Bài giảng Quản trị chiến lược kinh doanh - Chương 7: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh - Nguyễn Văn Sơn

1 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Tiến sĩ Nguyễn Văn Sơn Chương 7 7-2 Mục tiêu nghiên cứu 1. Làm rõ tầm quan trọng của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. 2. Tìm hiểu nội dung cơ bản mà chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải đặt ra và giải quyết. 3. Nắm được các loại hình chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. 2 7-3 Nội dung cơ bản 1. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là gì ? 2. Vai trò của chiến lược đơn vị kinh doanh. 3. Các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh:  Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp.  Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.  Chiến lược tập trung vào một số phân khúc thị trường riêng biệt. 7-4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là gì ?  Những vấn đề cơ bản của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.  Mục tiêu của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.  Nội dung của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. 3 7-5 Những vấn đề cơ bản của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Nhiệm vụ của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh giải quyết 3 vấn đề cơ bản sau đây: (1) Kinh doanh sản phẩm, dịch vụ gì ? (2) Tổ chức sản xuất như thế nào ? (3) Tổ chức màng lưới phân phối ra sao ? 7-6 Mục tiêu của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh  Tính chất dài và trung hạn.  Mục tiêu chiến lược của từng SBU bao gồm (nhưng không giới hạn) các mặt sau:  Phát triển danh mục sản phẩm.  Tăng năng lực sản xuất kinh doanh.  Mở rộng thị trường, tăng thị phần.  Tăng doanh thu, lợi nhuận 4 7-7 Nội dung của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Theo khung định nghĩa doanh nghiệp của Abell, chiến lược SBU 3 có nội dung cơ bản: (1) Xác định khách hàng mục tiêu (Who). (2) Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng (What). (3) Tổ chức sản xuất, phân phối sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu (How). 7-8 Vai trò của chiến lược đơn vị kinh doanh Năng lực cốt lõi Bản chất của chiến lược Vai trò của chiến lược cấp SBU Phối hợp hành động khai thác năng lực cốt lõi để sáng tạo chuỗi giá trị cung cấp cho khách hàng và giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường riêng biệt của từng SBU Tích hợp và phối hợp hành động khai thác năng lực cốt lõi của doanh nghiệp để giành lợi thế cạnh tranh Bao gồm các tài nguyên và khả năng đặc biệt có tác động quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ 5 7-9 Minh họa 3 loại chiến lược cấp SBU Nguồn: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors by Michael E. Porter. Copyright © 1980, 1998 by The Free Press. Lợi thế cạnh tranh Dựa theo cảm nhận riêng của khách hàng Dựa vào chi phí thấp T h ị tr ư ờ n g m ụ c t iê u Hẹp Rộng Chiến lược tập trung vào một số phân khúc thị trường riêng biệt Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 7-10 Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp (Cost Leadership Strategy)  Mục tiêu: tăng lợi thế cạnh tranh về giá để chiếm lĩnh thị trường.  Biện pháp:  Kiểm soát nghiêm ngặt định mức chi phí;  Tiết kiệm chi phí trong mọi khâu của quá trình sáng tạo chuỗi giá trị để có giá thành toàn bộ (của đơn vị sản phẩm) thấp nhất trong toàn ngành. 6 7-11 Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp (Cost Leadership Strategy)  Lưu ý:  Phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ bằng hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh.  Không được vi phạm luật chống độc quyền.  Có 2 giải pháp lựa chọn để tăng lợi nhuận: (1) Giảm giá bán tương ứng mức giảm chi phí (tăng thị phần); (2) Giảm giá bán ít hơn mức giảm chi phí (tăng lợi nhuận biên tế). 7-12 Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp (Cost Leadership Strategy)  Những rủi ro, cạm bẩy có thể gặp:  Chiến lược khởi đầu có vẻ quá dễ dàng.  Việc giảm chi phí quá tập trung vào một vài khâu trong quá trình sáng tạo chuỗi giá trị.  Đối thủ cạnh tranh chia sẻ các nguồn cung cấp yếu tố đầu vào.  Lợi thế chi phí thấp giảm đi khi khách hàng nắm thông tin giá cả thị trường đầy đủ hơn. 7 7-13 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (Product Differentiation Strategy)  Mục tiêu: tăng lợi thế cạnh tranh về chất lượng để chiếm lĩnh thị trường.  Biện pháp, khác biệt hóa sản phẩm về:  Hình thức, kiểu dáng, chất lượng độc đáo;  Phân phối, dịch vụ khách hàng;  Đổi mới công nghệ;  Uy tín thương hiệu 7-14 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (Product Differentiation Strategy)  Lưu ý:  Nghiên cứu kỹ nhu cầu của khách hàng.  Phát triển hoạt động R&D.  Xây dựng các hệ thống quản trị chất lượng.  Khác biệt hóa sản phẩm làm tăng chi phí, nhưng có thể định mức tăng giá cao hơn mức tăng chi phí để đảm bảo lợi nhuận. 8 7-15 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (Product Differentiation Strategy)  Những rủi ro, cạm bẩy có thể gặp:  Sự độc đáo không thể lượng hóa được.  Khác biệt hóa cũng rất dễ bắt chước.  Mở rộng dòng sản phẩm quá có thể làm lu mờ nhãn hiệu.  Quá lập dị, tăng giá quá cao.  Tận thu lợi nhuận quá mức có thể gây mâu thuẫn giữa người mua với người bán. 7-16 Chiến lược tập trung vào một số phân khúc thị trường riêng biệt (Focus Strategy)  Mục tiêu: giành ưu thế cạnh tranh trên một số phân khúc thị trường hẹp (theo khu vực địa lý hay phân lớp khách hàng).  Biện pháp, có hai dạng tập trung:  Theo hướng dẫn đầu về chi phí thấp; hoặc  Theo hướng khác biệt hóa sản phẩm. 9 7-17 Chiến lược tập trung vào một số phân khúc thị trường riêng biệt (Focus Strategy)  Lưu ý:  Phân khúc thị trường được chọn phải đủ lớn cho sự phát triển của SBU.  Tại đó, ít có đối thủ lớn dòm ngó và SBU có khả năng cạnh tranh tốt.  SBU phải coi đây là bàn đạp để tiếp tục mở rộng thị trường (tiến đến hai chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp và khác biệt hóa sản phẩm) khi có đủ điều kiện. 7-18 Chiến lược tập trung vào một số phân khúc thị trường riêng biệt (Focus Strategy)  Những rủi ro, cạm bẩy có thể gặp:  Phân khúc thị trường hẹp quá thì lợi thế về chi phí thấp có thể không còn ý nghĩa.  Sẽ bị mất cân đối khi quá tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.  Chiến lược tập trung cũng dễ bắt chước, và SBU có thể vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ mới gia nhập ngành. 10 7-19 Kết luận  Các SBU mới là người cạnh tranh trực diện với đối thủ trên thị trường.  Yêu cầu cơ bản là phải biết lựa chọn và phối hợp chiến lược thích hợp (trong số ba chiến lược: dẫn đầu về chi phí thấp, khác biệt hóa và tập trung) để giành ưu thế cạnh tranh. Nếu không SBU sẽ trở thành người đứng giữa ngã ba đường và cầm chắc thất bại. 7-20 Câu hỏi thảo luận 1. Những vấn đề cơ bản của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là gì ? 2. Phân tích vai trò của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. 3. Trình bày các chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp, khác biệt hóa và tập trung. 4. So sánh bản chất của 2 chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp và khác biệt hóa.