Đề tài Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)

ần ước tính chiếm khoảng 7 – 8% trong nước, ngoài ra công ty còn xuất khẩu sang các quốc gia khác. Tháng 09/2007, công ty Lotte mua 30% cổ phần của Bibica và trở thành đối tác chiến lược nước ngoài lớn nhất của Bibica. Lotte sẽ hỗ trợ Bibica mở rộng thị trường, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing, nâng cao công nghệ, định hướng chiến lược và triển khai các dự án đầu tư mới. Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc được công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 2000, nhằm mục tiêu phát triển thương hiệu Kinh Đô ra miền Bắc sau khi đã tạo được chỗ đứng khá vững vàng tại thị trường miền Nam. Với công nghệ sản xuất và dòng sản phẩm không mấy khác biệt so với Kinh Đô, bao gồm chủ yếu là bánh: cookies, cracker, bánh quế, snack, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp và một số loại kẹo cứng, chocolate, Kinh Đô miền Bắc đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường này với thì phần ước tính khoảng 25 – 30% khu vực từ Hà Tĩnh trở vào. Công ty tổ chức hệ thống phân phối với 3 kênh chính là hệ thống đại lý, siêu thị và bakery. Ngoài ra công ty còn xuất khẩu sang các nước như Mỹ, Đài Loan… Công ty xác định mục tiêu giữ vững vị trí hàng đầu tại thị trường bánh kẹo miền Bắc, duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số hàng năm từ 20-30%/năm. Đồng thời tìm cơ hội xuất khẩu sang các nước lân cận như Trung Quốc, Myanmar, Hồng Kông… Để thực hiện được mục tiêu đó, bên cạnh đầu tư dây chuyền máy móc, tăng năng lực sản xuất và công nghệ, công ty cũng chú trọng phát triển đội ngũ nhân sự, dành nhiều ngân sách cho bồi dưỡng và đào tạo nhân lực. Kinh Đô miền Bắc được đánh già là có nền tảng hoạt động kinh doanh vững chãi, trong các năm nới kỳ vọng sẽ phát triển ổn định. Khách hàng: Khách hàng mục tiêu có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing – mix của công ty. Với mỗi dòng sản phẩm cụ thể thì HAIHACO đều xác định những khách hàng mục tiêu riêng. Những sản phẩm của HAIHACO phù hợp với mọi người ở nhiều lứa tuổi khác nhau, nhiều mức thu nhập khác nhau nhưng chủ yếu là thu nhập trung bình và khá. Còn đối với dòng sản phẩm bánh mềm cao cấp mà công ty mới khai thác thì lại nhắm đến khách hàng là những người có thu nhập cao. 2.2.2 Môi trường bên trong của Công ty Mục tiêu marketing của công ty: Hiện nay, thị phần của công ty chiếm khoảng 6,5% thị trường bánh kẹo cả nước, đứng sau Kinh Đô và Bibica. HAIHACO đang đứng ở vị trí là người thách thức thị trường. Bởi vậy, mục tiêu chiến lược marketing của công ty là giữ vững và tăng thị phần của công ty trên thị trường bánh kẹo Việt Nam. Ảnh hưởng của đội ngũ nhân lực: Đội ngũ cán bộ công nhân viên của HAIHACO có trình độ chuyên môn, nhiệt tình, đam mê trong công việc, có tinh thần trách nhiệm. Đặc biệt là đội ngũ những nhân viên trẻ đầy nhiệt huyết, làm việc hăng hái và ham học hỏi. Với truyền thống đoàn kết tập thể, Hải Hà là một tập thể vững mạnh. Trong Công ty luôn luôn có sự gắn kết chặt chẽ, phối hợp ăn ý giữa các thành viên trong mỗi phòng ban, mỗi xí nghiệp sản xuất và giữa các phòng ban, các bộ phận với nhau. Tất cả vì một mục tiêu chung đó là sự phát triển vững mạnh của Công ty. Không khí làm việc trong Công ty luôn luôn sôi nổi, thoải mái. Công ty luôn có những chính sách ưu đãi, tạo mọi điều kiện để công nhân viên của mình có khả năng phát triển nghề nghiệp. Tình hình tài chính của Công ty: Các chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2006 Năm 2007 Khả năng thanh toán hiện hành Lần 1,77 2,15 Khả năng thanh toán nợ ngắn hạn Lần 1,56 1,56 Khả năng thanh toán nhanh Lần 0,25 0,36 Bảng 5: Chỉ tiêu về khả năng thanh toán của HAIHACO (nguồn: Phòng kế toán, HAIHACO) Từ bảng trên cho thấy, trong vòng 2 năm qua tình hình tài chính của HAIHACO rất khả quan. Hệ số thanh toán hiện hành năm 2006 và 2007 lớn hơn 1 cho biết với tổng tài sản hiện có, HAIHACO đáp ứng được các khoản nợ phải trả. Hệ số thanh toán nợ ngắn hạn năm 2006 và năm 2007 lớn hơn 1 cho biết với tổng giá trị thuần của tài sản ngắn hạn hiện có, HAIHACO đáp ứng được các khoản nợ ngắn hạn. Marketing – Mix: Sản phẩm Cấp độ của sản phẩm: Vì HAIHACO sản xuất và kinh doanh sản phẩm hữu hình nên sản phẩm là một trong những yếu tố hết sức quan trọng, quyết định đến sự sống còn của Công ty. Sản phẩm bánh kẹo của HAIHACO có những cấp độ sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi: vì trong bánh kẹo có chứa một lượng dinh dưỡng nhất định như bột, đường, sữa…nên bánh kẹo là loại thực phẩm bổ sung, nhằm thỏa mãn nhu cầu về đồ ăn nhanh và dinh dưỡng của con người. Sản phẩm chung: ở mức độ này, sản phẩm cốt lõi đã được thể hiện dưới dạng cụ thể là những chiếc kẹo, chiếc bánh. Sản phẩm mong đợi: HAIHACO đã có nhiều cố gắng trong việc cải thiện sản phẩm của mình. Bánh kẹo của HAIHACO giờ đây có độ ngọt vừa phải, ngọt dịu, dễ ăn, có nhiều hương vị khác nhau thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm hoàn thiện: không chỉ dừng lại ở cấp độ sản phẩm mong đợi, HAIHACO còn tiến tới hoàn thiện cho sản phẩm của mình, chẳng hạn như thêm một số chất dinh dưỡng khác (DHA, Canxi…) vào trong thành phần của sản phẩm. Những quyết định liên quan đến danh mục và chủng loại sản phẩm: Công ty thực hiện mở rộng chủng loại sản phẩm theo chiều dọc và chiều sâu. Về bề rộng thì công ty chỉ tập trung vào sản xuất hai loại sản phẩm chính đó là bánh và kẹo. Trong mỗi loại bánh, kẹo có nhiều dòng sản phẩm khác nhau và trong mỗi dòng lại có rất nhiều các hương vị khác nhau. Công ty thực hiện chiến lược này nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng về mùi vị và phù hợp với khả năng mua của khách hàng nhằm mở rộng thị trường. Chẳng hạn hiện nay, công ty có các chủng loại sản phẩm như: kẹo cứng, kẹo Chew, bánh mềm cao cấp, bánh trung thu... Nhưng trong loại kẹo Chew lại có tới 12 vị độc đáo khác nhau như: Chew nho đen, Chew đậu đỏ, Chew Coffee, Chew Taro, Chew Caramen,… Bên cạnh đó, công ty cũng thường xuyên rà soát lại các mặt hàng, thực hiện thanh lọc sản phẩm. Công ty làm như vậy nhằm loại bỏ những loại sản phẩm không có khả năng cạnh tranh, để dành cơ hội cho những sản phẩm có tiềm năng phát triển. Công ty cũng đã xác định các dòng sản phẩm chủ lực là kẹo Chew, bánh xốp, kẹo Jelly, bánh mềm Long-Pie, tập trung vào các dòng này để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Những quyết định về bao gói: HAIHACO có cả một bộ phận chuyên thiết kế mẫu mã bao gói cho từng mặt hàng của công ty. Công ty cũng rất có cố gắng trong việc cải tiến mẫu mã, kiểu dáng bao bì sản phẩm. Chẳng hạn như đóng gói bánh kẹo trong túi bóng đẹp, hộp giấy, hộp nhựa, hộp sắt với nhiều kích cỡ, trọng lượng khác nhau cho khách hàng lựa chọn. Hầu hết các sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng đều được công ty đăng ký bảo hộ độc quyền kiểu dáng công nghiệp như bao gói kẹo “Chew Taro”, “Chew Cà Phê”, “Chew nhân mứt trái cây”, “kẹo xốp cam”, “kẹo xốp chuối”, “Kẹo xốp dâu”… và đã được Cục sở hữu công nghiệp cấp giấy chứng nhận. Quyết định gắn nhãn: Ngày nay việc gắn nhãn cho sản phẩm đã trở thành một sức mạnh to lớn mà khó có một thứ hàng hóa nào lại có thể không cần gắn nhãn. Nhãn hiệu hàng hóa mà HAIHACO đang sử dụng cho tất cả các sản phẩm là nhãn hiệu có logo của Hải Hà. Hình 1: logo của HAIHACO (nguồn: phòng KH-TT, HAIHACO) HAIHACO sử dụng chiến lược tên nhãn hiệu là tên tập thể. Trên mỗi bao bì đều có logo của công ty xuất hiện cùng với tên nhãn riêng của sản phẩm. Chiến lược này giúp khắc sâu thêm hình ảnh của HAIHACO trong tâm trí khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Quyết định gắn nhãn sản phẩm còn giúp cho HAIHACO thuận tiện trong việc quản lý tiêu thụ các mặt hàng và làm cơ sở cho việc bảo hộ chống hàng giả, hàng nhái lại mẫu mã sản phẩm của công ty. Chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm bánh kẹo của HAIHACO từ lâu đã tuân thủ và đáp ứng những quy định rất chặt chẽ của Bộ y tế. Công ty xem đây là một trong những yếu tố tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm HAIHACO. Việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm được thực hiện và có sự giám sát chặt chẽ qua tất cả các công đoạn của quá trình sản xuất cho đến khâu bán hàng. Hơn thế nữa, nhận thức được tầm quan trọng của công tác đảm bảo chất lượng sản phẩm, Ban lãnh đạo công ty đã áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO và Hệ thống xác định điểm kiểm soát tới hạn (HACCP). Công ty hiện đang áp dụng và tuân thủ nghiêm ngặt các hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và hệ thống HACCP theo tiêu chuẩn TCVN 5603: 1998 và HACCP CODE: 2003 do Trung tâm chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn Quacert cấp dấu chứng nhận tháng 10/2005. Từ năm 2005 đến nay, Công ty đã được Quacert tiến hành tái đánh giá hệ thống 2 lần với kết quả tốt. Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện bởi phòng Kiểm tra chất lượng sản phẩm, Ban ISO và Đội HACCP, Bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Ngành bánh kẹo là một lĩnh vực có tính cạnh tranh cao. HAIHACO không chỉ cạnh tranh với những doanh nghiệp nội địa mà còn phải chia sẻ thị trường với những doanh nghiệp nước ngoài. Trước tình hình đó, công ty có mối quan tâm đặc biệt tới công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Những năm gần đây, công ty thành lập và tập trung đầu tư cho hai bộ phận: R&D và bộ phận Thị trường với mục tiêu nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng một cách nhanh nhất để kịp thời đưa ra những sản phẩm phù hợp, tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của công ty bao gồm: Nghiên cứu công nghệ sản xuất ra sản phẩm mới. Nghiên cứu các biện pháp cải tiến sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng và bao bì. Nghiên cứu việc sản xuất ra sản phẩm mới trên các dây chuyền công ty mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư. Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên liệu mới vào các quá trình sản xuất. Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm. Các cán bộ thuộc bộ phận R&D của công ty được đào tạo cơ bản từ các trường Đại học trong nước, có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo. Công ty luôn tạo điều kiện tốt nhất cho các nhân viên tiếp cận với những thông tin mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trường. Sự đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu này đã mang lại những kết quả khả quan. Trong 5 năm gần đây, công ty đã đưa ra thị trường hàng trăm sản phẩm với hàng chục mẫu mã sản phẩm mới như kẹo Chew, Jelly, Miniwaf, Haihapop, Snack -Mimi... các mẫu mã bánh Trung thu cao cấp mang lại doanh thu và hiệu quả cao cho công ty. Giá Các mặt hàng của công ty rất đa dạng về chủng loại nên công ty đã áp dụng mức giá cho các loại sản phẩm rất linh hoạt. Việc định giá với mỗi loại sản phẩm được công ty tính toán cẩn thận. Dựa trên cơ sở giá thành sản phẩm và sức mua của thị trường cũng như các yếu tố: mức độ hấp dẫn đối với khách hàng, mức giá của các đối thủ cạnh tranh, tình hình biến động của thị trường mà công ty sử dụng các phương pháp định giá khác nhau nhằm đảm bảo sự hiệu quả trong kinh doanh, duy trì uy tín trên thị trường. Những sản phẩm mà công ty có thế mạnh, đi trước đối thủ cạnh tranh thì định mức giá hớt váng để tăng thêm lợi nhuận. Còn đối với những chủng loại sản phẩm mà không còn là mới trên thị trường, công ty định mức giá căn cứ theo đối thủ cạnh tranh, một mức giá hợp lý để công ty có thể thâm nhập thị trường thành công, tăng sức cạnh tranh của dòng sản phẩm đó trên thị trường mục tiêu. Công ty còn định giá chiết khấu tiền mặt cho người mua thanh toán sớm, chiết khấu số lượng cho những người mua nhiều, nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng tổng lợi nhuận của công ty. Phân phối Mạng lưới phân phối bán hàng của công ty chủ yếu qua 3 kênh chính: kênh 0 cấp, kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO) Người bán lẻ Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Sơ đồ 3: Các kênh phân phối của HAIHACO (nguồn: phòng KH-TT, HAIHACO) Ở kênh 0 cấp, HAIHACO đã duy trì một cửa hàng đặt tại trụ sở ở Hà Nội và 2 chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Đây là những đầu mối trực tiếp đưa sản phẩm của công ty tới khách hàng. Công ty hiện duy trì một hệ thống hơn 100 đại lý và nhà phân phối từ đó chuyển xuống các cửa hàng bán lẻ. Mức tiêu thụ của các đại lý này khá đồng đều, chiếm trên 90% tổng số lượng sản phẩm được phân phối trên thị trường. Hệ thống siêu thị chủ yếu tập trung tại những thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Việt Trì, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là thị trường các tỉnh phía Bắc_địa bàn hoạt động chính của công ty. Tại địa bàn Hà Nội, công ty phân phối sản phẩm ở các siêu thị như: BigC, Metro, Fivimart, Citimart, Hapro, Unimart… Hệ thống bán lẻ của HAIHACO gồm hàng các cửa hàng, chủ yếu tập trung ở miền Bắc. Sản phẩm được phân phối tại các tỉnh như: Hà Nội, Hải Phòng, Lào Cai, Yên Bái, Thái Nguyên… Công ty hiện có dự án phát triển hệ thống bán lẻ, đầu tư đội ngũ nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng nhằm tới gần hơn và bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng. Xúc tiến hỗn hợp Hoạt động quảng cáo: Công tác quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng được công ty tiếp tục đẩy mạnh. Công ty thường tiến hành quảng cáo trên đài truyền hình từ Trung Ương đến địa phương như VTV3, đài truyền hình Hà Nội..., trên đài phát thanh, báo chí, quảng cáo trên internet thông qua trang web chính thức của công ty. Trang web chính thức của công ty: www.haihaco.com.vn đã được thiết kế lại và đang được hoàn thiện để thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn. Ngoài ra công ty còn quảng cáo trên các xe chở hàng, qua thư gửi trực tiếp hoặc trực tiếp tại điểm bán hàng. Xúc tiến bán: Công ty thường sử dụng chiết khấu và chính sách khuyến mại cho những khách hàng thường xuyên là các đại lý và nhà bán buôn. Công ty áp dụng thanh toán ưu đãi với các đại lý như cho phép trả chậm, thực hiện chiết khấu khi mua hàng, tuy nhiên đối với các sản phẩm khác nhau thì mức chiết khấu không giống nhau và tùy theo hình thức thanh toán. Bên cạnh đó, công ty còn sử dụng các cuộc hội nghị khách hàng như một công cụ xúc tiến bán. Bán hàng trực tiếp: Công ty cũng chú trọng trong bán hàng trực tiếp. Lực lượng bán hàng trực tiếp được phân bổ theo địa bàn để hoạt động. Họ đều được đào tạo chuyên môn và nghiệp vụ bán hàng nhằm tạo sự thân thiện, cảm tình của khách hàng đối với công ty. Quan hệ công chúng: Công ty thường xuyên hỗ trợ đồng bào bị thiên tai, quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo, đứng ra tài trợ các hoạt động từ thiện, một số giải cầu lông do báo Lao Động tổ chức hàng năm. HAIHACO thường xuyên tham gia các hội chợ như: Hội chợ Hàng tiêu dùng, Hội chợ Hàng công nghiệp, Hội chợ xuân, Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. 2.3 Sự phát triển thị trường của HAIHACO Trước năm 2004, công ty chủ yếu hoạt động kinh doanh ở miền Bắc, địa bàn hoạt động chính là Hà Nội và một số tỉnh như Hà Tây, Hải Phòng, Lạng Sơn, Việt Trì... và xuất khẩu sang các nước: Lào, Campuchia, Trung Quốc, Mông Cổ, Nga. Khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới là độ tuổi thiếu niên nhi đồng và người có thu nhập trung bình. Đến năm 2005, sau khi cổ phần hóa, công ty đã tập trung vào đẩy mạnh sản xuất, phát triển thị trường thông qua phân phối tiêu thụ sản phẩm. Công ty tiếp tục mở rộng thị trường vào miền Trung và miền Nam với việc xây dựng 2 chi nhánh tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, công ty tiếp tục xuất khẩu sang các nước ASEAN và Thái Lan. Cho đến nay, bằng những nỗ lực phát triển kênh phân phối, thị trường theo địa lý của công ty đã bao phủ khoảng 65%1 miền Bắc. Mục tiêu sắp tới của HAIHACO là tiếp tục đẩy mạnh mở rộng thị trường vào miền Trung, miền Nam mà đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh và Đồng bằng sông Cửu Long. Cùng với đó là xuất khẩu sang thị trường Mỹ và các nước Châu Âu vì đây là những thị trường có nhu cầu rất lớn về bánh kẹo. Đối với thị trường phân theo khách hàng thì HAIHACO tiến dần tới khách hàng có thu nhập cao. Năm 2003, thị phần của HAIHACO trên thị trường là 7%, chỉ đứng sau Kinh Đô. Nhưng đến năm 2007, thị phần của HAIHACO tụt xuống đứng thứ 3, còn 6,5%. Trong khi đó, thị phần của Bibica là 7% (tăng từ 6% năm 2003) (theo phòng KH-TT, HAIHACO). Như vậy, thị phần của HAIHACO thấp hơn thị phần của Kinh Đô và Bibica. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu HAIHACO để phát triển thị trường cả trong và ngoài nước là thực sự cần thiết. Trong đó, bên cạnh việc mở rộng các kênh phân phối để bao phủ thị trường thì HAIHACO cần chú ý đến hoạt động truyền thông. Nếu công ty thực sự quan tâm và đầu tư cho các hoạt động truyền thông thì sẽ giúp phát triển thị trường rất nhanh, đặc biệt là nhờ vào quảng cáo và quan hệ công chúng. 2.4 Thực trạng hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của HAIHACO 2.4.1 Thực trạng tiến trình xây dựng thương hiệu của HAIHACO HAIHACO là một công ty hoạt động lâu năm trên thị trường bánh kẹo Việt Nam. Những năm trước đây, do công ty hoạt động dưới hình thức công ty Nhà nước nên việc xây dựng và phát triển thương hiệu không được chú trọng nhiều. Bởi vậy mà phải mất một thời gian khá dài, tên tuổi của bánh kẹo Hải Hà mới đứng được trong Top 5 hãng sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam. Thương hiệu bánh kẹo Hải Hà có được chủ yếu là do tập trung sản xuất và phân phối chứ chưa quan tâm đến hoạt động marketing chuyên nghiệp nhằm xây dựng thương hiệu. Sau khi chuyển sang hoạt động dưới mô hình công ty cổ phần và trước sự thay đổi về nhu cầu thị trường, sức ép từ đối thủ cạnh tranh, nông ty đã thực sự nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Từ đây, công ty đã tiến hành hoạch định lại các chiến lược marketing nhằm xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu HAIHACO. Nghiên cứu thị trường Vào đầu những năm 2000, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng phát triển mạnh. Giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam trong năm 2001 ước khoảng 3.820 tỷ đồng, khoảng 250 triệu USD, vượt qua Thái Lan để trở thành thị trường đứng thứ hai trong khu vực Đông Nam Á (chỉ thua Indonesia với giá trị thị trường vào khoảng 286,9 triệu USD)(8). Tốc độ tăng trưởng trong những năm này, theo SIDA thì vào khoảng 7% - 8%/năm. Mức tăng trưởng này cao hơn đôi chút so với mức tăng trưởng của nền kinh tế trong cùng thời kỳ. Với tốc độ tăng trưởng này thì tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam năm 2005 ước tính khoảng 5.300 tỷ đồng. Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo của khách hàng đang có sự thay đổi trong việc lựa chọn sản phẩm có chất lượng cao và sản phẩm dành cho người ăn kiêng, bị bệnh tiểu đường. Xu thế biếu tặng bánh kẹo trong dịp lễ Tết, trong những mối quan hệ giao tiếp hàng ngày cũng tăng dần. Do thị trường bánh kẹo Việt Nam có tiềm năng phát triển nên có nhiều công ty cùng tham gia sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực này. Công ty đã tiến hành phân tích kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh trên nhiều mặt. Từ đó, công ty đã xác định được hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình là Kinh Đô và Bibica. Có thể nói đây là hai “đại gia” của ngành bánh kẹo trong nước. Ngoài ra, công ty cũng đã nghiên cứu và thấy được mối nguy hiểm từ các đối thủ cạnh tranh khác như: Hữu Nghị, Đức Phát, Phạm Nguyên, Perfetti Van Melle... Vào năm 2004, khi bắt đầu cổ phần hóa, HAIHACO đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về sự nhận biết hình ảnh của bánh kẹo Hải Hà trong tâm trí khách hàng mục tiêu ở khu vực miền Bắc. Cuộc nghiên cứu đã mang lại kết quả khả quan: trong 100 người thì có 80 người biết đến bánh kẹo Hải Hà. Phân tích tình hình công ty Bên cạnh sự phân tích thị trường, HAIHACO cũng tiến hành nghiên cứu các yếu tố bên trong công ty. Mục tiêu marketing của HAIHACO là giữ vững và tăng thị phần của công ty trên thị trường bánh kẹo Việt Nam. Công ty có hệ thống các xí nghiệp sản xuất khá lớn với máy móc thiết bị tiên tiến. Sản phẩm không ngừng được cải tiến cả về chất lượng và mẫu mã bao bì. Đội ngũ công nhân viên trẻ trung, đầy nhiệt huyết cùng chung quyết tâm xây dựng HAIHACO ngày càng lớn mạnh. Các bộ phận trong công ty làm việc rất ăn khớp với nhau. Hơn thế nữa, công ty có một lợi thế rất lớn đó là: tồn tại gần nửa thế kỷ_từ khi đất nước ta còn trong thời kỳ bao cấp cho đến nay, hình ảnh của bánh kẹo Hải Hà đã trở nên gần gũi đối với người dân miền Bắc. Do vậy, HAIHACO có đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Việc xây dựng thương hiệu HAIHACO sẽ hứa hẹn đem lại những khởi sắc cho công ty về lâu dài. Xác định mục tiêu Công ty đã đề ra mục tiêu là xây dựng và duy trì thương hiệu HAIHACO đứng vững trong Top 5 nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Để đạt được mục tiêu đó, công ty đã định hướng đầu tư vào đổi mới trang thiết bị, phát triển thêm những dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thị trường, tăng cường đầu tư cho các hoạt động marketing, hoạt động truyền thông thương hiệu. Mô hình chiến lược phát triển thương hiệu Do chiến lược gắn nhãn của HAIHACO là tên tập thể nên mô hình thương hiệu mà HAIHACO sử dụng là mô hình đa thương hiệu theo cách kết hợp song song. Đó là sự xuất hiện cùng lúc tên nhãn hiệu sản phẩm riêng biệt và logo của công ty. Vai trò của chúng là như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau và như là hai bộ phận của một thương hiệu. Việc xuất hiện logo HAIHACO sẽ giúp sản phẩm của công ty có được sự đảm bảo về uy tín, chiếm được ngay cảm tình của khách hàng. Ngược lại, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp của sản phẩm cũng sẽ nâng cao thêm hình ảnh của thương hiệu HAIHACO trong tâm trí khách hàng. Định vị và thiết kế logo Từ việc nghiên cứu các yếu tố bên trong, bên ngoài công ty, nghiên cứu kỹ về sản phẩm và khách hàng mục tiêu, HAIHACO đã lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu là cạnh tranh với thương hiệu hiện có như: Kinh Đô và Bibica. Công ty định vị cho thương hiệu của mình dựa trên đặc tính sản phẩm và hình ảnh. Đặc tính sản phẩm được xác định là sản phẩm có chất lượng cao, được sản xuất từ nguyên liệu có nguồn gốc chủ yếu từ thiên nhiên. Công ty hiểu được rằng một thương hiệu có được chủ yếu là do chất lượng của sản phẩm đó mang lại. Do vậy, HAIHACO luôn chú trọng đầu tư để nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình. Công ty xây dựng hình ảnh riêng biệt với hệ thống tín hiệu rõ ràng và nhất quán bao gồm: logo, màu sắc, tên thương hiệu, slogan… Bên cạnh đó, công ty cũng xây dựng hình ảnh dựa trên uy tín lâu năm của bánh kẹo Hải Hà. Sau khi đã định vị thương hiệu, công ty tiến hành thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Logo của HAIHACO đã có từ trước khi cổ phần hóa, nó như là sự xác nhận của công ty được in trên bao bì sản phẩm. Khi chưa cổ phần hóa, phần chữ trên logo của công ty được viết đầy đủ bằng tiếng anh: “Hai Ha Confectionery Company”. Nhưng khi tiến hành thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, phần chữ trên logo được thêm chữ “Joint - Stock”, phần hình ảnh vẫn được giữ nguyên. Việc thêm phần chữ này không ảnh hưởng đến hình ảnh của HAIHACO đã có trong tâm tâm trí khách hàng do công ty đã công bố rộng rãi việc cổ phần hóa đến các đại lý, đối tác của mình và công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. Nếu có bất kỳ sự thắc mắc nào của khách hàng về logo thì đại lý của công ty sẽ thay mặt công ty giải thích cho khách hàng. Logo mới Logo cũ Hình 2: Logo cũ và mới của HAIHACO (nguồn: phòng KH-TT, HAIHACO) Đăng ký bảo hộ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu của mình tránh khỏi sự xâm nhập của hàng nhái kém chất lượng và để tạo thêm lòng tin từ khách hàng, công ty đã tiến hành đăng ký bảo hộ logo HAIHACO tại Việt Nam theo giấy chứng nhận Đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa số 5864 Cục Sở hữu Trí tuệ cấp ngày 21/09/1992. Logo này cũng được bảo hộ độc quyền tại một số nước mà công ty xuất khẩu sản phẩm sang như: Trung Quốc, Lào, Campuchia, Malaysia, Nga, Singapore.... Truyền thông, khuếch trương thương hiệu Công ty xác định và phân bổ ngân sách cho các hoạt động truyền thông. Sử dụng các công cụ marketing - mix, phân tích, chuẩn bị, thiết kế các thông điệp và xây dựng chiến lược truyền thông nhằm khuếch trương thương hiệu HAIHACO. Công ty đã thực hiện từng bước trong chiến lược truyền thông, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận của công ty nhằm đạt được hiệu quả mong muốn. Quản lý, khai thác giá trị tài sản thương hiệu Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối: Trong giai đoạn 2004 – 2007 với nỗ lực không ngừng trong việc phát triển thị trường, hệ thống phân phối của HAIHACO đã tăng lên đáng kể. Chủ yếu là kênh phân phối thông qua hệ thống siêu thị bán buôn Metro, các siêu thị bán lẻ BigC, Fivimart, Hnimart…và các nhà bán lẻ khắp các tỉnh thành trong cả nước. Đối với những nước mà HAIHACO xuất khẩu bánh kẹo sang thì công ty chủ động tìm và ký hợp đồng với những đối tác là những nhà phân phối có uy tín ở nước sở tại. Điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu HAIHACO xâm nhập thị trường các nước đó. Không ngừng cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm: Việc đầu tư cho sản phẩm cả về mẫu mã và chất lượng ngoài mục đích chính là nhằm tăng số lượng tiêu thụ còn đóng góp rất lớn cho giá trị tài sản thương hiệu của HAIHACO. Với cam kết luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và chứng nhận HACCP đã đạt được, sản phẩm của công ty sẽ dễ được khách hàng tin tưởng hơn. Cảm nhận được vị ngon của sản phẩm ngay khi vừa nếm là điều rất hữu ích cho việc tạo ra lòng trung thành trong