Đề tài Hoàn thiện phối thức xúc tíên thương mại các sản phẩm dệt kim tại công ty cổ phần Dệt 10/10

õn định rừ chức vụ hoặc cương vị thụng qua cỏc văn bản. Phạm vi hoạt động và quyền quyết định trong kinh doanh của cỏc đại diện thương mại thường lớn hơn so với nhõn viờn bỏn hàng (Đại diện thương mại là một thể nhõn kinh tế). Nhõn viờn bỏn hàng thường bị giới hạn bởi cỏc tỏc nghiệp kỹ thuật diễn ra trong quỏ trỡnh bỏn. Thụng thường lực lượng bỏn được quy hoạch theo từng khu vực, từng sản phẩm. Quy hoạch lực lượng bỏn theo khu vực: Mỗi đại diện thương mại được giao phụ trỏch một khu vực riờng, người bỏn chịu trỏch nhiệm hoàn toàn về khu vực họ dảm trỏch. Quy hoạch lực lượng bỏn theo sản phẩm: Mỗi nhõn viờn bỏn được giao nhiệm vụ phụ trỏch một sản phẩm. Đũi hỏi người bỏn phải biết rừ sản phẩm mỡnh cung ứng, quỏ trỡnh phỏt sinh, phỏt triển của sản phẩm. Quy hoạch lực lượng bỏn theo thị trường(theo tập khỏch hàng): Là hỡnh thức dựa trờn đặc điểm của khỏch mua hàng thường xuyờn hay khụng thưũng xuyờn. Quy hoạch lực lượng bỏn hỗn hợp: ỏp dụng cho cỏc doanh nghiệp bỏn nhiều loại sản phẩm khỏc nhau cho nhiều loại khỏch hàng khỏc nhau trờn một địa bàn rộng lớn. Bỏn hàng trực tiếp là cụng cụ cú hiệu quả nhất về chi phớ trong những giai đoạn cuối của quỏ trỡnh mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thớch của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyờn do là so với quảng cỏo thỡ bỏn hàng trực tiếp cú 3 phẩm chất khỏc biệt sau: _ Trực diện : Bỏn hàng trực tiếp đũi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bờn tham dự cú thể nghiờn cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và cú những điều chỉnh tức thời. _ Vun đắp quan hệ: Bỏn hàng trực tiếp cho phộp thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ buụn bỏn đơn thuần đến quan hệ bạn bố thõn thiết. Những người đại diện bỏn hàng giỏi thường phải thực lũng quan tõm đến khỏch hàng, nếu họ muốn cú quan hệ lõu dài. _ Phản ứng đỏp lại: Bỏn hàng trực tiếp làm cho người mua thấy cú bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chỳ ý nghe và đỏp lại, cho dự chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Ưu điểm: _ Đõy cú thể là cụng cụ xỳc tiến bỏn hàng cú sức thuyết phục nhất, cỏc nhõn viờn bỏn hàng cú thể ảnh hưởng trực tiếp đến cỏc hành vi mua hàng _ Cho phộp trao đổi thụng tin hai chiều _ Thường càn thiết cho cỏc sản phẩm cú kỹ thuật phức tạp Nhược điểm: _ Chi phớ cao cho mỗi giao dịch _ Đào tạo bỏn hàng và tạo động cơ thỳc đẩy cú thể rất tốn kộm và khú thực hiện _ Bỏn hàng cỏ nhõn thương cú một hỡnh ảnh kộm, làm cho việc tuển dụng lực lượng bỏn hàng khú khăn. _ Cỏc đại diện bỏn hàng tồi cú thể làm tổn thương đến việc bỏn hàng cũng như cụng ty, sản phẩm và hỡnh ảnh nhón hiệu. 1.4. Quan hệ với cụng chỳng (Cổ động tuyờn truyền) Quan hệ với cụng chỳng là một cụng cụ Marketing quan trọng khỏc nữa. Cụng ty khụng những phải cú quan hệ tốt với khỏch hàng, người cung ứng và cỏc đại lý của mỡnh, mà cũn phải cú quan hệ với đụng đảo cụng chỳng cú quan tõm. Cụng chỳng cú thể tạo thuận lợi hay gõy trở ngại cho khả năng cụng ty đạt được những mục tiờu của mỡnh. Hiện nay hầu hết cỏc cụng ty chưa thực sự chỳ trọng đến cụng cụ này, bằng chứng là hầu như tất cả cỏc cụng ty đều chưa xõy dựng phũng quan hệ với cụng chỳng để lập kế hoạch về những quan hệ nàyvà quan hệ với cụng chỳng luụn luụn được nghĩ đến sau khi lập cỏc kế hoạch khuyến mói. Quan hệ với cụng chỳng bao gồm cỏc cụng cụ chủ yếu như: Xuất bản phẩm, cỏc sự kiện, tin tức, bài núi chuyện, hoạt động cụng ớch ... Xuất bản phẩm: Cỏc cụng ty dựa rất nhiều vào tư liệu truyền thụng để tiếp cận và tỏc động đến cỏc thị trường mục tiờu. Những tư liệu này bao gồm cỏc bỏo cỏo hàng năm, những cuốn sỏch nhỏ, những bài bỏo, những tư liệu nghe nhỡn, bản tin của cụng ty và cỏc tạp chớ. Tư liệu nghe nhỡn như phim ảnh đang ngày càng được sử dụng nhiều mặc dự chi phớ cao nhưng nú lại cú cường độ tỏc động rất lớn. Cỏc sự kiện: Cỏc sự kiện đú cú thể là cỏc hội nghị bỏo chớ, hội thảo chuyờn đề, những cuộc đi chơi, triển lóm, thi vàhội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ cỏc hoạt động thể thao và văn hoỏ để tiếp cận cỏc cụng chỳng mục tiờu Tin tức: Bỏo chớ cần những tư liệu lý thỳ và kịp thời và những bài bỏo viết hay sẽ gõy được sự chỳ ý rất lớn, vỡ vậy càng tranh thủ được bỏo chớ thỡ càng cú điều kiện giành được nhiều vị trớ tốt hơn để tuyờn truyền cho cụng ty Bài núi chuyện: Bài núi chuyện cũng là một cụng cụ để tuyờn truyền về sản phẩm và cụng ty. Cỏc cụng ty hiện nay đang lựa chọn người phỏt ngụn của mỡnh một cỏch thận trọng và sử dụng những người chuyờn viết diễn văn vầ những huấn luyện viờn để giỳp những người phỏt ngụn của mỡnh nõng cao tài hựng biện trước cụng chỳng. Hoạt động cụng ớch: Cỏc cụng ty cú thể nõng cao uy tớn của mỡnh bằng cỏch đúng gúp tiền bạc và thời gian cho những sưh nghiệp thớch đỏng. Hỡnh thức này gọi là Marketing gắn với sự nghiệp và ngày càng được nhiều cụng ty sử dụng để gõy uy tớn trong cụng chỳng. Phương tiện nhận dạng: Cỏc cụng ty phải cố gắng tạo ra những đặc điểm nhận dạng nổi bật để cụng chỳng cú thể nhận ra ngay. Đặc điểm nhận dạng được thể hiện trờn logo của cụng ty, văn phũng phẩm, bảng hiệu, giấy tờ cụng văn, danh thiếp, quần ỏo đồng phục ... Quan hệ quần chỳng và tuyờn truyền mà sức hấp dẫn của chỳng bắt nguồn từ 3 đặc điểm: _ Tớn nhiệm cao: Nội dung và tớnh chất của thụng tincú vẻ xỏc thực và đỏng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cỏo _ Khụng cần cảnh giỏc: Quan hệ quần chỳng cú thể tiếp cận đụng đảo đụng đảo khỏch hàng triển vọng mà họ thường nộ trỏnh tiếp xỳc với nhõn viờn bỏn hàng và quảng cỏo. Thụng điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt đẻo, chứ khụng như truyền thụng thương mại _ Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cỏo, quan hệ quần chỳng cú khả năng giới thiệu cụ thể cụng ty hay sản phẩm. Ưu điểm: _ Tiếp xỳc với đa số khỏch hàng triển vọng(khụng gõy lóng phớ). _ Tạo sự tin cậy cao cho khỏch hàng. _Cú tỏc dụng trong một thời gian dài. Nhược điểm: _ Tạo thờm được rất ớt khỏch hàng mới. _ Phạm vi ảnh hưởng hẹp. 1.5.Marketing trực tiếp Cỏc cụng ty sử dụng quảng cỏo để tạo ra sự biết đến và quan tõm, kớch thớch tiờu thụ để khuyến khớch mua hàng, bỏn hàng trực tiếp để hoàn tất việc bỏn hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố này để đi đến bỏn hàng trực tiếp khụng qua trung gian. Những cụng cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp: Marketing bằng Catalogue: Catalog được gửi tới tận tay người tiờu dựng. Trong catalog được in như một ấn phẩm giới thiệu về cụng ty, về sản phẩm của cụng ty, về cỏch thức liờn hệ với cụng ty nếu khỏch hàng muốn mua hàng hoặc muốn tỡm hiểu thờm về sản phẩm của cụng ty. Marketing bằng thư trực tiếp: Cụng ty trực tiếp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cỏo, tờ gấpvà những hỡnh thức chào hàng khỏc. Những nội dung đú cho phộp người tiờu dựng đọc phần thụng tin thuyết phục, hiểu những đặc điểm kỹ thuật, xem những hỡnh vẽ rất hấp dẫn về sản phẩm đú và cú được những giải đỏp đối với những cõu hỏi hay được đặt ra. Marketing qua điện thoại:Marketing qua điện thoại hiện nay chưa được phổ biến rộng rói tại Việt Nam nhưng trờn thế giới hiện nay Marketing qua điện thoại đang ngày càng được sử dụng nhiều trong marketing hàng tư liệu sản xuất cũng như trong marketing hàng tiờu dựng. Mua hàng bằng mỏy: Cỏc cụng ty đó thiết kế mỏy đặt hàng cho khỏch ( khỏc với mỏy bỏn hàng tự động ) tại cỏc cửa hàng, sõn bay cũng như tại cỏc nơi khỏc. Bản chất của cụng cụ marketing trực tiếp được thể hiện ở một số đặc điểm: _ Khụng cụng khai: Thụng điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và khụng đến với những người khỏc. _ Theo ý khỏch hàng:Thụng điệp cú thể được soạn thảo theo ý khỏch hàng để hấp dẫn ca nhõn người nhận. _ Cập nhật :Cú thể soạn thảo thụng điệp rất nhanh rồi gửi đi cho một người đú. Ưu điểm: _Thiết lập được những mối quan hệ ưu tiờn với khỏch hàng. _Tạo sự thuận tiện cho khỏch hàng do đú mà cụng ty bỏ được nhiều hàng hoỏ hơn. _ Cho phộp chọn lọc khỏch hàng triển vọng tốt hơn. Nhược điểm: _ Nhiều khỏch hàng cảm thấy bị làm phiền. _ Một số người làm marketing lợi dụng một cỏch khụng trung thực những người mua ngẫu hứng hay ớt hiểu biết hoặc viết những lời thuyết minh quảng cỏo cố tỡnh làm cho người mua nhầm lẫn. _ Nhiều khi khỏch hàng cảm thấy khụng tin tưởng. 2.Mối quan hệ giữa cỏc cụng cụ xỳc tiến trong phối thức XTTM hỗn hợp. Khi xỏc lập một phối thức XTTM hỗn hợp cụng ty luụn chỳ trọng kết hợp cả 5 cụng cụ trong phối thức XTTM hỗn hợp để đảm bảo sẽ đem lại hiệu quả cao nhất. Năm cụng cụ trong phối thức luụn hỗ trợ cho nhau và tỏc dụng của cụng cụ này sẽ giỳp ớch cho việc triển khai cụng cụ tiếp theo. Nếu cụng ty thực hiện khụng đồng bộ cỏc cụng cụ núi trờn thỡ phối thức sẽ khụng mang lại hiệu quả mong muốn và đụi khi gõy lóng phớ. Khi cụng ty tiến hành sử dụng cụng cụ chào bỏn trực tiếp thỡ cụng ty trước đú phải tiến hành quảng cỏo trờn cỏc phương tiện truyền thụng nhằm hướng người tiờu dựng cú những thụng tin ban đầu dự là ớt ỏi về sản phẩm thỡ bỏn hàng mới đem lại hiệu quả cao. 3. Cỏc yếu tố quyết định phối thức XTTM hỗn hợp. 3.1.Đặc trưng của cặp sản phẩm _ thị trường. Hiệu quả sản phẩm cỏc phương tiện XTTM hỗn hợp trờn thị trường người tiờu dựng và trờn thị trường hàng tư liờu sản xuất là rất khỏc nhau. Sự khỏc biệt này được thể hiện trong BH I_4. Cỏc cụng ty bỏn hàng tiờu dựng thường chi tiền chủ yếu cho việc quảng cỏo rồi sau đú mới đến kớch thớch tiờu thụ, tổ chức bỏn trực tiếp và cuối cựng là cổ động chiờu khỏch. Quảng cỏo ớt quan trọng hơn việc chào bỏn trong thị trường hàng tư liệu sản xuất nhưng nú vẫn giữ một vai trũ trọng yếu. Quảng cỏo cú thể cho mọi người biết về sản phẩm, hàng hoỏ và dịch vụ và hiểu những đặc điểm của nú, định hướng cho người tiờu dựng tiềm ẩn, hợp phỏp hoỏ hàng hoỏ và tạo cho người mua niềm tin tưởng. Ngược lại việc chào bỏn trực tiếp cú thể đúng gúp tương tự trong tiếp thị hàng tiờu dựng. Những người chào hàng được đào tạo tốt cú thể thu hỳt được nhiều đại lý kinh doanh cú uy tớn thuyết phục họ giành nhiều diện tớch hơn cho việc trưng bày. Bỏn hàng trực tiếp Quảng cỏo Hàng Hàng tiờu tư Kớch thớch tiờu thụ Kớch thớch tiờu thụ dựng liệu SX Bỏn hàng trực tiếp Quảng cỏo Quan hệ quần chỳng Quan hệ quần chỳng BH.I_ 4: Tầm quan trọng tương đối của cỏc cụng cụ khuyến mói trờn thị trường hàng tiờu dựng và hàng tư liệu sản xuất. 3.2 Cơ chế kộo đẩy trong XTTM Phối thức XTTM hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề cụng ty chọn chiến lược đẩy hay kộo để tạo ra mức tiờu thụ. Chiến lược đẩy và kộo được thể hiện trong mụ hỡnh sau: Nhà sản xuất Người trung gian Người tiờu dựng cuối cựng Hoạt Hoạt động Yờu CL đẩy Marketing cầu Hoạt động Marketing Nhà sản xuất Người tiờu dựng cuối cựng Người trung gian Yờu cầu Yờu CL kộo cầu BH.I _ 5: Chiến lược đẩy và kộo. Chiến lược đẩy và kộo là hai chiến lược trỏi ngược nhau. Chiến lược đẩy đũi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bỏn hàng và khuyến mói bỏn buụn) phải hướng vào những người trung gian của kờnh phõn phối để kớch thớch họ đặt hàng, cựng kinh doanh sản phẩm đúvà quảng cỏo nú cho người sử dụng cuối cựng. Cũn chiến lược kộo đũi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là quảng cỏo và khuyến mói đối với người tiờu dựng cuối cựng) để kớch thớch họ yờu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kớch thớch những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Cỏc cụng ty trong cựng một ngành cú thể khỏc nhau ở chỗ coi trọng đẩy hay chiến lược kộo. 3.3.Cỏc giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua. Cỏc cụng cụ khuyến mói cú hiệu quả chi phớ khỏc nhau trong cỏc giai đoạn sẵn sàng khỏc nhau của người mua. Cỏc giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua bao gồm: Giai đoạn biết đến, giai đoạn hiểu rừ, giai doạn tin tưởng, giai đoạn đặt hàng và tỏi đặt hàng. Quảng cỏo và tuyờn truyền giữ vai trũ quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn so với nhũng cuộc “ viếng thăm đột xuất” của cỏc đại diện bỏn hàng hay kớch thớch tiờu thụ. Sự hiểu biết đầy đủ của khỏch hàng chịu tỏc động chủ yếu của quảng cỏo và bỏn hàng trực tiếp. Niềm tin của khỏch hàng chịu tỏc động chớnh của bỏn hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là của quảng cỏovà kớch thớch tiờu thụ. Việc kết thỳc thương vụ chịu ảnh hưởng chớnh của bỏn hàng trực tiếp và kớch thớch tiờu thụ, và một phần nào đú của quảng cỏo nhắc nhở. Rừ ràng là quảng cỏo và tuyờn truyền cú hiệu quả của chi phớ lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quỏ trỡnh thụng qua quyết định của người mua, cũn bỏn hàng trực tiếp và kớch thớch tiờu thụ thỡ cú hiệu quả nhất trong cỏc giai đoạn cuối. 3.4.Chu kỳ sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm mụ tả sinh động cỏc giai đoạn trong lịch sử tiờu thụ sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riờng biệt đối với vấn đề Marketing núi chung và hoạt động xỳc tiến thương mại núi riờng. Nhờ xỏc định giai đoạn hiện tại hay sắp đến của sản phẩm, hoạt động xỳc tiến thương mại mới phỏt huy hết hiệu quả của nú. Chu kỳ sống của sản phẩm và cỏc hoạt động xỳc tiến thương mại hỗn hợp cú sự liờn hệ tỏc động lẫn nhau. Cú 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Giai đoạn này bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem bỏn trờn thị trường, cần cú thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho cỏc đại lý, nờn nhịp độ tăng trưởng mức tiờu thụ cú thể là chậm. Trong giai đoạn này lợi nhuận õm hay thấp là do mức tiờu thụ thấp, cỏc chi phớ phõn phối và khuyến mói là rất lớn.Trong giai đoạn này chiến lược quảng cỏo nhằm vào nhu cầu của những người chấp nhận đầu tiờn và trọng tõm quảng cỏo cao để tạo ra sự nhận biết và thớch thỳ của người mua, thuyết phục người phõn phối bỏn sản phẩm. Giai đoạn phỏt triển: Giai đoạn này được đỏnh dấu bằng mức tiờu thụ tăng nhanh. Những người tiờn phong thớch sản phẩm và những người đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đú. Cỏc đối thủ cạnh tranh xõm nhập thị trường vỡ bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng SX và lợi nhuận cao, nhu cầu về sản phẩm tăng lờn nờn cú thể giỏ cả sẽ giảm đụi chỳt. Cỏc hoạt động xỳc tiến thương mại vẫn được duy trỡ ở mức cũ để đối phú với sự cạnh tranh và để tiếp tục huấn luyện thị trường. Trong giai đoạn này hoạt động XTTM hỗn hợp cú tỏc dụng chuyển từ mục đớch làm cho người tiờu dựng ở mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ ưa thớch sản phẩm. Cỏc hoạt động xỳc tiến bỏn thường được sử dụng để cú thể giành được vị trớ khống chế. Giai đoạn sung món: Khi nhịp độ mức tiờu thụ sản phẩm chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn xung món tương đối. Giai đoạn xung món cú thể chia thành 3 thời kỳ: Thời kỳ đầu tiờn sung món tăng trưởng, nhịp độ mức tiờu thu bắt đầu giảm sỳt. Thời kỳ thứ 2 sung món ổn định, mức tiờu thụ trung bỡnh tớnh trờn đầu người khụng thay đổi bởi vỡ thị trường đó bóo hoà. Thời kỳ thứ 3 sung món suy tàn, mức tiờu thụ bắt đầu giảm, khỏch hàng chuyển sang cỏc sản phẩm khỏc và những sản phẩm thay thế. Nhịp độ tăng, mức tiờu thụ chậm lại tạo ra tỡnh trạng dư thừa năng lực sản phẩm trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn. Trong giai đoạn này hoạt động quảng cỏo với mục tiờu thu hỳt thờm người sử dụng nhón hiệu được tiến hành mạnh mẽ nhằm đạt được hiệu quả kết hợp với việc tăng cường cỏc giao dịch thương mại và giao dịch đối với người tiờu dựng để thuyết phục những người đang sử dụng tăng cường sử dụng nhón hiệu đú. Giai đoạn suy thoỏi: Mức tiờu thụ của hầu hết cỏc dạng sản phẩm và nhón hiệu đều suy thoỏi. Mức độ tiờu thụ cú thể tụt đến khụng hay cú thể làm chững lại ở mức thấp. Hoạt động XTTM hỗn hợp khụng mang lại nhiều hiệu quả, chi phớ chuẩn bị đắt nờn trừ khi cú những lý do nghiờm trọng để giữ lại, việc kinh doanh kộm hiệu quả rất tốn kộm đối với cụng ty. Trong giai đoạn này quảng cỏo chỉ nhấn mạnh giỏ thấp để giảm tồn kho và trọng tõm quảng cỏo chi tiờu tối thiểu để từng bước loại bỏ sản phẩm. Khỏi niệm chu kỳ sống của sản phẩm được sử dụng để giải thớch những động thỏi của sản phẩm và thị trường. Là một cụng cụ lập kế hoạch, khỏi niệm trờn đặc trưng cho những thỏch thức Marketing chớnh trong từng giai đoạn và đưa ra cỏc phương ỏn chiến lược Marketing cho hoạt động XTTM hỗn hợp. Là một cụng cụ kiểm tra, khỏi niệm chu kỳ sống của sản phẩm được đưa ra cho phộp cụng ty đo lường hiệu quả của sản phẩm so với những sản phẩm đó tung ra trước kia. Là 1cụng cụ dự bỏo, khỏi niệm nàykộm hữu ớch hơn vỡ lịch sử mức tiờu thu cú nhiều dạng mẫu khỏc nhau và cỏc giai đoạn cú thời gian khỏc nhau.Chu kỳ sống của sản phẩm cú những đặc trưng của cỏc giai đoạn trong đú luụn gắn bú song hành với hiệu quả và định hướng của hoạt động XTTM hỗn hợp. IV.ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ ĐẦU TƯ NGÂN SÁCH CHO PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP. 1.Những yờu cầu triển khai phối thức XTTM hỗn hợp. Khi xỏc lập một phối thức XTTM hỗn hợp, người ta phải tớnh đến tinhd thực thi của phối thức đú và những điều kiện để cú thể thực hiện được. Để triển khai vàvận hành một phối thức XTTM hỗn hợp cần phải cú những yờu cầu ( điều kiện ) như sau: _Lập ngõn sỏch cụ thể cho từng cụng cụ XTTM. _Phõn cụng quản trị viờn theo dừi và giỏm sỏt hoạt động của từng cụng cụ XTTM ( Cỏc quản trị viờn phải cú kiến thức và trỡnh độ về Marketing). _Lập một hệ thống chỉ tiờu đỏnh giỏ hiệu quả của phối thức XTTM. _ Phối thức XTTM phải đảm bảo tuõn thủ Phỏp luật hiện hành. _Phối thức XTTM phải đảm bảo phối hợp cỏc mục tiờu chung của cụng ty. Cỏc nguyờn tắc đỏnh giỏ hiệu quả của phối thức XTTM hỗn hợp. Nguyờn tắc đảm bảo định hướng khỏch hàng: Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường với tư duy kinh doanh hiện đại, cỏc doanh nghiệp luụn luụn lấy nhu cầu của khỏch hàng làm trọng tõm chi phối toàn bộ hoạt động kinh doanh của mỡnh. Với mong muốn tạo cho mỡnh một lượng khỏch hàng cần thiết để tồn tại và phỏt triển thỡ cỏc doanh nghiệp khụng ngừng hướng tới việc thoả món ngày càng tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng. Đõy chớnh là căn cứ để hoàn thành chiến lược Marketing. Đồng thời với việc tuõn thủ nguyờn tắc này, doanh nghiệp phải nắm vững vũng đời chu kỳ sống của mỗi sản phẩm để xỏc định phối thức XTTM hỗn hợp cho thớch nghi với mụi trường và thị trường luụn biến động. Nguyờn tắc hiệu quả và hiện thực: Nguyờn tắc này đũi hỏi mọi tớnh toỏn và hoạt động của doanh nghiệp phải đạt được mục tiờu đề ra một cỏch thiết thực và an toàn, thể hiện ở cỏc chỉ tiờu hiệu quả kinh tế cao, đồng thời phải hạn chế ở mức thấp nhất rủi ro cú thể xẩy ra đối với cỏc doanh nghiệp Nguyờn tắc tuõn thủ Luật Phỏp: XTTM cú vai trũ rất to lớn đối với cỏc doanh nghiệp, với người tiờu dựng và với xó hội. Tuy nhiờn hoạt động xỳc tiến thương mại cú thể phản tỏc dụng nếu như cỏc doanh nghiệp lạm dụng nú và sử dụng khụng tuõn thủ theo Phỏp luật. Vỡ vậy, cựng với quỏ trỡnh phỏt triển hoạt động XTTM, hệ thống phỏp luật cũng song song tồn tại cỏc chế định, điều chỉnh và kiểm soỏt hoạt động này đi theo đỳng hướng phỏt triển của nền kinh tế toàn xó hội. Nguyờn tỏc phối hợp mục tiờu: Hoạt động xỳc tiến thương mại hỗn hợp cần phải phối hợp một cỏch hài hoà với cỏc hoạt động của doanh nghiệp theo mục tiờu chung. Nguyờn tắc phối hợp mục tiờu đũi hỏi doanh nghiệp cần thiết phải phối hợp được nguồn lực của mỡnh với việc sử dụng nguồn lực ở bờn ngoài để thực hiện cỏc hoạt động của doanh nghiệp núi chung và hoạt động XTTM hỗn hợp núi riờng để đạt được hiệu quả tối ưu. Nguyờn tắc chuyờn mụn hoỏ: Hoạt động XTTM hỗn hợp là một hoạt động rất phức tạp, với sự phối kết hợp của rất nhiều cụng cụ khỏc nhau cho thị trường trọng điểm. Vỡ vậy cần thiết phải cú nhõn lực được đào tạo cú kinh nghiệm và cú khả năng thớch ứng cao trong cụng việc. Nguyờn tắc sỏng tạo: Nguyờn tắc này đũi hỏi doanh nghiệp phải tỡm ra phối thức XTTM hỗn hợp độc đỏo để tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như làm thay đổi thỏi độ, tăng cường nhận thức nhón hiệu của khỏch hàng. Việc sỏng tạo trong thiết kế cỏc thụng điệp và trong xỏc lập phối thức XTTM hỗn hợp cú thể giỳp cỏc doanh nghiệp thu được thành cụng lớn. Tuy vậy cần phải nghiờn cứu một cỏch kỹ lưỡng và cẩn trọng để hạn chế mức độ rủi ro. Quyết định đầu tư ngõn sỏch. Quyết định đầu tư ngõn sỏch là một hoạt động khụng thể thiếu trong chương trỡnh xỳc tiến thương mại, là một vấn đề làm cho cỏc nhà hoạch định băn khoăn, nú đặt ra cho cỏc cụng ty là phải chi bao nhiờu cho XTTM. Mỗi cụng ty, mỗi nghành nghề đều cú ngõn quỹ xỳc tiến riờng. Cỏc cụng ty đều xỏc định ngõn sỏch xỳc tiến theo 4 phương phỏp sau: 3.1. Phương phỏp tuỳ khả năng. Phương phỏp này hoàn toàn khụng tớnh đến hiệu lực sự tỏc động của xỳc tiến trờn lượng tiờu thụ, dẫn tới ngõn quỹ XTTM hàng năm khụng ổn định gõy trở ngại cho việc hoạch định Marketing dài hạn. 3.2. Phương phỏp % trờn mức doanh số. Nhiều cụng ty định ngõn quỹ XTTM theo một tỷ lệ % xỏc định nào đú trờn mức doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định hay trờn gia bỏn. Phương phỏp này cú một số ưu điểm: Ngõn quỹ cú thay đổi theo chừng mực mà cụng ty cú thể chi được, điều này làm cho cỏc nhà quản trị tài chớnh dễ hài lũng vỡ cảm thấy chi phớ XTTM gắn liền với biến động doanh số của cụng ty trong chu kỳ kinh doanh. Phương phỏp này khuyến khớch cấp quản trị suy nghĩ trong khuụn khổ tương quan giữa chi phớ XTTM, giỏ bỏn và lợi nhuận trờn mỗi đơn vị hàng. Phương phỏp này khuyến khớch ổn định cạnh tranh, trong chừng mực cỏc cụng ty đều chi một tỷ lệ trờn doanh số dành cho XTTM xấp xỉ nhau Tuy vậy phương phỏp này cú nhiều phản bỏc do quan điểm luận trong việc nhỡn doanh số như thể nguyờn nhõn hơn là kết quả của việc xỳc tiến dẫn đến việc dành kinh phớ cho XTTM tuỳ vào khả năng ngõn quỹ hơn là theo cơ hội bỏn hàng, nú khụng khuyến khớch chuyện thử nghiệm hiệu ứng ngược của XTTM. Sự phụ thuộc của ngõn quỹ XTTM vào những doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập kế hoạch dài hạn do khụng cung cấp được cơ sở cú tớnh lụgic cho việc lựa chọn số % nhất định nào đú, ngoại trừ quyết định làm theo mức mà đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cựng nú khụng khuyến khớch việc xõy dựng ngõn quỹ XTTM theo định vị mặt hàng hay khu vực thị trường đỏng được dành là bao nhiờu. 1.3. Phương phỏp ngang bằng cạnh tranh. Một số cụng ty đinh ngõn quỹ XTTM theo nguyờn tắc ngang với mức chi của cỏc cụng ty canh tranh. Cú 2 luận chứng thể hiện ưu điểm của phương phỏp này : chi phớ của cỏc cụng ty cần cho thấy chừng mực chi tiờu hợp lý nhất trong ngành. Việc duy trỡ một mức ngang bằng cạnh tranh giỳp trỏnh được những xung đột xỳc tiến. Tuy cần nhận thấy rằng, khụng bao giờ cú cơ sở gỡ để tin rằng cạnh tranh là căn cứ tin cậy để cụng ty dựa vào đú mà đề ra XTTM. Uy tớn, mục tiờu và nguồn thời cơ của từng cụng tyrất xa nờn khú cú thể dựng XTTM của họ để làm cơ sở cho mỡnh được. Hơn nữa khụng cú bằng chứng nào cho thấy việc duy trỡ ngang mức cạnh tranh sẽ được những cuộc chiến tranh XTTM. 1.4. Phương phỏp mục tiờu và cụng việc. Phương phỏp này đũi hỏi nhà tiếp thị lập ngõn quỹ XTTM của cụng ty bằng cỏch: Xỏc định mục tiờu của cụng ty ; xỏc định những cụng việc phải làm để đạt mục tiờu trờn và ước định những chi phớ để hoàn thành những cụng việc đú. Tổng số cỏc chi phớ này chớnh là cỏc ngõn quỹ xỳc tiến đề nghị. Ưu điểm của phương phỏp này là buộc nhà quản trị phải tớnh rừ cỏc giả định của mỡnh về mối liờn quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cỏo, tỷ lệ thử và số sử dụng chớnh thức. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP TẠI CễNG TY CỔ PHẦN DỆT 10/10. I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CễNG TY Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển của cụng ty cổ phần dệt 10/10. Cụng ty cổ phần Dệt 10/10 là một cụng ty trực thuộc Sở cụng nghiệp Hà Nội. Ra đời trong thời kỳ miền Bắc đang xõy dựng chủ nghĩa xó hội, miền Nam đang đấu tranh giải phúng đất nước. Quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển của cụng ty cú thể chia làm 4 giai đoạn như sau: Giai đoạn 1(1973-6/1975) Đầu năm 19973, Sở cụng nghiệp Hà Nội giao cho 14 cỏn bộ cụng nhõn viờn thành lập nghiờn cứu dệt Koket sản xuất vải valize, tuyn trờn cơ sở thiết bị cộng hoà Dõn chủ Đức do Bộ cụng nghiệp nhẹ cung cấp. Sở cụng nghiệp Hà Nội đề nghị UBND thành phố đầu tư thờm cơ sở vật chất ra quyết định chớnh thức thành lập theo quyết định số 262/CN ngày 25/12/1973. Cuối năm 1974, xớ nghiệp cú 2 địa điểm sản xuất chớnh: *Cơ sở 1: Số 6 Ngụ Văn Sở gồm xưởng cắt may, hoàn thành sản phẩm cuối cựng và khối văn phũng. *Cơ sở 2: Số 26 Trần Quý Cỏp, đặt phõn xưởng văng sấy. Giai đoạn 2: (1/7/1975- 1982) Giai đoạn này xớ nghiệp cú thờm cơ sở số 3 ở 386A Minh Khai. Đõy là giai đoạn bước vào sản xuất kinh doanh thực hiện cỏc chỉ tiờu kế hoạch của nhà nước. 7/1975: Xớ nghiệp chớnh thức nhận cỏc chỉ tiờu kế hoạch do nhà nước giao. Với toàn bộ vật tư, nguyờn vật liệu được nhà nước cung cấp, xớ nghiệp luụn luụn nỗ lực vượt kế hoạch và giao nộp sản phẩm đỳng thời hạn. Cũng trong thời gian này Xớ nghiệp khụng phải lo lắng về nguồn đầu tư đầu vào cũng như đầu ra. Tất cả những cụng việc đú đó cú nhà nước và chớnh phủ quyết định. Nhiệm vụ của Xớ nghiệp là hoàn thành tốt kế hoạch được giao.Vỡ thế Xớ nghiệp khụng cú được lực thỳc đẩy để nõng cao chất lượng sản phẩm, sỏng tạo trong khõu mẫu mó sản phẩm. Giai đoạn 3: (1983- 1999) Đõy là giai đoạn Xớ nghiệp tự sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường. Trong những năm 80 tỡnh hỡnh kinh tế đ