Bài giảng Quản trị chiêu thị

Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc Thời gian từ khi đặt tới khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: TV và radio là phương tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11-19 nhất. Đặc điểm sản phẩm về cách trình bày, tạo hình, giải thích, màu sắc, so sánh...Ví dụ: Trang phục nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí, máy ảnh Polaroid đạp nhất trên TV. Nội dung thông báo: có tính chất giới thiệu hay chỉ dẫn về kỹ thuật sử dụng và bảo hành. Ví dụ: Một thông báo về một chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp. Chi phí: Tùy theo khả năng tài chính của công ty để quyết định xem nên lựa chọn phương tiện quảng cáo nào. TV thì đắt trong khi nhật báo thì rẻ hơn Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ làm việc này là kết quả ước tính quy mô và thành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông 4.2.2. Lựa chọn những phương tiện truyền thông chuyên biệt: - Lựa chọn cơ sở truyền thông đảm nhận có khả năng đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động cao nhất trong mức ngân sách nhất định. - Tính toán mức chi phí cho quảng cáo đến được với 1000 người của cơ sở phương tiện truyền thông đó. - Tính toán chi phí thiết kế mẫu quảng cáo cho mỗi phương tiện truyền thông lựa chọn. - Dự kiến một số điều chỉnh: về chất lượng khán thính giả, khả năng chú ý của khán thính giả và chất lượng biên tập... giữa các loại phương tiện đến giá trị truyền đạt của chúng. 4.3. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác. Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng những đợt có cường độ cao. 4.4. Những phương tiện truyền thông mới Hệ thống phương tiện thông tin liên lạc mới phát triển những năm gần đây đã sinh ra nhiều loại phương tiện truyền thông điện tử mà việc sử dụng chúng ngày càng dữ dội, doanh thu lớn và hiệu quả khá cao. - Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketing): Ngày càng trở thành công cụ quảng cáo trực tiếp quan trọng để đặt hàng, giải thích, hướng dẫn, dịch vụ, liên lạc với khách hàng ở xa công ty. - Hộ truyền hình cáp: Hệ thống cáp cho phép trình chiếu hẹp nhắm vào các khúc tuyến dân số chọn lọc (chuyên về thể thao, dinh dưỡng, nghệ thuật...) - Bản Vidio (Vidiotext): Là một hệ thống liên lạc hai chiều nối giữa khách hàng với kho dữ liệu được điện toán hóa, đường liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại. Dịch vụ Vidiotext tạo nên một catalog vi tính trình bày sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất, bán lẻ, ngân hàng, dịch vụ...trên cơ sở so sánh các nhãn hiệu và mức giá bán, khách hàng sẽ thông qua tivi hoặc điện thoại tại nhà đặt mua hàng. 5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁO Chương trình quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả và doanh số dựa trên những phương pháp chủ yếu sau: 5.1 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt được hay không. Trên thực tế các nhà quản lí thường sử dụng hai loại phương pháp trắc nghiệm trước và sau quảng cáo. 5.1.1 Trắc nghiệm trước - Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo được cho xem trước một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng. Câu hỏi có thể là: “Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua món hàng đó nhất?” Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo, nhưng nó cũng giúp lọc ra được những mẫu dở. - Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng được cho xem một cặp giấy các mẫu quảng cáo trong bao lâu tùy ý. Sau đó họ được hỏi có thể nhớ được tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo, và đó là những mẫu nào_ có thể người hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không. Kết quả thu được sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ. - Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các trang thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với một mẫu quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử…Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách. 5.1.2. Trắc nghiệm sau - Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã được tiếp xúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong chương trình vừa xem. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng thu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo. - Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độc giả sẽ nhận được một tờ tạp chí chẳng hạn và được yêu cầu chỉ ra cái gì họ đã thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo có ba cấp độ đọc: Có ghi nhận (là tỉ lệ số độc giả nói họ thấy mẫu quảng cáo đó trên một phương tiện nào đó trước đây); Đã thấy và liên tưởng (là tỉ lệ độc giả nói được ngay món sản phẩm được quảng cáo); Đã đọc hầu hết (là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc thực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo). 5.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì tác động của nó đối với doanh số. Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông vì doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như chủng loại, giá cả, cách thức bán, tác động cạnh tranh... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng. Các nhà nghiên cứu đã cố gắng vận dụng cả những phân tích thực nghiệm và phân tích lịch sử để đo lường doanh số của quảng cáo: - Phương pháp lịch sử: là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo kĩ thuật thống kê tiên tiến. - Phương pháp thực nghiệm: triển khai mức chi phí khác nhau cho các khu vực thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó... Chương 6: CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI 1. KHÁI NIỆM Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tố chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số) Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mại, nhất là trong thị trường tiêu thụ. - Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất lớn là gia tăng doanh số hiện tại, và ngày nay, chuyện khích lệ được ban giám đốc xem như một công cụ buôn bán hiệu quả hơn. - Thứ hai, phần về bên ngoài, công ty đứng trước sự cạnh tranh gay gắt hơn và các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau. Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng đến các khích lệ nhiều hơn trước và người tiêu thụ trở nên có tính định hướng theo thoã thuận nhiều hơn trước. - Thứ ba, công dụng của quảng cáo yếu dần bởi phí tổn cứ quá cao, cộng với các hạn buộc của luật pháp và tình trạng quảng cáo xô bồ, chen chúc. Sau cùng nhà bán lẻ đang đòi hỏi nhà sản xuất nên có sự thoã thuận nhiều hơn. 2. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU VỀ KHUYẾN MÃI Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm truớc, tiến hành và kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả 2.1. Xác lập các mục tiêu khuyến mại Mục tiêu khuyến mại rất đa dạng. Những mục tiêu khuyến mại được thiết lập từ những mục tiêu truyền thông chủ yếu, mà chúng vốn được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu marketing chủ yếu đã được triển khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn - Mục tiêu cổ động người tiêu dùng + Để tăng doanh số ngắn hạn hay góp phần xây dựng thị phần về lâu dài + Lôi cuốn người tiêu thụ thử dùng sản phẩm mới + Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh + Duy trì, tưởng thưởng lòng trung thành của người tiêu thụ - Mục tiêu cổ động thương mại + Làm cho nhà bán lẻ chịu bày bán sản phẩm mới và lưu kho nhiều hơn + Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo sản phẩm và dành cho sản phẩm đó nhiều chỗ bày trên kệ hơn + Khiến cho họ chịu mua trước - Mục tiêu đối với lực lượng bán + Mục tiêu khiến cho nhân viên bán hàng hết lòng hơn đối với sản phẩm mới hay sản phẩm hiện tại + Khiến cho lực lượng bán nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới 2.2. Lựa chọn công cụ khuyến mãi Những công cụ chính gồm có 2.2.1 Các công cụ cổ động người tiêu dùng Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng a. Hàng mẫu: những cống hiến cho người tiêu thụ số lượng dùng thử một sản phẩm. Hàng mẫu gồm có: + Hàng tặng không + Một số khác công ty sẽ tính giá tượng trưng để lấy lại phí tổn Hàng mẫu có thể được phân phát tận nhà, gửi qua bưu điện, trao tay ở một cửa hàng, đính kèm với sản phẩm khác. Tặng hàng mẫu là cách làm hiệu quả nhất nhưng cũng tốn kém nhất để giới thiệu một sản phẩm mới b. Phiếu thưởng: là những tờ chứng nhận trao cho người mua có được sự tiết kiệm khi mua một sản phẩm chỉ định. Ví dụ: mua đĩa của Legen được tặng phiếu giảm giá 5% vào dịp tết Phiếu thưởng có thể kích thích cho sức bán một sản phẩm đã thành thục hay khuyến khích người ta sớm dùng thử một nhãn hiệu mới Các phiếu thưởng có thể gửi trực tiếp qua bưu điện, kèm vào trong các quảng cáo (mua cô gái Hà Lan được tặng phiếu giảm giá 10%, mua hàng của P&G thì được phiếu thưởng…) c. Bớt giá: Cũng giống như phiếu thưởng vậy, ngoại trừ chuyện bớt gái diễn ra sau khi mua chứ không tại điểm bán. Người tiêu thụ gửi “một bằng chứng đã mua” đến nhà sản xuất và nhà sản xuất hoàn lại một phần giá qua bưu điện. d. Gói giá: Cũng được gọi là bán kèm giảm giá, cho phép người tiêu thụ tiết kiệm so với giá chính thức của sản phẩm. Giá giảm được nhà sản xuất ghi trực tiếp lên nhãn hoặc bao bì. Các gói giá có thể là những gói đơn được bán giảm giá (chẳng hạn mua 2 tặng 1) hay có 2 sản phẩm liên quan với nhau được cặp chung lại với nhau (chẳng hạn như kem đánh răng và bàn chải đánh răng). Bán kiểu gói giá rất hiệu quả - thậm chí còn hiệu quả hơn cả phiếu tặng thưởng – trong việc kích tác sức mua. e. Tặng phẩm: Là những hàng tặng không hay bán giá rẻ như một khích lệ để mua một sản phẩm. Ví dụ như mua Omo trúng đồng tiền vàng cách đây vài năm, mua dầu nhớt được tặng móc chìa khoá… Quà tặng có thể để kèm bên trong hàng hay để bên ngoài hàng. Đôi khi một tặng phẩm có tính thanh khoản tự động là một tặng phẩm được bán giá thấp hơn bán lẻ bình thường cho khách hàng có nhu cầu. Ví dụ, các nhà sản xuất cống hiến cho khách tiêu thụ đủ loại tặng phẩm có mang tên công ty, những khách hàng thích bia Tiger có thể mua áo thun, khinh khí cầu, cùng hàng trăm thứ khác có tên Tiger. f. Quà tặng quảng cáo: Là những vật phẩm hữu dụng có in tên của nhà quảng cáo, dành làm quà để tặng cho khách hàng. Những món thường thấy nhất là viết, lịch, dây sau khoá, hộp quẹt, túi, áo thun, nón, kẹp hồ sơ, tách uống café. g. Phần thưởng khách quen: Là số tiền mặt hay các khoản thưởng khác được đưa ra để chào mời khách sử dụng thường xuyên những sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Ví dụ các hãng hàng không thì có kế hoạch khách bay thường xuyên thưởng điểm cho số dặm đã đi, và số điểm này có thể đổi thành những chuyến đi miễn phí. Hay chương trình khách hàng quen thuộc của siêu thị Bài thơ… h. Cổ động tại điểm bán: bao gồm các trưng bày hay triển lãm diễn ra ngay tại nơi bán hàng i. Các cuộc thi, rút thăm trúng thưởng và trò chơi: mang lại cho người tiêu thụ cơ hội giành được thứ gì đó, hay hàng hóa, nhờ vào may mắn hay nhờ vào sự nỗ lực. Cuộc thi đòi hỏi người tiêu thụ phải giải trình một đề mục, một bài hát, lời giải đoán, gợi ý…để được phán quyết qua một hội đồng có nhiệm vụ tuyển chọn những đề mục hay nhất. Một cuộc thi rút thăm trúng thưởng người tiêu dùng phải đăng ký tên tuổi để được dự bốc thăm… 2.2.2 Kích thích thương mại: Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật để tạo dựng quan hệ hợp tác của những người bán lại. Họ có thể tài trợ mua hàng, là những khoản tiền được trừ bớt hay chiết khấu giảm giá mỗi khi người bán buôn mua hàng trong một thời hạn nhất định. Các doanh nghiệp có thể tài trợ cổ động. Nhà sản xuất có thể tặng hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho người bán khi họ mua đến một khối lượng nào đó. a. Chiết khấu: điều này khiến cho các nhà buôn mua với số lượng lớn hay chịu bày bán sản phẩm mới b. Tài trợ: thường bằng cách bớt thêm giá trên mỗi lô hàng để nhà bán lẻ chịu đồng ý làm nổi bật sản phẩm của mình bằng cách nào đó. Gồm có tài trợ quảng cáo nhằm bù đắp cho nhà bán lẻ vì đã quảng cáo cho sản phẩm. tài trợ trưng bày là để thưởng cho họ vì họ chấp nhận sử dụng những trưng bày đặc biệt đó. c. Tặng hàng miễn phí: là những kiện hàng cho thêm khi họ chịu mua đến số lượng nào đó 2.2.3. Các công cụ cổ động doanh nghiệp Mỗi năm các công ty đã chi hàng tỷ đô la để cổ động giới khách mua công nghiệp. Những cổ động này được sử dụng nhằm kiếm được mối làm ăn, kích thích sự mua, tưởng thưởng cho khách và động viên nhân viên bán hàng. Cổ động doanh nghiệp bao gồm nhiều công cụ cũng y như khi cổ động thương mại hay cổ động tiêu dùng. Ở đây, chúng ta chỉ chú trọng đến 2 công cụ doanh nghiệp chính – các hội nghị và triển lãm thương mại và các cuộc thi buôn bán. - Các hội nghị và triển lãm thương mại nhằm cổ động cho sản phẩm của mình. Những công ty buôn bán với giới công nghiệp trưng bày sản phẩm của mình tại các buổi triển lãm thương mại. Người buôn bán được nhiều lợi ích, chẳng hạn như có dịp tìm được các mối làm ăn mới, gặp gỡ khách hàng mới bán thêm cho khách hàng hiện có. Triển lãm thương mại cũng giúp các công ty vươn tới những khách hàng mà lực lượng bán không thể vươn tới được. - Thi tài buôn bán là cuộc thi dành cho lực lượng bán hay giới buôn bán nhằm động viên họ gia tăng thành tích buôn bán trong một thời hạn ấn định nào đó (ví dụ đại lý của sơn Nippon tại Việt Nam). 2.3 Xây dựng chương trình khuyến mãi Người làm Marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định rõ toàn bộ chương trình khuyến mãi, như xác định quy mô kích thích, đối tượng và điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian và chi phí cho chương trình khuyến mãi. - Quy mô kích thích: phải đạt một mức tối thiểu nào đó để có thể triển khai chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần - Điều kiện tham gia: Những cuộc kích thích có thể dành cho mọi người hoặc những nhóm tuyển chọn nào đó. Một món quà tặng sẽ chỉ dành cho những ai trình được cái nắp hộp. Một cuộc đánh cá sẽ không dành cho một số tiểu bang nào đó, hoặc không cho gia đình của người trong công ty tham gia, hoặc không cho những người dưới một độ tuổi nào đó tham dự. - Phương tiện phân phát cho việc khuyến mãi: Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần được lựa chọn thích hợp. Những phiếu thưởng trừ bớt một khoảng cước phí nhỏ có thể được phân phối tại cửa hàng, qua bưu điện, gói trong món hàng hay qua phương tiện quảng cáo. Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi những khoản chi phí khác nhau và tác dụng đem lại cũng khác nhau. - Thời hạn khuyến mãi: nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham gia. Vì có thể lúc đó họ chưa cần phải mua sắm hay mua lại mặt hàng ấy. Nếu thời hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay” - Thời điểm khuyến mãi: cũng sẽ chi phối đến hoạt động của các bộ phận sản xuất, bán hàng và phân phối. Một số chương trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn - Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi có thể tính bằng 2 cách. Những người làm marketing có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và đánh giá tổng chi phí của nó. Cách thông thường hơn là trích một tỷ lệ phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến mãi. Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mãi là cần thiết để xác định mức độ phù hợp và quy mô cần khuyến mãi 2.4 Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi Để các chương trình khuyến mãi thực thi một cách hữu hiệu, cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. Các nhà sản xuất có thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến mãi. Phương pháp thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. Cần nhấn mạnh rằng các biện pháp khuyến mãi chỉ làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu chứ không thay đổi tổng nhu cầu. Khuyến mãi có thể trang trải được hết các chi phí của nó, nhưng phần nhiều là không Nghiên cứu dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những loại khách hàng nào đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau khi kết thúc chương trình đó. Nếu cần nhiều thông tin hơn, thì những cuộc khảo sát khách hàng có thể được tiến hành để biết có bao nhiêu người nhớ tới chương trình, họ nghĩ gì về nó, bao nhiêu người được lợi từ chương trình khuyến mãi, và nó có tác động gì đến quyết định chọn mua hàng của họ sau này không. Các chương trình khuyến mãi cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương trình. Chương 7: CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này chúng ta không thể nào thành công. Abraham Lincoln 1.1. Các khái niệm 1.1.1 Công chúng Mọi doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp, do đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp. Các nhóm công chúng của doanh nghiệp bao gồm: Khách hàng: những người đã, đang hoặc có thể mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; Cơ quan quản lý nhà nước: các tổ chức nhà nước có ảnh hưởng chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật. Các hoạt động của doanh nghiệp đòi hỏi phải tuân thủ các quy định của nhà nước về vấn đề an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền lợi và trách nhiệm của doanh nghiệp, quyền của người tiêu dùng, môi trường xã hội,… thông qua hệ thống luật pháp, quy chế… ràng buộc hoạt động của họ. Giới truyền thông: Đây là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh. Doanh nghiệp cần phải quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền thông này đưa tin có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn. Các thông tin về doanh nghiệp của giới truyền thông là hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh công ty trước người tiêu dùng và các giới công chúng khác. Công ty có thể tranh thủ sự thiện cảm của giới truyền thông bằng chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình và bằng các hoạt động xã hội như lập các quỹ hỗ trợ, các hoạt động từ thiện, tài trợ cho các cuộc thi,… Các tổ chức xã hội: Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe cộng đồng; các nhóm bảo vệ môi trường…Một mối quan hệ tốt và đáp ứng những yêu cầu của các nhóm này sẽ tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp. Cộng đồng dân cư: những người sinh sống trên địa bàn, nơi doanh nghiệp hoạt động. Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trường, về cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng, hay những vấn đề xã hội khác; Các nhà đầu tư: các cổ đông góp vốn vào trong công ty cổ phần, các bên liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm; Nhân viên: là đối tượng công chúng nội bộ và có vai trò đặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Nhân viên là những người có liên hệ chặt chẽ và quyết định sự thành công của doanh nghiệp, họ đồng thời cũng là cầu nối giữa doanh nghiệp và các đối tượng công chúng khác. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với công ty của họ thì thái độ tích cực này sẽ lây lan sang các giới bên ngoài công ty. Như vậy: Công chúng của một doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp 1.1.2 Quan hệ công chúng Mối quan hệ giữa công chúng với một doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và công chúng của nó. Vậy quan hệ công chúng trong doanh nghiệp là gì? Quan hệ công chúng có thể định nghĩa là: Chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó. Là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định thủ tục và chính sách của một tổ chức đối với mối quan tâm của công chúng, và thực thi một chương trình hành động (và truyền bá) để dành được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. (Theo Public Relation News) Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau Frank Jefkins (Public Reations – Framework, Financial Times) Quan hệ công chúng là môn nghệ thuật và khoa học xã hội của việc phân tích các xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực hiện những kế hoach hành động đã được đề ra. Những hoạt động đều hướng tới lợi ích cả tổ chức lẫn đối tượng công chúng mà tổ chức đó hướng tới. (Hiệp hội công chúng thế giới) Quan hệ công chúng là chức năng quản lý, bao gồm tư vấn ở mức độ cao nhất và lập kế hoạch chiến lược cho tổ chức. (Hiệp hội công chúng Mỹ) Qua các định nghĩa trên, chúng ta có nhận xét về quan hệ công chúng gồm các hoạt động Tư vấn cho các cán bộ lãnh đạo tổ chức doanh nghiệp Là một bộ phận của chiến lược quản lý tổ chức doanh nghiệp Nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu mong đợi của công chúng Thiết lập các chính sách QHCC hoà hợp được lợi ích của tổ chức doanh nghiệp và lợi ích của công chúng Triển khai các chính sách vào thực tiễn Giành được sự thiện cảm của công chúng, xây dựng uy tín và quản lý uy tín của tổ chức doanh nghiệp * PR là làm cho công chúng biết đến Những gì bạn làm Những gì bạn nói Những gì bạn nói về bạn * PR nhằm mục đích thu được sự thấu hiểu và ủng hộ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi 1.2. Lợi ích của quan hệ công chúng 1.2.1 Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp Doanh nghiệp bạn chỉ là một trong số hàng trăm ngàn doanh nghiệp đang hiện diện trên thị trường, làm sao để công chúng biết đến bạn? Quảng cáo có thể là một cách tốt. Nhưng trong thời đại thông tin ngày nay khi mà quảng cáo tràn ngập khắp nơi thì công chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa. Một cách tốt hơn để tiếp cận khách hàng tiềm năng là thông qua những câu chuyên thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm của bạn Ví dụ: Câu chuyện xây dựng thương hiệu của Viettel với tiêu đề “ Gã nhà quê làm thương hiệu” (bài đọc thêm) Quá trình khởi nghiệp xây dựng thương hiệu cà phê đầu tiên ở Việt Nam của ông Đăng Lê Nguyên Vũ. 1.2.1 Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ muốn công chúng biết đến sự hiện diện của mình mà còn muốn họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới. Quan hệ công chúng