Khóa luận Một số biện pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hệu johnson’s baby tại Việt Nam

người biết đến của thương hiệu Johnson’s baby là một lợi thế rất lớn cho Công ty. Tuy nhiên, những lợi thế này sẽ giảm dần bởi sự cạnh tranh của các sản phẩm khác nếu như Công ty không thực hiện tốt công tác marketing và quảng bá hình ảnh cho thương hiệu sản phẩm. Chính vì nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu mà ngay từ những ngày đầu thành lập, Công ty TNHH dược phẩm AAA đã xác định rõ con đường xây dựng thương hiệu và coi đó là một nhiệm vụ trọng tâm, là yếu tố cốt lõi để Công ty phát triển trong tương lai. Nhờ vào sự nhận thức đúng đắn này mà ngày nay các sản phẩm chăm sóc trẻ sơ sinh của Johnson’s baby đã trở thành một trong một thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam và cũng như nhiều nước khác trên thế giới thì các sản phẩm Johnson’s baby chính là sự lựa chọn số một của các bà mẹ Việt Nam. Và đối với một Công ty phân phối như Công ty được phẩm AAA thì sau khi xác định được vị thế cho thương hiệu sản phẩm của mình trên thị trường, điều quan trọng là làm sao để sản phẩm mình phân phối đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện và nhanh nhất. Vì thế công ty quan niệm phải xây dựng một hệ thống phân phối mạnh với sự ra đời của phòng Trade Marketing. Với chiến lược chính là đẩy hàng, công ty hướng vào các nhà bán lẻ để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm công ty và quảng cáo nó với người tiêu dùng nhờ lực lượng bán hàng, lực lượng DGT (Demand Generation Team) và khuyến mãi. Khi đó, nhiệm vụ quan trọng của bộ phận Trade Marketing của Công ty là làm sao hỗ trợ phòng kinh doanh về doanh số bán hàng, tăng độ bao phủ của sản phẩm trên thị trường. Vì thế Công ty đánh mạnh vào hệ thống phân phối, đưa ra các chiến lược hỗ trợ đội Sales kịp thời hoàn thành mục tiêu công ty đề ra. Cụ thể là trong năm 2009 vừa qua, là năm đầy biến động đới với thương hiệu Johnson’s baby nhưng cũng đánh dấu sự phát triển vượt bậc trên tất cả các bình diện: khẳng định giá trị thương hiệu, phát triển kinh doanh... Trong đó, việc khẳng định giá trị thương hiệu được thể hiện rất rõ nét thông qua việc Johnson’s baby gây được sự chú ý đối với khách hàng, người tiêu dùng và báo chí qua các một số sự kiện tài trợ, ủng hộ cộng đồng... Nếu như năm 2009, với chủ trương nâng cao hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby và sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu thì tới năm 2010 là gắn chặt và duy trì mối quan hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng nhằm hỗ trợ bộ phận Sales tăng doanh thu đồng thời đẩy mạnh và nâng cao thương hiệu Johnson’s baby. 3.3 Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu Johnson’s baby 3.3.1 Thương hiệu Johnson’s baby - như một sản phẩm Chính thức có mặt trên thị trường Viêt Nam năm 1997 cho đến nay, Johnson’s baby đã thực sự trở thành một thương hiệu hàng đầu được tín nhiệm cao. Sau hơn 10 năm tham gia hoạt động phân phối các sản phẩm của Johnson & Johnson, Công ty TNHH dược phẩm AAA bước đầu cũng đã đạt được những thành công nhất định trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và xây dựng vị thế cho thương hiệu sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng, đó chính là mỗi khi nhắc tới Johnson’s baby là người ta liên tưởng ngay tới các dòng sản phẩm chăm sóc và bảo vệ trẻ sơ sinh. Các sản phẩm Johnson’s baby đang được công ty chính thức phân phối tại Việt Nam bao gồm: Sữa tắm gội toàn thân - Johnson’s baby top to toe. Sữa tắm - Johnson’s baby bath. Dầu gội - Johnson’s baby shampoo. Phấn sẩy Johnson’s baby powder. Sữa dưỡng ẩm toàn thân - Johnson’s baby lotion. Kem dưỡng da - Johnson’s baby cream. Dầu massage và dưỡng ẩm - Johnson’s baby oil. Dầu chống muỗi - Johnson’s baby clear lotion anti-mosquito. Nước hoa - Johnson’s baby cologne. Khăn ướt - Johnson’s baby softcare wipes. Vốn là một thương hiệu có uy tín lâu đời trên toàn thế giới nên mỗi khi có nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc da và tóc cho bé yêu của mình thì Johnson’s baby sẽ được các bà mẹ nghĩ đến đầu tiên. Ngoài ra các sản phẩm của Johnson’s baby không chỉ dành riêng cho bé mà nó đã là một trong những sản phẩm chăm sóc da, tóc cho người lớn rất hiệu quả và nó còn trở thành sản phẩm dành cho cả gia đình. Đặc biệt các sản phẩm như sữa tắm, sữa dưỡng da toàn thân, kem dưỡng da, dầu massage dưỡng ẩm, nước hoa Johnson’s baby cũng được các phụ nữ Việt Nam tin dùng và nhất là được các bạn gái rất ưa chuộng do độ dịu nhẹ, mùi thơm dễ chịu của sản phẩm. Tồn tại hơn 100 năm, có nguồn gốc xuất xứ từ Mỹ, các sản phẩm của Johnson’s baby được nhiều bệnh viện tin dùng hơn bất kỳ sản phẩm nào khác. Trên thực tế, hơn 60% các bà mẹ trên thế giới và tại Việt Nam là hơn 80% sử dụng sản phẩm Johnson’s baby cho con mình. Trong đó, phấn trẻ em Johnson’s baby powder là sản phẩm bán chạy nhất của Johnson’s baby với hơn 20 triệu tấn được tiêu thụ trên toàn thế giới hàng năm, đây cũng là sản phẩm trẻ em thông dụng nhất thế giới. Sữa tắm và dầu gội đầu Johnson sử dụng công thức độc nhất “No more tears - không cay mắt”. Trẻ em dưới 6 tuần tuổi thường không có khả năng tiết nước mắt do đó mắt chúng thường không tự làm sạch được. Johnson’s baby đã phát triển và ứng dụng công nghệ đặc biệt trong các sản phẩm của mình để không gây khó chịu cho mắt trẻ. Những sản phẩm ra đời sau này để đáp ứng nhu cầu gần đây của khách hàng vẫn luôn đảm bảo và thể hiện đầy đủ các tiêu chuẩn, qui trình về chất lượng đã được anh em nhà Johnson đặt ra ngay từ những ngày mới thành lập. Trong hơn một thế kỉ qua, sản phẩm của Johnson’s baby luôn được xem là “Người bạn thân thiết của mọi nhà”. Ngày nay, đối với những người làm cha làm mẹ, Johnson’s baby đồng nghĩa với sản phẩm chăm sóc trẻ em an toàn, dịu êm và đáng tin cậy. Tóm lại Johnson’s baby là một thương hiệu chuẩn và là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc trẻ em. 3.3.2 Thương hiệu Johnson’s baby - như một tổ chức Ngay từ những ngày đầu thành lập, Công ty Johnson & Johnson đã luôn chú trọng và quan tâm đến sức khỏecộng đồng, đặc biệt là vấn đề chăm sóc sức khỏe em bé. Tương tự như các sản phẩm khác của Johnson & Johnson, phương châm hoạt động của Johnson’s baby là mang đến những sản phẩm chăm sóc da và tóc cho trẻ sơ sinh với chất lượng tốt nhất. Những tính chất cốt lõi của sản phẩm như dịu êm, mềm mại đối với trẻ luôn được giữ vững qua nhiều thập kỉ. Johnson’s baby luôn quyết tâm mang đến những sản phẩm mới sáng tạo để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Những sản phẩm mới gần đây của Johnson’s baby bao gồm Johnson’s baby Skincare Wipes có chứa nước thơm giúp cho việc tẩy rửa khi thay tã nhẹ nhàng hơn và còn chống nổi mẩn ngứa khi mang tã. Một sản phẩm độc đáo khác là sữa tắm Johnson’s baby Vapour Bath kết hợp những lợi ích từ liệu pháp hương hoa (tinh dầu khuynh diệp, bạc hà, hương thảo) mang đến cho bé cảm giác dễ chịu và thoải mái khi tắm. Ngoài ra, Johnson’s baby còn hợp tác chặt chẽ với nhiều tổ chức chăm sóc sức khỏe cho trẻ sơ sinh khác. Johnson & Johnson Professional và Educational Services có nhiệm vụ củng cố vị trí thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc trẻ sơ sinh của Johnson’s baby bằng cách cung cấp thông tin và thiết bị kỹ thuật cho các chuyên viên y tế (Bác sĩ, y tá, các trung tâm y tế...) và các chương trình tài trợ, đúng theo chủ trương “Góp phần cải thiện đời sống người dân” của Johnson. Dịch vụ này còn tài trợ cho nhiều tổ chức chăm sóc sức khỏe trẻ em ở Melbourne như Tresillian Family Health Care Centre và Centre of Community Child Health and Ambutuny Pacdiatrics (CCCHAP). Việc hợp tác với CCCHAP đã mang đến cho Johnson & Johnson cơ hội tiến sâu hơn trong việc chăm sóc sức khỏe trẻ em qua xuất bản sách về chăm sóc trẻ em cho các trung tâm nuôi dạy trẻ em ở Úc. Ngoài ra Johnson & Johnson cũng tham gia soạn các tài liệu tham khảo cho những người sắp được làm cha mẹ về cách chăm sóc và nuôi dạy trẻ sơ sinh. Đây là một chương trình rất thiết thực và thành công ở nhiều bệnh viện trên khắp các nước, đưa thương hiệu Johnson’s baby trở thành một thương hiệu chuẩn trong chăm sóc vệ sinh trẻ em. 3.3.3 Thương hiệu Johnson’s baby – như một con người Đến với các sản phẩm của Johnson’s baby khách hàng đều cảm nhận được sự an toàn, chất lượng, thân thiện, đặc biệt là sự đáng tin cậy. Để khách hàng cảm nhận được những tính cách đó của Johnson’s baby chính là nhờ vào sự nỗ lực của toàn thể nhân viên đã thực hiện theo đúng phương châm hoạt động và mục tiêu mà Công ty đề ra ngay từ những ngày đầu mới thành lập. Đới với Công ty TNHH dược phẩm AAA, để luôn đứng vững trên thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay, ngoài sự đoàn kết, nỗ lực làm việc của toàn thể cán bộ nhân viên trong Công ty, còn phải kể đến đóng góp không nhỏ của đội ngũ Sales. Với hơn 200 nhân viên Sales có thể nói Công ty luôn tự hào với đội ngũ sales hùng hậu, đầy nhiệt huyết và có tinh thần trách nhiệm cao. Đội ngũ Sales của Công ty luôn chiếm được thiện cảm của khách hàng bởi tính chuyên nghiệp cùng với cung cách phục vụ chu đáo, luôn niềm nở với khách hàng của mình cũng đã góp phần trực tiếp vào việc quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại Việt Nam. Với nội qui và phương châm hoạt động của Công ty được ghi rõ trong mục tiêu của Johnson & Johnson là “mang đến cho mọi bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bậc cha mẹ cùng tất cả mọi người khác những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý và dịch vụ hỗ trợ tận tình. Giờ đây, Johnson & Johnson là thương hiệu sản phẩm chăm sóc trẻ sơ sinh được tín nhiệm nhất, có thể tìm thấy trong hầu hết mọi gia đình trên toàn thế giới và luôn được xem là “Người bạn thân thiết của mọi nhà”. Đặc biệt là trong bối cảnh mà con người cụ thể là người tiêu dùng/ khách hàng càng ngày càng cảm nhận doanh nghiệp giống như một thực thể lạnh lùng, xa cách, thiếu vắng bóng dáng con người nên việc đòi hỏi “cần thấy được bóng dáng con người” trong sự vận hành của thương mại - kinh tế nói chung, trong cung cách hoạt động của doanh nghiệp nói riêng là điều tất yếu. Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm/ dịch vụ cho mình hay cho những người thân/ quen của mình thì không chỉ đơn thuần là một quy trình nhằm thoả mãn duy nhất đòi hỏi vật chất mà còn để đáp ứng một số ước vọng/ mong mỏi trong lĩnh vực tinh thần. Chính vì thế tên thương hiệu của doanh nghiệp là Johnson & Johnson cũng như tên thương hiệu của sản phẩm là Johnson’s baby mang một phần là họ của những người sáng lập ra nó, mà trong đó thành tố “hồn người” của thương hiệu đã làm rúng động “hồn người” của khách hàng. Do đó, sản phẩm Johnson’s baby có khả năng chiếm lĩnh được tâm tưởng khách hàng dễ dàng hơn so với những sản phẩm cùng loại mà “thương hiệu của nó lại thiếu vắng hay không có hồn người”. Thương hiệu Johnson’s baby đã chứng minh được rằng nó không phải là một thực thể vô hồn và xa lạ với con người mà chính là sự hiện thân/ hoá thân của 3 anh em nhà Johnson đã hao tâm tổn trí để sinh thành và xây dựng nó. Thương hiệu Johnson’s baby được thể hiện bằng chính cốt cách và lịch sử của dòng họ Johnson đã khai sinh ra danh tính thương hiệu ấy và nó đã tác động đến cung cách kinh doanh và ảnh hưởng đến thiết chế của những quan hệ trong nội bộ Công ty. Và đặc biệt là khách hàng nghĩ tới Johnson’s baby như một con người thật có thể gần gũi, đối thoại, thấu hiểu và cảm thông. 3.3.4 Thương hiệu Johnson’s baby – như một biểu tượng: Logo Công ty: Logo của thương hiệu sản phẩm Thương hiệu con (Sub - Brand) là Johnson’s baby sử dụng tên, logo và bộ hệ thống nhận diện được thiết kế dựa trên nền tảng của thương hiệu mẹ là Johnson & Johnson và khá đồng bộ với thương hiệu mẹ như đã được hiển thị ở phần trên. Biểu tượng: Logo được cách điệu từ tên của thương hiệu sản phẩm và nó cũng đã một phần thể hiện được nội dung cốt lõi đó là làm nổi bật mối quan hệ thắm thiết giữa Mẹ và Bé. Dòng chữ Johnson’s baby trên logo ẩn dụ nói lên mối quan hệ, sự liên kết cũng như trách nhiệm của Công ty đối với khách hàng là luôn mang đến sự chăm sóc tốt nhất cho các bé. Màu sắc chuẩn: xanh biển - gam màu lạnh biểu trưng cho sự an toàn, tin tưởng, nghiêm túc, sang trọng, lịch lãm Logo được xem như là một công cụ nhận diện thương hiệu hiệu quả. Một logo thiết kế bắt mắt sẽ giúp bạn trở nên nổi bật trong lĩnh vực của mình, thậm chí trên thị trường. Logo cũng như tên thương hiệu gồm một phần là họ của những người sáng lập là một phương thức tạo điều kiện để Công ty có thể đáp ứng đòi hỏi ngày càng phổ biến: đó là, việc tìm kiếm “hồn người” trong quy trình sản xuất/ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu có được một cảm nhận về tính xác thực/ đích thực/ chân thực/ phác thực trong hoạt động kinh tế mà bản thân nó vốn là những mối giao kết giữa con người với con người, mà cụ thể ở đây là giữa Công ty với khách hàng để cùng nhau sinh tồn và phát triển. Như ta có thể thấy, việc kết hợp logo của sản phẩm mang danh tính của người sáng lập doanh nghiệp cùng với gam màu xanh (gam lạnh) đã có tác dụng tương hỗ nhau, vừa tạo sự tin tưởng, vừa khẳng định vị thế và sự năng động. Ngoài ra, Công ty cũng đã cô đọng tính chất của các chức năng thương hiệu vào một câu “khẩu hiệu ngắn gọn” (slogan) nhưng đầy tính biểu tượng. + Slogan đi kèm với tên thương hiệu của Công ty: Tốt hơn cho bé - Tốt hơn cho bạn. + Slogan đi kèm với tên thương hiệu sản phẩm: No more tears – không cay mắt. Tính biểu tượng của khẩu hiệu này đã đạt đựơc đến đỉnh vì nó đã làm nổi bật lý do tồn tại cơ bản của Công ty, đó là mang đến những sản phẩm tốt nhất vì sức khỏe cộng đồng và có trách nhiệm với khách hàng, với nhân viên, với cộng đồng và cuối cùng là với chính doanh nghiệp mình. 3.4 Những định hướng chiến lược nhằm xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby Xác định khách hàng mục tiêu Đối với mỗi một sản phẩm/dịch vụ để tồn tại trong một môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sản phẩm/dịch vụ đó phải mang một đặc trưng riêng biệt và đặc trưng ấy cần hướng tới một mục tiêu, một đối tượng nhằm thể hiện những nét nổi bật, đặc sắc đó ra bên ngoài. Vì vậy với bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào cũng cần đòi hỏi phải xác định cho mình một đối tượng khách hàng mục tiêu để phục vụ. Chính vì thế Công ty đã xác định khách hàng mục tiêu của mình chính là các bà mẹ. - Ngày nay, thị trường sản phẩm chăm sóc trẻ em được chia thành hai nhóm rõ rệt. + Nhóm thứ nhất là những bà mẹ “truyền thống”, những người lần đầu tiên làm mẹ và luôn sẵn sàng chi ra hàng đống tiền để mua những sản phẩm tốt nhất cho con mình. + Nhóm thứ hai là những bà mẹ “hiện đại” ở vào độ tuổi 30 và có thu nhập cao hơn. Họ luôn yêu cầu những sản phẩm không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn phải có nhiều tính năng đa dạng và xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra. - Hiện nay Công ty không trực tiếp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà thông qua những kênh phân phối sau: Cơ cấu kênh phân phối sản phẩm johnson’s baby 31% 19% 6% 4% 40% GT MH EP BK GM Các cửa hàng tạp hoá, mỹ phẩm, shop baby, cửa hàng tiện lợi ngoài đường (GT). Các quầy, cửa hàng tạp hoá, mỹ phẩm, baby trong chợ (MH). Các nhà thuốc (EP). Các nhà sách (BK). Các siêu thị (GM). Một trong những kênh phân phối chiếm một phần không nhỏ trong việc mang lại doanh thu cho Công ty chính là kênh GT. Xác định được đây chính là đầu mối khách hàng quan trọng, gắn bó lâu dài với Công ty với doanh thu chiếm khoảng 40% hiện nay, Công ty đang có kế hoạch mở rộng mạng lưới phân phối này tăng 10% trong năm nay (tức là sẽ tăng số lượng cửa hàng lên là 100.000 cửa hàng) với tỉ lệ doanh thu chiếm khoảng 45%. 3.4.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Thị trường nước ta là một thị trường đầy tiềm năng, vì thế không ít các tập đoàn lớn của nước ngoài muốn nhảy vào. Công ty không tránh khỏi sự nhòm ngó của các đối thủ. Với vị thế hiện nay trên thị trường, Công ty đã sớm xác định đối thủ cạnh tranh chính của mình là Pigeon, và một số đối thủ cạnh tranh phụ như là: Pureen, Disney, Komido... Tuy nhiên những sản phẩm này chiếm một thị phần rất nhỏ và không đáng kể. Do: - Hình ảnh thương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm của những hãng này không cao như của Johnson’s baby. - Chưa chiếm được lòng tin của khách hàng. Sau đây là thị phần của một số công ty: Johnson’s baby Pigeon Pureen Lifeboy Komido Các nhãn hiệu khác 83% 9.5% 3% 1% 1% 2.5% (Nguồn: Phòng Kinh Doanh) Bảng 3.1: Thị phần của Johnson’s baby so với đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh chính: Pigeon Về giá thì giá của Pigeon có thể nói là cạnh tranh hơn so với Johnson’s baby. Tuy nhiên giá của Pigeon cũng không thấp hơn giá của Johnson’s baby là bao, mà so về đặc tính sản phẩm thì sản phẩm của Johnson’s baby lại có lợi thế hơn nhiều. Trong nhóm sản phẩm chăm sóc da và tóc cho em bé như là: phấn, dầu gội, sữa tắm, dầu tắm gội toàn thân thì chỉ có dầu tắm gội toàn thân của Pigeon là có thể đang cạnh tranh với sản phẩm của Johnson’s baby. Tuy nhiên sản phẩm của Pigeon vẫn chỉ chiếm được có thị phần rất khiên tốn (10.5%) so với thị phần của Johnson’s baby. Mặc dù vậy Công ty vẫn luôn xác định Pigeon là đối thủ cạnh tranh chính và trực diện với mình. Trên thị trường hiện nay, dầu tắm gội toàn thân của Pigeon cũng đang được một số người tiêu dùng ưa chuộng. Số khách hàng ưa thích sản phẩm của Pigeon hơn Johnson’s baby là vì một vài lý do sau: - Sản phẩm của Pigeon có mùi thơm hơn sản phẩm của Johnson’s baby. Bởi tâm lý của một số ông bố, bà mẹ là khi tắm cho con mình xong và bế ẵm con thì luôn muốn con mình phải thật là thơm. Nhưng thực chất họ lại không biết rằng, sản phẩm mà thơm nhiều thì sẽ chứa độ cồn cao, vừa không tốt cho làn da mỏng manh và vừa không tốt cho phổi vốn còn non nớt của bé. Khác với những sản phẩm của các hãng khác, các sản phẩm của Johnson’s baby luôn mềm mại và dịu nhẹ, đặc biệt là luôn giữ vững được giá trị cốt lõi của mình là vì mục tiêu chăm sóc sức khoẻ cộng đồng chứ không phải vì mục tiêu thương mại như các doanh nghiệp khác. - Do xu thế chuộng hàng Hàn Quốc của Việt Nam trong vài năm gần đây, tâm lý chạy theo mốt hàng Hàn Quốc của một số bà mẹ, đặc biệt là các bà mẹ trẻ, mà Pigeon lại chính là sản phẩm mang thương hiệu của Hàn Quốc. - Giá của sản phẩm Pigeon mềm hơn so với giá của sản phẩm của Johnson’s baby. Đối thủ cạnh tranh phụ: Trên thị trường hiện nay cũng có sự góp mặt của một số nhãn hàng trong nước và nước ngoài nhưng thị phần của chúng rất nhỏ và không đáng kể. Có thể kể đến một vài nhãn hàng như: Komido được sản xuất trong nước, Pureen của Nhật, Lifeboy của Unilever Gần đây, trên thị trường mới xuất hiện một loại sản phẩm mới hiệu Bébé Cadum xuất xứ từ Pháp. Giá của những sản phẩm này cao hơn rất nhiều so với những sản phẩm cùng loại của hãng khác, cụ thể giá của nó cao gấp gần 3 lần so với giá của sản phẩm Johnson’s baby. Đây là dòng sản phẩm cao cấp dành cho em bé đang được định vị giá cao nhất tại Việt Nam lúc này. Tuy nhiên, sản phẩm này vẫn chưa được nhiêu người biết đến và hiện tại nó vẫn chưa có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam. Do giá của nó quá cao mà lại chưa xây dựng được thương hiệu tại Việt Nam. Về tương lai, những sản phẩm chăm sóc da và tóc cho em bé sẽ có xu hướng phát triển mạnh, tiến xa hơn nữa và sôi động hơn nữa. Hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby Quảng bá thương hiệu là công việc cần phải duy trì trong suốt thời gian dài để tạo dựng và truyền tải một hình ảnh xuyên suốt về sản phẩm/ dịch vụ của công ty. Các công cụ và phương tiện chủ yếu được Công ty áp dụng để hỗ trợ cho việc quảng bá hình thương hiệu của mình là: Quảng cáo - Ti vi Ngoài trời - Báo chí Internet Sự kiện và tài trợ - Sự liện - Tài trợ PR - PR đối nội - PR đối ngoại Các hoạt động khuyến mại - Khuyến mại nhà bán lẻ. - Khuyến mại người tiêu dùng. Quảng bá thương hiệu (Nguồn: SVTH) Hình 3.1: Các phương tiện và công cụ công ty áp dụng Theo nhận xét, các công ty hoạt động trong cùng ngành ở thị trường Việt Nam hiện nay chưa có kế hoạch xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp (vẫn còn mang tính chung chung, chưa rõ nét), trong khi đó thương hiệu Johnson’s baby đã được xây dựng trong hơn 100 năm qua, trở nên mạnh và nổi tiếng. Đó là do Johnson & Johnson đã xây dựng được tầm nhìn thương hiệu, có thời gian thực hiện, trải nghiệm và điều chỉnh. Hiện Tập đoàn Johnson & Johnson vẫn tiếp tục xây dựng và không ngừng nâng cao hình ảnh thương hiệu cho riêng mình. Và để cho thương hiệu Johnson’s baby tiếp tục được duy trì và phát huy được vị thế của mình trên thị trường Viêt Nam thì cũng cần phải có sự đóng góp và nỗ lực rất lớn của Công ty TNHH dược phẩm AAA. Công ty đã và đang xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby và dựa vào các phương tiện truyền thông chủ đạo để thực hiện. Qua đó, nhấn mạnh và khẳng định giá trị cốt lõi của Công ty nói riêng và cho tập đoàn Johnson & Johnson nói chung. Song song với công việc này, bộ phận Marketing đang từng bước xây dựng và hoàn chỉnh một phần diện mạo cho Công ty (thông qua một số đặc điểm của việc xây dựng thương hiệu như: logo, hệ thống nhận diện thương hiệu, xây dựng một phần văn hoá tổ chức...). Trong đó, hầu hết các chiến lược về khuyến thị sẽ được văn phòng đại diện đưa ra kế hoạch và kết hợp với bộ phận Trade Marketing của Công ty thực hiện. a. PR (Public Relation – Quan hệ công chúng) PR đối nội Mục đích: Từng bước xây dựng cơ bản văn hoá tổ chức. Các công việc thực hiện Tổ chức ít nhất 2 khoá huấn luyện kỹ năng giao tiếp, bán hàng, xây dựng đội ngũ Sales chuyên nghiệp. Cuối năm Công ty tổng kết thành tích của các nhân viên và khen thưởng những nhân viên xuất sắc theo tiêu chí của Công ty. Tăng cường tiện ích dành cho đội ngũ Sales như: cung cấp các bảng báo cáo bán hàng (DSR - Daily Sales Report), sơ dồ tuyến bán hàng (Coverage Plan), sổ tay hướng dẫn trưng bày Phối hợp bộ phận Trade Marketing và văn phòng đại diện nhằm hỗ trợ phòng kinh doanh về số bán hàng, tăng độ bao phủ sản phẩm trên thị trường, đưa các chiến lược hỗ trợ đội Sales kịp thời hoàn thành mục tiêu Công ty đề ra. Phát động phong trào tham gia viết bài, gửi tin cho Bản tin nội bộ trong nhân viên để có nguồn tin phong phú, có sự phối hợp tốt, thiết lập kênh giao tiếp đa chiều giữa các phòng ban, nội bộ thành vòng tròn vững mạnh. Tạo các sự kiên nội bộ nhằm tạo cơ hội cho nhân viên Công ty gần gũi nhau hơn, tạo môi trường làm việc tốt hơn và cũng là một hình thức tự đánh bóng hình ảnh Công ty trong nhận thức của nhân viên. Điều này cũng góp phần giúp nhân viên tự tin hơn khi gặp khách hàng và trong ứng xử (Giải bóng đá, bóng bàn, bóng chuyền, thi văn hoá ứng xử, thi viết). Tổ chức các buổi nói chuyện chuyên đề có sự tham gia của các chuyên gia nhằm từng bước tạo điều kiện để tất cả các nhân viên, trưởng đầu ngành hiểu về các công việc của các bộ phận khác thực hiện. (Chuyên đề xây dựng thương hiệu, Marketing, văn hoá giao tiếp, kỹ năng bán hàng...). PR đối ngoại Mục đích: Xây dựng và thiêt lập các mối quan hệ báo chí, khách hàng, chính quyền nhằm đưa hình ảnh tích cực của Johnson’s baby đến công chúng. Các công việc thực hiện: Gửi thông cáo báo chí, bài viết cho các báo, đài (có chọn lọc theo đúng chủ đề và hiệu quả PR đúng đối tượng theo từng sự kiện của Johnson’s baby). Phản hồi khéo léo các thông tin của báo chí. Tổ chức hội nghị khách hàng thường niên. Tổ chức các cuộc hội thảo, diễn đàn và tư vấn miễn phí về cách chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ cho trẻ sơ sinh. Tham gia các chương trình tài trợ từ thiện nhằm gây nhiều ấn tượng tốt đối với khách hàng, các cơ quan truyền thông, xã hội... b. Sự kiện và tài trợ Mục đích: Gây tiếng vang, tạo chú ý và gây thiện cảm đến khách hàng. Ngoài ra còn góp phần đóng góp cho xã hội và thắt chặt các mối quan hệ với đối tác và chính quyền. Các công việc thực hiện: Sự kiện Công ty TNHH dược phẩm AAA chính thức trở thành nhà phân phối độc quyền nước súc miệng Listerine. Sự kiện Bác sĩ Phượng (cựu Giám Đốc bệnh viện Từ Dũ) lên tiếng khẳng định sản phẩm của Johnson’s baby là an toàn cho trẻ sơ sinh. Nhân ngày kỉ niệm quốc tế thiếu nhi 1/6, hội Liên Hiệp Phụ Nữ phối hợp với Johnson’s baby phát động cuộc thi “Tình mẹ cho con” dành cho các bà mẹ có con dưới 6 tuổi. Tài trợ dầu tắm gội cho tất cả các em bé sơ sinh tại một số bệnh viện, trong đó có bênh viện Từ Dũ. Tài trợ tổ chức chương trình tập huấn giảng viên và hội thảo về liệu pháp “Tiếp xúc và mát-xa cho trẻ em”. Các chương trình tài trợ đúng theo chủ trương “Góp phần cải thiện đời sống người dân” của Johnson và các sự kiện, tài trợ khác mang tính chính trị, xã hội và giữ quan hệ đối tác. c. Quảng cáo (TV, Radio, Internet) Mục đích: Nhằm gây chú ý, nhắc nhở là chính và định vị hình ảnh Johnson’s baby trong trí nhớ khách hàng, truyền tải các thông điệp và các sự kiện Johnson’s baby thực hiện đến các đối tượng khách hàng cụ thể (khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng...). Các công việc thực hiện Quảng cáo trên Tivi - Với một số lượng người xem truyền hình ngày càng đông, Công ty chọn truyền hình làm phương tiện quảng cáo chính. Năm qua, sản phẩm đã tập trung quảng cáo trên các kênh HTV7, HTV9, VTV1, VTV3, các kênh được nhiều người xem. Tuy nhiên tùy mục tiêu Marketing trong từng thời gian khác nhau mà các mẫu quảng cáo sẽ phát tại các khu vực khác nhau và trên các kênh khác nhau. Cũng có nhiều lúc tập trung phát vào một vùng hay một kênh trong một thời gian nhất định. - Hầu hết các mẫu quảng cáo của sản phẩm đều nhắm đến đối tượng là các