Bài giảng Kỹ năng quản trị - Chuyên đề 3: Thương hiệu và kỹ năng thiết kế các yếu tố thương hiệu- Nguyễn Thị Nguyệt Anh

8/23/2013 1 CHUYÊN ĐỀ 3 THƯƠNG HIỆU VÀ KỸ NĂNG THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU Đánh Giá HÀNG HÓA Các điều kiện thành công: Giá Chất lượng Thời gian Nhận thức SẢN PHẨM Các điều kiện thành công: Giá Chất lượng Thời gian Cảm giác phù hợp THƯƠNG HIỆU Các điều kiện thành công: Giá Chất lượng Thời gian Cảm giác trân trọng Vùng nguy hiểm Vùng cơ hội NỘI DUNG • Phần 1: Quan niệm về thương hiệu hầ ộ ố ấ đề ầ â• P n 2: M t s v n DN c n quan t m trong quá trình xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu (Kỹ năng Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu) • Phần 3: Thực hành thiết kế 8/23/2013 2 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU (HIỆP HỘI MARKETING HOA KỲ) Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp các ế ố ằy u t trên nh m xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. KHÁI NIỆM “NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ” (LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CHXHCNVN) “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản ất ki h d h khá h Nhãxu n oan c n au. n hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc” KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là khái niệm mang tính “bản chất”, thể hiện “đặc tính” cốt lõi của sản phẩm 8/23/2013 3 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU • Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng: ▫Hình tượng về hàng hoá hoặc DN ▫Chất lượng hàng hoá, dịch vụ ▫Cách ứng xử của DN với khách hàng và cộng đồng ▫Hiệu quả và tiện ích mang lại ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU LÀ TẬP HỢP CÁC LIÊN KẾT THUỘC TÍNH NHẰM PHẢN ÁNH CÁI MÀ THƯƠNG HIỆU HƯỚNG TỚI VÀ LÀ SỰ CAM KẾT CỦA NHÀ SẢN XUẤT ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU (CAM KẾT CỦA NHÀ SẢN XUẤT) HÌNH TƯỢNG THƯƠNG HIỆU (KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN ĐƯỢC) = 8/23/2013 4 CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU •Nhận biết và phân biệt •Thông tin và chỉ dẫn •Tạo sự cảm nhận và tin cậy •Kinh tế CHỨC NĂNG NHẬN BIẾT VÀ PHÂN BIỆT •Phân biệt và nhận biết hàng hoá của DN này với DN khác •Phân đoạn thị trường của DN CHỨC NĂNG THÔNG TIN VÀ CHỈ DẪN •Giá trị sử dụng, công dụng của sản phẩm •Nơi sản xuất •Đẳng cấp •Điều kiện tiêu dùng 8/23/2013 5 CHỨC NĂNG TẠO SỰ CẢM NHẬN VÀ TIN CẬY •Ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng •Tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng •Quyết định lòng trung thành của khách hàng CHỨC NĂNG KINH TẾ •Sản lượng tiêu thụ lớn hơn Giá bá h• n cao ơn •Dễ xâm nhập thị trường hơn VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU • ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU Ù TẠO LÒNG TIN BẢO VỆ LỢI ÍCH D NG ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ 8/23/2013 6 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU Ố TÀI SẢN VÔ HÌNH BÁN GIÁ CAO TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH Đ I VỚI DN GIẢM CHI PHÍ MARKETING DUY TRÌ, THU HÚT K/H VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU XU THẾ SỨC MẠNH, NIỀM TỰ HÀO QUỐC GIA THU HÚT FDI HỘI NHẬP BẢO VỆ THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỰC HIỆN MARKETING MIX MẠNH THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU 8/23/2013 7 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ ĐỊNH VỊ RỘNG ĐỊNH VỊ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG GIÁ TRỊ ĐẶC THÙ ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ ĐỊNH VỊ RỘNG THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ THƯƠNG HIỆU CÓ SỰ KHÁC BIỆT THƯƠNG HIỆU GẮN VỚI THỊ TRƯỜNG CHUYÊN BIỆT 8/23/2013 8 ĐỊNH VỊ ĐẶC THÙ THEO LỢI ÍCH (Mercedes – “Uy tin nhất”) THEO CHỦNG LOẠI (Kodax – Phim chụp hình; Biti’s – giầy dép)THEO THUỘC TÍNH THEO CHẤT LƯỢNG & GIÁ CẢ (S-Fone – tiết kiệm hơn, công bằng hơn) (Ôtô chạy bằng năng lượng mặt trời) THEO CÔNG DỤNG (Trung nguyên – KhơI nguồn sáng tạo) THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (7 up – Uncola; Kodax – vàng, Konica – Xanh nước biển, Fuji – Xanh lá mạ) THEO NGƯỜI SỬ DỤNG (Jonshon & Jonshon – Chuyên dùng cho trẻ em) ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG CAO HƠN, ĐẮT TIỀN HƠN (E-class của Mercedes “Lướt nhanh hơn gió, dừng nhẹ hơn mây) GIỮ NGUYÊN GIÁ CHẤT LƯỢNG CAO HƠN , (Vios – “Cuộc đời thật đẹp cho những ai hiểu rõ giá trị”) CHẤT LƯỢNG CAO, GIÁ RẺ HƠN (VNPT, Viettel) CHẤT LƯỢNG GIỮ NGUYÊN, GIÁ RẺ HƠN GIẢM CHẤT LƯỢNG, GIÁ RẺ ĐI RẤT NHIỀU (Hàng không giá rẻ) ĐỊNH VỊ THEO TỔNG GIÁ TRỊ ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU (Tăng trưởng, phát triển; P&G – Xà phòng bánh Ivory, Tide mới, Tide rửa bát Tide siêu sạch Head&Shoulder Pampers Comet ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU THÁCH ĐẤU (Sữa tắm Dove – “Da của bạn như da rắn”) , , , , , Joy ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU THEO SAU (Tribeco) 8/23/2013 9 MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU Ố CÁ BIỆT ĐA THƯƠNG HIỆU QU C GIA MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH MỌI HÀNG HÓA KHÁC NHAU CỦA DOANH NGHIỆP ĐỀU ĐƯỢC GẮN VỚI MỘT THƯƠNG HIỆU MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH 8/23/2013 10 MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH 8/23/2013 11 MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT MỖI SẢN PHẨM HOẶC MỖI CHỦNG LOẠI, HOẶC MỖI DÒNG SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP SẼ CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU RIÊNG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT 8/23/2013 12 MÔ HÌNH ĐA THƯƠNG HIỆU KẾT HỢP SONG SONG VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH VÀ THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT LÀ NHƯ NHAU KẾT HỢP BẤT SONG SONG HOẶC THƯƠNG HIỆUGIA ĐÌNH HOẶC THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT ĐƯỢC THỂ HIỆN RÕ HƠN, THƯƠNG HIỆU CÒN LẠI GIỮ VAI TRÒ BỔ SUNG, HỖ TRỢ MÔ HÌNH KẾT HỢP SONG SONG Ld sx oto vinastar Ford thu do MÔ HÌNH KẾT HỢP SONG SONG 8/23/2013 13 MÔ HÌNH KẾT HỢP BẤT SONG SONG MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC GẮN ẢCHUNG CHO MỌI S N PHẨM CỦA MỘT QUỐC GIA Để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phân tích:  Chiến lược phát triển doanh nghiệp CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU  Sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp  Nhu cầu thị trường  Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp 8/23/2013 14 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU LOGO BAO BÌ MÙI TÊN GỌI THIẾT KẾ MÀU SẮCNHẠC HIỆU KIỂU DÁNG THIẾT KẾ SLOGAN THIẾT KẾ TÊN GỌI  Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết  Ngắn gọn, dễ đọc  Gâ ấ t dễ h ể đổiy n ượng, c uy n sang ngôn ngữ khác  Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc tính cách của sản phẩm QUY TRÌNH THIẾT KẾ TÊN GỌI • Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu • Tra cứu và sàng lọc Kh i thá á ồ á t• a c c c ngu n s ng ạo • Xem xét và lựa chọn các PA đặt tên • Thăm dò phản ứng người tiêu dùng • Lựa chọn phương ỏn cuối cùng và tên chính thức 8/23/2013 15 CÁC PHƯƠNG ÁN ĐẶT TÊN • Tạo tên từ những từ ghép hoặc rút gọn • Sử dụng dạng từ đồng âm • Sử dụng các nhóm từ mô tả • Gắn với tên người, vật, hoa, cây cỏ, địa danh • Gắn với yếu tố cấu thành nên sản phẩm • Tạo nên tên mới từ tên cũ • Tạo ra một tên mới không có nghĩa KHAI THÁC CÁC NGUỒN SÁNG TẠO • Nội bộ DN • Khách hàng • Chuyên gia XEM XÉT VÀ CHỌN LỰA PA ĐẶT TÊN Tiêu thức Mi S1 S2 S3 Dễ nhớ, ngắn gọn 0.2 7 9 7 ấn tượng, độc đáo 0.2 8 8 9 Thể hiện ý tưởng 0.2 8 9 8 DN Không trùng lặp 0.3 10 10 8 Dễ đọc, có tính thẩm mỹ 0.1 6 7 8 Như vậy, PA đặt tên này có tổng điểm là 8.37 8/23/2013 16 TRA CỨU VÀ SÀNG LỌC • Tra cứu trong các công báo về tên các thương hiệu đã đăng ký hoặc đang làm thủ tục đăng ký • Khảo sát trên thị trường • Thông qua các công ty tư vấn THĂM DÒ PHẢN ỨNG NGƯỜI TIÊU DÙNG • Thông qua các chương trình giao tiếp cộng đồng • Lấy phiếu điều tra (Có â ấ t khô ? Có bị hiể g y n ượng ng u sang nghĩa khác không? Có vi phạm những quy tắc đạo đức và phong tục bản xứ không? Khả năng truyền miệng đến đâu?...) Đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt cao  Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp THIẾT KẾ LOGO  Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau  Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống  Có tính mỹ thuật cao và tạo ấn tượng 8/23/2013 17 Ế ẾTHI T K LOGO (Tạo ấn tượng) Logo cho thương hiệu dụng cụ nấu ăn, thể hiện cảm giác về niềm vui của người sử dụng sản phẩm khi nấu ăn Thiết kế logo cho thương hiệu hải sản, thể hiện nguồn gốc từ biển Ế ẾTHI T K LOGO (Tạo ấn tượng) •Liệt kê các thuộc tính cơ bản •Các tiêu thức cụ thể thể hiện các thuộc tính đó KỸ NĂNG THIẾT KẾ LOGO •Phối hợp ngẫu nhiên các tiêu thức tạo nên nét đặc trưng độc đáo 8/23/2013 18 THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 Hy lạp Thế vận hội Vận động viên Fair play Thần thoại Hình tượng Cây ôliu Bầu trời Xanh & Vòng tròn Năm màu Chữ O Chiến thắng Đích đến Nam/Nữ Bồ câu Những đôi Thần Hemes Thiên hà Lực sỹ Nhân mã Người Hy trắng Đền Parthenon Đỉnh Olimpia Cột Bình cổ Ngọn đuốc Huy chương Sân vận động Vòng nguyệt quế Chạy Bơi lội Chuyển động Cơ thể Ngôi sao cánh Lửa vĩnh cửu Bạn bè Đồng đội Sự trung thực Những vì sao Ngựa thành Troy Chiến mã Thần Zeus Đỉnh Olympus lạp Hercules Cung thủ Bầu trời + Cơ thể + Thiên hà THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 • Bình cổ hy lạp + Vòng nguyệt quế + Chạy + Lửa vĩnh cửu THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 8/23/2013 19 Cột + Ngọn đuốc + Những đôi cánh + Những vì sao THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 Đền Parthenon + Năm mầu + Chuyển động + Những vì sao THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 Xanh và trắng + Chữ O + Chuyển động + Thiên hà THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 8/23/2013 20 KIỂU KIỂU CHỮ LOGO KIỂU MINH HỌA KIỂU TRỪU TƯỢNG LOGO KIỂU CHỮ LOGO KIỂU MINH HỌA 8/23/2013 21 LOGO KIỂU TRỪU TƯỢNG THAY ĐỔI LOGO Logo của Coca cola sau 3 lần thay đổi (Từ 1892 đến nay) Logo của hãng máy tính IBM sau 4 lần thay đổi (Từ 1924 đến nay) THAY ĐỔI LOGO 8/23/2013 22 THAY ĐỔI LOGO Logo bmw 1916 Logo bmw 1929 LOGO CỦA CTY DAIMLER THAY ĐỔI LOGO TỪ 1890 LOGO CỦA BENZ&CIE TỪ 1883 LOGO CỦA MERCEDES BENZ TỪ 1926 LOGO HIỆN NAY CỦA MERCEDES BENZ THAY ĐỔI LOGO LOGO TỪ 1975 LOGO TỪ 1997 ĐẾN NAY LOGO TỪ 1992 LOGO 1992 ĐƯỢC SỬA LẠI 8/23/2013 23 THIẾT KẾ SLOGAN Nội dung phong phú, thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng sản phẩm ắ ễ ớ ô ù ặ Ng n gọn, d nh , kh ng tr ng l p  Hấp dẫn, thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán  Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác “Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền” , 8/23/2013 24 KIỂU SLOGAN MANG THÔNG MANG THÔNG TIN CỤ THỂ TIN TRỪU TƯỢNG THIẾT KẾ BAO BÌ Thiết kế kỹ thuật: Bao bì phải giữ gìn hàng hoá tốt, thể hiện được tính năng, công dụng, quy định pháp lý về bao bì sản phẩm.  Thiết kế mỹ thuật: Chọn lựa màu sắc bao bì, bố trí các yếu tố thương hiệu (Cà phê Trung nguyên với màu nâu hấp dẫn, tạo cảm giá đậm đà thi vị cafe, Sunsil bồ kết với màu đen và Clear với màu xanh da trời tạo ấn tượng đẹp, hấp dẫn) Có thể là đoạn nhạc nền hoặc bài hát ngắn  Lặp lại khéo léo tên thương hiệu  Có vần điệu, ngắn gọn, vui nhộn, hóm THIẾT KẾ NHẠC HiỆU hỉnh  Truyền tải lợi ích thương hiệu một cách gián tiếp, không thể gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo. 8/23/2013 25 THIẾT KẾ MẦU SẮC Màu sắc giúp thương hiệu có vị trí cố định trong tâm trí khách hàng  Tạo cảm giác khác nhau đối với từng màu  Sự liên tưởng cảm giác với màu sắc là khác nhau trong những nền văn hoá khác nhau. • Đen: Trang trọng, đặc biệt, mạnh mẽ, quyền lực, tinh tế, truyền thông. • Xanh dương: Uy quyền, đĩnh đạc, an toàn, đáng tin cậy, truyền thông, ổn định, trung thành. • Nâu/Vàng: Cổ điển, lợi ích, trần tục, giầu sang, truyền thông, bảo thủ. • Xám/Bạc: ảm đạm, quyền lực, thực tế, tâm linh, tin tưởng. • Xanh lá cây: Yên tĩnh lành mạnh khoẻ khoắn ổn định , , , , tham muốn. • Hồng: Nữ tính, ngây thơ, dịu dàng, khoẻ mạnh, trẻ trung. • Tím: Tinh tế, tâm lý, giầu sang, hoàng tộc, trẻ trung, bí ẩn. • Đỏ: Hung hăng, mạnh mẽ, bền bỉ, đầy sức sống, kinh sợ. • Cam: Là mầu phối hợp giữa màu đỏ và vàng, chỉ điềm lành, được hưởng cuộc sống yên vui, nhiều quyền hành. KIỂU DÁNG THIẾT KẾ Hình dáng và kết cấu của bao bì có thể được lựa chọn không theo khuôn mẫu truyền thống để đạt được hiệu ứng thẩm mỹ cao, ấn tượng mạnh (Hộp bánh đậu xanh Rồng vàng Bá Tiến, lọ đựng kẹo Vitamin C...)  Kiểu trang trí đặc sắc của các quán cà phê Trung nguyên 8/23/2013 26 Coca cola THIẾT KẾ MÙI Tạo sự cảm nhận thương hiệu một cách nhanh chóng  Vấn đề môi trường cần được quan tâm 8/23/2013 27 ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU Bảo hộ thương hiệu là bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu  Ngay từ khi thiết kế thương hiệu, cần kiểm tra xem tên thương hiệu đã được đăng ký ở Việt nam hay ở bất kỳ nước nào mà bạn định đăng ký kinh doanh chưa.  Tại Việt nam: Đăng ký tại Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ)  Tại nước ngoài: Nên thuê tư vấn. Một số nước công nhận người sử dụng trước chứ không phải đăng ký trước. ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU TRA CỨU CÔNG BÁO SHCN ĐĂNG BẠ QUỐC GIA THÔNG TIN NHÃN HIỆU http:\\www.ipd l.noip.gov.vn ĐĂNG BẠ QUỐCTẾ •dulichvietnam.info.vn •dulichvietnam.net.vn •xuctiendulich.info.vn •xuctiendulich.net.vn •dulichvietnam.gov.vn • titc.org.vn •venustours.com.vn •touristinfo.org.vn ĐĂNG KÝ TÊN MIỀN •patavietnam.org.vn •tourisminfo.com.vn •touristinfo.gov.vn •thongtindulich.org.vn •tourismpromotion.com.vn •tourismpromotion.gov.vn •xuctiendulich.org.vn •thongtindulich.com.vn •thongtindulich.gov.vn •tourismpromotion.org.vn •xuctiendulich.com.vn •xuctiendulich.gov.vn •tongcucdulich.gov.vn •vnat.gov.vn 8/23/2013 28 • Sản phẩm / Product • Giá cả / Price • Phân phối / Place • Xúc tiến bán hàng / • Con người / People • Đóng gói / Packaging • Lợi nhuận / Profits • Tốc độ tiến triển / Pace THỰC HIỆN MARKETING MIX Promotion • Quá trình / Process • Vị thế / Position • Chính sách / Policy