Luận văn Một số giải pháp hoàn thiện quản trị chiến lược tiếp thị tại trung tâm điện thoại di động S-Telecom

g điện thoại trong thời hạn cam kết. Chi phí cuộc gọi được trừ dần vào khoảng trả trước đó.” Sau khi đưa chương trình điện thoại trao tay vào thị trường, thuê bao S-Fone tăng trưởng rất nhanh và được hiện thị ở Bảng 1. Do đặc điểm của chương trình ĐTTT có chí phí gia nhập mạng thấp nên đã thu hút được phần đông các thuê bao có thu nhập hộ gia đình từ 3triệu đến 6triệu đồng/tháng. Đồng thời giá trị máy do S-Telecom cung cấp trong chương trình này là -- 37 -- những dòng máy chất lượng trung bình thấp. Tuy nhiên, máy điện thoại chất lượng thấp cũng là một trong những lý do làm hình ảnh thương hiệu bị giảm sút. Thuê bao mới từ tháng 7 năm 2003 đến tháng 6 năm 2005 12052 9,907 17,332 12,796 21,05321,450 19,198 9,013 4,199 1,420 9,242 11,952 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 Jul -0 3 Au g- 03 Sep -0 3 Oc t-0 3 No v-0 3 De c-0 3 Jan -0 4 Feb -0 4 Ma r-0 4 Ap r-0 4 Ma y-0 4 Jun -0 4 Jul -0 4 Au g- 04 Sep -0 4 Oc t-0 4 No v-0 4 De c-0 4 Jan -0 5 Feb -0 5 Ma r-0 5 Ap r-0 5 Ma y-0 5 Jun -0 5 FR NFR MT C131 Bảng 1: Thuê bao S-Fone 2003 - 2005 FR: Chương trình ĐTTT/NFR: Chương trình bán hàng thường 2.1.2. Đối thủ cạnh tranh (Competitors) Ngày 01 tháng 07 năm 1995, VMS-MobiFone chính thức đưa dịch vụ điện thoại di động vào thị trường việt Nam và đã khai sinh ra một nhu cầu mới, nhu cầu sử dụng điện thoại di động. Nhìn thấy được tiềm năng của ngành điện thoại di động, tổng công ty bưu chính viễn thông VNPT đã cho ra đời công ty thông tin di động VinaPhone với 100% vốn thuộc sở hữu của VNPT. Sân chơi chỉ dành cho 2 nhà khai thác mạng ĐTDĐ cho đến tận 01 tháng 07 năm 2003, S-Telecom đưa ra dịch vụ ĐTDĐ công nghệ CDMA làm phá vỡ thế động quyền trên thị trường. Lúc này tốc độ tăng trưởng của ngành bắt đầu tăng nhanh. Không chờ đợi lâu, Viettel đã chính thức đưa đưa dịch vụ ĐTDĐ cùng công nghệ GSM với MobiFone và VinaPhone vào ngày 15 tháng 10 năm 2004. Viettel là một thách thức thực sự đối với 2 nhà cung cấp dịch vụ lâu năm khi mức độ tăng trưởng thuê bao tăng lên nhanh chóng và vượt qua số thuê bao của S-Fone chỉ trong một thời gian ngắn. -- 38 -- Đơn vị: 1.000 thuê bao 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 ‘07/05 MobiFone 15 50 100 150 200 360 510 730 960 1,822 2,638 VinaPhone - 8 30 60 126 415 876 1,000 1,624 2,502 3,445 S-Fone - - - - - - - - 26 166 272 Viettel - - - - - - - - - 160 735 Total 15 58 130 210 326 775 1,386 1,730 2,610 4,650 7,090 Growth Rate 287% 124% 62% 55% 138% 79% 25% 51% 78% 52% Bảng 2: Quá trình phát triển thuê bao từ 1995 đến 2005 2.1.2.1. VMS - MobiFone Trung tâm ĐTDĐ VMS – MobiFone ra đời sau hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) giữa Comvik International AB (thuỵ điển) và trung tâm dịch vụ di động VMS trực thuộc VNPT, lấy tên thương hiệu là MobiFone. MobiFone hiện đã phủ sóng toàn quốc với 64/64 tỉnh, thành phố. Số thuê bao đến hết ngày 31 tháng 07 năm 2005 là 2,4 triệu. MobiFone ứng dụng công nghệ GSM (Globle System for Mobile) băng tầng 900 MHz. Có bốn loại gói cước chính là Mobifone (trả sau) và MobiCard, Mobi4U, MobiPlay (trả trước). Tỷ lệ thuê bao trả trước và trả sau là 75/25. MobiCard là gói cước được ưa thích nhất. VMS – MobiFone không phải quan tâm đến thiết bị đầu cuối (Handset). Thị trường này được Nokia, Samsung, Sony Erission, Motorola, v.v. cung cấp và làm các công tác tiếp thị truyền thông riêng cho từng nhãn hiệu máy. Thị trường máy điện thoại di động cũng tăng trưởng nhanh chóng, đạt hơn 200 ngàn máy mới bán ra/tháng thời điểm những tháng đầu năm 2005 và dự đoán chiếm khoảng 85% tổng số thuê bao mới. -- 39 -- Đại lý phân phối và chăm sóc khách hàng đạt 84 cửa hàng trên toàn quốc. Ngoài ra, các đại lý bán máy điện thoại vẫn có thể làm đại lý cấp 2 để cung cấp thẻ cào, số SIM, v.v. VMS chú trọng nhiều đến các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, và đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu, qua nhiều nội dung quảng cáo như “A part of your life” chạy nhiều trên các kênh truyền hình HTV và VTV. MobiFone cũng dẫn đầu thị trường dịch vụ điện thoại di động về việc chi tiêu cho quảng cáo trong năm 2005. Minh hoạ bởi Bảng 5. Về việc ước tính doanh thu, doanh thu bình quân trên một thuê bao (ARPU) là 10U$/tháng. Tháng 7 năm 2005, số thuê bao của MobiFone đạt 2,4 triệu thì doanh thu tháng 7 năm 2005 của MobiFone đạt mức 24 triệu đô la Mỹ/tháng 7 năm 2005. Tỷ suất lợi nhuận ước tính là cao nên ngành dịch vụ ĐTDĐ thực sự là một trong những ngành hấp dẫn nhất ở Việt Nam. 2.1.2.2. GPC (VinaPhone) GPC là công ty vốn 100% VNPT được thành lập sau hợp đồng hợp tác kinh doanh giữa VMS và Comvik International AB. Khi VNPT nhìn thấy tiềm năng của thị trường viễn thông là cực lớn. GPC chính thức đưa dịch vụ vào thị trường ĐTDĐ ở Việt Nam ngày 26 tháng 06 năm 1996 với tên thương hiệu là VinaPhone. Vinaphone hiện đã phủ sóng toàn quốc với 64/64 tỉnh, thành phố. Số thuê bao đến hết ngày 31 tháng 07 năm 2005 là 3,3 triệu. Sở dĩ số thuê bao của VinaPhone vượt qua MobiFone do VinaPhone đầu tư hạ tầng mạng viễn thông ở các tỉnh tốt hơn ở những năm cuối thập niên 90. Sóng di động của VinaPhone tốt hơn hẳn sóng di động của MobiFone giai đoạn cuối 1990s và số thuê bao Vinaphone đã vươt qua số thuê bao của MobiFone vào cuối năm 1999. (Bảng 2) Vinaphone ứng dụng công nghệ GSM (Globle System for Mobile) băng tầng 900 MHz. Có bốn loại gói cước chính là Vinaphone (trả sau) và VinaCard, Vinadaily, Vinatext (trả trước). Tỷ lệ thuê bao trả trước và trả sau là 75/25. VinaCard là gói cước được ưa thích nhất. -- 40 -- Giống MobiFone, Vinaphone không phải quan tâm đến thiết bị đầu cuối (Handset). Thị trường này được Nokia, Samsung, Sony Erission, Motorola, v.v. cung cấp và làm các công tác tiếp thị truyền thông riêng cho từng nhãn hiệu máy. Đại lý phân phối và chăm sóc khách hàng đạt 64 cửa hàng trên toàn quốc. Ngoài ra, các đại lý bán máy điện thoại vẫn có thể làm đại lý cấp 2 để cung cấp thẻ cào, số SIM, v.v. Vinaphone ít chú trọng đến các hoạt động quảng cáo khuyến mãi. Tuy nhiên, cùng với các hoạt động quảng cáo khuyến mãi mạnh mẽ của các đối thủ trong ngành, Vinaphone cũng đã thực hiện một phần các hoạt động tiếp thị truyền thông nhưng chỉ giới hạn ở mức quảng cáo các nội dung khuyến mãi mới và có một vài nội dung TVC với thông điệp “dẫn đầu về vùng phủ sóng”. Chi phí quảng cáo được minh hoạ bởi Bảng 5. Về việc ước tính doanh thu, doanh thu bình quân trên một thuê bao (ARPU) là 8U$/tháng (Khách hàng Vinaphone tập trung ở khu vực phía Bắc và các tỉnh thành). Tháng 7 năm 2005, số thuê bao của Vinapone đạt 3,3 triệu thì doanh thu tháng 7 năm 2005 của Vinaphone ước tính đạt mức 26,4 triệu đô la Mỹ/tháng 7 năm 2005. 2.1.2.3. Viettel (Viettel Mobile) Viettel Mobile là công ty trực thuộc tổng công ty bưu chính viễn thông quân đội. Viettel Mobile đưa dịch vụ vào thì trường vào ngày 1 tháng 8 năm 2004 nhưng chính thức khai trương dịch vụ vào ngày 15 tháng 10 năm 2004. Viettel Mobile ra đời là một cột mốc quan trọng cho thị trường viễn thông khi Viettel Mobile đã thu hút được phần lớn các thuê bao mới (50% tổng thuê bao( )9 ) từ các nhà cung cấp dịch vụ ĐTDĐ khác như MobiFone, Vinaphone và S-Fone. Do hiểu được sự khó khăn về vùng phủ sóng của S-Fone, Viettel đã tiến hành phủ sóng toàn quốc trước khi tung dịch vụ và đạt mức 62/64 tỉnh, thành ở thời điểm khai trương dịch vụ và đến thời điểm tháng 12 năm 2004, Viettel Mobile đã chính thức ( ) 9 U&A Study – AC Nielsen – Tháng 6 năm 2005 -- 41 -- phủ sóng toàn quốc với 64/64 tỉnh, thành phố. Tuy nhiên, mật độ mực độ phủ sóng của Viettel Mobile còn thấp do hạn chế về ngân sách đầu tư (khoảng 60 triệu USD) nhưng vẫn đáp ứng được điều quan trọng trong lòng khách hàng (Derived Importances). Cũng giống MobiFone và Vinaphone, Viettel Mobile ứng dụng công nghệ GSM băng tầng 900 Mhz nên Viettel Mobile không phải bận tâm về việc cung cấp máy điện thoại di động vì đã có các nhà cung cấp máy ĐTDĐ như Nokia, Samsung, Motorola, Sony Erission, .v.. cung cấp và làm tiếp thị. Nhu cầu về máy điện thoại được khách hàng sử dụng ĐTDĐ đánh giá là một trong ba điều quan trọng nhất trong lòng khách hàng. Cùng với những ưu thế về vùng phủ sóng và đa dạng mẫu mã máy điện thoại, Viettel Mobile đã đạt được những kết quả khả quan khi vượt qua S-Fone về số thuê bao và thu hút được một phần không nhỏ các khách hàng từ MobiFone và Vinaphone chuyển sang đồng thời cạnh tranh trực tiếp với MobiFone và Vinaphone về số thuê bao mới. Ngoài ra, Việc tính cước theo cước cuộc gọi ngắn 6 giây (6s Call Block) và giá cước thấp cũng là những yếu tố thu hút thuê bao mới. Về kênh phân phối, Viettel Mobile đã xây dựng được hơn 60 cửa hàng trực tiếp và hệ thống phân phối là các cửa hàng bán máy điện thoại di động nhằm xây dựng thêm hệ thống bán dịch vụ điện thoại di động cho Viettel Mobile. Ngoài ra, Tổng công ty bưu chính viễn thông quân đội cũng chọn Viettel Mobile là đơn vị kinh tế chủ lực trong tổng công ty và tập trung nguồn lực để phát triển đơn vị này. Vì thế nguồn nhân lực hổ trợ cho Viettel Mobile càng lớn lên và hổ trợ nhiều cho Viettel Mobile về hệ thống phân phối dịch vụ trên toàn quốc. Công tác tiếp thị truyền thông, Viettel Mobile cũng đã ứng dụng được nhiều kỹ thuật làm tiếp thị mà đặc biệt là các hoạt động quảng cáo từ công ty quảng hàng đầu ở Việt Nam là J. Walter Thompson. Họ đã chọn chiến lược truyền thông đối ngoại (PR – Public Relation) nhằm tiết kiệm được chi phí quảng cáo (Adex). Tuy nhiên, khi tốc độ tăng trưởng thuê bao của Viettel Mobile vượt ra ngoài mong đợi và -- 42 -- doanh thu tăng lên đáng kể. Họ chấp nhận đầu tư nhiều hơn cho quảng cáo và một số TV Commercial được đưa đến công chúng như thông điệp “một triệu số để chọn, và tiết kiệm với mức chi phí 60.000 đồng/tháng của gói Z60”. Slogan “Hãy nói theo cách của bạn”. Về việc ước tính doanh thu, doanh thu bình quân trên một thuê bao (ARPU) của Viettel là 9U$/tháng. Tháng 7 năm 2005, số thuê bao của Vinapone đạt 0,74 triệu thì doanh thu tháng 7 năm 2005 của Viettel Mobile ước tính đạt mức 6,66 triệu đô la Mỹ/tháng 7 năm 2005. 2.1.2.4. Hanoi Telecom Được cấp giấp phép hoạt động trong lĩnh vực viễn thông và ký kết hợp đồng hợp tác kinh doanh với Hutchison (Luxumburg) với tổng đầu tư dự kiến là 655 triệu đô la Mỹ. Hanoi Telecom sẽ ứng dụng công nghệ CDMA 2000 1X EV-DO, thế hệ 3G. Nortel thắng thầu xây dựng hạ tầng mạng cho Hanoi Telecom và bắt đầu khởi công xây dựng trong tháng 7 năm 2005. Thời gian xây dựng cơ sở hạ tầng mạng ước tính cho vùng phủ sóng mất 8 tháng và dự kiến Hanoi Telecom sẽ chính thức đưa dịch vụ ĐTDĐ vào quí 3 năm 2006 (Ngày 01 tháng 07 năm 2006). 2.1.2.5. VP Telecom VP Telecom là công ty điện tử viễn thông điện lực trực thuộc tổng công ty điện lực Việt Nam là một trong 6 đơn vị được cấp giấy phép đầu tư và cung cấp dịch vụ điện thoại di động ở thị trường Việt Nam. VP Telecom ứng dụng công nghệ CDMA 450MHz và định hướng chiến lược vào thị trường nông thôn. Hiện VP Telecom đã và đang lắp đặt hệ thống mạng với hơn 20 tỉnh, thành phố đến hết tháng 7 năm 2005 và số thuê bao dùng thử ước tính khoảng 10 ngàn. Tổng kinh phí đầu tư ước tính khoảng 200 triệu đô la Mỹ. Dự kiến VP Telecom sẽ đưa dịch vụ vào thị trường đầu quí 3 năm 2006 (Ngày 1 tháng 07 năm 2006). -- 43 -- 2.1.3. Khách hàng (Customers Insight) Từ lúc MobiFone, lần đầu tiên đưa dịch vụ điện thoại di động vào thị trường Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam đã có mong muốn sử dụng những tiện ích của điện thoại di động mang lại. Ngày nay, nhu cầu tiêu dùng điện thoại di động có nhiều thay đổi khi nhu cầu ngày một tăng cao và chi phí gia nhập mạng được hạ thấp dần đi do thị trường đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ và các nhà khai thác có xu hướng thu hút những đối tượng khách hàng có thu nhập thấp hơn. Tiềm năng của thị trường là rất lớn. Tại hội nghị điện thoại di động hàng năm tổ chức tại Tp.HCM vào ngày 11, 12 tháng 5 năm 2005. RJB Consultant Ltd dự báo số người dùng ĐTDĐ ở thị trường việt năm năm 2010 đạt mức 27 triệu. Thị trường ĐTDĐ ở Việt Nam có tiềm năng rất lớn và thật sự là cơ hội rất tốt cho các nhà đầu tư. Tuy nhiên, thái độ và hành vi của người tiêu dùng là điều mà các nhà cung cấp dịch vụ quan tâm. Theo như kết của nghiên cứu thị trường quí 2 năm 2005 do AC Nielsen thực hiện, năm điều quan trọng nhất trong lòng khách hàng( )10 khi đăng ký sử dụng mạng dịch vụ ĐTDĐ được thể hiện qua các thuộc tính như sau: • Mạng dịch vụ được chọn phải được bạn bè khuyên dùng • Là nhà cung cấp dịch vụ mà khách hàng tin tưởng • Mạng dịch vụ có vùng phủ sóng toàn quốc • Chất lượng cuộc gọi phải tốt • Đa dạng mẫu mã máy điện thoại Ngoài ra, qua cuộc nghiên cứu thị trường cũng thể hiện được thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với các nguyên nhân mà các khách hàng hiện tại không xem xét sử dụng mạng. Xem phụ lục “Reasons for not considering – Current Users”. Thái độ của khách hàng còn cho thấy sự tương tác giữa các nhãn hiệu với nhau và đâu là ( )10 AC Nielsen – U&A Study năm 2005 – Xem phần phụ lục “What is the most importance to subscribers”. -- 44 -- điều mà các nhà cung cấp dịch vụ phải cải thiện. Xem phụ lục “Brand Association”. Đối với khách hàng tiềm năng, kênh truyền thông nào là được khách hàng chọn nhiều nhất. Xem phụ lục “Source of Reference in Network choice – Potential User”. 2.1.4. Môi trường kinh doanh Đặc thù của ngành bưu chính viễn thông là ngành kinh tế có quan hệ gần gủi với an ninh quốc phòng nên ngành vẫn phải do nhà nước quản lý. Tuy vậy, để phát triển được ưu thế của ngành về công nghệ và kinh phí đầu tư, chính phủ khuyến khích và cấp phép cho các nhà đầu tư nước ngoài đưa công nghệ và vốn đầu tư vào ngành điện tử viễn thông dưới hình thức hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với các đối tác Việt Nam. Với hình thức hợp đồng hợp tác kinh doanh, bên đối tác nước ngoài sẽ đầu tư gần như toàn bộ vốn, công nghệ và kinh nghiệm của ngành vào cho dự án nhưng không được trực tiếp điều hành các hoạt động kinh doanh của dự án. Bên đối tác nước ngoài chỉ đóng vai trò cố vấn và được chia lợi nhuận theo như thoả thuận của BCC. Với 6 giấy phép được cấp phép kinh doanh cho các nhà khai thác trong lĩnh vực bưu chính viễn thông, thì 3 dự án được được cấp phép dưới hình thức hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) là VMS – MobiFone, S-Telecom và Hanoi Telecom với các đối tác nước ngoài lần lượt là Comvik International AB, SLD Telecom, Hutchison. Ba dự án còn lại được cấp phép có 100% vốn đầu tư từ các đơn vị kinh doanh trong nước như GPC, Viettel, VP Telecom. Ngoài ra, chính phủ cấp phép đầu tư cho 3 nhà đầu tư công nghệ GSM 900 MHz là GPC (Vinaphone), VMS – MobiFone (MobiFone), Viettel (Viettel Mobile). Chính phủ cũng phân chia cấp phép cho 2 nhà đầu tư công nghệ CDMA băng tầng 800 Mhz là S-Telecom và Hanoi Telecom, 1 nhà đầu tư công nghệ CDMA băng tầng 450Mhz là VP Telecom. Tuy nhiên, hiện các nhà cung cấp máy điện thoại di động (thiết bị đầu cuối) như Nokia, Samsung, Sony Erission, Motorola, v.v chỉ mới tập trung vào thiết bị đầu cuối công nghệ GSM băng tầng 900Mhz. Các nhà đầu tư công nghệ CDMA phải tự -- 45 -- lực cung cấp thiết bị đầu cuối cho thị trường và đây là một trong những khó khăn lớn của S-Telecom trong thời gian qua. Tuy nhiên, khi thị trường người sử dụng ĐTDĐ CDMA tăng lên đáng kể, thị trường máy ĐTDĐ công nghệ CDMA sẽ thu hút được các nhà đầu tư thiết bị đầu cuối lớn tham gia thị trường. Về việc cấp phép đầu tư mới, theo như thông báo của bộ bưu chính viễn thông qua báo chí, Bộ bưu chính viễn thông (MPT) sẽ không cấp thêm giấy phép kinh doanh cho bất kỳ dự án nào về viễn thông cho trị trường ĐTDĐ ở Việt Nam đến hết năm 2010. Riêng với dự án VMS – MobiFone, vòng đời 10 năm của dự án đã kết thúc, MobiFone thuộc sở hữu của riêng Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT). Hiện VNPT đã chuyển đổi sang tập đoàn và có kế hoạch cổ phần hoá 2 trung tâm trực thuộc tổng công ty là VMS – MobiFone và GPC vào năm 2006. Ngoài ra, với lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, các nhà đầu tư nước ngoài mong muốn sẽ có nhiều điều luật mới được sữa đổi và môi trường kinh doanh thông thoáng hơn. Cụ thể, bên đối tác nước ngoài của trung tâm S-Telecom là SLD Telecom đang xúc tiến đề trình Bô bưu chính viễn thông chuyển đổi hình thức đầu tư Hợp đồng hợp tác kinh doanh sang hình thức liên doanh nhằm đảm bảo và hạn chế rủi ro đầu tư cũng như tận dụng được ưu thế của ngành ở thị trường ĐTDĐ Việt Nam. 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh 2.2.1. Số thuê bao đạt được sau 2 năm hoạt động ( )11 Với định hướng chiến lược trên, sau 2 năm hoạt động, S-Telecom đã đạt được số thuê bao khiêm tốn là 271,776 (Bảng 3). Trong đó, thuê bao mới do chương trình ĐTTT thu hút được chiếm 55% toàn bộ thuê bao của cả mạng ĐTDĐ S-Telecom. Với trường hợp Viettel Mobile, họ đưa dịch vụ vào thị trường ngày 15 tháng 10 năm 2004 nhưng đã đạt được số thuê bao đáng khích lệ với 888.888 thuê bao vào ( )11 S-Telecom – Thông tin Nội bộ, Các thông cáo báo chí của các mạng – tháng 7 năm 2005 -- 46 -- ngày 22 tháng 8 năm 2005 và đạt mục tiêu đạt 1 triệu thuê bao vào tháng 9 năm 2005. Thị phần các thuê bao thuê bao tính luỹ đến hết tháng 7 năm 2005 như sau: MobiFone, 2,637,822 , 37% Viettel, 735,325 , 10% VinaPhone, 3,444,957 , 49% S-Fone, 271,776 , 4% Bảng 3: Thị phần thuê bao di động tháng 7 năm 2005 2.2.2. Doanh thu bình quân ở thời điểm tháng 7 năm 2005 Số doanh thu bình quân một thuê bao (ARPU – Average Revenue Per Usage) của các mạng điện thoại di động báo cáo Bộ bưu chính viễn thông (MPT) vào tháng 7 năm 2005 như bảng biểu dưới đây ( )12 . $16.72 $16.46 $12.24 $10.00 $9.27 $7.45 $11.68 $11.07 $9.10 $0 $2 $4 $6 $8 $10 $12 $14 $16 $18 Mobi & Vina Viettel S-Fone Post Pre Grand Total ( )12 MPT – Báo cáo của các nhà cung cấp dịch vụ cho Bộ Bưu chính viễn thông – tháng 7 năm 2005 -- 47 -- Với số liệu này, thuê bao sử dụng ĐTDĐ ở Việt Nam có mức tiêu dùng bình quân hàng tháng từ khoảng 145.000 đồng đến 185.000 đồng tuỳ theo từng mạng. Tuy nhiên, S-Telecom là đơn vị có nhóm khách hàng chi cho tiêu dùng điện thoại thấp nhất. Họ là những khách hàng thuộc các nhóm thu nhập CD SEC và được S- Telecom nhắm đến khi đưa ra chương trình ĐTTT và đã thu hút phần lớn khi chiếm tỷ trọng khoảng 55% tổng số thuê bao mạng điện thoại S-Telecom. 2.2.3. Kết quả triển khai vùng phủ sóng Vùng phủ sóng là một trong những điều quan trọng trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, S-Telecom chọn chiến lược phủ sóng ở những thành phố lớn như Tp. HCM và Hà Nội cùng với 11 tỉnh, thành phố kế cận 2 thành phố này. S-Telecom chỉ phủ sóng 13 tỉnh, thành phố lớn nên chi phí đầu tư hạ tầng gần bằng 13/64 lần so với việc phủ sóng toàn quốc (64 tỉnh, thành phố). Tuy nhiên, thị trường điện thoại di động chỉ tập trung ở 2 thành phố lớn là Tp.HCM và Hà Nội cùng với một số tỉnh, thành lân cận. Theo đó, thuê bao tập trung trong vùng phủ sóng của S-Telecom (Address Market) đạt khoảng 75% thuê bao toàn quốc (Báo cáo về Handset Retail Audit của Công ty nghiên cứu thị trường GfK). Do hạn chế về vùng phủ sóng mà S-Telecom gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng. Các cuộc nghiên cứu thị trường được thực hiện bởi AC Nielsen, giúp S- Telecom hiểu nhiều hơn về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với thị trường điện thoại di động ở Việt Nam. S-Telecom rút ngắn lộ trình phủ sóng toàn quốc và kế hoạch phủ sóng 40 tỉnh, thành phố trong năm 2005 và phủ sóng toàn quốc năm 2006. Tháng 8 năm 2005, S-Telecom đã phủ sóng 35 tỉnh, thành phố và sẽ đạt kế hoạch phủ sóng 40 tỉnh, thành phố cuối năm 2005. Cải thiện được vùng phủ sóng giúp cho S-Telecom cải thiện được giá trị sản phẩm và làm cơ sở cho việc phát triển chiến lược tiếp thị với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ dẫn đầu về thị trường thuê bao mới và đạt 20% thị phần toàn bộ thị trường vào năm 2010. Xem bảng tóm tắt về vùng phủ sóng và ngày tung dịch vụ ở Bảng 4 -- 48 -- NSP MobiFone VinaPhone S-Fone Viettel VP Telecom Hanoi Telecom Phủ sóng 64/64 64/64 33/64 64/64 20/64(E) ?/64(E) MSC 8 13 2 4 ~ 2 BSC 21 39 10 22 ~ 7 BTS 1,337 1,430 403 1,010 ~ 450 Nortel lắp đặt mạng vào tháng 7 năm 2005. Dung lượng 4.9triệu TB 5.6triệu TB 1 triệu TB 3 triệu TB /// /// Ngày tung dịch vụ 1/07/1995 26/06/1996 01/07/2003 15/10/2004 01/07/2006 01/07/2006 Bảng 4: Tóm lượt vùng phủ sóng 2.2.4. Tình hình cung cấp máy ĐTDĐ công nghệ CDMA Thị trường máy điện thoại di động trở nên cực kỳ hấp dẫn đối với các nhà cung cấp thiết bị đầu cuối như Nokia, Samsung, Sony Erission, Motorola, v.v. khi số lượng máy bán ra đạt mức 220.000 máy/tháng vào khoảng tháng 5 năm 2005. Với giá bán bình quân 210U$/máy ĐTDĐ, doanh thu toàn bộ thị trường máy ĐTDĐ ở Việt Nam đạt mức 46,2 triệu U$/tháng. Trong đó, Nokia chiếm 50% thị phần đạt mức doanh thu ước tính là 23,1 triệu U$/tháng. Samsung chiếm 30% thị phần đạt mức doanh thu ước tính 13,86 triệu U$/tháng. Sony Erission và Motorola chiếm khoảng 15% thị phần đạt mức doanh thu ước tính 6,93U$/tháng. Thị trường máy ĐTDĐ công nghệ CDMA hiện đang chiếm thị phần nhỏ với khoảng 10.000 máy ĐTDĐ bán ra/tháng (tương ứng với 10.000 thuê bao mới). Do S-Telecom tập trung vào phân khúc thị trường nhóm đối tượng thu nhập thấp (CD Sec) nên giá máy bán ra thấp với mức từ 50U$ đến 100U$/máy ĐTDĐ (bình quân ước tính là 80U$/máy ĐTDĐ). Doanh thu ước tính cho toàn bộ thị trường máy ĐTDĐ CDMA ở Việt Nam là 0,8 triệu U$/tháng. Tuy nhiên, S-Telecom phải bảo đảm ít nhất 50% số lượng máy bán ra nhằm đảm bảo khách hàng luôn có máy để đăng ký dịch vụ và điều đó cho thấy doanh thu còn lại cho thị trường này đạt mức tối đa 0,4 triệu U$/tháng. Các nhà cung cấp thiết bị đầu cuối GSM nhìn nhận thị -- 49 -- trường máy CDMA không còn hấp dẫn với họ khi thị trường máy ĐTDĐ GSM quá lớn và quá tiềm năng( )13 . Các nhà cung cấp thiết bị đầu cuối tập trung vào khai thác thị trường máy ĐTDĐ GSM tối đa nếu có thể và thị trường này vẫn liên tục hấp dẫn và tăng trưởng mạnh khi ngành ĐTDĐ chỉ mới ở giai đoạn phát triển. Tuy vậy, Nokia đã cố gắng xâm nhập vào thị trường máy ĐTDĐ công nghệ CDMA ở Việt Nam bằng việc tung ra các loại máy Nokia 2112 và Nokia 3105 nhưng doanh số bán ra vẫn còn thấp vì không thể cạnh tranh với chương trình điện thoại trao tay. Motorola cũng đã xâm nhập vào thị trường máy ĐTDĐ công nghệ CDMA với loại máy Motorola MT C131, tuy số lượng bán ra là khả quan (Bảng 1) nhưng do giá máy rẻ đi kèm với chất lượng thấp làm cho người dùng gặp nhiều phiền toái và góp phần không nhỏ trong việc làm rớt nhãn hiệu của S-Fone. Hiện nay, S-Telecom đang cố gắng tăng cường đa dạng mẫu mã máy nhằm đáp ứng nhu cầu đổi máy của khách hàng đặc biệt là giới trẻ khi 60% trong số họ (tuổi từ 18 đến 24) có nhu cầu đổi máy trong vòng một năm. Số liệu nghiên cứu thị trường của AC Nielsen Quí 2 năm 2005( )14 . 2.2.5. Kết quả các hoạt động tiếp thị truyền thông S-Telecom ứng dụng tích hợp tiếp thị truyền thông để xây dựng thương hiệu và ngay những ngày đầu đưa dịch vụ, S-Telecom đã tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng qua các chiến lược truyền thông của mình mà cụ thể là các nội dung quảng cáo trên TV và báo chí, các tờ rơi và những bảng quảng cáo lớn ngoài trời. Tuy nhiên, giá trị sản phẩm (vùng phủ sóng và máy điện thoại) vẫn chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Mặc khác, khách hàng gặp phiền toái qua các loại máy giá rẻ thông qua chương trình điện thoại trao tay. Chính giá trị sản phẩm chưa được hoàn thiện đã làm cho các hoạt động truyền thông không hiệu quả hoặc thậm chí có tác dụng ngược lại, không có lợi cho thương hiệu S-Fone. ( )13 GfK Ltd. Co., – Báo cáo Retail Audit về thị trường máy ĐTDĐ – Phụ lục “Price Evolution”, “Running Brand Share” và mục “Market Seasonality” – Tháng 3 năm 2005. ( )14 AC Nielsen – U&A Study – Phụ lụ c “Handset change – Current Users” – 28 tháng 07 năm 2005 -- 50 -- Tuy vậy, chi phí quảng cáo (Adex) mà S-Telecom dùng cho các hoạt động tích hợp tiếp thị truyền thông là không nhỏ như Bảng 5 1,242,059 2,080,036 829,684 2,000,000 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 2003 2004 Tháng 1-Tháng 7, 2005 Dự báo 2005 (U SD ) CityPhone VinaPhone Viettel S-Fone VMS - MobiFone Bảng 5: Chi phí Quảng cáo của các nhà cung cấp dịch vụ 2003 -- 2005 Chí phí này quảng cáo để thu hút một thuê bao mới của các nhà cung cấp dịch vụ được mình họa như sau( )15 : Chi phí một quảng cáo trên một thuê bao của S-Fone là cao nhất do thuê bao mới phát triển của S-Fone thấp hơn nhiều so với đối thủ. Hiệu quả truyền thông dựa chủ yếu vào các chỉ số truyền thông (Media) như GRP, Cost/GRP30 xem hình minh họa dưới đây ( )