Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 4: Chiến lược marketing nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu - Đặng Đình Trạm

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ths Đặng Đình Trạm ĐẠI HỌC THĂNG LONG Chương 4 Chiến lược marketing nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu (4 tiết) Ngày 30 tháng 8 năm 2012 1. Sự thay đổi về quan điểm marketing 2. Mục tiêu chiến lược thương hiệu 3. Chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược giá  Chiến lược phân phối  Chiến lược truyền thông 4. Mô hình truyền tin và kết hợp công cụ trong quảng bá thương hiệu 5. Các quyết định liên quan đến công cụ quảng bá thương hiệu và việc xác định ngân sách. 1.2 NỘI DUNG Sự thay đổi về quan điểm marketing 1.3 QUAN ĐIỂM MỚI VỀ MARKETING Mục tiêu doanh số bán. Các chính sách giá, thanh toán. Các chính sách khuyến mãi. Mục tiêu tối đa hoá sự thỏa mãn. Các chính sách quan hệ khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. Duy trì và nâng cấp hành vi sử dụng và lựa chọn của khách hàng  Thu hút khách hàng mới  Lôi kéo khách hàng của đối thủ  Bán được nhiều hàng Marketing hỗn hợp (Marketing mix)  Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Distribution), Xúc tiến (Promotion).  Chiến lược marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. 1.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP Sản phẩm Giá Xúc tiến Phân phối Marketing mix Chiến lược sản phẩm  Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu.  Chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm.  Sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu.  Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ. Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm; và ngược lại chất lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được cảm tình của công chúng. 1.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá  Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan trọng trong phối thức marketing mix, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu.  Nhận thức về giá của khách hàng: Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó.  Các chiến lược định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu:  Chiến lược giá thâm nhập.  Chiến lược giá hớt váng.  Định giá theo giá trị. 1.6 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược giá Chiến lược phân phối  Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu.  Chiến lược kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ.  Thiết kế kênh phân phối: 1/ Kênh trực tiếp; và 2/ Kênh gián tiếp.  Chiến lược tiêu thụ đẩy và kéo:  Chiến lược kéo: Là cách tập trung những nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu của doanh nghiệp.  Chiến lược đẩy: Là doanh nghiệp có thể tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho các thành viên của kênh phân phối tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng. 1.7 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP – Chiến lược phân phối Chiến lược truyền thông (quảng bá thương hiệu)  Có nhiều công cụ marketing được sử dụng để quảng bá thương hiệu. Có thể chia thành 5 nhóm chính và được gọi là hỗn hợp chiêu thị (promotion - mix). 1.8 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông Promotion-mix Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp  Đối tượng truyền thông  Truyền thông thương hiệu tập đoàn/công ty 1.9 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  Đối tượng truyền thông  Truyền thông thương hiệu sản phẩm 1.10 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  Mục đích của truyền thông thương hiệu  Thông báo  Tăng cường sự nhận biết thương hiệu  Xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo dựng sự tin tưởng  Mục tiêu xâm nhập thị trường  Thuyết phục, nhắc nhở khách hàng 1.11 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  5 nhóm công cụ truyền thông chủ yếu  Quảng cáo  Xúc tiến bán  Quan hệ công chúng  Marketing trực tiếp  Bán hàng trực tiếp 1.12 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông  Mục tiêu nhận biết thương hiệu 1.13 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông Quảng cáo • Kênh truyền thông •Thời điểm, tần suất và thời lượng • Thông điệp truyền thông, sáng tạo Quan hệ công chúng (Tổ chức sự kiện) • Thành phần khách mời • Nội dung chương trình • Nơi tổ chức Thông cáo báo chí • Thành phần báo mời • Nội dung thông cáo % nhận biết thương hiệu Mục tiêu Công cụ marketing Phân phối • Điểm mua hàng • Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh Marketing trực tiếp • Nhân viên bán hàng trực tiếp • Marketing trực tiếp  Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng 1.14 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông Tiếp nhận thông tin • Thông điệp • Hình ảnh • Âm thanh • Bối cảnh Thực tế tiêu dùng • Phát hàng mẫu • Cho dùng thử % hình ảnh A % liên tưởng B  Mục tiêu xâm nhập thị trường 1.15 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông Truyền thông marketing • Tính thuyết phục của thông điệp • Khuyến mãi hấp dẫn % thử % xâm nhập Giá cả • Giá cả hợp lý, • Phương thức thanh toán linh động Sản phẩm dịch vụ • Tính tương thích với nhu cầu Phân phối • Tiếp cận • Sẵn sàng  Mục tiêu trung thành thương hiệu 1.16 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông % Duy trì mua •Quảng cáo nhắc nhở •Khuyến mãi duy trì mua •Marketing mối quan hệ •Chăm sóc khách hàng 1. Quảng cáo  Tác dụng của quảng cáo  Là công cụ mạnh mẽ để nhiều người biết đến thương hiệu.  Xây dựng hình ảnh về thương hiệu.  Tạo sự ưa thích đối với thương hiệu và thúc đẩy hành động mua hàng. 1.17 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 1. Quảng cáo  Hạn chế của quảng cáo  Ngày nay có quá nhiều quảng cáo làm rối trí người tiếp nhận thông tin.  Các kênh quảng cáo ngày càng phân tán.  Chi phí quảng cáo ngày càng gia tăng.  Ngày càng có nhiều người “dị ứng” với quảng cáo. 1.18 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 1. Quảng cáo  Các phương thức quảng cáo  Quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng: Truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí  Quảng cáo tại chỗ: Bản tin, pano, áp phích, bảng quảng cáo ngoài trời, tranh ảnh, các phương tiện vận tải  Quảng cáo tại điểm mua hàng: Giới thiệu trên giá trưng bày, trên lối đi, trên xe đẩy hàng trong cửa hàng, đài hoặc video tại cửa hàng 1.19 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 2. Xúc tiến bán (khuyến mại)  Là phương pháp làm gia tăng lợi ích tài chính trong ngắn hạn để khuyến khích mua hàng.  Nếu quảng cáo có tác động lớn đến tâm trí thì khuyến mại lại có tác động lớn lên hành vi của khách hàng.  Vì vậy, khuyến mại dễ dàng làm tăng doanh số và thị phần của doanh nghiệp trong ngắn hạn. 1.20 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 2. Xúc tiến bán (khuyến mại)  Những chú ý khi áp dụng khuyến mại:  Doanh nghiệp cần thận trọng với công cụ khuyến mại vì nếu lạm dụng nhiều thì có nguy cơ:  Làm giảm giá trị của thương hiệu.  Làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa dối.  Làm xói mòn lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu cụ thể. 1.21 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 2. Xúc tiến bán (khuyến mại)  Các phương thức xúc tiến bán  Xúc tiến bán với khách hàng: Hàng mẫu, thưởng, quà tặng, phiếu mua hàng, các cuộc thi, trò chơi, xổ số, tặng thêm hàng, giảm giá trực tiếp  Xúc tiến bán với trung gian thương mại: Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng hóa, các chương trình huấn luyện đào tạo, các cuộc triển lãm thương mại, hợp tác quảng cáo, chiết khấu theo số lượng 1.22 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 3. Quan hệ công chúng (PR _ Public Relation) Các phương thức quan hệ công chúng - PENCILS  P: Publications (Xuất bản phẩm của doanh nghiệp): Tạp chí, tài liệu in ấn, catalogue, tờ rơi, báo cáo  E: Events (Sự kiện): Tài trợ cho các sự kiện thể thao, nghệ thuật, hội chợ triển lãm  N: News (Bản tin): Bản tin của doanh nghiệp, các câu chuyện kể  C: Community Involvement Activities (Hoạt động cộng đồng): Tài trợ, đóng góp từ thiện  I: Identity Media (Các phương tiện tạo hình ảnh riêng): Danh thiếp, trang phục, cách trang trí văn phòng  L: Lobbying Activities (Vận động hành lang).  S: Social Responsibility Activities (Trách nhiệm xã hội): Xây dựng cho doanh nghiệp danh tiếng là có trách nhiệm xã hội 1.23 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 3. Quan hệ công chúng Các đặc trưng của quan hệ công chúng  Là một quá trình thông tin 2 chiều.  Có tính khách quan cao vì PR dùng các bài báo, các phóng sự, các chương trình tài trợ, ý kiến của các chuyên gia và các nhà khoa học Do vậy, thông tin từ PR dễ được chấp nhận.  Chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện truyền thông khác.  Thường mang đến lợi ích cụ thể cho các đối tượng, vì vậy sẽ được khách hàng yêu mến, tin tưởng lựa chọn.  PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. 1.24 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 4. Bán hàng trực tiếp  Là việc các cá nhân bán hàng giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm năng với mục đích cung cấp thông tin để bán hàng.  Bán hàng trực tiếp có thể được thực hiện qua:  Trình diễn bán hàng.  Hội nghị bán hàng.  Các hội chợ triển lãm thương mại.  Các mẫu chào hàng.  1.25 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 4. Bán hàng trực tiếp  Ưu điểm  Dễ dàng tạo lập mối quan hệ, gắn bó với khách hàng.  Đặc biệt phát huy tác dụng khi sản phẩm được bán là sản phẩm có giá trị lớn.  Có thể thu được những thông tin phản hồi nhanh, chính xác.  Hạn chế:  Chi phí cao tính cho một lần tiếp xúc (thời gian tiếp xúc, thời gian chuẩn bị, chi phí cho buổi tiếp xúc).  Thiếu độ mở rộng. 1.26 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông 5. Marketing trực tiếp  Là dùng các phương tiện liên lạc để bán hàng và thu được những phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng.  Marketing bằng thư.  Marketing qua điện thoại.  Marketing trên truyền thanh, truyền hình, tạp chí.  Marketing qua catalogue.  Marketing trên internet. 1.27 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP - Chiến lược truyền thông Mô hình truyền tin quảng bá thương hiệu 1.28 MÔ HÌNH TRUYỀN TIN Phản ứng đáp lại Thông tin phản hồi Phương tiện truyền thông Phương tiện truyền thông Thông điệp Mã hóa Giải mã Nhiễu Người gửi Người nhận Lưu ý khi truyền thông quảng bá thương hiệu  Người gửi tin phải biết mình truyền tin tới nhóm công chúng nào?  Thông tin phải được mã hóa dưới dạng phù hợp; mã hóa rồi thì phải giải mã được; mã hóa phải ăn khớp với giải mã.  Người gửi phải truyền thông điệp của mình bằng những phương tiện truyền thông có hiệu quả đến người nhận.  Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để vẫn thu hút được sự chú ý dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán (nhiễu). 1.29 MÔ HÌNH TRUYỀN TIN Mô hình hiệu ứng truyền tin trong quảng bá thương hiệu 1.30 MÔ HÌNH HIỆU ỨNGTRUYỀN TIN Biết đến Khách hàng nghe thấy hoặc nhận biết thông tin Chú ý Thu hút được sự quan tâm theo dõi Hiểu rõ Hiểu những nội dung thông điệp muốn truyền tải Cảm tình Phản ứng tích cực với nội dung thông tin Ủng hộ Chia sẻ và tham gia phổ biến tới người khác Hành vi Hành động theo cách mà thương hiệu kêu gọi Quy trình quyết định các công cụ truyền thông 1.31 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG Quảng cáo Xúc tiến bán Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Bước 1 Xác định mục tiêu (Mission) Quyết định mức độ khuyến khích Xác định mục tiêu PR Xác định chiến lược và lực lượng bán hàng Xác định mục tiêu của marketing trực tiếp Bước 2 Xác định ngân sách (Money) Xác định điều kiện tham gia Lựa chọn thông điệp Tuyển dụng nhân viên bán hàng Xác định khách hàng mục tiêu Bước 3 Thiết kế thông điệp (Message) Xác định cách thức và chương trình Thực hiện kế hoạch Huấn luyện đào tạo Xây dựng chiến lược chào hàng Bước 4 Lựa chọn phương tiện (Media) Xác định thời gian Giám sát và khuyến khích Thử nghiệm và thực hiện chương trình Bước 5 Đánh giá hiệu quả (Measurement Đánh giá chương trình Đánh giá kết quả Đánh giá hiệu quả Đo lường sự thành công  Xác định mục tiêu quảng cáo: 3 nhóm mục tiêu cơ bản  Quảng cáo thông tin: Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới, công dụng mới, giá mới, giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm, mô tả dịch vụ  Quảng cáo thuyết phục: Hình thành sự ưa thích đối với thương hiệu, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, thay đổi nhận thức của người mua về thương hiệu, thuyết phục mua ngay  Quảng cáo nhắc nhở: Nhắc nhở về sự tồn tại của thương hiệu trên thị trường, nhắc nhở địa điểm người mua có thể mua hàng 1.32 QUYẾT ĐỊNH CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO  Xác định ngân sách quảng cáo Việc xác định ngân sách quảng cáo rất khó khăn, thường căn cứ vào các yếu tố sau:  Căn cứ vào doanh thu.  Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.  Căn cứ váo khả năng của doanh nghiệp.  Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành. 1.33 QUYẾT ĐỊNH CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO  Thiết kế thông điệp 1.34 QUYẾT ĐỊNH CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO Nội dung thông điệp Hình thức thông điệp Lời mời chào lý tính. Lời mời chào cảm tính. Lời mời chào đạo đức. Tiêu đề, màu sắc Từ ngữ, âm thanh Ngôn ngữ cơ thể Kết cấu thông điệp Nguồn thông điệp Lời kết Cách lập luận Cách sắp xếp Tính chuyên môn Mức độ đáng tin cậy Mức độ được yêu thích CHÚ Ý THÍCH THÚ HAM MUỐN HÀNH ĐỘNG  Quyết định phương tiện quảng cáo Thông điệp quảng cáo phải phụ thuộc vào phương tiện quảng cáo. Các chỉ tiêu định lượng dùng để lựa chọn và đánh giá phương tiện quảng cáo bao gồm:  Phạm vi hoạt động của phương tiện.  Tần số phát thông điệp quảng cáo.  Số lượng người nhận tin.  Số lượng người nhận tin có hiệu quả.  Chí phí tính trên 1.000 người nhận tin. QUYẾT ĐỊNH CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO  Đánh giá hiệu quả quảng cáo “Tôi biết một nửa ngân sách quảng cáo của tôi là không có hiệu quả, nhưng tôi không biết đó là nửa nào”. Có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo theo 2 tiêu chuẩn chủ yếu sau:  Tiêu chuẩn truyền thông: Quảng cáo có thu hút sự chú ý không? Thông điệp có rõ ràng không? Quảng cáo thúc đẩy hành động mua hàng tiếp theo như thế nào?  Tiêu chuẩn hiệu quả tiêu thụ: Có thể sử dụng công thức sau: Chi phí -> Tỷ lệ so với tổng chi phí quảng cáo của ngành -> Thị phần của thương hiệu -> Hiệu quả của quảng cáo. QUYẾT ĐỊNH CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO Bảng kế hoạch truyền thông KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Ngân sách Mục tiêu doanh số 2008 37,500,000 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Ngân sách truyền thông 410,000 Quảng cáo báo 232,950 Thiết kế 16,000 Saigon Time Nửa trang trong giấy thường 23,800 Mẫu quảng cáo nhỏ 42,500 Thời báo kinh tế Sài gòn Nửa trang trong giấy thường 37,400 Mẫu quảng cáo nhỏ 102,000 Báo khác 11,250 Vật dụng truyền thông (POSM) 25,000 Brochure 20,000 Gửi thư cho khách hàng 5,000 Quà cho khách hàng 78,750 Khách hàng mới 15,750 Khách hàng hiện hữu 63,000 Khuyến mãi Tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm mới 20,000 Trưng bày tại điểm bán 15,000 Ngân sách truyền thông dự phòng 37,500 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8