Bài giảng Quản trị Marketing 1 - Chương 2: Sáng tạo giá trị, sự thỏa mãn và gìn giữ khách hàng

Sáng tạo giá trị, sự thỏa mãn và gìn giữ khách hàng CHƯƠNG 2 39Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ bản 2.1 2.2 2.3 2.4 Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của KH Bản chất của các DN có hiệu năng cao Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho KH Quản trị quan hệ khách hàng và marketing cơ sở dữ liệu khách hàng 40Marketing Management DHTM_TMU 2.1 Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng 41 Khái niệm giá trị của khách hàng Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng Marketing Management DHTM_TMU 2.1.1 Khái niệm giá trị của khách hàng Giá trị cảm nhận của KH. Là sự đánh giá của KH về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ 42Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Lợi ích hình ảnh Lợi ích nhân sự Lợi ích dịch vụ Lợi ích sản phẩm Tổng lợi ích của KH Giá tiền Chi phí thời gian Chi phí năng lượng Chi phí tâm lý Tổng chi phí của KH Giá trị cảm nhận của KH (“Lợi nhuận” của KH) 43Marketing Management DHTM_TMU Là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó 2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 44Marketing Management DHTM_TMU ƒ Phản ánh mối tương quan giữa Khả năng thực hiện SP & Kỳ vọng của KH ƒ Mục đích, tìm cách tạo ra sự thỏa mãn KH cao (không phải mục đích cuối cùng) ƒ (Kỳ vọng) của KH hình thành từ nhiều nguồn khác nhau – Không nên phóng đại – Không nên xây dựng kỳ vọng quá Marketing Management 45 2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng DHTM_TMU ƒ Theo dõi và lượng định sự thỏa mãn của KH – Hệ thống khiếu nại và góp ý – Điều tra sự thỏa mãn của KH – Kiểm soát quá trình kinh doanh – Phân tích nguyên nhân mất KH Marketing Management 46 2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng DHTM_TMU 2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao 47 Nguồn lực Tổ chức vàvăn hóa tổ chức và phân bổ nguồn lực và tổ chức Tiến trình cải tiến quy trình kinh doanh chủ yếu Giới hữu quan Thiết lập các chiến lược để đáp ứng lợi ích của giới hữu quan chủ yếu... Marketing Management DHTM_TMU ƒ 4 yếu tố thành công – Các bên hữu quan – Các tiến trình – Nguồn lực – Tổ chức và văn hóa tổ chức 48Marketing Management 2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao DHTM_TMU 2.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng 49 Chuỗi giá trị Mạng lưới phân phối giá trị Marketing Management DHTM_TMU 2.3.1 Chuỗi giá trị Các hoạt động chính C á c h o ạ t đ ộ n g h ỗ t r ợ Cung ứng Phát triển công nghệ Quản trị nguồn nhân lực Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp Hậu cần nội bộ Sản xuất Hậu cần bên ngoài Marketing & bán hàng Dịch vụ 50Marketing Management DHTM_TMU Các thực tiễn kinh doanh cốt lõi ƒ Cảm nhận thị trường ƒ Thu hút khách hàng ƒ Quản trị quan hệ khách hàng ƒ Thực hiện công tác quản trị ƒ Thực hiện những cung ứng mới 2.3.1 Chuỗi giá trị 51Marketing Management DHTM_TMU MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Quá trình vật chất truyền thống Bán sản phẩmTạo ra sản phẩm Quy trình Thiết kế Sản xuất Định giá Bán sản phẩm Ad/ xúc tiến Phân phối Dịch vụ sau bán 52Marketing Management DHTM_TMU Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị Marketing chiến lược Marketing tác nghiệp Chọn thị trường mục tiêu Định vị giá trị Phân đoạn KH Phát triển SP Phát triển DV Định giá Tạo nguồn Phân phối Quảng cáo Xúc tiến bán Lực lượng bán Lựa chọn giá trị Truyền thông giá trịCung ứng giá trị MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 53Marketing Management DHTM_TMU 2.3.2 Mạng lưới phân phối giá trị ƒ Mạng lưới phân phối giá trị cho khách hàng (chuỗi cung ứng giá trị). Được xây dựng từ chuỗi giá trị của DN và các nhà cung cấp, phân phối và trên hết là KH; tất cả hợp tác với nhau mang lại giá trị cho KH 54Marketing Management DHTM_TMU 2.4 Quản trị quan hệ khách hàng và marketing cơ sở dữ liệu khách hàng 55 Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng Marketing Management DHTM_TMU Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng CRM ƒ Tạo dựng, duy trì và phát triển khách hàng 2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng Ph.Kotler & K.Keller 56Marketing Management DHTM_TMU ƒ Giảm số lượng KH từ bỏ ƒ Giữ và nuôi dưỡng các KH hiện tại – Tạo rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi – Marketing quan hệ Thu hút và giữ khách hàng 57Marketing Management 2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng DHTM_TMU MÔ HÌNH. CÁC CẤP ĐỘ MARKETING QUAN HỆ Số KH và nhà phân phối nhiều Số KH và nhà phân phối trung bình Số KH và phân phối ít Marketing tương tác Marketing phản ứng trước Marketing cộng tác Marketing phản ứng trước Marketing tương tác Marketing phản ứng lại Marketing tương tác Marketing phản ứng lại Marketing căn bản/phản ứng lại LN biên cao LN biên TB LN biên thấp 58Marketing Management DHTM_TMU ƒ Thêm các lợi ích tài chính ƒ Thêm các lợi ích xã hội ƒ Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc 2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng Xây dựng lòng trung thành 59Marketing Management DHTM_TMU 2.4.2 Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng Khái niệm Tập hợp có tổ chức những dữ liệu toàn diện về KH hiện tại hay tương lai mà có thể hoạt động để tạo ra, phân loại, bán SP và dịch vụ, đồng thời duy trì mối quan hệ với KH 60Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về NTD Tên Địa chỉ/ Mã vùng Số điện thoại Thời hạn cư trú Tuổi Giới tính Tình trạng hôn nhân Thông tin gia đình Trình độ học vấn Thu nhập Nghề nhiệp Lịch sử giao dịch Lịch sử khuyến mại Lịch sử yêu cầu Nhận dạng đặc biệt 61Marketing Management DHTM_TMU Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về KH tổ chức Thông tin liên lạc Chức danh Số điện thoại Nguồn hàng, yêu cầu tham khảo Dữ liệu tín dụng Loại ngành Kích cỡ DN Doanh thu Số lượng nhân viên Thời gian làm việc Địa chỉ trụ sở chính Lịch sử mua hàng Lịch sử khuyến mại Lịch sử yêu cầu Nhận dạng đặc biệt 62Marketing Management DHTM_TMU