Luận án Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam: trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

.1: Thống kê mẫu theo mục đích chuyến đi Hình 4.2: Thống kê mẫu theo nhóm khách (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 112 2019, số lượt khách nội địa chiếm 82,5% và số lượt khách quốc tế chiếm 17,5%. Cơ cấu mẫu theo khách du lịch nội địa chiếm 76,1% và quốc tế 23,9%. Như vậy, mẫu nghiên cứu theo đặc điểm về nhóm khách phù hợp so với thực tế. Về giới tính, khách nam là 292 người (41,1%), khách nữ có 418 người (58,9%). Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo giới tính nữ và nam không quá chênh lệch nhau. Theo tình trạng hôn nhân, tỷ lệ du khách độc thân 473 người (33,20%) và khách đã kết hôn 237 người (66.80%). Hình 4.3: Thống kê mẫu theo giới tính Hình 4.4: Thống kê mẫu theo tình trạng hôn nhân (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Hình 4.5: Thống kê mẫu theo độ tuổi Hình 4.6: Thống kê mẫu theo tình trạng học vấn (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 113 Về độ tuổi, đại đa số người trả lời ở độ tuổi 26 đến 35 chiếm 35,10% (249 người), độ tuổi <=25 tuổi chiếm 24,90% (177 người), độ tuổi từ 31 đến 35 chiếm 20,00% (142 người), độ tuổi từ 36 đến 40 tuổi chiếm 12,00% (85 người) và cuối cùng là nhóm trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất 8% (57 người). Bảng 4.1: Thống kế mẫu nghiên cứu theo văn hóa Đặc điểm mẫu Tần số Tỷ lệ Văn hóa Chủ nghĩa cá nhân 211 29,7 Chủ nghĩa bi quan 142 20,0 Chủ nghĩa giai cấp 214 30,1 Chủ nghĩa bình quyền 143 20,1 Văn hóa của nhóm khách nội địa Chủ nghĩa cá nhân 160 29,6 Chủ nghĩa bi quan 110 20,4 Chủ nghĩa giai cấp 156 28,9 Chủ nghĩa bình quyền 114 21,1 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Theo trình độ học vấn, tỷ lệ người trả lời câu hỏi có trình độ đại học chiếm đa số (532 người), nhóm sau đại học có 49 người và nhóm phổ thông có 129 người. Đối với văn hóa và văn hóa của nhóm khách nội địa, dựa vào cách thức xác định nhóm văn hóa chủ đạo tại mục 2.2.7.4, nghiên cứu tiến hành thống kê cỡ mẫu của hai nhóm này thông qua các bước như sau: - Bước 1: Xác định điểm trên mỗi thang đo/ biến quan sát của các nhóm văn hóa mà mỗi khách du lịch lựa chọn theo thang đo Likert 5. Như vậy, điểm cao nhất là 5 và thấp nhất là 0 cho mỗi thang đo/ biến quán sát thuộc về văn hóa. - Bước 2: Tính tổng điểm của từng nhóm văn hóa của từng khách du lịch (chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền). Mà mỗi nhóm văn hóa có 5 thang đo. Như vậy, tổng điểm của từng nhóm văn hóa sẽ dao động từ 0 đến 25 điểm. 114 - Bước 3: Xác định nhóm văn hóa trong tổng bốn nhóm có số điểm cao nhất. Đây chính là nhóm văn hóa chủ đạo của khách du lịch đó. - Bước 4: Xác định số khách du lịch cùng thuộc về một nhóm văn hóa. 4.2 Kiểm định thang đo chính thức Các thang đo được đánh giá trước khi thực hiện EFA thông qua chỉ tiêu Cronbach’s Alpha như đã trình bày. Phần mềm SPSS là công cụ phân tích chính trong trường hợp này. Quá trình kiểm đinh cho thấy các chỉ số chi tiết tại Bảng 4.2. Tóm lại, kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Tất cả các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0,6. Đồng thời, nếu loại bất kỳ thành phần nào cũng đều làm giảm hệ Alpha. Với kết quả này, các thang đo đều đạt yêu cầu, có thể thực hiện EFA. Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến Cronbach's Alpha nếu loại biến Ý định quay lại: Cronbach's Alpha = 0,912 YD1 15,34 8,846 0,775 0,893 YD2 15,35 8,901 0,778 0,893 YD3 15,34 9,002 0,807 0,887 YD4 15,37 8,864 0,784 0,891 YD5 15,40 9,022 0,744 0,900 Nhận thức rủi ro: Cronbach's Alpha = 0,900 NT1 10,32 10,067 0,700 0,889 NT2 10,25 9,856 0,754 0,878 NT3 10,22 9,490 0,789 0,870 NT4 10,15 9,656 0,782 0,871 NT5 10,12 9,839 0,733 0,882 115 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến Cronbach's Alpha nếu loại biến Hạnh phúc chủ quan: Cronbach's Alpha = 0,878 HP1 13,73 9,209 0,682 0,860 HP2 13,75 9,190 0,722 0,849 HP3 13,71 9,409 0,719 0,850 HP4 13,69 9,300 0,740 0,845 HP5 13,66 9,510 0,689 0,857 Công bằng dịch vụ: Cronbach's Alpha = 0,922 CB1 12,48 7,508 0,752 0,916 CB2 12,38 7,685 0,820 0,900 CB3 12,30 7,704 0,829 0,899 CB4 12,26 7,755 0,815 0,901 CB5 12,24 7,851 0,784 0,907 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 4.3 Phân tích nhân tố khám phá Dựa vào kết quả sau khi đánh giá thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, các thang đo đạt chuẩn là cơ sở để tiến hành phân tích EFA. Trong giai đoạn này, mềm SPSS cũng được lựa chọn sư dụng. Với tổng cộng 20 biến quan sát được đưa vào vào phân tích EFA, trong đó nhân tố ý định quay lại của khách du lịch gồm 5 biến quan sát, nhận thức rủi ro gồm 5 biến quan sát, hạnh phúc chủ quan gồm 5 biến quan sát và công bằng dịch vụ gồm 5 biến quan sát. Kết quả phân tích EFA được trình bày như sau: Qua bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy: - Với 0,5 < KMO = 0,917 < 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với dữ liệu nghiên cứu. - Với Sig Bartlett’s Test = 0,000 < 0,05, phân tích nhân tố là phù hợp. 116 Bảng 4.3: Kết quả KMO và Kiểm định Bartlett Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,917 Mô hình kiểm tra của Bartlett Giá trị Chi bình phương 9401,403 Bậc tự do 190 Sig (giá trị P) 0,000 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 CB3 0,882 Công bằng dịch vụ CB4 0,869 CB2 0,850 CB5 0,847 CB1 0,742 YD3 0,864 Ý định quay lại YD2 0,844 YD1 0,809 YD4 0,803 YD5 0,776 NT4 0,868 Nhân thức rủi ro NT3 0,826 NT5 0,800 NT2 0,779 NT1 0,718 HP4 0,823 Hạnh phúc chủ quan HP2 0,773 HP3 0,767 HP5 0,748 HP1 0,719 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 117 Kết quả phân tích EFA tại Bảng 4.4 cho thấy trích được 4 nhân tố từ 20 biến quan sát bằng phương pháp PAF đã chọn. Các nhân tố trích được bao gồm: - Nhân tố công bằng dịch vụ: CB, CB4, CB2, CB5, CB1 - Nhân tố nhận thức rủi ro: NT4, NT3, NT5, NT2, NT1 - Nhân tố hạnh phúc chủ quan: HP4, HP2, HP3, HP5, HP1 - Nhân tố ý định quay lại: YD3, YD2, YD1, YD4, YD5 Như vậy, sau khi kiểm định với cỡ mẫu là 710 bằng phần mềm SPSS, các thang đo được xác định trong mô hình nghiên cứu lý thuyết đều đạt tiêu chuẩn, không có thành phần thang đo nào cần loại bỏ. Do đó các nhân tố đề xuất trong mô hình không có sự thay đổi, đồng thời giữ nguyên nội hàm của các khái niệm. Mô hình nghiên cứu chính thức không khác biệt so với mô hình đề xuất. Dựa trên kết quả này, tác giả tiến hành thực hiện CFA. 4.4 Phân tích nhân tố khẳng đinh 4.4.1 Kiểm định tính đơn hướng (undimensionality) Để đảm bảo tính đơn hướng cho tập biến quan sát thì điều kiện cần và đủ là mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thu thập được, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau (Hair và ctg, 2010). Để xác định độ phù hợp này, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu: CMIN, CMIN/df, CFI, GFI, TLI và chỉ số RMSEA. Tuy nhiên do nhược điểm của CMIN là sự phụ thuộc vào độ lớn của mẫu. Do đó, các chỉ tiêu TLI, GFI và CFI được kết hợp để đánh giá một cách đầy đủ hơn. Theo kết quả phân tích, CFI đạt 0,992; GFI đạt 0,966; TLI đạt 0,990 và chỉ số RMSEA đạt 0,026 (nhỏ hơn 0,8). Với tiêu chuẩn TLI, GFI và CFI lớn hơn 0,9; CMIN/df có giá trị < 2 và RMSEA có giá trị < 0,8 (Hair và ctg, 2010) thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thu được. Như vậy, sau khi phân tích CFA, kết quả cho thấy mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thực tế thu được, do đó ta có thể kết luận thang đo thỏa mãn điều kiện đánh giá và đạt tính đơn hướng. 118 Bảng 4.5: Bảng tổng hợp kết quả phân tích CFA Chỉ số Tiêu chuẩn Kết quả Đánh giá CMIN/df < 2 1,470 Chấp nhận CFI > 0,9 0,992 Chấp nhận GFI > 0,9 0,966 Chấp nhận TLI > 0,9 0,990 Chấp nhận RMSEA < 0,8 0,026 Chấp nhận (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Hình 4.1: Mô hình đo lường tới hạn chuẩn hóa (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 119 Nghiên cứu tiếp tục thực hiện các kiểm định liên quan nhằm đảm bảo độ tin cậy, độ hội tụ và tính phân biệt để đảm bảo sự chính xác của kết quả phân tích, tránh gây ra các sai lệch về kết quả phân tích và đảm bảo thể hiện được ý nghĩa của dữ liệu đối với thực tế. 4.4.2 Kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt Để kiểm định độ tin cậy, nghiên cứu đánh giá hệ số tải chuẩn hóa và độ tin cậy tổng hợp. Như đã trình bày, hệ số tải chuẩn hóa phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (lý tưởng nhất là lớn hơn hoặc bằng 0,7), đồng thời độ tin cậy tổng hợp phải lớn hơn hoặc bằng 0,7. Kết quả kiểm tra cho thấy các chỉ số qua bảng 4.6. Thông qua bảng số liệu, tất cả các hệ số tải chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 do đó tất cả các biến đều đạt tiêu chuẩn. Mặt khác, kết quả phân tích cho thấy rằng các giá trị của độ tin cậy đều cao hơn 0,7. Do đó, toàn bộ các biến quan sát đều có ý nghĩa trong thang đo. Ta có thể kết luận thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy hay độ tin cậy của thang đo được đảm bảo. Bảng 4.6: Hệ số tải chuẩn hóa STT Quan hệ Ước lượng STT Quan hệ Ước lượng 1 YD3  YD 0,858 11 HP4  HP 0,800 2 YD2  YD 0,833 12 HP2  HP 0,781 3 YD4  YD 0,800 13 HP3  HP 0,781 4 YD1  YD 0,838 14 HP1  HP 0,738 5 YD5  YD 0,755 15 HP5  HP 0,747 6 CB3  CB 0,894 16 NT4  NT 0,845 7 CB4  CB 0,841 17 NT3  NT 0,858 8 CB2  CB 0,839 18 NT5  NT 0,799 9 CB5  CB 0,808 19 NT2  NT 0,767 10 CB1  CB 0,768 20 NT1  NT 0,706 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 120 Để kiểm định tính hội tụ nghiên cứu đánh giá dựa vào giá trị AVE với tiêu chí các chỉ số AVE phải lớn hơn hoặc bằng 0,5. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các giá trị AVE đều đạt yêu cầu (>= 0,5), do đó tính hội tụ được đảm bảo. Bảng 4.7: Kết quả đánh giá CR, AVE, MSV và SQRTAVE CR AVE YD CB HP NT YD 0,910 0,668 0,818 CB 0,918 0,691 0,068 0,831 HP 0,879 0,593 0,445 0,431 0,770 NT 0,896 0,635 -0,428 -0,363 -0,447 0,797 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Để đạt được tính phân biệt, các chỉ số MSV phải nhỏ hơn chỉ số AVE tương ứng. Đồng thời các chỉ số SQRTAVE phải lớn hơn các chỉ số Inter-Construct Correlations. Đồng thời, dựa vào kết quả này ta có thể kết luận rằng các tiêu chuẩn để đánh giá tính phân biệt đều được đảm bảo. Như vậy, kết quả kiểm định CFA cho thấy, các khái niệm đều đạt yêu cầu về giá trị cũng như độ tin cậy, số lượng nhân tố và các biến đo lường trên các nhân tố đó phù hợp với mong đợi trên nền tảng lý thuyết đã được thiết lập trước đó. Vì vậy, thang đo phù hợp sử dụng cho phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính tiếp theo. 4.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định cho thấy các chỉ tiêu phân tích liên quan đều đạt tiêu chuẩn cần thiết, khẳng định mô hình nghiên cứu đạt mức độ phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thu thập được. Cụ thể: Chi-square đạt 262.838; df đạt 161 và giá trị p rất nhỏ đạt 0,000; Chi-square/df đạt giá trị 1,633 nhỏ hơn 2; CFI đạt 0,989; GFI đạt 0,964; TLI đạt 0,987. Như vậy cả ba chỉ số CFI, GFI và TLI đều lớn hơn 0,9. Đồng thời chỉ số RMSEA đạt 0,030 nhỏ hơn 0,08 theo tiêu chuẩn của Hair và ctg (2010). 121 Hình 4.1: Kết quả phân tính mô hình cấu trúc tuyến tính chuẩn hóa (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Bảng 4.8: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Giả thuyết Tương quan Estimate S.E. C.R. P H1 Công bằng dịch vụ  Nhân thức rủi ro -0,401 0,046 -8,773 *** H2 Công bằng dịch vụ  Hạnh phúc chủ quan 0,316 0,043 7,332 *** H3 Nhận thức rủi ro  Hạnh phúc chủ quan -0,316 0,039 -8,078 *** H4 Nhận thức rủi ro  Ý định quay lại -0,261 0,040 -6,596 *** H5 Hạnh phúc chủ quan  Ý định quay lại 0,304 0,043 7,011 *** (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Thông qua các chỉ tiêu thống kê, tác giả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 4 nhân tố: CBDV, NTRR, HPCQ 122 và YĐQL. Thông qua kết quả phân tích SEM, tất cả các giả thuyết từ H1 đến H5 được đề xuất đều được chấp nhận. Các ước lượng chuẩn hóa được trình bày ở bảng 4.9. Kết quả kiểm định cho thấy tất các các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% do tất cả các giá trị p đều nhỏ hơn 0,05. Mặt khác, các ước lượng tương ứng với từng mối quan hệ thể hiện giá trị khác nhau, trong đó có các mối quan hệ thuận chiều: công bằng dịch vụ  hạnh phúc chủ quan, hạnh phúc chủ quan  ý định quay lại; và các mối quan hệ trái chiều: công bằng dịch vụ  nhân thức rủi ro, nhận thức rủi ro  hạnh phúc chủ quan, nhận thức rủi ro  ý định quay lại. Do đó, các giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận. Đồng thời kiểm định mô hình cũng khẳng định thang đo lường các khái niệm trong mô hình đạt giá trị về mặt lý thuyết. Thông qua hệ số ước lượng chuẩn hóa của mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố, ta có thể đánh giá được tầm quan trọng của từng nhân tố đối với việc ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách. Theo đó, trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại thì hạnh phúc chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng mạnh hơn so với nhân tố nhận thức rủi. Trị tuyệt đối của hệ số ướng lượng chuẩn hóa mức độ ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại đạt 0,309 trong khi trị tuyệt đối của hệ số này trong mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại chỉ đạt 0,285. Như vậy, nếu không xem xét về chiều tác động thì việc thay đổi của hạnh phúc chủ quan sẽ làm thay đổi ý định quay lại của du khách nhiều hơn. Bảng 4.9: Hệ số hồi quy chuẩn hóa STT Tương quan Ước lượng 1 Công bằng dịch vụ  Nhận thức rủi ro -0,356 2 Công bằng dịch vụ  Hạnh phúc chủ quan 0,302 3 Nhận thức rủi ro  Hạnh phúc chủ quan -0,339 4 Nhận thức rủi ro  Ý định quay lại -0,285 5 Hạnh phúc chủ quan  Ý định quay lại 0,309 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 123 Đối với các nhân tố ảnh hưởng đến hạnh phúc chủ quan thì nhận thức rủi ro lại là nhân tố ảnh hưởng mạnh hơn. Điều này được minh chứng thông qua hệ số ước lượng chuẩn hóa mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan có trị tuyệt đối đạt 0,339 trong khi trị tuyệt đối của hệ số tác động chuẩn hóa của công bằng dịch vụ đối với nhân tố này chỉ đạt 0,302. Như vậy, việc gia tăng hạnh phúc chủ quan của du khách có thể đặt trọng tâm vào việc giảm nhận thức rủi ro để đạt hiệu quả cao hơn. Sau khi kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu thực hiện có thực hiện kiểm định Bootstrap (Phụ lục 10). 4.6 Kiểm định vai trò điều tiết của biến văn hóa Khái niệm VH được đo lường và phân chia các đối tượng khảo sát thành 4 nhóm cá thể thuộc 4 nhóm VH tương ứng: VH1: chủ nghĩa cá nhân; VH2: Chủ nghĩa bi quan, VH3: chủ nghĩa giai cấp, và VH4: chủ nghĩa bình quyền. Để kết luận cho các giả thuyết về vai trò điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ, nghiên cứu thực hiện hai bước kiểm định chính bao gồm: (1) Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa ở cấp độ toàn mô hình, (2) Kiểm định vai trò điều tiết trong từng mối quan hệ giữa các biến. 4.6.1 Vai trò điều tiết của văn hóa ở cấp độ toàn mô hình Thông qua kiểm định, ở cấp độ tổng thể mô hình, tồn tại sự khác biệt hệ số ước lượng mang ý nghĩa thống kê (với độ tin cậy 95%) trong các mối quan hệ giữa các nhóm văn hóa. Điều này khẳng định văn hóa làm thay đổi mức độ tác động của ít nhất một mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Nói cách khác, tồn tại chức năng điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình. Mặt khác, việc tồn tại ít nhất một hoặc nhiều mối quan hệ có hệ số ước lượng khác nhau giữa các loại văn hóa là cơ sở thực hiện kiểm định chi tiết, nhằm xác định các mối quan hệ nào thực sự đang có sự khác biệt giữa các nhóm khách phân loại theo văn hóa. Nghiên cứu thực hiện kiểm khác biệt chi bình phương giữa mô hình cơ sở và mô hình giới hạn lần lượt từng cặp nhóm văn hóa (trong 4 nhóm văn hóa đã phân loại). Việc tồn tại sự khác biệt chi bình phương của 1 trong 6 cặp tổ hợp so sánh bất 124 kỳ đều khẳng định văn hóa tạo nên sự khác biệt trong hệ số ước lượng giữa các mối quan hệ. Bảng 4.10: Kiểm định khác biệt chi bình phương mô hình giới hạn và mô hình cơ sở So sánh Mô hình Chi bình phương df p Kết luận Mô hình tổng thể Mô hình giới hạn 840,953 644 Tồn tại khác biệt Mô hình cơ sở 936,588 707 Số nhóm 2 Khác biệt 95,635 63 0,005 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 4.6.2 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại Bảng 4.11: Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại Quan hệ Văn hóa Khác biệt Beta Giá trị P Kết luận NT → YD VH1 VH2 0,369 0,004 Mối quan hệ nghịch chiều giữa NT -> YD mạnh hơn ở nhóm VH2 VH3 0,127 0,111 Không có sự khác biệt VH4 0,009 0,820 Không có sự khác biệt VH2 VH3 -0,242 0,202 Không có sự khác biệt VH4 -0,361 0,023 Mối quan hệ nghịch chiều giữa NT -> YD mạnh hơn ở nhóm VH2 VH3 VH4 -0,119 0,255 Không có sự khác biệt VH1 Beta: -0,170* VH2 Beta: -0,539*** VH3 Beta: -0,297*** VH4 Beta: -0,179† Significance Indicators: † p < 0,100 * p < 0,050 ** p < 0,010 *** p < 0,001 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 125 Kết quả phân tích khẳng định tương quan nghịch chiều giữa NTRR và YĐQL có ý nghĩa thống kê khi phân tích trên từng nhóm VH. Đồng thời, kiểm định khác biệt về hệ số tác động của NTRR đến YĐQL của từng nhóm VH cho thấy tồn tại những sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê. Kết quả kiểm định được mô tả chi tiết qua bảng 4.11. Kết quả phân tích cho thấy mức độ mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL chịu tác động bởi tất cả các nhóm VH với mức ý nghĩa khác nhau. Trong đó, mức độ của mối quan hệ mạnh trở nên mạnh nhất ở nhóm chủ nghĩa bi quan, các nhóm chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trong vai trò điều tiết mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL. Tóm lại, có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về mức độ mối quan hệ giữa NTRR và YĐQL trong từng nhóm VH. Chức năng điều tiết của VH đối với mối quan hệ được xác nhận, từ đó nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H6: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại 4.6.3 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại Kết quả phân tích khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa HPCQ và YĐQL có ý nghĩa thống kê ở một số nhóm VH. Ngược lại, mối quan hệ này lại không mang ý nghĩa thống kê khi phân tích ở nhóm chủ nghĩa bi quan. Mối quan hệ giữa HPCQ và YĐQL có sự khác biệt về mức độ khi phân tích chi tiết đối với từng nhóm VH. Kết quả phân tích được mô tả chi tiết qua bảng trên. Kết quả phân tích cho thấy đối với nhóm chủ nghĩa bi quan, mức độ mối quan hệ giữa HPCQ và YĐQL không thể hiện, bằng chứng là không tìm thấy bằng chứng mang ý nghĩa thống kê cho mối quan hệ này khi phân tích ở nhóm chủ nghĩa bi quan. Với các nhóm VH còn lại, mức độ của mối quan hệ mạnh nhất ở nhóm chủ nghĩa giai cấp và chủ nghĩa bình quyền. Đối với hai nhóm VH này, mức độ tác động giữa HPCQ và YĐQL là tương đồng và mạnh hơn so với nhóm chủ nghĩa cá nhân. Tóm lại, ở mỗi nhóm VH, mức độ tác động của HPCQ và YĐQL là khác nhau. Nói cách khác mối quan hệ giữa HPCQ và YĐQL chịu tác động điều tiết bởi VH. Nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H7: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại. 126 Bảng 4.12: Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại Quan hệ Văn hóa Khác biệt Beta Giá trị P Kết luận HP → YD VH1 VH2 0,174 0,122 Mối quan hệ thuận chiều giữa HP và YD chỉ có ý nghĩa đối với nhóm VH1 VH3 -0,055 0,975 Không có sự khác biệt VH4 -0,106 0,916 Không có sự khác biệt VH2 VH3 -0,228 0,091 Mối quan hệ thuận chiều giữa HP -> YD mạnh hơn ở nhóm VH3. VH4 -0,279 0,091 Mối quan hệ thuận chiều giữa HP -> YD mạnh hơn ở nhóm VH4. VH3 VH4 -0,051 0,929 Không có sự khác biệt VH1 Beta: 0,282*** VH2 Beta: 0,108 VH3 Beta: 0,337*** VH4 Beta: 0,388*** Significan ce Indicators : † p < 0,100 * p < 0,050 ** p < 0,010 *** p < 0,001 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 4.6.4 Vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan Kết quả phân tích khẳng định mối quan hệ nghịch chiều giữa nhận thức rui ro và HPCQ có ý nghĩa thống kê khi phân tích trên từng nhóm VH. Đồng thời, kiểm định khác biệt về hệ số tác động của NTRR đến HPCQ của từng nhóm VH lại cho thấy có những sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê. Kết quả kiểm định được mô tả chi tiết qua bảng 4.13. Kết quả kiểm định cho thấy mức độ mối quan hệ giữa NTRR và HPCQ chịu tác động bởi tất cả các nhóm VH. Trong đó, mức độ của mối quan hệ mạnh nhất đối với hai nhóm văn hóa là chủ nghĩa bi quan và chủ nghĩa bình quyền. Nhóm chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa giai cấp không thể hiện sự khác biệt và đồng thời tác động đến mối quan hệ này yếu hơn so với nhóm chủ nghĩa bi quan và bình quyền. 127 Bảng 4.13: Kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan Quan hệ Văn hóa Khác biệt Beta Giá trị P Kết luận NT → HP VH1 VH2 0,418 0,000 Mối quan hệ nghịch chiều giữa NT -> HP mạnh hơn ở nhóm VH2 VH3 0,036 0,302 Không có sự khác biệt VH4 0,177 0,037 Mối quan hệ nghịch chiều giữa NT -> HP mạnh hơn ở nhóm VH4 VH2 VH3 -0,383 0,007 Mối quan hệ nghịch chiều giữa NT -> HP mạnh hơn ở nhóm VH2 VH4 -0,241 0,315 Không có sự khác biệt VH3 VH4 0,141 0,241 Không có sự khác biệt VH1 Beta: -0,180* VH2 Beta: -0,599*** VH3 Beta: -0,216** VH4 Beta: -0,357*** Significance Indicators: † p < 0,100 * p < 0,050 ** p < 0,010 *** p < 0,001 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Nói cách khác mức độ của mối quan hệ giữa NTRR và HPCQ khác biệt theo từng nhóm VH. Chức năng điều tiết của VH đối với mối quan hệ được xác nhận, từ đó nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H8: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan. 4.7 Kiểm định khác biệt giá trị trung bình ý định quay lại của các nhóm Ngoài việc giải quyết những mục tiêu chính của nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện phân tích sâu các khác biệt trong ý định quay lại của du khách. Các biến nhân khẩu và đặc điểm mẫu đã thu thập được bao gồm: loại văn hóa, mục tiêu chuyến đi, nhóm khách nội địa/quốc tế, giới tính, tình trạng hôn nhân Với kiểm định khác biệt này, các biến định danh trên sẽ đóng vai trò là biến kiểm soát đối với ý định quay lại. 128 4.7.1 Khác biệt trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách phân loại theo văn hóa Bảng 4.13: So sánh đa nhóm văn hóa về trị trung bình ý định quay lại (I) Văn hóa cá nhân (J) Văn hóa cá nhân Khác biệt trung bình (I-J) Sai số chuẩn Mức ý nghĩa Khoảng tin cậy 95% Giới hạn dưới Giới hạn trên Chủ nghĩa Cá nhân Chủ nghĩa Bi quan -0,00577462 0,10350030 0,956 -0,2089799 0,1974306 Chủ nghĩa Giai cấp 0,23621951 * 0,09250943 0,011 0,0545930 0,4178460 Chủ nghĩa Bình quyền 0,17784422 0,10328376 0,086 -0,0249359 0,3806243 Chủ nghĩa Bi quan Chủ nghĩa Giai cấp 0,24199413 * 0,10320806 0,019 0,0393627 0,4446256 Chủ nghĩa Bình quyền 0,18361885 0,11296656 0,105 -0,0381718 0,4054095 Chủ nghĩa Giai cấp Chủ nghĩa Bình quyền -0,05837529 0,10299091 0,571 -0,2605804 0,1438298 *. Khác biệt trị trung bình ở mức ý nghĩa 0,05 (độ tin cậy 95%) (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Khách du lịch cấp nhận khảo sát được phân loại vào 4 loại văn hóa theo nền tảng của thuyết chia rẽ - kết hợp. Nghiên cứu thực hiện so sánh trị trung bình ý định quay lại của du khách của 4 nhóm trên để xác định loại văn hóa nào sẽ khiến khách du lịch có ý định quay lại nhiều hơn hay ít hơn. Để kiểm định sự khác biệt này, nghiên cứu thực hiện kỹ thuật Anova một chiều (One-way Anova), kết quả kiểm định chi tiết được thể hiện ở phục lục 10. Theo kết quả, kiểm định phương sai Homogeneity có mức ý nghĩa 0,310 (lớn hơn 0,5). Điều này cho phép kết luận phương sai của 4 nhóm khách phân loại theo văn hóa không khác nhau, đây là điều kiện tiên quyết để thực hiện kiểm định Anova 129 một chiều.