Bài giảng Quản trị chiến lược kinh doanh - Chương 6: Chiến lược cấp công ty - Nguyễn Văn Sơn

1 Chiến lược cấp công ty QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Tiến sĩ Nguyễn Văn Sơn Chương 6 6-2 Mục tiêu nghiên cứu 1. Làm rõ tầm quan trọng của chiến lược cấp công ty. 2. Tìm hiểu nội dung cơ bản mà chiến lược cấp công ty phải đặt ra và giải quyết. 3. Nắm được các loại hình chiến lược kinh doanh cấp công ty. 2 6-3 Nội dung cơ bản 1. Chiến lược cấp công ty là gì ? 2. Vai trò của chiến lược cấp công ty. 3. Các loại chiến lược cấp công ty:  Chiến lược tăng trưởng tập trung.  Chiến lược tăng trưởng hội nhập.  Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa.  Chiến lược điều chỉnh hoạt động. 6-4 Chiến lược cấp công ty là gì ?  Những vấn đề cơ bản của chiến lược cấp công ty.  Mục tiêu của chiến lược cấp công ty.  Nội dung của chiến lược cấp công ty. 3 6-5 Những vấn đề cơ bản của chiến lược cấp công ty  Công ty nên tham gia hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh nào (và cần có bao nhiêu SBU tương ứng) ?  Cơ quan đầu não của công ty làm sao quản lý được lực lượng các SBU đó một cách có hiệu quả ? SBU.1 SBU.2 6-6 Những vấn đề cơ bản của chiến lược cấp công ty  Từ đó, có thể hiểu vấn đề mấu chốt của chiến lược cấp công ty là:  Xây dựng các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) để hoạt động trên thị trường của nhiều ngành hàng khác nhau.  Phối hợp hoạt động giữa các SBU đó một cách hiệu quả để giành lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. 4 6-7 Mục tiêu của chiến lược cấp công ty  Tính chất dài hạn.  Mục tiêu cụ thể bao gồm (nhưng không giới hạn) các mặt sau:  Tăng năng lực sản xuất kinh doanh.  Mở rộng thị trường, tăng thị phần.  Tăng doanh thu, tăng lợi nhuận 6-8 Nội dung của chiến lược cấp công ty  Bao gồm 5 yếu tố: (1) Ngành kinh doanh. (2) Phương án sản phẩm. (3) Lựa chọn thị trường. (4) Qui mô doanh nghiệp. (5) Kỹ thuật công nghệ.  Khi có một yếu tố thay đổi thì công ty phải chuyển đổi chiến lược cho phù hợp. 5 6-9 Vai trò của chiến lược cấp công ty  Định hướng sự phát triển thống nhất toàn công ty, kể cả khi bành trướng hoạt động ra nước ngoài.  Điều phối hoạt động toàn diện đối với tất cả các SBU và các bộ phận chức năng.  Hướng dẫn xây dựng, thực hiện và kiểm soát các chiến lược ở cấp SBU và cấp chức năng. 6-10 Chiến lược tăng trưởng tập trung (Concentrated Growth Strategy)  Về bản chất, đây là chiến lược phát triển theo chiều sâu.  Được các doanh nghiệp lựa chọn khi:  Thị trường ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp còn nhiều cơ hội phát triển.  Bản thân doanh nghiệp có nguồn lực dồi dào, đủ điều kiện để khai thác mạnh mẽ các cơ hội phát triển đó. 6 6-11 Chiến lược tăng trưởng tập trung (Concentrated Growth Strategy)  Các chiến lược tăng trưởng tập trung:  Chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration Strategy).  Chiến lược phát triển thị trường (Market Development Strategy).  Chiến lược phát triển sản phẩm (Product Development Strategy). Oh la la! 6-12 Chiến lược thâm nhập thị trường  Mục tiêu: tăng mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có để tăng thị phần trên thị trường doanh nghiệp đang hoạt động.  Biện pháp: tăng cường các hoạt động marketing (cải tiến bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, nâng cấp kênh phân phối)  Lưu ý, có thể kết hợp với chiến lược hội nhập phía trước để nâng cao hiệu quả. 7 6-13 Chiến lược phát triển thị trường  Mục tiêu: mở rộng thị trường đến các khu vực mới (kể cả thị trường nước ngoài) cho sản phẩm, dịch vụ hiện có.  Biện pháp: tăng năng lực sản xuất; mở rộng kênh phân phối; tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại  Lưu ý, có thể kết hợp với các chiến lược hội nhập phía trước và hàng ngang. 6-14 Chiến lược phát triển sản phẩm  Mục tiêu: phát triển sản phẩm mới (hoặc cải tiến) trên thị trường hiện tại.  Biện pháp: nghiên cứu kỹ chu kỳ sống của sản phẩm; tăng cường hoạt động R&D; hiện đại hóa sản xuất  Lưu ý, có thể kết hợp với các chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa. 8 6-15 Chiến lược tăng trưởng hội nhập (Integrative Growth Strategy)  Về bản chất, đây là chiến lược phát triển theo bề rộng (thị trường, ngành hiện tại).  Được các doanh nghiệp lựa chọn khi:  Thị trường ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp vẫn phát triển mạnh.  Nhưng doanh nghiệp không đủ sức để áp dụng các chiến lược tăng trưởng tập trung. 6-16 Chiến lược tăng trưởng hội nhập (Integrative Growth Strategy)  Các chiến lược tăng trưởng hội nhập:  Chiến lược hội nhập phía sau (Backward Integrative Strategy).  Chiến lược hội nhập phía trước (Forward Integrative Strategy).  Chiến lược hội nhập hàng ngang (Horizontal Integrative Strategy). 9 6-17 Chiến lược hội nhập phía sau  Mục tiêu: tăng cường kiểm soát để ổn định các nguồn cung cấp yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp (chất lượng tốt, giá cả phải chăng, không bị gián đoạn).  Biện pháp: đầu tư để nắm quyền sở hữu (quyền kiểm soát) các đơn vị cung cấp.  Lưu ý, đề phòng trường hợp bị hội nhập ngược về trước của nhà cung cấp. 6-18 Chiến lược hội nhập phía trước  Mục tiêu: tăng cường kiểm soát các nhà phân phối để ổn định việc tiêu thụ sản phẩm (kể cả với thị trường, ngành mới).  Biện pháp: đầu tư để nắm quyền sở hữu (quyền kiểm soát) các đơn vị phân phối.  Lưu ý, đề phòng trường hợp bị hội nhập ngược về sau của nhà phân phối. 10 6-19 Chiến lược hội nhập hàng ngang  Mục tiêu: liên kết với đối thủ để giảm sức ép cạnh tranh; hoặc để hợp sức nhằm đối phó hữu hiệu hơn với các đối thủ cạnh tranh lớn khác.  Biện pháp: đầu tư để nắm quyền sở hữu (quyền kiểm soát) các đối thủ cạnh tranh.  Lưu ý, đề phòng bị thôn tính ngược từ chính công ty liên kết. 6-20 Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa (Diversification Growth Strategy)  Về bản chất, đây là chiến lược phát triển theo bề rộng (thị trường, ngành mới).  Được các doanh nghiệp lựa chọn khi:  Thị trường, ngành kinh doanh hiện tại đã bão hòa hoặc đang bị suy thoái theo chu kỳ.  Doanh nghiệp không đạt mục tiêu tăng trưởng, bị buộc phải chuyển sang thị trường và ngành mới.  Thị trường hiện tại có nhiều rào cản (thuế cao, luật chống độc quyền), trong khi doanh nghiệp có đủ khả năng tìm kiếm cơ hội ở thị trường khác. 11 6-21 Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa (Diversification Growth Strategy)  Các chiến lược đa dạng hóa hoạt động:  Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm.  Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang.  Chiến lược đa dạng hóa kết hợp. 6-22 Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm  Mục tiêu: tăng doanh lợi qua phát hành sản phẩm mới (đồng dạng với sản phẩm hiện tại) trên thị trường mới.  Biện pháp: khai thác tốt năng lực hiện có về công nghệ sản xuất, marketing  Lưu ý, có thể vận dụng kết hợp các giải pháp liên doanh, mua lại, sáp nhập 12 6-23 Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang  Mục tiêu: tăng doanh lợi qua phát hành sản phẩm mới (không liên quan đến sản phẩm hiện hữu) trên thị trường hiện tại.  Biện pháp: áp dụng công nghệ sản xuất mới; và khai thác tốt các mối quan hệ với khách hàng hiện có.  Lưu ý, có thể kết hợp với chiến lược hội nhập phía trước. 6-24 Chiến lược đa dạng hóa kết hợp  Mục tiêu: tăng doanh lợi qua phát hành sản phẩm mới trên thị trường mới (không liên quan đến ngành, thị trường hiện tại).  Biện pháp: phân chia nguồn lực nội bộ ra hoạt động đa ngành, đa thị trường để phân tán rủi ro.  Lưu ý, có thể vận dụng kết hợp các giải pháp liên doanh, mua lại, sáp nhập 13 6-25 Chiến lược điều chỉnh hoạt động  Về bản chất, đây cũng là chiến lược phát triển theo chiều sâu.  Được các doanh nghiệp lựa chọn khi:  Phải ứng phó với các tình thế khó khăn, suy thoái;  Hoặc, chớp thời cơ khi có điều kiện thuận lợi.  Các chiến lược điều chỉnh hoạt động:  Chiến lược củng cố hoạt động.  Chiến lược bành trướng hoạt động. 6-26 Chiến lược củng cố hoạt động  Củng cố bằng cách giảm bớt qui mô:  Vẫn giữ nguyên số lượng SBU tham gia các ngành khác nhau của doanh nghiệp.  Nhưng tạm thời cắt bớt chi phí, giảm qui mô hoạt động của các SBU hay tạm ngưng một số hoạt động để củng cố lại toàn cục.  Các mặt hoạt động không quan trọng mà lại trì trệ thì có thể cắt bỏ hẳn. 14 6-27 Chiến lược củng cố hoạt động  Củng cố bằng cách thu hẹp phạm vi:  Chấp nhận giảm số lượng SBU, rút lui khỏi một số ngành (thu hẹp phạm vi hoạt động và giảm qui mô của doanh nghiệp).  Theo đó, mạnh tay đóng cửa hay bán bớt một số đơn vị kinh doanh không hiệu quả (hoặc không thể thích nghi với biến động của môi trường) để củng cố cho số còn lại. 6-28 Chiến lược củng cố hoạt động  Giải thể, thanh lý doanh nghiệp:  Khi không còn sức cạnh tranh và không thể củng cố được, thì phải chấp nhận giải pháp tiêu cực nhất là giải thể doanh nghiệp.  Khi đó, hoặc là chủ doanh nghiệp sẽ bán thanh lý tài sản để thu hồi vốn; hoặc là phải xử lý theo luật phá sản (nếu doanh nghiệp bị rơi vào trường hợp phá sản). 15 6-29 Chiến lược bành trướng hoạt động  Liên doanh (trong và/hoặc ngoài nước):  Hai (hay nhiều bên) cùng góp vốn thành lập công ty (có pháp nhân) mới. Các bên cùng sở hữu, kiểm soát và phân chia lợi ích từ công ty liên doanh theo tỷ lệ góp vốn.  Mục đích: xâm nhập thị trường mới, vượt qua các rào cản thương mại; khai thác tài nguyên; chuyển giao vốn, công nghệ 6-30 Chiến lược bành trướng hoạt động  Sáp nhập (trong và/hoặc ngoài nước):  Mua một công ty khác và nhập hoạt động của nó vào với tính cách là một chi nhánh, hay một SBU mới.  Mục đích: tăng qui mô hoạt động; thực hiện hội nhập hàng dọc; xâm nhập thị trường mới, ngành hàng mới; thu hút công nghệ; tận dụng thương hiệu đã thành danh 16 6-31 Chiến lược bành trướng hoạt động  Hợp nhất (trong và/hoặc ngoài nước):  Hai công ty cùng ngành qui mô lớn tương đương nhau hợp lại thành lập công ty mới với qui mô cực lớn.  Mục đích: tái cơ cấu tổ chức để nâng cao sức cạnh tranh nhằm chi phối thị trường ngành hàng (kể cả trên phạm vi thế giới).  Lưu ý, tránh vi phạm luật chống độc quyền. 6-32 Kết luận  Chiến lược cấp công ty có vai trò vô cùng quan trọng, vì nó định hướng phát triển và đều phối hoạt động của toàn thể các SBU và các bộ phận chức năng.  Vấn đề trọng yếu là nắm vững nội dung các loại chiến lược cấp công ty để vận dụng linh hoạt trong các tình huống cụ thể, tăng tích cực hiệu quả của các SBU. 17 6-33 Câu hỏi thảo luận 1. Những vấn đề cơ bản của chiến lược cấp công ty là gì ? 2. Phân tích vai trò của chiến lược cấp công ty. 3. Trình bày các chiến lược tăng trưởng (tập trung; hội nhập; đa dạng hóa). 4. Trình bày các chiến lược điều chỉnh hoạt động, cho ví dụ minh họa.