Luận án Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

chung quanh một bụi cây có những quả mộng màu đỏ. Qua hôm sau, khi anh thả cho chúng gậm cỏ, đàn dê của Kaldi lại tiếp tục tìm đến sục sạo bụi cây có quả đỏ ấy. Mãi đến tận vài thế kỷ sau, người nông dân Êtiôpia mới bắt đầu gieo trồng và sử dụng những hạt cà phê bằng cách ăn hoặc lên men trong rượu. Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên trên Thế giới đã ra đời ở Constantinople . Đến năm1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen được xuất khẩu sang Châu Âu để cung cấp cho những quán cà phê đang rất thịnh hành ở Hà Lan, Anh, và Pháp lúc bấy giờ. Năm 1700 người Hà Lan và Pháp đã tiến hành cuộc chinh phạt và chiếm đảo Java và Martinique làm thuộc địa ,bắt đầu việc gieo trồng cà phê ở đây. Hầu hết cà phê mà chúng ta gieo trồng ngày nay là giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiôpia qua Yemen. Và đến năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhập vào Việt Nam. 3.1.1.2 Lịch sử cà phê Việt Nam Được du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa giáo vào những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên Thế giới về xuất khẩu cà phê, sau Brazil. 48 Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.0000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu thụ 10% số lượng này. Số còn lại được xuất khẩu ra Thế giới chủ yếu là các nhà sản xuất cà phê hoà tan nổi tiếng. Đa số cà phê trong nước được sản xuất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được trồng trong những nông trại lớn hơn. Buôn Ma Thuột , Dak Lak, và vùng cao nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam. Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng về địa lý, khí hậu, và độ cao so với mực nước biển. Chính phủ đang lên kế hoạch thay thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được gấp đôi so với Robusta. Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hoá cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hoá Việt Nam. Họ ngồi tán gẫu nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc thêm đá, sữa đặc, hay cả hai. 3.1.1.3 Các loại cà phê Cà phê Arabica và Robusta là 2 loại cà phê phổ biến nhất và cũng chiếm tỷ lệ áp đảo nhất trong tất cả các loại cà phê trên Thế giới. So với Robusta, Arabica đòi hỏi được gieo trồng những vùng đất cao hơn, có khí hậu mát mẻ hơn (khoảng 3000-6000 feet so với mực bước biển). Cà phê Arabica cho mùi vị ngon hơn nhưng cũng là loại “khó tính”hơn Robusta. Thời gian để quả cà phê Arabica chín lâu hơn, sản lượng cũng thấp hơn, tuy nhiên Arabica lại cho những hạt cà phê có mùi vị thơm ngon hơn, chính vì thế giá thành của nó cũng cao gấp đôi so với Robusta. 49 Trong khi đó, Robusta dường như “dể chịu” hơn, loại cà phê này lại ưa thích điều kiện khí hậu ấm và khô hơn , độ cao lý tưởng khoảng 2000 feet so với mực nước biển. Như chính tên gọi của minh Robusta có sức phát triển mạnh mẽ và khả năng chịu đựng cũng thật đáng nể trong những điều kiện bất lợi mà Arabica sẽ tàn lụi. Sự phối trộn giữa Arabica và Robusta được tiến hành nhằm tạo nên sự cân bằng và phong phú cho tách cà phê. Tính chua thanh của Arabica khi kết hợp thể chất đậm đà của Robusta sẽ tạo nên một loại cà phê hoàn hảo. 3.1.2 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2015 đạt 792.000 tấn, tương đương 1,6 tỷ USD (số liệu 7 tháng đầu năm). Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng. Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kgs). Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%). Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%) 50 (a) Thương hiệu Starbucks Việt Nam có một văn hóa cà phê phong phú, với đủ thể loại và kích cỡ được bày bán ở mọi ngóc ngách, nẻo đường. Ngoài các thương hiệu cà phê trong nước như Trung Nguyên, Phúc LongThị trường cà phê lại càng sôi động hơn với các thương hiệu nổi tiếng Thế giới đã có mặt tại đây phải kể đến là Starbucks. Sự khởi đầu của Starbucks ở Việt Nam là các cửa hàng cà phê tại Tp. Hồ Chí Minh, một thành phố năng động, khí hậu nắng ấm quanh năm và người dân cũng yêu thích cà phê. Từ khi khởi nghiệp, Starbucks đã thể hiện là một loại công ty khác biệt. Một công ty không những chỉ ca ngợi cà phê và truyền thống phong phú mà còn đem lại cảm giác kết nối.Sứ mệnh của chúng tôi là khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm. Ngày nay, với hơn 17.400 cửa hàng ở 60 quốc gia, Starbucks là nhà rang xay và bán lẻ cà phê đặc biệt hàng đầu trên thế giới. Và với mỗi cốc cà phê, chúng tôi cố gắng đưa cả di sản của chúng tôi và trải nghiệm đặc biệt vào cuộc sống. Tại đây Starbucks chinh phục khách hàng bằng sự quyến rũ từ hương vị cà phê, đến không gian thưởng thức. Uống một lần rồi đam mê, người dân Sài Gòn dần dần nhận ra sự mới lạ của thứ đồ uống đẳng cấp thế giới này, thế là họ đam mê và dám thay đổi thói quen của mình để tìm đến với Starbucks. Vì thế, từ một cửa hàng đầu tiên, giờ Starbucks đã có 8 cửa hàng tại Tp. Hồ Chí Minh. 51 (b) Thương hiệu The Gloria Jean’s Coffee Tiếp theo là The Gloria Jean’s Coffee hiện nay có hơn 1.000 cửa hàng đang hoạt động trên 25 quốc gia. Trong năm 2007, Gloria Jean’s Coffee sẽ phát triển thêm tại hơn 20 quốc gia , nâng tổng số lượng cửa hàng trên toàn thế giới lên hơn 3.000 cửa hàng. Việt Nam là quốc gia thứ 25 trong quá trình mở rộng của chuỗi cà phê nhượng quyền hàng đầu thế giới này. Gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2007, hiện nay GJ đã có 2 cửa hàng ở TP Hồ Chí Minh và 1 cửa hàng ở Hà Nội. Nằm trên con phố Đồng Khởi – TP Hồ Chí Minh và tầng 1 – Vincom Hà Nội – Tọa lạc ở 2 vị trí đắt đỏ nhất của 2 thành phồ lớn nhất cả nhất, phần nào đã khẳng định đẳng cấp của GJ. Gloria Jeans mang đến hình ảnh những cốc cà phê giấy, những dòng người trật tự xếp hàng chờ chọn cà phê để rồi vội vàng biến mất vào những cao ốc văn phòng bận rộn. Hai năm cho một thị trường, hai năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 90 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu Gloria Jeans sẽ làm nên mọi chuyện ở đây. Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng. 52 Thương hiệu The Coffee Bean & Tea Leaf Một thương hiệu nhượng quyền khác cũng thể hiện nhiều tham vọng, đó là The Coffee Bean & Tea Leaf. Ông Herbert B. Hyman thành lập The Coffee Bean & Tea Leaf vào năm 1963, từ đó trở đi ông tiếp tục niềm đam mê vươn đến mục tiêu hoàn hảo của mình dành cho trà và cà phê, sự cống hiến lớn lao của ông đã tạo những bước đệm vững chắc cho ông trở thành một trong những chuyên gia đầu tiên của dòng cà phê cao cấp tại California. Hơn 40 năm sau, The Coffee Bean & Tea Leaf vươn lên vị trí một trong những Công ty tư nhân lớn nhất trên thế giới, với tên gọi thân thiết The Bean, đứa con tinh thần của gia đình Hyman khẳng định vị thế biểu trưng cho một công ty kinh doanh cà phê và trà thành công. Từ năm 1963 đến nay, The Coffee Bean & Tea Leaf đã không ngừng tìm tòi những loại lá trà và cà phê hảo hạng nhất và ngày nay, chúng tôi rất tự hào có thể cung cấp hơn 22 loại cà phê thượng hạng và 20 loại trà hảo hạng đẳng cấp thế giới. Nhiều năm qua, chúng tôi đã không ngừng nỗ lực để duy trì các mối quan hệ với các trang trại và đồn điền tư nhân để luôn luôn thu mua được những loại cà phê và trà chất lượng nhất. Hàng ngày, cà phê được rang với số lượng nhỏ theo phương pháp rang thủ công của châu Âu, sau đó được đóng gói bằng công nghệ tiên tiến nhất tại các xưởng của chúng tôi và được vận chuyển ngay tới các cửa hàng. Ông Andrew Nguyễn, người đưa thương hiệu này về Việt Nam, là người từng tiên phong đưa các thực đơn thức ăn nhanh của Mỹ vào khai phá thị trường Việt Nam như Pizza Hut, Subway, bây giờ Andrew Nguyễn lại tất bật với chuỗi cà phê nhượng quyền The Coffee Bean & Tea Leaf. Sau gần ba năm gắn bó, Andrew Nguyễn đã đưa số cửa hàng của hệ thống The Coffee Bean & Tea Leaf tại TP.HCM và Hà Nội lên 11. 53 Dự kiến, đến cuối năm nay sẽ là 18 cửa hàng, tăng trưởng gần gấp đôi so với thời điểm thương hiệu cà phê này chính thức gia nhập thị trường Việt Nam (năm 2008). (d) Thương hiệu Caffé Bene Caffe Bene là thương hiệu cà phê dẫn đầu xu hướng tiêu dùng của thị trường cà phê tại Hàn Quốc. Mô hình của chuỗi cà phê mang đậm phong cách truyển thống của Châu Âu, là điểm đến để nghỉ ngơi và thư giãn giữa nhịp sống bận rộn. Chuỗi cửa hàng Caffe Bene đã chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên trên đường Đồng Khởi, Q.1, TP. HCM vào 24-8-2014. Ra đời năm 2008, hiện chuỗi cà phê này đã có quy mô tới 1.540 cửa hàng tại 13 quốc gia. Các thị trường lớn nhất của Caffe Bene gồm Hàn Quốc (978 cửa hàng), Trung Quốc (423), Mỹ (108). Tại Đông Nam Á, thương hiệu này đã có mặt tại Philippines, Indonesia , Campuchia, Malaysia, Singapore, Việt Nam. 3.2 Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu là bao gồm một loạt các bước trong việc chọn lựa các nguồn lực và thông tin: Phương pháp Phương pháp thu Công cụ nghiên Chọn mẫu nghiên cứu thập số liệu cứu Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu 54 Phương pháp nghiên cứu được tiến hành nghiên cứu sơ bộ thu thập dữ liệu định tính thông qua thảo luận nhóm , phỏng vấn sâu, những người được phỏng vấn là những người đã mua và đang sử dụng, cũng như những người đang có nhu cầu sử dụng cà phê ngoại. Phương pháp này nhằm mục đích là khám phá thái độ của người tiêu dùng, tìm hiểu yếu tố mà khách hàng quan tâm khi quyết định chọn mua cà phê ngoại. Sau đó điều chỉnh thang đo thái độ khách hàng đối với việc sử dụng cà phê ngoại. Và nghiên cứu chính thức bằng định lượng: Thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này được đề xuất là phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Việc tổng hợp thực hiện qua phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui bội với phần mềm SPSS 18. Cuối cùng là báo cáo và diễn giải kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất kiến nghị. 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại được thực hiện theo hai bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính (Qualitative research), với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn, nhằm khám phá có được cách dùng thuật ngữ phù hợp, rõ nghĩa và bổ sung các ý kiến khác. Phân tích tổng hợp : sử dụng để phân tích và tổng hợp trên cơ sở nghiên cứu tài liệu lý thuyết và các nghiên cứu trước, hình thành thang đo sơ bộ. Thảo luận, trao đổi : gặp gỡ nhóm khách hàng trao đổi và phỏng vấn thực hiện đánh giá sơ bộ, sau đó điều chỉnh thang đo. Ngoài lý thuyết và các nghiên cứu trước, câu hỏi mở dùng trong xây dựng câu hỏi lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 2002) cho các biến quan sát, được đưa vào thảo luận nhóm nhằm để bổ sung các khái niệm phù hợp. So sánh đối chiếu : so sánh những điểm tương đồng và khác biệt, từ đó bổ sung, hình thành bằng câu hỏi phỏng vấn chính thức. 55 Lý thuyết hành vi hoạch định được áp dụng trong bối cảnh của Việt Nam, cụ thể là các khách hàng tại TP.HCM, nên sẽ có sự sai biệt về văn hoá với các nghiên cứu trước, từ nghiên cứu sơ bộ sẽ điều chỉnh và bổ sung khái niệm các biến quan sát phù hợp hơn. Nghiên cứu thu thập dữ liệu định tính được tiến hành trong nhóm từ 7 đến 12 người theo dàn bài câu hỏi chuẩn bị trước. Đối tượng tham dự là khách hàng đã từng sử dụng cà phê ngoại tại TP.HCM. Sauk hi tiến hành thảo luận sẽ tổng hợp ý kiến và điều chỉnh để phù hợp với thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi và hoàn thiện bảng câu hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng trên địa bàn. Nghiên cứu chính thức thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết ( Questionaire) và dùng phần mềm SPSS để xử lý số liệu: Điều tra xã hội học : điều tra, thăm dò ý kiến đánh giá của khách hàng tại TP.HCM thông qua bảng câu hỏi. Thống kê : các mẫu phỏng vấn sau khi được trả lời hoàn tất sẽ được thống kê, nhập liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu Phương pháp định lượng : bằng mô hình hồi qui bội Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS. 3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp nghiên cứu kết hợp với phương pháp thu thập dữ liệu được thể hiện: 56 Nghiên cứu lý Thu thập dữ thuyết liệu thứ cấp Nghiên cứu sơ Phương pháp Phỏng vấn sâu bộ định tính Thảo luận nhóm Nghiên cứu Phương pháp Phỏng vấn bằng chính thức định lượng bảng câu hỏi Hình 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 3.2.3 Quy trình nghiên cứu Tiến độ thực hiện trong nghiên cứu sơ bộ và chính thức được trình bày trong bảng 3.1 và quy trình nghiên cứu trong hình 3.3 Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm nghiên cứu 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm Tháng 09/2015 TP.HCM 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp Tháng 11/2015 TP.HCM Quy trình nghiên cứu bao gồm một loạt các bước được trình bày như sau: 57 Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thangđo Điều chỉnh chính thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức (Bảng câu hỏi) Kiểm định mô hình, giả thuyết Phân tích tương quan Phân tich hồi qui  Thang đo nháp 1 Nghiên cứu sơ bộ định tính (thảo luận nhóm ) Đánh giá sơ bộ thang đo Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thang đo chính thức Kết quả nghiên cứu Kết luận & Kiến nghị Hình 3.3 :Quy trình nghiên cứu 3.3 Xây dựng thang đo Nhằm mã hoá các biểu hiện đặc trưng trong nghiên cứu, thang đo là công cụ thích hợp để thuận lợi trong việc xử lý dữ liệu, phục vụ cho việc phân tích định lượng các vấn đề nghiên cứu. Theo mô hình đề xuất (hình 2.8 ) và các giả thuyết phát triển được trình bày, nghiên cứu cần đo lường thái độ với cà phê ngoại khi mua, chuẩn chủ quan, kiểm soát 58 nhận thức tài chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, mật độ phân phối, khuyến mãi. Quá trình xây dựng thang đo các biến, được nghiên cứu dựa trên những lý thuyết cơ bản và thang đo của các nghiên cứu trước, chỉnh sửa phù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu. Ngoại trừ phần nhân khẩu học, các biến trong bảng câu hỏi được đo lường bằng thang đo Likert trên thang điểm năm để xác định câu trả lời của khách hàng. 3.3.1 Thang đo Thái độ đối với cà phê ngoại Những người ủng hộ việc sử dụng cà phê ngoại tin tưởng rằng hành vi đó mang lại hiệu quả mong muốn nhất định (Ajzen, 1991) Theo Ajzen (2002), tiêu chí để lựa chọn các mục trong phần thái độ đối với hành vi cần bao gồm các tính từ, được xác định từ các khía cạnh đánh giá chất lượng. Gồm có hai phần, phần đầu đánh giá tổng thể đại diện các tính năng tự nhiên như cảm thấy tốt (good), phần còn lại thể hiện về chất lượng về kinh nghiệm như dễ chịu (pleasant), thú vị (enjoyable) Nghiên cứu của Wiwutwanichkul (2007) về ý định mua mỹ phẩm trang điểm, cho rằng thái độ cũng có thể đánh giá theo hướng mang tính đại diện cho các chức năng, bao gồm nhận thức giá trị (perceived value) như giá trị tốt (good valuea), tính kinh tế (economical), hoặc nhận thức chất lượng (perceived quality) như tính đáng tin cậy (reliable) Nghiên cứu của Hlimi (2012) đưa sự cần thiết (necessary) đại diện cho thuộc tính của sản phẩm kem chóng nắng của những người Ma-rốc trẻ tuổi, nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm giả (Le, 2011) đã đưa tính đáng tin cậy trong thái độ khách hàng. Theo nghiên cứu phân tích hành vi mua của người tiêu dùng Mỹ phẩm ( Wu & Chen, 2012) có 5 yếu tố tâm lý học được đại diện bởi 5 sở thích có thể tác động đến hành vi tiêu dùng , kết hợp các tính năng và thuộc tính sản phẩm đã nêu trên, đánh giá cho thang đo thái độ được thể hiện : Sở thích thời trang : Hình ảnh bản thân (self-image) thể hiện phong cách, cá tính. 59 Sở thích thương hiệu : Đáng tin cậy (reliable), Tốt (good) Sở thích dịch vụ : Vui thích (enjoyable/funny), Dể chịu (pleasant) Sở thích giá : Tính kinh tế (economical) được định nghĩa là hiệu quả sản phẩm cung cấp dịch vụ tốt, giá trị liên quan đến số lượng thời gian hoặc tiền chi tiêu (Oxford advance learner’s dictionary,2010), đối với cà phê người tiêu dùng dựa trên so sánh niềm tin và chất lượng thật sự của sản phẩm. Sở thích chất lượng : Đáng tin cậy (reliable), Cần thiết (necessary), Tốt (good) Tổng hợp cùng kết quả nghiên cứu sơ bộ, đánh giá tổng thể trong việc lựa chọn các mục phù hợp đánh giá thái độ như sau: Bảng 3. 2 : Thang đo về thái độ đối với việc sử dụng cà phê ngoại Ký Thái độ đối với việc sử dụng cà phê ngoại (Attitude Tác giả hiệu towards the Behavior) Tổng thể THDO1 Tốt Đánh giá chung, tôi thấy sử dụng cà phê ngoại Ajzen (2006) là tốt cho nhu cầu của mình THDO2 Đáng tin cậy Tôi thấy tin tưởng khi lựa chọn cà phê ngoại Alben (1996, theo Wachiraya 2007) THDO3 Vui thích Tôi cảm thấy vui thích khi lựa chọn sử dụng cà Ajzen (2006) phê ngoại THDO4 Tính kinh tế Tôi cảm thấy đáng đồng tiền khi lựa chọn cà Woodruff (1997, phê ngoại theo Wachiraya 2007) THDO5 Cá tính/phong Tôi cảm thấy có phong cách riêng khi lựa chọn (Sukato & cách cà phê ngoại Elsay,2009) 60 3.3.2 Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan là yếu tố nhấn mạnh đến nhận thức qua đánh giá ảnh hưởng xã hội đối với bản thân khách hàng. Áp lực ảnh hưởng xã hội nhằm phản ảnh về ý kiến của những nhóm người tham khảo trong môi trường xung quanh, được đo lường thông qua quan điểm những người có liên quan đến cá nhân ủng hộ hay phản đối việc mua cà phê ngoại. Mức độ tác động của chuẩn chủ quan phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối, và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhóm người ảnh hưởng (Ajzen,1991). Việc tiêu dùng cà phê ngoại của khách hàng tại TP.HCM hay bị ảnh hưởng bởi tâm lý số đông, nghĩa là chọn cà phê qua cách bạn bè hoặc người đang tiêu dùng, hành động chấp nhận ảnh hưởng này nhằm mang lại lợi ích thông tin về kiến thức, xác định hiệu quả sản phẩm thông qua người khác và tránh những thiệt hại cho bản thân (Vũ Huy Thông, 2010). Theo Ajzen (1991) các nhóm tham khảo khác nhau liên quan đến ảnh hưởng xã hội có thể là gia đình, bạn bè, thậm chí những người nổi tiếng Ngoài ra, theo xu hướng tiêu dùng hiện nay, môi trường từ những nhóm người quan trọng có liên quan như nhóm khách hàng truyền đạt kinh nghiệm sử dụng, phát biểu những người đại diện cho nhãn hàng cà phê, những người quen đã có kinh nghiệm sử dụngcó tác động rất lớn đến việc tham khảo nhằm tìm hiểu thông tin. Nghiên cứu sơ bộ định tính cũng đã bổ sung các kết quả trên. Tổng hợp các kết quả, xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng trong việc hình thành ý định mua gồm : Những người thân trong gia đình như cha mẹ, anh, chị, em, chồng Bạn bè Đồng nghiệp trong cơ quan hoặc trong quan hệ công việc Nhóm người quen khác ( hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan) Bảng tổng kết thang đo Chuẩn chủ quan được thể hiện trong bảng 3.3 61 Bảng 3.3 : Thang đo về chuẩn chủ quan khi mua cà phê ngoại Ký hiệu Chuẩn chủ quan ( Subjective Norms –SN) Tác giả CQAN1 Người thân gia đình Ajzen (1991) Sukato & CQAN2 Bạn bè Elsay (2009) CQAN3 Đồng nghiệp tôi CQAN4 Những người quen khác (hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan) 3.3.3 Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính Kiểm soát nhận thức hành vi là phản ánh việc khó khăn hay dễ dàng khi lựa chọn sử dụng cà phê ngoại, được đánh giá qua niềm tin liên quan đến sự tồn tại các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Những niềm tin này có thể dựa trên kinh nghiệm quá khứ việc sử dụng cà phê ngoại, có thông tin và khả năng tự bản thân giải quyết việc tiêu dùng cà phê ngoại, thể hiện mức độ tự tin cá nhân vào năng lực bản thân. Theo Ajzen (2002), bảng câu hỏi cần thể hiện đánh giá khả năng tự tin kiểm soát bản thân, khả năng có thể tiêu dùng cà phê ngoại và khả năng thực hiện dễ dàng hay khó khăn trong hành vi mua. Hành vi khách hàng là có thể thực hiện dễ dàng hay khó khăn từ đòi hỏi về những tiềm lực kinh tế nổ lực đáng kể, kiểm soát nhận thức tài chính là yếu tố quan trọng trong sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Yếu tố này rất quan trọng trong việc hình thành nên ý định tiêu dùng, nguồn lực càng suy yếu thì sự tiếp cận dường như càng mong manh ( Sahni, 1994). Sahni (1994) đã kết hợp với nghiên cứu Ajzen & Maiden đưa ra những gợi ý về đo lường về yếu tố này, là nhận thức sẵn sàng mua, khả năng tài chính và sự tự tin kiểm soát. Thang đo về kiểm soát nhận thức tài chính được thể hiện trong bảng 3.4 62 Bảng 3.4 : Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính Ký hiệu Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (Perceived Tác giả behavior control –PBC &Perceived Financial Control-PFC) TCNH1 Dễ dàng/ khó khăn khi Tôi có thể lựa chọn mua cà phê ngoại Ajzen mua dễ dàng (2002) Sahni TCNH2 Có khả năng quyết Tôi tin rằng tôi có khả năng quyết định (1994) định lựa chọn cà phê ngoại TCNH3 Có thể quyết định mua Tôi có thể quyết định chi tiêu cho nhu cầu mua cà phê ngoại TCNH4 Có khả năng tài chính Thu nhập của tôi đủ để chi mua cà phê ngoại 3.3.4 Cảm nhận về chất lượng Giá trị của một sản phẩm là các chức năng của sản phẩm và lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Cà phê là loại hình vừa hữu hình vừa vô hình do đó nó cũng có đầy đủ tính năng của một sản phẩm, nó sẽ cung cấp lợi ích cho người tiêu dùng và làm thoả mãn những mong muốn cho họ. Những người tiêu dùng khi họ lựa chọn sử dụng cà phê ngoại họ đã tìm hiểu về các thông tin có thể từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp những người đã sử dụng cũng có thể họ sẽ trải nghiệm từ chính bản thân của họ. 63 Bảng 3.5 : Thang đo về cảm nhận chất lượng Ký hiệu Cảm nhận về chất lượng (Perceived Quality ) Tác giả CLNG1 Độ an toàn Tôi cảm thấy sản phẩm có chất Phỏng vấn , lượng được đảm bảo thảo luận nhóm CLNG2 Bảo quản/ Thông tin Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ về sản phẩm ràng CLNG3 Trang trí Sản phẩm được trang trí, trưng bày đẹp mắt CLNG4 Sự đồng nhất Chất lượng luôn được đồng nhất với nhau ở tất cả các cửa hàng CLNG5 Cải tiến/ Phát triển Thường xuyên phát triển sản phẩm mới phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng 3.3.5 Cảm nhận về giá cả Giá là một phần quan trọng trong chiến lược Marketing Mix 4P trở thành 1 cơ sở vững chắc giúp những người làm Marketer định hình được những công việc của họ cần làm khi muốn hỗ trợ doanh nghiệp bán hàng. Dựa trên học thuyết quan trọng này các Marketer sẽ phát triển những ý tưởng sáng tạo của mình giúp doanh nghiệp phát triển những kế hoạch marketing ngắn hạn và dài hạn tạo nên sự đột phá trong thị trường. Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Giá sẽ được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số 64 lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Vì vậy sau khi phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm , những người được phỏng vấn cho rằng để nhận biết được về giá thì họ cần phải quan sát nhiều yếu tố trong đó có giá trị của sản phẩm, chất lượng sản phẩm mang lại, thu nhập của người tiêu dùng, giá cả thị trường sản phẩm cùng loại, phương thức thanh toán, cảm nhận về thời gian Bảng 3.6 : Thang đo về cảm nhận về giá cả Ký hiệu Cảm nhận về giá cả ( Perceived Price ) Tác giả CGIA1 Định giá dựa vào sản Tôi cảm thấy giá c