Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại chi nhánh PJICO Hải Phòng

với những nghiên cứu ở trên, chi nhánh quyết định thị trường mục tiêu như sau: Xét thấy nhu cầu về bảo hiểm kỹ thuật và tài sản ngày càng gia tăng và mối quan hệ với các khách hàng có nhu cầu về loại này đang được mở rộng nên thị trường mục tiêu của PJICO Hải Phòng vẫn sẽ là các doanh nghiệp lớn chẳng hạn Nhà máy Xi Măng Hải Phòng, nhà máy đóng tàu Bạch Đằng, công ty nạo vét đường biển... Thị trường bảo hiểm học sinh đang là mục tiêu của các doanh nghiệp bảo hiểm Hải Phòng không riêng gì PJICO, do đó PJICO cũng dành sự đầu tư thích đáng cho việc xâm nhập thị trường tiềm năng này. Do đang có uy tín về bảo hiểm xe cơ giới nên thời gian tới, PJICO vẫn tiếp tục phát triển nghiệp vụ này để nâng cao uy tín hơn trên thị trường bảo hiểm Hải Phòng. Ngoài thị trường mục tiêu, PJICO vẫn đầu tư nguồn lực để phát triển đồng bộ các nghiệp vụ khác và nâng tỷ lệ tái tục các hợp đồng bảo hiểm. III - Dự toán ngân sách cho việc thực hiện chiến lược. Việc lập ngân sách cho xúc tiến cũng được PJICO Hải Phòng dựa trên cơ sở các phương pháp đã đề cập ở chương II ngoại trừ phương pháp cân bằng cạnh tranh. Do thiếu kinh nghiệm và khả năng tài chính còn hạn chế, lại chịu sự chi phối của tổng công ty nên chi nhánh lựa chọn phương án kết hợp giữa xác định tỷ lệ ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh thu và xác định căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành. Theo cách này chi nhánh sẽ kiểm soát được chi phí sao cho không vượt quá khả năng của mình mà vẫn đảm bảo thực hiện được mục tiêu đề ra. Trước hết chi nhánh sẽ xác định các công việc cụ thể phải làm, sau đó dựa vào tình hình thực hiện một số năm trước đó để dự toán chi phí cho kỳ này. Việc đưa ra một con số cụ thể được tiến hành bằng cách ấn định một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu kỳ trước cho từng hoạt động. Thông thường, các tỷ lệ dự kiến cho từng năm được coi là giới hạn chi phí hoạt động của năm đó, một vài trường hợp đặc biệt dẫn tới chi phí vượt qua giới hạn đó có thể được chấp nhận nhưng chỉ được phép ở một tỷ lệ nhỏ không làm ảnh hưởng lớn lắm đến sự biến động của các khoản chi khác. Bất cứ sự phát sinh chi phí nào cũng cần phải trình Giám đốc xem xét và quyết định. Ngoài ra chi nhánh có thể nhận thêm các khoản kinh phí bổ sung từ phía tổng công ty tuỳ thuộc vào kế hoạch hoạt động chung của PJICO. Chẳng hạn, để tăng cường quảng cáo trên toàn quốc, công ty quyết định hỗ trợ thêm cho các chi nhánh một khoản tiền (đầu năm 2001, chi nhánh được công ty cấp thêm 60.000.000 cho quảng cáo) để tiến hành thêm một số hình thức quảng cáo mới hoặc tăng cường độ quảng cáo lên. Sau đây ta hãy xem xét kế hoạch ngân sách cho chiến lược năm 2001. Bảng 1: Dự toán chi phí cho chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại PJICO Hải Phòng năm 2001. Chỉ tiêu Số tiền ( tr. đ) Tỷ lệ so doanh thu (%) A. Doanh thu năm 2000 11.934,20 100 B. Ngân sách chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10.219,255 85,63 1. Bán hàng 1.401,075 11,74 - Hoa hồng 717,245 6,01 - Giao dịch khai thác và tiếp thị 442,759 3,71 - Hỗ trợ đại lý 155,145 1,30 - Đào tạo mạng lưới đại lý. 85,926 0,72 2. Giám định bồi thường 8.463,735 70,92 - Giám định 73,992 0,62 - Bồi thường 8.389,743 70,3 3. Quảng cáo 175,43 1,47 4. Các hoạt động xúc tiến khác 95,474 0,8 5. Chi đề phòng hạn chế tổn thất 83,539 0,7 (Nguồn: số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng) IV - tình hình thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại PJICO Hải Phòng. Mục tiêu chung của việc triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh cũng là nhằm bán được nhiều hàng, tạo ấn tượng tốt về chi nhánh, khẳng định uy tín trên thị trường. Đối với một hoạt động cụ thể, chi nhánh lại đề ra các mục tiêu riêng và ta sẽ lần lượt đề cập dưới đây. Để đạt được mục tiêu chung đó, chi nhánh tiến hành triển khai và nâng cao chất lượng một cách đồng bộ các hoạt động: quảng cáo, khai thác, giám định bồi thường, quan hệ với công chúng, tư vấn và một số hoạt động xúc tiến khác. Các hoạt động này cũng được chi nhánh xếp vào 3 nội dung chính của chiến lược, đó là: - Tuyên truyền quảng cáo. - Phục vụ chất lượng cao. - Đề cao chữ tín. Sau đây ta sẽ đi vào từng nội dung cụ thể để xem chi nhánh đã làm như thể nào, kết quả ra sao và những vấn đề còn tồn tại. 1- Tuyên truyền quảng cáo. 1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo. ở phần trên, khi nghiên cứu khách hàng, ta đã thấy một thực tế là vẫn còn một lượng lớn các khách hàng chưa nhận thức rằng PJICO là một doanh nghiệp bảo hiểm, hoặc nếu có thì rất hạn chế. Không ít người quan niệm PJICO chỉ bảo hiểm cho ngành xăng dầu trong khi đó các loại hình bảo hiểm của PJICO rất đa dạng, phong phú không thua kém gì các công ty khác. Trước thực tế đó, PJICO xác định nhiệm vụ của tuyên truyền quảng cáo là phải làm cho mọi người có cái nhìn đúng đắn hơn về PJICO. Ngoài ra, chi nhánh cũng xác định tuyên truyền quảng cáo cũng là biện pháp bổ trợ tốt cho khâu khai thác, khuếch trương danh tiếng, nên các cán bộ thị trường của chi nhánh đã xác định mục tiêu quảng cáo như sau: - Giới thiệu các sản phẩm bảo hiểm hiện có của chi nhánh. - Thuyết phục khách hàng tham gia bảo hiểm tại chi nhánh. - Nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của chi nhánh. - Tạo hình ảnh tốt về chi nhánh trong tiềm thức khách hàng. 1.2- Nội dung cần quảng cáo. Với mục tiêu trên chi nhánh lập kế hoạch các nội dung cần quảng cáo như sau: - Giới thiệu về lợi ích của việc tham gia bảo hiểm. - Tên gọi của các sản phẩm, quy tắc bảo hiểm. - Những ưu đãi mà khách hàng sẽ được hưởng khi tham gia bảo hiểm tại chi nhánh. - Giới thiệu cách để khách hàng liên hệ với chi nhánh: địa chỉ, số điện thoại,... 1.3- Phương tiện quảng cáo. Hình thức quảng cáo phổ biến nhất mà chi nhánh áp dụng là qua biển, áp phích. Sở dĩ chi nhánh ưa chuộng loại này là do thông tin quảng cáo chứa đựng ở đó khá cô đọng, dễ nhớ. Biển quảng cáo của PJICO cũng rất đa dạng và được lắp đặt rải rác tại nhiều nơi trên đường quốc lộ, các trạm xăng dầu, điểm đại lý. Số lượng biển quảng cáo lớn không nhiều (khoảng 7 biển) trong đó biển trên quốc lộ 5 Hà Nội - Hải Phòng không độc lập mà chỉ được gắn cùng với biển của công an giao thông. Còn lại hầu hết là các biển nhỏ (trên 20 biển) đặt tại các điểm đại lý của chi nhánhTrên các biển quảng cáo đều in biểu tượng của PJICO cùng các khẩu hiệu, dòng tiêu đề nhấn mạnh về sự đáng tin, uy tín, chất lượng phục vụ, người tham gia... chẳng hạn như: "PJICO- người bảo hiểm đáng tin cậy của quý khách". " PJICO uy tín chất lượng". Có thể nhận thấy lời quảng cáo này quá chung chung, những người chưa từng biết đến PJICO sẽ không thể hình dung biển quảng cáo này đang đề cập đến doanh nghiệp nào, hoạt động trên lĩnh vực gì. Việc sử dụng những câu nói ngắn, câu cảm thán chỉ thích hợp với những tên tuổi lớn chẳng hạn như hãng Cocacola với hình ảnh một thanh nên đang say sưa uống Cocacola và bên cạnh là dòng chữ " Thật Sảng Khoái !". Cách quảng cáo này của hãng Cocacola rất đơn giảm, ngắn gọn nhưng cũng đủ cho người xem hình dung về một sảm phẩm đồ uống chất lượng và người cung cấp là hãng Cocacola. Hơn nữa một biển quảng cáo lớn kích thước 2m x3m chi nhánh phải chi phí cho kẻ vẽ, lắp đặt cỡ 17 triệu đồng một biển chưa kể hàng tháng phải trả cho nơi mà chi nhánh đặt biểm từ 1,5 - 3 triệu đồng. Với chi phí bỏ ra không nhỏ mà thông tin quảng cáo không hiệu quả thì quả là lãng phí. Tuy nhiên hiện nay trong số các biển quảng cáo lớn chỉ còn hai biển thuộc loại này và trong năm 2001, chi nhánh đã đề ra kế hoạch sửa chữa lại. Trụ sở của chi nhánh có một vị trí khá thuận lợi ở ngay cổng cảng Hải Phòng, đây không những là nơi ra vào thường xuyên của tàu thuyền, các chủ hàng hoá, người vận chuyển mà còn là hình ảnh của thành phố mà bất cứ ai khi đến Hải Phòng cũng đều đi qua. Bảng điện quảng cáo trên nóc trụ sở 4 tầng cao, nổi bật có thể thu hút được sự chú ý của mọi người ở tầm nhìn xa. Tuy nhiên, các loại biển quảng cáo chỉ thích hợp để tạo hình ảnh cho chi nhánh, khuếch trương uy tín và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của chi nhánh, các thông tin mới chỉ giới hạn ở số điện thoại, địa chỉ nên để khách hàng biết đến sản phẩm thì chi nhánh phải sử dụng đến các hình thức và phương tiện khác: - Tại nơi bán : Ngoài những biển quảng cáo nhỏ sẵn có của PJICO, trên các bàn bán bảo hiểm luôn có những tài liệu in sẵn giới thiệu về sản phẩm đang bán bao gồm quy tắc bảo hiểm, biểu phí, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ (thông thường là về bảo hiểm xe cơ giới ). - Qua sản phẩm: Xét về hình thức, sản phẩm bảo hiểm là hợp đồng, giấy chứng nhận bảo hiểm tạm thời, đơn bảo hiểm, ấn chỉ, nó có là văn bản tóm tắt hay đầy đủ mọi cam kết, thoả thuận giữa chi nhánh với khách hàng. Các giấy tờ này luôn có trong tay khách hàng, do đó quảng cáo qua sản phẩm sẽ là cách tốt để tác động một cách liên tục vào tiềm thức của khách hàng. Bản thân các thông tin trên sản phẩm bảo hiểm đã chứng tỏ được tác dụng của việc tham gia bảo hiểm, ngoài ra chi nhánh còn tạo hình ảnh bằng cách in biểu tượng của PJICO cùng địa chỉ, số điện thoại, fax, tài khoản để khách hàng tiện liên hệ khi cần thiết. Tuy nhiên các giấy tờ này phải đảm bảo tính tiện dụng cho khách hàng. Một ví dụ điển hình là cuối tháng 4 / 2001, công ty đã thay đổi hình thức ấn chỉ xe máy. Trước đây là loại giấy ép ni lông không thấm nước, một từ gấp đôi màu vàng nhạt rất dễ nhìn, dễ bảo quản, hình thức đẹp. Để nhỏ gọn hơn và thêm một số thông tin về số khung, số máy, ấn chỉ được thay thành một tờ gấp 3 bằng giấy bìa màu xanh, nhưng so với ấn chỉ cũ lại bị khách hàng và đại lý phàn nàn vì quá nhỏ, màu sắc tối gây khó nhìn, khó ghi chép, các con dấu phải đánh chồng chéo thậm chí còn bị nhiều khách hàng cho là luộm thuộm. Hơn nữa, loại ấn chỉ mới dễ bị thấm nước, mà thông tin cần bổ sung vẫn chưa có ví dụ như một số trường hợp rủi ro loại trừ cơ bản. Sự thay đổi này cũng làm ảnh hưởng không nhỏ đến việc lựa chọn người bảo hiểm của khách hàng trong trường hợp tại một nơi như sở công an, trạm đăng kiểm có những 3 đại lý bán bảo hiểm đó là đại lý của PJICO, Bảo Minh, Bảo Việt. Ngoài sự tin tưởng vào chất lượng phục vụ của công ty bảo hiểm, khách hàng rất thích sự thuận lợi trong việc bảo quản và sự dõ dàng của các giấy tờ bảo hiểm vì nó liên quan trực tiếp đến quyền lợi của họ. Hình thức quảng cáo phổ biến nữa được chi nhánh sử dụng đó là qua thư gửi đến khách hàng. Năm 2000, chi nhánh đã chi trên 3.000.000 đồng cho việc in ấn thư, phong bì và cước phí và lượng thư nhiều nhất là gửi đến các trường học, các doanh nghiệp (hàng nghìn thư) để quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm học sinh và bảo hiểm con người. Về nội dung thư: mở đầu là lời chúc quý khách hàng sức khoẻ và sự thành đạt, sau đó nêu sự cần thiết của việc tham gia bảo hiểm, vận động khách hàng tham gia, kích thích hành vi mua của khách hàng bằng việc nêu lên các chính sách ưu đãi mà khách hàng sẽ được hưởng khi tham gia bảo hiểm tại chi nhánh. Chẳng hạn trong thư gửi tới các trường học nhằm quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm học sinh, ở phần cuối cùng của thư, chi nhánh giành cả một phần để nêu lên chính sách ưu đãi với nội dung như sau: - Miễn phí đối với học sinh là con liệt sĩ - Giảm 50% phí đối với học sinh là con thương binh loại 1. - Với những trường hợp bệnh tật, tai nạn nghiêm trọng thuộc phạm vi trách nhiệm bảo hiểm, bảo hiểm PJICO sẽ tạm ứng trước 50% số tiền bồi thường ước tính để trang trải các chi phí ban đầu trong khi chờ hoàn tất các thủ tục. Để tạo thuận lợi cho nhà trường, phụ huynh học sinh trong công tác, PJICO Hải Phòng sẽ liên hệ thường xuyên với nhà trường để hướng dẫn thu thập hồ sơ và kết hợp vơí nhà trường giải quyết các công việc có liên quan đến công tác bảo hiểm. Với phương châm phục vụ tận tình chu đáo, giải quyết bồi thường nhanh chóng (trong vòng 7 ngày kể từ ngày nhận đủ hồ sơ hợp lệ riêng những trường hợp bồi thường từ 200.000 trở xuống sẽ giải quyết ngay khi nhận đủ hồ sơ hợp lệ), PJICO Hải Phòng mong muốn được phục vụ quý khách. Ngoài ra, nhân dịp tổng kết 5 năm hoạt động và phát triển, chi nhánh đã có in ấn tạp chí về chi nhánh. Do có độ lựa chọn theo dân cư và khu vực địa lý cao nên chi nhánh đã sử dụng để gửi tới tất cả các khách hàng lớn đã từng, đang tham gia bảo hiểm tại chi nhánh và các khách hàng tiềm năng. Tạp chí bao gồm 4 trang bìa in màu khổ A4 với bố cục như sau: Trang 1: hình ảnh chính của chi nhánh cùng các thông tin về tên chi nhánh, địa chỉ, điện thoại, Fax, E - mail. Trang 2: - Giới thiệu sơ qua về chi nhánh cùng với ảnh chụp bằng khen của UBND Thành phố Hải Phòng. - Một số khách hàng lớn của chi nhánh cùng ảnh chụp đại diện, đó là công ty TNHH nhựa Phú Vinh, công ty TNHH Ford VN. - Quảng cáo về bồi thường với dẫn chứng là 2 vụ tổn thất lớn kèm theo ảnh chụp về vụ cháy kho xăng dầu K131, cảnh tàu Felelity đang chìm tại Singapore. - Lời cảm ơn. - Lời hứa với khách hàng, với sự nghiệp chung của đất nước. Trang 3: Giới thiệu danh mục các sản phẩm bảo hiểm hiện có cùng các ảnh chụp về đoàn xe buýt BIC, hoạt động sản xuất tại công ty ống thép VN, hình ảnh nhà máy chế biến cà chua cô đặc Hải Phòng, hình ảnh xe nâng Container đang hoạt động, các công nhân đang xếp hàng lên tàu, hình ảnh tàu Petrolimex 03. Những ảnh chụp này đều là dẫn chứng để chứng minh cho khách hàng rằng các thông tin quảng cáo về chi nhánh là trung thực, chi nhánh đã và sẽ làm được như những gì đã nói. Trang 4: Để tạo niềm tin vững mạnh hơn đối với khách hàng mới, chi nhánh đã in một bức tranh toàn cảnh về hệ thống tổng kho xăng dầu, có nghĩa là những khách hàng lớn đã lựa chọn PJICO Hải Phòng vì họ đặt niềm tin vào chi nhánh. Gắn với hình ảnh trên là dòng chữ. " PJICO thực sự biết ơn khách hàng " Cuối cùng là danh sách và các thông tin về các văn phòng trực thuộc để khách hàng tiện liên hệ. Tạp chí dựa trên 2 màu chủ đạo củalogo đó là màu xanh lam và màu cam. Nhìn chung chỉ 4 trang nhưng tạp chí đã giới thiệu được những nét khá cơ bản về chi nhánh và được trình bày khá lôgic, đẹp mắt. Tuy nhiên tạp chí quá mỏng chưa có thông tin về các hoạt động xã hội, hợp tác mà những hoạt động này diễn ra khá sôi động tại chi nhánh. Nguyên nhân một phần là do công ty đã phát cho chi nhánh 200 tạp chí về PJICO với nhiều thông tin đầy đủ, chi tiết hơn, trình bày đẹp. Với chi phí 15000 đồng một tạp chí, chi nhánh đã cho in 400 quyển trong đó 200 quyển phát cho khách hàng trọng điểm kèm theo tạp chí về công ty. Số còn lại chi nhánh dùng để phát cho các cán bộ bảo hiểm, đại lý, cộng tác viên để sử dụng trong giao dịch khai thác, gắn với tài liệu chào hàng và kết hợp tặng cho khách hàng. Trong thời gian qua, chi nhánh cũng đã ký kết nhiều hợp đồng quảng cáo hàng năm với báo Hải Phòng, báo Đại Đoàn Kết... Đây là những loại báo được sử dụng phổ biến tại Hải Phòng, giá cả thấp chỉ từ 2000 - 3000 đồng/tờ nên mọi người dân trong thành phố có thể mua được. Có thể nhận thấy rằng, các phương tiện quảng cáo trên truyền tải nhiều thông tin đặc biệt thích hợp cho việc giới thiệu về chi nhánh cũng như các thông tin về sản phẩm tuy nhiên không gợi cảm xúc do không mang tính động do không chứa đựng âm thanh và hình ảnh. Quảng cáo qua radio sử dụng được âm thanh nhưng ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của truyền hình, nó đã bị hạn chế về số lượng người nghe. Đối tượng theo dõi radio chủ yếu là người già mà đây không phải là mục tiêu tác động của chi nhánh. Bởi vậy chi nhánh cũng đã tiến hành quảng cáo trên truyền hình, tuy nhiên chỉ được tiến hành duy nhất một lần vào năm 1997 với mục đích giới thiệu về chi nhánh nên ấn tượng để lại khá mờ nhạt. Đối với từng loại nghiệp vụ, PJICO cũng có cách quảng cáo cho phù hợp nhưng cách quảng cáo tương đối hiệu qủa đó là phối hợp với một đơn vị có liên quan. Chẳng hạn với loại hình bảo hiểm học sinh, chi nhánh phối hợp với công an giao thông đính kèm các tài liệu về nghiệp vụ với tài liệu an toàn giao thông hoặc hỗ trợ chi phí cho họ để kết hợp quảng cáo thay cho chi nhánh. Thông qua các chương trình hành động của tổ chức đoàn, hội phụ nữ, hội nghị các doanh nghiệp được tổ chức hàng năm chi nhánh phát động phong trào tham gia bảo hiểm của cá nhân và doanh nghiệp. Sau mỗi năm thực hiện, chi nhánh tiến hành tổng kết các chi phí đã bỏ ra cho hoạt động quảng cáo. Số liệu về chi phí dựa trên các hợp đồng đã ký kết, các hoá đơn, chứng từ thanh toán giữa chi nhánh với bên làm quảng cáo, các chi phí in ấn, cước phí lưu chuyển tài liệu quảng cáo đến tay khách hàng. Bảng 5 : Chi phí quảng cáo PJICO Hải Phòng ( giai đoạn 1996 - 2000) Năm 1996 1997 1998 1999 2000 Chi phí Quảng cáo (Tr.đ) 67,87 105,40 134,53 131,65 164,40 Tốc độ tăng CPTTQC (%) - 55,30 27,64 -2,14 24,88 (Nguồn : Số liệu tổng kết của PJICO Hải Phòng ). Qua bảng số liệu trên cho thấy chi phí quảng cáo qua các năm về số tuyệt đối biến động không đáng kể. Năm 1997 tăng 55,3% (mức tăng khá mạnh). Hơn nữa năm 1996, do còn bỡ ngỡ và thăm dò thị trường nên chi nhánh chưa dám chi nhiều cho quảng cáo (chỉ chi 67,87 tr.đ), chủ yếu vẫn chỉ là những thông báo qua báo chí về sự thành lập và những hình thức quảng cáo thiết yếu nhất. Nhưng do hoạt động quảng cáo thời điểm này tại thị trường Hải Phòng chưa phát triển nên chỉ vài mẫu tin ngắn giới thiệu trên báo cũng đủ thu hút sự chú ý của khách hàng. Sau năm đầu hoạt động khá hiệu quả, chi nhánh đã quyết định tăng mức chi quảng cáo nhằm quảng bá và giới thiệu rộng rãi tên tuổi của mình trên thị trường. Hai năm 1998, 1999 tốc độ tăng trưởng chi phí quảng cáo giảm dần. Do quảng cáo có độ chễ về thời gian nên trước khi quyết định có tăng cường hay không, chi nhánh chủ yếu thăm dò hiệu quả của hoạt động quảng cáo đã tiến hành năm 1997. ở 2 năm này chi nhánh vẫn duy trì những hình thực quảng cáo cũ và chỉ tăng cường việc in ấn các tờ rơi và cải tiến mẫu mã các tài liệu giao dịch bảo hiểm. Năm 1999 chi phí quảng cáo giảm 288 triệu đồng làm cho tốc độ tăng trưởng âm. Ngoài lý do trên, năm này như phần trên đã đề cập một vài sự thay đổi về tổ chức đã dẫn tới giảm chi tiêu kế hoạch doanh thu bởi vậy chi nhánh đã quyết định giảm chi phí tuyên truyền quảng cáo. Năm 2000 hoạt động của chi nhánh đã đi vào ổn định, tình hình cạnh tranh buộc chi nhánh phải tăng cường quảng cáo mạnh hơn do đó chi phí quảng cáo của năm 2000 tăng 24,88% so với năm 1999. Để đánh giá hoạt động tuyên truyền quảng cáo tại PJICO Hải Phòng, ta hãy theo dõi bảng sau: Bảng 6: Tình hình thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo tại PJICO Hải Phòng. (giai đoạn 1996 - 2000) Năm 1996 1997 1998 1999 2000 Doanh thu (tr. đ) 5.211,70 9.843,46 12.939,96 9.493,18 11.934,20 Chi phí QC (tr. đ) 67,87 105,40 134,53 131,65 164,40 Hiệu quả QC 76,79 93,39 96,19 72,10 72,59 Hiệu suất TT QC - 68,24 29,38 -25,62 18,54 (Nguồn: số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng) Nhìn vào số liệu trên ta thấy hiệu quả quảng cáo tại chi nhánh diễn biến rất bất thường. Năm 1996, cứ một đồng chi phí quảng cáo tạo ra 76,79 đồng doanh thu. Tuy mới bước vào hoạt động nhưng kết quả này cũng là động lực để chi nhánh tăng cường hoạt động quảng cáo trong năm 1997. ở năm này, con số doanh thu do một đồng chi phí quảng cáo đem lại đã đạt đến 93,39 đồng. Đây cũng là năm chi nhánh đạt hiệu suất quảng cáo cao nhất đó là một đồng chi phí quảng cáo làm tăng 68,24 đồng doanh thu. Năm 1998, mặc dù hiệu quả quảng cáo tăng nhưng hiệu suất quảng cáo lại giảm. Đến năm 1999, cả hai chỉ tiêu này cùng giảm mạnh, thậm chí chi phí quảng cáo không làm tăng thêm một đồng doanh thu nào. Sự kém hiệu quả này không thể đổi lỗi hoàn toàn cho hoạt động quảng cáo mà ngoài quảng cáo còn nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến sự biến động của doanh thu như cơ cấu nhân sự, năng suất khai thác... Cũng phải nhận thấy rằng các hình thức quảng cáo của chi nhánh trong những năm này đã kém phần hấp dẫn so với sự phát triển chung của hoạt động quảng cáo tại Hải Phòng. Khách hàng đã bắt đầu quen dần với những trương trình quảng cáo lớn trên truyền hình, trên đường phố, tại cửa hàng, các hội chợ... như quảng cáo của Cocacola, tập đoàn LG, Honda, Suzuki... Tuy các quảng cáo này không thuộc lĩnh vực bảo hiểm nhưng khi người dân bị cuốn hút bởi những chương trình quảng cáo mới mẻ, hấp dẫn, đầy tính nghệ thuật thì đối với các công ty bảo hiểm cũng phải làm được gần như họ. Trở lại vấn đề của PJICO Hải Phòng, việc thăm dò hiệu quả quảng cáo là tốt nhưng bỏ qua sở thích khách hàng trong thời điểm mới đã làm cho quảng cáo của chi nhánh giảm hẳn hiệu quả, đó là chưa kể đến các doanh nghiệp bảo hiểm khác cũng cố gắng tăng cường hoạt động quảng cáo cho đơn vị mình. Sau đây ta sẽ theo dõi kế hoạch quảng cáo của chi nhánh cho năm 2001. Bảng 7: Kế hoạch quảng cáo năm 2001 tại PJICO Hải Phòng. Hình thức quảng cáo Chi phí (Tr. Đ) Tỷ lệ (%) 1. Phóng sự về bồi thường. 2. Quảng cáo trên báo. 3. Làm mới và sửa chữa biển quảng cáo. 4. Làm miếng nhựa đeo chìa khoá. 5. In ấn tờ rơi và giấy tờ giao dịch bảo hiểm. 6. Gửi thư. 69 9 77 4,2 13,18 3,05 39,33 5,13 43,90 2,39 7,51 1,74 Tổng 175,43 100 (Nguồn: Số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng) Nhìn chung hoạt động quảng cáo tại chi nhánh vẫn còn khá khiêm tốn. Các hình thức quảng cáo vẫn đơn điệu, thiếu ấn tượng. Nguyên nhân là do hạn chế về chi phí quảng cáo. Những quảng cáo lớn thường do cấp tổng công ty đảm nhiệm, quảng cáo qua trang Website về PJICO, hoặc công ty đã chi hàng trăm triệu cho các biển quảng cáo đặt trên đường cao tốc. Nhưng ngay trên quốc lộ năm vẫn chưa có một điểm quảng cáo lớn nào trong khi đó Bảo Việt có tới 3 biển quảng cáo đó là chưa kể đến một vài biển báo, đèn báo khác. Chi phí hàng năm cho mỗi biển quảng cáo cỡ lớn như biển của PJICO trên đường cao tốc Thăng Long là 220 triệu đồng / năm. Bởi vậy chỉ với 77 triệu đồng, chi nhánh khó có thể tự lắp đặt một biển quảng cáo loại này và nhiều ý tưởng quảng cáo mới lạ hấp dẫn sẽ khó thực hiện được do hạn chế về kinh phí. Trong năm 2001, chi nhánh sẽ kẻ vẽ lại toàn bộ các biển quảng cáo cũ. Lẽ ra việc này phải làm triệt để từ trước đây 2 năm kể từ khi chi nhánh thay đổi trụ sở chính. Tính đến thời điểm này hai biển lớn trên đường Lạch Tray và trạm xăng cầu Lạc Long vẫn chưa được sửa chữa. Ngoài ra chi nhánh sẽ lắp đặt thêm 3 biển quảng cáolớn nữa trên đường Trần Phú, Tô Hiệu, An Dương. Trên thực tế các biển quảng cáo nhỏ chỉ có lô gô (không có lời giải nghĩa) vẫn bị nhiều người nhầm lẫn với biểu tượng của Tổng công ty xăng dầu. Lý do là sự quá nổi bật của chữ "P" trong biểu tượng của PJICO và chữ này giống hệt biểu tượng của công ty xăng dầu. Do đó các biển quảng cáo của PJICO dù lớn hay nhỏ sẽ được bổ sung tên đầy đủ (cả tiếng Anh, tiếng Việt) và chữ viết tắt để khách hàng khỏi nhầm lẫn. Theo dõi số liệu ở bảng trên có thể nhận thấy một quyết định mới trong hoạt động quảng cáo tại PJICO Hải Phòng, đó là quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên chi nhánh sẽ được chọn đài truyền hình nào, thời điểm phát sóng quảng cáo trong thời gian bao lâu để đảm bảo chi phí định trước và hiệu quả. Theo báo cáo tháng 1 năm 2001 của phòng tổng hợp thị trường, chi nhánh sẽ lựa chọn hai vụ tổn thất lớn trong năm và làm phóng sự về bồi thường trên hai nghiệp vụ bảo hiển Hàng Hải và bảo hiểm xe cơ giới, lấy ý kiến phát biểu của khách hàng. Với nội dung trên cảnh quay sẽ là hiện trường xảy ra tai nạn, một vài hình ảnh về hoạt động giám định và thanh toán bồi thường. Cảnh tiếp theo là cuộc phỏng vấn khách hàng. Kết thúc phóng sự là lời phát biểu của cán bộ bảo hiểm với mong muốn luôn phục vụ khách hàng một cách tốt hơn. Chi nhánh dự kiến sẽ phát phóng sự này trên truyền hình Hải Phòng sau khi kết thúc thời sự vào buổi tối. Đây là thời điểm thu hút nhiều người xem vì bắt đầu vào trường trình giải trí theo bảng giá quảng cáo của đài truyền hình Hải Phòng, tổng chi phí dự kiến sẽ là 25 triệu đồng đối với vụ bảo hiểm xe cơ giới và 44 triệu đồng cho vụ bảo hiểm hàng hải (do tổn thất về hàng hoá hay tàu biển phức tạp hơn và việc ghi hình khó khăn hơn). Hai vụ tổn thất được lựa chọn nên các phóng sự này sẽ được phát vào cuối năm 2001. Quảng cáo trên báo rẻ hơn mà có thể truyền tải được nhiều thông tin đối tượng đọc khá rộng nên đầu năm nay, chi nhánh đã ký hợp đồng với báo Hải Phòng và báo Công an nhân dân, tổng chi phí dự kiến cho quảng cáo trên báo là 9 triệu đồng, trong đó báo Công an nhân dân in định kỳ 2 lần 1 năm và giữa và cuối năm. Kích thước là 1/4 trang 19x26, in đen trắng, đơn giá là 2.800.000 đồng cho 1 lần đăng. ở số báo Hải Phòng Tết, chi nhánh đặt in 1/4 trang19x26, in màu với chi phí 3.400.000 đồng. Tóm lại là trong năm 2001, quảng cáo của chi nhánh sẽ xuất hiện trên báo 3 lần. Như vậy, cường độ quảng cáo chưa đủ mạnh, hơn nữa kích thước nhỏ (1/4 trang báo) buộc chi nhánh phải chọn lọc thông tin cần thiết và cô đọng nhất. Việc quảng cáo này hấp dẫn đến đâu còn phải chờ xem nội dung mà PJICO sẽ truyền tải đến người đọc là gì. Một phương tiện quảng cáo khá mới mẻ bên cạnh các phương tiện truyền thống như qua thư và tờ rơi đó là các dây đeo chìa khoá có in tên và biểu tượng của chi nhánh. Nhìn chung kết cấu đơn giản nhưng khá nổi bật. Tổng chi phí cho hoạt động này là 4.200.000 đồng chỉ chiếm 2,39% trong tổng chi phí dự kiến cho quảng cáo. Tuy nhiên, do cán bộ thị trường không tham khảo kỹ chất lượng nên c