Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 4: Chiến lược cấp bộ phận - Bùi Xuân Phong

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC CẤP BỘ PHẬN • Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh. • Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, các thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành. 1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DỊCH VỤ Chiến lược sản phẩm dịch vụ là phương thức kinh doanh bảo đảm thoả mãn nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Các loại chiến lược sản phẩm dịch vụ - Căn cứ vào bản thân sản phẩm dịch vụ • Chiến lược thiết lập chủng loại • Chiến lược hạn chế chủng loại • Chiến lược thay đổi chủng loại • Chiến lược hoàn thiện sản phẩm • Chiến lược đổi mới chủng loại - Căn cứ vào sản phẩm dịch vụ có kết hợp với thị trường • Chiến lược sản phẩm dịch vụ hiện có trên thị trường hiện có • Chiến lược sản phẩm dịch vụ hiện có trên thị trường mới • Chiến lược sản phẩm dịch vụ cải tiến trên thị trường hiện có • Chiến lược sản phẩm dịch vụ cải tiến trên thị trường mới • Chiến lược sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường hiện có • Chiến lược sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường 2. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG Là xác định nơi sản xuất cung cấp, nơi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp hiện tại và tương lai trên cơ sở đảm bảo các yếu tố cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển Vai trò - Trước hết nó liên quan đến các yếu tố đầu vào và đầu ra của các doanh nghiệp sản xuất cung cấp các dịch vụ - Không có thị trường sản xuất cung cấp và thị trường sử dụng các sản phẩm dịch vụ thì các doanh nghiệp không có điều kiện tồn tại để phát triển. - Xác định thị trường sai sẽ không sản xuất cung cấp, không sử dụng được sản phẩm dịch vụ và các doanh nghiệp sẽ mất khả năng tăng trưởng 3.CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ SẢN PHẨM DỊCH VỤ Chiến lược giá là đưa ra các loại giá cho sản phẩm dịch vụ ứng với từng thị trường , tương ứng với từng thời kỳ để tiêu thụ được nhiều sản phẩm dịch vụ , đạt hiệu quả trong kinh doanh Mục tiêu của chiến lược giá - Tăng doanh thu - Tối đa hoá lợi nhuận - Thực hiện nhiệm vụ phục vụ - Ổn định sản phẩm dịch vụ Yêu cầu của chiến lược giá - Tuân theo luật pháp và chế độ quản lý giá của Nhà nước - Thể hiện quan hệ cung cầu và mức độ cạnh tranh trên thị trường - Chiến lược giá phải đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp Những căn cứ xây dựng chiến lược giá - Dựa trên các chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm trong dự toán... - Dựa trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về sản phẩm dịch vụ . - Xây dựng phù hợp với đặc điểm thị trường cạnh tranh và các điều kiện thời gian và không gian cụ thể. - Căn cứ vào pháp luật và văn bản dưới luật có liên quan 4. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp có thể được xây dựng theo hai cách chủ yếu. • làm giống như đối thủ cạnh tranh nhưng rẻ hơn, tức là với chi phí thấp hơn. Trong trường hợp này, sẽ có một"con bài"là lợi thế về chi phí so với đối thủ. Khi đã kiểm soát được chi phí nó sẽ có một "vũ khí" cạnh tranh rất hiệu quả đó là giá cả, vũ khí này cho phép hoặc tăng lợi nhuận hoặc chiếm lĩnh thị phần. • làm khác đối thủ cạnh tranh, tức là có thể hoặc làm tốt hơn và bán đắt hơn, hoặc làm đơn giản và bán rẻ hơn Cơ sở để xây dựng chiến lược cạnh tranh - Nhu cầu của khách hàng và sự khác biệt của dịch vụ - Các nhóm khách hàng và việc phân đoạn thị trường - Các năng lực đặc biệt của doanh nghiệp Chiến lược chi phí thấp • Mục tiêu của chiến lược này là khai thác cung cấp các dịch vụ BCVT với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Đây chính là chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá • Các giải pháp chủ yếu của chiến lược + Có thể lựa chọn mức khác biệt hoá dịch vụ BCVT thấp nhưng không quá thấp hơn so với mức khi thực hiện chiến lược khác biệt hoá + Bỏ qua một số đoạn thị trường khác, chỉ tập trung vào việc khai thác cung cấp dịch vụ phục vụ khách hàng trung bình trong thị trường đại trà + Trong việc phát triển các năng lực đặc biệt, mục tiêu hàng đầu là phát triển các năng lực gắn trực tiếp với việc hạ thấp chi phí • Ưu điểm. Thứ nhất, vì chi phí thấp nên có thể đặt giá thấp hơn nhưng vẫn có mức lợi nhuận bằng. Nếu các doanh nghiệp BCVT đặt giá như nhau cho sản phẩm dịch vụ BCVT thì doanh nghiệp BCVT nào có chi phí thấp sẽ thu được lợi nhuận cao hơn. Thứ hai, nếu như cạnh tranh tăng và các doanh nghiệp bắt đầu cạnh tranh về giá thì doanh nghiệp BCVT có chi phí thấp sẽ có khả năng chịu đựng được sự cạnh tranh tốt hơn. • Lựa chọn chiến lược : Theo chiến lược chi phí thấp lựa chọn sự khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ ở mức thấp. Khác biệt hoá có chi phí cao: nếu dành nguồn lực tập trung vào việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ thì chi phí sản xuất sẽ tăng. Theo chiến lược chi phí thấp chủ trương đặt mức khác biệt trong sản phẩm dịch vụ không cao hơn doanh nghiệp theo chiến lược khác biệt hoá, nhưng phải đạt mức chi phí thấp. Theo chiến lược chi phí thấp không cố gắng trở thành đầu ngành trong việc tạo sự khác biệt; thông thường chỉ tạo sự khác biệt khi khách hàng có nhu cầu. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ • Mục tiêu của chiến lược này là đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra dịch vụ có thể thoả mãn các loại cầu có tính chất độc đáo hoặc nhiều loại cầu cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp • Các giải pháp chủ yếu của chiến lược này là: + Chọn mức khác biệt hoá dịch vụ cao để đạt được lợi thế cạnh tranh + Khác biệt hoá dịch vụ ở từng phân đoạn thị trường cụ thể +Doanh nghiệp khác biệt hoá dịch vụ tập trung tăng cường chất lượng các hoạt động chức năng để tạo ra lợi thế về khác biệt hoá dịch vụ • Lựa chọn chiến lược: Sự khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ có thể đạt được thông qua chất lượng, đổi mới và đáp ứng nhu cầu khách hàng • Ưu điểm của chiến lược khác biệt hoá cũng được xem xét theo nội dung của mô hình 5 lực lượng - Đối thủ cạnh tranh - Người cung cấp - Khách hàng - Sản phẩm thay thế - Đối thủ tiềm năng • Nhược điểm chính của chiến lược khác biệt chủ yếu là liệu có khả năng duy trì sự khác biệt trong thời gian dài hay không, bởi vì các đối thủ cạnh tranh thường bắt chước sản phẩm dịch vụ rất nhanh. Lợi thế về sáng kiến và là người tiên phong trên thị trường chỉ kéo dài đến khi toàn bộ lượng sản phẩm dịch vụ do các doanh nghiệp sản xuất cung cấp tăng lên, lòng trung thành nhãn sản phẩm sẽ giảm xuống Chiến lược tập trung trọng điểm • Chiến lược tập trung trọng điểm khác với hai chiến lược trên ở chỗ khi thực hiện chiến lược này chỉ phục vụ nhu cầu của một số nhóm khách hàng hoặc phân đoạn thị trường nào đó • Mục tiêu của chiến lược này là tập trung đáp ứng cầu của một nhóm hữu hạn khách hàng sử dụng dịch vụ hoặc đoạn thị trường • Các giải pháp chủ yếu của chiến lược + Tuỳ theo việc thực hiện khác biệt hoá dịch vụ và hạ thấp chi phí đến mức nào mà sự khác biệt dịch vụ có thể cao hoặc thấp. + Trọng tâm hoá tập trung phục vụ một hoặc một vài đoạn thị trường chứ không phải toàn bộ hay một số lớn các đoạn thị trường như khi thực hiện khác biệt hoá dịch vụ. + Có thể phát triển một năng lực đặc biệt nào đó nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tuỳ theo phân tích năng lực đặc biệt mà tập trung khai thác năng lực đặc biệt cụ thể nhất định. • Ưu điểm: Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thực hiện chiến lược tập trung bắt nguồn từ năng lực khác biệt của nó - hiệu quả, chất lượng đổi mới hoặc đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ vì nó cung cấp sản phẩm dịch vụ mà đối thủ không thể có. Khả năng này giúp cho có quyền lực với khách hàng vì khách hàng không thể sử dụng sản phẩm dịch vụ • Nhược điểm Thực hiện chiến lược tập trung sản xuất với số lượng nhỏ, chi phí sản xuất thường cao hơn thực hiện chiến lược chi phí thấp. Chi phí cao sẽ làm giảm khả năng lợi nhuận nếu buộc phải đầu tư lớn vào phát triển năng lực khác biệt. Tuy nhiên, một lần nữa hệ thống công nghệ sản xuất linh hoạt đang mở ra cơ hội cho thực hiện chiến lược tập trung. Thị trường hẹp đột ngột biến mất do có sự thay đổi công nghệ hoặc hoặc sự thay đổi trong việc sử dụng của khách hàng