Chuyên đề Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh tỉnh Hải Dương (Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương)

t động. Tại Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương, có các nhóm nhân viên chịu trách nhiệm trực tiếp giao tiếp với khách hàng như: nhân viên bảo vệ và lễ tân, giao dịch viên, các nhân viên và chuyên viên tín dụng. Bên cạnh đó còn có bộ phận nhân viên chịu trách nhiệm giao tiếp gián tiếp với khách hàng qua điện thoại, mail, và thậm chí thư tay. Đó là bộ phận nhân viên ban dịch vụ khách hàng. Trong thời gian đầu nghiên cứu triển khai dự án, tổ nghiên cứu dự án đã tiến hành khảo sát các bộ phận phòng ban khác tại trung tâm hội sở và chi nhánh trong thành phố về CRM. Các nghiên cứu xoay quanh về tư tưởng, quan niệm về phục vụ khách hàng, định hướng của các nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. Nhìn chung, nhiều các bộ quản lý các bộ phận còn chưa rõ ràng về hệ thống CRM, mọi nguời đều nghĩ rằng CRM là một công nghệ mới nào đó mà Agribank đang có dự định lắp đặt và khai thác. Kiến thức về CRM thì mọi người vẫn chưa nắm vững, mặc dù có những bộ phận hàng ngày tiếp xúc giao dịch với khách hàng, hàng ngày thiết lập các mối quan hệ và duy trì nó với khách hàng. Tuy nhiên, định hướng và nhận thức về CRM của cán bộ nhân viên Agribank vẫn còn rất hạn chế và cần được bồi dưỡng đoà tạo nhiều hơn nữa. 2.1.3. Mục tiêu CRM Agribank Chi nhánh Tỉnh Hải Dương xác định mục tiêu của CRM là: Tìm các nhóm khách hàng có lợi nhuận cao nhất, khách hàng trọng điểm Hoàn thiện con người, quy trình, công nghệ để xác định được các nhóm khách hàng trên và đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất Chức năng CRM tại Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương - Nhắc việc tự động hỗ trợ bán hàng, quản lý chào giá, sản phẩm, thắc mắc, các hoạt động marketing - Theo dõi khách hàng tìêm năng, đo lường hiệu quả marketing, quản trị khách hàng theo doanh thu và lợi nhuận - Phân tích hành vi, tâm lý, sự hài lòng của khách hàng - Chức năng tích hợp, đồng bộ hoá để xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng 2.2. Nội dung đề án CRM 2.2.1. Nội dung xây dựng đề án Tổ nghiên cứu thực hiện Tổ nghiên cứu thực hiện dự án CRM tại Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương gồm các chuyên gia IT – phòng IT từ Agribank việt nam cử xuống. Tổ nghiên cứu còn có những chuyên gia như Ban dịch vụ khách hàng- phòng Marketing,. Tham gia thực hiện dự án còn có cán bộ các phòng ban như sau: 1. Cán bộ điều hành từ Agribank VN: Tổng Giám Đốc GĐ Marketing GĐ quản lý Quan hệ KH 2. Trung tâm UD&PT sản phẩm dịch: vụ công nghệ Ngân hàng/P. Hạ tầng công nghệ và truyền thong Lãnh đạo TTCN Phụ trách phòng hạ tầng CN và truyền thong 3. Trung tâm thẻ & dịch vụ tín dụng tiêu dùng/P. Bán và tiếp thị thẻ, P. Dịch vụ thẻ tín dụng Lãnh đạo TT thẻ Phụ trách phòng bán và tiếp thị Phụ trách phòng DV thẻ tín dụng Phụ trách phòng phát triển sản phẩm 4. Khối dịch vụ khách hàng doanh nghiệp/P. Tiếp thị và phát triển bán Lãnh đạo khối Phụ trách phòng phát triển sản phẩm Phụ trách phòng tiếp thị và phát triển bán 5. Phòng tiếp thị, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng: GĐ Marketing Phụ trách phòng 6. Ban dịch vụ khách hàng: Trưởng ban 7. Trung tâm giao dịch Hội Sở/P. Tiếp thị khách hàng, P. Dịch vụ khách hàng Giám đốc Phụ trách phòng tiếp thị KH Phụ trách phòng dịch vụ KH 8. Chi nhánh các huyện: Ban GĐ Phụ trách phòng DVNH doanh nghiệp Phụ trách phòng DV ngân hàng cá nhân Các yếu tố cấu thành hệ thống CRM Mô hình phát triển tổng thể của hệ thống CRM tại Agribank chi nhánh tỉnh Hải Dương: Hệ thống CRM được triển khai nhằm mục đích xây dựng được một hệ thống toàn diện và tích hợp trong việc thu thập, xử lý dữ liệu và cung cấp thông tin đầu ra, từ đó có các thông tin hữu ích cho hoạt động quản lý quan hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng, và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Việc xây dựng hệ thống bao gồm các yếu tố sau đây: Các yếu tố cấu thành hệ thống (phần cứng và phần mềm) Cơ chế phân tích và xử lý thông tin thu thập được Sử dụng các phân tích thông tin một cách hiệu quả, được biểu hiện thành các điểm cải tiến (Innovation points - IP) Những yếu tố sẵn có tại Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương sẽ được tích hợp, sử dụng, những yếu tố chưa có sẽ cần được triển khai xây dựng. Các điểm cải tiến Khả năng hiểu biết khách hàng (được tạo ra bởi việc phân tích thông tin) Điểm cải tiến 1 Hiểu được “Đâu là KH có giá trị” và “Họ mong muốn gì” KH mục tiêu rõ ràng Giá trị mới cho KH thông qua các kênh tiếp xúc mới Hiểu rõ về từng cá nhân khách hàng Điểm cải tiến 2 Liên hệ với KH thông qua trung tâm liên lạc KH với chi phí vận hành thấp Trung tâm liên lạc KH với khả năng đáp ứng và chất lượng cao Phân bổ nguồn lực và thông tin tối ưu Điểm cải tiến khác Marketing định hướng vào nhu cầu của từng cá nhân Các điểm tiếp xúc với khách hàng Dịch vụ tin cậy và hỗ trợ tốt Cơ sở dữ liệu khách hàng tích hợp Các quy trình kinh doanh và quản trị chuẩn Phân tích được đúng giá trị khách hàng mong đợi Hệ thống ghi nhận liên tục thông tin khách hàng Đánh giá được vai trò của các bộ phận Các yếu tố cấu thành hệ thống (phần cứng và phần mềm) Hình 4: Mô hình hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM Sau đây là các giai đoạn đề án 2.2.2. Giai đoạn 1: Thí điểm triển khai hệ thống tại Trung tâm kinh doanh Hội sở Đề án triển khai thí điểm hệ thống CRM tại Trung tâm kinh doanh trong 1 năm cũng áp dụng mô hình phân tích trong hình 1 (Mô hình hệ thống CRM), và áp dụng cho việc phân tích “Quy trình cấp tín dụng cho doanh nghiệp” là một quy trình kinh doanh cơ bản và có thể đại diện được cho hoạt động kinh doanh ngân hàng. Do hiện nay việc thu thập các thông tin đầu vào tại các điểm tiếp xúc chưa được thiết lập, nên đề án đã dựa trên các thông tin đầu vào là các thông tin và kinh nghiệm chia sẻ của các chuyên viên/nhân viên tín dụng, hỗ trợ và kế toán giao dịch của TTKD, cũng như chia sẻ của khách hàng tại 30 khách hàng doanh nghiệp có số dư vay lớn tại Techcombank (do Phòng Marketing HO thực hiện). Việc lựa chọn các khách hàng doanh nghịêp có số dư vay lớn là theo quy tắc Pareto (hay còn gọi là quy tắc 80/20), theo đó TTKD xác định ra nhóm 20% khách hàng quan trọng nhất của mình theo tiêu chí chính là doanh thu và lợi nhuận mang lại. Việc phân tích cấp tín dụng cho doanh nghiệp nhằm mục đích xác định các điểm tiếp xúc với khách hàng (Moment of Truth – MOT), kết hợp với ‏‎ý kiến của khách hàng (Voice of Customer – VOC), từ đó xác định các giá trị đối với khách hàng trong quá trình giao dịch với Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương làm cơ sở cho việc thiết kế những điểm cải tiến (Innovation Point – IP). Nhóm thực hiện dự án đã tiến hành các buổi họp tập trung để phân tích và xác định được trong từng bước của quy trình cấp tín dụng: Các điểm tiếp xúc với khách hàng Các giá trị đối với khách hàng trong quá trình giao dịch Các điểm điểm cần cải tiến (Innovation Point – IP) 2.2.3. Giai đoạn 2: Đưa dự án Call Center vào hoạt động Agribank Chi nhánh tinht Hải Dương đã tiến hành xây dựng và đưa vào hoạt động Call – Center nhằm cung cấp thêm 1 kênh cung cấp thông tin chính xác và thống nhất về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời tiếp nhận và xử lý các nhu cầu của khách hàng qua điện thoại. Mục tiêu hoạt động chính của Call – center: Giảm thời gian và chi phí cho khách hàng khi phải đến trực tiếp ngân hàng, tăng sự hài lòng của khách hàng. Khuyến khích khách hàng tìm hiểu và tăng cường sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tạo cơ hội tăng thu phí dịch vụ và doanh thu. Phân tích đánh giá các thắc mắc của khách hàng làm cơ sở cho việc cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Trở thành kênh tiếp thị trực tiếp và hiệu quả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các sản phẩm khác phù hợp tới khách hàng qua việc phân tích các yếu tố như thu nhập, vòng đời, gia đình… Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương có kế hoặch xây dựng call center theo hai bước, trước tiên là quy mô nhỏ sau đó phát triển lớn dần. Hiện có 8 nhân viên (Agent) trả lời điện thoại trực tiếp, làm theo chế độ 3 ca, ca sáng và ca chiều có 3-4 nhân viên trực, ca đêm có 1 nhân viên trực, đảm bảo hoạt động tiếp nhận, trả lời thắc mắc, khiếu nại thông suốt 24/7. Call center là kênh cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ của Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương theo nhu cầu của khách hàng qua điện thoại ở Techcombank với khách hàng và là một bộ phận của Contact Center sau này. Trong tương lai, Call center sẽ mở rộng phạm vi hoạt động từ việc cung cấp thống tin tới việc cho phép khách hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán. 2.2.4. Giai đoạn 3: Kế hoạch xây dựng Contact Center trung tâm liên lạc Contact Center Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương sẽ đi vào hoạt động. Contact Center là trung tâm liên lạc đa kênh, không chỉ là nơi tập trung các cuộc gọi đến, các nhân viên đeo tai nghe và chuyển giao các cuộc gọi, nó còn chứa cả hệ thống xử lý Email, các liên lạc truyền thông trực tuyến và thậm chí cả viết thư tay. Theo kế hoạch, trung tâm Contact sẽ đi vào hoạt động với 38 licence được phân bổ cho hai bộ phận là Ban dịch vụ khách hàng và bộ phận thu nợ, cụ thể được phân bổ theo bảng sau: Bảng 9: Phân bổ Agent trong dự án Contact Center ITEM SPECIFICATIONS NOTE No of site (Số địa điểm) 02 (TP Hải dương và các huyện) No of Agent (Số nhân viên) 15 8 for Customer Service (15 cho Ban DVKH) 4 TP Hải Dương 4 Huyện 7 for Collection (15 cho bộ phận thu nợ) 4 TP Hải Dương 3 Huyện No of Supervisor (Số giám sát viên) 5 3 for Customer Service(Ban DVKH) 2TP Hải Dương 1 Huyện 2 for Collection (Thu nợ) 1 TP Hải Dương 1 Huyện 2.2.5. Giai đoạn 4: Dự án lắp đặt phần mềm CRM Sau khi dự án Contact Center đi vào hoạt động hiệu quả, tổ CRM sẽ tiến hành nghiên cứu giai đoạn tiếp theo. Đó là lực chọn một phần mềm CRM có thể tích hợp với các phần mềm lõi của ngân hàng. Lắp đặt phần mềm CRM là khâu hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương. Đây cũng là khâu rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưỏng lớn đến hoạt động của ngân hàng trên toàn hệ thống. Sau khi áp dụng phần mềm này thành công, Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương sẽ khai thác được rất nhiều tính năng trong quá trình quản lý quan hệ khách hàng. Giai đoạn này cũng mới chỉ nằm trong dự án mà chưa có kế hoạch gì cụ thể. 2.3. Hiện trạng thực hiện quản lý quan hệ khách hàng 2.3.1. Quy trình quan hệ khách hàng Một quy trình quan hệ khách hàng được thể hiện như sau: Phát hiện nhu cầu, tiếp cận khách hàng, thu thập phản hồi khách hàng. Quy trình này diễn ra từ khi khách hàng tiếp nhận thông tin về Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương cho đến khi giao dịch và trở thành khách hàng của Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương. Khách hàng sẽ tiếp cận các thông tin về Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương khi chưa đến giao dịch với ngân hàng. Mối quan hệ thực tế được thiết lập khi khách hàng đến giao dịch tại các điểm giao dịch của Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương. Thông tin của khách hàng sẽ được lưu trữ tại kho giữ liệu dưới dạng các văn bản, hợp đồng, trong các phần mềm mà Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương đang sử dụng: Korebank, Excel…Khách hàng sẽ tiếp tục mối quan hệ với ngân hàng thông qua việc đến giao dịch lại hoặc phát sinh những giao dịch mới. Các mối quan hệ khách hàng này sẽ được ngân hàng lưu lại với mục đích chính thường dùng để đối chiếu sau này khi phát sinh những vấn đề có liên quan đến các giao dịch và được dùng để đối chiếu trong quá trình phục vụ các nhu cầu khác của khách hàng. Quy trình quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương đang diễn ra theo trình tự như sau: Sơ đồ 5: Quy trình quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương Mail, điện thoại, thư… Khách hàng Chi nhánh Hội sở ATM Kho dữ liệu khách hàng Phòng giao dịch Hiện tại có nhiều kênh thông tin để ngân hàng có thể thiết lập mối quan hệ với khách hàng tốt hơn. Khách hàng có thể giao dịch trực tiếp tại các điểm giao dịch, các chi nhánh, hoặc hội sở chính của ngân hàng. Đồng thời cũng có thể giao dịch gián tiếp qua các phương tiện như: Mail, điện thoại, thư tay, giao dịch trực tuyến qua trang Web của ngân hàng, hoặc thông qua các điểm ATM, các ngân hàng liên kết… Dữ liệu giao dịch của khách hàng sẽ được chuyển đến “Kho dữ liệu khách hàng”. Tại kho dữ liệu này, những thông tin cơ bản về khách hàng sẽ được thông báo cho khách hàng nếu khách hàng có nhu cầu kiểm tra. Đó là những thông tin liên quan đến sản phẩm, tình trạng sử dụng sản phẩm của khách hàng, những thông tin cá nhân cơ bản của khách hàng… Nhìn chung quy trình quan hệ khách hàng của Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương vẫn mang tính chất thủ tục, chưa thực sự chú trọng đến khách hàng trong các giao dịch. Việc xây dựng mối quan hệ sâu rộng hơn thì không được phát triển cụ thể, tính chất vẫn còn khá đơn giản, chưa có sự khác biệt thực sự so với các ngân hàng khác. 2.3.2. Hoạt động của ban dịch vụ khách hàng- phòng Marketing Sơ đồ 5: Mô hình tổ chức Ban Dịch vụ khách hàng Chuyên viên đào tạo, phân tích Trưởng ban(điều phối chung) Chuyên viên hỗ trợ Chuyên viên CSKH Chuyên viên Telemarketing Bộ phận nhân viên tiếp nhận thông tin và phản hồi Tiếp nhận thông tin từ khách hàng Cung cấp thông tin về SPDV Giải đáp thắc mắc trong phạm vi đơn giản Chuyển kiến nghị của khách hàng tới chuyên viên hỗ trợ (nếu tình huống phức tạp). Nhận giải đáp từ chuyên viên hỗ trợ và trả lời khách hàng. Hiện tại, cơ cấu nhân sự của Ban DVKH bao gồm: - 1 trưởng ban và 4 chuyên viên hỗ trợ, làm giờ hành chính: + Trưởng ban: điều phối chung + Chuyên viên đào tạo, phân tích và báo cáo: Đào tạo hướng dẫn nhân viên mới, các lỗi phát sinh mới, làm báo cáo và thống kê thuộc chức năng của mình. + Chuyên viên hỗ trợ: giám sát theo dõi việc trả lời của nhân viên trực về các lỗi POS và lỗi thẻ, làm đầu mối hỗ trợ kết nối với Trung tâm thẻ và Trung Tâm công nghệ, xây dựng các kế hoạch liên quan và làm báo cáo thuộc chức năng. + Chuyên viên CSKH: Thực hiện công việc CSKH qua mail, gửi thư chúc mừng, tham hỏi, gửi quà mừng ...tới khách hàng. + Chuyên viên Telemarketing: Thực hiện các công việc marketing qua điện thoại, lên kế hoạch và làm báo cáo các công việc thuộc chức năng của mình. - 8 nhân viên trả lời trực tiếp, làm theo chế độ 3 ca, ca sáng và ca chiều có 3-4 nhân viên trực, ca đêm có 1 nhân viên trực, đảm bảo hoạt động tiếp nhận, trả lời thắc mắc, khiếu nại thông suốt 24/7. - Có 3 chuyên viên phụ trách đề án Contact và CRM mà Agribank Chi nhánh Hải Dương đang triển khai thực hiện. Ngoài ra còn có các chuyên viên đang trong thời gian thử việc để bổ sung cho cơ cấu mới của ban dự kiến sẽ thay đổi trong thời gian tới để đáp ứng với nhu cầu hoạt động và phát triển của ban. 2.3.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động chung của ban dịch vụ khách hàng. Ban Dịch vụ khách hàng hoạt động trên các mảng chủ yếu sau: Chăm sóc khách hàng Giải đáp thắc mắc của khách hàng qua điện thoại – Call Center Trả lời Email của khách hàng. Marketing qua điện thoại Theo quy trình chăm sóc khách hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng được Phòng Marketing thực hiện trên 2 mảng chính: chăm sóc trong kinh doanh (cung cấp thông tin, tài liệu, điều tra sự hài lòng, giải đáp thắc mắc…) chăm sóc ngoài kinh doanh (chúc mừng nhân ngày thành lập, sinh nhật, các đợt khuyến mại, tặng quà). Hàng tháng, ban dịch vụ khách hàng sẽ lựa chọn trong danh sách khách hàng được lưu trữ trong Korebank các khách hàng đạt tiêu chuẩn phục vụ chăm sóc thông qua hình thức gửi thư chúc mừng sinh nhật hoặc thiệp chúc mừng ngày thành lập. Tiêu chuẩn lựa chọn khách hàng đó là: 20% khách hàng doanh nghiệp và 10% khách hàng cá nhân đêm lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng. Hoạt động hỗ trợ khách hàng qua Email cũng được thực hiện rất tốt và đạt kết quả cao. Trung bình mỗi ngày, bộ phận tiếp nhận thông tin qua mail nhận được khoảng hơn 20 mail mỗi ngày. Các mail này thường được trả lời ngay trong ngày, có những trường hợp phức tạp khác liên quan đến các khiếu nại của khách hàng không thuộc thẩm quyền giải quyết thì bộ phận tiếp nhận sẽ hẹn chuyển lên cấp trên giải quyết và phản hồi lại cho khách hàng trong thời gian sớm nhất. Hoạt động Marketing qua điện thoại hiện nay vẫn chỉ mới dừng lại ở mức đơn giản nhất là thông báo về thời hạn thẻ, thông tin một số sản phẩm mới của ngân hàng. Do lực lượng nhân viên quá mỏng nên việc thực hiện các cuộc gọi đến khách hàng bị hạn chế rất nhiều, đồng thời hoạt động của chuyên viên Telemarketing cũng chưa được cạnh tranh và sáng tạo. Năm 2009 đánh dấu một bước phát triển mới đối với hoạt động dịch vụ khách hàng (DVKH). Ban Dịch vụ khách hàng ngày càng thực hiện tốt vai trò đầu mối tiếp nhận và cung cấp thông tin, giải đáp các thắc mắc, đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Trong năm qua, Ban DVKH đã trả lời trên 30.000 cuộc gọi, hơn 1.600 thư, chủ yếu với nội dung tư vấn về sản phẩm dịch vụ và trợ giúp khách hàng. Ngoài ra, trong năm 2009, khách hàng cũng được cung cấp thêm nhiều dịch vụ tiện ích. Khi gọi điện đến số điện thoại của Ban DVKH khách hàng có thể đăng ký mở tài khoản, phát hành thẻ F@st Access, thẻ Visa Debit, dịch vụ Homebanking... Ban DVKH luôn cố gắng làm hài lòng khách hàng tối đa bằng việc phối hợp với các bộ phận liên quan để đáp ứng yêu cầu khách hàng sớm nhất, đề xuất những dịch vụ mới qua số hotline để ngày càng tăng thêm sự thuận tiện cho khách hàng. Trong năm nay, nhằm hoàn thiện hơn hoạt động này, Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương sẽ đầu tư nâng cấp hệ thống hiện tại lên thành Contact Center. Như vậy, trong thời gian tới, ngoài các kênh hỗ trợ đang sử dụng (điện thoại, email), Ban DVKH sẽ có thể triển khai hỗ trợ khách hàng qua nhiều kênh hơn: web chat, fax, trả lời tự động... Tuy nhiên, do còn bị chi phối nhiều bởi yếu tố ngân sách, công nghệ và kinh nghiệm chuyên viên, nên công tác chăm sóc khách hàng vẫn còn tốn tại một số vấn đề như: Chính sách chăm sóc khách hàng của Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương còn đơn giản, chưa có điểm khác biệt so với các ngân hàng khác, có phần kém hơn các đối thủ cạnh tranh lớn như Sacombank, ACB, Vietcombank... Trong các cuộc nghiên cứu khách hàng đều cho thấy phần lớn khách hàng tìm hiểu về Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương thông qua điểm giao dịch hoặc nhân viên tư vấn trực tiếp, tuy nhiên địa điểm giao dịch, mô hình tư vấn khách hàng của Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương chưa có chỉ dẫn rõ ràng gây trở ngại cho khách hàng trong việc tìm hiểu các thông tin về ngân hàng cũng như các sản phẩm, dịch vụ. Mặt khác, cơ sở dữ liệu về khách hàng của Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương chưa hoàn thiện, gây khó khăn trong phân loại khách hàng để có chính sách chăm sóc riêng (ví dụ với khách hàng lớn, khách hàng trung thành). Sắp tới, dự án Contact center triển khai cũng chịu áp lực lớn về ngân sách, nhân sự và công nghệ đối với bộ phận chăm sóc khách hàng. 2.3.4. Hiệu quả hoạt động của Call Center Trung tâm trả lời điện thoại khách hàng – Call Center hoạt động liên tục 24/7, trả lời những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Từ khi thành lập Call Center, trung bình mỗi ngày tham gia vào quá trình tiếp nhận, chuyển yêu cầu đến các bộ phận, theo dõi và nhắc các bộ giải quyết và phản hồi kết quả cuối cùng đến khách hàng. Cụ thể, trong các quý, Call center đã tiếp nhận và giải quyết như sau: Bảng 10: Thống kê số lượng cuộc gọi đến Call Center từ khi thành lập cho đến nay Năm Tổng số cuộc gọi Cung cấp thông tin SP Hố trợ khách hàng Trợ giúp thác mắc, khiếu nại của khách hàng. 2006 Quý III 1758 1089 1386 1283 Quý IV 4484 1367 3903 1214 2007 Quý I 5335 2315 4568 1452 Quý II 7079 1575 7135 1369 Quý III 11823 1887 9165 1771 Quý IV 15321 8333 6608 2363 2008 Quý I 16413 9071 7078 2264 Bình quân mỗi ngày tiếp nhận khoảng 170 cuộc điện thoại, thời gian đàm thoại trung bình là 1,81 phút/cuộc. Số lượng cuộc gọi liên tục tăng lên qua các quý, mức độ hỏi cũng tăng dần và khả năng đáp ứng của trung tâm cuộc gọi đang bị hạn chế dần. Đó là lý do Call – Center cần phải được hoàn thiện và mở rộng nhiều hơn. Call Center hoạt động liên tục và lúc nào cũng trong tình trạng quá tải, cần phải được nâng cấp và mở rộng lên. Do vậy Call Center Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương sẽ được nâng lên thành contact Center, rộng hơn cả về quy mô lẫn chức năng. 2.4. Đánh giá hiện trạng quản lý quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương. Hiện tại, Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương đang xây dựng và hoàn thiện kế hoạch về hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng tại các phòng ban hội sở và thí điểm ở một vài chi nhánh thuộc địa bàn Thành phố Hải Dương. Đề án xây dựng CRM của Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương bước đầu đã thu được những thành công đáng kể. Giai đoạn 1 tuy đã kết thúc và hiện tại chưa được triển khai tiếp, nhưng trung tâm kinh doanh hội sở đã đưa ra được những cải tiến bước đầu trong công tác thẩm định tín dụng. Dưới đây là một số điểm cải tiến trong công tác quản lý thông tin của trung tâm kinh doanh hội sở: Dựa trên những hoạt động thực tiễn trong quá trình cung cấp tín dụng tại trung tâm kinh doanh, tổ thực hiện dự án đã xác định được các yếu tố cần triển khai trong việc quản lý thông tin khách hàng. Đó là: Thu thập thông tin khách hàng qua các giao dịch trực tiếp, các chương trình khuyến mãi; Điều tra ý kiến khách hàng 1 năm 2 lần; Dựa trên CSDL ngành chọn lọc khách hàng lớn; Dựa trên CSDL khách hàng và ý kiến đóng góp của khách hàng. Sau đó xác định các khả năng mà trung tâm có thể phối hợp thực hiện để đưa ra những điểm cải tiến. Trung tâm đã đưa ra những cải tiến trong việc xây dựng CSDL khách hàng dựa trên thông tin điều tra khách hàng. Dựa trên hệ thống CSDL này để đưa ra các phân tích đánh giá tình hình hoạt động của khách hàng, cùng với kết quả thực hiện các lần điều tra để đè xuất các giải pháp cải tiến sản phẩm. Điểm cải tiến khác là dựa trên CSDL và ý kiến đóng góp của khách hàng để xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm. Bên cạnh đó, trung tâm kinh doanh còn chú ý tới các cải tiến để giảm thời gian chờ đợi cho khách hàng, những cải tiến diễn ra tại chính địa điểm khách hàng đến giao dịch, những cải tiến trong quá trình thương lượng với khách hàng… Tuy nhiên những cải tiến trên chưa thực sự đem lại hiệu quả cho trung tâm kinh doanh. Nguyên nhân có thể do thiếu sự nhất quán trong quá trình thực hiện cải tiến, thiếu một sự quyết tâm triệt để của cấp quản lý có liên quan và quan trong là lực lượng nhân viên chưa thực sự hiểu biết hết vai trò của những cải tiến đó, cán bộ điều hành thực hiện lại quá mỏng. Đó cũng là một kinh nghiệm thực hiện quản lý và cải tiến quy trình mà Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương cần phải khắc phục khi thực hiện dự án trên toàn hệ thống. Giai đoạn 2 là thực hiện triển khai trung tâm cuộc gọi Call Center. Theo đánh giá hiệu quả của Call Center phần 2.3.3.4 (Hiệu quả hoạt động của Call Center), cho thấy trung việc thành lập trung tâm cuộc gọi là một giải pháp hữu hiệu của Agriabank Chi nhánh tỉnh Hải Dương trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng, đồng thời tạo dựng nhiều mối quan hệ khách hàng mới thông qua việc giải đáp những thắc mắc, băn khoăn cũng như tư vấn thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất. Mặt khác còn thu thập được nhiều ý kiến khách hàng đưa sang các bộ phận, phòng ban khác, giúp cải tiến rất nhiều hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Tuy nhiên, hạn chế của Call Center là khách hàng vẫn phải mất chi phí điện thoại khi liên lạc với trung tâm. Đây có lẽ là cản trở không nhỏ đối với các khách hàng muốn đóng góp ý kiến với ngân hàng. Giai đoạn 3 và giai đoạn 4 đang được triển khai tiến hành. Qua đó thấy được nỗ lực của Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương rất lớn trong công tác xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng chuẩn mực, nhằm thoả mãn hầu hết nhu cầu của khách hàng. Hoạt động dịch vụ khách hàng ngày càng đựoc mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Do vậy, sự liên hệ hai chiều giữa khách hàng với ngân hàng cũng ngày càng được thiết chặt hơn. Tuy nhiên, Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương cần phải quan tâm đến dịch vụ khách hàng nhiều hơn nữa, củng cố mối quan hệ của khách hàng ngày càng tốt hơn. Nhìn chung, về bản chất, hệ thống CRM cho phép công ty/tổ chức xây dựng và quản trị được mối quan hệ khách hàng dựa trên việc thu thập, xử lý các dữ liệu thông tin đầu vào phục vụ cho các mục đích khai thác sau đó. Hiện tại ở Agribank Chi nhánh tỉnh Hải Dương, nguồn dữ liệu đầu vào khá nhiều, bao gồm các nguồn sau: Dữ liệu chung về khách hàng (ngành nghề kinh doanh, năng lực công ty, lãnh đạo, chiến lược kinh doanh…) Dữ liệu về các giao dịch của khách hàng (dư nợ vay, phương thức sử dụng vốn, thanh toán…) Các ý kiến đóng góp hoặc những thắc mắc của khách hàng qua các điểm tiếp xúc (ý kiến, mong muốn về cải tiến chất lượng dịch vụ..) Tất cả những dữ liệu này hiện nay có nhưng phân tán, được lưu trữ dưới nhiều định dạng khác nhau (bản cứng, file mềm, cơ sở dữ liệu…) chưa được thu thập và kết nối đồng bộ và xử lý tập trung, do vậy cũng chưa có cơ chế kết xuất thông tin và sử dụng thông tin một cách có hiệu quả. Mặt khác, quản lý mối quan hệ khách hàng tại các chi nhánh vẫn còn khá rời rạc và mang tính theo lối cũ của ngân hàng. Các chi nhánh chưa thực sự nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược