1. Nhà phân phối công nghiệp.
Là người hoạt động quản lý độc lập và tiến hành việc
mua hàng, lưu kho và bán các công cụ sản xuất
Là nhà bán buôn và bán tới thị trường B2B
Có 2 dạng: Các nhà chuyên môn và Nhà phân phối
tổng hợp
– Ưu điểm
– Hạn chế
– Khuynh hướng
2. Đại diện của nhà sản xuất.
Là nhà trung gian (cá nhân/tổ chức) được biết tới như
đại lý nhà sản xuất, đại diện kỹ thuật
MR là nhà bán hàng độc lập đại diện cho 1 hoặc nhiều
nhà sản xuất trên cơ sở ăn hoa hồng, không thực hiện
lưu kho
– Ưu điểm
– Hạn chế
– Khuynh hướng
Căn cứ vào đoạn thị trường đã chọn và tính chất của
hàng hóa và dịch vụ kinh doanh
Các mục tiêu điển hình
– Chi phí vận hành thấp
– Kiểm soát
– Nỗ lực bán hàng
– Dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật
– Thông tin phản hồi về thị trường
– Danh tiếng của tổ chứ
22 trang |
Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 546 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Quyết định kênh marketing B2, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Quyết định kênh marketing B2B
Chương 4
92B2B Marketing
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
Một số khái niệm cơ bản
B2B Marketing 93
Hệ thống kênh marketing B2B
Thiết kế kênh marketing B2B
Các dạng quan hệ trong kênh
4.1
4.2
4.3
4.4
DHTM_TMU
94
Kênh marketing
Chuỗi cung ứng
Đặc trưng của kênh marketing B2B
B2B Marketing
4.1 Một số khái niệm cơ bản
DHTM_TMU
4.1.1 Kênh marketing
Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia
vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ
từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng/người sử dụng công nghiệp
B2B Marketing 95
DHTM_TMU
Kết luận.
Kênh truyền thông
Kênh phân phối
Kênh bán hàng
4.1.1 Kênh marketing
B2B Marketing 96
DHTM_TMU
Là một mạng lưới gồm các tổ chức có
liên quan, thông qua các mối liên kết
phía trước và phía sau, trong các quá
trình và hoạt động khác nhau, sản sinh
ra giá trị dưới hình thức SP dịch vụ trong
tay các KH cuối cùng
4.1.2 Chuỗi cung ứng
B2B Marketing 97
DHTM_TMU
Kết luận.
Gồm: Các nhà cung cấp của DN, các khách hàng trung
gian, và các khách hàng cuối cùng của họ.
Bao hàm nhiều mối quan hệ. (quan điểm rộng) DN là
tâm điểm của một chuối giá trị - điều phối các bên
nhằm mục đích chuyển giao giá trị vượt trội cho thị
trường mục tiêu
4.1.2 Chuỗi cung ứng
98B2B Marketing
DHTM_TMU
99
Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp
B2B Marketing
4.2 Hệ thống kênh marketing B2B
DHTM_TMU
Phân phối
công nghiệp
N
h
à
s
ả
n
x
u
ấ
t
K
h
á
c
h
h
à
n
g
t
ổ
c
h
ứ
c
MR
Manufactures’
Representatives
Chi nhánh
bán hàng của
nhà sản xuất
MÔ HÌNH. HỆ THỐNG KÊNH MARKETING
B2B Marketing 100
DHTM_TMU
4.2.1 Kênh trực tiếp
Telemarketing
Những người bán hàng nội bộ
Người bán hàng bên ngoài
Catalogue
B2B Marketing 101
DHTM_TMU
Đại diện của nhà sản xuất
Nhà phân phối công nghiệp
4.2.2 Kênh gián tiếp
B2B Marketing 102
DHTM_TMU
1. Nhà phân phối công nghiệp.
Là người hoạt động quản lý độc lập và tiến hành việc
mua hàng, lưu kho và bán các công cụ sản xuất
Là nhà bán buôn và bán tới thị trường B2B
Có 2 dạng: Các nhà chuyên môn và Nhà phân phối
tổng hợp
– Ưu điểm
– Hạn chế
– Khuynh hướng
B2B Marketing 103
4.2.2 Kênh gián tiếp
DHTM_TMU
2. Đại diện của nhà sản xuất.
Là nhà trung gian (cá nhân/tổ chức) được biết tới như
đại lý nhà sản xuất, đại diện kỹ thuật
MR là nhà bán hàng độc lập đại diện cho 1 hoặc nhiều
nhà sản xuất trên cơ sở ăn hoa hồng, không thực hiện
lưu kho
– Ưu điểm
– Hạn chế
– Khuynh hướng
B2B Marketing 104
4.2.2 Kênh gián tiếp
DHTM_TMU
Xác định mục tiêu của kênh
Đánh giá sự lựa chọn kênh
Lựa chọn các kênh phù hợp
Thiết lập các quan hệ kênh
Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn
4.3 Các quyết định thiết kế kênh marketing B2B
B2B Marketing 105
DHTM_TMU
4.3.1 Xác định mục tiêu kênh
Căn cứ vào đoạn thị trường đã chọn và tính chất của
hàng hóa và dịch vụ kinh doanh
Các mục tiêu điển hình
– Chi phí vận hành thấp
– Kiểm soát
– Nỗ lực bán hàng
– Dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật
– Thông tin phản hồi về thị trường
– Danh tiếng của tổ chức
B2B Marketing 106
DHTM_TMU
Thực chất, lựa chọn kênh trực tiếp/gián tiếp hoặc cả hai
Kênh trực tiếp
– Sử dụng LLBH tại chỗ hay lực lượng tổ chức/kết hợp?
– Telemarketing và Catalogue?
– Khả năng tài chính của tổ chức?
Kênh gián tiếp
– Sử dụng nhà phân phối hay MR hoặc kết hợp?
– Những trung gian nào có thể bán hàng và dịch vụ tốt
nhất?
– Liệu nhà phân phối có thể bán hàng tới nhiều thị
trường và các MR tới các người khác không?
4.3.2 Đánh giá sự lựa chọn kênh
B2B Marketing 107
DHTM_TMU
Các nhân tố cần xem xét
– Thực tế mua hàng và sự ưa chuộng trên thị trường
mục tiêu là gì?
– Kênh nào đối thủ đang dùng?
– Giá trị một đơn hàng trung bình?
– Điểm mạnh và yếu của SP?
– Chi phí sử dụng các kênh khác nhau?
– Trình độ dịch vụ và bán hàng mà thị trường đòi hỏi
như thế nào?
– Mức độ của các nỗ lực bán hàng có hiệu quả nhất?...
B2B Marketing 108
4.3.3 Lựa chọn các kênh phù hợp
DHTM_TMU
Áp dụng cho trường hợp kênh gián tiếp
– Mang tính pháp lý (hợp đồng)
– Phát triển kênh hiện đại
B2B Marketing 109
4.3.4 Thiết lập các quan hệ kênh
DHTM_TMU
Giám sát hoạt động của kênh theo mục tiêu thiết kế
kênh và mục tiêu tổng thể của tổ chức
– Chi phí
– Sản lượng bán
– Lợi nhuận
– Sự phối hợp và hòa hợp tổng thể các bên liên quan
B2B Marketing 110
4.3.5 Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn
DHTM_TMU
111
Kênh truyền thống
Kênh hợp đồng
Kênh tổ chức/DN
B2B Marketing
Kênh quản trị
4.4 Các dạng quan hệ trong kênh
DHTM_TMU
4.4 Các dạng quan hệ trong kênh
Kênh truyền thống
DN và thành viên trong kênh hoạt động độc lập với
nhau, không có mối quan tâm về toàn bộ vấn đề của
kênh phân phối
Kênh quản trị
DN và thành viên trong kênh hợp tác và phối hợp các
hoạt động thông qua những thỏa thuận phi hợp đồng,
không chính thức
B2B Marketing 112
DHTM_TMU
Kênh hợp đồng
DN và thành viên trong kênh hợp nhất các hoạt động
của hệ thống kênh thông qua hợp đồng chính thức
nhằm đạt tính kinh tế của kênh và tối đa hóa tác động
tới thị trường
Kênh tổ chức/DN
Kết hợp các giai đoạn kế tiếp của quá trình sản xuất và
phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất
B2B Marketing 113
4.4 Các dạng quan hệ trong kênh
DHTM_TMU
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- bai_giang_quan_tri_marketing_chuong_4_quyet_dinh_kenh_market.pdf