Đề tài Vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của Công ty Quang Nông

Lời Mở Đầu Để xây dựng một thương hiệu mang phong cách Việt, chất lượng Việt đang là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay. Và để xây dựng được nó không phải là dễ bởi không ít những doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm, chỉ nghĩ rằng tạo dựng thương hiệu thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên. Nhưng đã có những công ty nhận rõ được tầm quan trọng của thương hiệu. Công ty Quang Nông là một minh chứng rõ ràng nhất, một công ty trẻ mới thanh lập nhưng với sức trẻ, sự táo bạo cộng lòng quyết tâm CT Quang Nông với nhãn hiệu phân bón lá ARROW đồng hành cùng hình tượng anh BaRô đã lọt vào hàng “top ten” các công ty kinh doanh phân bón lá Việt Nam chỉ sau 2 năm gây dựng. Chúng ta cần phải có những công ty táo bạo như vậy thì mới mong thương hiệu Việt có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng.  Phần Nội Dung Khái niệm thương hiệu và một số chiến lược để xây dựng thương hiệu *) Có rất nhiều khái niệm thương hiệu, mỗi người, mỗi công ty hay mỗi một quốc gia lại có một quan niệm về khái niệm thương hiệu khác nhau. Tại Mĩ: hiệp hội Marketing Hoa Kì quan niệm rằng: “ Thương hiệu là1cái tên, 1 dấu hiệu, 1 biểu tượng, 1 hình vẽ hay hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xây dựng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Tại Việt Nam: thì hiện chưa có 1 định nghĩa thực sự về thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu không phải chỉ đơn thuần là cái tên, là một đối tượng trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến, trong Maketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của tổ chức, cá nhân trong 1 hoạt động kinh doanh hay một logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, bao bì… Nhưng những hình thức bên ngoài này phải phản ánh đúng, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bên trong để người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm đó. Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Hay nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Ngày nay, khi mà thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối ngày nào cũng phải “nhồi nhét” hay phải sao chụp rất nhiều thương hiệuvào bộ não của mình từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi, tại cơ quan hay ở nhà. Chính vì vậy mà khi tạo dựng thương hiệu các công ty cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được một sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. Làm sao xây dựng được 1 thương hiệu sao cho khi người tiêu dùng nghe thấy, nhìn thấy thì nghĩ ngay đấy chính là sản phẩm của mình chứ không phải của bất cứ một công ty nào khác. Thì lúc đó công ty đó đã hiểu rõđược về thương hiệu. Thương hiệu được cấu tạo bởi 2 phần: +) Phần phát âm: là những yếu tố có thể đọc đựơc tác động vào thính giác người nghe như tên công ty(vd như: Ulinever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩu hiệu(nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưngvà các yếu tố phát âm khác. +)Phần không phát âm đựơc: là những yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (như: hình lưỡi liềm của Nike) màu sắc (đỏ của Cocacola), kiểu dáng (dáng trai lavie)và các yếu tố khác. Qua một vài khái niệm ở trên chúng ta đã phần nào hiểu được thương hiệu là gì, nhưng tại sao chúng ta lại cần thiết phải tạo dựng thương hiệu.Tôi đã tìm hiểu và được biết rằng thương hiệu Việt Nam rất mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng nhất là trong tâm trí người nước ngoài. Qua một cuộc điều tra gần đây cho thấy một tình hình đáng ngại của thương hiệu Việt Nam đối với người nước ngoài. Với 203 phiếu điều tra hợp lệ thu về, chỉ có 12 đối tượng(chiếm 5,9%) có ý kiến trả lời, trong đó không có 1 ý kiến nào nhắc tới những hình ảnh biểu trưng quen thuộc thường được gắn với hình ảnh chữ S, con trâu, bông sen vàng hay con chim lạc…Trong số 12 ý kiến trả lời, có 7 ý kiến nhắc tới tà áo dài duyên dáng việt Nam, có 2 ý kiến nhắc đến chiếc nón bài thơ, 2 ý kiến nhắc tới hình ảnh VN gắn với những ngôi nhá cổ ở các khu phố cổ từ thời Pháp thuộc. Rõ ràng, trong con mắt của một bộ phận người nước ngoài, VN chưa có một biểu tượng hình ảnh nào đại diện cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Và hỏi họ về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá VN, phần lớn họ không biết và không có 1 ấn tượng gì đối với các thương hiệu của các doanh nghiệp VN. Ngay như các hàng hoá có tên tuổi trên thương trường được đông đảo người VN biết đến trong con mắt người nước ngoài cũng rất mờ nhạt. VD như Vinamilk có tần số nhắc đén nhiều nhất cũng là 6 lần, cafê Trung Nguyên là 4 lần … Với thực trạng này thì các doang nghiệp VNkhông thể không lưu tâm nếu muốn tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên trường trong nứoc cung như trên thế giới. Chính vì thế mà các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược xây dựng thương hiệu một cách co bản , đúng đắn. *) Một số chiến lược để xây dựng thương hiệu Trứơc khi bắt tay vào xây dựng 1 thương hiệu các công ty cần phải hiểu rõ chiến lược thương hiệu cũng như lí do làm sao phải thực hiện thương hiệu. Một lí do chính đáng là: có một chiến lược bài bản giúp sẽ giúp sản phẩm của công ty đứng tách riêng ra khỏi “đám đông” trên thị trường và khẳng định vị trí cua mình trong lòng người tiêu dùng trong nước cũng như nước ngoài. Có 4 bước cụ thể : +) Định vị thương hiệu :đây được xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà thông điệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng chính là sự khác lạ ,mới lạ, không “đụng hàng”với bất cư một sản pphảm của công ty nào. Ví dụ:Sunsilk,một hãng dầu rất năng động ,luôn nghĩ ra những loại dầu mới ,như mùa hè này đã có loại dầu gội dưa hấu.Đây chính là một bước đột phá. +) Xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu: Khi mà vấn đề thương hiệu đang được tất cảc các công ty chú ý,đầu tư một cách dặc biệt. Ai cũng muốn sản phẩm của mình để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Và sẽ đến một lúc mà hàng ngoại, chất lượng hay giá cả không còn là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữa mà chính là những lợi ích cảm tính do một thương hiệu mang lại. Biết được điều này các công ty đã có những quảng cáo thương hiệu đánh đúng vào tâm lý khách hàng làm cho họ chỉ cần nghĩ đến sản phẩm của mình đã muốn mua chứ không cần phải tận mắt chứng kiến. +) Tầm nhìn thương hiệu: phải có một tầm nhìn đúng đắn về thương hiệu để có thể định hướng cho việc quản lí và phát triển thương hiệu lâu dài. Rõ ràng đây không phải là cuộc chiến trên thương trường mà là cuộc chiến tranh tâm tưởng người tiêu dùng. VD: khi nghĩ về một đội bóng nổi tiếng thế giới thì ai cũng nghĩ đến MU hay Real, con bóng đá Việt Nam thì chúng ta nghĩ ngay đến HAGL. Họ đã có những tầm nhìn mới về thương hiệu. +) Hệ thống nhận định thương hiệu : chủ yếu bao gồm tên logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, website và các vật phẩm được quảng cáo được thiết kế dựa trên đặc trưng riêng của một thương hiệu nhằm giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác có trên thị trường. Một cái tên cho sản phẩm nghe vẻ đơn giản nhưng thực tế là nhiều doanh nghiệp VN khi phát triển ra ngoài đã gặp ngay vấn đề về cách đọc về nghĩa đối với người tiêu dùng bản xứ. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với cac doanh nghiệp Việt Nam Trong thời đại kinh tế công nghiệp, do lượng hàng hoá sản xuất chua đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng qui mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế trong cạnh tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng bão hoà nên lợi thế cạnh trạnh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó có nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thương hiệu thuộc tính, đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy mà thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò hết sức quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lí sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho Công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện ghi chép khác. Thương hiệu cho phép Công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng riêng của sản phẩm.Vì thế mà các Công ty coi thương hiệu là tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Disney đã chứng minh rằng: “có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh” Chương II. Vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của Công ty Quang Nông. Giới thiệu về Công ty và thực trạng của Công ty trước và sau khi xây dựng thương hiệu. Giới thiệu về Công ty Năm 2001, anh Trương Quang Hương đã cùng 2 người bạn thành lập Công ty Quang Nông và bắt đầu khảo nghiệm 5 loại phân bón nhãn hiệu ARROW. Ban lãnh đạo Công ty đều trẻ, có trình độ, kinh nghiệm, tốt nghiệp quản trị kinh nghiệm, anh Trương Quang Hương(Quảng tri) kĩ sư nông nghiệp, tốt nghiệp quản trị kinh doanh làm giám đốc; anh Đặng Đức Trắng(Quảng Nam), kĩ sư nông nghiệp giỏi về lĩnh vực phân bón, chuyên lo sản xuất và tập huấn và chuyển giao kĩ thuật; anh Lưu Liệt Hoa(Quảng Châu, Trung Quốc) giỏi chuyện mua bán,chuyên lo phần kinh doanh và tiêu thụ. b.Thực trạng Công Ty TRước khi xây dựng thương hiệu Công ty mới được thành lập, mới bước vào sản xuất, là một Công ty trẻ nên chưa có kinh nghiệm nhiều không những thế vốn lại ít. Chính những điều này,đã làm cho ban giám đốc Công ty “ngại” khi chi tiền để quản cáo nhãn hiệu. Và cũng vì vậy mà người tiêu dùng ít biết đến nhãn hiệu này. Công ty sau khi xây dựng thương hiệu Chỉ sau 2 năm xây dựng thương hiệu, công ty Quang Nông bắt đầu khảo nghiệm 5 loại phân bón nhãn hiệu ARROW với 12 lọai bao bì khác nhau và đề án “xây dựng chiến lược quảng cáo các sản phẩm phân bón lá ARROW” (đề án này đã đạt giải vàng khoá đào tạo chuyên viên quảng cáo do VN Marcom và ĐH TP Hồ chí Minh tổ chức cuối tháng 10 năm 2002) Từ 5 loại sản phẩm với 12 loại bao bì mang tính khảo nghiệm năm 2002,Quang Nông đã đưa ra thị trường trên 15 sản phẩm với hơn 60 loại bao bì khác nhau .Số lượng công nhân từ 6 người nay trên 20 người .Bình quân mỗi tháng bán ra khoảng 2 tấn phân bón lá ở dạng bột và lỏng,doanh thu mỗi năm tăng 30% với thị phần chính là miền Đông và miền Tây. Hiện “anh Baro” Quang Nông xây dựng được mình đang đứng hàng 6 trong 10 công ty kinh doanh phân bón lá hành đầu của VN. Các nhân tố góp phần tạo dựng thương hiệu của Công ty Khi xác định rõ chiến lược tiếp thị cho từng nhóm khách hàng một cách hiệu quả qua nhiều hình thức quảng bá thông dụng, dễ hiểu(phát thanh, truyền hình, hội nghị khách hàng, hội thoả…) Công ty đã lập đường dây nóng để giải đáp, tu vấn, hướng dẫn kĩ thuật canh tác cho nông dân sử dụng phân bón lá arrow qua điện thoại => nhờ việc tiếp cận này mà QN có nhiều cải tiến về chất lượng sản phẩm, đa dạng về chủng loại, phong phú về bao bì, sản phẩm phù hợp với nhu cầu từng loại cây trồng thuộc mỗi vùng đất, mỗi giai đoạn khác nhau. Chưa già để đưa ra triết lí, không phải quá trẻ để “dựa cột mà nghe” sự thành công đáng khích lệ của doanh nghiêp vừa và nhỏ trong lĩnh vực phân bón lá như Quang Nông cũng mang lại ít nhiều kinh nghiệm kinh doanh. Đó là đoàn kết, tự tin và chuyên sâu. Đay là nhân tố không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu. Ngay ở cái tên Công ty đã thể hiện rõ điều đó. Giám đốc Công ty anh Quang Hương diễn giải: “ Quang đựoc lấy từ nơi xuất thân của 3 thành viên lãnh đạo Công ty, người từ Quảng Trị, Quảng Nam và người gốc Quang Châu(Trung Quốc). Quảng được chuyển thành Quang thành Công ty Quang Nông(Nông nghiệp tươi sáng) đi kèm hình tượng anh Barô gần với anh Hai lúa miệt vườn và cũng đồng âm với nhãn hiệu ARROW để khách hàng dễ nhận biết. Do mọi việc đều được tính toán có hệ thống, có kế hoạch nên Quang Nông đang tập trung nghiên cứu chuyên sâu về sản phẩm cũng như kế hoạch tiếp thi cho từng vùng, tưng vụ, từng loại cây trồng. - Một nhân tố không thể thiếu được nữa đó là người phụ trách thương hiệu. Đây sẽ phải là một người hiểu rõ chiến lược. Người phụ trách thương hiệu cần phải đi thực tế để có thể hiểu rõ và cảm nhận được những điều mà đối tượng khách hàng thích, mong muốn và trông đợi ở thương hiệu Thực chất công việc của người quản lí thương hiệu là quản lí hình ảnh thương hiệu đó nhận thức người tiêu dùng chứ không phải ngoài thị trường hay qua phán đoán chủ quan của người phụ trách thương hiệu. Một số đề nghị nhằm xây dựng thương hiêu của Công ty đứng vững trên thị trường. Tuy hiện tại sản phẩm của Công ty được nhiều nông dân biết đến nhưng thế thì vẫn chưa đủ để tồn tại lâu dài trong lòng người tiêu dùng và Công ty còn muốn tiếp tục khai thác mở rộng thêm thị phần trong nước, mở rộng quy mô công ty. Không những thế mà Công ty còn muốn vươn ra nước ngoài. Và để làm được những điều này thì Công ty cần phải có thêm những chiến lược, thay đổi chiến lược.Tôi xin đưa ra một số yêu cầu: - Tăng cường công tác quảng cáo cũng như các hoạt động Marketinh. - Tăng cường kỹ năng giao tiếp khách hàng, chú trọng tới các hoạt động tuyên truyền quảng bá đại chúng. - Chú trọng đào tạo nâng cao trình độ ngoại ngữ đặc biệt là Tiếng Anh cho đội ngũ công nhân viên - Cần phải giữ gìn giữ được các đặc trưng quan trọng của chính Công ty mình và tăng cường nhận thức của công chúng qua những hình ảnh rõ ràng về đặc trưng thương hiệu. Có thể đây chưa là những giải pháp tối ưu nhưng tôi mong rằng nó cũng góp một phần nào vào quá trình xây dựng thương hiệu của Công ty Quang Nông. Phần Kết Luận Một thương hiệu có thể được ví như một con tàu trong một hạm đội sắp bước vào cuộc chiến. Phép ẩn dụ này cho phép nhìn nhận một cách sâu sắc về các vấn đề quản trị thương hiệu. Nhà quản lí thương hiệu là thuyền trưởng phải biết con tầu của mình sẽ đi đâu và phải giữ cho nó đi đúng hướng. Các thương hiệu khác của Công ty giống như các tầu khác trong hạm đội cần phải được phối hợp để đạt được hiệu quả cao nhất. Các đối thủ cạnh tranh được ví như các tầu địch; nhất thiết phải biết được vị trí, phương hướng và thế mạnh của đối thủ để đạt được thắng lợi về chiến lược và chiến thuật. Nhận thức và động cơ của khách hàng giống như những cơn gió:cần phải biết được hướng gió, cấp gió và hướng thay đổi của gió. Hiện nay nhà nước ta nói chung và các doanh nghiệp trong cả nước nói riêng đã và đang tích cực xây dựng thương hiệu của mình. Tài liệu tham khảo Thời báo kinh tế Sài Gòn (số 15 ngày 18/10/2004) Báo kinh tế Việt Nam Trang website: www.thuonghieuviet.vnn Sách “Thương hiệu Việt Nam”