Đề cương Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố nha trang –khánh Hòa

hóa của tổ chức thường khó bắt chước, sao chép được, hơn nữa những giá trị sáng tạo của tổ chức thường khó đánh giá nên đối thủ khó mô tả. Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng: biểu tượng mạnh sẽ có thể tạo nên sự nhận biết và gợi nhớ thương hiệu nơi khách hàng, giúp phát triển thương hiệu. Thương hiệu được thể hiện thông qua ba loại biểu tượng: hình tượng thấy được (tạo sự dễ nhớ), sự tiềm ẩn và truyền thống của thương hiệu. Mỗi hình tượng được liên kết giữa biểu tượng và các thành phần khác của thương hiệu và được xây dựng, phát triển trong thời gian dài. Bốn yếu tố của thương hiệu tập trung giải quyết phần “nhận diện cốt lõi” và “ nhận diện mở rộng” của thương hiệu. Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu là duy nhất và có giá trị. Vì thế, nhận diện cốt lõi thường đóng góp vào sự xác nhận và uy tín của thương hiệu, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu. Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp bức tranh thương hiệu thêm đại diện. Các yếu tố quan trong trong chương trình nâng cao thương hiệu phải được gắn kết chặt chẽ nhằm đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận diện thương hiệu. Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị nhằm để công bố giá trị thương hiệu, đó là lời phát biểu về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và thế tự thể hiện mà tại đó thương hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng. Công bố giá trị hiệu quả làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng. Lợi ích chức năng: cơ sở và dễ nhìn thấy nhất của công bố giá trị, lợi ích này dựa trên các thành phần của sản phẩm được biểu hiện trực tiếp lên sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thương hiệu cụ thể, thương hiệu tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy cho thấy thương hiệu sẽ mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng. Lợi ích này làm tăng thêm lợi ích cộng thêm. Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện chính họ. 1.3 Lòng trung thành đối với thương hiệu: Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi (Michael Levine, 2002, 195). Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung tâm tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm thương hiệu khác để thay thế. Ngược lại nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thương hiệu đó (Michael Levine, 2002, 202). Theo Phillip Kotler, lòng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ từ thấp đến cao như sau: Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả. Không có lòng trung thành đối với thương hiệu. Khách hàng thỏa mãn. Không có lý do để thay đổi thương hiệu. Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu. Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn. Khách hàng trung thành vời thương hiệu. Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏi những cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh. 1.4 Lý thuyết Hành vi của người tiêu dùng 1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng. Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs) Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn (Safety Needs) Nhu cầu sinh học (Physiological Needs). Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs) Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn (Safety Needs) Nhu cầu sinh học (Physiological Needs). Nhu cầu cấp cao Nhu cầu cấp thấp Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow. 1.4.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố" để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm. 1.4.2.1 Động cơ tích cực: H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng: *. Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi… *. Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác *. Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi… 1.4.2.2 Phanh hãm Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do: - Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém. - Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt. - Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. - Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng. - Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe. - Phanh hãm vì lý do tôn giáo. 1.4.3 Hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. 1.4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau: Bảng 1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân marketing Các tác nhân khác Đặc điểm người mua Quá trình quyết định của người mua Quyết định của người mua - Sản phẩm - Giá - Địa điểm - Cổ động - Kinh tế - Công nghệ - Chính trị - Văn hoá - Văn hoá - Xã hội - Cá tính -Tâm lý - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định - Hành vi mua sắm - Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn đại lý - Định thời gian mua - Định số lượng mua a. Các yếu tố văn hoá. Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người. Bảng 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Văn hoá Nền văn hoá Nhánh văn hoá Tầng lớp xã hội Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và tự ý thức Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ Người mua Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra sự xã hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn loại nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. b. Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó. c. Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao gồm: tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người d. Những yếu tố tâm lý. Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố tâm lý. 1.4.3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm. a. Thành phần hành vi. Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất. b. Các vai trò trong hành vi mua. Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong một quyết định mua: - Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. - Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. - Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. - Người mua: là người đích thực đi mua sắm. - Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua). Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua. Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Ra quyết định mua Hành vi sau mua Sơ đồ1: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm. *. Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu). *. Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là: - Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày. - Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v.. - Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. *. Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua. *. Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại: - Mua theo thói quen. - Mua có lý trí (suy nghĩ) - Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v..) *. Hành vi sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn. - Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất. - Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được (perceived performance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng. Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè v.v... 1.5 Lý thuyết các mô hình thái độ 1.5.1 Mô hình thái độ đơn thành phần. Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm. 1.5.2 Mô hình thái độ ba thành phần. Thành phần nhận thức: dựa vào thông tin thu thập được hay do những kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm. Thành phần cảm xúc: là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng. Thành phần xu hướng hành vi: thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua. 1.5.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính. Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó. Trong đó: Ax: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X. Bi: Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu. Ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i. n: Là số thuộc tính của thương hiệu. 1.5.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA). Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1980. Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp 3 thành phần nhận thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Trong đó: B: là hành vi mua. I: là xu hướng mua. A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu. SN: là chuẩn chủ quan. W1 và W2: là các trọng số của A và SN. *. Chuẩn chủ quan của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen được ứng dụng trong mô hình này. Người tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động và ảnh hưởng của đối tượng là cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp đến ý định mua của mình. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. *. Thái độ. Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu (Eagly & Chaiken, 1993). 2 Mô hình nghiên cứu. 2.1 Các mô hình đã nghiên cứu liên quan: 2.1.1 Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang như sau: Nhận biết thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. - Nhận biết thương hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. - Ham muốn thương hiệu: bao gồm hai thành phần: sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. - Chất lượng cảm nhận: chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận không trùng nhau. Trong đó, chất lượng do khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu. - Lòng trung thành của thương hiệu: để người tiêu dung có thể trung thành với một thương hiệu nào đó thì thương hiệu đó phải có các đặc tính tốt để duy trì lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Bên cạnh đó, người tiêu dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu nếu họ không nhận được chất lượng cảm nhận của thương hiệu đó cao hơn các thương hiệu khác. - Thái độ đối với chiêu thị: nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thương hiệu đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu mang lại so với những thương hiệu khác cùng loại. Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với những chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng thương hiệu càng cao. 2.1.2 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng” Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau: Giá cả cảm nhận Giá trị cảm nhận Xu hướng tiêu dùng Chất lượng cảm nhận Nguồn: Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng, Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994. - Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994). - Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin qui kết vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận (Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994). - Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại. 2.1.3 Mô hình đề cương nghiên cứu “Xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga tại Tp Hồ Chí Minh”. Thương hiệu Dịch vụ bán hàng Sản phẩm Dịch vụ hậu mãi Giá trị tinh thần Mức ủng hộ của gia đình Ảnh hưởng của những người xung quanh NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA TẠI TP HCM Nguồn: Đề cương nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại tp Hồ Chí Minh”, Huỳnh Đỉnh Tuệ. Tác giả cho rằng giả thuyết nghiên cứu của mô hình trên là yếu tố giá trị tinh thần sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga. 2.2 Mô hình nghiên cứu dự kiến. 2.2.1 Mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang được cụ thể hóa như sau: Thương hiệu Dịch vụ bán hàng Sản phẩm Dịch vụ hậu mãi Giá trị cảm nhận Ảnh hưởng xã hội Lòng trung thành Xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga Trong đó: (1) (2) GTCN : Giá trị cảm nhận của khách hàng. THi : Thương hiệu. SP : Sản phẩm. DVBHg : Dịch vụ bán hàng. DVHM : Dịch vụ hậu mãi. AhgXH : Ảnh hưởng xã hội. LTT : Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. XHgCM : Xu hướng chọn mua. β0-1, β1-1, β2-1, β3-1, β4-1, β0-2, β1-2, β2-2, β3-2: Là những hệ số hồi quy của các biến. 2.2.2 Các giả thuyết kỳ vọng. H1-1(+): Mức độ cảm nhận về Thương hiệu tăng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. H2-1(+): Mức độ cảm nhận về Sản phẩm tăng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. H3-1(+): Mức độ cảm nhận về Dịch vụ bán hàng tăng sẽ gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. H4-1(+): Mức độ cảm nhận về Dịch vụ hậu mãi tăng sẽ gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. H1-2(+): Giá trị cảm nhận của khách hàng tăng sẽ gia tăng xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga. H2-2(+): Mức độ cảm nhận về Ảnh hưởng xã hội tăng sẽ gia tăng xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga. H3-2(+): Mức độ cảm nhận về Lòng trung thành đối với thương hiệu tăng sẽ gia tăng xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga. 3. Phương pháp nghiên cứu. 3.1 Nhu cầu thông tin. Cần thu thập những thông tin về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố trong mô hình như: *. Giá trị cảm nhận của khách hàng. *. Thương hiệu. *. Sản phẩm. *. Dịch vụ bán hàng. *. Dịch vụ hậu mãi. *. Ảnh hưởng xã hội. *. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. 3.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin. 3.2.1 Nguồn thông tin. Kết hợp từ hai nguồn thông tin cần thu thập là thông tin xuất phát từ khách hàng là những người đang sử dụng xe tay ga và những người có ý định mua xe tay ga, và thông tin từ những nhà cung cấp xe tay ga trên địa bàn thành phố Nha Trang (các Doanh nghiệp, Đại lý, cửa hàng kinh doanh xe máy). Trong đó, thông tin từ khách hàng là nguồn thông tin chủ yếu. 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin. Thông tin được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn và bảng câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến số. Kỹ thuật bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để tạo cơ sở dữ liệu phân tích, đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết. 3.2.3 Công cụ thu thập thông tin. Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn (có cấu trúc) là kế hoạch phỏng vấn. Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp bảng câu hỏi là bảng câu hỏi. 3.3 Thiết kế nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức. 3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. 3.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính: Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu khoảng 30 đối tượng là những người đang sử dụng xe tay ga hoặc có ý định mua xe tay ga. Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, và là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. 3.3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cở mẫu 100 đối tượng là những người đang sử dụng xe tay ga hoặc có ý định mua xe tay ga, lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. 3.3.2 Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 400 đối tượng là những người đang sử dụng xe tay ga hoặc đang có ý định mua xe tay ga, và mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra. Bảng tóm tắt hai giai đoạn của phương pháp nghiên cứu. Giai đoạn Dạng Phương pháp Phỏng vấn I Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu, n = 30 Định lượng Bảng câu hỏi, n = 100 Điều chỉnh thang đo II Chính thức Định lượng Bảng câu hỏi, n = 400 Xử lý, phân tích dữ liệu 3.3.3 Quy trình nghiên cứu. Giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu) Phân tích dữ liệu sơ bộ Mô hình Cơ sở lý thuyết Kết luận. Kiến nghị. Vấn đề nghiên cứu NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA Nghiên cứu định lượng Xây dựng bảng câu hỏi Thu thập và phân tích dữ liệu *. Đánh giá thang đo. *. Xử lý dữ liệu (SPSS) (B1) (B2) (B3) (B4) (B5) (B6) (B9) (B10) (B7) (B8) Giải thích qui trình: Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu. Bước 2: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu. Bước 3: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra giả thuyết, lập thang đo dự kiến. Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu với cở mẫu n = 30 đối tượng là những người