Đề tài Hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng thép tại công ty kinh doanh thép và vật tư Hà Nội

ệ thích ứng phù hợp và hữu hiêụ với thị trường của mình. Nội dung nghiên cứu bao gồm: Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng . Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng bao gồm nghiên cứu tập tính thói quen mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện thực, nghiên cứu cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến biến động quá trình mua của khách hàng. Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng bao gồm nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng, nghiên cứu khía cạnh hình ảnh của sản phẩm và chất lượng, nghiên cứu hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và đặc trưng. Nghiên cứu mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại. Nội dung nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thi\ụ để thiết kế mặt hàng. Nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức cạnh tranh của mặt hàng cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn nhãn hiệu mặt hàng, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói, giá bán của mặt hàng. Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng và tiềm năng tiếp thị bán sản phẩm mới trên thị trường. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh. Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Các nhà kinh tế đã phân định thành hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực( giá thị trường) và giá chuẩn. Giá thị trường là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là giá người bán thực nhận được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được. Giá chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng của hai đường cung và cầu thị trường đối với một sản phẩm mà giá thị trường có xu hướng tiệm cận nó. Giá chuẩn lại được chia làm hai loại: ngắn hạn và dài hạn. Giá chuẩn ngắn hạn xuất hiện khi người bán có các nhà máy, có kích thước tuyệt đối cố định, còn nền công nghiệp chỉ có số lượng hàng cố định. Loại giá dài hạn có tác dụng trong một thời gian đủ dài để có thể cho phép các doanh nghiệp xây dựng nhà máy với quy mô tuỳ ý hoặc đóng cửa hoàn toàn các nhà máy của họ. Nghiên cứu giá để xác định mức giá thị trường chấp nhận để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng. Nội dung nghiên cứu marketing giá bao gồm: Nghiên cứu độ co dãn của cầu phụ thuộc giá. Nghiên cứu giá cạnh tranh. Nghiên cứu giá mua và chi phí marketing phân phối. Nghiên cứu thủ pháp phân hoá giá và tương quan giá chất lượng. Nghiên cứu marketing phân phối. Mục đích: xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu cho tổ chức công nghệ bán. Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phương pháp phân phối, quan hệ bán hàng, đánh giá các hồ sơ bán hàng, thị trường và nghiên cứu tiêu thụ. Nghiên cứu marketing xúc tiến thương mại. Mục đích nghiên cứu: giúp công ty xác định xem chương trình giao tiếp của họ có đạt marketing mục tiêu không (tức là xem có ảnh hưởng tới suy nghĩ, cảm tính và hành động của khách hàng không). Nội dung bao gồm: Đánh gia hiệu năng của các chương trình quảng cáo . Nghiên cứu tác động tâm lý đến đối tượng nhận tin quảng cáo. Nghiên cứu sáng tạo tin quảng cáo. Nghiên cứu kênh quảng cáo đại chúng với doanh nghiệp. Nghiên cứu marketing giao tiếp trực tiếp... Nghiên cứu marketing cạnh tranh. Công ty phải nghiên cứu xem đâu là đối thủ cạnh tranh chính của mình, nghiên cứu mục tiêu chiến lược, điểm mạnh- điểm yếu, cách thức tiến hành kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Mục đích: nghiên cứu giúp công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu qủa với đối thủ, giành thắng lợi trên thị trường. Nội dung bao gồm: những hoạt động đa dạng và linh hoạt tuỳ theo đối thủ cạnh tranh như cạnh tranh về giá, chất lượng sản phẩm, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ công chúng, dịch vụ sản phẩm... Phân tích khả năng của công ty. Thực chất là đi phân tích điểm mạnh- điểm yếu của công ty tức là việc phân tích nhằm chie rõ những nguồn mà công ty hiện có ( điểm mạnh) và còn thiếu( điểm yếu). Những điểm mạnh này được đưa vào những chiến lược xác định giúp cho công ty thành công và những điểm yếu đối với việc xác định công ty cần bổ khuyết. Nội dung bao gồm: phân tích về tài chính, về nhân sự, về trang thiết bị, về hệ thống( hệ thống thông tin, hệ thống kế hoạch hoá, hệ kiểm tra, hệ bán hàng tiến bộ), về tài sản vô hình( nền tảng khách hàng, cơ sở bảo trợ, nền tảng giao tiếp, danh tiếng chung). Đ Phương pháp nghiên cứu: sử dụng hai phương pháp nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại thị trường. Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thực chất là việc nghiên cứu dựa vào các nguồn dữ liệu thứ cấp (cấp 2): đó là một hệ thống các dữ liệu bao gồm các thông tin hiện đang có sẵn ở một chỗ nào đó và được tập hợp cho mục tiêu nghiên cứu nguồn thông tin này có thể lấy từ hai nơi đó là bên Công ty (sử dụng các bộ phận báo cáo tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của Công ty như tiêu thụ, bán hàng, tồn kho, thu chi, giá...). Nơi thứ hai bên ngoài Công ty: lấy thông qua thư viện sách báo, tài liệu chuyên san. Đặc điểm loại thông tin thứ cấp đó là loại thông tin quá khứ. Ưu điểm dễ dàng có, tồn kém ít Nhược điểm: thông tin lạc hậu, không đầy đủ, độ tin cậy không cao. Phương pháp nghiên cứu tại thị trường: Thực chất là việc nghiên cứu dựa vào các nguồn thông tin sơ cấp (dữ liệu cấp1): thông qua những thông tin lấy từ cấp 1 nó phản ánh hành vi hoạt động người tiêu dùng, nó phản ánh tập tính, thói quen, động cơ người tiêu dùng. Do đó, nguồn dữ liệu cấp 1 đó là hệ các dữ liệu bao hàm các thông tin nguồn gốc mà các nghiên cứu viên phải tự khảo cứu tại hiện trường phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Ưu điểm: Nhanh chính xác, nhưng tốn kém rất cao. Lựa chọn thị trường bán buôn trọng điểm. Phân đoạn thị trường Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết được tất cả các khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác nhau... Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về nhiều mặt như về chất lượng,về giá, về vốn, về kênh phân phối...Chính vì thế để tồn tại và phát triển, công ty không thể dàn trải hoạt động kinh doanh của mình đi khắp nơi, trên mọi lĩnh vực... mà công ty phải xác định được điểm mạnh, cũng như lợi thế mà công ty đang có để tập trung phát huy tạo nên lợi thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường. Vậy phân đoạn thị trường là gì ? Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thường được gọi là đoạn, mảng, khúc, lát cắt có thông số đặc tính và đường nét thái độ mua khác biệt nhau nhưng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể vận dụng marketing hỗn hợp hưũ hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó. Công việc của phân đoạn là: Phát hiện những biến phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường đó. Xác định đặc điểm của những đoạn thị trường đã thu được Các tiêu thức phân đoạn thị trường: - Phân đoạn theo địa dư, theo nhân khẩu học. - Theo phác đồ tâm lý - Theo hành vi đối xử của tập khách hàng. Xác định thị trường mục tiêu Sau khi đã phân đoạn thị trường thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa vào những điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau: Tập trung vào một đoạn thị trường, Chuyên môn hoá có chọn lọc, Chuyên môn hoá sản phẩm, Chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường Để lựa chọn thị trường trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình thức marketing nào? - Marketing phân biệt - Marketing không phân biệt - Marketing tập trung Xác lập phối thức Marketing bán buôn hàng hoá tại công ty thương mại Sau khi lựa chọ được thị trường mục tiêu bước tiếp theo công ty cần thiết lập Marketing- mix. Marketing- mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số Marketing có thể kiểm soát được( đó là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại) mà công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Quyết định mặt hàng bán buôn của công ty thương mại Công ty thương mại với chức năng trung gian của mình tức là khâu chuyển tiếp từ sản xuất tới tiêu dùng thì công ty phải có sản phẩm( hàng hoá). Sản phẩm này do các công ty sản xuất ra. Nhưng công ty thương mại muốn có sản phẩm thì công ty phải tiến hành mua các sản phẩm đó từ rất nhiều nhà sản xuất khác nhau tạo thành một phổ mặt hàng kinh doanh của mình sau đó tiến hành bán cho khách hàng. Quá trình từ khi mua đến khi bán đó là công ty đã phải trải qua một quá trình công nghệ, quản trị marketing, và hậu cần kinh doanh xác định để tổ hợp thành các mặt hàng thương mại. Theo Philip Kotler về sản phẩm: sản phẩm được hiểu là bất cứ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mang muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng. Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Như vậy mặt hàng thương mại phản ánh " tính chọn lựa mục tiêu" và " độ chín tới" để thương mại hoá một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của một marketing- mục tiêu của bất kỳ công ty kinh doanh nào nói chung và công ty thương mại nói riêng. Có thể mô hình hoá khái niệm mặt hàng thương mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau: Thị trường mục tiêu, tập khách hàng trọng điểm + Tiếp cận phân phối tương hợp Giao tiếp mục tiêu + Mức giá khả thích + = Phối thức sản phẩm hỗn hợp Mặt hàng thương mại Phối thức sản phẩm hỗn hợp: một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở các công thương mại là cân nhắc việc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp của một sản phẩm marketing. Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng. Bản chất cốt lõi của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng của sản phẩm mà cũng không ai bán công năng sản phẩm mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách hàng thoả mãn về bản chất nhu cầu của mình. Sản phẩm hiện hữu bao gồm 6 thuộc tính: mức chất lượng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu, bao gói và các dịch vụ trước bán. Sản phẩm gia tăng sẽ quyết định gia tăng quyết định mua bao gồm: điều kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, lắp đặt sử dụng. Đặc tính nổi trội Bao gói Phong cách mẫu mã CL được cảm nhận Dịch vụ trước bán Tên nhãn hiệu Dịch vụ trong và sau bán Lắp đặt sử dụng Điều kiện giao hàng và thanh toán Lợi ích công năng cốt lõi Bảo hành Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp Mặt hàng thương mại tạo nên đặc trưng cho công ty thương mại. Nhưng quyết định mặt hàng hỗn hợp cũng là vấn đề quyết định quan trọng tạo nên sự hiệu quả cho công ty. Mặt hàng hỗn hợp( hay còn gọi trắc diện mặt hàng kinh doanh, game mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại) được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà một công ty, một cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định. Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại bao gồm 4 thông số: chiều rộng, chiều sâu, chiều dài, độ bền tương hợp của phổ mặt hàng. Chính vì thế quyết định mặt hàng hỗn hợp chính là quyết định phối hợp 4 thông số trên. Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khách nhau mà công ty kinh doanh để thoả mãn những nhu cầu khác nhau. Trong trường hợp ở cửa hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định, chiều rộng phổ mặt hàng có thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng. Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá. Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty hoặc cơ sở DNTM. Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng, hoặc trong các yêu cầu của sản xuất, hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng càng khác nhau đối với khách hàng. 3.2. Quyết định giá bán buôn công ty kinh doanh thương mại Giá là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing- mix vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm và do đó nó đóng vai trò quan trọng đối với thế vị của sản phẩm, đồng thời giá cũng là biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể được thay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh. Đ Việc định giá phải tuỳ vào mục tiêu kinh doanh của công ty. Một công ty bất kỳ có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số 4 mục tiêu chính thông qua việc định giá Mục tiêu tồn tại: công ty phải định giá thấp để hy vọng thị trường nhậy cảm với giá. Lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại. Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận hiện hành: tiến hành ước lượng mức cầu và chi phí đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận hiện tại, lượng tiền mặt và tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. Trong mọi trường hợp, công ty nhấn mạnh đến sự thanh toán tài chính hiện tại hơn là sự thanh toán về lâu dài. Mục tiêu dẫn đạo thị phần: theo họ công ty nào có được thị phần lớn nhất sẽ được hưởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài cao nhất.Vì thế họ theo đuổi việc dẫn đạo thị phần bằng cách định giá càng thấp càng tốt. Mục tiêu dẫn đạo về chất lượng mặt hàng: để đạt mục tiêu này đòi hỏi phải đề ta mức giá cao để trang trải cho chất lượng sản phẩm cao và phí tổn cho R&D cao Các mục tiêu phụ trợ của việc định giá như: Mục tiêu cân bằng nhu cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng Mục tiêu san bằng nhu cầu Mục tiêu tăng doanh số cho những đoạn thị trường xác định bằng việc giảm giá có chọn. Tuỳ theo tình thế, công ty có thể đặt ra một số mục tiêu khác như: xâm nhập thị trường của đối thủ thách đố, lướt qua hớt kem thị trường, giữ gìn tín nhiệm nhãn hiệu và công ty. Đ Các kỹ thuật định giá thương mại Để lựa chọn được một mức giá thích hợp giữa một bên là giá qua thấp để tạo một mức lãi, và một bên là giá quá cao để không tạo nên một mức cầu nào. Biểu hình này sẽ tóm tắt những cân nhắc chính trong việc định giá chi phí của sản phẩm tạo thành một cái nền cho giá; những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Công ty phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và bên ngoài để tìm ra mức giá tốt nhất giữa hai cực ấy. Các công ty phải giải quyết định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát: gồm một hoặc nhiều điều thuộc ba loại cân nhắc sau: lối tiếp cận dựa trên chi phí( định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí, phân tích điểm hoà vốn , và định giá theo trọng điểm lợi nhuận); lối tiếp cận dựa trên người mua( định giá theo giá cạnh tranh được cảm nhận) và lối tiếp cận dựa trên sự cạnh tranh( định giá theo thời giá và định giá gọi thầu). Giá thấp Không có khả năng sinh lợi ở mức giá này Các chi phí mặt hàng thương mại Các mức giá cạnh tranh mà mức giá thay thế Đặc điểm nổi trội của mặt hàng duy nhất Giá cao Không có cầu ở mức giá này BH: Các cân nhắc chính trong định mức giá thương mại - Định giá dựa trên chi phí kinh doanh có 4 kỹ thuật định giá sau: + Định giá trên cơ sở chi phí cộng thêm. + Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi. + Kỹ thuật định giá trên chi phí. + Phân tích hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu. - Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh. Phương pháp này sử dụng 4 kỹ thuật sau: + Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định + Dẫn đạo giá và chạy theo giá ( còn gọi định giá theo thời giá). + Định giá theo mức giá người tiêu dùng(đại chúng) chấp nhận được. + Giá tập quán/ thuận tiện - Sự "gối lên nhau" của các kỹ thuật cơ bản: đó là việc sử dụng nhiều kỹ thuật định giá cơ bản cùng một lúc. 3.3. Quyết định phân phối bán buôn Phân phối có liên quan trực tiếp và gắn liền với sự vận động của hàng hóa. Trong lý luận marketing hiện đại, quá trình phân phối hàng hoá bao gồm việc tổ chức mạng lưới và các trung gian dựa trên các yếu tố khác nhau như: phương pháp chuyển giao danh nghĩa sở hữu, chứng từ thanh toán, vận động vật lý và xúc tiến bán. Công nghệ phân phối hàng hóa có vai trò quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hoá. Nó cung cấp cho khách hàng những sản phẩm theo đúng thời gian và vị trí trên cơ sở các kênh phân phối. Phân phối trong marketing được hiểu là một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hoà cân đối, thực hiện các yêu cầu của các đối tượng mua bán theo đúng nhu cầu thị trường nhằm tiếp cận không ngừng và hợp lý hàng hoá từ khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng. - Cấu trúc tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với những người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. (4) (3) Nhà bán lẻ (1) (2) Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Môi giới Người sản xuất (nhà cung ứng) Thiết kế kênh: có 4 loại hình kênh marketing phân phối chủ yếu Người tiêu dùng cuối cùng trong và sau bán . Kênh ngắn( kênh trực tiếp, kênh zêro, kênh không cấp): áp dụng cho những hàng hoá có tính chất thương phẩm học đặc biệt: là những hàng hoá dễ hỏng, dễ ôi thiu. áp dụng cho một số hàng hoá chậm luân chuyển cho những hàng hoá của những nhà sản xuất nhỏ ở những vùng thị trường nhỏ. Ưu điểm: - Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của các Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối. - Tăng cường được trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của Công ty kinh doanh trong quá trình phân phối. Hạn chế: trình độ chuyên môn hoá vốn và nhân lực của nhà sản xuất bị phân tán, tổ chức và quản lý rất phức tạp. Kiểu kênh phân phối trực tuyến (1 - 0) áp dụng khi trình độ chuyên doanh và quy mô của nhà bán lẻ đủ lớn cho phép họ xác lập quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất trên cơ sở đảm nhiệm chức năng bán buôn áp dụng hàng hoá các nhà sản xuất sản xuất ra những mặt hàng tươi sống dễ hỏng Sử dụng các nhà đại lý, môi giới, tiếp xúc với nhà bán lẻ Ưu điểm: - Phát huy được ưu thế loại hình kênh (1) nhưng đã giải phóng được chức năng lưu thông để chuyên môn hoá hàng hoá của mình. Nhược điểm: Chưa phát huy được triệt để tính ưu việt của sự phân hoá xã hội. Kiểu kênh (2 - 0) (kênh phân phối dài dạng đầy đủ) là kiểu kênh phân phối chủ yếu nhất được áp dụng đối với những mặt hàng của nhà sản xuất nằm rải rác ở khắp nơi hoặc tập trung ở một nơi sản xuất. áp dụng khi quy mô nhà sản xuất quá lớn hơn nhu cầu tiêu dùng. Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu, nên quá trình tổ chức kênh phân phối chặt chẽ; vòng quay vốn nhanh. Nhược điểm: Quá trình lưu thông hàng hoá dài, dẫn đến khả năng rủi ro hàng hoá cao, việc điều hành phân phối rất phức tạp nếu như các nhà kinh doanh không đủ trình độ chuyên nghiệp. Kiểu kênh (3 -0) (kiểu kênh phân phối dài dạng đặc biệt): áp dụng đối với một số mặt hàng, có khó khăn việc thông tin quảng cáo, áp dụng cho nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm và mặt hàng có giá cả biến động phức tạp. Ưu điểm: Do quan hệ mua bán cho từng khâu nên quá trình tổ chức kênh phân phối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, 3.4. Quyết định xúc tiến thương mại bán buôn. 3.4.1. Có rất nhiều cách tiếp cận với đối với khái niệm xúc tiến trong kinh doanh và trong xã hội. Theo tác giả người Mỹ- giáo sư Tôm Cannon về xúc tiến: là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận. Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển định nghiẽa về xúc tiến chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến, vì vậy các tin tức xúc tiến là những khâu có tầm quan trọng đặc biệt so với quá trình truyền tải và phát các thông tin xúc tiến. Như vậy xúc tiến được quan niệm là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất. Các tác giả các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp lợi ích của DN với lợi ích của toàn XH, do vậy xúc tiến được hiểu" là một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ". Hoặc" là một hoạt động có chủ định, có liên quan đến việc mở rộng tư duy về hàng hoá và dịch vụ nhằm mục đích thực hiện và khuyếch trương việc mua bán hàng hoá trên thị trường." Xuất phát từ công ty thương mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau về xúc tiến thương mại " là một lĩnh vực hoạt động markting đăck biệt và có chủ đích được định shướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty" 3.4.2. Bản chất của quá trình xúc tiến Hoạt động xúc tiến là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. - Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau. Để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong kinh doanh. - Nhờ có các biện pháp xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà cái quan trọng hơn là qua đó để tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Như vậy xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy, xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt càng đòi hỏi công cụ xúc tiến thương mại phải phát huy công dụng thật hữu hiệu đối với thị trường mục tiêu và tập khách hàng trọng điểm. Các công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu mà công ty thường phối hợp là: Quảng cáo thương mại: là một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền trên các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thônh điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm phối hợp tối ưu tiếp thị thiêu thụ mặt hàng thương mại trong những không gian, thời gian và thị trường xác định Chào bán trực tiếp: là chào hàng giữa nhân viên bán hàng cho khách hàng trong cuộc trò chuyện thương thảo với một hoặc nhiều khách hàng triển vọng nhằm thực hiện tốt mục tiêu bán hàng. - Xúc tiến bán hàng: là khích lệ ngắn hạn về giá cả, phiếu thưởng, quà tặng được hoạch định để kích thích việc mua hàng hoá khi chào hàng cho khách mua buôn, người sử dụng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng của công ty thương mại. - Tuyên truyền cổ động: là hoạt động kích thích gián tiếp các nhu cầu cho một mặt hàng dịch vụ hoặc cơ sở DNTM bằng việc tổ chức các thông tin có ý nghĩa và ấn tượng thương mại về chúng trên các ấn phẩm, truyền thanh, truyền hình, phim ảnh mà không phải trả tiền. Lựa chọn công nghệ bán buôn của công ty thương mại. Đây chính là nội dung chính của đề tài hoàn thiện công nghệ marketing, sau khi tiến hành hàng loạt các công việc nghiên cứu và phân tích... ở trên bước này công ty phải dựa vào đặc điểm kinh doanh ngành hàng cũng như khả năng của mình để lựa chọn công nghệ phù hợp. 4.1. Công nghệ bán hàng qua chào hàng bán buôn Công nghệ bán buôn này được thực hiện tại DNTM bán buôn. ở đây người bán hàng phải thực hiện hàng loạt các thao tác từ đón tiếp khách, xác định nhu cầu, ký kết hợp đồng mua bán cho đến việc chuẩn bị hàng, thu tiền giao hàng và thanh lý hợp đồng. Công nghệ này được áp dụng với những mặt hàng phổ thông nhật dụng, giá trị chủ yếu là trung bình và thấp, kiểu mốt hàng hoá ít thay đổi và được thể hiện theo quy trình cụ thể sau: Vận chuyển, thanh toán và giao hàng Chuẩn bị giao hàng Thanh lý hợp đồng và hạch toán nghiệp vụ bán buôn Chào hàng giới thiệu hàng hoá Thoả thuận và ký kết hợp đồng m