Bài giảng Quản trị Marketing (Phần 1)

động rẻ chất lượng kém2. Nhóm cao cấp Là tài sản có giá trị, đôi khi vô hình như công nghệ hiện đại, thương hiệu, uy tín trên thị trường, kiến thức và kinh nghiệm của công ty + đội ngũ nhân sự thiện nghệ.- Đặc điểm: Tính bền vững và hàm lượng tri thức rất cao. Để có tài sản: Công ty phải có một quá trình dài tích luỹ, đầu tư và xây dựng THỊ TRƯỜNG VÀ CƠ SỞ KHÁCH HÀNG- Tìm ra một thị trường mới và là công ty đầu tiên xâm nhập thị trường này  là lợi thế rất lớn về thời cơ, tạo lợi thế thị trường và lợi nhuận cho công ty.- Các công ty lớn và nhiều kinh nghiệm thường khai thác và xâm nhập một thị trường mới - Các công ty vừa và nhỏ: tiếp cận và khai thác các kẽ của thị trường (niche), những phân khúc với nhu cầu đặc biệt mà các công ty lớn không thể phục vụ. CƠ SỞ KHÁCH HÀNG Tập trung vào xây dựng quan hệ dài hạn khách hàng hiện tại, trên cơ sở đó tối đa hoá lợi ích hai bên Nghiên cứu cho thấy chi phí để thu hút một khách hàng mới lớn gấp 5 lần chi phí giữ khách và một khách hàng trung thành sẽ tạo ra một lượng doanh thu lớn gấp nhiều lần so với khách hàng đến rồi điSẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ ƯU VIỆT Sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu và để được khách hàng chọn mua sản phẩm phải có sự khác biệt- Sản phẩm có phần cứng và phần mềmPhần cứng là công năng chính mà sản phẩm đem lạiPhầm mềm tạo ra giá trị thặng dư lớn gấp nhiều lần  tạo một lượng khách hàng trung thànhTỐI ƯU HOÁ TỪNG HOẠT ĐỘNG TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA CÔNG TY Chuỗi liên kết hoạt động: nghiên cứu và phát triển, quản trị nhân sự, tài chính, sản xuất, marketing Do tài nguyên có hạn, các công ty lựa chọn đầu tư trọng điểm vào một số hoạt động chính + liên kết với các Doanh nghiệp để bổ sung ĐỐI TÁC TẬN TỤY Gồm các đối tác: nhà cung cấp, trung gian, cộng đồng Phải xây dựng được các mối quan hệ lâu dài, cam kết, trung thành để cùng phát triển TÍNH KINH TẾ TỪ QUY MÔ VÀ ĐA DẠNG HOÁ * Qui mô lớn – thị trường nhu cầu lớnChi phí giảm Được kinh nghiệm và học tập* Qui mô vừa và nhỏ – Thị trường nhỏ, phân tán về nhu cầuĐa dạng hoá sản phẩm và hoạt động đem lại lợi thế CHƯƠNG III(Bước 2)LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUCHƯƠNG III:CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊUChương này giới thiệu các nội dung sau:PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGLỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ – CHIẾN LƯỢC TẠO SỰ KHÁC BIỆTĐỊNH VỊ VÀ DỊ BIỆT HOÁ THƯƠNG HIỆU1. KHÁI NIỆMBA CÁCH TIẾP CẬN CHIẾN LƯỢC MARKETNG 1. Marketing đại trà Sản xuất hàng loạt, cung cấp đại trà, làm khuyến mãi hàng loạt một loại sản phẩm cho tất cả khách hàngChi phí thấp, giá cả cạnh tranh cao, tạo một thị trường rộng lớn2. Marketing đa dạng hoá sản phẩm - Sản xuất một số loại sản phẩm có đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng và kích cỡ khác nhau Các sản phẩm được thiết kế để cho khách hàng có nhiều lựa chọn chứ không phải thu hút các phân khúc khác nhau.3. Marketing muïc tieâu* Coâng ty phaân bieät caùc phaân khuùc thò tröôøng chính * Choïn moät hoaëc vaøi phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu * Phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø chöông trình marketing phuø hôïp cho moãi phaân khuùc muïc tieâu * Giuùp coâng ty xaây döïng cô hoäi treân thò tröôøng toát hôn.* Caùc coâng ty coù theå phaùt trieån saûn phaåm, ñieàu chænh giaù keânh phaân phoái hay choïn coâng cuï chieâu thò phuø hôïp ñeå tieáp caän vaø phuïc vuï toát ñoái vôùi töøng thò tröôøng muïc tieâu.CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNGCÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNGMarketing tổng thểCá nhânMarketing đa dạng sản phẩmMarketing mục tiêuĐa phân khúcĐơn phân khúcNgách thị trườngCHIẾN LƯỢC MARKETING TỔNG THỂĐặc điểm Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị hàng loạt cho một thương hiệu đến mọi người tiêu dùng Ưu điểmGiảm chi phí sản xuấtGiá thành thương hiệu thấpPhục vụ được thị trường rộng lớnNhược điểmKhông đáp ứng dược nhu cầu đa dạng của khách hàngCHIẾN LƯỢC MARKETING ĐA DẠNG SẢN PHẨMĐặc điểm Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị cho nhiều thương hiệu cho nhu cầu đa dạng của thị trường Ưu điểmĐáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàngNhược điểmKhông thể thỏa mãn tất cả nhu cầu thị trường hiệu quả, vì nguồn lực hạn chếCHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊUĐặc điểm Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị tập trung vào một hoặc một số phân khúc mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranhƯu điểmTận dụng được cơ hội MarketingCạnh tranh hiệu quả trên thị trường Chiến lược Marketing mục tiêu là chiến lược tất yếu phải làm để tồn tại và phát triển2. CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊUCHIẾN LƯỢC STPS: Segmenting: Phân khúc thị trườngT: Targeting: Lựa chọn thị trường mục tiêuP: Positioning: Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêuSTP: Xuất phát điểm của các chương trình Marketing PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGXác định các biến phân khúc và thực hiện phân khúc thị trường Xây dựng hồ sơ khách hàngTHỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU3. Đánh giá sự hấp dẫn của từng phân khúc4. Chọn các phân khúc mục tiêu ĐỊNH VỊ5. Xác định các khái niệm định vị cho từng phân khúc6. Lựa chọn, phát triển, và truyền thông khái niệm được chọn2.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG2.1.1 KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ ? Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành những nhóm người mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểmViệc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiêäp có thể phát triển các chương trình Marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của khúc thị trường đã lựa chọn. Đây là điều không thể làm được cho toàn bộ thị trường2.1.2 LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGCó thể xác định một cách chính xác hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của nhóm khách hàng cụ thểCác nguồn lực của doanh nghiệp có thể được phân bổ một các có hiệu quả hơn cho các hoạt động Marketing đêå thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khúc thị trường đã xác địnhTHỦ TỤC PHÂN KHÚC3 giai đoạnĐiều tra: Nghiên cứu thị trường thông qua phỏng vấn nhóm, cá nhân, khách hàng tìm hiểu động cơ, hành vi của khách hàng. Phân tích: Sau khi thu thập thông tin, phân tích phân loại khách hàng vào các nhóm khác nhau.Thiết lập hồ sơ:Từng nhóm khách hàng có tính chất giống nhau được mô tả chi tiết trong hồ sơHình thành hồ sơ khách hàng của từng phân khúcPHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGPhân khúc được định sẵn(A-priori or predefined segmentation)Thị trường được phân khúc dựa trên các tiêu chí được nhà sản xuất chọn trướcVí dụ:  Nhãn hiệu đang dùng  Thu nhập cao-thấpPhân khúc không định sẵn(Post-hoc or derived segmentation)Phân khúc không được định trước mà phải khám pháCác phân khúc được phát triển bằng cách tập hợp các nhân tố có cùng tính chấtVí dụ:  Lợi ích mong muốn  Nhu cầu  Thái độ  Thói quen mua sắmPHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC ĐƯỢC ĐỊNH SẴNMục đích:Chọn trước phân khúc và cho định nghĩa đối với từng phân khúcXác định kích cỡ của từng phân khúcLên tiểu sử của từng phân khúcThiết kế cuộc nghiên cứu:Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính để hiểu sâu hơn nhu cầu, thái độ, thói quenGiai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng mô tả bằng cách dùng bảng câu hỏi có cấu trúc được phát triển dựa trên kết quả của gia đoạn 1PHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC KHÔNG ĐỊNH SẴNMục đích:Chọn nền tảng để phân khúc (lợi ích mong muốn, nhu cầu)Tập hợp những người có cùng nhu cầuThu thập thông tin cá nhân của từng phân khúc: nhân khẩu học, tâm lý, lối sốngThiết kế cuộc nghiên cứu:Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính bằng cách thăm dò để phát triển 1 danh sách các lợi ích, nhu cầu, thái độ.Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng mô tả bằng cách dùng bảng câu hỏi có cấu trúc được phát triển dựa trên kết quả của giai đoạn 12.1.3 QUI TRÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG(1) Xác định kích thước đêå phân khúc thị trường Phát triêån đầy đủ đặc điêåm tính chất của phân khúcPhân tích đối thủ cạnh tranh của từng phân khúcDự kiến Marketing Mix cho từng phân khúcĐánh giá hiêäu quả của từng phân khúc(2) (4.1) (4.2) (5.1) (5.2) (3) Dự đoán qui mô tiêu thụ của từng phân khúcLựa chọn phân khúc hấp dẫnYÊU CẦU PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ* Có thể đo lường được kích thước, khả năng mua, tính chất khác nhau của phân khúc * Đủ lớn và có đủ lợi nhuận* Có thể tiếp cận và phục vụ dễ dàng* Có thể phân biệt giữa các phân khúc – mỗi phân khúc sẽ có phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing * Có thể thực hiện các chương trình Marketing để thu hút và giữ khách hàngĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN KHÚC * Đánh giá độ hấp dẫn của phân khúc theo các tiêu chí: qui mô, tốc độ phát triển, lợi nhuận rủi ro* Xem xét mục tiêu và nguồn lực của công ty có phù hợp và đủ khả năng đầu tư và trụ vững trên thị trường hay không?2.1.4 NHÂN TỐ ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNGĐịa lýNhân khẩu họcTâm lýHành vi người tiêu dùngPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNGCơ sở cho việcphân khúcĐịa lýNhân khẩu họcTâm lýHành vi tiêu dùngDân tộc hoặc quốc giaMiền hoặc vùngThành phố hoặc nơi tập trung dân cưMật độKhí hậuPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNGCơ sở cho việcphân khúcĐịa lýNhân khẩu họcTâm lýHành vi tiêu dùngTuổi tác, chủng tộc, giới tínhThu nhập, học vấnQuy mô gia đìnhChu kỳ sống gia đìnhNghề nghiệpTôn giáo, dân tộc Thế hệGiai tầng xã hộiPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNGCơ sở cho việcphân khúcĐịa lýNhân khẩu họcTâm lýHành vi tiêu dùngLối sốngHoạt độngQuan tâmQuan điểmNhân cáchGiá trị cốt lõiPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNGCơ sở cho việcphân khúcĐịa lýNhân khẩu họcTâm lýHành vi tiêu dùngLý doÍch lợiTình trạng người dùngTần suất sử dụngTình trạng trung thànhMức độ sẵn sàng của người muaThái độ 2.1.5 NHÂN TỐ CHO PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨCTiêu thức về ngànhTiêu thức về sự hoạt độngPhương pháp tiếp cận mua hàngCác nhân tố tình huốngCác đặc tính thuộc về con ngườiTIÊU THỨC VỀ NGÀNH NgànhCông tyVị trí địa lýTIÊU THỨC VỀ SỰ HOẠT ĐỘNGCông nghệMức độ sử dụngCác khả năng của khách hàng (thanh toán, số lượng)PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG Cách tổ chức bộ phận chức năng mua hàngCấu trúc quyền lựcBản chất của mối quan hệ sẵn cóCác chính sách muaCác tiêu thức muaCÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG VÀ ĐẶC TÍNH THUỘC VỀ CON NGƯỜIYếu tố tình huống:Khẩn cấpCác áp dụng cụ thểQui mô của đơn đặt hàngCác đặc tính thuộc về con người:Sự tương đồng giữa người mua và người bánThái độ đối với mạo hiểmTrung thành2.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU NGUYÊN TẮC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUPhù hợp với mục tiêu của công tyHòa hợp được cơ hội Marketing với tiềm năng của công tyPhải đạt đủ khối lượng bán với chi phí thấp để có lợi nhuậnNên ít có đối thủ cạnh tranhCÁC HÌNH THỨC LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUTập trung vào một phân khúc duy nhấtTập trung có chọn lọcTập trung theo sản phẩmTập trung theo thị trườngChe phủ toàn bộ thị trườngCÁC HÌNH THỨC LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUTaäp trung moät phaân khuùcM1M2M3P1P2P3Taäp trung coù choïn loïcM1M2M3P1P2P3Taäp trung theo saûn phaåmM1M2M3P1P2P3Taäp trung theo thò tröôøngM1M2M3P1P2P3Che phuû toaøn boäM1M2M3P1P2P3LỰA CHỌN CÁC PHÂN KHÚC* Tập trung vào một phân khúc duy nhất * Tập trung có chọn lọc* Tập trung theo sản phẩm * Tập trung theo thị trường* Che phủ toàn bộ thị trường TẬP TRUNG VÀO MỘT PHÂN KHÚC DUY NHẤT * Công ty có vị trí mạnh trên phân khúc, có kiến thức sâu về phân khúc* Công ty hoạt động hiệu quả như chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và cổ động* Thu lợi nhuận cao từ việc đầu tư * Chấp nhận tỷ lệ rủi ro cao TẬP TRUNG CÓ CHỌN LỌC* Công ty chọn một vài phân khúc* Giảm thiểu rủi ro, khi một phân khúc trở nên không hấp dẫn thì vẫn tiếp tục thu lợi từ các phân khúc khácTẬP TRUNG THEO SẢN PHẨM* Công ty tập trung sản xuất một sản phẩm để phục vụ cho một vài phân khúc * Xây dựng uy tín tốt trong một lĩnh vực sản phẩm* Nguy cơ: Công nghệ thay đổi có thể làm sản phẩm của công ty bị thay thế.TẬP TRUNG THEO THỊ TRƯỜNG* Công ty tập trung vào phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng* Công ty thu được uy tín nhờ vào chuyên môn hoá trong phục vụ khách hàngCHE PHỦ TOÀN BỘ THỊ TRƯỜNG* Công ty phục vụ tất cả phân khúc trên thị trường* Có hai phương thức cơ bảnMarketing không phân biệtĐưa ra một loại sản phẩm phục vụ cả thị trường Tận dụng được tính kinh tế nhờ qui mô trong sản xuất, trong marketing và phân phối.Marketing khác biệtThiết kế các chương trình khác nhau cho từng phân khúcTạo doanh số lớnSự khác biệt đồng nghĩa việc chi phí caoCông ty phải đầu tư chi phí: đa dạng hoá sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu kho, chiêu thịCÁC CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG ĐỂ TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUMarketing không khác biệtMarketing hỗn hợp Thị trườngMarketing có sự khác biệtMarketing hỗn hợp 1 Phân khúc thị trường 1Marketing hỗn hợp 2 Phân khúc thị trường 2Marketing hỗn hợp 3 Phân khúc thị trường 3Marketing tập trung Phân khúc thị trường 1Marketing hỗn hợp Phân khúc thị trường 2 Phân khúc thị trường 3MARKETING KHÔNG KHÁC BIỆT(Indifferentiated Marketing)Cố gắng đáp ứng cả thị trường bằng 1 sản phẩmĐiểm mạnh:Chi phí sản xuất và phân phối thấpKế hoạch chiêu thị đơn giảnÍt các chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩmĐiểm yếu:Thường không đáp ứng được tất cả nhu cầuLợi tức trên 1 sản phẩm thường thấpMARKETING CÓ SỰ KHÁC BIỆT(Multitarget Marketing)Cung cấp nhiều sản phẩm cho hai hay nhiều những phân khúc thị trườngĐiểm mạnh:Giảm sự phụ thuộcCó thể đạt thị phần rộng lớnKết hợp các chiến lược sản phẩm của công ty, làm mạnh công tyĐiểm yếu:Chi phí cải tiến sản phẩm caoChi phí quản lý caoChi phí hoạt động chiêu thị caoMARKETING TẬP TRUNG(Hybrid/combination Approach)Nhắm đến nhiều phân khúc với cùng 1 sản phẩmĐiểm mạnh:Khối lượng lớn và tiết kiệm chi phí sản phẩmThị phần lớnGiảm chi phí nghiên cứu, quản lý, khuyến mãiĐiểm yếu:Sản phẩm có thể không hấp dẫn các nhóm phân khúcDễ bị đối thủ cạnh tranh tấn công nếu phân khúc sâu2.3 ĐỊNH VỊ2.3.1 KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊĐịnh vị trên thị trường mục tiêu là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng khách hàng mục tiêu.Để thực hiện chiến lược định vị các công ty sử dụng các kỹ thuật tạo sự khác biệt.CHIẾN LƯỢC TẠO SỰ KHÁC BIỆTTạo ra sự khác biệt là việc thiết kế một tập hợp những sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm và hình ảnh của công ty với các đối thủ cạnh tranh.Công ty có thể sử dụng nhiều hình thức để tạo ra sự khác biệt dựa trên các đặc điểm về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh phân phối và sự ấn tượng.CÁC HÌNH THỨC TẠO SỰ KHÁC BIỆTSaûn phaåmDòch vuïNhaân söïKeânh phaân phoáiAÁn töôïngTính naêngHoaït ñoängTính phuø hôïp Ñoä tin caäySöûa chöõaKieåu daùngThieát keáGiao haøngLaép ñaëtÑaøo taïo khaùch haøngTö vaán cho khaùch haøngBaûo haønh vaø söûa chöõaNaêng löïcTaùc phongÑoä tin caäyÑoä chính xaùc trong coâng vieäcPhaûn öùngTruyeàn thoângÑoä che phuûTính chuyeân moânHoaït ñoängBieåu töôïngCaùc hình thöùc truyeàn thoâng vieát vaø hình aûnhKhoâng khíSöï kieänKHÁC BIỆT (DIFFERENTIATION)* Quan trọng: Khác biệt phải có giá trị cao đối với khách hàng* Đặc biệt: Độc đáo và không một đối thủ cạnh tranh nào cung cấp trên thị trường* Vượt trội: Vượt trội so với những khác biệt của đối thủ cạnh tranh * Có thể truyền thông được: Phải được truyền thông và nhận thấy được đối với khách hàng* Khó bắt chước* Giá chấp nhận: Khách hàng chấp nhận giá của sự khác biệt* Có lợi nhuận2.3.2 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?Quan điểm truyền thống:Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là 1 cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?Quan điểm hiện đại:Ambler & Styles “ Thương hiệu là 1 tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là l thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là 1 thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆUThành phần chức năng Mục đích:  Cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu  Nó chính là sản phẩm Bao gồm các thuộc tính chức năng: công dụng, chất lượng, đặc trưng bổ sung của sản phẩmThành phần cảm xúc Mục đích:  Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Bao gồm các yếu tố: nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu, luận cứ bán hàng độc đáo, quốc gia xuất xứTHƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNGKHAÙCH HAØNGNhu caàu chöùc naêngNhu caàutaâm lyù THÖÔNG HIEÄUThuoäc tínhchöùc naêngThuoäc tính taâm lyù Lối sốngNgân sáchNHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆUAakerDựa vào thành phần nhân cách con người đưa ra năm thành phần nhân cách thương hiệu như sau:Nhân cách thương hiệuKích độngChân thậtTinh tếNăng lựcPhong trầnGIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUCÁC MÔ HÌNH VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUAakerKellerThoï, Trang &BarrettNhaän bieátChaát löôïng caûm nhaänTrung thaønhÑoàng haønhNhaän bieátAÁn töôïngNhaän bieátChaát löôïng caûm nhaänÑam meâTHÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUDễ thông đạt đến khách hàng nhưng có ý nghĩa thấp và dễ bị bắt chướcThuộc tính tâm lý:Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàngCó ý nghĩa cao và khó bị bắt chước nhưng khó thông đạt đến khách hàngKhả năng thông đạt đến khách hàngMức độ ý nghĩa đối với khách hàngThuộc tính chức năng:Cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàngDỊ BIỆT HÓA THƯƠNG HIỆUKhái niệm Dị biệt hay khác biệt hóa là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàngDị biệt hóa phần chức năngDễ thông đạt đến cho khách hàngKhó tạo dị biệt trong trình độ công nghệ hiện nayDị biệt hoá phần tâm lýKhó thông đạt đến cho khách hàngÝ nghĩa rất lớn đối với khách hàngTIÊU CHUẨN CHO MỘT DỊ BIỆTQuan trọngPhân biệtVượt trộiTính thông đạtTính tiên phongKhả năng thanh toánLợi nhuận2.3.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUKHÁI NIỆM Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu vào tâm trí của khách hàng mục tiêuQUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUXác định tập thương hiệu cạnh tranhXác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý)Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệuQuyết định chiến lược định vịXÁC ĐỊNH TẬP THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANHXác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêuKotler chia mức độ cạnh tranh 4 tầng:Cạnh tranh thương hiệuCạnh tranh sản phẩm Cạnh tranh nhu cầu Cạnh tranh ngân sáchXÁC ĐỊNH TẬP THUỘC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆUNghiên cứu thị trường mục tiêu, tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng.Các thuộc tính có thể là chức năng, tâm lý hay cả haiĐể khám phá các thuộc tính quan trọng:Đối với thị trường sản phẩm tiêu dùng là phương pháp thảo luận nhóm tập trungĐối với thị trường sản phẩm công nghiệp là thảo luận tay đôiSử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phỏng vấn theo mẫu để lượng hóaXÂY DỰNG SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC THƯƠNG HIỆUXây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọngXác định vị trí tương đối của các thương hiệu trọng tập thương hiệu cạnh tranh trên sơ đồ vị tríXÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍChọn một tập thương hiệu cần nghiên cứuChọn một mẫu khách hàng và phỏng vấn theo hai thuộc tính. Ví dụ: chất lượng và giáThang điểmChất lượng 1=rất thấp ; 10=rất caoGiá cả 1=rất thấp ; 10=rất caoSau khi phỏng vấn, lấy điểm trung bình đánh giá của mẫu khách hàngXÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ (tiếp theo)Trình bày kết quả ở dạng bảngThöông hieäuThuoäc tínhChaát löôïngGiaù caûA810B65C71.........Chaát löôïng caoGiaù thaápGiaù caoChaát löôïng thaápBiểu diễn trong sơ đồ vị trí theo hai thuộc tínhCBAPHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC THƯƠNG HIỆUTừ sơ đồ vị trí, nắm bắt được vị trí của các thương hiệu trên thị trường, cũng như điểm mạnh của từng thương hiệuThấy rõ đặc trưng của từng thương hiệuLƯU Ý VỀ PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍTrong trường hợp nhiều thuộc tínhSử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá  Rút gọn các thuộc tính thành một vài yếu tố quan trọngPhỏng vấn đánh giá khách hàng trên nhiều thuộc tínhTrình bày kết quả ở dạng bảng:Biểu diễn trong sơ đồ vị trí: theo phương pháp MDS (MultiDimensional Scaling) thông qua phần mềm SPSSThöông hieäuThuoäc tínhT1T2T3T4T5...ABC...CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊĐịnh vị của thuộc tínhĐịnh vị lợi íchĐịnh vị công dụng/ ứng dụngĐịnh vị đối thủ cạnh tranhĐịnh vị loại sản phẩmĐịnh vị chất lượng/ giá cảTÁM BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUMôi trường cạnh tranhKhách hàng mục tiêuThấu hiểu khách hàngLợi ích thương hiệuGiá trị và tính cách thương hiệuLý do tin tưởng thương hiệuSự khác biệtTinh tuý thương hiệu1. Xác Định Môi Trường Cạnh TranhXác định tình hình cạnh tranh trên thị trườngDiễn tả những lựa chọn về sản phẩm của khách hàngXác định giá trị thương hiệu đem lại trên thị trường2. Khách Hàng Mục TiêuXác định rõ khách hàng là aiXác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệuĐịnh nghĩa bằng yếu tố nhân khẩu, thái độ, và giá trị trong cuộc sống3. Thấu Hiểu Khách HàngYếu tố rút ra từ sự thấu hiểu khách hàng. Mục tiêu và nhu cầu của khách hàng trong môi trường mà thương hiệu đang cạnh tranh.4. Lợi Ích Sản PhẩmNhững lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt tình cảm thúc đẩy hành vi mua hàng5. Giá Trị và Tính Cách Thương HiệuThương hiệu đại diện cho điều gì, tin vào điều gì.Những tính cách của thương hiệu như một con người.6. Lý Do Tin Tưởng Thương HiệuNhững lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu7. Sự Khác BiệtSự khác biệt và ưu thế cạnh tranh mạnh nhất, so với đối thủ cạnh tranh và làm cho khách hàng chọn thương hiệu8. Tinh Tuý Thương HiệuChọn lọc các yếu tố đặc thù của thương hiệu trong một ý tưởng cô đọngCon đường của một cái tênLovemarkTrustmarkBrandTrademarkCHƯƠNG IV(Bước 3)THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETINGCHƯƠNG IV:CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANHChương này giới thiệu các nội dung sau:KHÁI NIỆMCHIẾN LƯỢC MARKETINGCHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANHCHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨMCHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNGHOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETINGI. KHÁI NIỆMKHÁI NIỆMChiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhấtVAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của DN:Lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranhXây dựng các chương trình hành động cụ thể thích hợpChiến lược Marketing là một chiến lược chức năng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH1. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨMA.Chu kỳ sống của sản phẩm Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiệnGiai đoạn phát triển sản phẩm mớiGiai đoạn giới thiệuGiai đoạn phát triểnGiai đoạn Bão hoàGiai đoạn suy giảmSơ đồ : một chu kỳ sống của sản phẩmGiai đoạn phát triển sản phẩm mớiGiai đoạn giới thiệuGiai đoạn phát triểnGiai đoạn bão hoàGiai đoạn suy giảmLỗ và vốn đầu tư tính Mức tiêu thụ và Lợi nhuậnLợi nhuậnMức tiêu thụ. Đặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩmGiới thiệuPhát triểnBão hoà Suy giảmMức tiêu thụThấpTăng nhanhĐỉnh caoSuy giảmChi Phí trên khách hàngCaoTrung bìnhThấp thấpLợi nhuậnÂmTăng CaoGiảmKhách hàngKhai pháTiên phongĐến sớmLạc hậuĐối thủ cạnh tranhÍt Đông lênBắt đầu giảmGiảm bớt MỤC TIÊU MARKETINGNOÄI DUNGGIÔÙI THIEÄUPHAÙT TRIEÅNBAÕO HOAØSUY GIAÛMMuïc tieâu MarketingÑöa saûn phaåm ra thò tröôøngGaây chuù yù cuûa khaùch haøngToái ña hoùa thò phaànCuûng coá thò phaànGiaûm bôùt nhöõng phaân khuùc khoâng hieäu quaûChiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩmGiới thiệuPhát triểnBão hoàSuy giảmCL Sản phẩmChào bán sp cơ bảnChào bán sp phát triển, dịch vụ bảo hànhĐa dạng hoá nhãn hiệu & mẫu mãLoại bỏ mặt hàng yếu kémCL GiáChi phí + lãiĐịnh giá để xâm nhập thị trườngĐịnh giá ngang hay tốt hơn đối thủ cạnh tranhCắt giảm giáCL Phân PhốiCó chọn lọcồ ạtồ ạt hơn nữaChọn lọc, loại bỏ các cửa hàng không sinh lờiChiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩmGiới thiệuPhát triểnBão hoàSuy giảmCL Quảng cáoTạo sự biết đến sản phẩm trong khách hàng tiên phong & đại lýTạo sự biết đến & quan tâm trong thị trường đại chúngNhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và lợi íchGiảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thànhCL Kích thích tiêu thụKích thích tiêu thụ mạnh để thu hút dùng thửGiảm bớt để chiếm lợi thế và nhu cầu của người dùng nhiềuTăng cường để khuyến khích chuyển nhãn hiệuGiảm tới mức tối thiểu.Mục Tiêu MarketingTạo sự biết đến và dùng thửTăng tối đa thị phầnTăng tối đa lợi nhuận & bảo vệ thị phầnGiảm chi phí & vắt kiệt nhãn hiệuGIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨMĐặc điểm: Doanh thu thấpChi phí caoLợi nhuận âmKhách hàng: nhóm đổi mớiĐối thủ cạnh tranh ít Mục tiêu Marketing:Tạo ra nhận thức, và thử sản phẩmChiến lược Marketing Mix:Sản phẩm: cơ bảnGiá: định giá dựa trên chi phíPhân phối: chọn lọcQuảng cáo: tạo nhận thức về sản phẩm cho KH và Đại lýKhuyến mãi: mạnh để khuyến khích dùng thửCÁC CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Xâm nhập chậmXâm nhập nhanhHớt váng chậmHớt váng nhanhCao ThấpGiá Cao ThấpChiêu thị CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG CHẬM * Định giá cao – đầu tư chiêu thị thấp * Mục tiêu của doanh nghiệp: thu hồi vốn đầu tư nhanhĐiều kiện: (1) Kích thước thị trường giới hạn(2) Phần lớn thành viên của thị trường nhận thức sự tồn tại của sản phẩm mới và sẵn sàng trả giá cao(3) Đối thủ cạnh tranh chính có khả năng tham gia thị trườngCHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHANH* Định giá thấp – đầu tư nhiều cho chiêu thị* Mục tiêu của Doanh nghiệp: Xâm nhập thị trường thật nhanh và có thị phần lớn nh