Đề tài Thực trạng vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc

i lợi thế cạnh tranh cao. Sứ mệnh được đề ra Kinh Đô trân trọng và quan tâm tới mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài bằng cách tạo lập một phong cách năng động đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả. Một môi trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng. Với sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phẩm, các hệ thống và các nguồn lực trong công ty Kinh Đô. Công ty Kinh Đô miền Bắc nhận thức rất rõ vai trò rất lớn của thương hiệu với sự phát triển của công ty. Thế nhưng vấn đề là họ đã nhận thức được đến mức độ nào và đã đầy đủ hoàn chỉnh hay chưa? Ban lãnh đạo của công ty luôn đặt nhiệm vụ xây dựng một thương hiệu uy tín và có giá trị mạnh trong chiến lược phát triển chung của công ty và xác định rằng đây là quá trình về lâu dài không phải là một kế hoạch ngắn hạn. Doanh nghiệp luôn tự ý thức cần phải xây dựng liên tục tránh tình trạng “ hỏng rồi mới lo đi xây”, hiện nay giữa muôn vàn loại bánh kẹo giá rẻ và không có xuất xứ, tên tuổi rõ ràng họ có thể dành khá nhiều nhóm khách hàng trước mắt của công ty. Nhưng không vì thế mà Kinh Đô xếp hàng ngang với họ. Về lâu dài, Công ty xây dựng thương hiệu mạnh thì với xu hướng như hiện nay Công ty sẽ là sự lựa chọn số một chứ không phải là bất kì một doanh nghiệp nào khác. Chính vì đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu mà toàn thể nhân viên của Kinh Đô luôn có trách nhiệm xây dựng và phát triển nó một cách bền vững. Mọi hành động, lời nói, cử chỉ của họ đều phải được chú ý, nhất là các nhân viên bán hàng trong khi làm việc, đặc biệt là khi tiếp xúc với khách hàng bởi nó ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của công ty. Chính vì tự nhận thức được như vậy nên các hoạt động khác của Kinh Đô đặc biệt là các hoạt động marketing, từ tổ chức nhân sự, phát triển kênh phân phối, văn hoá doanh nghiệp đến các hoạt động liên quan tới giá cả sản phẩm, … tất cả đều nhằm hướng tới việc xây dựng và phát triển một thương hiệu vững mạnh. Quan trọng nhất là các hoạt động thiết kế và quảng bá thương hiệu luôn được Công ty chú trọng. Để nghiên cứu mở rộng hệ thống Bakery, Kinh Đô đã thuê hẳn chuyên gia nước ngoài về tư vấn với mức phí không phải nhỏ. Ngoài ra, các hoạt động bên ngoài, các hoạt động quan hệ cộng đồng (PR) thường xuyên diễn ra với nhiều hình thức. Điểm nổi bật nhất của Kinh Đô so với các công ty bánh kẹo khác là thường xuyên tham gia vào hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, tập trung mọi nỗ lực để quảng cáo thương hiệu. Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao diễn ra tại Giảng Võ: 25/3/2004 – 30/3/2004 được tổ chức và Kinh Đô được trao giải nhì cho thương hiệu mạnh chỉ sau HonDa. Với Kinh Đô, việc tham gia hội chợ là dịp để tỏ rõ sự tri ân tới khách hàng. Tất cả những nỗ lực của toàn bộ Công ty Kinh Đô trong hơn 10 năm hoạt động và những gì mà Kinh Đô miền Bắc kế tục nhằm khai thác thị trường là cả một chặng đường dài phấn đấu hết mình, không chỉ cho những mục tiêu trong ngắn hạn mà cả những mục tiêu dài hạn. Đó chính là chiến lược xây dựng và định vị thương hiệu Kinh Đô. Việc quản lý thương hiệu của doanh nghiệp luôn hướng theo mục tiêu: làm cho thương hiệu Kinh Đô trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi nhuận siêu ngạch về cho doanh nghiệp. 2.2.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu Để có được thương hiệu mạnh như hiện nay không phải tự nhiên xuất hiện Kinh Đô đã xác lập được vị trí như vậy. Nó đòi hỏi tư duy sáng tạo và tư duy chiến lược để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thương hiệu đó. Trước đây chiến lược chung của toàn bộ Công ty là phát triển các nhóm sản phẩm theo một thương hiệu chung duy nhất . Nhưng gần đây, Kinh Đô đã hướng sự quan tâm của mình theo từng nghành hàng. Công ty khuyếch trương thương hiệu theo xu hướng tận dụng thương hiệu sẵn có: Kinh Đô. Để từ đó làm bàn đạp phát triển thương hiệu của từng nhóm sản phẩm. Thực tế có nhiều dòng sản phẩm khi mới xuất hiện đã gặp thất bại ngay, nhưng có những loại sản phẩm thì phát triển mạnh, có sức tiêu thụ khá lớn trên thị trường. Việc định hướng như vậy cũng khá tốt bởi như thế vừa mở rộng, đa dạng nhãn hiệu vừa ngăn chặn việc thất bại của nhãn sản phẩm con có ảnh hưởng tới sự phát triển của thương hiệu tập đoàn. Ngoài ra Công ty có chủ trương sáng tạo những sản phẩm mới, đặc biệt là với hệ thống Bakery các mẫu mã chủng loại sản phẩm bánh tươi đang tăng lên và khá hấp dẫn với đối tượng người mua. Các chiến dịch giảm giá, tặng quà được tiến hành vào các dịp lễ, tết … sản phẩm không chỉ dừng lại tại thị trường trong nước mà còn hướng tới xuất khẩu sang nhiều thị trường nước ngoài. Đang sử dụng một thương hiệu mạnh, việc xây dựng và ngày càng hoàn thiện hơn phần không thể thiếu được của công việc quản lý tiếp thị. Điều đó được thể hiện thông qua việc doanh nghiệp thường đặt khách hàng của mình làm tâm điểm cho mọi hoạt động của doanh nghiêp. Một chiến lược được Kinh Đô lựa chọn để phát triển thương hiệu đó là xu hướng liên kết tiêu thụ, một xu hướng mới trong kinh doanh. Hiện tại Kinh Đô đang cùng Pepsi hợp tác kinh doanh, cùng chia sẻ kênh phân phối và tăng trưởng. Chiến lược kinh doanh này vừa làm tẳng kênh phân phối cũng như sản phẩm tiêu thụ, vừa có được sự gia tăng thương hiệu. Một thương hiệu có tiếng trên thế giới như Pepsi khi liên kết cùng Kinh Đô sẽ gây chú ý tới mọi đối tượng người tiêu dùng. Hơn nữa, việc liên kết này sẽ có lợi thế hơn cho việc phát triển thương hiệu Kinh Đô tại thị trường nước ngoài, tốt cho Kinh Đô khi muốn mở rộng thị trường. 2.2.1.3 công tác xây dựng và phát triển thương hiệu * Thực trạng thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu, công việc tưởng chừng như rất đơn giản nhưng thực ra là khá phức tạp bởi một số các yêu cầu như: dễ nhớ, có ý nghĩa, không trùng lặp, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và đáp ứng yêu cầu bảo hộ của nó. Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn, doanh nghiệp một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững trong thời gian dài hạn, các doanh nghiệp cần tuân theo một số bước như: xác định cấu trúc nền móng thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh. Việc xây dựng cấu trúc nền móng của thương hiệu là việc xác định logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với các thương hiệu khác, là những nhận biết cơ bản của thương hiệu. Thông qua khẩu hiệu ( slogan) khách hàng có thể nhận biết được phương châm hoạt động của doanh nghiệp ra sao và niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Việc đặt tên thương hiệu không thể tuỳ tiện, theo kiểu ngẫu nhiên mà phải có sự cân nhắc, tính toán và tìm hiểu kỹ lưỡng. Do đối tượng của Kinh Đô là mọi đối tượng tiêu dùng, mọi lứa tuổi, tuy nhiên đối tượng mua chủ yếu đôi khi không phải là tiêu dùng chính vì vậy tên thương hiệu cần được đặt sao cho khách hàng cảm thấy dễ gần, dễ đọc và dễ nhớ. Hiện công ty Kinh Đô miền Bắc đang sử dụng cho tất cả các sản phẩm kinh doanh nhãn hiệu “Kinh Đô” của công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô. Nhãn hiệu này đã được Kinh Đô đăng kí và bảo hộ tại Việt Nam theo giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cấp ngày 11/11/2002 của cục sở hữu trí tuệ thuộc Bộ khoa học công nghệ. Ngoài ra Kinh Đô cũng đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trường Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Đài Loan, Ấn Độ,… và sẽ mở rộng việc đăng kí bảo hộ tại các thị trường mục tiêu trong thời gian tới. Kinh Đô là một tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, hơn nữa tận dụng được sức mạnh thương hiệu của công ty, các sản phẩm bán ra trên thị trường hầu hết được khách hàng có cảm nhận tốt. Về ý nghĩa, tên thương hiệu Kinh Đô là mong muốn của doanh nghiệp có sự lớn mạnh, vững vàng nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường. Theo Interbrand đánh giá phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu, bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng. Vì thế việc Công ty sử dụng tên Kinh Đô với mục đích như trên tác động tích cực tới xu hướng tiêu dùng rất nhiều. Tên nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của Công ty. Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một hình ảnh, một vật thể hay một khái niệm. Kinh Đô đã lựa chọn các yếu tố đặc biệt trong thiết kế logo của mình bao gồm nhiều khía cạnh nhận biết nhằm tạo nên những sự khác biệt độc đáo trong ấn tượng của công chúng nhận tin mục tiêu. Cùng với việc sử dụng tổng hợp và khái quát hoá các yếu tố, các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ để biểu đạt những ngụ ý sâu sắc và phương châm kinh doanh của mình nhằm tạo nên một thương hiệu Kinh Đô hiện hữu như một biểu tượng có tính hàm xúc cao và tồn tại một cách ổn định. Trước đây, thì hầu hết các dòng sản phẩm của công ty đều mang thương hiệu chung là Kinh Đô. Tuy nhiên xu hướng trong những dòng sản phẩm mới trong những năm gần đây có chiến lược phát triển thương hiệu theo từng dòng cụ thể ( như: Scotti, Snack,…) mà để xét rõ hơn ta sẽ thấy tại phần chiến lược phát triển thương hiệu của công ty. Dựa trên những tiêu chí lựa chọn và mục tiêu hướng tới doanh nghiệp đã chọn ra mẫu biểu tượng của Kinh Đô như sau: Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển công ty. Hình Elipse đại diện cho thị trường nội tại luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định. Với hình tượng vương mịên chính là đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu. Với sức bật trong đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ ngày một vươn rộng có mặt ở khắp nơi trên thế giới. Tên thương hiệu và biểu tượng của công ty gắn chặt, đi liền với nhau, bổ sung, hỗ trợ cho nhau. Biểu tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng logo để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của biểu trưng bằng hình ảnh và màu sắc kết hợp. * Các chương trình xúc tiến nhằm quảng bá thương hiệu. Một số chiến dịch quan hệ cộng đồng ( Puclic Relation: PR ) Ngày nay, khách hàng tìm đến với thương hiệu như một cách tự khẳng định mình, tạo dựng cá tính riêng cho bản thân và tìm cảm giác được là thành viên hay thuộc về một nhóm nào đó. Các thương hiệu phải phản ánh được những nhu cầu khác biệt hoá của khách hàng mục tiêu, mang đến cho họ cảm giác là người độc nhất vô nhị. Các nhà quản trị cần lưu ý rằng: không nên chăm lo tiếp thị sản phẩm một cách đại trà hay lo vào từng đối tượng khách hàng riêng lẻ, những thông tin về thương hiệu phản ánh tới khách hàng nên được tập trung sang từng nhóm đối tượng mục tiêu đặc trưng. Với Kinh Đô việc xây dựng và phát triển công ty không tách rời với quyền lợi chung của xã hội, lợi ích của Kinh Đô nằm trong lợi ích chung của cả cộng đồng. Với phương châm hoạt động như vậy, trong quá trình xúc tiến các chiến dịch nhằm quảng bá cho thương hiệu bằng các chương trình thúc đẩy quan hệ công chúng ( PR ) Kinh Đô bao giờ cũng chú ý tới lợi ích của các đối tượng trong xã hội. Nào quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo, cứu trợ đồng bào lũ lụt, các chương trình giai điệu tình thương nhằm ủng hộ quỹ bảo trợ trẻ em nghèo. Chiến dịch quảng bá là lẽ dĩ nhiên là một chiến lược không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp nào trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Có rất nhiều cách thức để khuyếch trương tên tuổi thương hiệu trên thị trường trong đó các chiến dịch truyền thông là hoạt động quan trọng nhằm thâm nhập thị trường và duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Nhưng với Kinh Đô họ hiểu rằng quảng cáo bảo vệ thương hiệu, mục tiêu của nó không phải nhằm xây dựng thương hiệu mà là để bảo vệ thương hiệu, một khi thương hiệu đó đã được xây dựng bằng các phương tiện khác mà trước hết đó là quan hệ công chúng ( PR). Vì thế Kinh Đô không đầu tư quá nhiều vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộ mà đa phần tiếp thị thông qua các chương trình hội chợ, tài trợ,… Giai đoạn khi thập nhập thị trường công ty thường sử dụng các chiến dịch PR để khuyếch trương thương hiệu bằng việc khắc sâu vào tâm thức của khách hàng. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu là hai chức năng chủ yếu của một chương trình tiếp thị, PR xây dựng thương hiệu, quảng cáo bảo vệ thương hiệu, tốt hơn hết đề tài của các chương trình quảng cáo cần phải lập lại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm năng do chương trình PR tạo ra. Trong những năm qua nhiều công cụ của PR đã được công ty Kinh Đô sử dụng và đem lại hiệu quả thấy rõ. Hội chợ là một hình thức mở rộng hiệu quả của việc quảng bá, khuyến thị, quan hệ cộng đồng và kinh doanh. Trưng bày là một cách hữu hiệu để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. Tất cả những gì tượng trưng cho doanh nghiệp bất kể lớn, nhỏ đều được trưng bày ra trước công chúng qua những đợt triển lãm. Vì thế, sự nhất quán chặt chẽ trong tổ chức là những yếu tố cần quan tâm trước, trong và sau khi diễn ra hội chợ. Điểm mạnh của Kinh Đô phải kể tới đó là việc tham gia các hội chợ, năm 2004 Kinh Đô tham dự Festival thương hiệu lần 1. Trong thời gian này Kinh Đô đã tham gia với gian hàng được đầu tư công phu, bắt mắt và đầy ấn tượng với ba khu chính nhằm mục đích quảng bá các nhãn hiệu: bánh mì dinh dưỡng cao cấp Scotti, Snack khoai tây Sachi và bánh trung thu. Đây cũng là dịp mà Kinh Đô thể hiện sự tri ân tới khách hàng. Ngoài ra với hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2004 diễn ra tại TP Hồ Chí Minh công ty Kinh Đô đã đạt “ Giải vàng chất lượng phục vụ tốt nhất”. Tổng chi phí Kinh Đô bỏ ra trong dịp hội chợ này là 250 triệu đồng. Các doanh nghiệp khi tham gia vào hội chợ đa phần đều với mục đích “ vừa bán vừa cho”, các hoạt động khuyến mãi tặng quà được Kinh Đô sử dụng trong năm ngày diễn ra hội chợ. Chi phí bỏ ra không cao nhưng kết quả đem lại khá bất ngờ, khách hàng dường như càng có cơ hội tiếp cận hơn với các doanh nghiệp. Sự kiện Kinh Đô tổ chức khá nổi bật và ấn tượng với mầu sắc trang trí và các hoạt động vui chơi, tặng quà của công ty. Đấy là sự nỗ lực của Tổng công ty Kinh Đô và Kinh Đô miền Bắc sẽ khá thuận lợi khi sử dụng một thương hiệu đã được gây dựng nổi tiếng trên thị trường. Một số hoạt động nổi bật của Kinh Đô diễn ra trong hai năm 2004 và 2005 kể tới đó là một số chương trình tài trợ lớn như một số chương trình tài trợ và hội chợ như: kế hoạch ngày 1-6, tài trợ cho hội người cao tuổi, hay một số hội chợ thực phẩm,…Trong phạm vi nghiên cứu tôi xin trích dẫn một số chương trình điển hình trong hai năm trở lại đây, để thấy rõ mức độ đầu tư của Kinh Đô với các họat động PR. Một số chương trình hội chợ thực phẩm kể tới đó là tham gia Hội Chợ Thực Phẩm Công Nghệ Chất Lượng Hợp Chuẩn, đây là kế hoạch nhằm hỗ trợ hoạt động bán hàng Tết 2005 tại thị trường Miền Bắc. Hội chợ do Bộ y tế chủ trì được diễn ra tại Trung tâm Hội Chợ triển lãm Giảng Võ Hà Nội, với một số chương trình nhằm mục đích quảng cáo thương hiệu, khuyếch trương hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm của Kinh Đô. Khẳng định vị trí số 1 về chất lượng sản phẩm của Kinh Đô do Bộ Y tế cấp, đồng thời là cơ hội để Công ty có dịp giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ. Chi tiết kế hoạch được lãnh đạo Công ty chuẩn bị với quà tặng, chương trình quảng cáo tới đối tượng người tiêu dùng với Samling, quà tặng, viết bài đưa tin lên báo quà tặng, chi phí thuê gian hàng thiết kế gian hàng, thuê nhân viên tổng chi phí lên tới 50.000.000 đồng ( chi tiết xem tại bảng phụ lục chi phí Hội Chợ Thực phẩm Công Nghệ Chất lượng Hợp Chuẩn.). Bằng việc đoạt cup tại hội chợ Kinh Đô đã kích thích khả năng nhận biết hình ảnh cúp vàng và dấu hiệu trên bao bì của những sản phẩm ứng dụng từ đó đẩy nhu cầu mua của người tiêu dùng lên cao. Ngoài ra khẳng định đẳng cấp thương hiệu Kinh Đô. Giáp tết 2005 chương trình tài trợ hội người cao tuổi diễn ra với mục đích tạo ý niệm gần gũi giữa Kinh Đô với công chúng, thu hút sự ủng hộ của khách hàng mục tiêu đồng thời chiếm lĩnh sự ủng hộ của nhóm đối tượng là người cao tuổi miền Bắc cũng như trên cả nước với sản phẩm của Kinh Đô. Đồng thời khẳng định tinh thần trách nhiệm cũng như sự quan tâm về các lĩnh vực xã hội, tới các bậc cao niên lão thành của Kinh Đô, chi phí theo số liệu phòng Marketing đưa ra cho thấy tổng cộng chi phí là trên 40 triệu đồng. Với việc tài trợ sự kiện lớn của hội người cao tuổi khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, đã giúp Kinh Đô quốc tế hoá hình ảnh và biểu tượng với bên ngoài, song song là kế hoạch quảng bá cho việc bán hàng tết. ( Cụ thể hạng mục chi phí xem tại phụ lục: Báo cáo tổng hợp chi phí chương trình tài trợ hội người cao tuổi Việt Nam” ) Năm 2005 Kinh Đô tham dự Hội Chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao tại Hà Nội, với mục tiêu quảng bá nhãn hiệu mới của Công ty tại Hội Chợ xúc tiến bán các sản phẩm chủ lực của Kinh Đô miền Bắc tại khu vực. Đồng thời tác động nhận thức với khách hàng về sự phát triển mới của tập đoàn Kinh Đô. Bằng việc trưng bày các sản phẩm mới tới 90%, cách trưng bày đẹp và bố trí gian hàng ấn tượng cùng kế hoạch tiếp thị chăm sóc khách hàng trong suốt thời gian diễn ra hội chợ. Bên cạnh kết hợp việc quảng bá thương hiệu mạnh và các hoạt động xã hội trong thời gian diễn ra hội chợ thành quả Kinh Đô đạt được cúp vàng thương hiệu. Đặc biệt 2005 chương trình gây ấn tượng phải kể tới tổ chức vui tết cho trẻ em (1/6) với tên chương trình “đôi cánh thiên thần” với tổng chi phí lên tới 73 881 000 đồng. Đơn vị tổ chức gồm cung văn hoá thể thao Thanh Niên Hà Nội và công ty Quảng cáo Hải Liên, địa điểm tại nhà văn hoá Thanh Niên thời gian từ 28/5/2005 tới 01/6/2005. Nội dung chương trình gồm có xiếc hài, ca nhạc thiếu nhi, các chương trình hài và các trò chơi giành cho khán giả. Đây là chương trình tài trợ độc quyền, với một số quyền lợi đi kèm như logo nhãn hiệu được giới thiệu độc quyền trên các phương tiện thông tin đại chúng và các ấn phẩm liên quan tới chương trình đôi cánh thiên thần. Ngoài ra Kinh Đô được đăng miễn phí trên các báo trong thời gian diễn ra chương trình (10 ngày) bên cạnh đó Kinh Đô còn được miễn phí phát sóng các quảng cáo trên truyền hình Hà Nội sau thời gian diễn ra hoạt động trong một thời gian nhất định. Thông qua hoạt động tài trợ Kinh Đô quảng bá hình ảnh một số sản phẩm mới tới các đối tượng khách hàng mục tiêu, tạo niềm tin và tiếng vang của sản phẩm đối với các đối tượng khách hàng mục tiêu. Qua đó khẳng định Kinh Đô luôn quan tâm tới các hoạt động xã hội, nhất là các hoạt động từ thiện. Bằng hình thức tiếp cận này Kinh Đô tạo sự gần gũi với mọi đối tượng, khẳng định giá trị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng về một nhãn hiệu uy tín chất lượng và giàu tính nhân văn. Đây là cách xây dựng và củng cố thương hiệu một cách tốt nhất hiệu quả cao so với tổng chi phí mà Công ty bỏ ra. H3. Chi phí chương trình “Đôi cánh thiên thần” STT HẠNG MỤC CHI PHÍ CHI PHÍ DỰ KIẾN (VNĐ) CHI PHÍ THỰC TẾ (VNĐ) 1 Chi phí tài trợ chương trình 60,000,000 66,000,000 2 SP samling ZuiZui 18g 2,250,000 6.800 gói = 5.100.000đ Solite cup cake 2,589,000 1.000 chiếc = 863.000đ Aloha 2,490,000 0 3 In Logo nhãn hiệu sản phẩm 300,000 14 bản = 168.000đ 4 Lương nhân viên thời vụ 2,100,000 1.750.000đ 5 Phát sinh 271,000 Tổng cộng 70,000,000 73,881,000 ( Nguồn phòng Marketing) Qua một số chương trình PR mà Công ty tổ chức tiêu biểu trong những năm trở lại đây, và theo thông tin từ phòng Marketing cho biết Kinh Đô đã sẵn sàng chi 10 tỷ đồng cho các hoạt động này trong vòng 5 năm. Hiệu quả đem lại cao tới nhận thức của người tiêu dùng và khả năng nhận biết thương hiệu đồng thời thúc đẩy quá trình bán là những gì mà Kinh Đô đã đạt được. Một số chương trình truyền thông và khuyến mãi khác: Quảng cáo là sự kế tục của PR bằng phương tiện khác và chỉ nên được bắt đầu sau khi chương trình PR đã hoàn thành được mục tiêu. Hơn thế nữa đề tài của chương trình quảng cáo cần phải lập lại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm năng do chương trình PR tạo ra, quảng cáo duy trì thương hiệu đã có. Ngoài PR các hoạt động quảng cáo truyền thông là chủ yếu, các hoạt động khuyến mãi, tặng quà,… là hình thức đi kèm trong các chương trình tổ chức sự kiện ( event ) hay PR, thường rất ít khi sử dụng. Những sản phẩm mới trên thị trường thông qua các phân phối trung gian sẽ tới tay người tiêu dùng cuối cùng, công cuộc chuẩn bị cho một chiến dịch mới có khi kéo dài từ sáu tháng đến một năm và các công cụ thường được sử dụng là các pano và apphich, tờ rơi và các chương trình quảng cáo ( báo, tạp chí, ngoài trời và truyền hình). Trong năm qua, Kinh Đô đã khá chú trọng vào hoạt động PR các chương trình quảng cáo không thường xuyên diễn ra. Trên truyền hình xuất hiện khá nhiều là các chương trình tài trợ, cho các giải hay tham gia tài trợ chương trình độc quyền. Hình thức chủ yếu Kinh Đô duy trì là cách kết hợp hoạt động giữa các loại, lồng ghép trong các chương trình sao cho có hiệu quả nhất. Thông thường các đợt tung sản phẩm mới thì Kinh Đô sẽ sử dụng tới loại công cụ chủ yếu là trên báo và trên truyền hình, trọng tâm Kinh Đô xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng vào mỗi dịp tết Trung Thu hoặc tết Nguyên Đán. Quảng cáo thường chi phí tốn kém nhất là một số chương trình truyền hình mà hiệu quả có thể không cao, do ngày nay có quá nhiều quảng cáo và người xem dường như bị bội thực với các mẫu quảng cáo này. Cùng so sánh với mức chi phí bỏ ra nhưng tiến hành các chương trình PR hiệu quả đem lại cho công ty sẽ cao hơn, tuy nhiên đôi khi nó còn phụ thuộc vào thời điểm vào thời cơ thích hợp để lựa chọn các loại hình riêng biệt hay kết hợp. Hầu hết mọi sản phẩm của Kinh Đô mới xuất hiện trên thị trường sẽ có một số chiến dịch quảng cáo cơ bản ở mức chi phí giảm thiểu tới mức có thể. Giai đoạn khi thâm nhập vào thị trường công ty thường sử dụng các chiến dịch PR để khuyếch trương thương hiệu bằng việc khắc sâu vào tâm thức của khách hàng. Thế nhưng chất lượng một số chương trình quảng cáo của Kinh Đô được đánh giá là khá tốt (trong số đó phải kể tới bộ sưu tập “ Trăng vàng Thượng Hải” ), một phần do họ được hỗ trợ từ Tổng công ty vì thế chi phí bỏ ra để quảng cáo thường được đảm bảo về mặt tài chính. Lấy ví dụ đơn cử Tết Cổ truyền 2005, với mục đích truyền tải được nội dung thông điệp sự cao cấp sang trọng sản phẩm Tết của Kinh Đô. Đồng thời tạo tiếng vang sản phẩm tới đối tượng khách hàng mục tiêu. Kinh Đô đã lên một kế hoạch truyền thông với tổng chi phí lên tới 550.000.000 đồng, quảng cáo trên một số đài truyền hình địa phương và chương trình TW, trên các tạp chí và báo, trên đài tiếng nói. Thuê phóng viên viết bài cho công ty theo nội dung đã viết sẵn của phòng Marketing, kế hoạch được vạch ra bởi nhân viên phòng cả dự trù chi phí, thời gian địa điểm, lịch phát sóng đối tác của doanh nghiệp. Trong năm 2006 căn cứ vào số liệu chi phí của năm 2005, chiến lược 2006 và chiến lược bán hàng của phòng kinh doanh để đưa ra thời gian và hình thức truyền thông nhằm hỗ trợ một cách có hiệu quả nhất cho bộ phận Phát triển thị trường đạt và vượt các chỉ tiêu đề ra. Dự kiến chi phí trên 750.000.000 đồng trong đó: Chi phí cho quảng cáo báo đạt 95.500.000 đồng, chi phí quảng cáo trên truyền hình 503.200.000 đồng ngoài ra chi phí cho hoạt động PR đạt 100.000.000 đồng. Dự định quảng cáo trên các báo có số lượng độc giả lớn. Tạo mối quan hệ với hệ thống báo chí, thuê phóng viên viết bài theo yêu cầu của phòng. Ngoài ra kế hoạch được chia ra làm nhiều giai đoạn cụ thể với sự thực hiện và phối hợp giữa nhiều bộ phận. Các chương trình chuẩn bị trong từng giai đoạn nhằm phát sóng hướng tới khách hàng mục tiêu, và các khách hàng tiềm năng với mục đích kích thích các khách hàng mua sản phẩm của Kinh Đô cho việc biếu tặng và tiêu dùng. Một số các đài phát thanh được Công ty lựa chọn và có chuẩn bị một số đài truyền hình dự bị. Chia thời gian và cử nhân viên phụ trách trong từng thời điểm cụ thể, kế hoạch được chuẩn bị chi tiết tới từng giai đoạn nhỏ. Sự đầu tư cả thời gian công sức hết sức công phu và chuyên nghiệp đã ghóp phần không nhỏ tới thành công của Kinh Đô. Thông thường bandrole các loại, cataloge, biểu ngữ được phát ra nhằm hỗ trợ sự nhận biết thương hiệu được cao hơn. Tại công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc việc quảng cáo, lên các chiến dịch truyền thông, tiếp cận cộng đồng, trách nhiệm đều thuộc phòng Marketing, tại phòng này các nhân viên phải lên một kế hoạch trọn vẹn cho mỗi một đợt giới thiệu sản phẩm. Nhân viên được đào tạo tất cả các khả năng liên quan tới một chương trình marketing. Cấu trúc phòng marketing bao gồm các thành viên phụ trách từng kênh riêng biệ