Chuyên đề Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ ở công ty sứ Thanh trì-Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng (Viglacera)

ho tất cả các nhà máy sứ. Các nguyên liệu này do ở trong nước sản xuất nên giá thành rẻ làm hạ giá thành của sản phẩm. Doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống các nhà cung ứng lâu dài để không làm ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất tiêu thụ sản phẩm. Các nguyên liệu sản xuất men ngoài nguyên liệu dẻo, gầy tuyển chọn từ nguyên liệu làm xương còn sử dụng thêm một số hoá chất phải nhập ngoại như: mầu men, các loại phụ gia như Keo (CMC) Slicazicon, Oxit Kẽm của Nitơ, Phốt pho... số nguyên liệu này chiếm khoảng 20%. Số nguyên vật liệu này được nhập từ Anh, Đức, Đài loan...đây là yếu tố chính làm tăng giá thành sản phẩm 3. Đặc điểm về sản phẩm Sản phẩm của công ty sứ Thanh Trì được sản xuất kết hợp giữa thủ công và tự động từ khâu đổ rót cho đến khâu nung. Đặc tính của sản phẩm sứ là không có sản phẩm dở dang mà chỉ có bán thành phẩm, bán thành phẩm của khâu này lại là đầu vào của khâu tiếp theo. Sứ vệ sinh là sản phẩm thuộc nhóm ngành vật liệu xây dựng vì vậy tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào tiến độ xây dựng cũng như sự phát triển của ngành xây dựng. Sản phẩm sứ có quy trình công nghệ phức tạp đòi hỏi kỹ thuật đổ rót, tráng men... cao, đồng thời đi kèm với chất lượng mẫu mã đẹp như độ bóng, bền của men sứ còn đỏi hỏi sự an toàn cho người sử dụng sản phẩm. Sản phẩm của công ty sản xuất ra chỉ có loại 1, đạt tiêu chuẩn quốc tế. Ta có sơ đồ công nghệ sản xuất sản phẩm sứ vệ sinh ở công ty sứ Thanh trì: Sơ đồ 5: Công nghệ sản suất sản phẩm sứ vệ sinh Đơn đặt hàng Nơi thực hiện Kế hoạch sản xuất Phòng Kinh doanh Phòng KH-ĐT Nhập nguyên vật liệu Phòng KT-KCS Phòng KH-ĐT Kiểm tra Phòng KT-KCS Chế tạo men Chế tạo hồ Chế tạo khuôn Nhà máy sứ TT Xí nghiệp SX Khuôn Tạo hình Nhà máy sứ TT Sấy mộc Nhà máy sứ TT Kiểm tra hoàn thiện Nhà máy sứ TT Phun men Nhà máy sứ TT Nhà máy sứ TT Dán chữ Nhà máy sứ TT Lò nung Nhà máy sứ TT Phân loại sản phẩm Nhà máy sứ TT Loại B Loại C Loại bỏ Đóng gói Loại A Nhà máy sứ TT Nhập kho Phòng Kinh doanh Sơ đồ 6: Mối liên hệ giữa các bộ phận trong 2 dây chuyền sản xuất Nguyên vật liệu Bộ phận chế tạo men Xí nghiệp khuôn mẫu Bộ phận nguyên liệu Bộ phận lò nung Bộ phận phun men sửa rửa Hầm sấy mộc Bộ phận đổ rót Kiểm tra Kiểm tra Kiểm tra Đạt Đạt Đạt Không Không Không đạt đạt đạt Những thông số kỹ thuật của sản phẩm sứ vệ sinh: Độ hút nước <0,5% Khối lượng thể tích 2,4-2,43 g/cm3 Cường độ kháng nén 4000-5000 kg/cm3 Cường độ kháng uốn 700-800 kg/cm3 Do đặc tính của sản phẩm sứ vệ sinh thường dễ vỡ nên khi tiêu thụ, sản phẩm được đóng bằng bao gỗ nẹp dây hoặc thùng catton và có xe vận chuyển chuyên dụng. Sản phẩm sứ thường ít bị tác động của môi trường tự nhiên nên khi sản xuất ra sản phẩm được xếp ngay tại sân công ty mà không cần kho chứa. III. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CÔNG TÁC TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY SỨ THANH TRÌ TRONG 3 NĂM QUA. 1. Thực trạng công tác nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường về sản phẩm. Phòng kinh doanh công ty sứ Thanh Trì chưa có một bộ phận nghiên cứu thị trường riêng biệt và có bài bản. Công việc này được thực hiện góp chung với bộ phận kinh doanh nội địa và thuộc quyền chỉ đạo của trưởng phòng kinh doanh phụ trách kinh doanh trong nước. Công tác nghiên cứu thị trường hiện nay được thực hiện chủ yếu là ở trong nước và do các cán bộ trong phòng kinh doanh đảm nhận. Phòng này có 14 người trong đó hai cán bộ quản lý và bảy nhân viên nghiệp vụ phụ trách thị trường trong nước, còn lại là nhân viên phụ trách thị trường nước ngoài, nhân viên làm văn phòng, các lái xe và nhân viên làm công tác bảo hành sản phẩm. Thị trường trong nước được chia ra làm 7 khu vực trong đó mỗi cán bộ tiếp thị được phụ trách một khu vực thị trường. Thông tin được cập nhật từ các cán bộ tiếp thị này hàng ngày (thị trường lân cận) hoặc sau mỗi lần công tác (đối với khu vực thị trường ở xa). Như vậy họ vừa có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, nắm bắt tình hình cung cầu, cạnh tranh, giá cả vừa làm kiểm tra, giám sát các cửa hàng đại lý trên địa bàn hoạt động của công ty và hầu hết chỉ thông qua quan sát và kinh nghiệm. Đối với thị trường nước ngoài công ty chưa có một bộ phận chuyên biệt để nghiên cứu về thị trường nước ngoài. Hầu hết thông tin về thị trường nước ngoài đều do tổng công ty và thông qua các phương tiện thông tin đại chúng cung cấp. Phòng kinh doanh có chức năng tham mưu và giúp việc cho giám đốc triển khai các hoạt động kinh doanh. Quy trình làm việc của phòng kinh doanh được bắt đầu từ việc thu thập xử lý các thông tin, đề ra các phương án và lựa chọn phương án tối ưu. Tập hợp các thông tin về thị trường được thực hiện theo hai cách: + Thông qua sách báo, tạp chí, các phương tiện thông tin đại chúng. Tuy nhiên thông tin thu được còn rất hạn chế, thường không có giá trị cao. + Nghiên cứu thực tế trên thị trường: Đây là nhiệm vụ của các cán bộ tiếp thị. Họ có nhiệm vụ khảo sát thị trường, thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng đồng thời kết hợp với các đại lý cửa hàng của công ty để thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Căn cứ chủ yếu để phòng kinh doanh lên kế hoạch kinh doanh dựa vào thực tế năm trước và các chỉ tiêu của Tổng công ty. Hiện tại công ty chưa có một phương pháp dự báo nhu cầu của khách hàng trong ngắn và dài hạn. * Về đối thủ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm sứ vệ sinh. Có thể nói sản xuất vật liệu xây dựng nói chung và sản xuất sản phẩm sứ vệ sinh nói riêng hiện nay đang được thực hiện đan xen giữa nhiều thành phần kinh tế có cơ chế chính sách khác nhau, công nghệ trang thiết bị khác nhau. Vì vậy luôn diễn ra sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các thành phần kinh tế này. Công ty sứ Thanh Trì không nằm ngoài vòng xoáy đó. Đối thủ cạnh tranh chính của công ty sứ Thanh Trì gồm các doanh nghiệp sản xuất sứ vệ sinh trong nước: - Công ty sứ Thiên Thanh ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Công suất 500.000 sản phẩm/ năm. Với dây chuyền thiết bị sản xuất hiện đại không thua kém gì Công ty sứ Thanh Trì, sản phẩm của công ty sứ Thiên Thanh cũng đang được người tiêu dùng ưa chuộng vì có giá cả phải chăng, mẫu mã đẹp đặc biệt công ty sứ Thiên Thanh còn có sản phẩm bồn tắm mà công ty sứ Thanh Trì không có. Với những điều kiện trên công ty sứ Thiên Thanh có nhiều cơ hội để phát triển thị trường phía Nam. -Công ty sứ Mỹ Phú liên doanh với hãng American- Standard công suất 300.000 sản phẩm / năm ở tỉnh Bình Dương. -Công ty sứ Vinax tại Hà Nội (liên doanh với INAX Nhật Bản) với công suất thiết kế 300.000 sản phẩm /năm. -Công ty thiết bị vệ sinh CAESAR - Taiwan ở Đồng Nai với công suất 100.000 sản phẩm /năm. -Công ty men sứ Long Hầu (Thái Bình) với công suất 250.000 sản phẩm/ năm. Ngoài ra còn có các sản phẩm của nhập ngoại, hàng nhập lậu theo đường chính ngạch và tiểu ngạch được nhập vào Việt Nam cũng làm cho việc tiêu thụ sản phẩm sứ Thanh Trì gặp nhiều khó khăn. Hàng ngoại nhập khá đa dạng và phong phú như TOTO của Nhật. COTO, CHAMPION, STAR của Thái Lan Prini, Gattoni của Italia, Boch, KELIN của Đức. Theo đánh giá của các chuyên gia hàng nội tương đương với hàng ngoại ở cốt hiệu xương men nhưng hàng nội thường bị nhăn ở những chỗ khó phủ như (Mệnh lỗ, góc canh sứ). Tính năng cơ lý của hàng nội không kém gì hàng ngoại nhưng phụ kiện thường hay bị hỏng hóc. Về giá cả hàng nội chiếm ưu thế tuyệt đối. Tóm lại trong những năm tồn tại lại đây nhờ làm tốt công tác nghiên cứu thị trường mà sản phẩm của công ty đã có mặt trên toàn quốc đồng thời xuất khẩu sang nhiều nước như Nga, Italia,. Mianma, Xingapo... Tuy vậy hoạt động nghiên cứu thị trường còn chưa được quan tâm đúng mức, đặc biệt là thị trường nước ngoài. Việc xác định dự báo nhu cầu của khách hàng còn gặp nhiều khó khăn do công ty chưa khai thác được ưu thế của các phương pháp xác định và dự báo nhu cầu dựa trên các công cụ của kinh tế học. 2. Thực trạng xây dựng chính sách sản phẩm, chính sách chất lượng, chính sách giá, chính sách phân phối của công ty. 2.1 Chính sách sản phẩm. Do đặc tính kỹ thuật của sản phẩm sứ vệ sinh ít chịu ảnh hưởng của môi trường thiên nhiên, sản phẩm cồng kềnh, dễ vỡ...và phải đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Vì vậy để đảm bảo uy tín chất lượng, sản phẩm của công ty sản xuất ra chỉ có loại một không có loại hai. Đây là một trong những sản phẩm đạt tiêu chuẩn. "Vitreous China” ở Việt Nam với các chỉ tiêu thông số cơ bản sau: Bảng3: Thông số kỹ thuật của sản phẩm Độ hút nước < 0,5% Khối lượng thể tích 2,4-2,43 g/cm3 Cường độ kháng nén 4000-5000 kg/cm3 Cường độ kháng uốn 700-800 kg/cm3 Là một công ty chuyên sản xuất sản phẩm sứ vệ sinh. Công ty tập trung vào sản xuất 5 mặt hàng mặt chính là xí bệt, chậu rửa bide, tiểu treo, xí xồm.Với các màu sắc khác nhau. Sản phẩm của công ty được đa dạng hoá thành nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Sản phẩm xí bệt có 25 loại xí bệt từ VI1, VI1T, VI2, VI3, VI5, VI7... VI28. Sản phẩm chậu rửa (Lavabo) có 12 loại: VI1, VI1T, VI2, VI2N... Chân chậu gồm 6 loại: VI2, VI3, VI2N, VI3N, VI1T, VI1 sản phẩm tiểu nữ Bide gồm có: VB3, VB1, tiểu treo gồm có: TT1, TT3, TT5, TT7. Như vậy sản phẩm của công ty được đa dạng hoá và không ngừng đổi mới cải tiến chủng loại sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. * Về màu sắc, sản phẩm của công ty có 9 loại màu sắc. Bao gồm trắng, kem, xanh nhạt, xanh sẫm, hồng nhạt, hồng đậm, đỏ sẫm, màu ghi. Sự đa dạng hoá sản phẩm giúp công ty đưa các sản phẩm khác nhau tới từng loại thị trường khác nhau, tuỳ thuộc vào thói quen, thị hiếu của người tiêu dùng trên từng loại thị trường. * Về nhãn hiệu: Sản phẩm của công ty hiện nay có 2 nhãn hiệu chính là Viglacera và Monaco. Ngoài ra công ty còn nhận đơn đặt hàng của các hãng khác có nhãn hiệu là Senlta, Ariston. Nhãn hiệu Viglacera và Monaco đã được người tiêu dùng biết đến trong nhiều năm nay với khẩu hiệu "mãi mãi theo thời gian", chất lượng tương đương với sản phẩm nhập ngoại. * Về bao gói. Trước đây bao gói sản phẩm của công ty chưa hợp lý dẫn đến việc người bán hàng thay đổi phụ kiện. Để tránh những sự đổi trác gây mất uy tín cho công ty cũng như quyền lợi của người tiêu dùng, công ty đã cho đóng gói toàn bộ phụ kiện vào trong két nước và sản phẩm được đóng gói vào thùng catton. Các sản phẩm khác có thể đóng gói vào thùng catton hay nẹp là do yêu cầu của khách hàng và khoảng cách vận chuyển xa hay gần. Công ty đã nghiên cứu để sản xuất ra các sản phẩm theo đơn đặt hàng. Một số kiểu dáng sản phẩm của công ty hiện nay có sự nghiên cứu học hỏi của các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Chẳng hạn như bệt, VI5, VI6 theo kiểu dáng COTO của Thái Lan, VI8 kiểu American Standard, VI16, VI19 là hai sản phẩm độc quyền của hãng Senlta Hàn quốc Gần đây trên thị trường đã xuất hiện những sản phẩm nhái lại kiểu dáng sản phẩm của Viglacera, đây là kết quả tất yếu của chính sách sản phẩm cuả công ty sứ Thanh Trì bời vì hiện nay việc bảo vệ bản quyền ở nước ta nói chung chưa được nghiêm chỉnh, việc "bắt chước" chính là cách tiết kiệm an toàn để đưa sản phẩm tiếp cận thị trường một cách nhanh nhất. Điều này đặt ra cho công ty một câu hỏi là cần phải đầu tư nghiên cứu chế tạo các sản phẩm có kiểu dáng mẫu mã riêng của mình, đồng thời đi liền với nó là các chính sách đi kèm trong việc bảo vệ bản quyền về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm. 2.2 Chính sách chất lượng Chính sách chất lượng của công ty thể hiện: “Chúng tôi tìm hiểu kỹ khách hàng để đảm bảo sản phẩm sứ vệ sinh của mình cung cấp ra đáp ứng được nhu cầu của họ. Chúng tôi giáo dục cán bộ công nhân viên của mình để mọi người hiểu rằng mình vừa là khách hàng đồng thời là nhà cung cấp đối với các bạn hàng trong công ty. Có như vậy chất lượng mới được không ngừng tăng lên ở tất cả các khía cạnh. Mỗi thành viên trong công ty không ngừng nghiên cứu để cải tiến chất lượng nhằm đưa ra những kỹ năng, kiến thức tốt nhất cùng với công ty đạt được mục đích của chính sách chất lượng. Chúng tôi duy trì hệ thống đảm bảo chất lượng một cách có hiệu quả trên cơ sở có sự tham gia của tất cả mọi người và trên nền tảng của ISO 9002. Lãnh đạo công ty sứ Thanh trì cam kết định kỳ sẽ xét đánh giá sự hoạt động của hệ thống chất lượng”. Mục tiêu chất lượng của công ty trong năm 2002: Một là: Xây dựng và đưa vào sản xuất nhà máy sứ Bình Dương tháng 6 năm 2002. Hai là: Nâng tỷ lệ thu hồi sản phẩm từ đầu đến cuối dây chuyền đạt 80% Ba là: Xây dựng và triển khai có hiệu quả các nhóm QCC theo mô hình quản lý chất lượng TQM. Bốn là: Ghi nhận và xử lý 100% ý kiến khiếu nại của khách hàng. Năm là: Không để xảy ra tai nạn, mất an toàn lao động trong công ty 2.3 Chính sách giá. Giá cả là một trong ba công cụ cạnh tranh chính trong điều kiện hiện nay. Vì vậy xây dựng được một chiến lược giá cả đúng đắn sẽ giúp công ty tạo lập được lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Ngay từ khi xuất hiện trên thị trường sản phẩm sứ Viglacera đẫ được người tiêu dùng biết đến như một sản phẩm có giá cả phải chăng trong khi chất lượng không thu kém gì hàng ngoại nhập. Một bộ xí bệt Viglacera chỉ từ 400 đến 950 nghìn đồng/bộ trong khi đó một bộ tương tự TOTO (Nhật) American Stanrdard (Mỹ) giá lên tới 5,6 triệu đồng, một bộ KELIN (Đức) cũng có giá từ 1 đến 1,3 triệu đồng. Như vậy có thể nói sản phẩm sứ Viglacera là sản phẩm có ưu thế tuyệt đối về giá cả. (bảng giá bán lẻ sản phẩm sứ vệ sinh của công ty trang 48). Hiện nay công ty đang áp dụng 3 mức giá khác nhau. Giá bán cho các đại lý, giá bán cho cửa hàng, và giá bán lẻ. - Giá bán cho đại lý được gọi là giá bán buôn hưởng 6% chiết khấu so giá bản lẻ. -- Giá bán cho khách hàng là giá bán sẽ hưởng 5% chiết khấu so giá bán lẻ. Công ty luôn chủ trương cắt giảm, chi phí tiết kiệm trong sản xuất. Phấn đấu hạ giá thành để có giá bán phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Giá của sản phẩm đồng bộ (sản phẩm xí bệt) bao gồm giá của phần sứ và phần phụ kiện. Phần sứ được sản xuất trong nước nên giá thành thấp còn phần phụ kiện phải nhập ngoại nên giá thành cao làm giá của sản phẩm đồng bộ tăng cao. Với mục đích phát triển sản xuất, đẩy mạnh tiêu thụ nên có thời kỳ công ty chấp nhận bán hoà vốn phần phụ kiện để sản phẩm đến tay người tiêu dùng với giá cả hợp lý nhất. Ngoài ra công ty còn có chính sách hỗ trợ giá đối với các đại lý các cửa hàng mới. Nhằm phát triển thị trường năm 1995 công ty đã mở chi nhánh trực tiếp tại TPHCM và đi kèm theo nó là chính sách hỗ trợ về giá bán, cước vận chuyển cũng như ưu tiên khác về chủng loại hàng hoá. Khách hàng ở bất kỳ tỉnh thành nào nếu mua từ 10 bộ xí bệt trở lên cũng được công ty cho chở đến tận công trình. Chính sách giá hỗ trợ tiêu thụ đã phát huy tính sáng tạo năng động của các đại lý, cửa hàng cũng như tài tổ chức của họ. Song việc tăng giá cũng như điều chỉnh để tăng giá của công ty rất còn khó khăn vì phụ thuộc vào các trung gian này. Công ty vẫn chưa thực hiện chính sách giá cả phân biệt, chưa có sự linh hoạt về giá cả giữa các thị trường khác nhau. Điều này cũng sẽ làm hoạt động tiêu thụ Tóm lại chính sách sản phẩm, chính sách chất lượng và chính sách giá là các chính sách quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty. Mặc dù đã đạt được tiến bộ trong việc thực hiện chính sách sản phẩm cũng như chính sách giá cả nhưng xét về lâu dài công ty vẫn chưa tạo cho mình một nét "riêng" một sự độc đáo trong sản phẩm, việc lựa chọn một loại sản phẩm chiến lược cũng như độ linh hoạt cần thiết của giá cả. BẢNG3: GIÁ BÁN LẺ SẢN PHẨM SỨ VIGLACERA (Áp dụng cho tất cả các khách hàng mua lẻ trên toàn quốc từ ngày 01 /01/ 2002) Stt Tên sản phẩm Mầu đvt Giá bán Thuế VAT Giá t.toán 1 Bệt VI, VI1T, VI9,VI7(pkts, nắp aso4) Trắng Bộ 576000 57600 633600 2 Bệt VI,VI3P(PKref.33,nắpVI3) Trắng Bộ 771000 77100 848100 3 BệtVI,VI3P(PKref45,nắpVI3) Trắng Bộ 863000 86300 949300 4 Bệt VI(PKTS,nắp AS04) Trắng Bộ 671000 67100 738100 5 Bệt VI PKTS,nắp AS04 Trắng Bộ 718000 71800 789800 6 Bệt VI, VI8P PKTS,nắp AS04 Trắng Bộ 627000 62700 689700 7 Bệt VI,VI8P(PKref.33,nắp AS04) Trắng Bộ 742000 74200 816200 8 Bệt VI VI8P(PKref45,nắpVI3), Trắng Bộ 834000 83400 917400 9 Bệt VI10, (PKTS,nắp AS04) Trắng Bộ 703000 70300 773300 10 Bệt VI15(PKref.33,nắpVI3) Trắng Bộ 755000 75500 830500 11 Bệt VI15(PKref.33,nắpVI3) Trắng Bộ 847000 84700 931700 12 Bệt VI20(PKthuỵ sĩ,nắp AS04 Trắng Bộ 863000 86300 949300 13 Bệt VI21, VI23(PKTS,nắp AS04) Trắng Bộ 660000 66000 726000 14 BệtVI28(PK malaixia,nắp AS04) Trắng Bộ 814000 81400 895400 15 Bệt VC11,(nắp AS04) Trắng Bộ 267000 26700 293700 16 Két treo VI8(PKTS) Trắng Bộ 183000 18300 201300 17 Chậu +chân chậu VI5 Trắng Bộ 192000 19200 211200 18 Chậu VDL2 Trắng Bộ 132000 13200 145200 19 Chậu VK1,VK2,VI8 Trắng Cái 106000 10600 116600 20 Chậu VTL1,VTL3N Trắng Cái 120000 12000 132000 21 ChậuVT2,VTL3,VN9 Trắng Cái 122000 12200 134200 22 Chậu VI2,VI3 Trắng Cái 174000 17400 191400 23 Chậu VI2N,VI3N,VI1T Trắng Cái 108000 10800 118800 24 Chậu VG1 Trắng Cái 97000 9700 106700 25 Tiểu nữ-BIDELVB1,VB3 Trắng Cái 307000 30700 337700 26 Tiểu treoTT1,TT3,TT7 Trắng Cái 123000 12300 135300 27 Tiểu treoTT5 Trắng Cái 359000 35900 394900 28 Xổm ST4 Trắng Cái 86000 8600 94600 29 Xổm ST7 Trắng Cái 93600 9360 102960 30 Xổm ST8 Trắng Cái 123000 12300 135300 31 Xi phông xổm ST7 Trắng Cái 8400 840 9240 32 Chân chậu VI1,VI1T Trắng Cái 122000 12200 134200 33 Chân chậu khác Trắng Cái 99000 9900 108900 34 Phụ kiện phòng tắm Trắng Cái 178250 17825 196075 *Ghi chú:(Phần công thêm được tính vào đơn giá chưa thuế) Mầu xanhnhạt, cốm, hồng Cộng thêm: 10000 đ/cái, 20000đ/ bộ Mầu ngà Cộng thêm:15000đ/ cái, 30000đ/ bộ Mầu xanh đậm, mận chín Cộng thêm: 25000đ/ cái, 50000đbộ Mầu đen Cộng thêm50000đ/ cái, 100000đ/ bộ 2.3 Chính sách phân phối. * Về kênh phân phối .Công ty sứ Thanh trì Bán sỉ Bán lẻ (1) (2) (3) Người tiêu dùng Sơ đồ 7: Kênh phân phối sản phẩm của công ty sứ Thanh trì Tham gia vào hệ thống kênh phân phối của công ty ngoài công ty là người lãnh đạo kênh còn có các nhà bán buôn bán lẻ khác. Tuy nhiên sự phân biệt rõ ràng đâu là nhà bản sỉ, bán lẻ là không chính sác. Bởi vì các nhà bán sỉ đôi khi vẫn tham gia bán lẻ họ không có đầy đủ đặc trưng của nhà bán sỉ. Ngược lại các nhà bán lẻ đôi khi cũng tham gia vào hoạt động bán buôn. Tuy có sự phức tạp nhưng vẫn có thể chia các trung gian thành các nhóm sau: - Các cửa hàng: Các cửa hàng trực thuộc công ty, toàn bộ nhân viên là của công ty tiền thuê nhà và thuế VAT là do công ty chịu. Các cửa hàng tập trung chủ yếu ở Hà Nội. - Các đại lý: Là các cá nhân, đơn vị kinh doanh vật liệu xây dựng hội đủ các điều kiện: + Có giấy phép đăng ký kinh doanh phù hợp. + Có cửa hàng giới thiệu và kinh doanh vật liệu xây dựng, có địa chỉ giao dịch hợp pháp. + Có kho chứa hàng an toàn thuận tiện. + Có khả năng bảo lãnh hoạt động bằng một trong những hình thức: Thế chấp, đặt cọc, kí quỹ... + Có khả năng thanh toán với công ty khi đến hạn. - Các nhà bán lẻ: Là những khách hàng quen do các nhà bán sẽ tự tổ chức, nằm rải rác ở các khu vực. * Cơ cấu kênh. Kênh 1: Kênh trực tiếp, được sử dụng bán cho khách hàng có nhu cầu lớn trực tiếp, kênh này áp dụng chủ yếu cho những khách hàng thuộc địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận. Tiêu thụ ở kênh này công ty không mất chi phí xây dựng mạng lưới. Hàng năm kênh này chiếm khoảng 10 -20% sản lượng tiêu thụ. Kênh 2, 3. Kênh gián tiếp là kênh tiêu thụ chủ yếu của công ty có phù hợp với mục tiêu của công ty, đặc tính sản phẩm. Kênh này được tổ chức tương đối chuyên môn hoá nên các thành viên trong kênh phát huy được khả năng của mình. Hàng năm khả năng tiêu thụ của kênh chiếm từ 80 -90% sản lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty. * Chính sách đối với các đại lý: - Hoa hồng đại lý: Chiết khấu 6% trên giá bán chưa có thuế VAT của giá bán lẻ. - Các chính sách hỗ trợ, khuyến khích tiêu thụ hỗ trợ 3% doanh thu phụ trội đối với các cửa hàng, đại lý có doanh thu vượt kế hoạch, hỗ trợ trong vận chuyển hàng - Phương thức thanh toán: Tiền mặt hoặc chuyển khoản, nộp tiền ngay cho công ty sau khi nhận hàng. Hàng ra khỏi công ty là thuộc sở hữu của đại lý. Cuối mỗi quý, năm công ty đại có tổng kết và có tiền thưởng cho các đại lý cửa hàng có doanh thu cao. 3. Thực trạng công tác bán hàng của công ty. 3.1.Mạng lưới bán hàng. Năm 2000 công ty có 2400 đơn vị đến năm 2001 công ty đã phát triển lên trên 3000 đơn vị. Bao gồm các cửa hàng, đại lý và nhà phân phối. Sản phẩm của công ty đã có mặt trên khắp mọi miền của tổ quốc được người tiêu dùng ưa chuộng. Nhìn chung sản phẩm của công ty đã được phân phối rộng rãi trong mạng lưới tiêu thụ hiện tại. Chính sách đối với cửa hàng đại lý một mặt đã phát huy được tác dụng của các cửa hàng đại lý cũng như tận dụng được mạng lưới sẵn có của các đại lý. Tuy nhiên việc kiểm soát hoạt động của các đại lý cũng vẫn còn gặp nhiều khó khăn như sự phụ thuộc vào chính sách phân phối của họ cho các nhà bán lẻ, kiểm soát giá cả, chất lượng... Điều này đòi hỏi công ty phải không ngừng nghiên cứu cải tiến để tìm ra cho mình một hệ thống phân phối phù hợp nhất, có hiệu quả nhất. 3.2. Các chính sách giao tiếp khuếch trương. * Quảng cáo: Trong chính sách xúc tiếp hỗn hợp của công ty quảng cáo được chú trọng hơn cả. Ban lãnh đạo công ty đánh gía quảng cáo như là một chất xúc tác giúp việc tuyền tải những thông điệp về uy tín chất lượng sản phẩm tới người tiêu dùng tiềm năng.. Do vậy gần 50% ngân sách dành cho xúc tiếp hỗn hợp là cho quảng cáo. Trước đây công ty chi quảng cáo trên radio và một số tạp chí. Năm 1999 công ty ban đầu quảng cáo trên truyền hình với khẩu hiệu: "Viglacera-mãi mãi với thời gian" và được rất nhiều người tiêu dùng biết đến. Năm 2001 chi phí dành cho bán hàng là 1,024 tỷ đồng chiếm 0,8% doanh thu trong đó ngân sách cho quảng cáo trên 300 triệu chiếm khoảng 30% chi phí cho hoạt động bán hàng. Trên truyền hình công ty cũng đã xây dựng những thước phim quảng cáo về sản phẩm sứ Viglacera, tài trợ cho các bộ phim tài liệu về công ty.Việc quảng cáo trên truyền hình được thực hiện chủ yếu ở truyền hình Việt Nam, Hà Nội - thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Trên báo chí, thông qua các tạp chí chuyên ngành xây dựng, báo Hà Nội mới, và một số báo phát hành bằng tiếng nước ngoài như Vietnam Economics news, Vietnam Investerment review... Công ty thường xuyên tham gia các hội chợ triễn lãm, như hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ thương mại EXPO... và các hội chợ ở các tỉnh thành khác như Cần Thơ, Vinh... Việc tham gia hội chợ vừa là cơ hội để công ty giới thiệu các sản phẩm vừa là cơ hội để thu thập các ý kiến, nhận xét đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty thông qua đó công ty có thể tìm ra cách thức phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Do đặc tính mùa vụ của sản phẩm công ty đều tổ chức khuyến mại từ tháng 6 đến tháng 9 và những tháng sau tết âm lịch. Các hình thức khuyến mại bằng sản phẩm như mụa 10 bộ bệt tặng một bộ cùng màu, mua 2 bộ bệt tặng 1 chậu cùng màu... * Các biện pháp xúc tiến bán hàng. - Tổ chức hội nghị khách hàng: Công ty thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng. Thông qua đó công ty quy tụ được các khách hàng lớn nắm bất được diễn biến của thị trường, trao đổi các biện pháp để giải quyết. Cụ thể năm 2001 miền Bắc tổ chức ở 11 tỉnh thành phố, miền Trung tổ chức ở 8 tỉnh thành phố, miền Nam tổ chức ở 10 tỉnh thành phố. Hiện tại công ty có 16 cửa hàng trực thuộc nằm ở thị trường Hà Nội. Các cửa hàng là đầu mối tiếp xúc với khách hàng để giới thiệu và bán sản phẩm của công ty. Các cửa hàng đều được ở những nơi tập trung buôn bán vật liệu xây dựng và trang trí nội thất để thuận tiện cho khách hàng như phố Cát Linh, Đường Trường Chinh, Thanh Nhàn. Giang Văn Minh... Đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng là cán bộ thuộc công ty nên hiểu biết về sản phẩm cũng như các biện pháp lắp đặt bảo hành. Đó là một trong những yêu tố thuận lợi trong công tác phục vụ khách hàng. Tuy nhiên do làm nhiệm vụ sản xuất trước đây nên họ còn yếu kiến thức về công tác thị trường vì vậy cần có sự đầu tư để nâng cao trình độ bán hàng. - Các đội lắp đặt bảo hành phục vụ khách hàng tới tận công trình. Sản phẩm với phần sứ được bảo hành vĩnh viễn, còn phần phụ kiện được bảo hành hai năm nên công tác bảo hành được đặc biệt chú ý. Công ty còn tổ chức cho in ấn nhiều tài liệu, Catalo giới thiệu về sản phẩm cũng như các băng rôn, khẩu hiệu quảng cáo cho sản phẩm. * Các biện pháp yểm trợ bán hàng khác. + Công ty sứ Thành Trì trực thuộc Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng nên giữa các thành viên trong tổng công ty thường xuyên có sự giúp đỡ lẫn nhau trong việc quảng cáo, tiêu thụ sản phẩm. + Hỗ trợ cho các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Trưng bày sản phẩm của công ty một năm được giảm 30% giá hai năm giảm 60%, ba năm giảm 100% giá. + Tham gia vào các hoạt động từ thiện như phụng dưỡng một bà mẹ Việt Nam anh hùng, một bà mẹ vợ liệt sĩ, ủng hộ quỹ trẻ em tàn tật và phụ nữ nghèo với số tiền là 5.500.000đ. 3.3. Thực trạng công tác ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩ