Đề tài Quảng cáo trên mạng Internet

MỤC LỤC

Trang

LỜI NÓI ĐẦU 1

Chương I: Cơ sở hình thành và lợi ích của quảng cáo trên mạng 3

1. Khái niệm quảng cáo 3

2. Khái niệm quảng cáo trên mạng 4

3. Cơ sở cho sự phát triển của quảng cáo trên Internet 8

4. Lợi ích của quảng cáo trên mạng 11

5. Đối tượng tham gia ngành quảng cáo trên Internet 19

Chương II: Kỹ thuật quảng cáo trên mạng Internet 23

1. Các hình thức quảng cáo 23

2. Nhắm chọn đối tượng 38

3. Tổ chức một chương trình quảng cáo trên mạng 42

4. Quảng cáo quốc tế trên mạng 65

5. Những vấn đề pháp luật cần biết đối với nhà quảng cáo trên mạng 74

Chương III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 79

1. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 79

2. Cơ sở cho sự hình thành và những thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 82

3. Khái quát tình hình phát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam 87

4. Các vấn đề pháp luật liên quan đến quảng cáo trên mạng 92

5. Những khó khăn đối với việc phát triển quảng cáo trên mạng 97

6. Một số khuyến nghị về các giải pháp để phát triển ngành quảng cáo trên mạng 100

 

doc117 trang | Chia sẻ: oanh_nt | Ngày: 04/07/2013 | Lượt xem: 3946 | Lượt tải: 26download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Quảng cáo trên mạng Internet, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ối thủ cạnh tranh đã từng thành công sẽ là những người bạn tốt nhất. Công ty hãy xác định: Từ khoá nào khách hàng thường dùng để tìm thấy họ trên các công cụ tìm kiếm. Họ thường quảng cáo trên các trang Web nào. Trang Web của họ nhằm phục vụ cho đối tượng nào. Nếu cách thức tiếp cận đó giúp họ thành công thì tại sao công ty lại không thể thành công như họ. (5) Theo dõi khách hàng truy cập. Bằng việc theo dõi khách hàng truy cập và tìm hiểu xem họ thường truy cập vào các trang Web nào, công ty có thể biết được cần đặt các quảng cáo ở đâu để có thể tiếp cận và thu hút được nhiều nhất các khách hàng tiềm năng chiến lược. Lựa chọn Website để quảng cáo Có một số yếu tố mà nhà quảng cáo cần xem xét khi quyết định lựa chọn site cho hoạt động quảng cáo của mình: Đối tượng người xem và khả năng nhắm chọn. Yếu tố trước tiên và quan trọng nhất là liệu đối tượng được nhắm chọn có thể tiếp cận thông qua Website đó không. Một quảng cáo tốt nhất thế giới cũng không thành công, nếu nó không tiếp cận được đối tượng phù hợp. Site nào càng tập trung vào đối tượng nhắm chọn thì quảng cáo đặt trên đó càng hiệu quả. Trong đánh giá một site, cần tìm ra điểm đặt có thể giúp cho việc nhắm chọn được khách hàng xem tốt nhất của mình. Ngoài ra, nhà quảng cáo cũng cần chú ý đến việc chọn trang trong site đó. Chức năng của hai trang trong cùng một site có thể khác nhau. Kevin O’Conner, giám đốc điều hành của Double Click đã chỉ ra rằng “Trang tốt nhất trên một site tồi còn hơn trang tồi nhất trên một site tốt”. Nghiên cứu về độc giả. Hãy xem xem người bán quảng cáo có thể cung cấp những thông tin gì về người sử dụng các địa chỉ. Nói chung các nhà bán quảng cáo có thể cung cấp các thông tin chi tiết về nhóm dân số của độc giả kèm theo nguồn dữ liệu. Đồng thời họ cũng có thể cho biết các thông tin về tâm lý mua hàng của độc giả cũng như việc sử dụng và hành vi mua hàng trực tuyến của họ. Việc nghiên cứu về độc giả thường được tiến hành bởi các công ty cung cấp dữ liệu và các công ty tiến hành nghiên cứu dựa trên khách hàng và địa chỉ. Phân tích về lượng truy cập. Khi quyết định lựa chọn một địa chỉ nào đó, nhà quảng cáo cần phải xem xem có bao nhiêu khách hàng sẽ viếng thăm địa chỉ, có bao nhiêu quảng cáo được đặt trên địa chỉ đó (thường được xác định trên một trang trong một tháng), liệu địa chỉ đó có khả năng phát triển không và sẽ phát triển như thế nào trong tương lai. Địa chỉ có được kiểm toán không và nếu có thì do ai. Các nhà quảng cáo và các đại lý coi việc kiểm toán này như một yếu tố trong quá trình lựa chọn các địa chỉ. Một vài đại lý sẽ không mua các địa chỉ nếu chúng không được kiểm toán. Báo cáo. Các kết quả được xem xét như thế nào? Mức độ thường xuyên của chúng như thế nào? Những lựa chọn thông thường nhất sẽ nhận được các kết quả trên Website được bảo vệ bằng mật mã hoặc qua email. Khi tiến hành thử nghiệm, việc cập nhật thường xuyên là rất cần thiết. Một lợi thế của Internet là khả năng điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt nhằm tối đa hoá công tác tiến hành. Ví dụ, nếu một banner hoạt động không tốt, nhà quảng cáo có thể loại ra khỏi chiến lược quảng cáo bất cứ lúc nào. Để xem điều gì làm tăng khả năng hoạt động, cần cập nhật báo cáo hoạt động quảng cáo thường xuyên và đúng lúc. Nhà quảng cáo nên đưa ra một một biện pháp đo lường hoạt động riêng (quyết đoán số banner, leads và các chỉ số khác được site đo lường). Hơn nữa, cần đảm bảo rằng phương pháp báo cáo mà nhà quảng cáo đưa ra hoạt động tốt với hệ thống site tiến hành quảng cáo. Khả năng luân chuyển nhanh các mẫu sáng tạo quảng cáo. Các báo cáo về quảng cáo nhanh nhất thế giới sẽ không hiệu quả nếu không được thay đổi đúng lúc. Mặc dù nhà quảng cáo rất nóng lòng, một số site vẫn yêu cầu chờ một số ngày nhất định trước khi họ chuyển đổi mẫu. Một số site tuyên bố sẽ thay đổi banner chỉ trong một ngày, nhưng thực tế phải mất đến một tuần mới thực sự chuyển đổi. Khi gặp các site loại này, nhà quảng cáo có thể thương lượng một mức giá thấp hơn hoặc tránh sử dụng các site này. Kích cỡ banner và điểm đặt trên trang. Có rất nhiều cơ hội để mua quảng cáo, một yếu tố góp phần làm tăng giá trị của điểm đặt quảng cáo là kích cỡ và điểm đặt quảng cáo đó trên trang. Trong mỗi trường hợp, nhà quảng cáo nên kiểm tra xem cái gì hoạt động tốt cho chiến dịch quảng cáo của mình. Thứ nhất, quảng cáo càng lớn, tỷ lệ số lần tiến hành quảng cáo được nhấn vào càng cao. Điều này có thể là đương nhiên, nhưng đôi khi biểu đạt quảng cáo mới là quan trọng. Thứ hai, không nên đặt quảng cáo ngay trên đỉnh trang. Đặt quảng cáo như vậy có thể là sai lầm, vì người ta có thể nhầm quảng cáo với tiêu đề trên đỉnh trang. Quảng cáo không phải là yếu tố đầu tiên trên trang mà là gần đỉnh trang. Một nghiên cứu được thực hiện bởi các sinh viên của trường đại học kinh doanh Michigan, Mỹ đã chỉ ra các quảng cáo ở góc phải phía dưới của màn hình, ngay bên cạnh thanh cuốn, tạo ra số lần nhấn chuột cao hơn 228% so với các quảng cáo được đặt ở đỉnh của trang. Nghiên cứu cũng chỉ ra các quảng cáo đặt ở khoảng 1/3 phía dưới của màn hình cũng giúp tăng tỷ lệ nhấn chuột lên 77% so với các quảng cáo đặt ở phía trên cùng của màn hình, nơi mà các quảng cáo vẫn thường được đặt. Andrew Kind, một nhà điều hành trang Web của Athenia, cho rằng việc đặt các quảng cáo trong khu vực “nhấn chuột” (click zone), nơi mà chuột của người sử dụng thường lướt qua một cách tự nhiên, sẽ tạo ra được tỷ lệ nhấn chuột cao. Trong đánh giá điểm đặt quảng cáo trên trang, nhà quảng cáo cũng nên chú ý tới mức độ bắt mắt của trang, bởi vì điều này quyết định liệu quảng cáo có được để ý hay không. Nếu quảng cáo đặt trên một trang trình bày đơn giản, thì quảng cáo đó rất dễ nổi bật, có khả năng bắt mắt cao. Hình 5: ClickZ có quảng cáo ở phía trái, phải và phía trên nội dung của site. Ngược lại, nếu quảng cáo được đặt trên một trang có quá nhiều quảng cáo thì quảng cáo rất khó vượt trội hẳn. Vì vậy nhà quảng cáo cần phải cân nhắc điều này. Tuy nhiên, có những trang Web nổi tiếng, thu hút được một lượng lớn các độc giả tới thăm, và do đó vẫn có khả năng đặt được nhiều quảng cáo cùng một lúc mà vẫn đảm bảo được tính hiệu quả của các quảng cáo đặt trên đó. Chẳng hạn như Website của ClickZ, đây là một Website chuyên dành cho các nhà quảng cáo và cung cấp các thông tin về quảng cáo trên mạng. Do đó, nó thu hút được rất nhiều độc giả đến thăm, và nhờ vậy có thể có thể đặt rất nhiều quảng cáo trên cùng một trang mà vẫn lấy mức giá cao. Khả năng công nghệ. Tuỳ thuộc vào sản phẩm và đối tượng nhắm chọn của mình, nhà quảng cáo có thể sử dụng các công nghệ như: banner HTML hay Java. Trước khi ký hợp đồng cần đảm bảo các site nhận các mẫu sáng tạo này, và thông thường các site đòi giá cao cho việc chạy quảng cáo HTML và quảng cáo đa phương tiện. Tốt nhất khi thiết kế các quảng cáo, nhà quảng cáo nên cố gắng làm sao để quảng cáo mình thiết kế ra có thể chạy trên nhiều site khác nhau. Để tìm ra site tốt nhất cho chiến dịch quảng cáo của công ty, công ty có thể khảo sát ý kiến của đối tượng nhắm chọn về một số site mà họ vào thăm hoặc có thể tìm tới các cơ sở dữ liệu để tìm hiểu thông tin về các site cũng như được cung cấp các gợi ý trong quá trình lựa chọn để tìm ra site phù hợp nhất cho mình. Một cách rất hiệu quả để tìm ra site tốt nhất đó là sử dụng các thông tin từ log file. Log file hay chính là file nhật ký ghi lại tất cả các yêu cầu và hoạt động được thực hiện trên Website, bao gồm cả site gốc khách hàng vào thăm chuyển sang site của công ty. Nhiều nhà quảng cáo nghĩ rằng họ không nên quảng cáo trên các site đã gửi cho họ nhiều hoạt động và không dại gì trả tiền để quảng cáo trên những site như vậy khi mà họ có thể nhận được miễn phí hoạt động từ các liên kết được cung cấp. Trên thực tế thì chính những site đã gửi tới nhiều hoạt động cho nhà quảng cáo chính là những site tốt nhất để tiến hành quảng cáo. Vì vậy các nhà quảng cáo nên sử dụng các thông tin từ log file để xác định đâu là site đã mang lại nhiều hoạt động cho mình và tiến hành quảng cáo trên các site đó. Các kiểu mua quảng cáo trên mạng Có hai cách để đặt các quảng cáo lên Website của người khác. Cách thứ nhất đó là trao đổi quảng cáo giữa hai Website hoặc giữa nhiều Website với nhau. Cách thứ hai đó chính là mua quảng cáo tại các site khác. Trao đổi quảng cáo. Trao đổi giữa hai site với nhau (Ads swapping). Điều đó có nghĩa là công ty A đồng ý cho chạy quảng cáo của công ty B trên Website của mình để đổi lại việc công ty B cho chạy quảng cáo của công ty A trên Website của họ. Có một đường link trực tiếp giữa hai Website này, mỗi khi có người truy cập vào Website của công ty B thì quảng cáo của công ty A sẽ được đưa ra, nếu người xem đọc và nhấn chuột vào quảng cáo thì đường link đó sẽ dẫn anh ta đến Website của công ty A. Đây chính là cách truyền thống và ít tốn kém nhất để đưa quảng cáo của công ty lên Website của người khác. Tuy nhiên, cách này cũng rất khó thực hiện bởi vì không phải lúc nào nhà quảng cáo cũng tìm được một Website vừa thoả mãn được yêu cầu thu hút đủ một lượng khách hàng chất lượng cho quảng cáo của mình đồng thời người chủ sở hữu của site cũng đồng ý chấp nhận trao đổi quảng cáo với nhà quảng cáo đó. Mà việc trao đổi chỉ có thể thực hiện được khi đạt được sự nhất trí của cả hai bên. Trao đổi thông qua hệ thống trao đổi (Ads exchange) Rất khó có được sự thoả thuận nhất trí giữa hai công ty khi tiến hành trao đổi quảng cáo, tuy nhiên để đạt được sự thoả thuận giữa nhiều công ty thì lại dễ dàng hơn nhiều. Chẳng hạn có 3 công ty A, B, C, công ty A có thể sẵn sàng cho chạy quảng cáo của công ty B trên Website của mình, nhưng công ty B lại không muốn thực hiện việc trao đổi với công ty A do quảng cáo của công ty B nếu được chạy trên Website của công ty A sẽ không đạt được hiệu quả tối ưu, chẳng hạn như Website của công ty A không thu hút được các khách hàng mục tiêu của công ty B mặc dù Website của công ty A có mức độ hoạt động rất tốt. Tuy nhiên, B lại có thể chấp nhận việc trao đổi với công ty C và công ty C này rất sẵn lòng cho hiện các quảng cáo của công ty B trên Website của mình để đổi lại quảng cáo của công ty C sẽ được phép chạy trên Website của công ty A. Khi đó, một thoả thuận giữa các công ty này hoàn toàn có thể thực hiện được bằng cách: công ty A cho chạy quảng cáo của công ty C, công ty B chạy quảng cáo của công ty A và công ty C chạy quảng cáo của công ty B. Các thoả thuận kiểu như vậy cũng có thể đạt được giữa nhiều công ty với nhau tạo nên hệ thống trao đổi quảng cáo. Hệ thống trao đổi hoạt động giống như một sở giao dịch trao đổi hàng hoá thông thường (batering exchange). Một công ty khi tham gia vào hệ thống này sẽ đăng ký quảng cáo của mình cùng với một đường liên kết với một trong các trang Web của mình. Trang Web này sẽ hiện quảng cáo của một công ty thành viên khác mỗi khi có người truy cập vào trang Web đó. Mỗi khi một thành viên cho chạy quảng cáo của một thành viên khác trong hệ thống, nó sẽ nhận được một số dư (credit). Sau khi công ty “kiếm” đủ một lượng số dư theo quy định của hệ thống, quảng cáo của công ty sẽ được trình chiếu trên một Website phù hợp của một công ty thành viên. Hầu hết các hệ thống trao đổi đều cho phép các công ty thành viên mua thêm các số dư. Nhiều hệ thống trao đổi còn cho phép các thành viên nêu rõ loại Website mà công ty muốn quảng cáo của mình chạy trên đó, do đó cho phép các nhà quảng cáo nhắm chọn được đúng đối tượng sẽ xem quảng cáo của mình. Hầu hết các hệ thống trao đổi đều đưa ra tỷ lệ trao đổi là 2: 1. Nghĩa là cứ hai quảng cáo được trình chiếu trên Website của công ty thì quảng cáo của công ty sẽ được trình chiếu trên hệ thống. Sở dĩ tỷ lệ này là 2: 1 chứ không phải là 1: 1 là do các công ty đứng ra tổ chức và quản lý các hệ thống trao đổi cũng cần phải có thu nhập để trang trải các chi phí hoạt động và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ. Vì vậy, họ bán 50% số các lần quảng cáo được thực hiện tại các Website của các thành viên trên toàn hệ thống. Ví dụ như hệ thống trao đổi do Link Exchange điều hành, có khoảng nửa triệu thành viên. Link Exchange cung cấp các hỗ trợ cho các thành viên trong việc thiết kế quảng cáo, tham gia vào các nhóm tin và thậm chí tổ chức cả các cuộc thi trên mạng. Nhà điều hành hệ thống quảng cáo có thể bán 50% lượng quảng cáo mà các thành viên không được sử dụng đó hoặc có thể sử dụng chúng để quảng cáo cho các dịch vụ của chính mình. Một số hệ thống được phân biệt theo tỷ lệ trao đổi là 1: 1 hay 2: 1. Các hệ thống trao đổi thường kiểm soát nội dung của tất cả các quảng cáo của các thành viên. Một số hệ thống trao đổi lại không cho phép thực hiện một số quảng cáo nhất định. Do đó nhà quảng cáo phải cân nhắc kỹ trước khi quyết định có tham gia vào hệ thống trao đổi hay không. Mua quảng cáo. Việc mua không gian quảng cáo trên mạng cũng giống như việc mua không gian quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc mua quảng cáo trên mạng thường đắt hơn so với việc mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác. Bên cạnh đó, các quảng cáo trên mạng cũng bị giới hạn bởi kích thước và nội dung của quảng cáo để đảm bảo thời gian tải xuống của quảng cáo không quá lâu. Nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo trên các phương tiện và thư mục dò tìm, trên các site nội dung, trên mạng quảng cáo, trên các dịch vụ email tự do hoặc tham gia vào đấu giá quảng cáo trên mạng. Mua quảng cáo trên các site và thư mục dò tìm. Các site dò tìm và chỉ dẫn nhận được số lượng ngân quỹ khá lớn từ các nhà quảng cáo. Nhà quảng cáo dễ dàng đầu tư một lượng tiền lớn vào các site dò tìm có mức độ hoạt động cao hơn là đầu tư rải rác vào các site nhỏ dù chúng chuyển giao đến cùng một đối tượng. Người mua quảng cáo chỉ cần giao dịch với một đối tác, không phải thương lượng với nhiều site, gửi quảng cáo đến từng site,... Site dò tìm có bán nhiều loại quảng cáo khác nhau: Quảng cáo luân chuyển chung: là quảng cáo có thể xuất hiện ở bất cứ điểm nào trên phương tiện dò tìm vào bất kỳ lúc nào. Mua quảng cáo kiểu này có mức giá thấp nhất so với các kiểu khác, bởi vì quảng cáo không nhắm chọn. Quảng cáo chạy trên chuyên mục: quảng cáo quay vòng tròn trên một chủ đề nhất định như: nghệ thuật, giải trí hay thể thao. Quảng cáo này có khả năng nhắm chọn hơn so với quảng cáo luân chuyển chung. Quảng cáo nhắm chọn theo từ khoá: từ khoá là điểm đặt quảng cáo tốt nhất của phương tiện dò tìm, nó cho phép quảng cáo xuất hiện bất cứ khi nào người tiêu dùng dò tìm tới từ khoá đó. Các site dò tìm sẽ bán các từ khoá cho nhà quảng cáo, thường là các từ khoá có liên quan tới sản phẩm, công ty hay đôi khi là những từ rất thông dụng. Mỗi khi có người sử dụng đánh các từ khoá đó vào thư mục dò tìm thì quảng cáo của công ty sẽ xuất hiện. Vì đối tượng nhắm chọn có độ chính xác cao hơn nên giá cũng thường cao hơn. Số lượng từ khoá là giới hạn, không như các quảng cáo luân chuyển chung, nhưng được rất nhiều các nhà quảng cáo yêu cầu. Do vậy, nhiều site dò tìm yêu cầu một khoản phí phụ cho việc độc quyền sử dụng từ khoá. Trong nhiều trường hợp, độc quyền từ khoá có nghĩa là nhà quảng cáo có quyền ưu tiên đầu tiên mua các sản phẩm tương lai liên quan đến từ khoá đó. Dựa vào cơ chế tìm kiếm theo từ khoá của các công cụ tìm kiếm, các nhà quảng cáo đã sáng tạo ra một hình thức rất độc đáo để thu hút khách hàng đến Website của mình thông qua một trang Web gọi là trang mirror (mirror page). Khi nhà quảng cáo phát hiện ra một từ rất thông dụng mà rất nhiều người tìm kiếm, từ này không nhất thiết phải liên quan tới sản phẩm của công ty, nhà quảng cáo sẽ xây dựng một trang mirror trong đó có đề cập rất nhiều tới từ đó và đăng ký từ này với công cụ tìm kiếm. Chẳng hạn, một nhà kinh doanh phát hiện thấy có rất nhiều người sử dụng từ “Bill Clinton” làm từ khoá trên công cụ tìm kiếm, nhà kinh doanh đó có thể xây dựng một trang mirror trong đó nói rất nhiều về Bill Clinton. Nội dung bài viết, đầu đề và các từ khoá nhắc lại từ “Bill Clinton” nhiều lần. Sau đó, bài viết này sẽ liên kết người xem tới Website của nhà kinh doanh. Nhà kinh doanh có thể đăng ký trang miror này với các công cụ tìm kiếm và bất cứ khi nào có người tìm kiếm từ “Bill Clinton” thì trang này sẽ xuất hiện trong phần kết quả tìm kiếm. Dưới đây là 10 công cụ tìm kiếm thông dụng nhất hiện nay. Các công cụ có thể thu hút tới 80% lượng khách hàng trên mạng. Bảng 4: Mười công cụ tìm kiếm thông dụng nhất hiện nay 1. Lycos 6. Direct Hit 2. Google 7. Fast 3. Hotbot 8. Yahoo! Business Express 4. Altavista 9. Looksmart 5. DMOZ 10. Inktomi’s Search/Submit service Nguồn: www.thuongmaidientu.com Mua quảng cáo trên mạng quảng cáo. Mạng quảng cáo đóng vai trò như một người đại diện bán quảng cáo chứ không phải là người chủ sở hữu các site. Mạng quảng cáo giúp một nhóm các site có quảng cáo bán hàng nhằm giúp các nhà thiết kế và nhà quảng cáo tiếp cận tốt hơn và dễ dàng hơn. Với một lực lượng bán hàng giàu kinh nghiệm và bán quảng cáo trên một số lượng lớn các site, mạng quảng cáo có thể mang lại rất nhiều lợi ích cho nhà quảng cáo. Người mua quảng cáo cần mua đủ số lượng để tiếp cận với đối tượng nhắm chọn đủ số lần, nhằm đạt được tỷ lệ mong muốn và có khả năng đo lường tỷ lệ đó. Mạng quảng cáo cung cấp phương tiện để mua một số lượng quảng cáo đủ lớn trong khi kiểm soát được thành phần người xem và trong một số trường hợp điều khiển được cả tốc độ cùng khả năng tiếp cận tối đa. Việc mua quảng cáo riêng lẻ trên số lượng các site đang tăng lên rất nhanh là một nhiệm vụ khó khăn gây nản chí các nhà quảng cáo: các nhà quảng cáo phải định hướng thông qua các lực lượng bán hàng riêng lẻ, các bảng giá của từng cá nhân và vô số các đối tượng dân số khác nhau. Khi làm việc với một hệ thống, nhà quảng cáo chỉ phải liên lạc với một lực lượng bán hàng có kinh nghiệm, hiểu sâu sắc về công việc bán quảng cáo trên mạng để mua quảng cáo ở nhiều site. Nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên nhiều site khác nhau có kết quả tốt hơn so với quảng cáo đặt ở các điểm khác nhau trên cùng một site. Một dịch vụ quảng cáo điển hình đáp ứng nhu cầu của hàng chục khách hàng bằng hàng chục loại sản phẩm và đối tượng khách hàng nhắm chọn. DoubleClick (www.buobleclick.net) là một ví dụ về mạng quảng cáo. Một người mua phương tiện truyền thông có thể mua của DoubleClick và có một quảng cáo đặt trên vài chục site. Nói cách khác, một mạng quảng cáo giúp các nhà quảng cáo tiếp cận khách hàng tốt hơn hầu hết các site đơn lẻ. Một ưu điểm nữa của quảng cáo trên mạng quảng cáo là chúng có khả năng nhắm chọn cao. Nhiều mạng đại diện cho rất nhiều site, và thực sự có khả năng tiếp cận tốt hơn so với các site lớn của phươngtiện dò tìm. Ngoài ra, các mạng quảng cáo thường báo cáo công tác tiến hành quảng cáo một cách kiên định, giá cũng rẻ hơn nhờ cán cân của hệ thống. Các dịch vụ email tự do. Nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo trong các dịch vụ email tự do như: www.hotmail.com, www.usanet.com và phần lớn các phương tiện dò tìm. Nhiều dịch vụ email tự do yêu cầu người sử dụng đăng ký và do đó cung cấp khả năng nhắm chọn theo đối tượng dân số dựa vào các câu trả lời của người sử dụng. Các site nội dung. Các site nội dung như CNN thường đắt hơn so với phương tiện dò tìm. Nhưng site nội dung có thể tạo hiệu quả quảng cáo rất cao, vì bạn có được đối tượng nhắm chọn chính xác. Tuy nhiên, không giống như những phương tiện dò tìm, các site nội dung tốt được mọi người vào thăm để đọc các bài báo, dò tìm thông tin, điều này làm cho khách vào thăm ít nhấn vào quảng cáo. Mua quảng cáo đấu giá. Loại này cho phép nhà quảng cáo mua điểm đặt quảng cáo trên một thị trường mở. Thông thường, đối tượng bán đưa ra mức giá tối thiểu, và các nhà quảng cáo đưa ra mức trả của mình. Chi trả để mua phương tiện quảng cáo Quảng cáo trên mạng có các mô hình định giá sau: CPM (Cost Per Thousand Impression)- Định giá cho một nghìn lần triển khai quảng cáo “CPM là chi phí của một nghìn lần quảng cáo hay chi phí cho một nghìn ấn tượng được ghi nhận trên Website”. CPM định giá dựa trên một nghìn lần quảng cáo được tiến hành. Các nhà quảng cáo và dịch vụ cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng phương thức định giá này do đây là đơn vị đo của tiếp thị truyền thống. Trong quảng cáo truyền thống, các chuyên gia về phương tiện quảng cáo thường tính giá quảng cáo trên một phương tiện cụ thể cho 1000 người. Chẳng hạn giá cho quảng cáo nhiều màu toàn trang trên một tạp chí là 60.000 USD và số độc giả của tạp chí này là là khoảng 6 triệu người thì giá quảng cáo tính cho 1000 người sẽ là: 60.000: (6.000.000: 1000) = 10 USD. Tương tự như vậy đối với quảng cáo trên mạng, CPM được tính theo công thức như sau: CPM= giá cả/ (số lần truyền phát quảng cáo: 1000) Với một Website thu hút trung bình khoảng 500.000 người xem mỗi tháng, thì người chủ Website có thể đảm bảo với nhà quảng cáo rằng quảng cáo của họ sẽ được ít nhất 500.000 người xem hay được triển khai ít nhất là 500.000 lần trong khoảng thời gian 30 ngày. Nếu site đó định giá 10.000 USD một banner thì CPM sẽ là: 10.000: (500.000: 1000) = 20 USD. Site nào càng có nhiều hoạt động, có khả năng nhắm chọn tốt, càng hướng vào độc giả, càng tập trung vào nội dung thì CPM cũng càng cao. Hiện nay, trung bình mỗi CPM trị giá 50 USD. Việc mua CPM đảm bảo cho nhà quảng cáo về một số lượng quảng cáo sẽ được phát với tổng chi phí trong một khoảng thời gian xác định. Ví dụ một nhà quảng cáo có thể tiến hành một chiến dịch quảng cáo bằng cách mua 2 triệu lần tiến hành quảng cáo với giá là 20 USD cho 1000 lần quảng cáo được phát, vậy tổng chi phí phải trả là 40.000 USD. Nếu chất lượng của các lần phát không được đảm bảo, nhà quảng cáo sẽ nhận được sửa đổi phù hợp từ các địa chỉ. Trong một số trường hợp, nhà quảng cáo còn nhận được những lần phát quảng cáo miễn phí nếu các Website kéo dài hơn thời gian của chiến dịch. CPC (Cost Per Click)- Chi phí cho mỗi lần nhấn chuột. “CPC là giá trả cho số lần quảng cáo được nhấn hay số lượng khách đến thăm Website của nhà quảng cáo thông qua việc nhấn vào các đường link trên quảng cáo đặt tại site của người bán quảng cáo”. Khi mua quảng cáo theo mô hình CPC, nhà quảng cáo và site bán quảng cáo thoả thuận sẽ chạy quảng cáo của nhà quảng cáo cho đến khi quảng cáo đó đạt được X lần nhấn, X là số lần hai bên thoả thuận với nhau khi mua quảng cáo. Trả tiền theo số lần nhấn là một trong những mô hình định giá đặc trưng của tiếp thị trực tuyến. Mô hình định giá này xuất hiện dựa trên lập luận cho rằng nếu quảng cáo chỉ được truyền phát và xem không thôi thì chẳng có giá trị gì cả bởi vì nếu quảng cáo được chạy khi người xem truy cập vào site thì chẳng có gì đảm bảo là họ sẽ để mắt tới quảng cáo đó và nếu họ có xem thôi thì cũng chưa chắc là họ đã có ý định mua hàng. Việc nhấn chuột vào quảng cáo của người xem thể hiện rõ ràng hơn ý định muốn mua hàng hay tìm hiểu về sản phẩm của công ty của họ mặc dù không phải lúc nào việc nhấn chuột cũng mang lại kết quả mà nhà quảng cáo mong đợi. Khả năng đo lường tỷ lệ trả lời một cách chính xác các banner trên Web đã khiến nhiều nhà quảng cáo yêu cầu định giá theo kiểu này. Lợi ích của số lần nhấn xem là rất rõ đối với nhà quảng cáo. Họ nhận thức được ngay từ đầu giá cả của chiến dịch quảng cáo theo số lần nhấn, và họ chỉ phải trả tiền cho số lần quảng cáo được nhấn mà thôi. Tuy nhiên cách định giá theo kiểu này không mang lại nhiều lợi ích cho các nhà thiết kế. Ngoài việc hấp dẫn các nhà quảng cáo tới quảng cáo tại site của mình, cơ cấu định giá theo số lần nhấn buộc nhà thiết kế phải phụ thuộc vào chất lượng của quảng cáo để tạo ra doanh thu. Nếu nội dung quảng cáo không hoạt động và người sử dụng không nhấn vào quảng cáo, nhà quảng cáo sẽ không phải trả phí quảng cáo. Theo truyền thống thì vai trò của phương tiện truyền thông là để tự do cập nhật chứ không phải để chia sẻ trách nhiệm về chất lượng quảng cáo. Mô hình định giá này buộc nhà thiết kế phải truyền phát quảng cáo cho đến khi quảng cáo đạt đủ số lần nhấn đã mua, điều này có thể dẫn đến các mánh khoé gian lận như những chương trình tự động nhấn vào tất cả các quảng cáo để tăng tỷ lệ nhấn. Cũng giống như tất cả các hình thức định giá khác, giá tính dựa trên số lần nhấn chuột cũng có mức giá tăng lên cùng với nội dung, khả năng nhắm chọn của site tiến hành quảng cáo. Việc mua quảng cáo dựa vào số lần nhấn rất tốt cho nhà quảng cáo vì họ có một mức độ an toàn nào đó. Tuy nhiên, cần nhớ rằng các lần nhấn không phải là mục đích thực sự, do vậy cần có biện pháp đo lường chất lượng của chúng. Giá trả cho mỗi hành động của người xem ( CPA- Cost Per Action) Mở rộng ra từ việc mô hình trả giá cho mỗi lần nhấn chuột, người ta đã đưa ra mô hình trả giá cho mỗi hành động của người xem. “Giá trả cho mỗi hành động là giá mà nhà quảng cáo trả cho một site cho mỗi hành động đem lại từ site đó. Hành động có thể là hành động mua hàng, một lần dẫn (lead), điền vào các mẫu, tải một chương trình phần mềm”. Hành động, giá cả, và các điều kiện của một cuộc mua bán dựa trên cơ sở giá CPA sẽ do hai bên thoả thuận và trong kiểu mua quảng cáo này nhà quảng cáo thường cung cấp các hệ thống hoạt động 24/24 để site quảng cáo ghi lại các “hà

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docQuang cao tren mang.doc