Đề án Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam

ê Việt Nam ra thế giới ngày càng mở rộng. Theo số liệu thống kê, tháng 4 năm 2009 Việt Nam đã xuất cà phê đi 28 nước trên thế giới. Trong đó 10 nước nhập khẩu cà phê đứng đầu gồm: Thị trường T4/2009 4T/2009 Lượng(tấn) Trị giá (USD) Trị giá (USD) Bỉ 28.818 33.634.908 99.566 144.392.691 Hoa Kỳ 13.501 19.986.981 56.538 86.390.456 Đức 12.073 17.547.859 60.399 91.766.172 Italia 9.361 13.976.218 53.238 80.613.759 Tây Ban Nha 8.967 13.002.777 33.182 49.953.102 Nhật Bản 6.461 10.070.308 24.482 39.822.277 Hà Lan 5.335 7.490.089 23.629 34.026.919 Pháp 4.058 5.732.699 15.285 22.475.847 Anh 2.723 3.967.272 13.644 20.532.233 Hàn Quốc 2.424 3.687.666 12.182 18.876.821 Bảng 3: Các nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới Nguyễn Vũ Thái. Xuất khẩu cà phê của Việt Nam 4 tháng đầu năm 2009 tăng về lượng giảm về trị giá. 15/06/2009 Như Quách. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. 30/08/2009. Matt haig, Châu Anh Kỳ, 2006. Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới,Nhà xuất bản Tổng hợp, TP Hồ Chí Minh, Thanh Ngọc. Nâng tầm thương hiệu cà phê Việt.27/11/2007 Theo Veno. Khẳng định thương hiệu cà phê Việt. 22/02/2008 Đào Minh Đức. Làm rõ khái niệm thương hiệu. 22/08/2008 Quỳnh Minh. Cà phê Việt Nam: Vẫn phí hoài lợi thế. 21/08/2008 Kim Toàn. Đau đầu xuất khẩu cà phê. 02/11/2008 Tuy nhiên mặc dù sản lượng xuất khẩu cà phê là lớn và có thị trường xuất khẩu khá rộng trên thế giới nhưng cà phê Việt Nam xuất khẩu mới chỉ ở dạng xuất khẩu thô. Xuất khẩu cà phê thô chưa tinh chế chiếm tới 95% trong tổng sản lượng xuất khẩu, do đó giá trị đem lại là không cao. 2.2. Đối với thị trường trong nước Ông Đoàn Triệu Nhạn, chuyên viên cao cấp Hiệp hội Cà phê- Ca cao Việt Nam cho biết, nước ta mỗi năm sản xuất trên 1 tấn cà phê nhân, là quốc gia có sản lượng cà phê lớn đứng thứ 2 trên thế giới chỉ sau Braxin. Thế nhưng, về tiêu thụ cà phê trong nước, nước ta còn quá thấp. Cụ thể, mỗi năm, cả nước chỉ tiêu dùng 938.000 bao (bao 60 kg) tương đương 56.000 tấn, chiếm chưa đến 6% trong tổng sản lượng cà phê hàng năm. Tư duy của hầu hết những người sản xuất và kinh doanh loại nông sản này ở nước ta là sản xuất để xuất khẩu. Phải đến khi thể giới thực sự lâm vào một cuộc khủng hoảng về cà phê do cung vượt quá cầu thì vấn đề tiêu thụ cà phê trong thị trường nội địa đã trở thành cấp bách. Nếu tính lượng tiêu dùng bình quân 0,64 kg trên đầu người mỗi năm, thì nước ta đứng thứ 19 trong các nước sản xuất cà phê, trong khi đó, lượng tiêu dùng cà phê tính trên đầu người mỗi năm, nước Braxin lại đứng đầu (5,29 kg) trong các nước sản xuất cà phê Vì vậy mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sản xuất cà phê tinh chế và xây dựng cho cà phê những thương hiệu vững chắc để có thể đứng vững và cạnh tranh lâu dài trên thị trường thế giới. 3. Sức cạnh tranh của cà phê Việt Nam Trước xu thế hội nhập mở cửa, Việt Nam gia nhập các tổ chức thương mại thế giới WTO thì sức ép cạnh tranh lại càng lớn. Đối với mặt hàng cà phê, để tồn tại và phát triển được trước những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng trong nước và ngoài nước thì trước hết phải đảm bảo được chất lượng tốt và phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng từng khu vực. Theo thống kê, cả nước hiện nay có khoảng 130 doanh nghiệp tham gia vào thị trường xuất khẩu cà phê. Việc có nhiều doanh nghiệp tham gia xuất khẩu có mặt tích cực là tiêu thụ hết sản phẩm cho dân. Nhưng những doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lại đa phần chưa xây dựng cho mình được thương hiệu vững chắc. Ngoại trừ một số thương hiệu nổi tiếng như Vinacaphe, hay mấy năm gần đây là thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Thì đa phần các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê chỉ là dạng thô với giá rẻ và không có một thương hiệu vững chắc thì sẽ bị thị trường cả nước ép giá buộc phải bán rẻ. Và sẽ dẫn tới mất thị trường tiêu thụ. Năng suất cà phê lớn, nhưng chất lượng kém và các doanh nghiệp xuất cà phê không có thương hiệu mạnh. Đó là những vấn đề của ngành cà phê cần giải quyết để bước vào quá trình hội nhập. Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Theo lộ trình cắt giảm thuế thực hiện CEPT/AFTA của Việt Nam, thuế suất nhập khẩu các mặt hàng cà phê vào Việt Nam sẽ giảm đáng kể. Đối với cà phê chưa rang, việc thực hiện AFTA không có tác động đáng kể vì các nước trong khu vực trừ Indonesia có lợi thế cạnh trnh về mặt hàng cà phê chưa rang. Tuy nhiên đối với mặt hàng cà phê đã qua chế biến thì việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, nhiều công ty của Singgapore, Indonexia đang có kế hoạch thâm nhập thị trường cà phê chế biến sâu của Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập khẩu giảm khoảng 10 lần so với trước. Trên thị trường Mỹ, thuế nhập khẩu cà phê nhân trước khi có hiệp định thương mại Việt - Mỹ là 0%, nên tác động của hiệp định đến việc tăng trưởng xuất khẩu cà phê nhân sang thị trường này là rất ít. Hơn nữa nhu cầu về cà phê Robusta của thị trường Mỹ là có giới hạn nên tăng trưởng xuất khẩu cà phê Việt Nam sang Mỹ có khó khăn. Theo như cam kết, Việt Nam sẽ mở cửa thị trường cà phê cho các thương gia Mỹ, trước hết là chất chiết xuất sinh chất cà phê tan… Sau đó là cà phê nhân. Đến thời điểm đó, các công ty Việt Nam sẽ gặp không ít khó khăn do phải chịu sức ép cạnh tranh lớn với các công ty Mỹ khi gia nhập WTO, chúng ta phải cam kết giảm các loại thuế mở cửa thị trường và xoá bỏ hỗ trợ cho xuất khẩu. Đối với mặt hàng cà phê nhân thì thực sự không có biến động lớn, vì nước ta là nước xuất khẩu chủ lực mặt hàng này. Việc gia tăng nhập khẩu cà phê nhân các loại vào Việt Nam là rất ít, chỉ một số loại cà phê có chất lượng cao phục vụ cho khách sạn nhà hàng. Ước tính sơ bộ có khoảng gần 100 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê thuộc mọi thành phần kinh tế: doanh nghiệp Nhà nước, tư nhân, liên doanh và 100% vốn nước ngoài. Hầu hết các tập đoàn, công ty kinh doanh cà phê lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam và thực hiện kinh doanh thông qua văn phòng đại diện hoặc công ty còn 100% vốn nước ngoài. Sự cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt. Các doanh nghiệp nước ngoài có ưu thế lớn về vốn và công nghệ, nên đầu tư xây dựng những khu chế biến cà phê nhân xuất khẩu chất lượng cao hoàn chỉnh và đồng bộ. Chính vì vậy doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nước ngoài đang tăng tỷ trọng trong tổng số xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước tính hiện nay vào khoảng 15 - 20%, phần lớn là cà phê nhân chất lượng cao có giá trị gia tăng lớn. Trong thời gian tới tỷ trọng này sẽ tăng nhanh do họ có ưu thế vượt trội về vốn, trình độ năng lực quản lý, kinh nghiệm, thị trường và mạng lưới khách hàng. Lúc đó các doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả, không cạnh tranh được sẽ bị giải thể phá sản hay trở thành đại lý thu mua gom hàng cho các doanh nghiệp nước ngoài. Cạnh tranh cà phê thành phẩm sẽ tăng lên khi các hãng rang xay khổng lồ có mặt ở Việt Nam. Các tập đoàn rang xay cà phê lớn đang rất quan tâm đến thị trường Việt Nam như: KraffFood, P & G, Tchibo, Lavazza… II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM 2.1 NHỮNG THÀNH TỰU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT NAM Biết bao người tâm huyết với ngành cà phê Việt Nam ao ước có một ngày nào đó khi nhắc đến cà phê, người ta sẽ nghĩ ngay đến cà phê Việt Nam, một giấc mơ đưa cà phê Việt Nam ra khỏi ranh giới quốc gia. Những cái tên như Trung Nguyên hay Vinacafé thật ra cũng cho thấy những nỗ lực không ngừng và thành công nhất định của cà phê Việt trên trường quốc tế. Những năm gần đây, Vinacafé hay Trung Nguyên đã bắt đầu tấn công vào thị trường thế giới, mặc dù chưa phải là những cái tên mạnh nhưng bước đầu đã tạo được sự ấn tướng đối với người tiêu dùng quốc tế. Việc xây dựng thương hiệu cà phê đã được các quốc gia trên thế giới thực hiện từ lâu, chính phủ và những nhà trồng cà phê của Colombia hay Brazil đã quảng bá mặt hàng cà phê của họ trên toàn cầu trong hơn năm mươi năm qua. Cà phê Việt Nam có nhiều lợi thế trên thương trường và từ lâu cà phê Việt Nam đã được khẳng định về chất lượng cao và có hương vị đậm đà. Chỉ trong vòng 10 năm, cà phê Trung Nguyên từ một hãng một cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cà nước và 8 quán ở các nước Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Sự thành công khi trung ra sản phẩm cà phê G7 thật sự là một tiếng vang lớn của Trung Nguyên và G7 đã chủ động tạo ra cuộc cạnh tranh quyết liệt với các hãng cà phê lớn khác như Nescafe và dẫn dắt được đối thủ từ bỏ sự áp đặt đối với người tiêu dùng Việt. Cuộc chiến vẫn đang hồi quyết liệt, ai cũng quyết giành phần to trong “chiếc bánh” khi quyền sở hữu đang được phân chia lại. Một người mới là Vinamilk cũng đã “tham chiến”. Từ sự khơi mào đầu tiên của G7, thị trường cà phê hòa tan giờ đây đang mở ra cho các doanh nghiệp trong nước và cũng dần khép lại với các sản phẩm ngoại nhập. Đó chẳng phải là một thắng lợi của thương hiệu Việt? Cà phê đến nay không chỉ là một sản phẩm nông nghiệp thuần túy, mà là một nền kinh tế lớn với 2 tỷ người sử dụng, tổng giao dịch toàn cầu trên dưới 100 tỷ USD. Vì vậy, với năng lực đứng thứ hai thế giới, VN phải đưa được hình ảnh và giá trị cà phê ra cộng đồng toàn cầu, cùng với đó là hình ảnh của quốc gia trong thế giới hội nhập. Với quan điểm, cần phải nhanh chóng hoàn thiện và nâng cao về công nghệ kỹ thuật hiện đại để làm nền tảng cơ sở cho ra đời nhiều chủng loại sản phẩm cà phê đạt chất lượng và tiêu chuẩn quốc tế, Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất. Một thương hiệu khác phải kể đến đó là Vinacafe Biên Hòa. Từ nhiều năm qua, Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa (Vinacafé Biên Hòa) luôn duy trì chính sách chất lượng: đó là sản xuất cà phê chất lượng cao, thuần chất và tinh khiết, không pha độn để giới thiệu với người người tiêu dùng trong nước và thế giới biết đến hương vị thơm ngon đặc biệt của cà phê Việt Nam. Thực hiện chiến lược này, công ty đã tập trung nghiên cứu và sản xuất thành công hàng loạt sản phẩm cà phê chất lượng cao mang thương hiệu Vinacafé, được người tiêu dùng trong và ngoài nước chấp nhận. Hiện công ty đang sản xuất 4 nhóm sản phẩm chính: cà phê rang xay, cà phê hoà tan nguyên chất, cà phê hoà tan hỗn hợp, bột ngũ cốc dinh dưỡng… trong đó cà phê sữa 3 trong 1 được người tiêu dùng ưa chuộng nhất. Công ty đã nghiên cứu và sản xuất thành công cà phê Sâm 4 trong 1 chất lượng hơn hẳn cà phê cùng loại của nước ngoài, được thị trường Hàn Quốc, Trung Quốc tiêu thụ mạnh. Ông Phạm Quang Vũ, Phó giám đốc công ty cho biết: “Để sản xuất sản phẩm cà phê có chất lượng cao và ổn định phải thực hiện nhiều biện pháp. Trước hết là nguyên liệu. Để có nguyên liệu tốt, công ty đã lựa chọn vùng nguyên liệu phù hợp, sau đó tư vấn cho người nông dân về giống, cách chăm bón đến thu hoạch, bảo quản... Khi có nguyên liệu tốt thì mình phải mua của nông dân với giá cao. Khâu chế biến phải sử dụng công nghệ hiện đại và kỹ thuật cao để giữ được hương vị độc đáo từ thiên nhiên ở mức cao nhất. Cuối cùng là tổ chức tốt hệ thống phân phối, quảng bá và khuyếch trương sản phẩm đến người tiêu dùng”. Chính sách chất lượng đó đã đem lại thành công lớn cho Vinacafé Biên Hòa, khách hàng đến với công ty ngày càng nhiều vì nhận thấy ở đó họ được tôn trọng, được phục vụ và chăm sóc như những người ruột thịt. Nhờ đó hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty phát triển mạnh. Từ năm 2001 đến nay, công ty luôn đạt tốc độ tăng trưởng từ 25-30%/năm, xuất khẩu tăng từ 30- 35%/năm, sản lượng hiện nay đã tăng hơn 90 lần sản lượng năm 1990. Tại thị trường trong nước, sản phẩm Vinacafé Biên Hòa đã «phủ sóng» tòan quốc với hệ thống gồm hàng chục ngàn đại lý, trở thành thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam, chiếm 50,3% thị phần cà phê hòa tan. Sản phẩm của công ty đã được xuất khẩu đến 40 quốc gia và vùng lãnh thổ với kim ngạch ngày càng tăng, được khách hàng Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc… đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và uy tín xuất khẩu. Công ty hiện là đơn vị chế biến cà phê có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất cả nước. Năm 2004 kim ngạch xuất khẩu của công ty đạt 2,35 triệu USD, năm 2005 là 2,74 triệu USD, năm 2006 tăng lên 3,3 triệu USD, 6 tháng đầu năm 2007 kim ngạch xuất khẩu của công ty đạt 2,2 triệu USD. Công ty đã được Bộ Thương mại tặng thưởng về thành tích xuất khẩu nhiều năm liên tục và công nhận là doanh nghiệp xuất khẩu có uy tín. Việc xây dựng thương hiệu, Vinacafé Biên Hòa có cách làm riêng, không ồn ào nhưng rất hiệu quả. Ông Phạm Quang Vũ, Phó giám đốc công ty cho biết : "Xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như xây một ngôi nhà. Chúng tôi đã xây dựng một nền móng vững chắc, đó là máy móc hiện đại, đội ngũ công nhân kỹ thuật cao để sản xuất ra sản phẩm hoàn hảo. Các tầng lầu là xây dựng, phát triển hệ thống phân phối, bán hàng chuyên nghiệp, đội ngũ marketing sắc bén. Còn phần nóc nhà xem như phần quảng bá hình ảnh; lớp sơn cho ngôi nhà đó là quá trình bảo vệ thương hiệu. Ở giai đoạn cuối, doanh nghiệp phải cam kết về sự ổn định về chất lượng, đảm bảo công tác chống hàng nhái, hàng giả và nâng cao chất lượng sản phẩm, làm mới thương hiệu. Đây chính là phần cam kết với người tiêu dùng. Theo tôi, một thương hiệu đầy đủ phải bao gồm tất cả các yếu tố trên". Với cách làm đó, Vinacafé Biên Hòa không "đánh bóng" hình ảnh của mình bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ, không phô trương bằng các hoạt động hình thức, không hứa hẹn nhiều như các đối thủ vẫn làm với khách hàng, mà lặng lẽ chinh phục người tiêu dùng trong và ngoài nước bằng chất lượng sản phẩm cà phê nhỏ bé nhưng chứa đựng trong đó thành quả của ứng dụng khoa học công nghệ, hàm lượng trí tuệ và giá trị gia tăng cao. Có thể nói Vinacafé Biên Hòa là sự tổng hoà của nhiều nét cá tính: đó là sự chân thành thể hiện qua sự tôn trọng người tiêu dùng, sự năng động và sáng tạo thể hiện trong kinh doanh. Với khách hàng, Vinacafé như một người lịch lãm, khiêm tốn, chân thành. Còn trên thương trường, đó là người có tinh thần bền bỉ, có óc thực tế và biết đề cao "cái tôi" luôn tìm về bản thể của hạt cà phê. Hiện nay, các nhà máy chế biến của công ty đã hoạt động hết công suất. Nhằm đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường, công ty đã đầu tư xây dựng một nhà máy chế biến cà phê hiện đại tại KCN Long Thành (Đồng Nai), công suất gấp 4 lần công suất hiện nay. Ngoài sản xuất các loại cà phê hòa tan, nhà máy sẽ sản xuất nhiều loại thực phẩm dinh dưỡng và đồ uống dinh dưỡng khác. Dự kiến nhà máy này sẽ đi vào hoạt động vào đầu năm 2008. 2.2 NHỮNG HẠN CHẾ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ VIỆT 2.2.1. Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu teo tóp dần Mỗi năm Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới hơn một triệu tấn cà phê nhân trong khi thị trường nội địa tiêu thụ chỉ trong khoảng 70.000 - 100.000 tấn, một con số quá thấp nếu so với Brazil hay Indonesia, cũng là quốc gia xuất khẩu cà phê nhân như Việt Nam. Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước hiện có hơn 140 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu teo tóp dần theo thời gian, loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư mỗi năm chỉ xuất vài container. Có năm, theo thống kê của hải quan, có hơn 200 doanh nghiệp chia sẻ sản lượng xuất khẩu một triệu tấn. Tuy nhiên, sản lượng cà phê nhân xuất khẩu của Việt Nam hiện nay đa phần thuộc các doanh nghiệp hội viên của Vicofa. Trong niên vụ 2007-2008, 60 doanh nghiệp hội viên của Vicofa xuất khẩu 578.878 tấn với kim ngạch 1,13 tỉ đô la Mỹ, chiếm 61% kim ngạch xuất khẩu cà phê cả nước và chỉ riêng 4 doanh nghiệp dẫn đầu đã chiếm tới 38% kim ngạch. Nếu nói về thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm trở lại đây thì dẫn đầu là Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanh nghiệp nhà nước, nhưng thực ra sản lượng xuất khẩu chủ yếu của doanh nghiệp này lại thuộc về một doanh nghiệp thành viên là Công ty cổ phần Đầu tư xuất nhập khẩu Tây Nguyên (thương hiệu Vinacafe Buôn Ma Thuột). Hàng năm, Vinacafe Buôn Ma Thuột xuất khẩu chiếm 17 - 20% kim ngạch xuất khẩu cà phê cả nước, như trong niên vụ 2007 - 2008, công ty này xuất khẩu cà phê đạt 333 triệu đô la Mỹ. Kế tiếp là các doanh nghiệp như Cà phê 2-9 Dak Lak (Simexco Dak Lak), Intimex, Thái Hòa, Inexim Dak Lak, Tín Nghĩa (Đồng Nai). Tất nhiên, mỗi năm mỗi khác nhưng nhìn chung trong chục năm qua, đây là những thương hiệu xuất khẩu cà phê nhân hàng đầu của Việt Nam. 2.2.2 Chất lượng cà phê xuất khẩu chưa cao do áp dụng tiêu chuẩn cũ Cà-phê Việt Nam từ lâu được khẳng định, có chất lượng tự nhiên cao và có hương vị đậm đà do được trồng ở độ cao nhất định so với mặt biển. Nhưng do khâu thu hái, phơi sấy, chế biến không tốt đã ảnh hưởng đến chất lượng vốn có. Cà-phê Việt Nam đã có mặt trên toàn thế giới, nhưng dường như người tiêu dùng trên thế giới vẫn chưa biết, họ hằng ngày vẫn đang dùng cà-phê hiệu Nestle,Maxell,Folger.Theo tiêu chuẩn Hội đồng cà-phê Quốc tế (ICO) quy định từ năm 2004 (Tiêu chuẩn ISO10470: 2004) thì hạt cà-phê xuất khẩu được lựa chọn bằng cách cân các hạt lỗi (hạt đen, hạt nâu và hạt vỡ) và chất lượng được quyết định bởi số lượng hạt lỗi có trong cà-phê. Cụ thể là cà-phê Arabica không được quá 86 lỗi trong 1 mẫu 300g, cà-phê Robusta không được quá 150 lỗi trên 1 mẫu 300g. Hai loại cà-phê này phải có hàm lượng ẩm không quá 8% và 12,5%. Tuy nhiên, đây vẫn là tiêu chuẩn có tính chất tự nguyện nên tất yếu dẫn đến tình trạng cà-phê chúng ta vẫn áp dụng theo tiêu chuẩn cũ để xuất khẩu. Trước tình hình chất lượng cà-phê Việt Nam bị đánh giá thấp, chất lượng xuất khẩu không ổn định dẫn đến bị ép cấp, ép giá, làm giảm giá trị xuất khẩu, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã đưa ra tiêu chuẩn mới để đánh giá chất lượng xuất khẩu cho cà-phê Việt Nam mang tên (TCVN: 4193:2005) từ năm 2005 và yêu cầu áp dụng cho các doanh nghiệp từ niên vụ cà-phê 2006 -2007 để phù hợp với cách phân loại của Hội đồng Cà-phê thế giới, đánh dấu bước đầu "chuyên nghiệp" hóa trong việc quản lý chất lượng cà-phê xuất khẩu ở nước ta. 2.2.3. Cạnh tranh gay gắt thương hiệu cà phê hòa tan Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú, ngoài chế biến trong nước còn có nhập khẩu với hàng chục nhãn hiệu khác nhau nhưng thị phần hiện nằm trong tay bốn thương hiệu hàng đầu là Vinacafe Biên Hòa, Nescafé (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài), G7 của Trung Nguyên và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk. Mỗi thương hiệu có một thế mạnh riêng, như Vinacafe Biên Hòa có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam. Nescafé của Nestle thì lại có ưu thế của một tập đoàn đa quốc gia. G7 của Trung Nguyên thì có thế mạnh, kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền. Moment thì dựa vào Vinamilk với hệ thống chân rết phân phối rộng khắp cả nước. Tuy thị trường cà phê hòa tan trong nước có dung lượng không lớn và mới phát triển mạnh chục năm trở lại đây nhưng đây lại là thị trường cạnh tranh khốc liệt. Chỉ cần đảo mắt qua một vài kênh truyền hình hay báo chí, có thể thấy được mức độ cạnh tranh như thế nào khi các thương hiệu cà phê hòa tan thi nhau quảng cáo rầm rộ mà đối tượng khách hàng nhắm tới là nhân viên văn phòng, giới công chức và giới trẻ ở đô thị. Vào giữa năm nay, Vinamilk công bố chiến lược quảng bá 2 triệu đô la Mỹ để nâng thị phần của cà phê Moment từ 5% lên 30% vào năm 2010, trong đó có quyền in logo của câu lạc bộ bóng đá nổi tiếng ở Anh là Arsenal trên bao bì sản phẩm của mình. Còn các nhãn hiệu cà phê hòa tan khác thì hàng đêm vẫn xuất hiện trên các kênh truyền hình. 2.2.4. Còn ít thương hiệu cà phê rang xay Nếu nói thương hiệu cà phê rang xay (giới kinh doanh cà phê gọi là bán “cái”) phải gắn liền với hệ thống quán (gọi là bán “nước”) thì các tên tuổi cà phê rang xay chỉ đếm chưa quá đầu ngón tay. Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quán mang cùng thương hiệu.   Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê. Ông Đoàn Triệu Nhạn, chuyên gia cao cấp của Vicofa, cho biết khác với các nước họ trồng cà phê, tiêu thụ và xây dựng thương hiệu ở trong nước sau đó mới xuất khẩu, còn ở Việt Nam thì ngược lại, một thời gian dài chỉ xuất khẩu và bây giờ quay lại xây dựng thương hiệu ở trong nước nên thừa cà phê nhân nhưng thiếu thương hiệu cà phê thành phẩm.   Do đó vấn đề đưa ra được một chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài và bền vững cho sản phẩm cà phê là vô cùng quan trọng. Dưới đây, là một số đề xuất để xây dựng được một thương hiệu cà phê có chỗ đứng trên thị trường. 2.3. NGUYÊN NHÂN DẪN ĐÊN THỰC TRẠNG CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT Tuy có những bước tiến vượt bậc trong thời gian qua nhưng cũng không thể phủ nhận rằng cà phê Việt cũng đang đứng trước những khó khăn và thách thức trong thời gian hội nhập sắp tới. Do đó để đưa ra giải pháp cho những yếu kém của ngành cà phê thì cần tìm ra được nguyên nhân của vấn đề. 2.3.1. Nguyên nhân khách quan 2.3.1.1. Tiêu chuẩn đánh giá cà phê Việt chưa được quốc tế công nhận Trong suốt những năm qua, ngành cà phê Việt Nam luôn gặp những khó khăn khi xuất khẩu do phía nước ngoài không công nhận TCVN, đây thực sự là một khó khăn về kỹ thuật đối với doanh nghiệp xuất khẩu cà phê Việt Nam. Theo các chuyên gia thuộc Trung tâm Tiêu chuẩn chất luợng Việt Nam, từ hàng chục năm trước, nước ta xây dựng nhiều hệ thống tiêu chuẩn ở cấp độ quốc gia, cấp độ ngành thuộc nhiều lĩnh vực. Trong khi đó, thông thường mỗi tiêu chuẩn sau 5-6 năm áp dụng phải được soát xét, sửa đổi cho phù hợp với thực tế sản xuất. Và như vậy, hệ thống TCVN trở nên lạc hậu, so với yêu cầu sản xuất và quản lý trong nước, chưa hài hoà và không được các đối tác công nhận là hậu quả tất yếu của một giai đoạn dài chúng ta thiếu quan tâm đến vấn đề xây hệ thống tiêu chuẩn chất lượng Trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), nếu như tình hình giá cả và nguồn cung cấp biến động các thị trường không chấp nhận quy cách chất lượng cà phê Việt Nam như hiện nay thì đó là rào cản lớn cho việc xuất khẩu cà phê của chúng ta. Các tiêu chuẩn kỹ thuật và quy chuẩn kỹ thuật của một số nước đã thay đổi, ví dụ như Nhật Bản đặt vấn đề kiểm soát dư lượng thuốc bảo vệ thực vật rất gay gắt, Châu Âu (đặc biệt là Ý và Đức) rất chú ý vấn đề độc tố Ochratoxin A, thị trường Úc và Bắc Mỹ rất quan tâm đến sâu mọt v.v… Nếu họ đưa các quy chuẩn này như là những rào cản kỹ thuật thì chúng ta sẽ rất tốn kém trong việc nâng cao nhận thức và đầu tư sản xuất, chế biến v.v… Tiêu chuẩn TCVN 4193:2005 được thừa nhận là phù hợp với các tiêu chí đánh giá chất lượng cà phê hiện nay của thế giới và được Tổ chức Cà phê thế giới (ICO) xem như một tiêu chuẩn chung để kiểm định chất lượng cà phê đang giao dịch trên thị trường thế giới, nhưng trên thực tế áp dụng tiêu chuẩn này, một số doanh nghiệp xuất khẩu cà phê đã gặp một số khó khăn. Việc ban hành và áp dụng Tiêu chuẩn cà phê Việt Nam 4193:2005 là cần thiết để thúc đẩy ngành cà phê Việt Nam tăng sức cạnh tranh trên thị trường cà phê thế giới. Đồng thời giúp người trồng cà phê nhận thức được chất lượng sản phẩm của mình theo hướng đáp ứng các yêu cầu chất lượng của đối tác nhập khẩu thì mới có thể bán được giá cao và tạo điều kiện để ngành cà phê phát triển bền vững. Tiêu chuẩn TCVN 4193:2005 được thừa nhận là phù hợp với các tiêu chí đánh giá chất lượng cà phê hiện nay của thế giới và được Tổ chức Cà phê thế giới (ICO) xem như một tiêu chuẩn chung để kiểm định chất lượng cà phê đang giao dịch trên thị trường thế giới. Theo đó, chúng ta không còn đánh giá chất lượng cà phê theo tỷ lệ đen vỡ như trước đây mà đã đánh giá chất lượng cà phê dựa trên số lỗi. Cách làm này phù hợp với cách đánh giá chất lượng cà phê của thế giới hiện nay. Tuy nhiên, trên thực tế áp dụng tiêu chuẩn này, một số doanh nghiệp xuất khẩu cà phê đã gặp một số khó khăn. 2.3.1.2. Chính sách của chính phủ Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan khi tham gia vào các thị trường truyền thống như Mỹ, Nhật Bản, và EU... Các nước này áp dụng thuế nhập khẩu gần như bằng 0% đối với hầu hết các nước xuất khẩu cà phê ở châu Mỹ. Trong khi đó mức thuế này hiện áp dụng đối với Việt Nam là từ 2,6% đến 3,1%. Bên cạnh đó, nhiều nước sử dụng hàng rào phi thuế quan như là biện