Chuyên đề La stratégie de lancement D'un nouveau service chez J.E.R

ns les services financiers, ou dans les assurances, où les coûts fixes de conception sont faibles. 1.2.3.3. Une utilisation plus délicate des tests: Les différentes caractéristiques des services rendent plus délicate l'utilisation des tests pour mettre au point les nouveaux services et établir des prévisions de ventes. - En ce qui concerne les tests de concept, une première difficulté se présente; en effet, le client potentiel aura du mal à se projeter dans une expérience de service si elle n'est pas simulée de manière réaliste. En effet, la nature intangible du service nécessite un effort d'imagination plus important que pour un bien physique. - D'autre part, que ce soit au niveau du test de concept ou du test de service, le décalage entre l'expérience envisagée par le client et la réalité peut être plus grand que pour un bien physique, car la mise en œuvre effective est cruciale. Or, elle dépend du personnel en contact, des autres clients, de l'implication du client lui-même, et peut être variable dans le temps. Il est donc nécessaire de tester non seulement le scénario du service (son concept), mais également sa mise en œuvre effective. Ces tests sont l'équivalent des tests de produit. On peut distinguer deux types de tests: - Des tests visant à valider le système permettant de délivrer le service: temps, organisation et séquence des tâches, fiabilité des éléments tangibles, etc. Ce type de test peut être réalisé en interne, par les employés en contact, d'autres employés pouvant éventuellement jouer le rôle des clients; 30 - Des tests consommateurs, ayant pour objet de mieux comprendre le comportement des clients et leur appréciation du service. On peut pour cela adopter deux logiques: + Une logique représentative, où l'on essaie de recueillir les évaluations d'un consommateur moyen. Cela a notamment pour l'objectif de prendre des décisions sur le lancement ou non du nouveau service. + Une logique expérimentale, où l'on cherche à tester des situations extrêmes. Ceci permet ainsi de former le personnel en contact à pouvoir faire face à toutes les situations, même si celles-ci se révèlent improbables. Enfin, les marchés-tests peuvent être réalisés dans le domaine des services, mais sous des formes différentes. Ainsi, il n'existe pas ou peu de marchés-tests simulés, mais plutôt des lancements du service à petite échelle permettant de tirer des enseignements pour un lancement sur une base géographique plus large. Ainsi, dans la distribution, il est fréquent d'ouvrir des "magasins-pilotes", qui serviront de tests pour le lancement éventuel d'une chaîne de magasins. Ainsi, Le Carré des Simples, rue Tronchet, près de la Madeleine, à Paris, est un nouveau concept de magasin, positionné comme "l'herboristerie moderne", et vendant dans un même espace toute une gamme de produits à base de plantes, comme des huiles essentielles, des tisanes salées glacées, des herbes, des épices. Ce magasin-pilote permet de tester les réactions des consommateurs aux différents produits, à l'aménagement et à l'assortiment du magasin, pour des ouvertures postérieures d'autres points de vente. 1.2.3.4. L'adéquation entre l'offre et la demande du nouveau produit: Le caractère "périssable" des services et l'impossibilité de les stocker impliquent de pouvoir faire coïncider de la façon la plus exacte possible l'offre et la demande d'un 31 nouveau service. Ceci se révèle complexe dans la phase de lancement d'un nouveau service, où différents facteurs se combinent: - Les ventes sont difficiles à prévoir, notamment du fait de l'importance du bouche à oreille; - La flexibilité de l'offre est parfois difficile, du fait de la nécessité de présence physique des personnels en contact, ou du dimensionnement des infrastructures. Par exemple, les grandes expositions sur les peintres impressionnistes génèrent souvent une forte affluence dans les premiers jours de l'exposition. Cette demande doit être orientée vers les jours de moins forte affluence par des systèmes de tarification différenciée, ou des préréservations sur l'Internet. De même, les nouvelles attractions dans les parcs de loisirs, comme par exemple la "trace du hourrah" au Parc Astérix font l'objet d'une communication publicitaire importante, qui attire un nombre important de visiteurs dans les premiers temps, mais peut également entraîner des temps d'attente importants et donc des déceptions et un bouche à oreille négatif. Lors du lancement d'un nouveau service, il convient donc de réfléchir aux possibilités d'étalement de la demande, principalement via la communication et les stratégies de prix, et à la montée en charge parallèle de l'offre, via des extensions géographiques successives, et des plans de formation du personnel. => Du fait d'investissements initiaux parfois faibles, et de la possibilité d'un déploiement progressif, la conception et le lancement de nouveaux services apparaissent parfois aux managers comme moins risqués. De ce fait, ils font souvent l'objet d'études et de tests moins approfondis. Cependant, des risques importants existent, à la fois financiers, mais également en termes d'image, ou de motivation interne. Il convient donc d'envisager le processus d'innovation dans les services avec le même soin, et de professionnaliser les méthodes de test. 32 CHAPITRE 2: LES GENERALITES SUR L’ENTREPRISE JACCAR ET J.E.R 2.1. LA PRESENTATION DE L’ENTREPRISE JACCAR 2.1.1. SON HISTORIQUE: Au début, en 1980, JACCAR est une société holding fondée par Jacques de Chateauvieux pour acheter des titres Bourbon à l’aide de financements bancaires. Quand Bourbon réalise avec succès son entrée en Bourse en 1998, JACCAR détient déjà 20% des titres Bourbon, son unique participation à l’époque. Bourbon, bâti à l’origine sous forme d’un conglomérat diversifié (activités sucrières, production alimentaire, grande distribution et services maritimes) se recentre progressivement, a partir de 2001, sur ses activités de services maritimes. Il en résulte une forte appréciation du cours de bourse de Bourbon avec une possibilité de diversification des participations au sein de JACCAR. Le recentrage de Bourbon sur ses activités maritimes permet également à JACCAR de recevoir 20% des parts de CBo Territoria, une importante société foncière à l’Ile de la Réunion. Depuis 2001, JACCAR s’est progressivement diversifié dans la construction navale en Chine à travers Sinopacific Shipbuilding Group et en France avec les chantiers Piriou, mais également dans une société de pêche industrielle, la Sapmer. Fort d’une longue expérience au Vietnam, notamment dans le sucre, la grande distribution, les activités portuaires, fluviales et logistiques, et d’une expérience de co- management acquise avec Axa Private Equity au sein d’un fonds d’investissement dédié à l’Océan Indien, JACCAR met en place une équipe d’investissement et de gestion d’actifs au Vietnam. Elle gère actuellement une sicav actions et deux fonds de private equity. Par ailleurs, capitaliser sur sa connaissance approfondie de l’économie 33 vietnamienne permet à JACCAR d’investir directement dans différents secteurs d’activité. Entrepreneur dans l’âme, et comptant sur des équipes qualifiées, professionnelles et motivées, JACCAR concentre son développement sur des secteurs et des régions susceptibles d’offrir d’importantes opportunités de croissance avec des objectifs de rentabilité acceptables. Grâce à sa forte implication dans chaque région, JACCAR est en mesure de minimiser ses risques, tout en faisant confiance aux équipes locales dûment habilitées à gérer ses investissements. En mettant les femmes et les hommes au cœur de ses entreprises, quoiqu’il arrive et qu’elle ait à surmonter, JACCAR développe un sens commun de la responsabilité et de la solidarité qui rend plus fort. 2.1.2. SES IMPLANTATIONS: Graphique 2.1.Les implantations de J.E.R dans le monde Source: référence de JACCAR 34 2.1.3. SA PHILOSOPHIE: La philosophie et la stratégie d’investissement correspondent aux valeurs de JACCAR, à savoir professionnalisme, esprit entrepreneurial et sens de la solidarité. Dès lors, les principaux critères de sélection pour leurs investissements sont une position de leadership de la société, un management compétent, une structure financière solide et un potentiel de croissance organique ou par acquisition. 2.1.4. SA STRUCTURE D’ORGANISATION: Graphique 2.2: La structure d’organisation de JACCAR Source: référence de JACCAR 35 2.1.3.1. Les Investissements dans les Pays Emergents (EMI) Capitalisant sur son expérience acquise avec AXA au sein d’un fonds de « private equity » dans l’Océan Indien et sur ses 15 ans d’expérience au Vietnam dans le sucre et la grande distribution au travers de Bourbon, JACCAR a développé ses activités d’Investissements dans les Pays Emergents (EMI). Plus particulièrement au Vietnam, ses investissements se font de manière directe (prise de participation) ou indirecte (gestion de fonds par l’équipe JACCAR). Ainsi, JACCAR investit dans des sociétés présentant un fort potentiel de croissance et bénéficiant d’un management dynamique. Les secteurs d’investissement sont variés : Immobilier, Infrastructure, Industrie Agro-alimentaire, Services financiers… 2.1.3.1.1. Les Investissements directs dans les Pays Emergents (EMI direct) • CBo Territoria: Fort d'un patrimoine foncier exceptionnel de 3 300 hectares, CBo Territoria est un des acteurs clés du développement immobilier de l'Île de La Réunion, département français le plus dynamique avec un PIB en croissance de 4,4 % en moyenne sur les 10 dernières années, contre 2,4 % pour la France métropolitaine. CBo Territoria occupe une position de premier plan dans ses 3 métiers : - Gestion foncière et aménagement de zones d’aménagement concerté (ZAC) ; - Développement et gestion immobilière d'un patrimoine en propriété constitué majoritairement d'immobilier d'entreprise ; - Promotion immobilière en logements et terrains à bâtir. • Hiep Phuoc: 36 Le parc industriel de Hiep Phuoc est situé dans le district de Nha Be à Ho Chi Minh Ville (Vietnam). Couvrant près de 2 000 hectares de terrain, son développement s’opère selon deux axes stratégiques : la constitution d’une zone industrielle et la création d’un port d’eau profonde. Ce projet inclut également l’approfondissement du lit de la rivière Soai Rap afin de favoriser l’accès des navires depuis la mer vers le parc industriel de Hiep Phuoc et le port de Sai Gon. Le parc industriel d’Hiep Phuoc a été particulièrement conçu pour les industries ayant besoin d’un accès au port, d’entrepôts ou d’espaces spacieux, ainsi que pour les industries polluantes qui ne peuvent s’installer en centre-ville. Enfin, le Parc Industriel d’Hiep Phuoc se classe parmi les plus grands parcs industriels d’Ho Chi Minh Ville et devrait devenir le plus grand une fois que les phases II et III seront terminées. • Long Hau: Le Parc Industriel de Long Hau est situé entre la province de Long An et Ho Chi Minh Ville, à 3km du port de Hiep Phuoc. L’objectif de ce parc est de soutenir l’industrie à la fois d’Ho Chi Minh Ville et de la province de Long An, où la main d’œuvre est facilement accessible. La zone industrielle est facilement accessible par les axes routiers et fluviaux. L’accès routier permet d’accéder à l’ensemble des parcelles ou les raccordements électriques, téléphoniques et d’eau potable sont aussi disponibles. Long Hau bénéficie d’un bail de long durée auprès de la Province se terminant en 2057. Le Parc Industriel permet à ceux qui s’y installent de bénéficier d’avantages divers, en matière de taxes notamment. • Viet Au Corporation: Siège : 36 rue Trinh Dinh Thao, Hoa Thanh area, Tan Phu district 37 - Champ d’activité: commercialisation de logements, vente et location d’ateliers et entrepôts, location de bureaux, commercialisation de terrains et de maisons. - Gestion: conseil en gestion locative, conseil en investissement, constructions industrielles et privées. - Activités: dans son portefeuille, Viet Au gère des entreprises à forte croissance dans le textile et l’agro-alimentaire. La société participe aussi au développement de zones industrielles. Parallèlement, elle investit dans la construction d’appartements dans le district de Tan Phu (surface : un hectare). 488 appartements seront livrés pour un investissement total de 237 milliards de dongs. Ainsi, Viet Au se positionne progressivement sur le marché immobilier ou il compte y créer une marque forte. Toutefois, le principal objectif de l’entreprise reste d’offrir un développement stable et des bénéfices durables pour ses actionnaires et ses clients. 2.1.3.1.2. Les Fonds d’Investissement dans les Pays Emergents (EMI Funds) • JACCAR Capital Fund: Le JACCAR Capital Fund est un fonds de « private equity » principalement dédié aux sociétés vietnamiennes privées ou étatiques en cours de privatisation. Il est spécialisé dans des investissements stratégiques, c’est-à-dire où les équipes de JACCAR sont en mesure d’assister, de conseiller et de travailler avec les entreprises dans lesquelles le fonds investit et ce, en vue d’améliorer et d’accroitre leur valeur pour les actionnaires. La philosophie et la stratégie d’investissement correspondent aux valeurs de JACCAR, à savoir professionnalisme, esprit entrepreneurial et sens de la solidarité. Des lors, les principaux critères de sélection pour nos investissements sont une position 38 de leadership de la société, un management compétent, une structure financière solide et un potentiel de croissance organique ou par acquisition. • Vietnam Century Fund: - Philosophie: Son stratégie repose sur sa capacité à saisir les opportunités d’investissements à court et moyen terme sur les sociétés cotées ou non cotées, là où son équipe d’investissement estime que la création de valeur pour l’actionnaire est prise en compte par le management. Investir à la fois dans des entreprises privées et dans des sociétés étatiques en cours de privatisation remplissant les critères suivants : + Une gouvernance d’entreprise de bonne qualité. Ceux désireux de s’améliorer ou souhaitant changer leur manière de gérer peuvent être aussi retenus; + Une compréhension mutuelle avec les fondateurs et / ou l’équipe dirigeante, afin que son équipe d’investissement puisse travailler de manière professionnelle; + Un bon ‘track record’ en termes de résultats, de Return on Equity (RoE) et de structure financière (endettement faible); + Une stratégie et des perspectives claires, ainsi qu’une passion pour le développement de l’entreprise. • Vietnam Opportunity Growth (V.O.G) - Philosophie Son priorité principale est de s’assurer que les fonds des investisseurs seront placés dans des sociétés susceptibles de générer un retour sur investissement pérenne dans un avenir proche. Dès lors, il se présente comme un fonds ‘value’ dont les valeurs restent 39 attachées à celles du Groupe, à savoir le professionnalisme, l’esprit entrepreneurial et le sens de la solidarité. - Stratégies Afin de maintenir un haut niveau de liquidité du portefeuille, l’allocation des actifs est comme suit : 80% investis dans des Blue Chips ou des sociétés à fort potentiel et 20% (maximum) en actions non-cotées ou sur le point de l’être dans les 3 à 6 prochains mois. Compte tenu de la taille actuelle et de l'état du marché boursier vietnamien, il a décidé de concentrer leur exposition - réduction du nombre de lignes - sur des valeurs à fort potentiel ou défensives. Toutefois, son processus de sélection s’ajuste en permanence afin de s’adapter aux évolutions macro et micro-économiques mondiale et locale. 2.1.3.2. Les Services Maritimes et Pétroliers Offshore (MOS): Comme JACCAR est pleinement convaincu par l’ère du pétrole cher et une demande soutenue dans le secteur maritime, il a, dès lors, intensifié ses investissements dans les services maritimes et pétroliers offshore (M.O.S), notamment en Asie et dans l’Océan Indien (Sinopacific, Shipbuilding, Piriou, Sapmer,…). Ces investissements devraient bénéficier d’un modèle offrant un double axe de croissance : des entreprises ou des produits à forte croissance jouissant de l’environnement économique de ces pays en développement. • Bourbon: Avec 5000 professionnels dédiés à ses clients et une flotte détenue en propre de près de 280 navires, BOURBON propose une large gamme de services maritimes à l’offshore pétrolier, du remorquage, de l’assistance, du sauvetage et du transport de vrac. 40 Présent dans plus de 25 pays, BOURBON renforce en permanence sa position d’acteur international majeur des services maritimes. D’ici 2010, conformément au plan stratégique, BOURBON ambitionne le leadership des services maritimes à l’offshore moderne en offrant aux clients les plus exigeants, partout dans le monde, les services d’une gamme complète de navires de nouvelle génération, innovants et à forte productivité. Classé par Euronext dans le secteur "Services Pétroliers", BOURBON est coté sur Eurolist Paris, Compartiment A, intégré au SRD et participe à la composition des indices SBF 120 et Dow Jones Stoxx 600. • Piriou: Un demi-siècle d'expérience et de croissance continue ont fait de PIRIOU l'un des spécialistes de la construction navale de navires de petits et moyens tonnages sur mesure et de la réparation navale de taille moyenne. Etre toujours plus sûrs, plus performants et plus confortables, c'est le point commun des bateaux construits par PIRIOU qui naviguent sur toutes les mers du monde. Cette qualité et ce savoir-faire PIRIOU, tant en construction qu'en réparation navale et maintenance, s'exportent désormais à travers de nouveaux sites de production à l'étranger. Anticiper les évolutions techniques, intégrer les nouvelles technologies, servir des métiers en pleine expansion sont les défis des collaborateurs de PIRIOU dans le monde. • Sapmer: Basé à la Réunion, département français d'outre-mer, Sapmer (Société Anonyme de Pêche Maritime et de Ravitaillement) pêche dans les eaux froides des terres australes et antarctiques françaises des poissons de qualité congelés à bord et consommés par la suite dans le monde entier. La légine, la langouste, le bleu ou le cabot s'exportent essentiellement en direction de l'Asie, des Etats-Unis et de l'Europe. Dans l'océan 41 Indien, l'armateur s'est lancé dans la pêche au thon mais aussi dans la transformation des produits de la mer maîtrisant ainsi la chaîne de la mer à l'assiette. Fiers d'un savoir-faire connu et reconnu depuis 60 ans, les 300 collaborateurs de Sapmer affirment leur expérience de pêche responsable dans ces zones protégées et s'engagent en faveur de la préservation de la ressource halieutique. • Sinopacific: Fort d’une expérience de plus de 48 ans dans la construction navale, Sinopacific Shipbuilding créé en 2003, dans sa configuration actuelle est issu de la combinaison de deux chantiers navals, d’un centre spécialisé dans la conception et le design, d’une société chargée des approvisionnements hautement compétitive et d’une école de formation technique. Plus de 1 200 étudiants spécialisés dans l’électricité, l’assemblage de coques, la soudure et l’installation d’équipements y sont formés. Grâce à ses 20,000 employés, Sinopacific est en mesure de construire de nombreux types de bateaux : vraquiers, pétroliers, chimiquiers, porte-conteneurs et tout navire nécessaire au transport du pétrole et du gaz. Bénéficiant d’une équipe de management de qualité internationale, Sinopacific est l’exemple même d’une ‘success story’ basée sur la capacité à construire des navires en série pour les clients internationaux, selon le principe « innover sans cesse même avec des ressources limitées ». Sinopacific s’est donné pour principe de livrer en temps et en heure des navires de haute qualité. Son ambition est simple : devenir le leader sur son marché domestique et se situer parmi les premiers constructeurs de navires dans le monde. Tout en restant fidèle à ses valeurs basées sur la ‘recherche de la perfection’, il ambitionne également de devenir leader sur le marché des navires spécialisés à haute technologie. 42 2.2. LA PRÉSENTATION DE J.E.R (JACCAR EQUITY RESEARCH): 2.2.1. SON HISTORIQUE: Jaccar a été présente au Vietnam depuis plus de 15 ans à travers différentes activités: le sucre, le commerce de détail, les activités portuaires de la rivière, de la logistique. À la suite de son expérience éprouvée, un fonds de private equity avec AXA Private Equity dans la région de l'océan Indien, en 2006 Jaccar développé un gestionnaire de placements de l'équipe au Vietnam. Deux ans plus tard, le groupe a décidé de créer un organisme indépendant de recherche (Jaccar Equity Research – J.E.R) centrée sur l'analyse des différents secteurs et maintenant les sociétés cotées au Vietnam. 2.2.2. SA PHILOSOPHIE: J.E.R. donne meilleure approche et recommandation pour chaque industrie par les évaluations et les cas de l'investissement. Il offre également l'équité en matière de rapports sur le marché du Vietnam pour les investisseurs dans toute l'Asie-Pacifique, Amérique du Nord et en Europe. Au cours de sa présence au Vietnam, il a aidé les entreprises vietnamiennes à comprendre les attentes des investisseurs ainsi d'améliorer leur communication pour se rapprocher des investisseurs privés et institutionnels. Il est prêt à partager l’expérience en terme de stratégie commerciale des entreprises étrangères, les compétences de gestion et à attirer des capitaux pour une croissance durable. Grâce à leurs rapports, les investisseurs auront le meilleur et le droit à l'image d’une entreprise pour le développement ultérieur. 2.2.3. SON ORGANIGRAMME: J.E.R applique la gestion directe. La structure de ce groupe est décrite par le schéma suivant: 43 Graphique 2.3: Organigramme de J.E.R Conseil d’administration Directrice de Département de Recherche J.E.R Analystes Project Manager Administrateur Banques & Services financiers Aliment et boissons Construction et immobilier Transport & Logistique Produit de consommation Électronique et Télécommunication Oil & Gas Marketing Source: référence de J.E.R 2.2.4. SES ÉQUIPEMENTS: L’équipe de J.E.R compose: - 1 directrice 44 - 1 manager d’office - 1 directeur de marketing - 1 administrateur - 9 analystes - 1 traducteur - 2 stagiaires saisoniers 2.2.5. SES RESSOURCES HUMAINES: Tous les employés chez J.E.R ont acquis de grandes bases de connaissance qui répondent aux demandes de travail. Pour les analystes, seuls ceux qui ont une longue expérience dans au moins un secteur du marché vietnamien, un haut niveau d’analyse et de consultation, une bonne communication en plusieurs langues surtout en anglais, ont été embauchés. En outre, chacun bénéficie d'une expérience internationale (une clé pour bien comprendre les défis et les avantages des entreprises vietnamiennes). Les autres positions sont aussi choisies sur le critère « qualificatif mieux que quantitatif ». De plus, après être devenu membres du groupe, ils ont régulièrement la chance d’accéder aux formations professionnelles qui ont lieu à l’intérieur ou à l’extérieur de l’organisation. • Le niveau intellectuel des employés est illustré dans le tableau ci-dessous: Table 2.1: Le niveau intellectuel des employés Niveau Effectif Proportion Universitaire 5 35.7% Post – universitaire (master, doctorat) 9 62.3% 45 Total 14 100% Graphique 2.4. Le niveau intellectuel des employés Source : référence de J.E.R • La structure du personnel selon le sexe: Table 2.2. La structure du personnel selon le sexe Effectif Proportion Femme 9 62.3% Homme 5 35.7% L’effectif de l’entreprise 14 100% Source: référence de J.E.R 46 Graphique 2.5. La structure du personnel selon le sexe Source: référence de J.E.R 2.2.6. PLAN DE DÉVELOPPEMENT: • Mission: Occuper la première position dans les équipes de recherche dans le moyen terme. Dans l’époque de 2010-2012, JER a l’intention à faire l’expansion ses activités et ses clients au Vietnam et à conquérir de nouveaux marché surtout à l’Europe et aux États-Unis. Le groupe sera disponible pour appuyer les directions dans leurs efforts pour promouvoir leur entreprise. Il va participer aux plusieurs conférences, road shows internes et externes pour attirer les investisseurs à comprendre les travaux du groupe, ainsi que maintenir