viên Canada 2.000 02/2007 Gintec hộp 10 vỉ x 10 viên Hàn Quốc 1.900 03/2007 Jeloton hộp 10 vỉ x 10 viên Hàn Quốc 1.750 05/2007 Superkan hộp 2 vỉ x 15 viên Hưng Việt 1.060 05/2007 Thekan hộp 2 vỉ x 15 viên Thanh Hóa 850 06/2007 Tarviginko hộp 2 vỉ x 15 viên Thành Vinh 750 Qua bảng trên thì mặt hàng kinh doanh chứa hoạt chất ginkgo biloba vào thời điểm tháng 10/2006 bao gồm thuốc của các nhà sản xuất là Pháp, Canada. Đó là các mặt hàng do công ty nước ngoài sản xuất, có chất lượng và giá cả cao, chỉ phù hợp với thị trường phía trên có thu nhập cao. Sau đó, công ty nhận thấy thị trường phía dưới có nhu cầu sử dụng ngày càng tăng, nên trong năm 2007 công ty đã 5 lần đưa vào kinh doanh những sản phẩm mới của Hàn Quốc và Việt Nam sản xuất có giá cả hợp lý, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Như vậy, chính sách sản phẩm của công ty tập trung vào chiến lược phát triển danh mục sản phẩm để phấn đấu chiếm lĩnh phần lớn thị trường, đặc biệt công ty chú trọng vào các hướng phát triển của sản phẩm, để từ đó kịp thời đưa vào kinh doanh những sản phẩm đáp ứng được các phân khúc thị trường khác nhau. 3.2.2. Chính sách giá Trong chiến lược Marketing thì chính sách giá đóng vai trò rất quan trọng: nó vừa là chính sách duy nhất trong Marketing- mix trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho công ty, vừa là một công cụ hữu hiệu để xâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng. Việc áp dụng thành công chính sách giá không những đem lại lợi nhuận và doanh số cho công ty mà còn tạo ra uy tín và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thương trường. 3.2.2.1 Phương pháp định giá thuốc của công ty Muốn giành được thị trường, giành được khách hàng, công ty phải xây dựng chiến lược định giá thích hợp cho sản phẩm của mình. Giá cả phải phù hợp với thu nhập và mức sống của người dân, đồng thời phải đảm bảo lợi nhuận và giúp tạo ưu thế trong cạnh tranh. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường nói chung và của Việt Nam nói riêng, việc định giá phù hợp cho sản phẩm đáp ứng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường là điều rất khó khăn, nó đòi hỏi công ty phải thật sự linh hoạt và mềm dẻo. Công ty lựa chọn 2 phương pháp định giá chính: Định giá theo chi phí: Cộng lãi theo chi phí: Giá sản phẩm = ( Chi phí lưu thông + giá nhập hàng)/ (1- Lãi dự kiến trên DS bán) Trong đó: Lãi dự kiến trên DS bán là 3,5%. Việc định giá theo chi phí phụ thuộc nhiều vào giá nhập hàng. Đối với 1 số mặt hàng công ty phân phối độc quyền thì lãi dự kiến trên doanh số bán là 5,0%. Việc định giá này giúp công ty tìm ra các biện pháp để giảm giá sản phẩm thông qua các biện pháp giảm chi phí lưu thông trong quá trình phân phối. Giá đấu thầu Từ năm 2006 công ty đã tham gia đấu thầu thuốc cung ứng cho các đơn vị điều trị trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh. Việc trúng thầu hay không, không chỉ phụ thuộc vào nguồn gốc, chất lượng thuốc mà giá thuốc cũng chiếm vai trò quan trọng. Năm 2006, doanh thu của công ty thấp do lần đầu tham gia đấu thầu, việc định giá thuốc chưa có tính cạnh tranh cao nên tỷ lệ trúng thầu thấp. Từ những năm 2007 - 2009 công ty đã có những thay đổi trong việc định giá sản phẩm đấu thầu do đó mà tỷ lệ trúng thầu cao và doanh thu của công ty cũng tăng theo. Việc định giá đấu thầu chủ yếu dựa trên định giá theo chi phí và kết hợp với so sánh giá của các sản phẩm đã trúng thầu những năm trước đó để điều chỉnh cho phù hợp. 3.2.2.2 Các chiến lược giá Chiến lược một giá Đây là chiến lược áp dụng mức giá như nhau đối với tất cả các khách hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng. Khi áp dụng chiến lược một giá, công ty luôn đảm bảo được uy tín của mình với khách hàng. Công ty áp dụng chiến lược một giá với giá bán lẻ thuốc và thành phẩm được niêm yết trên bao bì sản phẩm tại các nhà thuốc, giá đã trúng thầu cho khối bệnh viện và trung tâm y tế, giá thuốc đã ký kết hợp đồng với khối cơ quan nhà nước. Chiến lược giá khuyến mại Công ty thường áp dụng chiến lược giá khuyến mại khi kết hợp với chiến lược đẩy, nhằm hỗ trợ các hoạt động xúc tiến kinh doanh bằng các cách chiết khấu, điều chỉnh giá tạm thời...Các hình thức chiết khấu để khuyến mại là: Chiết khấu theo số tiền mua hàng: Với giá trị một đơn hàng trên 50 triệu đồng công ty sẽ chiết khấu 0,2% giá trị đơn hàng đó, áp dụng cho các đơn hàng mua vào tháng 1, tháng 2 trong năm. Chiết khấu theo phương thức thanh toán: Nếu thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán ngay công ty sẽ chiết khấu lại 0,1% giá trị hóa đơn bán hàng. Chiết khấu theo loại sản phẩm: Tùy từng thời điểm thích hợp và tuỳ vào mức chiết khấu của nhà sản xuất tới công ty mà công ty sử dụng các mức chiết khấu theo loại sản phẩm nhằm kích thích việc tiêu thụ sản phẩm đó với các đối tượng trung gian, khuyến khích khách hàng mua hàng với số lượng lớn, để tăng doanh số và lợi nhuận cho công. Bảng 3.9 Mức chiết khấu của một số sản phẩm giai đoạn 2006-2009 STT Thời điểm Sản phẩm được sản xuất bởi Mức chiết khấu (%) 1 Tháng 3/ 2007 Công ty cổ phần Traphaco 3,0 2 Tháng 2/ 2008 Công ty đông dược Phúc Hưng 4,0 3 Tháng 11/ 2009 Công ty TNHH DP Tuệ Linh 5,0 4 Tháng 12 /2009 Công ty cổ phần DP Hậu Giang 2,0 Chiến lược giá linh hoạt Đây là chiến lược áp dụng mức giá khác nhau với cùng một loại sản phẩm cho các đối tượng khác nhau: các phòng khám, các nhà thuốc, các đại lý. Điều này khuyến khích các đối tượng trung gian mua hàng với số lượng nhiều hơn vì sẽ được ưu đãi nhiều hơn, đồng thời cũng kích thích tiêu thụ được các sản phẩm mà công ty muốn tăng doanh số. Chiết khấu theo phòng khám và trung gian là khác nhau: Với những phòng khám và trung gian ở địa bàn thành phố Hạ Long thì mức chiết khấu thường cao hơn so với các địa phương khác trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh, để tăng sức cạnh tranh của công ty với các đối thủ khác (do các đối thủ cạnh tranh tập trung chủ yếu ở thành phố Hạ Long) và khẳng định vị thế của công ty. Bảng 3.10. Mức chiết khấu theo phòng khám và trung gian Phòng khám và trung gian Mức chiết khấu (%) Thành phố Hạ Long 2,0 Thành phố Móng Cái 1,0 Huyện Đông Triều 1,5 Thị xã Cẩm Phả 1,7 Như vậy, có thể thấy với chiến lược giá linh hoạt, chiến lược giá khuyến mại của công ty giúp cho các sản phẩm thâm nhập và đứng vững trên thị trường, khuyến khích khách hàng mua với số lượng lớn, tăng lợi nhuận, doanh thu cho công ty. Tuy nhiên khi áp dụng chiến lược này, công ty cũng sẽ gặp một số khó khăn trong khâu quản lý giá và tạo tâm lý không hài lòng cho một số đối tượng khách hàng. 3.2.3. Chính sách phân phối 3.2.3.1. Phương thức phân phối Vấn đề quan trọng đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp là việc lựa chọn phương thức phân phối và kênh phân phối thích hợp để đưa hàng hóa của họ đến tay người tiêu dùng với giá cả phải chăng và chất lượng phục vụ tốt nhất. Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long là 1 công ty tư nhân có chức năng chính là mua bán Dược phẩm và trang thiết bị y tế, bản thân công ty không trực tiếp sản xuất sản phẩm, mà chủ yếu là phân phối các sản phẩm. Vì vậy công ty là một trung gian phân phối thuốc lớn trên địa bàn tỉnh, được nhiều hãng dược phẩm và các công ty sản xuất dược phẩm trong nước tin tưởng chọn làm đại lý độc quyền phân phối. Ngày 01/12/2009 công ty đã được Sở Y tế Quảng Ninh cấp giấy chứng nhận đạt nguyên tắc, tiêu chuẩn “ Thực hành tốt phân phối thuốc - GDP ”. Các nhà sản xuất đa quốc gia Các hãng phân phối quốc tế Các công ty, xí nghiệp dược (Trung ương, cổ phần), công ty TNHH dược phẩm . Bệnh viện Việt Nam-Thụy Điển, BV đa khoa tỉnh Quảng Ninh. Công ty TNHH DP Hạ Long Các bệnh viện thành phố, thị xã, huyện, trung tâm y tế quận huyện, ngành than. Các nhà thuốc (huyện, thành phố, thị xã) thuộc tỉnh Quảng Ninh Các trạm y tế xã phường 6 NT, 76 đại lý trực thuộc công ty NGƯỜI SỬ DỤNG Các đại lý thuốc (xã phường) P Hình 3.6. Sơ đồ mô tả vai trò phân phối của công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh Phạm vi phân phối: Công ty cung ứng thuốc và vật tư y tế tiêu hao cho tất cả các đơn vị điều trị trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh: Từ các bệnh viện tuyến trung ương như bệnh viện Việt Nam - Thụy điển Uông Bí đến các bệnh viện, trung tâm y tế tuyến huyện, thị xã, thành phố, trạm y tế, các nhà thuốc, đại lý, phòng khám. Phương thức phân phối: Công ty kết hợp cả 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức, tuy nhiên phương thức phân phối gián tiếp qua các đại lý, hệ thống bán buôn là chính còn việc phân phối trực tiếp (nhà thuốc, đại lý trực thuộc công ty) chiếm một tỷ lệ nhỏ. Ưu điểm của công ty trong phân phối thuốc - Công ty luôn giữ uy tín về việc phân phối thuốc nhanh, đúng giờ, đúng số lượng và đảm bảo chất lượng. Trong quá trình phân phối luôn phân tích, tìm hiểu nhu cầu thuốc của thị trường, tiếp thu các ý kiến phản hồi của khách hàng thông qua đội ngũ phát triển thị trường của công ty để có những điều chỉnh hợp lý. - Mạng lưới phân phố