Đề tài Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing Mix của Công ty giầy Thượng Đình trên thị trường quốc tế

iều khó khăn. Với tinh thần đoàn kết, cần cù, chịu khó và tính năng động sáng tạo của toàn thể CB - CNB Công ty giầy Thượng Đình đã lựa chọn con đường đi đúng để tồn tại và phát triển đó là Hợp tác kinh doanh với các đối tác nước ngoài trên cơ sở hai bên cùng có lợi. Từ đây, sản phẩm của Công ty liên tục được cải tiến về mẫu mã, chất lượng và chiếm lĩnh thị trường trong và ngoài nước. Đây là một chặng đường thắng lợi vẻ vang trong sự nghiệp cải tổ vdà đổi mới theo Nghị quyết trung ương XI của Đảng, đây cúng chính là bệ phóng vững chắc cho việc cất cánh của Công ty trong thời kỳ tiếp theo: Thời kỳ tự tin bước vào thiên niên kỷ mới. Tóm lại: Công ty giầy Thượng Đình trải qua hơn 45 năm xây dựng và phát triển với bao khó khăn, Công ty đã đạt được nhiều thành tựu, đóng góp một phần vào ngân sách nhà nước và tăng thu ngoại tệ từ hoạt động xuất khẩu. 2. Mục đích hoạt động, Công ty giầy Thượng Đình là một doanh nghiệp nhà nước với sản phẩm chủ yếu là giầy vải. Mục đích chủ yếu của Công ty là có lãi nên lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu của Công ty. Để đáp ứng với tình hình mới, Công ty đã tiến hành đổi mới trang thiết bị, tăng quy mô sản phẩm để đảm bảo công ăn việc làm cho công nhân, góp phần tạo ra của cải cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của kinh tế đất nước. 3. Nhiệm vụ của Công ty. Để thích ứng với cơ chế thị trường, Công ty đã đề ra các nhiệm vụ cơ bản sau: + Dựa vào năng lực thực tế của Công ty, kết quả nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước, xây dựng và thực hiện totó các kế hoạch. Nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao chất lượng sản phẩm, tự bù đắp chi phí, trang trải vốn và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước trên cơ sở tận dụng năng lực sản xuất ứng dụng khoa học kỹ thuật đổi mới sản phẩm. + Nghiên cứu luật pháp: Các thông lệ kinh doanh quốc tế, tình hình thị trường thế giới về các loại giầy, đặc biệt là giầy vải, giầy thể thao... Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và đưa ra phương án kinh doanh của mình. + Mở rộng sản xuất với các cơ sở kinh doanh thuộc phần kinh tế, tăng cường hợp tác với liên doanh nước ngoài. + Thực hiện phân phối theo lao động và công bằng xã hội, tổ chức tốt đời sống cán bộ công nhân viên. + Thực hiện tốt các chỉ tiêu kinh tế nhà nước giao cho cụ thể là: - Nộp ngân sách nhà nước. - Đảm bảo việc làm và thu nhập 4. Phạm vi hoạt động. Công ty chịu sự quản lý trực tiếp của Sở công nghiệp Hà Nội, được phép xuất khẩu sản phẩm chủ yếu là các loại giầy vải giầy thể thao, dép xăngđan phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu, ngoài ra Công ty còn tham gia sản xuất các loại sản phẩm bảo hộ lao động như: Quần áo, túi, găng tay... Công ty có quyền sản xuất các loại sản phẩm cao su khác. 5. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty. Công ty giầy Thượng Đình là đơn vị hoạch toán kinh doanh độc lập và có tư cách pháp nhân. Căn cứ vào đặc điểm tính phức tạp của kỹ thuật, quy mô sản xuất lớn. Công ty đã xây dựng phương thức quản lý theo kiểu trực tuyến chức năng. Bên cạnh đó có trợ lý giám đốc và bộ phận QRM (đại diện lãnh đạo về chất lượng) hỗ trợ giúp việc cho giám đốc trong quá trình ra quyết định. Hệ thống phòng ban của Công ty có chức năng riêng nhưng đều có nhiệm vụ tham gia tham mưu cho giám đốc, theo dõi kiểm tra và có hướng dẫn thực hiện các quyết định của giám đốc theo chức năng của mình. Các phân xưởng trực tiếp tham gia sản xuất. Mối quan hệ giữa các phòng ban, phân xưởng là mối quan hệ ngan cấp. Công ty giầy Thượng Đình thực hiện mô hình quản lý theo hai cấp như sau”. Cấp 1 bao gồm + Ban giám đốc. Đứng đầu là giám đốc và sau đó là 4 phó giám đốc. Hệ thống phòng ban: Hệ thống phòng ban bố trí để tham mưu chủ đạo sản xuất bao gồm. + Phòng kinh doanh xuất khẩu (P. KD - XNK). + Phòng kế toán - tài chính (P. KD - TC). + Phòng chế thử mẫu + Phòng hành chính - Tổ chức (P. HC - TC). + Phòng kế hoạch - vật tư (P. KH - VTP) + Phòng thống kê - gia công + Phòng tiêu thụ Cấp 2 bao gồm: Các phân xưởng đứng đầu là các quản đốc phân xưởng. Bộ phận này trực tiếp chỉ đạo công nhân sản xuất. Hiện nay Công ty có các phân xưởng sau: + Phân xưởng cắt + Phân xưởng may A + Phân xưởng may B + Phân xưởng cán + Phân xưởng gò + Phân xưởng bôi tráng + Xưởng cơ năng Ngoài ra Công ty còn có một số phòng ban khác làm công tác chính trị tư tưởng như phòng đảng uỷ, phòng hành chính tổng hợp, phòng bảo vệ, ban vệ sinh lao động. II . Vị trí hoạt động xuất khẩu trong công ty. Hoạt động xuất khẩu được coi là hoạt động quan trọng nhất cực kỳ quan trọng của công ty vì nó có một vai trò to lớn quyết định đến sự phát triển của công ty. Trong chiến lược công ty đã xác định được thị trường chính của công ty là thị trường xuất khẩu. Kim ngạch xuất khẩu chiếm một tỷ lệ khá cao trong tổng doanh thu. Trong giai đoạn 1998 – 2002 trung bình là 70%, một con số rất lớn. Tỷ trọng doanh thu xuất khẩu khá cao năm 1998 chiếm 69,6% năm 1999 chiếm 84,3%, năm 2000 chiếm 56,1% và năm 2001 chiếm 53,7%, năm 2002 chiếm 56,52%. Kim ngạch suất khẩu cao, tỷ trọng xuất khẩu cao. Doanh thu xuất khẩu năm 1998 đạt 6,36 triệu USD, năm 1999 là 6,2 triệu USD, năm 2000 có thấp hơn đạt 4,32 triệu USD và năm 2001 là 4,6 triệu USD, năm 2002 là 4,324 triệu USD điều đó cho thấy hoạt động xuất khẩu của công ty hiện nay là hoạt động chủ yếu của công ty nó có vị trí quan trọng nhất, cơ bản nhất. Để công ty có thể ổn định và phát triển thì không thể thiếu được hoạt động xuất khẩu. Công ty đã xem hoạt động xuất khẩu như là hoạt động mũi nhọn, hoạt động chủ lực nhằm phát triển công ty thành một công ty đầu ngành của ngành giầy dép. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong các năm qua (1998 - 2002) Đặc điểm của ngành giầy dép là vốn đầu tư ít, thu hồi vốn nhanh, sử dụng nhiều lao động. Công nghiệp giầy dép là ngành sản xuất gắn với nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Vì vậy nó có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, là ngành thu hút nhiều lao động xã hội, cung cấp sản phẩm tiêu dùng cho xã hội, tạo nguồn hàng xuất khẩu. Trong những năm gần đây, ngành giầy dép Việt Nam đã có hướng đi đúng đắn, tận dụng được lợi thế của mình nhằm sản xuất và xuất khẩu giầy dép ra thị trường nước ngoài. Trong bối cảnh đó công ty giầy Thượng Đình đã mạnh dạn đầu tư công nghiệp, khảo sát, nghiên cứu thị trường xuất khẩu. Trải qua những khó khăn thử thách công ty đã đạt được những kết quả đáng kể. Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty (1998 - 2002) Các chỉ tiêu ĐVT 1998 1999 2000 2001 2002 2002/1999 Giá trị sản xuất công nghiệp 1000 đ 68.182.138 83.367.577 79.051.207 101.662.631 110.066.262 1,325 Doanh thu Tỷ đồng 127,9 103 107,5 120 118 1,12 Kim ngạch xuất khẩu Triệu USD 6,36 6.2 4,31 4.6 4.324 0.7 Lợi nhuận Tỷ đồng 1,3 1,1 1,5 1,6 1,8 1,64 Nộp ngân sách Tỷ đồng 1,7 2,31 1,547 1,7 1,76 0,76 Tổng sản phẩm xuất khẩu 1000 đôi 3.890 1.755 4.296 3.820 4,276 0,89 Xuất khẩu 1000 đôi 2060 1970 1220 1776 1733 0,88 Nội địa 1000 đôi 1892 2965 3075 1334 2543 0,857 Thu nhập bình quân 1000 đôi 740 750 760 780 810 1,08 đầu tư Tỷ đồng 2,43 4,1 2,55 10 0,96 0,234 Tỷ suất lợi nhuận/vốn đầu tư Triệu đồng 0,074 0,104 0,15 0,18 0,17 1,16 Nguồn: Báo cáo phòng kế toán công ty giầy Thượng Đình Nhìn vào bản báo cáo kết quả hoạt động trên ta thấy tốc độ phát triển không ngừng của công ty qua các năm. năm 2002 so với năm 1999, doanh thu tăng 1.12, lợi nhuận tăng 1,64 lần, đầu tư tăng 1,234 lần vốn tăng 2,43 lần. Qua bảng trên ta thấy nổi một số quan điểm quan trọng. Doanh thu cao nhất là của năm 1998 là 127 tỷ đồng. Năm 1999 và cắc năm tiếp theo do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thay đổi đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Nhưng ta dễ thấy doanh thu xuất khẩu đều chiếm trên 50% trung bình >60% (giai đoạn 1998 – 2002). Trong khi đó sản lượng xuất khẩu trong giai đoạn (1997 - 2001) đều dưới 50%, chỉ có năm 1998 là cao nhất đạt 52,7%. Điều đó đã chứng tỏ chiến lược kinh doanh của công ty là hướng về xuất khẩu. Doanh thu đã chứng tỏ chiến lược kinh doanh của công ty là hướng về xuất khẩu. Doanh thu xuất khẩu là nguồn thu quan trọng của công ty, do vậy một sự biến động nhỏ của thị trường thế giới cũng có ảnh hưởng đáng kể tới tổng doanh thu của công ty. Trong những năm vừa qua công ty giầy Thượng Đình đã đạt được những kết quả khả quan ngoài những kết quả ở trên công ty còn đạt được những kết quả khác. 1. Tình hình thị trường giầy da thế giới: Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hóa những hoạt động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với việc chuyển dịch quá trình sản xuầt giầy từ các nước công nghiệp phát triển (Đức, Pháp, Italy, Anh và Mỹ...) đến các nước đang phát triển tại Châu á (Pakisan, Hàn Quốc, Ân Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc...) và sau đó là các quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Philipin, Thái Lan, Việt Nam...) xa hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung á. Góp mặt vào xu thế toàn cầu hóa trên phải kể tới sự góp mặt của các hãng giầy nổi tiếng thế giới, mà các sản phẩm của họ đã thực sự ăn sâu vào ý thức tiêu dùng của người tiêu dùng ( Hãng NIKE, ADIDAS, TEX, BATA...) các hãng trên đã thống trị một cách nổi bật trên thị trường giầy thế giới, họ đã thực sự đứng ra sắp xếp về nhu cầu giầy trên thị trường. Ngoài ra các hãng trên đã đóng góp tích cực vào việc chuyển dịch công nghệ sản xuất giầy trên thế giới. Theo số liệu thống kê của hiệp hội giầy Châu á năm 2000 thì sản lượng giầy trên toàn thế giới trong một vài năm gần đây có xu hướng giảm, có lúc dưới 10 tỷ đôi. Cụ thể như sau: Mức độ giảm sút sản lượng giầy thế giới Tên nước Mức độ giảm sút Các nước SNG và Đông Âu 3 lần Các nước Tây Âu 4 lần Nhật Bản 2,5 lần Hàn Quốc 3,5 lần Đài Loan 1,5 lần Mỹ 2,1 lần Song các nhà kinh tế thế giới dự đoán từ cuối năm 2000, đầu năm 2001 tình hình sẽ sáng sủa trở lại, theo điều tra của Liên đoàn Công nghiệp Châu Âu cho biết. + Sản xuất giầy dép thế giới sẽ đạt khoảng 14 tỷ đôi vào năm 2005, tương ứng với số dân khoảng 7 tỷ người (bình quân mỗi người sử dụng 2 đôi/năm). + Khu vực sản xuất giầy dép lớn nhất vẫn là Châu á, chiếm khoảng 75% sản lượng thế giới, tiếp theo là Châu Âu 11% ( 1,5 tỷ đôi), Châu Mỹ 11% ( 1,5 tỷ đôi). + Trên 55% sản lượng giầy dép thế giới sẽ được sản xuất bởi 10 nước sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới như: Trung Quốc, ấn Độ, Inđônêxia... + Tiêu thụ giầy dép thế giới sau khi chững lại sẽ tiếp tục tăng lên khoảng 14,3 tỷ đôi vào năm 2005. Theo bảng dự báo dưới đây. Dự báo giầy dép thế giới đến năm 2005 Sản lượng (triệu đôi) Tỷ trọng (%) Toàn cầu 14.343,0 100% Châu á 6.279,9 43,8% Châu Âu 3.574,0 24,9% Châu Mỹ 3.165,0 22,1% Khu vực khác 1.324,1 9,2% Kết quả trên một phần là do sự phục hồi của các nền kinh tế sau cơn khủng hoảng tài chính vừa qua, một phần quan trọng hơn là do sự chuyển dịch sản xuất sang các nước Châu á do giá công nhân ở đây thấp. Trong đó Trung Quốctăng gấp đôi và hướng tới 3 tỷ đôi/năm. Các nước ASEAN sẽ phát triển mạnh hơn nữa với tốc độ trên 1,6 lần. 2. Tình hình xuất khẩu của Công ty Trước năm 1990, Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu xuất khẩu sang thị trường Liên Xô và Đông Âu. Đến năm 2001 do sự tan vỡ của phe xã hội chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu. Thị trường bị khủng hoảng làm cho Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm thị trường mới cho sản phẩm. Nhờ chính sách mở cửa của nhà nước, Công ty đã mạnh dạn đầu tư đổi mới máy móc thiết bị, công nghệ, Công ty đã có quan hệ buôn bán với nhiều bạn hàng ở nhiều nước trên thế giới. * Thị trường xuất khẩu chính của Công ty là Tây Âu, ý, Đức, Pháp... ngoài ra còn có vị trí trên thị trường châu á, châu Mỹ. Tuy nhiên việc xuất khẩu chủ yếu theo đơn đặt hàng của trung gian chứ Công ty chưa trực tiếp sản xuất được. Các công ty hãng nước ngoài đặt hàng theo lô hàng, họ quyết định nhãn mác, kích cỡ, mẫu mã, kiểu dáng,... Thượng Đình chỉ làm theo đơn đặt hàng của họ đưa ra. Do vậy ở thị trường nước ngoài, khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, người ta không thể biết đến một Thượng Đình Việt Nam. Đó là một thiệt thòi lớn nhất của Công ty. Vấn đề đặt ra khi xem xét thị trường tiêu thụ, khi xác định thị trường chính của Công ty là thị trường xuất khẩu. Tại sao các nước lại nhập khẩu giầy Việt Nam mà không phải một nước nào khác? Trả lời câu hỏi này là xác định được thế mạnh của ta, từ đó có chính sách phát triển đúng đắn. Trước hết ta phải thấy rằng sản phẩm của Công ty có giá rẻ nên không muốn nói là giá rẻ hơn so với các nước khác. Ngày nay khi Công ty áp dụng thành công hệ thông tiêu chuẩn ISO 9002 chiến lược của Công ty ngày càng được đảm bảo hơn nữa. Sản phẩm của Công ty có tính tự động thấp, chủ yếu thao tác bằng tay, do vậy Công ty có ưu điểm hơn các nước khác về giá cả nên cạnh tranh trên thị trường quốc tế được. Tuy nhiên vấn đề là làm sao giảm bớt được khâu trung gian trong xuất khẩu, làm sao thu được ngoại tệ trực tiếp từ thị trường này. a. Thị trường khu vực châu Âu Trong giai đoạn 199-2002 thị trường khu vực châu Âu là thị trường lớn nhất của Công ty. Năm 1998 số lượng sản phẩm giầy dép của Công ty xuất khẩu sang khu vực thị trường này chiếm 94% tổng lượng giầy dép xuất khẩu và tăng lên 99% vào năm 2002 chỉ chiếm 83,2%. Sở dĩ năm 2001 lượng giầy xuất khẩu sang thị trường châu Âu chỉ chiếm 83,2% là do Công ty xuất khẩu sang thị trường châu á, Công ty mới chỉ đầu tư mua dây chuyền sản xuất giầy thể thao, số lượng giầy dép về kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trường này được thể hiện ở các bảng sau: Bảng : Sản lượng giầy dép xuất khẩu của Công ty sang Châu Âu (1998-2002) Năm Nước nhậpkhẩu 1998 1999 2000 2001 2002 Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Số lượng (đôl) % Đức 203.914 9,89 95.321 5,32 38,012 3,11 22.487 1,56 22.534 1.28 Pháp 923.907 44,83 919.317 51,35 462.898 37,92 129.000 8,97 123.00 6.98 Italia 583.030 28,29 450.785 22,19 256.841 21,0 151.926 10,57 142.892 8.11 Bồ Đào Nha 21.740 1,06 20.600 1,15 10.500 0,86 11.150 0,77 13.230 6.75 Thuỵ Sỹ 726 0,05 24.834 1.41 Hà Lan 37.740 1,81 65.383 3,65 54.130 4,43 18.725 1,30 11.729 0.66 Bỉ 37.320 0,72 5.622 0,13 18.940 1,.55 3.756 0,26 18.934 1.07 Tây Ban Nha 14.844 9,88 201.601 11,56 318.725 26,11 702.729 48,87 808.794 45.9 Thuỵ Điển 203.799 0,14 2.640 0,15 20.794 1,70 16.777 1,17 15.151 0.93 Tiệp Khắc 4.008 0,12 432 0,03 616 0.035 Anh 16.410 0,08 4.000 0,35 147.307 10,25 156.637 11.25 Phần Lan 900 0,06 Thổ Nhĩ Kỳ 5.018 0,35 10.230 0.58 Hy Lạp Đan Mạch Na Uy Ban Lan 2.300 0,19 0,06 áo 1.568 0,08 480 0,04 11.321 0,93 830 1.123 0.064 Ailen 1.736.421 97 10.491 0,81 1.200 0,83 1.540 0.087 Tổng 2.009.42497,5 1.208.672 99 1.207.761 85,1 1.336.608 75.85 Bảng : Kim ngạch xuất khẩu giầy dép của Công ty Châu Âu. Năm Nước nhậpkhẩu 1998 1999 2000 2001 2002 Giá trị (USD) % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Giá trị (USD % Đức 349.030,5 6,94 653.622,48 10,54 128.542,3 2,98 65.326,2 1,43 66.350 1.534 Pháp 2.642.450,8 41,65 2.178.347,96 35,13 124.1080,7 28,88 691.496,25 15,05 650.682 15.04 Italia 1.457.496,15 29,22 2.036.687 32,85 947.682 21,98 539.685,9 516.477 11.94 Bồ Đào Nha 99.830 1,56 90.640 1,46 43.656 1,01 47.144,00 1,04 50.324 1.164 Thuỵ Sỹ 726 0,03 103.592 2.396 Hà Lan 232.203,55 3,65 867.652,56 14,00 201.800,5 4,67 54.567,6 0,19 70.830 1.638 Bỉ 101.987,8 1,67 51.320 0,83 59.469 1,48 7.464,5 0,18 35.421 82 Tây Ban Nha 1.094.483,15 17,32 126.480 2,04 1.272.170,8 29,70 1.001.836,9 21,79 1.120.359 25.91 Thuỵ Điển 7.896 0,12 7.620 0,12 240.813,15 5,58 68.300,8 1,49 50.410 1.165 Tiệp Khắc 60.640 0,98 432 0,01 510 012 Anh 86.247,5 1,35 14.350 0,33 399.098,44 8,68 410.330 9.49 Phần Lan 3150 0,07 Thổ Nhĩ Kỳ 5080 0,11 9340 Hy Lạp Đan Mạch Na Uy 13.953,6 0,32 Ban Lan 45.100,95 1,05 966 0,26 1101 0.025 áo 2.352 0,04 3.130 0,05 43.206 1,02 1200 0,26 1436 0.033 Ailen Tổng 6.092.347 95,8 6.076.000 98 4.268.825 99 2.897.274,59 63 2.502.162 57.86 Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình Trong giai đoạn từ 2001-2002 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trường Châu Âu luôn chiếm một tỷ trọng cao, từ năm 2001 đến năm 2002 tỷ trọng xuất khẩu sang Châu âu luôn chiếm trên 90% tổng sản lượng và cả về kim ngạch xuất khẩu. Năm 2001 chiếm 97,5% về số lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000 chiếm 97% về sản lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000 chiếm 99% về sản lượng và 99% về kim ngạch. Đến năm 2000 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép của Công ty sang thị trường này chỉ chiếm 85,1% về số lượng nhưng chỉ chiếm 63% về kim ngạch, năm 2001 sản lượng chiếm 75, 85 số lượng và chiếm 57, 86% về kim ngạch. Điều này là do thị trường giầy vải bị giảm, do thị hiếu tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng có dáng thể thao. Hơn nữa là do Công ty mới đầu tư dây chuyền thể thao nên lượng giầy thể thao sã và được xuất khâủ sang Châu á và giá của giầy thể thao cũng cao hơn giầy vải. Trong số các nước nhập khẩu thuộc thị trường này. Pháp là nước nhập khẩu giầy dép lớn nhất của Công ty. Năm 1996 Pháp chiếm 48,9% về số lượng và 47,22% về kim ngạch. Năm 1999 chiếm 37,92% về số lượng và 28,88 về kim ngạch, năm 2002 Pháp chỉ chiếm 6.98% về số lwongj và 15,05 về kim ngach. Sau Pháp là Tây Ban Nha là nước nhập khẩu lớn thứ 2 của Công ty. Nhìn vào bảng ta thấy mặc dù thị trường này vẫn giữ tỷ lệ cao trong tổng số lượng xuất khẩu cũng như tổng kim ngạch xuất của Công ty nhưng đều có xu hướng giảm mạnh về kim ngạch và số lượng. Điều này là doanh nghiệp hưởng của nhiều nhân tố khác. Do sự ra đời của nhiều nhà máy sản xuất giầy với giá rẻ hơn so với Công ty, do nhu cầu tiêu dùng giầy vải trên thị trường này giảm mạnh làm cho đơn đặt hàng vào Công ty cũng bị giảm. Năm 2001 Công ty đã thâm nhập vào một số thị trường mới trong khu vực như Phần Lan, Thổ Nhĩ Kỳ,... nhưng tỷ trọng xuất khẩu sang thị trường này là không đáng kể (dưới 1%). Đồng thời với việc mở rộng thị trường sang một số nước, thị trường xuất khẩu của Công ty ở khu vực này cũng bị thu hẹp. Một số nước là bạn hàng lớn của Công ty thì nay giảm mạnh việc nhập khẩu như Pháp... Một số nước trước đây đã nhập khẩu sản phẩm của Công ty nay không có đơn đặt hàng nữa như Ba Lan. Thị trường Châu Âu chiếm tỷ trọng lớn trong việc xuất khẩu của Công ty là do các nước nhập khẩu chủ yếu ở khu vực này của Công ty thuộc khối liên minh Châu Âu (EU) mà hàng của Công ty được xuất sang đó không hạn chế. Khi thâm nhập vào thị trường này Công ty cần quan tâm đến các quy định về hạn ngạch cũng như chế độ thuế quan vào thị trường như sau: * Hàng giầy dép Việt Nam nhập khẩu sang EU được hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) nếu có 40% nguyên liệu giầy dép ở trong nước (giấyb chứng nhận xuất xứ C/O Form) với mức thuế được tính là 13,58% đến 14% tuỳ thuộc loại, nếu không được hưởng ưu đãi thuế là 30%. Song trong thực tế chả cần các chi tiết đế giầy được sản xuất từ Việt Nam có mã số là HS 6406 có thể không đạt 40% giá trị nguyên liệu trong sản phẩm đã được hưởng mức thuế ưu đãi này. * Ngoài ra theo nguyên tắc cộng gộp của EU các nguyên phụ liệu nhập khẩu từ một nước thành viên của khối kinh tế để tiếp tục gia công sẽ được coi là xuất xứ tại nước công và được coi là đáp ứng tiêu chuẩn về xuất xứ. Tháng 7 năm 1995 Việt Nam gia nhập khối ASEAN, nên sản phẩm giầy dép Việt Nam khi xuất sang khối EU cũng được tính theo tiêu chuẩn cộng gộp nói trên. Tuy nhiên trong thời gian qua, tốc độ tăng trưởng của mặt hàng giầy dép Việt Nam tăng nhanh chiếm 19,5% tổng số lượng giầy dép nhập khẩu vào EU, nếu tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU, nếu tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU sẽ không được hưởng ưu đãi thuế quan và sẽ áp dụng hạn ngạch. Vì vậy Công ty áp dụng các yêu cầu về C/O Form A (Constificate of Origin) để được coi là ưu đãi thuế quan, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm về giá cả, chất lượng, thời gian giao hàng để tranh thủ nâng cao kim ngạch xuất khẩu trong khi sản phẩm giầy dép Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng chưa phải áp dụng kim ngạch nưh một số nơi. b. Thị trường Châu Mỹ. Thị trường Châu Mỹ của Công ty là tương đối mới mẻ và chiếm tỷ trọng trong tổng lượng xuất khẩu của Công ty. Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang Châu Mỹ (1998 - 2002). 1998 1999 2000 2001 2002 Số lượng (đối) 23000 20.180 7.822 2.916 5.63 Giá trị (USD) 119.000 80.640 29.697 83.353 110.530 Tỷ trọng trong tổng kim ngạch xuất khẩu 1,87% 1.3% 0.069% 1.81% 2.556% Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình Công ty mới thâm nhập thị trường này vào năm 1998 với số lượng xuất khẩu 23000 đôi, đạt kim ngạch xuất khẩu 119.000 USD chiếm 1.87% tổng kim ngạch xuất khẩu. Đến năm 1999 số lượng xuất khẩu giảm xuống còn 20180 đôi đạt 29.697 USD đạt 0,69%. Sang năm 2001 lượng sản phẩm xuất khẩu ta sang đó là 2.961 đôi đạt 83.353,40 USD chiếm 1,81% tổng kim ngạch xuất khẩu. Năm 2002 sản lượng xuất khẩu đạt 5.630 đôi đạt kim ngạch 110.530 USD. Đối với thị trường Châu Mxy bạn hàng lâu đời của Công ty là không có. Mỗi năm lại thị trường khác. Điều này là do nhu cầu về khu vực này nghiêng về sản phẩm giầy da. Mặt khác thị trường này có xu hướng tiêu dùng các chủng loại quốc tế cao, kiểu sáng đẹp và mang mầu sắc hay nhãn mác của các hãng nổi tiếng. Do đố đơn đặt hàng từ phía khu vực này với Công ty là không ổn định. c. Thị trường khu vực khác. Ngoài 2 thị trường chủ yếu là EU và Châu Mỹ, Công ty còn xuất sang một số nước khác. Nhưng tỷ trọng còn nhỏ. Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang các nước khác (1998 - 2002) 1998 1999 2000 2001 2002 Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Số lượng (đôi) Giá trị (USD) Us traylia 25.132 30.158,4 Newzerland 360 360 Isaarl 10.004 55.022 Nhật 4.387 13.422 6053 20.440 ảrậpeut 40.000 134.720 Thốt Nhĩ Kỳ Đài Loan 113715 997068 250.349 963.420 Li Băng 18.250 93.075 8.392 13201,6 5.320 7.503 Tổng 28.254 148.097 33.524 43.360 43.87 13422 227155 1616488 419762 1711612 Tỷ trọng tổng kim ngạch xuất khẩu 2,33% 0,7% 0,31% 35,19% 39,584% Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình Năm 1998 số lượng xuất khẩu đạt thấp hơn năm 1997 chỉ 28.254 đôi nhưng kim ngạch đạt 148.097 USD (chiếm 2,33%). Điều này do năm 1998 giá giầy có tăng lên và Công ty xuất khẩu trực tiếp sang thị trường này. Đến năm 1998 lượng xuất khẩu thấp nhất trong các năm (1997 - 2001) chỉ có 4.387 đôi đạt 13.422 USD (chiếm 0,31%). Năm 2002 lượng xuất khẩu sang thị trường này của Công ty là cao nhất 419.762 đôi đạt 1711.612 USD (tương đương 39,584%) lượng xuất khẩu chủ yếu sang Đài Loan. Nguyên nhân của sự tăng cả về số lượng lẫn kim ngạch là do Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất giầy thể thao của Đài Loan, sản phẩm xuất khẩu là giầy thể thao, và do nhu cầu tiêu dùng giầy thể thao tăng mạnh do thị hiếu tiêu dùng thay đổi. Những năm tiếp theo Công ty cần chú ý phát triển thị trường này. III . Chiến lược marketing của công ty 1. Chiến lược sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhẩt trong marketing- mix, chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì... Nhận biết được tâm quan trọng của sảm phẩm gắn liền với nhu cầu thị trường, công ty giầy Thượng Đình đã đưa vấn để sản phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách sảm phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bì nhãn mác sản phẩm. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế, công ty luôn tìm cách, cố gắng nghiên cứu, cải tiến để đưa ra thị trường quốc tế những loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy. Cũng như việc tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trường quốc tế. + Đối với một số thị trường xuất khẩu, sản phẩm của công ty cung cấp qua đơn đặt hàng, gia công sản phẩm của các công ty, thương nhân nước ngoài, vì vậy từ mẫu mã hàng cho đến chất lượng tính năng hay bao bì nhãn mác đều lam theo đơn đặt hàng. Với các sản phẩm gia công xuất khẩu này thì hầu như sản phẩm sản xuất ra của công ty đều được các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những đánh giá cao về việc thực hiện các yêu cầu của hợp đồng như: thời gian giao hàng, các thông số về chất lượng, kỹ thuật tính năng sản phẩm... Sự đáp ứng này của công ty luôn được bạn hàng đánh giá cao về uy tín, chất lượng sản phẩm trên thị trường. Sự đánh giá này càng được khẳng định khi công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào sản xuất kinh doanh của công ty và đã nhận được giấy chứng nhận sản phẩm chất lượng quốc tế ISO - 9002 năm 1999. Để phát huy hết tiềm lực của mình và đáp ứng một cách tốt nhất đoạn thị trường của mình, chống hàng giả - nhái và cạnh tranh với các sản phẩm khác, công ty