Đề tài CSM-Yếu tố thành công trong quản lý chất lượng (Customer Satisfaction Measurement)

hiện điều tra, phân tích dữ liệu thu được.Sau chúng ta sẽ nghiên cứu cụ thể những công việc này. 3.2.1/ Xác định nhóm khách hàng để tiến hành điều tra: Đây là một vấn đề hết sức quan trọng. Việc xác đinh được đối tượng và số lượng mẫu để tiến hành điều tra sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị những thông tin thu được. Chính vì vậy cần phải xác định một cách chính xác đối tượng mà cuộc điều tra hướng tới. Để làm được điều này cần phải: -Nắm rõ đặc trưng loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn đo lường. -Xác định được khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, khái quát thành những đặc điểm về tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, vùng địa lý,… 3.2.2/ Thiết kế các mẫu thang đo: Cho đến bây giờ cuộc điều tra có tính nghiêm túc là một biện pháp tốt nhất để tiếp cận sự thoả mãn khách hàng. Các cuộc điều tra không phải là các dụng cụ tiếp thị mà là một dụng cụ lấy thông tin. Sẽ không có ích gì khi đưa ra những câu hỏi không liên quan đến bản câu hỏi thăm dò sự thoả mãn khách hàng. Mục đích chính là tìm ra những gì chúng ta đang làm là đúng hay sai, đâu là cơ hội phát triển, vị trí đứng của chúng ta so với các nhà cung cấp khác là ở đâu và làm thế nào để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn. Các hình thức trong phần điều tra khách hàng nên dễ điền, không tốn nhiều thời gian và cũng không quá khó. Chúng nên được thiết kế như thế nào để khuyến khích khách hàng trả lời đầy đủ các câu hỏi và có thể cung cấp các dữ liệu một cách chính xác để theo dõi được sự cải tiến trong hoạt động của nhà cung cấp. Các dữ liệu phải đáng tin cậy cho việc đưa ra quyết định quản lý. Điều này đạt được nhờ kết hợp các câu hỏi khách quan mà khách hàng đã phải đánh giá xếp loại theo thang điểm từ 1 đến 10. Đối với những cuộc điều tra lại, cần phải cung cấp các tỉ lệ mà khách hàng đã đánh giá trước đây. Điều này đóng vai trò như một ý kiến tham khảo cho khách hàng. Phải luôn luôn dành chỗ trống cho phần ý kiến khách hàng. Điều này giúp cho họ có thể ghi thêm các yêu cầu hoặc ghi lại những nhược điểm mà không được đề cập đến trong bản câu hỏi thăm dò. Việc đưa ra bản câu hỏi thăm dò khác nhau cho mỗi nhóm khách hàng là điều cần thiết. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu tới từng dạng thang đo: *Thang đo tỷ lệ Thang đo Likert thường được sử dụng đối với các trường hợp thang đo tỷ lệ tổng. Loại thang đo này thường được hỏi về thái độ đối với một đối tượng nhất định. Mỗi câu hỏi sẽ được đưa ra một dãy số để phản ánh mức độ quan tâm trên. Loại thang đo này tạo ra dữ liệu khoảng. Ví dụ để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách về khẩu vị một loại bia: Hài lòng Khá hài lòng Bình thường Không hài Không hài lòng Lòng lắm (5) (4) (3) (2) (1) Độ yêu thích Tính ổn định Thang đo khác biệt nghĩa thường dùng để đo lường nội dung tâm lý của đối tượng nghiên cứu. Loại thang đo này rất hay được sử dụng để đo lường thái độ của khách hàng với hình ảnh sản phẩm mới, các vấn đề về chính trị, tính cách cá nhân và các nghiên cứu về tổ chức. Loại dữ liệu này sẽ tạo ra dư liệu khoảng. Ví dụ: Loại xe Wave RS: Nhanh --:--:--:--:--:--:--: Chậm Chất lượng cao --:--:--:--:--:--:--: Chất lượng thấp Thang đo số chia ra những khoảng bằng nhau thông qua các điểm số của từng nấc thang. Loại thang này thường có 5 điểm số. Tuy nhiên trong một số trường hợp loại thang đo này gồm có 7 điểm. Đối tượng nghiên cứu sẽ lựa chọn một số điểm trong thang đo và điền vào khoảng trống ở cuối mỗi câu hỏi. Ví dụ đánh giá về sự thỏa mãn trong sử dụng sản phẩm điện thoại di động: Rất đồng ý (5) (4) (3) (2) (1) Rất không đồng ý Sản phẩm có tính thẩm mỹ cao …….. Nhiều chức năng …….. Thuận tiện trong sử dụng …….. Thang đo dạng danh sách liệt kê đa tỷ lệ, tương tự thang đo số nhưng khác nhau dưới hai khía cạnh: (1) kiểu đánh dấu khoanh tròn thay cho việc điền số cụ thể; (2) Cách trình bày dễ hiểu hơn. Loại thang đo này thường dùng cho số liệu khoảng. Ví dụ trong đo lường dịch vụ sau bán của một sản phẩm nào đó: Quan trọng Không quan trọng Thái độ phục vụ của nhân viên 7 6 5 4 3 2 1 Tốc độ phục vụ 7 6 5 4 3 2 1 Sự chu đáo 7 6 5 4 3 2 1 Khả năng xử lý các khiếu nại 7 6 5 4 3 2 1 … Thang đo tổng cố định thường được sử dụng với trường hợp đánh phần trăm, tổng điểm lựa chọn là 100. Loại thang đo này thường được sử dụng để nghiên cứu các vấn đề về thái độ và hành vi. Thang đo stapel được sử dụng như phương pháp thay thế đối với thang đo khác biệt nghĩa, đặc biệt là trong các trường hợp không tìm ra được các tính từ lưỡng nghĩa phù hợp. Thang đo là sự kết hợp giữa các đặc tính và thang điểm 10 để đánh giá. Loại thang điểm này tạo ra dữ liệu khoảng. Tên công ty +5 +5 +5 +4 +4 +4 +3 +3 +3 +2 +2 +2 +1 +1 +1 Dẫn đầu về công nghệ Sản phẩm hàng đầu Uy tín cao -1 -1 -1 -2 -2 -2 -3 -3 -3 -4 -4 -4 -5 -5 -5 Thang điểm tỷ lệ đồ thị thường sử dụng để đánh giá những khác biệt nhỏ. Về mặt lý thuyết, thang đo này có tính liên tục. tuy nhiên trong thực tế loại thang đo này được đo theo khoảng dựa trên tỷ lệ chiều dài thang đo. Loại thnag đo này thường sẽ gặp khó khăn trong việc ghi chép và phân tích dữ liệu. Những vấn đề cần tránh với thang đo tỷ lệ Giá trị của thang đo tỷ lệ phụ thuộc vào giả định là nhà nghiên cứu có thể và sẽ đưa ra các đánh giá có chất lượng. Loại thang đo này thường có xu hướng mắc các lỗi cơ bản là: ”tính thái quá”, tính trung tâm hay xu hướng nửa vời và ảnh hưởng của ánh hào quang. Lỗi “tính thái quá” xuất hiện khi đối tượng nghiên cứu thuộc hoặc là người “quá dễ tính” hoặc là người “quá khó tính”. Dạng người thứ nhất được xem là lỗi tiêu cực. Những người này thường đanh giá rất cao đối với những điều họ biết hay yêu thích. Ngược lại, một số người nhận thức được xu hướng thái quá và cố tình cho điểm thấp để chống lại xu hướng trên. Để giải quyết vấn đề này cần phải thiết kế thang đo tỷ lệ mà có thể dự đoán được các lỗi trên. Ví dụ, như với thang đo không đối xứng bao gồm chỉ một mặt tiêu cực (kém) và bốn bậc còn lại thể hiện tính thích cực (bình thường - tốt - rất tốt - cực tốt) thì khi xây dựng thang đo nhà thiết kế nghiên cứu cần phải dự đoán được sự phân bố xác suất hội tụ tại điểm giữa (tốt). Lỗi thứ hai thường xuất hiện với loại thang đo này là “xu hướng nửa vời”. Lỗi này xuất hiện khi người đanh giá không biết rõ về đối tượng được đánh giá. Các biện pháp khắc phục lỗi này bao gồm: (1) Điều chỉnh đọ dài của tính từ mô tả; (2) Đưa ra sự khác biệt nhỏ về nghĩa giữa các bước gần cuố thang đo so với giữa các bước gần trung tân và (3) Sử dụng nhiều điểm hơn trên thang đo. Lỗi thứ ba là ảnh hưởng của “ánh hào quang”. Loại ảnh hưởng có thành kiến hệ thống, nghĩa là áp đặt chủ quan suy nghĩ về đố tượng này cho đối tượng khác. Ví dụ, các khách hàng có xu hướng nghĩ rằng các sản phẩm của một hãng nào đó là tốt thì các sản phẩm sản xuất sau cũng tốt. Lỗi này rất khó tránh khỏi khi các thuộc tính nghiên cứu không được xác định rõ ràng, không dễ quan sát, không thường xuyên thảo luận, liên quan đến phản ứng của người khác hoạc bị ràng buộc về mặt đạo đức. Một cách cơ bản để hạn chế ảnh hưởng của lỗi này là phải tỷ lệ một đặc điểm cơ bản tại một thời điểm cho tất cả các chủ thể hoặc cho từng trang. Thang đo tỷ lệ thường được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu quản lý. Loại thang đo này sử dụng thuận tiện hơn so với các loại thang đo khác. *Thang đo thứ bậc Thang đo thứ bậc là dạng hỏi so sánh trực tiếp giữa các đối tượng nghiên cứu và phải thực hiện sự lựa chọn. Thông thường người đánh giá sẽ được yêu cầu lựa chọn phương án mà họ ưa thích nhất. Khi chỉ có hai lựa chọn thì việc lựa chọn có thể dễ dàng hơn nhưng kết quả thường không rõ ràng. Ví dụ, Khách hàng được yêu cầu lựa chọn loại sản phẩm yêu thích nhất. Giả sử rằng 40% chọn A, 30% chọn B va 30% chọn C. Câu hỏi được đặt ra “Loại sản phẩm nào được yêu thích nhất?” Nhà nghiên cứu sẽ gặp phải rủi ro nếu kết luận sản phẩm A, nhưng hãy cẩn thận vì có đến 60% không lựa chọn sản phẩm A là sản phẩm yêu thích nhất. Sự lựa chọn mơ hồ này có thể được tránh bằng cách sử dụng các kỹ thuật sau. Sử dụng thang đo so sánh từng cặp, người đánh giá có thể thể hiện thái đọ rõ ràng của họ qua việc lựa chọn giữa hai đối tượng. Với phương pháp này, nhược điểm cơ bản là khi số lượng nghiên cứu lớn sẽ tăng số lượng cặp so sánh. Ví dụ có 15 đối tượng nghiên cứu thì có đến 105 cặp so sánh. Cách cơ bản để giảm số so sánh là đưa ra những so sánh cơ bản cho từng dối tượng đánh giá. Mỗi cặp đối tượng phải được so sánh với số lần bằng nhau. Một cách khác là lựa chọn ra một đối tượng đại diện cho các nhóm có đặc tính cơ bản, sau đó chỉ so sánh giữa những đối tượng đại diện. Ví dụ có 36 loại ô tô khác nhau được đưa ra so sánh, nhưng có thể lựa chọn 4 ô tô làm chuẩn, 32 chiếc còn lại được chia thành 4 nhóm. Trong mỗi nhóm, 8 chiếc ô tô có thể sánh từng cặp với nhau. Sau đó từng chiếc trong 32 ô tô còn lại lần lượt so sánh với từng ô tô đã được chọn làm chuẩn. Kết quả so sánh sẽ giảm từ 630 cặp xuống òn 240 cặp. Nhược điểm cơ bản của phương pháp so sánh cặp là người đánh giá phải trả lời quá nhiều, họ sẽ mệt mỏi và trả lời hời hợt hoặc từ chối tiếp tục. Con số giới hạn cụ thể vẫn chưa được thống nhất, nhưng chỉ nên so sánh 5 đến 6 đối tượng là thích hợp vì người đánh giá còn phải trả lời những câu hỏi khác. Loại thang đo thứ hai là thang đo thứ bậc bắt buộc, liệt kê ra các đặc tính cơ bản của đối tượng nghiên cứu và sắp xếp theo một thứ tự liên quan nhất định. Phương pháp này sẽ nhanh hơn phương pháp so sánh cặp, dễ dàng và kích thích hơn đối với người trả lời. Với 5 đối tượng nghiên cứu có thể phải so sánh ít nhất là 10 cặp nếu như sử dụng phương pháp thứ nhất, nhưng chỉ cần sử dụng 5 đối với phương pháp thứ hai. Phương pháp so sánh bắt buộc cũng không gặp phải những vấn đề bắc cầu như A thích hơn B, B thích hơn C nhưng C lại được ưa thích hơn A. Hạn chế cơ bản của phương pháp thứ bậc bắt buộc là số lượng tác nhân có thể xử lý hiệu quả bằng phương pháp này. Năm đối tượng só thể sắp xếp thứ bậc rõ ràng, nhưng nếu số lượng này tăng lên thì tính hiệu quả sẽ bị giảm vì sự thiếu quan tâm của người trả lời. Kết quả của những so sánh này chỉ cho phép biết được thứ tự của các đối tượng, khoảng cách giữa các đối tượng này không được xác định rõ ràng. Thông thường các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu sẽ quan tâm đến chuẩn so sánh. Các đối tượng khác có thể đem so sánh với các chuẩn so sánh này. Thang đo so sánh là lý tưởng đối với các kiểu so sánh như vậy nếu người trả lời quen thuộc với những chuẩn so sánh đó. Kết quả của phương pháp này thường là dữ liệu khoảng vì nó so sánh khoảng giữa đối tượng chuẩn với đối tượng cần so sánh. Không một phương pháp thư bậc nào thể hiện ưu điểm khi số lượng so sánh lớn. Phương pháp khoảng thành công thỉnh thoảng còn được sử dụng để sắp xếp các đối tượng thành từng nhóm đại diện khoảng liên tục về mặt giá trị. Từ việc sắp xếp này, một thang đo khoảng có thể được phát triển. Phương pháp này không thường xuyên được sử dụng và chỉ trong một số nghiên cứu nhất định. 3.2.3/ Thực hiện điều tra: Phần việc ở đây mà các nhân viên cần thực hiện đó là xác định các cách thức để truyền tải các bản điều tới tay khách hàng. Trong thời đại công nghệ thông tin như hiên nay thì để truyền tải những thông tin này không phải là khó như gửi email, gửi thư, điện thoại,… Tuy nhiên các phương pháp này không phải là không có những bất cập của nó mà khi thực nghiện cuộc đo lường cũng nên chú ý tới như: tập hợp một loạt những địa chỉ mail của đối tượng doanh nghiệp nhắm tới không hề đơn giản và còn khá nhiều khách hàng có tuổi chưa có thói quen sử dụng email. Các phiếu điều tra cung có thể gửi kèm đơn đặt hàng, gửi thư trực tiếp thường xuyên trong một khoảng thời gian nhất định, gửi và nhận bằng fax. Một cách thức khác có thể kể đến đó là cử nhân viên của công ty đưa trực tiếp bản điều tra tới tay khách hàng qua các hội chợ về sản phẩm, hội nghị khách hàng hay trực tiếp tới tận nơi làm việc của họ để điều tra (Ví dụ để điều tra về mức hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bàn học thì có thể tới các trường học để tiến hành điều tra). Phương pháp này cho hiệu quả trong việc lựa chọn đúng đối tượng, đảm bảo về nguồn thông tin thu được song lại tương đối mất thời gian công sức. Tùy theo điều kiện của từng doanh nghiệp, đặc trưng của một khảo sát đo lường mà doanh nghiệp có quyết định phù hợp nhất. 3.2.4/ Tổng hợp, phân tích các kết quả thu được: Đây là một công việc hết sức quan trọng vì nó có liên quan trực tiếp tới việc ra quyết định của doanh nghiệp. Cụ thể những phần việc chính ở đây bao gồm: - Các nhân viên phải tiến hành tổng hợp thông tin để xem xét xem doanh nghiệp mình đã thu được những loại thông tin nào. - Phân loại những thông tin mà doanh nghiệp thu thập được theo những nội dung, tính chất khác nhau và sắp xếp chúng theo những trật tự nhất định. - Đưa ra những dự đoán sơ lược về xu hướng cảm nhận của khách hàng. - Phân tích các yếu tố quyết định tới mức độ thỏa mãn của khách hàng mà đã được thảo ra trong bản điều tra. - Xác định các nguyên nhân dẫn tới các kết quả thu được. Như vậy chúng ta đã phần nào nắm bắt được phương pháp đo lường sự thỏa mãn của khách hàng bằng công cụ thống kê. Có thể thấy ngay được rằng đây là một phương pháp đem lại một hiệu quả rất cao do các thông tin thu thập được có tính tổng hợp cao và việc lượng hóa các thông tin có được rất thuận tiện cho quá trình ra quyết định sau này. Việc sử dụng phương pháp này trong các cuộc điều tra sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành tất yếu và không thể thiếu. Thực hiên tốt phương pháp này có thể coi như doanh nghiệp đã thành công trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. 3.3/ Các yếu tố cần chú ý khi tiến hành đo lường sự thỏa mãn của khách hàng: Mặc dù mỗi công ty có những đặc điểm riêng biệt, nhưng vẫn có một số yếu tố chung liên quan tới tất cả các lĩnh vực kinh doanh, từ các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng trực tuyến đến ngành kinh doanh dịch vụ. Dưới đây là những yếu tố then chốt mà các doanh nghiệp nên quan tâm và đưa vào cuộc điều tra về mức độ thỏa mãn khách hàng: -Giao tiếp: bạn đã tạo điều kiện để khách hàng có thể giao tiếp dễ dàng với công ty bạn chưa? Khi khách hàng gọi điện thoại đến công ty, các yêu cầu của họ về sản phẩm/dịch vụ có được quan tâm giải quyết không? Một hoạt động kinh doanh thành công luôn nỗ lực hết mình để đảm bảo rằng bất cứ yêu cầu, đề nghị nào từ phía khách hàng đều được các nhân viên có thẩm quyền giải quyết nhanh chóng với thái độ lịch thiệp và công bằng. Nếu vấn đề không thể được giải quyết ngay tức thời, bạn có hứa với khách hàng về một thời hạn giải quyết nhất định và sau đó thực hiện theo đúng những gì đã cam kết không? Hãy sử dụng cuộc điều tra này như một hình thức chứng minh rằng tất cả các nhân viên của bạn là những người lịch thiệp, luôn mong muốn giúp đỡ khách hàng và thông thạo chuyên môn. -Vị trí: các khách hàng có dễ dàng ghé thăm công ty bạn không? Nếu là một cửa hàng bán lẻ, liệu nó có ở vị trí thuận tiện và dễ tiếp cận không? -Tạo ra sự thoải mái và thuận tiện: đối với một hoạt động kinh doanh trực tuyến, việc trang web của bạn tạo ra sự lôi cuốn về mặt thẩm mỹ và dễ dàng sử dụng là rất quan trọng. Liệu cửa hàng ngoại tuyến và trang web của bạn có được bố trí một cách hợp lý để khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy những thứ họ cần không? Liệu ở đó có đủ những thông tin giải thích rõ ràng về chức năng, công dụng… của sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp không? - Sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng: giá cả không phải lúc nào cũng là thước đo chính xác, mà đôi khi việc có “đáng đồng tiền bát gạo” hay không mới là quan trọng. Khách hàng có cảm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn hoàn toàn xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra không, nếu không thì nguyên nhân do đâu? - Tốc độ và sự chu đáo: phần lớn các khách hàng đều muốn được giao dịch một cách nhanh chóng với sự tận tâm và chu đáo. Bạn có đang làm hết sức mình để tránh sự chậm trễ trong việc phục vụ khách hàng không?. Sẽ rất tuyệt nếu nhân viên đối xử với mỗi khách hàng trên phương diện cá nhân, song bạn có đang cố gắng làm như vậy? - Nhân khẩu học và các vấn đề cụ thể: hãy nắm bắt cơ hội để có được các dữ liệu về khách hàng, chẳng hạn như họ sống ở đâu, độ tuổi bao nhiêu… Bạn càng hiểu rõ về khách hàng bao nhiêu, việc bạn hướng tới các khách hàng mục tiêu càng chuẩn xác bấy nhiêu. Trong cuộc điều tra, bạn cũng nên tạo cho khách hàng cơ hội nêu lên các vấn đề cụ thể, cũng như cung cấp các địa chỉ liên lạc cụ thể. Trên đây chúng ta đã nghiên cứu hai phương pháp điển hình và có thể nói là mang nhiều hiệu qua nhất trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra còn có một số phương pháp như việc xem xét lại hợp đồng cũng giúp cho doanh nghiệp phần nào dự đoán được mức độ thỏa mãn của khách hàng vì nếu lượng đơn đặt hàng giữ nguyên hoặc tăng lên đồng nghĩa khách hàng đã phần nào thỏa mãn với sản phẩm của doanh nghiệp, ngược lại nếu lượng đơn đặt hàng giảm thì doanh nghiệp nên xem lại về chất lượng sản phẩm của mình. Hoặc như việc sử dụng chỉ số CSI cũng giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng thỏa mãn khách hàng của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình, cho phép so sánh với đối thủ cạnh tranh,… Có thể nói mỗi phương pháp có nhưng ưu nhược điểm riêng của nó nên nó đòi hỏi cần phải có một sự kết hợp, phối hợp giữa các phương pháp với nhau một cách hợp lý tùy theo đặc trưng của sản phẩm, mục đích đo lường, cách tiếp cận khách hàng,… để giúp cộng hưởng các ưu điểm của các phương pháp trên và hạn chế đi những yếu điểm của nó. CMS có thành công và đạt được hiệu quả cao là phụ thuộc rất lớn vào sự kết hợp này. 4/ Các yếu tố có ảnh hưởng tới kết quả đo lương sự thỏa mãn của khách hàng: Một yếu tố nảy sinh trong hoat động đo lường sự thỏa mãn khách hàng mà doanh nghiệp nào cũng nên quan tâm khi áp dụng CSM đó là đôi khi những kết quả điều tra thu được chưa đúng với thực tế của vì có một số yếu tố có ảnh hưởng tương đối tới cảm nhận của khách hàng. Sau đây chúng ta sẽ cùng xem xét đến những yếu tố đó: - Đầu tiên đó là sự kỳ vọng: có thể thấy ngay một thực tể rằng khi một khách hàng sử dụng sản phẩm mà kỳ vọng của họ vào sản phẩm đó lại lớn hơn chất lượng mà họ cảm nhận dược tất sẽ dẫn đến sự không hài lòng hay chưa thực sự thỏa mãn. Sự kỳ vọng mà họ có được tất nhiên phải có nguyên nhân của nó như hình ảnh, vị thế, uy tín của công ty, các hình thức quảng cáo cho sản phẩm,… đã hình thành nên trong người sự dụng một kỳ vọng về sản phẩm. Nếu kỳ vọng của họ hướng đúng vào những đặc tính nổi trội của sản phẩm thì không sao nhưng một khi kỳ vọng của họ về các đặc tính của sản phẩm không trùng với những đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới sẽ dễ dẫn tới việc người tiêu dùng không hài lòng với sản phẩm. Để khắc phục được điều này thì từ bước tung sản phẩm ra thị trường cần có hình thức quảng cáo hợp lý, không thổi phồng sự thật, đào tạo đội ngũ nhân viên một văn hóa ứng xử phù hợp với vị thế của công ty, trong quá trình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng cũng nên tìm hiểu về kỳ vọng của họ khi sử dụng sản phẩm,… - Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dich vụ đôi khi có tính cộng hưởng, triệt tiêu. Thử tưởng tượng khi ta xem một bộ phim ở ngoài rạp và cũng bộ phim đó ở nhà. Chắc chắn hai cảm nhận mà chúng ta có được là rất khác nhau. Khi xem phim ngoài rạp cái cảm nhận mà chúng ta có được phụ thuộc rất nhiều vào không khí trong rạp phim và cảm nhận của mọi người. Hiện tượng này thường xảy ra đối với những sản phẩm mà cái chất lượng, giá trị của nó là khó cảm nhận, không có một chuẩn mực cụ thể nào để đánh giá. Hay cụ thể hơn nó thường xảy ra với sản phẩm là dịch vụ. Ngoài ra chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác như là tâm trạng của khách hàng, hoàn cảnh hưởng thụ dịch vụ,… - Cảm nhận của khách hàng có tính xu thế: cảm nhận của khách hàng cũng có thể phụ thuộc vào xu hướng của thời đại như quan niệm sống, văn hóa thời đại, nếp suy nghĩ, tư tưởng thời đại đang sống. - Những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm không trùng với những đặc tính chính của sản phẩm. Khi sản xuất ra một sản phẩm, ở mỗi sản phẩm đó có những đặc tính khác nhau nhau tạo nên những công dụng khác nhau và nhà sản xuất cũng ngầm hiểu rằng trong những đặc tính đó thì đặc tính nào là quan trọng nhất. Nhưng rất có thể khách hàng khi mua sản phẩm họ lại không quan tâm nhiều đến đặc tính chính của sản phẩm mà hướng quan tâm đến đặc tính khác thì có thể dẫn đến nhưng sai lệch trong phân tích kết quả của nhà kinh doanh. Ví dụ một người mua đồng hồ có thể anh ta quan tâm tới tính thẩm mỹ của nó nhiều hơn là chức năng xem giờ, dẫn đến khi đánh giá về sản phẩm anh ta sẽ đánh giá cao tính thẩm mỹ của sản phẩm còn chức năng chính thì ở mức bình thường. Đến lượt nhà phân tích có thể từ kết quả trên lại cho rằng khách hàng chưa thỏa mãn với sản phẩm mà thực tế là họ có thỏa mãn do cái họ quan tâm là tính thẩm mỹ. Bên cạnh đó, bất kỳ ai từng tham gia các cuộc khảo sát nói chung đều biết rằng tỷ lệ trả lời phỏng vấn thường rất khác nhau, tùy thuộc vào loại khảo sát, các câu hỏi, tính nặc danh… Các công ty thường hy vọng đạt được mức phản hồi rất cao mà thực tế hầu như không thể nào thực hiện được. Việc ước định mức phản hồi cao hay thấp phải tùy vào từng môi trường cụ thể, và các công ty cũng không nên chi quá nhiều tiền để nhích mức phản hồi lên. Sau đây là một số điểm cần lưu ý để xác định đúng mức phản hồi. - Con số thích đáng về mặt thống kê, hoặc thông tin chính xác về xu hướng: hầu hết các công ty không cần phải đạt được số lượng phản hồi thích đáng về mặt thống kê để có thể coi chúng là có giá trị và phù hợp. Trong thực tế, nhiều công ty có thể bắt đầu nhận diện các xu hướng hài lòng khi chỉ có được từ 20 đến 30 người trả lời. - Sự nỗ lực và mức phản hồi: các công ty nên đặt ra một mức phản hồi phù hợp với tổ chức và các mục tiêu của mình dù rằng họ có thể làm tăng mức phản hồi bằng nhiều biện pháp, như nhắc nhở qua điện thoại, gửi thư điện tử, đến gặp trực tiếp, gửi bản câu hỏi…. - Sự ủng hộ của ban giám đốc: thông báo cho mọi người biết về sự ủng hộ của ban giám đốc trong việc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng là cách dễ nhất và hiệu quả nhất làm tăng tối đa mức phản hồi. Trong thực tế, chỉ cần một nhân vật điều hành chủ chốt viết vài dòng để kèm vào bản khảo sát là tỷ lệ phản hồi có thể tăng từ 15% đến 20%. Ngoài ra, việc soạn nội dung bức thư này còn đảm bảo việc thực hiện đúng mục tiêu của cuộc khảo sát. 5/ Ra quyết định dựa trên kết quả của việc đo lường: Để có thể ra được một quyết định đúng đắn và hợp lý không phải là một điều đơn giản. Muốn làm tốt được công việc này cần phải có sự phối hợp trong phân tích, tổng hợp thông tin có liên quan. Tất cả các nội dung mà chúng ta đã phân tích ở trên đều được dùng làm cơ sở cho việc phân tích và định hướng hành động. Dưới đây là những vấn đề phổ biến cần có quyết định trong phần này: - Khuynh hướng – Tìm kiếm và phát hiện ra các khiếm khuyết trong, sản phẩm, dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Hãy tự hỏi xem những phàn nàn, chỉ trích của khách hàng có cơ sở hay không và liệu doanh nghiệp có thể làm gì để xóa bỏ hay giảm thiểu sai sót ? - Đào tạo – Nhân viên của doanh nhiệp đã được đào tạo thích hợp và có đủ các kiến thức cần thiết chưa? Doanh nghiệp sẽ cần những chương trình đào tạo nhân viên nào và chúng sẽ có tác động tích cực ra sao lên hoạt động kinh doanh của bạn? - Theo sát – Nếu trong cuộc điều tra có khách hàng nào đó nêu ra một vấn đề cụ thể, hãy cố gắng liên hệ với họ ngay và đảm bảo rằng yêu cầu của họ sẽ được giải quyết. Đây là cơ hội để giữ chân khách hàng. - Không ngừng kiểm tra – Hãy tiến hành các thay đổi cần thiết và sau đó đánh giá hiệu quả bằng những cuộc điều tra tiếp theo. Cụ thể để có thể có được một quyết định đúng các nhà quản trị sau khi nghiên cứu các bản điều tra, thông tin có được trong quá trình điều tra sẽ xác định một xu thế chung từ kết quả, sau đó xem xét xem sản phẩm của mình còn hạn chế ở những mặt nào từ đó tìm ra nguyên nhân và đề ra những phướng kịp thời cho chu kỳ kinh doanh sau. 6/ Những khó khăn gặp phải trong công tác đo lường sự thoả mãn của khách hàng: “Làm thỏa mãn một cá nhân này nhưng chưa chắc bạn có thể làm điều tương tự với một người khác”. Đây là một nhận định hết sức chính xác và nó cũng đặt ra cho các doanh nghiệp một thách thức không nhỏ trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chính điều này lại dẫn đến những khó khăn trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng khi phải thiết kế những thang đo chung cho nhiều đối tượng khác nhau mà phải đảm bảo độ chính xác cao. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của công tác đo lường sự thoả mãn khách hàng. Tuy nhiên, nếu không có sự trợ giúp đắc lực, các tổ chức thường gặp phải một số trở ngại như: không phân biệt rõ ràng các phản hồi của khách hàng, kết quả sai lệch nhiều, kết quả thay đổi ngẫu nhiên giữa các giai đoạn đo lường (không ổn định), không có khả năng xác định những yếu tố chính quyết định sự thoả mãn, thiếu quá nhiều dữ liệu, kết luận vô bổ, vấn đề trong việc giải nghĩa, ít thuyết phục được tổ chức, không dùng đến kết quả nghiên cứu… Để có thể hiểu sâu về vấn đề này chúng ta sẽ xem xét đến bốn thách thức có thể coi là điển