Chấm dứt cuộc chiến giữa Kinh doanh và Marketing

Chấm dứt cuộc chiến giữa Kinh doanh và Marketing Mối cừu hận giữa hai dòng họ Capulets và Montagues đã làm nên một thiên tình sử vô cùng bi đát. Trong rất nhiều công ty, giữa bộ phận Kinh doanh và Marketing có một “mối thù truyền kiếp” giống như vậy. Làm thế nào để những cuộc chiến này chấm dứt? Từ ý tưởng… Trong rất nhiều công ty, giữa bộ phận Kinh doanh và Marketing có một “mối thù truyền kiếp” giống như mối cừu hận giữa hai dòng họ Capulets và Montagues. Các nhân viên kinh doanh buộc tội nhân viên Marketing không liên tục hiểu rõ được những nhu cầu thực sự của khách hàng hoặc xác lập giá sản phẩm quá cao. Còn các nhân viên Marketing thì lại cho rằng các nhân viên kinh doanh đã quá thiển cận khi chú trọng vào các khách hàng đơn lẻ và doanh thu ngắn hạn mà bỏ qua những lợi nhuận dài hạn. Vậy hậu quả là gì? Một sự kết hợp mờ nhạt giữa hai bộ phận. Điều này khiến chi phí tiếp cận thị trường bị tăng lên, chu kì bán hàng bị kéo giãn ra và chi phí bán hàng cao hơn. Làm thế nào để bộ phận kinh doanh và bộ phận marketing trong công ty bạn có thể hợp tác cùng nhau? Các tác giả Kotler, Rackham, and Krishnaswamy đã đề xuất ý kiến về việc khéo léo xây dựng một mối quan hệ mới giữa họ - một sự kết nối nội bộ đủ chặt chẽ để có thể giúp công ty khắc phục được những trở ngại bức thiết nhất. Ví dụ: Có phải thị trường của công ty bạn đang chuyển động theo hướng tập trung vào hàng hoá hay tập trung vào khách hàng? Nếu theo hướng nào đi chăng nữa thì sau khi nhận định rõ được vấn đề này, hãy sắp xếp lại một cách thường xuyên đội ngũ kinh doanh và marketing theo cùng một mục tiêu. Xây dựng các quy tắc phối hợp lẫn nhau và những dự án có sự kết hợp giữa hai bộ phận. Phải chăng cạnh tranh đang trở nên phức tạp hơn bao giờ hết? Vậy thì hãy tích hợp hai bộ phận, bằng cách buộc họ phải chia sẻ cùng nhau những phần thưởng cũng như kết quả doanh thu chung. Đưa các nhân viên Marketing vào hoạt động quản lý một số khách hàng chính. Hãy tạo lập một mối quan hệ “đúng đắn” giữa bộ phận kinh doanh và Marketing. Như vậy, công ty bạn sẽ giảm thiểu được những tranh cãi gây thiệt hại cho cả hai bộ phận và giúp các những kẻ từng là đối thủ của nhau này cùng phát triển. … Tới thực tiễn Bộ phận Kinh doanh và Marketing của công ty bạn nên kết hợp chặt chẽ ở mức nào? Các tác giả đã đề xuất phương pháp “Nếu… thì” để xác định mối quan hệ hiện tại giữa hai bộ phận, và từ đó củng cố thêm mối quan hệ nội bộ đó trong trường hợp cần thiết và đủ điều kiện. 1. NẾU hai bộ phận thường... · … Tập trung vào những nhiệm vụ và chương trình riêng trong trường hợp không có mâu thuẫn nảy sinh. · … Phát triển một cách độc lập. · … Thiết lập những cuộc họp bàn về những ý kiến mâu thuẫn và không có thái độ hợp tác. THÌ mối quan hệ của hai bộ phận là Không xác định. 2. NẾU hai bộ phận thường… · … Có quy định rõ ràng để tránh những tranh luận không đáng có. · … Chia sẻ quan niệm về những vấn đề dễ gây bất đồng (Ví dụ: Xác định ai sẽ là “người lãnh đạo” trong từng trường hợp). · … Sử dụng những buổi họp để làm rõ kỳ vọng của hai bên. THÌ mối quan hệ hiện tại giữa hai bộ phận là Rất rõ ràng. 3. NẾU hai bộ phận thường... · … Có ranh giới rõ ràng nhưng linh hoạt: Nhân viên kinh doanh sử dụng những thuật ngữ marketing. Nhân viên marketing tham gia vào những giao dịch khách hàng. · … Cùng tham gia lập kế hoạch và đào tạo. THÌ hai bộ phận có quan hệ Phối hợp tốt. 4. NẾU hai bộ phận thường... · … Chia sẻ hệ thống, tiêu chí hoạt động và thưởng phạt. · … Hành động như thể họ sẽ “sống chết cùng nhau”. THÌ hai bộ phận đã Hòa nhập với nhau. Vậy có nên tạo dựng thêm những mối liên hệ giữa hai bộ phận không? Việc củng cố mối quan hệ nội bộ giữa hai bộ phận Kinh doanh và Marketing không phải lúc nào cũng cần thiết. Chẳng hạn, nếu công ty bạn là một công ty nhỏ và mặc dù các bộ phận hoạt động độc lập với nhau nhưng họ vẫn giữ được mối quan hệ tích cực và thân mật, thì hãy đừng can thiệp. Dưới đây là một số đề xuất của chúng tôi hướng dẫn những công ty cần phải thay đổi mối quan hệ giữa hai bộ phận này. 1. Nếu mối quan hệ hiện tại giữa hai bộ phận là không xác định và... · … Bộ phận kinh doanh và Marketing có những mâu thuẫn thường xuyên và cạnh tranh nhau về nguồn lực. · … Những công việc bị tăng lên gấp đôi, hoặc nhiệm vụ bị giảm xuống do những vết rạn giữa hai bộ phận. Thì hãy thay đổi mối quan hệ thành này thành Rõ ràng bằng cách: · Thiết lập những quy định rõ ràng về những tranh chấp, bao gồm cả việc không can thiệp vào những nhiệm vụ quan trọng. 2. Nếu mối quan hệ hiện tại giữa hai bộ phận là Xác định và... · … Thị trường đang chuyển dịch theo hướng tập trung vào hàng hoá hay tập trung vào khách hàng. · … Vòng đời sản phẩm được cắt ngắn. · … Dù vai trò được định rõ nhưng những công việc vẫn bị nhân đôi hoặc một số nhiệm vụ lại bị lờ đi. Thì hãy thay đổi mối quan hệ này thành Phối hợp tốt bằng cách: · Tổ chức những cuộc họp thường xuyên giữa hai bộ phận này để bàn về những cơ hội và vấn đề chính. · Xác định bộ phận nào cần được tham vấn cho các quyết định (Ví dụ: Cần tham vấn giám đốc chi nhánh trong những thương vụ có khả năng đem lại doanh số từ 2 tỉ USD trở lên). Tạo cơ hội cho hai bộ phận hợp tác cùng nhau, ví dụ như cùng tham gia tổ chức hội thảo, hay luân phiên công việc. 3. Nếu mối quan hệ hiện tại giữa hai bộ phận này là Phối hợp tốt và... · … Bối cảnh kinh doanh đang thay đổi một cách nhanh chóng và phức tạp. · … Nhiệm vụ marketing được chia thành hai nhóm gồm nhóm marketing chiến lược (upstream marketing) và nhóm marketing chiến thuật (downstream marketing). Thì hãy thay đổi mối quan hệ thành Hòa nhập bằng cách: · Để những nhân viên Marketing chiến thuật phát triển những công cụ bán hàng, trợ giúp nhân viên kinh doanh xác định những khách hàng quan trọng, sử dụng phản hồi từ bộ phận kinh doanh để bán các sản phẩm hiện hành tại những phân khúc thị trường mới · Đánh giá và trao thưởng cho hoạt động của cả hai bộ phận dựa trên những thông tin quan trọng được chia sẻ. Ví dụ, đặt ra một mục tiêu bán hàng chung để cả hai bộ phận cùng xem xét. Xác định những chỉ tiêu bán hàng chính, như số lượng khách hàng mới và các thương vụ đã hoàn thành cho nhân viên bán hàng và nhân viên Marketing chiến thuật