CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp có thể được xây
dựng theo hai cách chủ yếu.
• làm giống như đối thủ cạnh tranh nhưng rẻ hơn, tức là
với chi phí thấp hơn. Trong trường hợp này, sẽ có
một"con bài"là lợi thế về chi phí so với đối thủ. Khi đã
kiểm soát được chi phí nó sẽ có một "vũ khí" cạnh tranh
rất hiệu quả đó là giá cả, vũ khí này cho phép hoặc tăng
lợi nhuận hoặc chiếm lĩnh thị phần.
• làm khác đối thủ cạnh tranh, tức là có thể hoặc làm tốt
hơn và bán đắt hơn, hoặc làm đơn giản và bán rẻ hơnCơ sở để xây dựng chiến lược cạnh tranh
- Nhu cầu của khách hàng và sự khác biệt của dịch vụ
- Các nhóm khách hàng và việc phân đoạn thị trường
- Các năng lực đặc biệt của doanh nghiệp
22 trang |
Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 545 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 4: Chiến lược cấp bộ phận - Bùi Xuân Phong, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG 4
CHIẾN LƯỢC CẤP BỘ PHẬN
• Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải
thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của
Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết
hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh
doanh.
• Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh
tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, các
thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh
tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử
dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành.
1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Chiến lược sản phẩm dịch vụ là phương thức kinh doanh
bảo đảm thoả mãn nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch
vụ của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
Các loại chiến lược sản phẩm dịch vụ
- Căn cứ vào bản thân sản phẩm dịch vụ
• Chiến lược thiết lập chủng loại
• Chiến lược hạn chế chủng loại
• Chiến lược thay đổi chủng loại
• Chiến lược hoàn thiện sản phẩm
• Chiến lược đổi mới chủng loại
- Căn cứ vào sản phẩm dịch vụ có kết hợp với thị trường
• Chiến lược sản phẩm dịch vụ hiện có trên thị trường
hiện có
• Chiến lược sản phẩm dịch vụ hiện có trên thị trường mới
• Chiến lược sản phẩm dịch vụ cải tiến trên thị trường
hiện có
• Chiến lược sản phẩm dịch vụ cải tiến trên thị trường mới
• Chiến lược sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường hiện có
• Chiến lược sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường
2. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
Là xác định nơi sản xuất cung cấp, nơi sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp hiện tại và tương lai
trên cơ sở đảm bảo các yếu tố cho doanh nghiệp tồn tại
và phát triển
Vai trò
- Trước hết nó liên quan đến các yếu tố đầu vào và đầu
ra của các doanh nghiệp sản xuất cung cấp các dịch vụ
- Không có thị trường sản xuất cung cấp và thị trường
sử dụng các sản phẩm dịch vụ thì các doanh nghiệp
không có điều kiện tồn tại để phát triển.
- Xác định thị trường sai sẽ không sản xuất cung cấp,
không sử dụng được sản phẩm dịch vụ và các doanh
nghiệp sẽ mất khả năng tăng trưởng
3.CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Chiến lược giá là đưa ra các loại giá cho sản phẩm dịch
vụ ứng với từng thị trường , tương ứng với từng thời kỳ
để tiêu thụ được nhiều sản phẩm dịch vụ , đạt hiệu quả
trong kinh doanh
Mục tiêu của chiến lược giá
- Tăng doanh thu
- Tối đa hoá lợi nhuận
- Thực hiện nhiệm vụ phục vụ
- Ổn định sản phẩm dịch vụ
Yêu cầu của chiến lược giá
- Tuân theo luật pháp và chế độ quản lý giá của Nhà nước
- Thể hiện quan hệ cung cầu và mức độ cạnh tranh trên thị
trường
- Chiến lược giá phải đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp
Những căn cứ xây dựng chiến lược giá
- Dựa trên các chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản
phẩm trong dự toán...
- Dựa trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về sản phẩm
dịch vụ .
- Xây dựng phù hợp với đặc điểm thị trường cạnh tranh và
các điều kiện thời gian và không gian cụ thể.
- Căn cứ vào pháp luật và văn bản dưới luật có liên quan
4. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp có thể được xây
dựng theo hai cách chủ yếu.
• làm giống như đối thủ cạnh tranh nhưng rẻ hơn, tức là
với chi phí thấp hơn. Trong trường hợp này, sẽ có
một"con bài"là lợi thế về chi phí so với đối thủ. Khi đã
kiểm soát được chi phí nó sẽ có một "vũ khí" cạnh tranh
rất hiệu quả đó là giá cả, vũ khí này cho phép hoặc tăng
lợi nhuận hoặc chiếm lĩnh thị phần.
• làm khác đối thủ cạnh tranh, tức là có thể hoặc làm tốt
hơn và bán đắt hơn, hoặc làm đơn giản và bán rẻ hơn
Cơ sở để xây dựng chiến lược cạnh tranh
- Nhu cầu của khách hàng và sự khác biệt của dịch vụ
- Các nhóm khách hàng và việc phân đoạn thị trường
- Các năng lực đặc biệt của doanh nghiệp
Chiến lược chi phí thấp
• Mục tiêu của chiến lược này là khai thác cung cấp các
dịch vụ BCVT với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh
tranh trong ngành. Đây chính là chiến lược tạo ra lợi thế
cạnh tranh về giá
• Các giải pháp chủ yếu của chiến lược
+ Có thể lựa chọn mức khác biệt hoá dịch vụ BCVT thấp
nhưng không quá thấp hơn so với mức khi thực hiện
chiến lược khác biệt hoá
+ Bỏ qua một số đoạn thị trường khác, chỉ tập trung vào
việc khai thác cung cấp dịch vụ phục vụ khách hàng
trung bình trong thị trường đại trà
+ Trong việc phát triển các năng lực đặc biệt, mục tiêu
hàng đầu là phát triển các năng lực gắn trực tiếp với
việc hạ thấp chi phí
• Ưu điểm.
Thứ nhất, vì chi phí thấp nên có thể đặt giá thấp hơn
nhưng vẫn có mức lợi nhuận bằng. Nếu các doanh
nghiệp BCVT đặt giá như nhau cho sản phẩm dịch vụ
BCVT thì doanh nghiệp BCVT nào có chi phí thấp sẽ
thu được lợi nhuận cao hơn.
Thứ hai, nếu như cạnh tranh tăng và các doanh nghiệp
bắt đầu cạnh tranh về giá thì doanh nghiệp BCVT có chi
phí thấp sẽ có khả năng chịu đựng được sự cạnh tranh
tốt hơn.
• Lựa chọn chiến lược :
Theo chiến lược chi phí thấp lựa chọn sự khác biệt hoá
sản phẩm dịch vụ ở mức thấp. Khác biệt hoá có chi phí
cao: nếu dành nguồn lực tập trung vào việc tạo sự khác
biệt cho sản phẩm dịch vụ thì chi phí sản xuất sẽ tăng.
Theo chiến lược chi phí thấp chủ trương đặt mức khác biệt
trong sản phẩm dịch vụ không cao hơn doanh nghiệp
theo chiến lược khác biệt hoá, nhưng phải đạt mức chi
phí thấp.
Theo chiến lược chi phí thấp không cố gắng trở thành đầu
ngành trong việc tạo sự khác biệt; thông thường chỉ tạo
sự khác biệt khi khách hàng có nhu cầu.
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ
• Mục tiêu của chiến lược này là đạt được lợi thế cạnh
tranh bằng việc tạo ra dịch vụ có thể thoả mãn các loại
cầu có tính chất độc đáo hoặc nhiều loại cầu cụ thể của
các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp
• Các giải pháp chủ yếu của chiến lược này là:
+ Chọn mức khác biệt hoá dịch vụ cao để đạt được lợi
thế cạnh tranh
+ Khác biệt hoá dịch vụ ở từng phân đoạn thị trường cụ
thể
+Doanh nghiệp khác biệt hoá dịch vụ tập trung tăng
cường chất lượng các hoạt động chức năng để tạo ra lợi
thế về khác biệt hoá dịch vụ
• Lựa chọn chiến lược: Sự khác biệt hoá sản phẩm dịch
vụ có thể đạt được thông qua chất lượng, đổi mới và
đáp ứng nhu cầu khách hàng
• Ưu điểm của chiến lược khác biệt hoá cũng được xem
xét theo nội dung của mô hình 5 lực lượng
- Đối thủ cạnh tranh
- Người cung cấp
- Khách hàng
- Sản phẩm thay thế
- Đối thủ tiềm năng
• Nhược điểm chính của chiến lược khác biệt chủ yếu là
liệu có khả năng duy trì sự khác biệt trong thời gian dài
hay không, bởi vì các đối thủ cạnh tranh thường bắt
chước sản phẩm dịch vụ rất nhanh. Lợi thế về sáng kiến
và là người tiên phong trên thị trường chỉ kéo dài đến khi
toàn bộ lượng sản phẩm dịch vụ do các doanh nghiệp
sản xuất cung cấp tăng lên, lòng trung thành nhãn sản
phẩm sẽ giảm xuống
Chiến lược tập trung trọng điểm
• Chiến lược tập trung trọng điểm khác với hai chiến lược
trên ở chỗ khi thực hiện chiến lược này chỉ phục vụ nhu
cầu của một số nhóm khách hàng hoặc phân đoạn thị
trường nào đó
• Mục tiêu của chiến lược này là tập trung đáp ứng cầu
của một nhóm hữu hạn khách hàng sử dụng dịch vụ
hoặc đoạn thị trường
• Các giải pháp chủ yếu của chiến lược
+ Tuỳ theo việc thực hiện khác biệt hoá dịch vụ và hạ
thấp chi phí đến mức nào mà sự khác biệt dịch vụ có
thể cao hoặc thấp.
+ Trọng tâm hoá tập trung phục vụ một hoặc một vài
đoạn thị trường chứ không phải toàn bộ hay một số lớn
các đoạn thị trường như khi thực hiện khác biệt hoá dịch
vụ.
+ Có thể phát triển một năng lực đặc biệt nào đó nhằm
tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tuỳ theo phân tích năng lực
đặc biệt mà tập trung khai thác năng lực đặc biệt cụ thể
nhất định.
• Ưu điểm: Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thực hiện
chiến lược tập trung bắt nguồn từ năng lực khác biệt của
nó - hiệu quả, chất lượng đổi mới hoặc đáp ứng yêu cầu
của khách hàng. Doanh nghiệp có thể cạnh tranh với
các đối thủ vì nó cung cấp sản phẩm dịch vụ mà đối thủ
không thể có. Khả năng này giúp cho có quyền lực với
khách hàng vì khách hàng không thể sử dụng sản phẩm
dịch vụ
• Nhược điểm
Thực hiện chiến lược tập trung sản xuất với số lượng nhỏ,
chi phí sản xuất thường cao hơn thực hiện chiến lược
chi phí thấp. Chi phí cao sẽ làm giảm khả năng lợi
nhuận nếu buộc phải đầu tư lớn vào phát triển năng lực
khác biệt. Tuy nhiên, một lần nữa hệ thống công nghệ
sản xuất linh hoạt đang mở ra cơ hội cho thực hiện
chiến lược tập trung.
Thị trường hẹp đột ngột biến mất do có sự thay đổi công
nghệ hoặc hoặc sự thay đổi trong việc sử dụng của
khách hàng
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- bai_giang_quan_tri_chien_luoc_chuong_4_chien_luoc_cap_bo_pha.pdf