Bài giảng Tâm lí khách hàng - Chương 4: Hành vi tiêu dùng cá nhân - Nguyễn Ngọc Long
Quá trình nhớ
• Nhớ ngắn hạn: Là sự lưu thông hưng phấn
của Noron thần kinh và tồn tại trong một thời
gian ngắn.
• Nhớ lâu (dài hạn): Hình thành do sự thay đổi
bền vững bề mặt vi thể trong mối quan hệ
giữa các trung tâm thần kinh và có khả năng
lưu giữ trong não bộ một thời gian dài
Quên – một đặc tính của trí nhớ
• Quên là sự mất đi những thông tin đã
được tiếp thu trước đó
• Quên tỷ lệ nghịch với cường độ của
tiếp thu ban đầu
• Việc tiếp thu thông tin càng quan
trọng, sự lặp đi lặp lại càng nhiều, hình
tượng liên hệ càng lớn, sự củng cố
thông tin càng mạnh thì việc quên sẽ
càng giảm xuống
Bạn đang xem nội dung tài liệu Bài giảng Tâm lí khách hàng - Chương 4: Hành vi tiêu dùng cá nhân - Nguyễn Ngọc Long, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Chương 4 – Hành vi tiêu dùng
Các khái ni m
cá nhân
Khách hàng và Ng i tiêu dùng
Các khái ni m (nh c l i v khách hàng)
Hành vi c a ng i tiêu dùng
S nh n th c
“Bên trong” c a khách hàng
Vi c ti p thu, ghi nh và ñ nh v
Quy trình ra quy t ñ nh mua hàng cá nhân
Khách hàng và Ngư i tiêu dùng Hành vi c a ngư i tiêu dùng
Khách hàng: Là m t khái ni m r ng bao Là vi c nghiên c u v hành vi mua hàng c a
g m c nh ng ng i tiêu dùng cá nhân mua các cá nhân, h gia ñình và các quá trình mà
hàng hóa, d ch v ñ s d ng và các t ch c h s d ng ñ l a ch n, an tâm, s d ng và
mua các s n ph m ph c v m c ñích quy t ñ nh v m t s n ph m, d ch v nh m
th ng m i. th a mãn các nhu c u, và vi c nh h ng
c a các quá trình này lên ng i tiêu dùng
Ng i tiêu dùng: Là nh ng cá nhân mua
khác và xã h i.
s n ph m, d ch v cho cá nhân ho c h gia
ñình s d ng.
Bên trong c a khách hàng Nh n th c c a khách hàng
Là vi c hi u v các th c
Là s nh n th c c a khách hàng v s n
t i và nhu c u ñ c bi u
ph m và thương hi u
l ho c không bi u l c a
ng i tiêu dùng làm nh
h ng ñ n th ng hi u,
s l a ch n và chu kỳ
s ng c a s n ph m.
Blackwell 2005
Quá trình ti p nh n thông tin Quá trình ti p nh n thông tin
Các tác nhân
• Các tác nhân: Quy cách và t n su t, màu s c, v
trí, s b trí
• Công b : Khi các tác nhân tác ñ ng ñ n các giác
Công b quan (ng u nhiên ho c có ch ñích)
• S chú ý: Khi các tác nhân tác ñ ng ñ n m t cơ
Chú ý quan giác quan khi n b não làm vi c (cao ho c
th p)
Hi u
• Hi u: D u hi u c a ý nghĩa tác ñ ng lên giác
quan (cao ho c th p)
Nh
ð nh hư ng nh n th c ð nh hư ng nh n th c
Các ñ c tính • Các ñ c tính cá nhân: Sinh h c, gi i tính,
cá nhân tu i tác, gen di truy n, dòng dõi, thu nh p,
ñ a v xã h i
Các ñ c tính Nh n Hi u: • ð c tính hoàn c nh nh hư ng ñ n cá
tác nhân Tri giác nhân: Văn hóa, khí h u, tôn giáo, chính tr ,
th c Tình c m
th trư ng
Các ñ c tính
c a hoàn c nh
ð nh hư ng nh n th c ð nh hư ng nh n th c
• Các ñ c tính tác nhân: Phương ti n truy n • B n ch t c a tri giác: Là quá trình mà tác
thông, quan h gia ñình, xã h i, thông ñi p, nhân ñư c hi u và tác ñ ng vào các ph m
qu ng cáo qua các chương trình truy n thông trù ñã t n t i trong não b
c a các công ty. • B n ch t c a tình c m: Là nh ng rung
c m ho c c m giác xu t hi n và t n t i
trong tâm trí lâu dài nh n tư ng t tác
nhân (Vd: Qu ng cáo)
S ti p thu, ghi nh và ñ nh v S ti p thu, ghi nh và ñ nh v
• Các nhân t nh hư ng ñ n s ti p thu
• S ti p thu (Learning) là gì? Là s thay
ñ i v lư ng và ch t c a trí nh trong dài Văn hóa
h n Nhóm văn hóa Giá tr
ð a v Thái ñ
Gia ñình N m tr i
Mua
B n bè Ti p Ham thích
thu
Các k năng & Hành vi
ðoàn th
C m giác
Kinh nghi m
Ý nghĩa
Truy n thông
Hành vi
Qu ng cáo
S ti p thu, ghi nh và ñ nh v Quá trình ti p thu c a khách hàng
• Các nhân t nh hư ng ñ n s ti p thu ðư c gi i thi u
có th thúc ñ y ho c làm h n ch kh năng
và ph m vi ti p thu ki n th c c a ch th Tìm hi u thêm
Dùng th
Ph n ng
Ph n h i và ñi u ch nh
S d ng
Vi c ghi nh Quá trình nh
Trí nh là gì? Là
m t ch c năng c a
b não giúp h i
ph c ho c nh l i
nh ng thông tin ñã Nh t m
ñ c ti p thu ho c
th c hi n trong Nh ng n h n Quên
quá kh
Nh lâu
Quá trình nh Quên – m t ñ c tính c a trí nh
• Quên là s m t ñi nh ng thông tin ñã
• Nh ng n h n: Là s lưu thông hưng ph n ñư c ti p thu trư c ñó
c a Noron th n kinh và t n t i trong m t th i
gian ng n. • Quên t l ngh ch v i cư ng ñ c a
ti p thu ban ñ u
• Nh lâu (dài h n): Hình thành do s thay ñ i
b n v ng b m t vi th trong m i quan h • Vi c ti p thu thông tin càng quan
gi a các trung tâm th n kinh và có kh năng tr ng, s l p ñi l p l i càng nhi u, hình
lưu gi trong não b m t th i gian dài tư ng liên h càng l n, s c ng c
thông tin càng m nh thì vi c quên s
càng gi m xu ng.
Làm sao ñ ñánh th c trí nh ? C ng c trí nh c a khách hàng
• T m quan tr ng c a thông tin:
Giá tr c a thông tin mà khách
hàng nh n ñư c
ð ng cơ thúc ñ y khách hàng
quan tâm t i thông tin t th p ñ n
cao
C ng c trí nh c a khách hàng C ng c trí nh c a khách hàng
• n tư ng c a thông tin: • Nh c nh :
T o s h ng thú và lo i b nh ng gì Thư ng xuyên nh c nh v i cư ng ñ
gây m t h ng thú cao
Tr ng tâm nh c nh vào t m quan
tr ng và n tư ng
C ng c trí nh c a khách hàng Vi c ñ nh v
• Hình tư ng: • Hình nh thương hi u: Là s nh n bi t
c a khách hàng v m t thương hi u so
Hình nh k t h p ngôn ng ñ gia v i các thương hi u khác
tăng n tư ng. • ð nh v là quá trình t o ra v th riêng
c a m t thương hi u trong môi trư ng
c nh tranh nh m giúp khách hàng m c
tiêu có th phân bi t ñư c thương hi u
ñó v i các thương hi u khác
ð nh v hi u qu Quy trình ra quy t ñ nh mua hàng
• Tìm ki m và t o s khác bi t
• Thúc ñ y khách hàng ti p thu s khác bi t Nh n d ng nhu c u
• Thông tin hi u qu nh ng gì không th c m Tìm ki m thông tin
giác b ng giác quan
• K t h p ñi m tương ñ ng làm tri t tiêu s c ðánh giá các l a ch n
m nh c a ñ i th c nh tranh
Mua hàng
Tiêu dùng
ðánh giá tiêu dùng
T b
1 Nh n d ng nhu c u Nh n d ng nhu c u
• V n ñ c a khách hàng xu t hi n khi • Kích thích bên trong/Kích thích v n ñ
t n t i b t c tình tr ng thi u h t, b t – Các tình tr ng nh n th c v s b t ti n
ti n ho c mong mu n nào ñó c a tâm sinh lý là nguyên nhân nh n
• Nh n d ng nhu c u là s nh n bi t d ng nhu c u
nhu c u c n mua m t th gì ñó ñ c m • Kích thích bên ngoài/Kích thích gi i
th y ti n d ng, ñ y ñ và không còn pháp
trong c m giác thi u h t – Thông tin th trư ng là nguyên nhân c a
vi c nh n d ng nhu c u
2 – Tìm ki m thông tin Các ngu n thông tin cho khách hàng
Ngu n Marketing Ngu n khác
• Ba y u t liên quan là: •Qu ng cáo Cá nhân
– Các ngu n thông tin •Bán hàng cá nhân •B n bè và ngư i quen
– Cách th c tìm ki m •Brochures •Kinh nghi m quá kh
– S lư ng các nghiên c u •Showroom/Gian hàng
•Website công ty Các ngu n ñ c l p
khác
•Thông tin ñ i chúng
•Các chuyên gia v s n
ph m
•Internet
Thông tin chi phí th p 3 – ðánh giá các l a ch n
• Ngư i tiêu dùng ñưa ra m t t p h p
• Internet
các thu c tính và quan tâm nh t ñ n
– Ph c p thông tin nh ng thu c tính phù h p v i nhu
• Tăng trư ng c a mua hàng t i gia c u c a h .
(Home Shopping) • G n nh ng m c ñ quan tr ng cho
t ng thu c tính
• S d ng thông tin, ki n th c, kinh
nghi m ñ hình thành nên thương
hi u ñư c ưa thích nh t
VD Mô hình l a ch n ki u bù tr 4 – Mua hàng
ðánh giá nhà cung c p • ð nh hình các l a ch n
Thu c tính Tr ng s Nhà cung c p 1 Nhà cung c p 2 Nhà cung c p 3 • D tính mua hàng
Ch t lư ng 4 Trung bình (2) Tuy t (4) Kém (1)
Gi ng ch t
lư ng công b 3 T t (3) Kém (1) T t (3) • Th c hi n vi c mua hàng
Chăm sóc KH
1 Kém (1) T t (3) Tuy t (4)
Giá c 2
T t (3) Trung bình (2) Kém (1)
T ng c ng 4(2) + 3(3) + 1(1) + 2(3) 4(4) + 3(1) + 1(3) + 2(2) 4(1) + 3(3) + 1(4) + 2(1)
= 24 = 26 = 19
Dung sai l a ch n 5 – Hành vi sau mua
• Thương hi u yêu thích có th h t hàng • ðánh giá quy t ñ nh
• Thông tin m i v s n ph m và d ch v m i • Giá tr kinh nghi m thu ñư c
có th làm phát sinh quá trình ñánh giá • B t mãn ho c th a mãn
m i • Ph n ng: R i b , ý ki n, ho c trung
• Các phát sinh tài chính khi n áp l c tài thành.
chính tr nên khó khăn hơn cho quy t
ñ nh mua hàng
Các file đính kèm theo tài liệu này:
bai_giang_tam_li_khach_hang_chuong_4_hanh_vi_tieu_dung_ca_nh.pdf
