Đề tài Vận dụng công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng nông nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay

àm cho họ nhận thức được họ đang mang trong mình một phần hình ảnh của ngân hàng,làm cho mọi người đều tập trung duy trì được hình ảnh đó. Nhiều ngân hàng còn đưa các qui định về quản lý hình ảnh của ngân hàng vào qui chế nhân viên để tạo sự kỷ cương trong việc giữ gìn hình ảnh của ngân hàng. Ngoài ra, muốn tạo hình ảnh đẹp cho hoạt động của ngân hàng phải bằng chính công việc, hành động của ngân hàng. Hình ảnh đẹp không phải chỉ là trụ sở làm việc đẹp, nơi làm việc tiện nghi sang trọng mà phần chủ yếu chính là do chất lượng hoạt động của ngân hàng mang lại. Mọi vấn đề làm mất uy tín của ngân hàng đều phải được sửa đổi và hoàn thiện ngay. Rõ ràng đây chính là cốt lõi của việc quản lý hình ảnh của ngân hàng. Về vấn đề thứ hai: Tổ chức tốt các dịch vụ đi kèm. Dịch vụ được coi là tốt khi nó mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng một cách tối ưu nhất trong điều kiện có thể. Đây thực sự là một cửa mở cho sự sáng tạo của ngân hàng. Nếu tổ chức thực hiện tốt được việc này, thực sự ngân hàng đã mang lại "hơi thở" mới cho dịch vụ của mình. Bản thân nội tại của hoạt động của ngân hàng ngoài việc tạo ra các dịch vụ "chính" phục vụ khách hàng cũng tạo ra được rất nhiều dịch vụ "phụ" có thể phục vụ tốt hơn yêu cầu của khách hàng. Với mức độ chi phí không nhiều nhưng các ngân hàng có thể tạo cho dịch vụ"chính" của ngân hàng các dịch vụ "phụ" làm tăng giá trị tổng thể dịch vụ của ngân hàng. Lấy một ví dụ cụ thể đó là thông tin kinh tế. Trong quá trình thu thập và phân tích thông tin kinh tế vì hoạt động trực tiếp phục vụ cho nhu cầu kinh doanh của mình, ngân hàng cũng thu thập được các thông tin có ích cho khách hàng của mình. Như vậy khách hàng ngoài việc nhận được dịch vụ chính còn có thể nhận được các thông tin kinh tế đi kèm như dịch vụ phụ thêm vào giá trị dịch vụ chính của ngân hàng. Như vậy, cùng trong quá trình tạo ra các dịch vụ "chính" trực tiếp, các cán bộ quản lý phải nhanh nhạy rút ra được các dịch vụ "phụ" có thể bổ xung cho dịch vụ "chính" của ngân hàng. Rõ ràng để quản lý việc tạo ra các dịch vụ và dịch vụ đi kèm của ngân hàng không có bộ phận riêng biệt mà thông thường được quản lý chung trong việc tạo dịch vụ của ngân hàng. Thậm chí nếu quản lý tốt,ngân hàng có thể tạo ra được dịch vụ "chính" ngay từ các dịch vụ "phụ". Ngân hàng luôn phải đặt mình trong vai của khách hàng, phải nghĩ những gì khách hàng nghĩ, phải vui buồn cùng với khách hàng, có như vậy ngân hàng mới thấy được khách hàng cần gì ở ngân hàng để hoàn thiện trong quá trình tạo ra dịch vụ, hoàn thiện và đổi mới chúng cho phù hợp với mong muốn của khách hàng và của chính ngân hàng Dịch vụ của ngân hàng dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước Đây là đặc điểm của dịch vụ ngân hàng buộc các nhà quản lý ngân hàng phải có các đối sách thích hợp mới làm giảm khả năng của các đối thủ cạnh tranh trong việc bắt chước các dịch vụ của mình. Thông thường các nhà quản lý phải: - Thực hiện dịch vụ theo chiến dịch: Tiến hành việc thực hiện dịch vụ theo cách này sẽ hạn chế được khả năng bắt chước của các ngân hàng cạnh tranh. Khi ngân hàng tập trung để thực hiện dịch vụ mới của mình,thì lúc đó ngân hàng cạnh tranh mới biết để thực hiện giai đoạn đầu của quá trình bắt chước.Khi ngân hàng tiến hành xong chiến dịch thì sự bắt chước của đối thủ không còn giá trị hoặc ý nghĩa bắt chước dịch vụ mới bị giảm đi rất nhiều.Ví dụ: Khảo sát thị trường thấy nhu cầu vốn để khắc phục cơn bão số 5/ 2000 là rất lớn và khả năng thu hút vốn ở thị trường là có thể, Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tập trung vào việc chuẩn bị cho đợt phát hành kỳ phiếu của mình. Ngân hàng nông nghiệp quyết định tăng mức lãi suất huy động kỳ phiếu lên 1,1,%/ tháng và trả lãi trước (so với 1%/ tháng trả lãi sau của các ngân hàng cùng thời điểm) thời hạn thực hiện từ 31/ 12/ 2000 đến 30/ 01/ 2001. Lập tức họ đã thu hút được một lượng vốn tới 1.600 tỷ đồng. Các ngân hàng khác muốn thực hiện được việc huy động vốn theo cách này không khó, họ có thể làm ngay được những mức độ thu hút vốn không còn được như Ngân hàng nông nghiệp nữa. - Chuẩn bị cho quá trình sống của dịch vụ phải đầy đủ, tập trung. Công việc này thực ra là yêu cầu của việc thực hiện dịch vụ theo "chiến dịch". Nếu với các dịch vụ dạng thông thường thì việc chuẩn bị thực hiện dịch vụ có thể kéo dài cả quá trình thực hiện và các điều kiện cần thiết cho quá trình thực hiện dịch vụ có thể thay đổi hoặc điều chỉnh,nhưng với các "chiến dịch" thực hiện dịch vụ mới của ngân hàng phải chuẩn bị chu đáo cho cả quá trình thực hiện dịch vụ. Dịch vụ được tung ra lúc nào, thời gian bao lâu, mức độ, kế hoạch đạt được đều phải được dự kiến từ trước. Vừa làm vừa thăm dò không phù hợp với loại dịch vụ "chiến dịch" này. - Phải tăng cường công tác bảo mật của ngân hàng. Sự thắng lợi của "chiến dịch" nhiều khi do tính bất ngờ của nó tạo nên. Nếu "chiến dịch" đã được đối thủ cạnh tranh biết trước và tung dịch vụ mới ra trước hoặc cùng với ngân hàng thì "chiến dịch" coi như thất bại. Trong sự cạnh tranh rất quyết liệt giữa các ngân hàng, việc bảo mật trong ngân hàng phải được các ngân hàng làm thường xuyên. Trong thực tế, các ngân hàng hay tập trung vào việc bảo mật tài liệu thống kê,trong khi việc bảo mật cần thiết nhất lại là bảo mật sự sống cho các chiến dịch thực hiện dịch vụ ngân hàng. Để làm tốt công tác này các ngân hàng thường có qui chế riêng, qui định chặt chẽ về công tác bảo mật. Ngoài ra để nâng cao khả năng chỉ đạo cho các chiến dịch và làm giảm khả năng thất thoát thông tin bảo mật, bộ phận chỉ đạo chiến dịch thực hiện dịch vụ mới thường được tập trung riêng cho mỗi loại dịch vụ của ngân hàng (do một số cán bộ các phòng ban liên quan tập trung chỉ đạo riêng).Do tập trung vào một đầu mối nên phạm vi có thông tin về chiến dịch bị thu hẹp, khả năng dò thông tin bị hạn chế. (Yêu cầu này còn rất phù hợp với chỉ đạo thực hiện dịch vụ sẽ nghiên cứu ở phần sau). Dịch vụ "mới" của ngân hàng có thể được phát hiện từ dịch vụ cũ. Đây là đặc điểm không chỉ riêng có của dịch vụ ngân hàng,nhưng nó lại khá phổ biến trong dịch vụ của ngành này. Bởi một lẽ đơn giản là dịch vụ của ngân hàng khá phong phú, không thể có một ngân hàng nào có thể cung cấp được đồng loạt tất cả các dịch vụ đó. Thông thường các ngân hàng dựa vào nhu cầu thực có của thị trường, khả năng cung cấp dịch vụ để thu lợi nhuận của ngân hàng, thế và lực của việc cung cấp dịch vụ nào đó cho thị trường so với đối thủ cạnh tranh để quyết định thực hiện dịch vụ nào. Với dịch vụ của ngân hàng ít phải nghĩ đến sự sáng tạo ra dịch vụ hoàn toàn mới, thứ dịch vụ mà từ trước đến nay chưa từng có trên thị trường. Các dịch vụ của ngân hàng đều có nghiệp vụ khá rõ, các ngân hàng thông thường đều nắm được nghiệp vụ đó. Trong tổng thể số lượng phong phú của dịch vụ ngân hàng, việc ngân hàng lựa chọn dịch vụ "mới" để tung ra thị trường vào lúc nào, đều có thể thực hiện từ việc lựa chọn từ các dịch vụ cũ mà có..Như vậy, người quản lý thấy được đặc điểm này để tập trung chỉ đạo việc nghiên cứu thị trường để xác định được nhu cầu của dịch vụ, từ đó tổ chức thực hiện tốt dịch vụ đó phục vụ cho nhu cầu của thị trường. Có như vậy ngân hàng mới luôn chủ động với việc tạo dịch vụ "mới" cung cấp cho thị trường. Từ các phân tích trên chúng ta có lược đồ cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng cho các thị trường như sau: Dịch vụ Hiện có Mới Thị Hiện có Thực hiện nhiều dịch vụ hiện có cho thị trường hiện có (khả năng hòa nhập) Thực hiện dịch vụ mới cho thị trường hiện có (khả năng xâm nhập) trường Mới Thực hiện dịch vụ hiện có ở thị trường mới (khả năng mở rộng) Thực hiện dịch vụ mới cho thị trường mới (khả năng phát triển) Với mỗi một loại chính sách thị trường - dịch vụ khác nhau đều có những cách thức quản lý khác nhau: + Với thị trường - dịch vụ hiện có: Thông thường ngân hàng cần tập trung nghiên cứu sao cho có thể thực hiện được nhiều dịch vụ hơn nữa. Vấn đề này liên quan nhiều đến vấn đề giá cả và sự nâng cao bộ phận "vô hình" của dịch vụ. Làm được 2 điều đó thì khả năng phát triển dịch vụ này là hoàn toàn có thể thực hiện và điều đó cũng có nghĩa là khả năng hòa nhập thị trường của ngân hàng là hiện thực. + Với thị trường hiện có và dịch vụ mới: Việc nghiên cứu thị trường luôn là một đòi hỏi khách quan với toàn bộ hoạt động chung của ngân hàng. Riêng trong chiến lược thị trường - dịch vụ này lại là một yêu cầu bắt buộc trước khi ngân hàng thực hiện dịch vụ mới.Chỉ khi có các "tín hiệu" tốt từ thị trường mới có thể đưa dịch vụ mới vào thị trường và khi đó dịch vụ mới có đầy đủ điều kiện, khả năng để xâm nhập thị trường. + Với thị trường mới và dịch vụ hiện có: Phải tổ chức nghiên cứu thị trường về tất cả các yếu tố liên quan, thực hiện việc nghiên cứu trước khi định vị dịch vụ. Khâu phân đoạn thị trường cần phải làm rõ hơn rất nhiều so với các chính sách thị trường - dịch vụ ở trên. Cần lựa chọn thị trường trước khi định vị dịch vụ kinh doanh. Làm được điều này có nghĩa là ngân hàng hoàn toàn có thể thực hiện tốt khả năng mở rộng thị phần kinh doanh của mình. + Với thị trường mới và dịch vụ mới: Đây là việc làm cần được nghiên cứu thật kỹ cả về thị trường lẫn về dịch vụ "mới" của ngân hàng. Thông thường chính sách này ít được các ngân hàng thực hiện ngay, mà thường thông qua các chính sách trên để ổn định hoạt động của ngân hàng tạo cơ sở cho việc thực hiện chính sách thị trường - dịch vụ này. Chính sự có cân nhắc trên cơ sở bàn đạp ổn định tạo cho sự thắng lợi của chính sách này. Làm tốt chính sách này ngân hàng mới thực sự thực hiện được sự phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Một vấn đề đặc biệt cần thiết trong chính sách dịch vụ ngân hàng đó là việc kiểm tra quá trình thực hiện dịch vụ.Kiểm tra dịch vụ là một kỹ thuật cần thiết trong toàn bộ công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại,với nhiệm vụ xem xét toàn bộ khía cạnh của dịch vụ để xác định xem nên tiếp tục cải tiến, biến đổi hay loại bỏ dịch vụ đang thực hiện. Công việc này phải được tiến hành thường xuyên như một bộ phận của toàn bộ chính sách dịch vụ của ngân hàng. Có thể xem kiểm tra dịch vụ như là một bộ phận không thể thiếu của công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại để điều khiển chính sách dịch vụ. ở đây kiểm tra được hiểu là việc trao đổi thông tin về thực hiện dịch vụ ngân hàng và các hoạt động cần thiết để hoàn thiện dưới hình thức cải tiến hoặc đổi mới dịch vụ. Cải tiến dịch vụ là một quyết định quản lý quan trọng hàng đầu, nhưng các thông tin cần thiết để ra các quyết định cải tiến dịch vụ lại thường có được từ thị trường, từ khách hàng. Các lời khuyến cáo hay trực tiếp do kết quả thực hiện dịch vụ của khách hàng mà có,là những thông tin cần thiết cho việc kiểm tra việc thực hiện dịch vụ ngân hàng. Việc kiểm tra không chỉ nhằm tìm ra các điểm yếu để khắc phục mà còn tìm ra những vấn đề hợp lý để tiếp tục phát triển và mở rộng. Đây mới thực sự là đòi hỏi không thể thiếu của khâu kiểm tra dịch vụ của ngân hàng. Các nhà quản lý ngân hàng phải xem đây như là một khâu bắt buộc phải hành động cả về nghiệp vụ lẫn công tác quản lý. Thiếu nó hoặc không coi trọng nó thì hành động mặc dù rất khoa học ở các khâu khác chỉ như là sự biểu diễn của tiết mục chưa đạt độ chín cần thiết khó có được một tràng vỗ tay hưởng ứng. Tóm lại, tất cả những vấn đề nêu trên về nội dung cơ bản của chính sách dịch vụ ngân hàng trong công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại khẳng định rằng: khi xây dựng chính sách dịch vụ của ngân hàng không thể bỏ qua bất kỳ một khâu nào, từ việc nghiên cứu thị trường, xác định dịch vụ, kiểm tra dịch vụ. Cùng với việc thực hiện các khâu phải lưu ý tới các đặc điểm vốn có của dịch vụ của ngân hàng. Bước tiếp theo là việc tổ chức quản lý chính sách dịch vụ của ngân hàng như thế nào ? Có nhiều cách tổ chức quản lý dịch vụ ngân hàng. Hiện nay có 2 cách chủ yếu thường vẫn được sử dụng có hiệu quả đó là: 1. Có nhiều bộ phận (đầu mối) cùng tham gia quản lý dịch vụ ngân hàng,ví dụ về dịch vụ tín dụng của ngân hàng, phòng tín dụng quản lý về nghiệp vụ cụ thể,phòng kế hoạch quản lý dịch vụ tín dụng thông qua chỉ tiêu cân đối vốn... 2. Quản lý theo dạng trực tuyến: Với mỗi một tuyến quản lý một dịch vụ nhất định. Phương pháp này hiện nay đang được các ngân hàng sử dụng nhiều. Nó không những đảm bảo yêu cầu của tổ chức thông tin mà đảm bảo cả yêu cầu của chỉ đạo kinh doanh, đặc biệt là việc chỉ đạo thực hiện dịch vụ. Nếu như ngân hàng thực hiện tốt các yêu cầu của công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại với chính sách dịch vụ,là một bộ phận đặc biệt quan trọng trong việc tổ chức hoạt động kinh doanh của ngân hàng,thì khả năng giành thắng lợi trong cuộc cạnh tranh quyết liệt nhằm tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng là điều hoàn toàn hiện thực. 2.3.3. Quản lý hoạt động xúc tiến khuếch trương của ngân hàng. Giao tiếp, quảng cáo, khuếch trương luôn là những công cụ quan trọng để thực hện tốt được chiến lược chung của ngân hàng. Nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường luôn thay đổi trong khi đó nguồn cung cấp lại rất phong phú,do đó không phải lúc nào nhu cầu và nguồn cung cấp cũng có thể gặp được nhau để nhất trí thực hiện dịch vụ. Do đó giao tiếp, quảng cáo, khuếch trương có nhiệm vụ làm cho cung gặp được cầu, từ đó tạo ra điều kiện tiền đề cho việc thực hiện dịch vụ. Tuy nhiên, quảng cáo khuếch trương không chỉ có nhiệm vụ làm cho cung gặp được cầu mà hơn thế nó còn có vai trò quan trọng trong toàn bộ chiến lược hoạt động của ngân hàng, bởi vì chỉ thông qua đó ngân hàng mới nắm bắt được nhu cầu của thị trường từ đó xác định được phương hướng kinh doanh và tạo ra những dịch vụ phù hợp để phục vụ yêu cầu của thị trường. Giao tiếp, quảng cáo, khuếch trương tạo điều kiện thực hiện dịch vụ tốt hơn. Làm cho việc đưa dịch vụ vào các kênh phân phối hợp lý hơn và trong nhiều trường hợp có thể giảm bớt được những chi phí không cần thiết cho việc thực hiện dịch vụ. Cho nên giao tiếp, quảng cáo, khuếch trương không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách dịch vụ, giá cả và phân phối mà nó còn tăng cường kết quả đạt được của các chính sách đó. Thông thường chiến lược xúc tiến, khuếch trương được thực hiện qua 3 công cụ chủ yếu: Thứ nhất: Quảng cáo Thứ hai: Giao tiếp thực hiện dịch vụ Thứ ba: Quan hệ giao tiếp cá nhân. Mỗi cách lại có những ưu điểm và nhược điểm nhất định cụ thể như sau: Quảng cáo Ưu điểm Hạn chế - Phổ biến, năng động và phong phú về cách thức. - Tác động đều nhiều người cùng một lúc - Chi phí quảng cáo trên tổng số chi phí khác là khá thấp - Thời gian thực hiện thường ngắn. - Tác động tới cả bộ phận không cần thiết. - Khách hàng thường chóng quên quảng cáo Giao tiếp thực hiện dịch vụ Ưu điểm Hạn chế - Gặp gỡ thực tế, phổ biến thường xuyên. - Thông tin tiếp cận thị trường 2 chiều. - Có nhiều cách tiếp cận - Phạm vi không mở rộng, giới hạn trong phạm vi khách hàngthực tế. - Thông tin dễ sai lệch. - Dễ bị đối thủ bắt chước. Quan hệ giao tiếp cá nhân. Ưu điểm Hạn chế - Tác động nhanh và hiệu quả. - Tiếp nhận được thông tin 2 chiều. - Không phải lúc nào cũng thực hiện được. - Lệ thuộc vào hành vi cá nhân. - Có thể phản tác dụng. 2.3.3.1. Đối với việc quảng cáo. xác định mục tiêu cho quảng cáo Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục tiêu cho quảng cáo. Những mục tiêu này phải căn cứ vào những vấn đề đã được nghiên cứu về chính sách nghiên cứu thị trường,chính sách dịch vụ ... Các chính sách xác định đó quyết định nhiệm vụ và mục tiêu của quảng cáo phải thực hiện trong chiến lược chung của ngân hàng. Theo quan điểm của công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại :quảng cáo là một phươmg sách mang tính chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh nào đó cho ngân hàng trên thương trường. Quảng cáo thông thường có ứng dụng thực tế trong thời gian ngắn hạn là chủ yếu. Tuy nhiên trong quảng cáo cũng mang cả yếu tố dài hạn, đặc biệt là việc quảng cáo để xây dựng và duy trì "hình ảnh" của ngân hàng. Mục đích quảng cáo suy cho cùng cũng chính là mục đích kinh doanh của ngân hàng, đó là tăng cường được khối lượng dịch vụ thực hiện và lợi nhuận thu được. Tuy nhiên trong từng thời kỳ, từng hoàn cảnh cụ thể mà các mục đích ngắn hạn có thể trái với mục đích cuối cùng của quảng cáo nhưng sau cùng phải đạt được mục tiêu kinh doanh của ngân hàng. Quan điểm kinh tế cho rằng các nhà kinh doanh luôn mong muốn tối đa hóa lợi nhuận nên việc chi phí bỏ ra để quảng cáo được thực hiện tăng lên đến mức tối đa là chi phí bỏ ra thêm ngang bằng với lợi nhuận tăng thêm do quảng cáo thì dừng lại. Để đạt được các mục tiêu của quảng cáo cần có các phương pháp quảng cáo thích hợp. Quảng cáo với mục đích giới thiệu thông tin về dịch vụ ngân hàng thông thường phải phù hợp với việc ngân hàng đang chuẩn bị đưa dịch vụ mới ra thị trường. Việc quảng cáo này nhằm vào việc giới thiệu cho được các đặc điểm về dịch vụ mới của ngân hàng, các thông tin nhằm lôi kéo được khách hàng đến ngân hàng để thực hiện dịch vụ đó. Quảng cáo với mục đích xây dựng hình ảnh của ngân hàng thường được tiến hành thường xuyên. Nếu quảng cáo giới thiệu dịch vụ ngân hàng thường dùng phương pháp trực tiếp có nghĩa là xoay quanh việc giới thiệu trực tiếp về dịch vụ thì quảng cáo nhằm xây dựng "hình ảnh" của ngân hàng lại phần lớn dùng phương pháp gián tiếp thậm chí không hề thấy một hình ảnh trực tiếp nào của ngân hàng nhưng vẫn nhận thấy sự tốt đẹp của hình ảnh đó thông qua cách thức quảng cáo phù hợp. Có nhiều cách để xác định mục tiêu quảng cáo nhưng chủ yếu xuất phát từ 2 nội dung trên, tuỳ từng hoàn cảnh cụ thể để xác định mục tiêu cụ thể cho các chiến dịch quảng cáo nhất định.Trong việc quản lý hoạt động quảng cáo,các nhà quản lý ngân hàng cần chú ý đến một số vấn đề chính sau : Xác định chi phí cho quảng cáo của ngân hàng. Việc xác định được chi phí quảng cáo luôn là một công việc khó khăn của người quản lý. Cái khó chính là việc chi phí cho quảng cáo thường tách dời đối với thu, thậm chí nhiều khi ngược lại đối với thu (trong một thời điểm nhất định) của ngân hàng. Đã là nhà kinh doanh ai cũng muốn chi ít, thu nhiều hoặc chí ít cũng là chi nhiều thu cũng phải nhiều. Việc chi phí cho quảng cáo thường lại không thỏa mãn được yêu cầu này của nhà quản lý. Trong việc chi phí cho quảng cáo thường xuất hiện hai xu hướng: 1. Cho rằng quảng cáo chỉ có vai trò tương đối, chi phí chúng lại khó quản lý, cho nên thường dẫn đến xu hướng không coi trọng công tác quảng cáo. Hoặc có quảng cáo chỉ tập trung vào một số công việc của quảng cáo phổ thông, không đi sâu quan tâm đến lĩnh vực này. 2. Cho rằng quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của ngân hàng, cần phải tập trung công sức và tiền bạc vào hoạt động này nhằm coi đó như một cứu cánh thực sự của việc khuếch trương hoạt động của ngân hàng. Trong thực tiễn, cả hai xu hướng này của quảng cáo đều cho nhà quản lý ngân hàng những kết quả không được như mong muốn. Việc quảng cáo ít đương nhiên là không tốt nhưng quảng cáo quá nhiều cũng không phải sẽ đưa lại hiệu quả tốt hơn. Nhiều khi việc tăng cường quảng cáo lại mang lại kết quả ngược lại với mong muốn trong thực tế. Để định mức được chi phí cho quảng cáo có nhiều cách. Thông thường trong thực tế có 5 phương pháp sau đây: Thứ nhất: Căn cứ vào khả năng tài chính. Thứ hai : Căn cứ tỷ lệ doanh số bán ra hoặc trong chi phí của ngân hàng. Thứ ba: Phương pháp cân bằng với đối thủ cạnh tranh. Thứ tư: Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ. Thứ năm: Căn cứ vào các thuật toán kinh tế. Công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại thường sử dụng phương pháp kết hợp. Tuỳ từng hoàn cảnh cụ thể của mỗi ngân hàng mà lựa chọn phương pháp nào cho phù hợp. Tuy nhiên hiện nay nhiều ngân hàng hay sử dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ kết hợp với phương pháp sử dụng các thuật toán kinh tế để xác định chi phí cho quảng cáo của ngân hàng. Quyết định cách thức và phương tiện quảng cáo của ngân hàng. Quá trình quảng cáo bao hàm cả cách thức tạo ra các thông tin với các từ ngữ, hình ảnh, âm thanh và các hình thức nghe, nhìn khác để tác động đến khách hàng. Quảng cáo phần lớn là một quá trình truyền đạt thông tin,có nhiều phương tiện để truyền đạt thông tin như: Thông qua sách báo bao gồm cả báo hình, qua phát thanh, qua việc tặng đồ lưu niệm... có rất nhiều phương tiện để ngân hàng có thể sử dụng làm phương tiện quảng cáo. Việc truyền đạt thông tin đi phải đạt được hai yêu cầu: - Lượng thông tin cần được chuyển tải càng lớn càng tốt. - Thông tin phải gây được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Giống như các ngành kinh doanh khác, ngân hàng cũng đều phải quảng cáo thông qua các phương tiện chung đó. Tuy nhiên trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng có những đặc điểm mà ta có thể khai thác làm phương tiện quảng cáo rất hiệu quả đó là đặc điểm: Ngân hàng có nhiều nghiệp vụ mang tính dịch vụ công cộng như gửi tiền tiết kiệm, thanh toán... số lượng khách hàng hiện thực của ngân hàng rất lớn đây chính lại là lượng khách hàng ở dạng tiềm năng với các loại dịch vụ khác của ngân hàng. Ngân hàng có thể sử dụng các tài liệu lưu giữ ở khách hàng để quảng cáo cho các dịch vụ hay hình ảnh của ngân hàng, ví dụ trên thẻ tiết kiệm có in các quảng cáo cần thiết về hoạt động dịch vụ của ngân hàng, các thông tin trực tiếp về hoạt động của ngân hàng. Đây là một phương tiện quảng cáo rất dễ thực hiện, chi phí ít và chắc chắn được khách hàng tiếp nhận. Một phương tiện truyền tin quảng cáo rất tốt nữa của ngân hàng đó chính là đội ngũ cán bộ của ngân hàng bởi lẽ ngân hàng có số lượng cán bộ lớn,lại nắm được nghiệp vụ ngân hàng, cho nên việc sử dụng đội ngũ này để quảng cáo cho hoạt động ngân hàng rất hiệu quả. Ví dụ: Ngân hàng nông nghiệp Việt Nam có tới hơn 2 vạn cán bộ nếu với mỗi cán bộ có thể quảng cáo hoạt động của ngân hàng tới 100 khách hàng thì số lượng khách hàng tiếp nhận được thông tin quảng cáo của ngân hàng có thể tới 2 triệu người. Đây quả là một nguồn quảng cáo đáng giá. Như vậy ngân hàng cần tổ chức tốt việc quảng cáo từ ngay hoạt động thường ngày của mình thông qua khách hàng hiện có để biến họ trở thành lượng khách hàng tiềm năng cho ngân hàng. Ngoài ra ngân hàng cần đào tạo đội ngũ cán bộ đông đảo của mình hiểu biết và nắm được các nội dung chính cần quảng cáo để họ thực sự là một đội ngũ quảng cáo tốt cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đánh giá kết quả đạt được của quảng cáo ngân hàng. Đánh giá kết quả đạt được của quảng cáo là một việc làm rất khó. Có những kết quả của quảng cáo tác động trực tiếp ngay đến khách hàng thể hiện được kết quả kinh doanh. Ngoài ra quảng cáo còn một bộ phận lưu giữ thông tin trong khách hàng tạo ra lượng khách hàng tiềm năng cho ngân hàng thì việc đánh giá kết quả đạt được là không thể thực hiện ngay được. Như vậy để đánh giá hoạt động quảng cáo của ngân hàng nên chia làm hai loại :với loại quảng cáo dịch vụ trực tiếp có thể lấy kết quả thực hiện dịch vụ để đánh giá. Với loại quảng cáo để khuếch trương hình ảnh của ngân hàng và những quảng cáo thường kỳ có thể căn cứ vào kết quả hoạt động kinh doanh từng kỳ, hàng năm để đánh giá. Tổng quát lại, quảng cáo ngân hàng là một quá trình gồm 5 bước như đã trình bày ở trên. Nhà quản lý ngân hàng phải coi quảng cáo là một công cụ cần thiết và hữu hiệu của công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại. Hơn nữa, cần phải vận dụng công cụ này linh hoạt và đa dạng không có khuôn mẫu cố định gò bó nào mà phải bằng sự sáng tạo và nghệ thuật trong việc nắm bắt và truyền tải thông tin bằng cách nào để khách hàng có thể lưu giữ được nhiều nhất, lâu nhất về những thông tin đã được truyền tải tới khách hàng nhằm đánh thức và ghi nhớ trong ý thức của khách hàng về khả năng phục vụ của ngân hàng.Có như vậy ngân hàng mới có khả năng quản lý tốt công tác quảng cáo.Hơn nữa mọi hoạt động của ngân hàng đều mang trong mình nó một phần hình ảnh của ngân hàng, cho nên người quản lý ngân hàng cần phải biết khai thác đặc tính này để vừa hoàn thiện hình ảnh của ngân hàng trong quảng cáo vùa hoàn thiện hình ảnh của ngân hàng trong chính nội dung công việc kinh doanh của ngân hàng. 2.3.3.2. Quản lý giao tiếp thực hiện dịch vụ ngân hàng. Thông thường nhiều người cho rằng việc trao đổi giữa người mua, và người bán sau khi đã thỏa thuận chỉ cần trao đổi hàng hóa và thanh toán tiền là kết thúc. Tuy nhiên, theo quan điểm của công nghệ quản lý ngân hàng hiện đại thì quan hệ giao tiếp thực hiện dịch vụ ngân hàng không phải chỉ dừng lại ở việc thực hiện dịch vụ đó, mà nó còn có nhiều thông tin cần được thực hiện cả hai chiều giữa cán bộ giao tiếp thực hiện dịch vụ của ngân hàng với khách hàng. Lấy ví dụ khi thực hiện dịch vụ tín dụng của ngân hàng,khách hàng đến vay tiền của ngân hàng phải trực tiếp làm việc với cán bộ tín dụng. Trong quá trình làm việc giữa hai bên,cán bộ tín dụng có thể nắm bắt các thông tin về khách hàng qua việc trao đổi nghiệp vụ hoặc qua các thủ tục hành chính. Cán bộ tín dụng có thể biết về các nhu cầu của khách hàng, về điều kiện hoàn cảnh của hoạt động kinh doanh của họ thậm chí biết cả các sở thích, tâm lý của khách hàng... Ngược lại khách hàng qua giao tiếp cũng biết được các thông tin nhất định về ngân hàng như những dịch vụ mới, mức độ thực hiện dịch vụ... Khách hàng của