Giáo trình Quản trị thương hiệu - Chương 5: Thiết kế thương hiệu - Đặng Đình Trạm

ĐẠI HỌC THĂNG LONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu chính là việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác. Đặng Đình Trạm, MBA Tháng 7/2012 Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram P ag e2 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 5.1. Khái niệm thiết kế thương hiệu ................................................................................................... 3 5.2. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu .................................................................................. 4 5.3. Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu ....................................................................... 4 5.3.1. Tên thương hiệu ..................................................................................................................... 4 5.3.2. Lô gô và biểu tượng đặc trưng ............................................................................................. 7 5.3.3. Tính cách .................................................................................................................................. 8 5.3.4. Câu khẩu hiệu ......................................................................................................................... 9 5.3.5. Nhạc hiệu ................................................................................................................................. 9 5.3.6. Bao bì sản phẩm ...................................................................................................................... 9 5.4. Kết hợp các yếu tố thương hiệu .................................................................................................. 9 Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram P ag e3 5.1. Khái niệm thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu chính là việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác. Một hệ thống nhận diện thương hiệu thường bao gồm: (1) Những yếu tố nhận biết cơ bản  Biểu tượng (Logo)  Màu sắc trong các tài liệu truyền thông  Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông (2) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng  Danh thiếp  Giấy viết thư  Bì thư (A5 và A4) và nhãn thư tín  Bì thư A5  Bì thư A4  Nhãn thư tín  Fascimile  Hóa đơn  Bản tin nội bộ  Thẻ nhân viên  Tài liệu thuyết trình  Đồng phục (3) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói  Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm: trên tem nhãn dán lên sản phẩm, hoặc in trực tiếp lên sản phẩm  Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm (4) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu  Các dạng biển hiệu Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram P ag e4  Biển hiệu doanh nghiệp  Biển hiệu phòng ban  Biển hiệu tại quầy lễ tân và phòng họp  Biển quảng cáo  Biển hiệu đại lý (5) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing  Ấn phẩm quảng cáo  Thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm  Quảng cáo trên truyền hình (tư vấn)  Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển  Hàng khuyến mại  Website và vỏ đĩa CD (Thiết kế giao diện) 5.2. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu Để có được một yếu tố thương hiệu lý tưởng cần có những tiêu chí là:  Phải dễ nhớ  Có khả năng truyền đạt cao đến với khách hàng  Có thể chuyển đổi sang các nền văn hóa và vùng địa lý va 1có thể chuyển giao cho các lọai sản phẩm khác  Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu đời  Phải được bảo vệ chắc chắn về mặt pháp lý và cạnh tranh Nhưng thực chất các tiêu chí trên lại mâu thuẫn và xung đột lẫn nhau trong nhiều trường hợp. Vì thế, chúng ta cần phải xem xét và lựa chọn kỹ lưỡng các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng lại sao cho đạt kết quả cao nhằm tạo dựng một thương hiệu có giá trị. 5.3. Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu 5.3.1. Tên thương hiệu 5.3.1.1. Vai trò của tên hiệu Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và các doanh nghiệp phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram P ag e5 tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với”tên nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv) thành lập doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm, dịch vụ –”trẻ hoá nhãn hiệu”. 5.3.1.2. Đặt tên hiệu như thế nào? Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khỗng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như: 5.3.1.3. Tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu Dễ nhớ Đơn giản, ngắn ngọn, dễ đọc dễ viết chỉ cần từ 1 đến 2 – 3 âm tiết, như: Vim, Nike, Dove, Debon, Sony, JVC, Suzuki, Vinamilk, SYM,.. nếu tên dài thì sẽ bị rút ngọn như: thuốc lá 555 - > thuốc 3 số, Heineken -> bia Ken, Suzuki -> Su, Panasonic -> Pana,. Có ý nghĩa có khả năng truyền đạt những thông tin đến với khách hàng Gần gũi phù hợp với chủng lọai sản phẩm và công dụng chính của sản phẩm như: Vinamilk, Nescafe, Lipice,. Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram P ag e6 Phù hợp với sự định hướng phát triển thị trường như:  IBM: International Business Machines  Hòa Phát: Hòa hợp + Phát triển Liên tưởng đến yếu tố đặc biệt như:  Enchanteur : quyến rũ  Close up: cận cảnh, xích lại gần nhau  Duracall: Dura (bền) + Cell (pin)  Electrolux: Electro (thiết bị điện tử) + Lux (cao cấp) Khác biệt nổi trội độc đáo Cách điệu trong cách viết, cách thể hiện vừa có ý nghĩa và độc đáo như: Mobi4U -> for you (dành cho các doanh nghiệp); Ez Up -> Easy Up (dễ sử dụng); Nước đóng chai Kiz -> Kiss (nụ hôn) Chuyển đổi các ngôn ngữ khác Phải dịch sát nghĩa như:  Tiếng Việt Nam -> Tiếng Anh: Hồng ngọc (Pearl), Sao Vàng (Golden Star)  Ericsson -> Tiếng Trung Quốc là “E – li – shin”: “E”= Yêu và chăm sóc; “li”= Xây dựng và Phát triển; “Shin”= tin cậy và tin tưởng. Ericsson = “tình yêu và sự chăm sóc dành cho mọi người đang góp phần vào sự phát triển đất nước Trung Hoa theo cách đáng tin cậy”. Được bảo vệ chắc chắn về mặt pháp lý và cạnh tranh Đáp ứng yêu cầu bảo vệ về mặt pháp luật: có khả năng phân biệt, không trùng lặp, không tương tự với các thương hiệu của người khác đã nộp đơn và xin bảo hộ -> độc quyền như:  P & G phải chi 1 triệu để tra cứu, lựa chọn tên hiệu, tên gọi, thiết kế bao bì, kiểu dáng của xà bông Coast.  Tên thương hiệu (Brand name) = Nhãn hiệu (Trade Mark). Có khả năng nhận biết phân biệt trên thị trường như:  Biti’s khác với Bita’s.  Hanosimex khác với Haprosimex.  Vietcombank khác với Viettinbank. Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram P ag e7 5.3.1.4. Bốn cách đặt tên nhãn hiệu 1) Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo...) 2) Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành...) 3) Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad) 4) Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên doanh nghiệp, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM,...). Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phảI bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng. 5.3.2. Lô gô và biểu tượng đặc trưng 5.3.2.1. Thiết kế logo ra sao? Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau: Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram P ag e8 1) Cách điệu tên nhãn hiệu: tạo cho tên nhãn hiệu, tên doanh nghiệp một phong cách thiết kế đặc thù. 2) Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên doanh nghiệp hoặc lĩnh vực kinh doanh - pin Hà Nội – Vinamilk. 3) Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng một cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Ðằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia. 5.3.2.2. Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo  Logo mang hình ảnh của doanh nghiệp: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp.  Cần có ý nghĩa văn hoá đặc thù  Dễ hiểu (các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng)  Phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.  Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãI thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu. 5.3.3. Tính cách Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức Quản trị thương hiệu Thiết kế thương hiệu Ths Đặng Đình Trạm https://sites.google.com/site/dangdinhtram P ag e9 nhãn hiệu. Ví dụ: Anh chàng cowboy của Mabollro; Ông Thọ - sữa đặc có đường của Vinamilk, ... 5.3.4. Câu khẩu hiệu Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: “Biti's - Nâng niu bàn chân Việt”; “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”; “NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp”; “Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm”... 5.3.5. Nhạc hiệu Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: “HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder, wonder, wonder...”; “Nestcafe - open up open up”... 5.3.6. Bao bì sản phẩm Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì. Ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phảI bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn. 5.4. Kết hợp các yếu tố thương hiệu Cần kết hợp nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu thì việc định vị thương hiệu mới đạt hiệu quả cao./.