ĐỀ CƯƠNG SƠ BỘ
Lời nói đầu
CHƯƠNG I: những tiền đề cơ sở lý luận của công nghệ marketing
bán buôn hàng hoá tại công ty thương mại
I. Khái niệm, bản chất và tầm quan trọng của bán buôn hàng hoá
ở công ty thương mại.
2. Khái niệm và đặc trưng của bán buôn hàng hoá.
3. Bản chất và tầm quan trọng của BB hàng hoá.
II. Nội dung cơ bản của công nghệ marketing BB hàng hóa tại
công ty TM
1. Nghiên cứu marketing BB và phân tích khả năng của công ty.
2. Lựa chọn thị trường BB trọng điểm
Phân đoạn thị trường
Xác định thị trường mục tiêu
3. Xác lập phối thức marketing BB hàng hoá tại công ty TM
3.1. Quyết định mặt hàng KD
3.2. Quyết định giá BB
3.3. Quyết định phân phối BB
3.4. Quyết định xúc tiến TM BB
4. Lựa chọn công nghệ bán buôn
4.1 Công nghệ bán hàng qua chào hàng bán buôn
4.2 Công nghệ bán buôn qua đại diện thương mại
4.3 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng
4.4 Công nghệ bán hàng qua hội chợ triển lãm
4.5 Công nghệ bán hàng qua catalogue
4.6 Công nghệ bán hàng qua mẫu hàng
4.7 Công nghệ bán hàng qua gian hàng mẫu
4.8 Công nghệ bán hàng qua điện thoại
5. Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lượnglao động để bán buôn hàng hoá.
5.1 Tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật
5.1.1 Tổ chức cơ sở vật chất trang thiết bị
5.1.2 Tổ chức mạng lưới BB
5.2 Tổ chức lực lượng bán
III. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả và hiệu lực của hoạt động BB của công ty TM.
CHƯƠNG II. Phân tích và đánh giá tình hình xác lập và vận hành công
nghệ marketing bán buôn tại công ty KD thép và vật tư Hà Nội.
I . Một vài nét về công ty kinh doanh thép và vật tư HN.
1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty
2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty kinh doanh thép và vật tư HN
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty KD thép
4. Hoạt động KD của công ty thépTình hình vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty
Kết quả hoạt động KD của công ty trong thời gian qua
II . Phân tích những nội dung cơ bản của công nghệ marketing BB mặt
hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư HN.
1. Phân tích tình hình nghiên cứu marketing BB mặt hàng thép và khả
năng của công ty.
Phân tích tình hình nghiên cứu marketing BB mặt hàng thép của công ty
Phân tích tình hình nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ
Phân tích tình hình nghiên cứu marketing mặt hàng BB
Phân tích tình hình nghiên cứu marketing giá BB
Phân tích tình hình nghiên cứu marketing phân phối BB
Phân tích tình hình nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại BB
Phân tích khả năng của công ty KD thép
2. Lựa chọn thị trường BB trọng điểm tại công ty KD thép
3. Phân tích tình hình xác lập phối thức marketing BB mặt hàng thép tại
công ty KD thép.
4 Lựa chọn công nghệ bán
5. Phân tích việc tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và lực lượnglao
động để BB hàng hoá.
II. Đánh giá chất lượng hiệu quả kinh doanh của CTKD thép &VTHN
CHƯƠNG III. Một số biện pháp nhằm cải tiến và hoàn thiện CN MKT
BB tại CTKD thép & VTHN.
I. Nhận xét chung về tình hình CN MKT BB ở CTKD thép & VTHN
1. Những mặt đã đạt được
2. Những mặt còn tồn tại
3. Nguyên nhân của những tồn tại
II. Những nhiệm vụ đổi mới của CTKD thép & VTHN trong thời gian tới
III. Đề xuất hoàn thiện xây dựng CL và các quyết định MKT cơ bản ở CTKD thép & VTHN
IV. Đề xuất cụ thể về cải tiến và hoàn thiện CN MKT BB ở CTKD thép&VTHN
V. Đề xuất về tổ chức bộ máy quản trị MKT ở CTKD thép& VTHN
39 trang |
Chia sẻ: maiphuongdc | Lượt xem: 4264 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
sự ưa chuộng của người
tiêu thi\ụ để thiết kế mặt hàng.
- Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức
cạnh tranh của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
cụ thể về lựa chọn nhãn hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp
thời, cách đóng gói, giá bán của mặt hàng.
- Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị
bán sản phẩm mới trên thị trường.
Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn
xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị
tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán
và người mua. Các nhà kinh tế đã phân định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ
bản: giá hiện thực( giá thị trường) và giá chuẩn. Giá thị trường là mức giá tồn
tại trên thị trường, đó là giá người bán thực nhận được từ sản phẩm của mình
và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được. Giá chuẩn là một quan niệm
có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng của hai đường
cung và cầu thị trường đối với một sản phẩm mà giá thị trường có xu hướng
tiệm cận nó.
Giá chuẩn lại được chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn. Giá chuẩn
ngắn hạn xuất hiện khi người bán có các nhà máy, có kích thước tuyệt đối cố
định, còn nền công nghiệp chỉ có số lượng hàng cố định. Loại giá dài hạn có
tác dụng trong một thời gian đủ dài để có thể cho phép các doanh nghiệp xây
dựng nhà máy với quy mô tuỳ ý hoặc đóng cửa hoàn toàn các nhà máy của họ.
Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trường chấp nhận để cạnh tranh
hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng.
Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm:
- Nghiên cứu độ co dãn của cầu phụ thuộc giá.
- Nghiên cứu giá cạnh tranh.
- Nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
- Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá và tương quan giá chất lượng.
Nghiên cứu marketing phân phối.
Mục đích: xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu cho tổ chức công
nghệ bán.
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phương pháp phân phối, quan hệ bán
hàng, đánh giá các hồ sơ bán hàng, thị trường và nghiên cứu tiêu thụ.
Nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại.
Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chương trình giao tiếp
của họ có đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hưởng tới suy
nghĩ, cảm tính và hành động của khách hàng không).
Nội dung bao gồm:
- Đánh gia hiệu năng của các chương trình quảng cáo .
- Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tượng nhận tin quảng cáo.
- Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo.
- Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp.
- Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp...
Nghiên cứu marketing cạnh tranh.
Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình,
nghiên cứu mục tiêu chiến lược, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành
kinh doanh của đối thủ cạnh tranh.
Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ
chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi trên thị
trường.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Nội dung bao gồm: những hoạt động đa dạng và linh hoạt tuỳ theo đối
thủ cạnh tranh như cạnh tranh về giá, chất lượng sản phẩm, quảng cáo chiêu
khách, chào hàng và quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm...
Phân tích khả năng của công ty.
Thực chất là đi phân tích điểm mạnh- điểm yếu của công ty tức là việc
phân tích nhằm chie rõ những nguồn mà công ty hiện có ( điểm mạnh) và còn
thiếu( điểm yếu). Những điểm mạnh này được đưa vào những chiến lược xác
định giúp cho công ty thành công và những điểm yếu đối với việc xác định
công ty cần bổ khuyết.
Nội dung bao gồm: phân tích về tài chính, về nhân sự, về trang thiết bị,
về hệ thống( hệ thống thông tin, hệ thống kế hoạch hoá, hệ kiểm tra, hệ bán
hàng tiến bộ), về tài sản vô hình( nền tảng khách hàng, cơ sở bảo trợ, nền tảng
giao tiếp, danh tiếng chung).
Phương pháp nghiên cứu: sử dụng hai phương pháp nghiên cứu tại
bàn và nghiên cứu tại thị trường.
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thực chất là việc nghiên cứu dựa vào
các nguồn dữ liệu thứ cấp (cấp 2): đó là một hệ thống các dữ liệu bao gồm các
thông tin hiện đang có sẵn ở một chỗ nào đó và được tập hợp cho mục tiêu
nghiên cứu nguồn thông tin này có thể lấy từ hai nơi đó là bên Công ty (sử
dụng các bộ phận báo cáo tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của Công
ty như tiêu thụ, bán hàng, tồn kho, thu chi, giá...). Nơi thứ hai bên ngoài Công
ty: lấy thông qua thư viện sách báo, tài liệu chuyên san.
Đặc điểm loại thông tin thứ cấp đó là loại thông tin quá khứ.
Ưu điểm dễ dàng có, tồn kém ít
Nhược điểm: thông tin lạc hậu, không đầy đủ, độ tin cậy không cao.
Phương pháp nghiên cứu tại thị trường: Thực chất là việc nghiên cứu dựa
vào các nguồn thông tin sơ cấp (dữ liệu cấp1): thông qua những thông tin lấy
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
từ cấp 1 nó phản ánh hành vi hoạt động người tiêu dùng, nó phản ánh tập
tính, thói quen, động cơ người tiêu dùng. Do đó, nguồn dữ liệu cấp 1 đó là hệ
các dữ liệu bao hàm các thông tin nguồn gốc mà các nghiên cứu viên phải tự
khảo cứu tại hiện trường phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
Ưu điểm: Nhanh chính xác, nhưng tốn kém rất cao.
2. Lựa chọn thị trường bán buôn trọng điểm.
Phân đoạn thị trường
Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết được tất cả
các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả
những yêu cầu mua sắm khác nhau... Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về
nhiều mặt như về chất lượng,về giá, về vốn, về kênh phân phối...Chính vì thế
để tồn tại và phát triển, công ty không thể dàn trải hoạt động kinh doanh của
mình đi khắp nơi, trên mọi lĩnh vực... mà công ty phải xác định được điểm
mạnh, cũng như lợi thế mà công ty đang có để tập trung phát huy tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường. Vậy
phân đoạn thị trường là gì ?
Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu
nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thường
được gọi là đoạn, mảng, khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đường nét thái
độ mua khác biệt nhau nhưng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau
mà qua đó công ty có thể vận dụng marketing hỗn hợp hưũ hiệu trên mỗi đoạn
mục tiêu đó.
Công việc của phân đoạn là:
- Phát hiện những biến phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường
đó.
- Xác định đặc điểm của những đoạn thị trường đã thu được
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
- Phân đoạn theo địa dư, theo nhân khẩu học.
- Theo phác đồ tâm lý
- Theo hành vi đối xử của tập khách hàng.
Xác định thị trường mục tiêu
Sau khi đã phân đoạn thị trường thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa
vào những điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành
lựa chọn thị trường mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trường
mục tiêu theo các phương án sau:
Tập trung vào một đoạn thị trường,
Chuyên môn hoá có chọn lọc,
Chuyên môn hoá sản phẩm,
Chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường
Để lựa chọn thị trường trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng
hình thức marketing nào?
- Marketing phân biệt
- Marketing không phân biệt
- Marketing tập trung
3. Xác lập phối thức Marketing bán buôn hàng hoá tại công ty
thương mại
Sau khi lựa chọ được thị trường mục tiêu bước tiếp theo công ty cần thiết
lập Marketing- mix. Marketing- mix được hiểu là một phối thức định hướng
các biến số Marketing có thể kiểm soát được( đó là sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến thương mại) mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm
theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm
xác định.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Quyết định mặt hàng bán buôn của công ty thương mại
Công ty thương mại với chức năng trung gian của mình tức là khâu
chuyển tiếp từ sản xuất tới tiêu dùng thì công ty phải có sản phẩm( hàng hoá).
Sản phẩm này do các công ty sản xuất ra. Nhưng công ty thương mại muốn có
sản phẩm thì công ty phải tiến hành mua các sản phẩm đó từ rất nhiều nhà sản
xuất khác nhau tạo thành một phổ mặt hàng kinh doanh của mình sau đó tiến
hành bán cho khách hàng. Quá trình từ khi mua đến khi bán đó là công ty đã
phải trải qua một quá trình công nghệ, quản trị marketing, và hậu cần kinh
doanh xác định để tổ hợp thành các mặt hàng thương mại.
Theo Philip Kotler về sản phẩm: sản phẩm được hiểu là bất cứ cái gì có
thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc
mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mang muốn nào đó.
Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm,
tổ chức, tư tưởng.
Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp
được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với một thị
trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Như vậy
mặt hàng thương mại phản ánh " tính chọn lựa mục tiêu" và " độ chín tới" để
thương mại hoá một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của một
marketing- mục tiêu của bất kỳ công ty kinh doanh nào nói chung và công ty
thương mại nói riêng. Có thể mô hình hoá khái niệm mặt hàng thương mại
theo cấu trúc của nó bằng công thức sau:
Ph i
th c
s n
ph m
h n
h p
+ + +
M c
giá
kh
thích
Giao
ti p
m c
tiêu
Ti p
c n
phân
ph i
t ng
h p
M t
hàng
th n
g
m i
=
Th
tr ng
m c tiêu,
t p
khách
hàng
tr ng
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Phối thức sản phẩm hỗn hợp: một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở
các công thương mại là cân nhắc việc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn
hợp của một sản phẩm marketing.
Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản
phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng.
Bản chất cốt lõi của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các
thông số hợp thành công năng của sản phẩm mà cũng không ai bán công năng
sản phẩm mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách
hàng thoả mãn về bản chất nhu cầu của mình.
Sản phẩm hiện hữu bao gồm 6 thuộc tính: mức chất lượng, đặc tính nổi
trội, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu, bao gói và các dịch vụ trước bán.
Sản phẩm gia tăng sẽ quyết định gia tăng quyết định mua bao gồm: điều
kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, lắp đặt sử
dụng.
L i
ích công
n ng c t
lõi
i u ki n giao
hàng và thanh toán
L p
t
s
D ch v
trong và sau bán
B o h nh
Tên nhãn
hi u
D ch v
tr c bán
CL
c
c m
nh n
Phong
cách
m u
mã
Bao gói
c tính
n i tr i
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp
Mặt hàng thương mại tạo nên đặc trưng cho công ty thương mại. Nhưng
quyết định mặt hàng hỗn hợp cũng là vấn đề quyết định quan trọng tạo nên sự
hiệu quả cho công ty. Mặt hàng hỗn hợp( hay còn gọi trắc diện mặt hàng kinh
doanh, game mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại) được hiểu là tập hợp có
lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được
ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà một công ty, một cơ sở DNTM chào hàng
và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu
vực thị trường mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại bao gồm 4
thông số: chiều rộng, chiều sâu, chiều dài, độ bền tương hợp của phổ mặt
hàng. Chính vì thế quyết định mặt hàng hỗn hợp chính là quyết định phối hợp
4 thông số trên.
Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khách
nhau mà công ty kinh doanh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau. Trong
trường hợp ở cửa hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định, chiều rộng
phổ mặt hàng có thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn
những nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng.
Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương
án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha
trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh
mục mặt hàng kinh doanh của công ty hoặc cơ sở DNTM.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và
mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong
tiêu dùng cuối cùng, hoặc trong các yêu cầu của sản xuất, hoặc trong các kênh
phân phối và một vài góc độ xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có độ bền
tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng càng khác nhau
đối với khách hàng.
3.2. Quyết định giá bán buôn công ty kinh doanh thương mại
Giá là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing- mix vì nó ảnh hưởng
tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm và do đó nó đóng vai trò quan trọng đối
với thế vị của sản phẩm, đồng thời giá cũng là biến số chiến thuật chủ yếu vì
nó có thể được thay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh.
Việc định giá phải tuỳ vào mục tiêu kinh doanh của công ty. Một
công ty bất kỳ có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số 4 mục tiêu chính
thông qua việc định giá
- Mục tiêu tồn tại: công ty phải định giá thấp để hy vọng thị trường
nhậy cảm với giá. Lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại.
- Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận hiện hành: tiến hành ước lượng mức
cầu và chi phí đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức
giá sẽ tạo được lợi nhuận hiện tại, lượng tiền mặt và tỷ lệ doanh thu
trên vốn đầu tư tối đa. Trong mọi trường hợp, công ty nhấn mạnh đến
sự thanh toán tài chính hiện tại hơn là sự thanh toán về lâu dài.
- Mục tiêu dẫn đạo thị phần: theo họ công ty nào có được thị phần
lớn nhất sẽ được hưởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao
nhất.Vì thế họ theo đuổi việc dẫn đạo thị phần bằng cách định giá
càng thấp càng tốt.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
- Mục tiêu dẫn đạo về chất lượng mặt hàng: để đạt mục tiêu này đòi
hỏi phải đề ta mức giá cao để trang trải cho chất lượng sản phẩm cao
và phí tổn cho R&D cao
Các mục tiêu phụ trợ của việc định giá như:
- Mục tiêu cân bằng nhu cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng
- Mục tiêu san bằng nhu cầu
- Mục tiêu tăng doanh số cho những đoạn thị trường xác định bằng việc
giảm giá có chọn.
Tuỳ theo tình thế, công ty có thể đặt ra một số mục tiêu khác như: xâm
nhập thị trường của đối thủ thách đố, lướt qua hớt kem thị trường, giữ gìn tín
nhiệm nhãn hiệu và công ty.
Các kỹ thuật định giá thương mại
Để lựa chọn được một mức giá thích hợp giữa một bên là giá qua thấp để
tạo một mức lãi, và một bên là giá quá cao để không tạo nên một mức cầu nào.
Biểu hình này sẽ tóm tắt những cân nhắc chính trong việc định giá chi phí của
sản phẩm tạo thành một cái nền cho giá; những cảm nhận của người tiêu dùng
về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá cả của đối thủ
cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài để tìm ra mức giá tốt
nhất giữa hai cực ấy. Các công ty phải giải quyết định giá bằng cách chọn một
lối tiếp cận tổng quát: gồm một hoặc nhiều điều thuộc ba loại cân nhắc sau: lối
tiếp cận dựa trên chi phí( định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí, phân tích
điểm hoà vốn , và định giá theo trọng điểm lợi nhuận); lối tiếp cận dựa trên
người mua( định giá theo giá cạnh tranh được cảm nhận) và lối tiếp cận dựa
trên sự cạnh tranh( định giá theo thời giá và định giá gọi thầu).
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Giá thấp
Không có khả
năng sinh lợi ở
mức giá này
Các chi phí
mặt hàng
thương mại
Các mức giá
cạnh tranh mà
mức giá thay
thế
Đặc điểm
nổi trội của
mặt hàng
duy nhất
Giá cao
Không có
cầu ở mức
giá này
BH: Các cân nhắc chính trong định mức giá thương mại
- Định giá dựa trên chi phí kinh doanh có 4 kỹ thuật định giá sau:
+ Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm.
+ Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi.
+ Kỹ thuật định giá trên chi phí.
+ Phân tích hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh. Phương pháp này
sử dụng 4 kỹ thuật sau:
+ Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định
+ Dẫn đạo giá và chạy theo giá ( còn gọi định giá theo thời giá).
+ Định giá theo mức giá người tiêu dùng(đại chúng) chấp nhận
được.
+ Giá tập quán/ thuận tiện
- Sự "gối lên nhau" của các kỹ thuật cơ bản: đó là việc sử dụng nhiều kỹ
thuật định giá cơ bản cùng một lúc.
3.3. Quyết định phân phối bán buôn
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
Phân phối có liên quan trực tiếp và gắn liền với sự vận động của hàng
hóa. Trong lý luận marketing hiện đại, quá trình phân phối hàng hoá bao gồm
việc tổ chức mạng lưới và các trung gian dựa trên các yếu tố khác nhau như:
phương pháp chuyển giao danh nghĩa sở hữu, chứng từ thanh toán, vận động
vật lý và xúc tiến bán. Công nghệ phân phối hàng hóa có vai trò quan trọng
trong quá trình lưu thông hàng hoá. Nó cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm theo đúng thời gian và vị trí trên cơ sở các kênh phân phối.
Phân phối trong marketing được hiểu là một hệ thống tổ chức và công
nghệ điều hoà cân đối, thực hiện các yêu cầu của các đối tượng mua bán theo
đúng nhu cầu thị trường nhằm tiếp cận không ngừng và hợp lý hàng hoá từ
khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng.
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
- Cấu trúc tổ chức kênh phân phối:
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với những
người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhằm thoả mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng cuối cùng.
- Thiết kế kênh: có 4 loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu.
(1) Kênh ngắn( kênh trực tiếp, kênh zêro, kênh không cấp): áp dụng cho
những hàng hoá có tính chất thương phẩm học đặc biệt: là những hàng
hoá dễ hỏng, dễ ôi thiu.
Áp dụng cho một số hàng hoá chậm luân chuyển cho những hàng hoá
của những nhà sản xuất nhỏ ở những vùng thị trường nhỏ.
Ưu điểm: - Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá đảm bảo sự giao
tiếp chặt chẽ của các Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối.
- Tăng cường được trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính
chủ đạo của Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối.
Hạn chế: trình độ chuyên môn hoá vốn và nhân lực của nhà sản xuất
bị phân tán, tổ chức và quản lý rất phức tạp.
N
g
i s n
xu t
(nhà
cung
ng)
Ng
i tiêu
dùng
cu i
cùng
Nhà bán
l
Nhà bán
buôn
Môi
gi i
N
hà bán
N
hà
Nhà bán
l
(1)
(2)
(3)
(4)
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
(2) Kiểu kênh phân phối trực tuyến (1 - 0) áp dụng khi trình độ chuyên
doanh và quy mô của nhà bán lẻ đủ lớn cho phép họ xác lập quan hệ
trực tiếp với nhà sản xuất trên cơ sở đảm nhiệm chức năng bán buôn
Áp dụng hàng hoá các nhà sản xuất sản xuất ra những mặt hàng tươi sống
dễ hỏng
Sử dụng các nhà đại lý, môi giới, tiếp xúc với nhà bán lẻ
Ưu điểm: - Phát huy được ưu thế loại hình kênh (1) nhưng đã giải phóng
được chức năng lưu thông để chuyên môn hoá hàng hoá của mình.
Nhược điểm: Chưa phát huy được triệt để tính ưu việt của sự phân hoá xã
hội.
(3) Kiểu kênh (2 - 0) (kênh phân phối dài dạng đầy đủ) là kiểu kênh phân
phối chủ yếu nhất được
Áp dụng đối với những mặt hàng của nhà sản xuất nằm rải rác ở khắp nơi
hoặc tập trung ở một nơi sản xuất.
Áp dụng khi quy mô nhà sản xuất quá lớn hơn nhu cầu tiêu dùng.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu, nên quá trình tổ chức kênh
phân phối chặt chẽ; vòng quay vốn nhanh.
Nhược điểm: Quá trình lưu thông hàng hoá dài, dẫn đến khả năng rủi ro
hàng hoá cao, việc điều hành phân phối rất phức tạp nếu như các nhà kinh
doanh không đủ trình độ chuyên nghiệp.
(4) Kiểu kênh (3 -0) (kiểu kênh phân phối dài dạng đặc biệt):
Áp dụng đối với một số mặt hàng, có khó khăn việc thông tin quảng cáo,
áp dụng cho nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm và mặt hàng có giá cả biến
động phức tạp.
Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu nên quá trình tổ chức kênh
phân phối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh,
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
3.4. Quyết định xúc tiến thương mại bán buôn.
3.4.1. Có rất nhiều cách tiếp cận với đối với khái niệm xúc tiến trong
kinh doanh và trong xã hội.
Theo tác giả người Mỹ- giáo sư Tôm Cannon về xúc tiến: là một quá trình
thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy
giữa người gửi và người nhận.
Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển định nghiẽa về xúc tiến
chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến, vì vậy các tin tức xúc
tiến là những khâu có tầm quan trọng đặc biệt so với quá trình truyền tải và
phát các thông tin xúc tiến. Như vậy xúc tiến được quan niệm là một hình thái
quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động
được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng
động và có hiệu quả nhất.
Các tác giả các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết
hợp lợi ích của DN với lợi ích của toàn XH, do vậy xúc tiến được hiểu" là
một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng
định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên
truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập
khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ". Hoặc" là một hoạt động có
chủ định, có liên quan đến việc mở rộng tư duy về hàng hoá và dịch vụ nhằm
mục đích thực hiện và khuyếch trương việc mua bán hàng hoá trên thị
trường."
Xuất phát từ công ty thương mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau về
xúc tiến thương mại " là một lĩnh vực hoạt động markting đăck biệt và có chủ
đích được định shướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan
hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội
năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương
trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty"
3.4.2. Bản chất của quá trình xúc tiến
Hoạt động xúc tiến là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ
chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing.
- Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau.
Để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí
và giảm được rủi ro trong kinh doanh.
- Nhờ có các biện pháp xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh không
chỉ bán được nhiều hàng hoá mà cái quan trọng hơn là qua đó để tác động vào
thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của
khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Như vậy xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng và năng động
hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp
lý và tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy, xúc tiến thương mại không
phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm,
giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách
đó. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt càng đòi hỏi công cụ xúc
tiến thương mại phải phát huy công dụng thật hữu hiệu đối với thị trường mục
tiêu và tập khách hàng trọng điểm.
Các công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu mà công ty thường phối hợp là:
- Quảng cáo thương mại: là một tập các hoạt động có liên quan đến việc
sử dụng có trả tiền trên các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền
dẫn các thônh điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức
nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm phối hợp tối ưu tiếp thị thiêu thụ mặt hàng thương mại
trong những không gian, thời gian và thị trường xác định
Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thé
p tại công ty kinh doanh thép và
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư.pdf