Khóa luận Hành vi tiêu dùng nhiên liệu và đo lường sự nhận biết thương hiệu Petrolimex

ình đối với nó, vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó. Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó. 14 Nhân cách thương hiệu Chân thật Kích động Năng lực Tinh tế Phong trần 3.4 Mô hình nghiên cứu Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu 3.5 Tóm tắt Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện, trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ như tiền bạc, thời gian,, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng thực sự là những giải đáp, về các vấn đề nền tảng cho các giải pháp marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Và mua ở đâu? Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, ra quyết định và cuối cùng là hành vi sau mua. Ngoài ra, có thể có những ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý lên hành vi của người tiêu dùng như: động cơ, nhận thức, cá tính, niềm tin và sự hiểu biết. Một thương hiệu/ nhãn hiệu có thể dùng để thị trường – khách hàng nhận biết một mặt hàng, một nhóm hàng của một người bán và phân biệt được nó so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Cho nên, những thương hiệu mạnh có thể có quyền năng mà khách hàng có thể nhìn nhận và đoán trước được. Bởi vì, thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động, thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua thời kỳ khó khăn Mức độ nhận biết sự khác biệt thương hiệu có thể đo lường qua điều tra nhận thức của người tiêu dùng. Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng xăng cho xe gắn máy và mức độ nhận biết của người tiêu dùng xăng đối với thương hiệu Petrolimex. 15 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá Ra quyết định Đặc điểm người mua Mua và hành vi sau mua Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Quá trình ra quyết định mua Chương 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Chương 3 đã trình bày cơ sở lý thuyết về nghiên cứu hành vi tiêu dùng và sự nhận biết thương hiệu. Chương 4 này luận văn sẽ trình bày cách thức tiến hành dự án nghiên cứu, bao gồm: xây dựng thiết kế nghiên cứu (tiến độ thực hiện, quy trình thực hiện); mô tả nghiên cứu sơ bộ trong bảng thiết kế nghiên cứu; cuối cùng là nghiên cứu chính thức: trình bày cách lấy mẫu, xác định cỡ mẫu cần lấy và kết quả thu thập mẫu. 4.2 Thiết kế nghiên cứu Tiến độ các bước nghiên cứu Thực hiện nghiên cứu bao gồm 3 bước chính: Bảng 4.1: Tiến độ các bước nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ 1 Định tính Thảo luận tay đôi 03-03-2006 n = 510 2 Sơ bộ 2 Định tính Phỏng vấn trực tiếp 12-03-2006 n = 2530 3 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 16-03-2006 n = 150200 Giai đoạn khởi sự, thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (n = 5..10), để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu dựa trên những nền tảng của cơ sở lý thuyết. Kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ là một bảng câu hỏi về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex. Giai đoạn tiếp theo, sẽ tiến hành thêm một nghiên cứu sơ bộ định tính. Trong lần nghiên cứu sơ bộ định tính này, sẽ tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp khoảng 2530 người, nhằm xác lập tính logic của bảng câu hỏi hay để loại thải bớt những biến bị xem là thứ yếu và không đáng quan tâm. Cuối cùng là nghiên cứu chính thức. Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng, với kỹ thuật thu thập dữ liệu cũng là phỏng vấn trực tiếp nhưng theo bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0. Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả hành vi tiêu dùng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex của họ. Quy trình nghiên cứu 16 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 4.3 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ lần 1 Như đã trình bày, nghiên cứu sơ bộ lần 1 sẽ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi, nhằm hỗ trợ cho quá trình tìm kiếm thông tin để thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn. Nội dung của buổi thảo luận xem phụ lục 1. Sau nghiên cứu sơ bộ lần 1, bảng câu hỏi phỏng vấn được hình thành, bao gồm: 15 biến cho nghiên cứu mô tả hành vi tiêu dùng và 10 biến cho phần nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex. Loại thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi chủ yếu là thang đo danh nghĩa. Ở bước “đánh giá và quyết định mua” trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng có sử dụng thang đo thứ bậc, để xếp hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí chọn cửa hàng xăng dầu của người tiêu dùng và thang đo Likert để đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng với những tiêu chí đã chọn, khi so với cửa hàng xăng dầu thường đổ. Nội dung bảng câu hỏi phỏng vấn khi kết thúc nghiên cứu sơ bộ lần 1 như sau: 17 Cơ sở lý thuyết - Hành vi tiêu dùng - Thương hiệu Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp định lượng (n = 150200) - Dàn bài thảo luận tay đôi (n = 510) - Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp định tính (n = 25 ..30) Thu thập - xử lý - Thống kê mô tả. - Phân tích khác biệt Hiệu chỉnh Công ty Xăng dầu An Giang và kinh doanh xăng dầu Báo cáo Phần 1: Hành vi tiêu dùng Nhận thức nhu cầu 1. Anh/ chị đang sử dụng loại xăng gì ? 2. Tại sao anh/ chị chọn loại xăng đó ? Tìm kiếm thông tin 1. Theo anh/ chị có phải chỉ số octan (A 83, 90, 92) của xăng càng cao thì xăng càng tốt cho máy? 2. Các cửa hàng xăng dầu khi bán xăng có được phép đổ thiếu hoặc thừa 0,5%? 3. Có phải xăng có màu đặc trưng để chống các cửa hàng đại lý xăng dầu pha trộn? 4. Có phải mỗi loại xăng đều có một màu riêng? 5. Có phải tất cả các loại xăng A 83, A 90.. đều do một doanh nghiệp đầu mối cung cấp cho các cửa hàng xăng dầu? 6. Có phải xăng rất dễ xảy ra cháy nổ? Đánh giá và quyết định mua 1. Theo anh/ chị giá xăng hiện nay có làm cho anh chị hạn chế việc sử dụng xe gắn máy lại không? 2. Anh/ chị chọn cửa hàng xăng dầu căn cứ vào những tiêu chí nào? Anh/ chị vui lòng xếp hạng các tiêu chí theo mức độ quan trọng đối với anh/ chị. 3. Các tiêu chí anh/ chị vừa chọn khi so với cửa hàng xăng dầu anh/ chị thường đổ, thì mức độ hài lòng của anh/ chị như thế nào ? Hành vi sau mua 1. Anh/ chị có đến cửa hàng xăng dầu thường đổ, để đổ xăng dự phòng khi đi xa không? 2. Anh/ chị thường đổ xăng theo cách thức nào ? 3. Với cùng một số tiền, anh/ chị có so sánh số lượng xăng bán giữa các cửa hàng không? 4. Anh/ chị có để ý so sánh về chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng ? Phần 2: Nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận về thương hiệu 1. Trong 3 biểu tượng trên, anh/ chị quen thuộc với biểu tượng nào nhất ? 2. Theo anh/ chị biểu tượng nào là của doanh nghiệp đầu mối xăng dầu ? 3. Anh/ chị có thể cho biết tên của doanh nghiệp đầu mối đó ? 4. Theo anh/ chị cửa hàng xăng dầu có mang biểu tượng nào là tốt nhất ? 18 PDC 5. Anh/ chị thường đổ xăng ở cửa hàng xăng dầu có mang biểu tượng nào ? 6. Theo anh/ chị cửa hàng xăng dầu mang biểu tượng nào có bán xăng A 95 ? 7. Anh/ chị có từng đổ xăng ở cửa hàng của Công ty Xăng dầu An Giang chưa ? 8. Theo anh/ chị cửa hàng xăng dầu của Công ty Xăng dầu An Giang bán xăng có đủ số lượng không ? 9. Thái độ của các nhân viên bán xăng tại cửa hàng của Công ty Xăng dầu An Giang như thế nào ? 10. Theo anh/ chị có phải Petrolimex là thành viên của Công ty Petro Việt Nam ? Nghiên cứu sơ bộ lần 2 Nghiên cứu sơ bộ lần 2 tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn định tính, nhằm thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết trong bảng câu hỏi, trước khi đưa vào sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả thẩm định chỉ loại thải bớt biến thứ 6 ở bước “tìm kiếm thông tin” trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng, do khi tiến hành phỏng vấn thử thì hầu hết tất cả mọi người đều cho ra những nhận định giống nhau. Người tiêu dùng cho biết, sở dĩ có trường hợp họ hút thuốc tại cửa hàng xăng dầu là vì vô ý, chứ không phải không biết những tác hại có thể xảy ra. Nội dung bảng câu hỏi sau hiệu chỉnh xem phụ lục 2. 4.4 Nghiên cứu chính thức 4.4.1 Mẫu Thị trường nghiên cứu là những người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy tại trung tâm thành phố Long Xuyên. Phát thử 30 phiếu phỏng vấn, tỷ lệ hồi đáp có được gần 72%. Qua đó, dự tính số lượng mẫu phát hành là n = 250. Số lượng mẫu thu về: n’ = 250 * 72 % = 180 (mẫu ) Cách thức lấy mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Trong quá trình lấy mẫu, sẽ cố gắng đạt được sự cân bằng trong từng nhân tố đánh giá mức độ ảnh hưởng như: tỷ lệ nam – nữ, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi. 4.4.2 Thông tin mẫu Tổng số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 172 mẫu. Sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ có được là n = 155 (mẫu). Khi phỏng vấn, nữ giới thường có khuynh hướng giới thiệu lại cho nam giới trả lời. Vì theo họ, phái nam mới là những người có quan tâm, có kiến thức trao đổi chủ đề này. Số người có thu nhập cao khá ít nên được nhóm chung lại ở mức lớn hơn 2 triệu. Nhóm có học vấn trên trình độ đại học cũng ít nên cũng được nhóm chung với nhóm có trình độ đại học. Tương tự như vậy, nhóm có độ tuổi cao được nhóm chung lại ở mức trên 45 tuổi. Dưới đây sẽ là một số thông tin cụ thể về phân bố mẫu theo các biến phân loại chính: 19 Biểu đồ 4.1: Cơ cấu giới tính Biểu đồ 4.2: Cơ cấu thu nhập Biểu đồ 4.3: Cơ cấu trình độ học vấn Biểu đồ 4.4: Cơ cấu nhóm tuổi 4.5 Tóm tắt Chương 4 đã tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua 3 bước – nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Kỹ thuật thảo luận nhóm được dùng trong nghiên cứu sơ bộ lần 1 để tìm kiếm những thông tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu, nhằm phục vụ cho công tác phác thảo bảng câu hỏi vấn. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng ở nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Cả 2 bước nghiên cứu sơ bộ đều là nghiên cứu định tính, chỉ riêng nghiên cứu chính thức 20 Nam 52,3% Nữ 47,8% 8,4 13,5 20,6 32,3 25,2 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 18 - 24 25 - 31 32 - 38 38 - 45 Trên 45 38,1 14,2 38,1 9,7 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Trung học cơ sở Trung học phổ thông Cao đẳng Đại học trở lên Nam 52,3% Nữ 47,8% 11,0 39,4 29,7 11,0 9,0 0% 10% 20% 30% 40% 50% Không thu nhập Đến 500.000 đồng Trên 500.000 - 1 triệu đồng Trên 1 triệu - 2 triệu đồng Trên 2 triệu đồng sẽ là một nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu n = 250. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện nhằm thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết ở bảng câu hỏi trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức. Kết quả của bảng câu hỏi phỏng vấn sau khi hiệu chỉnh bao gồm: 14 biến cho nghiên cứu mô tả hành vi tiêu dùng và 10 biến cho nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Chương này cũng mô tả cách lấy mẫu và thông tin về mẫu thu thập. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu. 21 Chương 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Giới thiệu Sau khi trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu ở chương 4, nội dung của bảng câu hỏi chính thức, kết quả thu thập các biến nhân khẩu. Mục đích của chương 5 sẽ tập trung vào mô tả hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy, mức độ nhận biết của người đi xe gắn máy đối với thương hiệu Petrolimex và tác động của một số biến nhân khẩu, có thể xảy ra lên hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết thương hiệu. Phương pháp phân tích trong chương được thực hiện thông qua sự trợ giúp của phần mềm SPSS 13.0. Kết quả của quá trình phỏng vấn, có thể khái quát hóa một vài nét đặc trưng về hành vi của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex như sau: 5.2 Hành vi tiêu dùng 5.2.1 Nhận thức nhu cầu Người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy đang sử dụng loại xăng nào? và vì sao họ chọn loại xăng đó? Hiện nay, đa số người tiêu dùng nhiên liệu đều đang sử dụng xăng A 92 cho xe gắn máy (85,2%), kế đến là xăng A 95, xăng A 83, không có trường hợp sử dụng xăng A 90. Bên cạnh đó, có cả trường hợp người tiêu dùng nhiên liệu không biết tên của loại xăng mà họ đang sử dụng. Biểu đồ 5.1: Loại xăng sử dụng Để lý giải cho nguyên nhân vì sao chọn và vì sao không biết? Người tiêu dùng có đưa ra 8 lý do. Trong đó, lý do kinh nghiệm cho thấy loại xăng đang sử dụng tốt cho máy chiếm tỷ trọng (38,7%), tiếp theo là lý do sử dụng theo mọi người và người bán quyết định. Các lý do còn lại có tỷ trọng nhỏ hơn nhiều so với những lý do vừa nêu. 22 8,45,8 85,2 0,6 0% 20% 40% 60% 80% 100% A 83 A 92 A 95 Không biết Biểu đồ 5.2: Lý do chọn loại xăng sử dụng của người tiêu dùng Tóm lại, kết quả khảo sát về nhận thức nhu cầu phản ánh, nhận thức nhu cầu đối với việc chọn xăng cho xe gắn máy ở người tiêu dùng khá đơn giản, mức độ người tiêu dùng chịu ảnh hưởng và mang tính thụ động khá cao, được phản ánh qua số phần trăm chọn xăng sử dụng theo mọi người và người bán quyết định. Vậy vấn đề đặt ra tiếp theo, là người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy có nắm được những vấn đề xung quanh việc sử dụng xăng ? 5.2.2 Tìm kiếm thông tin Tất cả có “5 phát biểu”, chứa đựng những thông điệp liên quan đến quyền lợi của người tiêu dùng xăng, được đưa vào nghiên cứu để tìm hiểu mức độ tìm kiếm thông tin ở người tiêu dùng, thông qua sự nhận định của họ. Kết quả thu được như sau: Bảng 5.1: Mức độ tìm kiếm thông tin ở người tiêu dùng Phát biểu Tỷ lệ nhận định (%) Đúng Sai Không biết 1. Chỉ số octan (A 83, 90, 92) của xăng càng cao thì xăng càng tốt cho máy. 50 2 48 2. Các cửa hàng xăng dầu khi bán xăng được phép đổ thiếu hoặc thừa 0,5% 10,9 49,7 39,4 3. Xăng có màu đặc trựng để chống các cửa hàng/ đại lý xăng dầu pha trộn. 51 0,5 40,5 4. Mỗi loại xăng đều có một màu riêng. 63,4 3,3 33,3 5. Tất cả các loại xăng A83, A90.. đều do một doanh nghiệp đầu mối cung cấp cho các cửa hàng xăng dầu. 20,6 25,2 53,4 23 38,7 27,7 25,8 9,0 8,4 4,5 4,5 0,6 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Kinh nghiệm Sử dụng theo mọi người Người bán quyết định Giá cao hơn loại xăng khác nên nghĩ tốt Cảm nhận chất lượng tốt Tốt, hợp túi tiền Ít chì, tốt, không ô nhiễm Do thông tin quảng cáo Kết quả của các nhận định trên phản ánh, nó có mối liên hệ với những lý do chọn xăng mà người tiêu dùng đã nêu ra ở bước nhận thức nhu cầu. Người tiêu dùng cũng có quan tâm đến việc sử dụng xăng nhưng mức độ quan tâm của họ không nhiều. Mức độ tìm kiếm thông tin có liên quan đến quyền lợi của họ rất ít. Nổi bật nhất là trường hợp, đại đa số người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy đều rất thờ ơ đến sự tồn tại của các doanh nghiệp đầu mối cung cấp xăng trên thị trường. 5.2.3 Đánh giá và quyết định mua Các tiêu chí chọn cửa hàng của người tiêu dùng Ở bước này, người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy đề cử 11 tiêu chí làm tiêu chuẩn so sánh giữa các cửa hàng xăng dầu. Trong số 11 tiêu chí đó, mỗi người tiêu dùng sẽ chọn lại 3 tiêu chí quan trọng nhất và tiến hành đánh giá mức độ quan trọng đối với họ qua 3 cấp: (1) rất quan trọng, (2) quan trọng và (3) khá quan trọng. Kết quả thể hiện, trong các tiêu chí đề cử, tiêu chí “cửa hàng thuận lợi cho xe dừng” được người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy chọn nhiều nhất, kế tiếp là “cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh”, “cửa hàng bán xăng đúng chất lượng”, đến “cửa hàng của Nhà nước”, “cửa hàng bán xăng đủ số lượng”, Thế nhưng, khi người tiêu dùng tiến hành đánh giá mức độ quan trọng giữa các tiêu chí thì có sự thay đổi về thứ tự xảy ra: cửa hàng của Nhà nước cho người tiêu dùng sự an tâm rất cao, tiêu chí này giữ vị trí quan trọng hàng đầu (giá trị trung bình mức độ quan trọng = 1,57), tiếp theo là cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng và cửa hàng bán xăng đúng chất lượng cùng giữ mức độ quan trọng như nhau (giá trị trung bình mức độ quan trọng = 1,74), cửa hàng bán xăng đủ số lượng và cuối cùng là cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ nhanh. Lưu ý rằng, ở đây chỉ xem xét các tiêu chí có tần số chọn cao. Các tiêu chí có tần số chọn thấp, nếu so sánh giá trị trung bình mức độ quan trọng với các tiêu chí có tần số chọn cao sẽ không đủ tin cậy nên chỉ tham khảo. Bảng 5.2: Những tiêu chí chọn cửa hàng của người tiêu dùng Tiêu chí chọn lựa Tần số Giá trị trung bìnhmức độ quan trọng Cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng 80 1.74 Cửa hàng nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh 63 2.08 Cửa hàng bán xăng đúng chất lượng 57 1.74 Cửa hàng của nhà nước 47 1.57 Cửa hàng bán xăng đủ số lượng 46 1.83 Cửa hàng lớn 33 1.70 Cửa hàng đông khách 25 2.24 Cửa hàng không dễ xảy ra cháy nổ 17 2.41 Cửa hàng thoáng mát 1 2.00 Cửa hàng gần 3 1.00 Cửa hàng quen 2 1.50 24 Với các tiêu chí người tiêu dùng đã đề cử, họ có nhận được sự hài lòng khi so với cửa hàng mà họ thường xuyên vào đổ xăng? Biểu đồ 5.3: Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng Như vậy, rất ít trường hợp người tiêu dùng nhận được mức độ hài lòng tối ưu với các tiêu chí của họ. Các tiêu chí mà người tiêu dùng chọn, dường như chỉ giữ vai trò là những yếu tố mà họ ưu tiên tham chiếu. Quá trình người tiêu dùng bước vào một cửa hàng xăng dầu còn có sự chi phối đáng kể của các yếu tố giữ vai trò thứ yếu khác. Chẳng hạn, đối với một người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy, có đặt ra tiêu chí chọn là cửa hàng phải có nhân viên phục vụ vui vẻ và nhanh, nhưng thực chất khi có nhu cầu đổ xăng, người này lại quyết định đi đến cửa hàng xăng dầu ở gần nhà, mặc dù cung cách phục vụ của các nhân viên bán hàng nơi đây chưa tốt. Tuy nhiên, trước khi đi xa, khuynh hướng chung của người tiêu dùng cũng sẽ đến với cửa hàng xăng dầu thường đổ, để đổ xăng dự phòng. Điều này thể hiện mức độ trung thành của họ rất cao. 22,6% còn lại trả lời không với 3 nguyên nhân:  Cửa hàng nào cũng vậy.  Rất nguy hiểm.  Xăng lúc nào cũng đầy bình. Trong đó, số người bày tỏ lý do cửa hàng nào cũng vậy chiếm đa số (12,9 %). Tác động của giá xăng Giá xăng tăng tạo ra một tác động chung đối với tất cả mọi người, trong khi nhu cầu sử dụng xe gắn máy phục vụ cho lưu thông lại rất quan trọng, nên người tiêu dùng cũng không phản ứng nhiều đối với việc phải hạn chế sử dụng xe gắn máy lại. 25 0,0 26,5 31,0 34,2 8,4 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Khá hài lòng Không hài lòng Biểu đồ 5.4: Ảnh hưởng của giá xăng tăng đến người tiêu dùng Tóm lại, khi có sự so sánh giữa các cửa hàng xăng dầu, thì tiêu chí cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng được nhiều người chọn nhất, kế đến là cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh, cửa hàng bán xăng đúng chất lượng, cửa hàng của Nhà nước, cửa hàng bán xăng đủ số lượng. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng xem xét thứ bậc quan trọng giữa các tiêu chí, thì tiêu chí cửa hàng của Nhà nước giữ vai trò quan trọng hàng đầu đối với họ, tiếp theo là cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng và cửa hàng bán xăng đúng chất lượng cùng giữ vị trí quan trọng như nhau, cửa hàng bán xăng đủ số lượng và cuối cùng là cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh. Ở tiêu chí chất lượng, trong quá trình đánh giá, không người tiêu dùng nào đề cập đến sự khác biệt giữa các nhãn hiệu xăng làm nên chất lượng tin cậy. Bên cạnh đó, các tiêu chí mà người tiêu dùng đề ra chỉ là những tiêu chí được người tiêu dùng ưu tiên tham chiếu đầu tiên trước khi quyết định mua. Vì khi người tiêu dùng tiến hành đối chiếu các tiêu chí của họ với cửa hàng xăng dầu mà họ thường đổ, thì số lượng người tiêu dùng nhận được mức độ hài lòng tối ưu rất thấp. Tuy thế, trước khi đi xa, khuynh hướng chung của người tiêu dùng đều quyết định đến cửa hàng xăng dầu thường đổ, để đổ xăng dự phòng. Tác động của giá xăng dầu tăng là một tác động chung, nên hầu như người tiêu dùng không hạn chế nhiều đối với việc sử dụng xe gắn máy. 5.2.4 Hành vi sau mua Để quá trình mua diễn ra mau lẹ, đa số người tiêu dùng khi đến cửa hàng xăng dầu đều mua theo túi tiền hay theo một mức tiền cố định (10.000 đồng, 20.000 đồng). Người tiêu dùng có thói quen so sánh số lượng xăng bán giữa các cửa hàng? Gần như không có sự chênh lệch nhiều về tỉ lệ người có so sánh số lượng xăng bán giữa các cửa hàng với người không so sánh: - Trường hợp có so sánh chiếm tỷ trọng 49,7%, cách thức so sánh phổ biến nhất của người tiêu dùng là quan sát kim chỉ xăng của xe gắn máy (43,2%). Một số trường hợp thú vị 26 32,9 50,3 16,8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Có, rất nhiều Có, không nhiều Không khác là căn cứ vào cảm giác, để ý tay bấm hay căn cứ vào lời nói của những người xung quanh. - Trường hợp không so sánh: 29% người tiêu dùng cho rằng, điều đó rất khó nhận biết do lượng gian lận không đáng kể nên không quan tâm; 15,5% khác tin tưởng vào sự hiển thị của đồng hồ điện tử. Nhóm người tiêu dùng còn lại có thể hiện niềm tin vào Nhà nước, vào người bán, vào quy mô cửa hàng nơi họ mua. Người tiêu dùng có thói quen so sánh chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng? Cũng tương tự với trường hợp so sánh về số lượng, tỷ lệ người có so sánh về chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng với người không so sánh cũng không có sự khác biệt đáng kể. - Đối với trường hợp có so sánh chất lượng xăng, cách thức so sánh người tiêu dùng thường sử dụng là dựa vào tiếng máy xe chạy (35,5%), chỉ một trường hợp duy nhất có căn cứ vào màu xăng. - Trường hợp không so sánh, nguyên nhân chiếm đa số cũng do người tiêu dùng cảm thấy rất khó xác định nên không quan tâm (34,2%), 9% cho rằng với cùng một loại xăng thì chất lượng sẽ giống nhau. Nhóm còn lại cũng có thể hiện niềm tin như đối với trường hợp so sánh số lượng. Như vậy, mặc dù mức độ hài lòng người tiêu dùng nhận được khi so với những tiêu chí đặt ra chưa tối ưu, nhưng sau khi mua, người tiêu dùng cũng không quan tâm nhiều đến việc so sánh chất lượng cung cấp giữa các cửa hàng. So sánh tỉ trọng trường hợp có so sánh số lượng cũng như chất lượng xăng bán với trường hợp không so sánh gần như không có sự khác biệt nhiều. Nhưng phần hơn là thuộc về trường hợp không so sánh. Nhìn chung, hành vi của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy tương đối đơn giản. Trong quyết định chọn loại xăng sử dụng, mức độ người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ phía người bán và những người xung quanh khá cao. Người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến những thông tin có liên quan trong tiêu dùng xăng. Đặc biệt là sự tồn tại của các doanh nghiệp đầu mối cung cấp xăng cho thị trường. Người tiêu dùng có đề ra các tiêu chí để so sánh thứ tự ưu tiên giữa các cửa hàng xăng dầu. Song, quá trình người tiêu dùng quyết định bước vào một cửa hàng xăng dầu còn có sự tham gia chi phối đáng kể của những yếu tố giữ vai trò thứ yếu khác. Đại đa số người tiêu dùng rất ít nhận được mức độ hài lòng tối ưu với những tiêu chí của họ. Tuy thế, trước khi đi xa, phần lớn người tiêu dùng cũng sẽ đến với cửa hàng xăng dầu thường đổ, để đổ xăng dự phòng. Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng không quá phức tạp. Không có sự chênh lệch nhiều giữa số lượng người có và không có so sánh chất lượng phục vụ giữa các cửa hàng. 5.3 Nhận biết thương hiệu 27 Biểu đồ 5.5: So sánh chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng Có so sánh 47,1% Không so sánh 52,9% Biểu tượng logo đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động truyền thông hiện đại. Việc thiết kế biểu tượng kinh doanh, không thể tách rời khái niệm về COPORATE INDENTITY (CI), tức sự thống nhất hóa hay còn có thể xem như sự nhận biết đồng nhất về doanh nghiệp. Sự nhận biết về thương hiệu tức là sự tổng hòa qua nhiều yếu tố mà công ty xây dựng, trong đó yếu tố thị giác được xem là yếu tố quan trọng trong việc truyền tải thông điệp. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex để có sự so sánh khách quan, bên cạnh biểu tượng của Petrolimex, nghiên cứu đo lường sự nhận biết còn có sự xuất hiện biểu tượng của 2 doanh nghiệp đầu mối nữa, đó là: Sài Gòn Petro Petro Việt Nam (PDC) Petrolimex Biểu tượng 1 Biểu tượng 2 Biểu tượng 3 So sánh ấn tượng hình thức giữa 3 biểu tượng: Chiến lược quảng bá hình ảnh biểu tượng Petrolimex đã nhận được kết quả khả quan, biểu tượng của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) được người tiêu dùng bình chọn ấn tượng quen thuộc nhất (84,5%). Biểu đồ 5.6