Luận án Nghiên cứu thị trường trong phát triển hoạt động kinh doanh của công ty CMC P & T

m khách hàng mục tiêu tương ứng như sau: Bảng 2.1: Khách hàng mục tiêu của công ty CMC P&T theo lĩnh vực hoạt động Lĩnh vực hoạt động Nhóm khách hàng mục tiêu Ngành hàng linh kiện - Khách hàng lẻ - Khách hàng dự án - I-café - Văn phòng - Workstation Ngành hàng CMS - Các dự án về giáo dục – Chính phủ Lĩnh vực dịch vụ - Ngân hàng - Doanh nghiệp FDI Nguồn: Công ty CMC P&T, Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2017 và kế hoạch hoạt động năm 2018 của Công ty CMC P&T, 2017 Đối với các ngành hàng đã hoạt động lâu năm, công ty duy trì nhóm khách hàng mục tiêu, tuy nhiên nghiên cứu đào sâu, mở rộng quan hệ, khai thác tối đa tiềm năng của thị trường. Bên cạnh đó, với lĩnh vực kinh doanh mới, chưa có nhiều kinh nghiệm cũng như chưa nắm bắt được xu hướng cung cấp dịch vụ IT trên thị trường, do đó 35 CMC P&T mạnh dạn thực hiện khai thác 2 tập khách hàng có quy mô lớn, và tiếp thu những phản hồi từ thị trường để phân khúc rõ ràng hơn. Kết quả kinh doanh của công ty Với hơn 10 năm kinh nghiệm hoạt động trên thị trường IT Việt Nam, doanh nghiệp đã đạt được những thành tựu đáng kể và để lại ấn tượng cho các khách hàng trong hai lĩnh vực linh kiện và máy tính. Do đó, doanh thu của công ty tăng trưởng đều qua từ năm 2013 – 2017. Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh của CMC P&T từ năm 2013 - 2017 Nguồn: Công ty CMC P&T, Báo cáo kết quả tài chính năm 2013, 2014, 2015, 2016, 2017 của Công ty CMC P&T Kết quả kinh doanh qua các năm của công ty CMC P&T cho thấy, doanh thu ngành hàng CMS luôn chiếm tỷ trọng cao, năm 2013 chiếm khoảng 60% doanh thu toàn công ty (tương đương với 101 tỷ đồng) và năm 2017, do xuất hiện lĩnh vực kinh doanh mới nên tỷ trọng của ngành này giảm xuống 51% tổng doanh thu của CMC P&T, tương đương với 125 tỷ đồng, với tốc độ tăng trưởng dao động từ 3 – 7%. Ngành hàng đứng vị trí thứ hai là kinh doanh linh kiện, có doanh thu đạt 68 tỷ đồng năm 2013 và tăng lên khoảng 95 tỷ đồng năm 2017 (chiếm khoảng 39% trong cơ cấu doanh thu của CMC P&T). Về lĩnh vực kinh doanh mới, dịch vụ IT được công ty triển khai từ năm 2015 do đó, doanh thu về dịch vụ IT còn khiếm tốn, chỉ đạt 5 tỷ đồng vào năm 2015, tiếp theo là 14 tỷ đồng năm 2016 và tăng lên 24,6 tỷ đồng năm - 50 100 150 200 250 2013 2014 2015 2016 2017 Kinh doanh Dịch vụ - - 5.96 14.00 24.60 Kinh doanh CMS 101.12 107.62 116.11 121.16 125.40 Kinh doanh Linh kiện 68.48 74.57 83.74 89.89 94.90 tỷ V ND Kinh doanh Linh kiện Kinh doanh CMS Kinh doanh Dịch vụ 36 2017. Tuy chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu của toàn công ty (khoảng 10% tổng doanh thu năm 2017), nhưng với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ là 135% năm 2016 và 75% năm 2017 thì lĩnh vực này được kỳ vọng sẽ nhanh chóng chiếm ưu thế và đem lại mức doanh thu, lợi nhuận cao cho công ty trong thời gian tới. 2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty CMC P&T Liên kết hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp Vạch rõ nội dung cần tìm hiểu đối với từng yếu tố của marketing – mix để tìm ra những điểm mới, từ đó kịp thời thay đổi, cải tiến cho hoạt động của doanh nghiệp. CMC P&T hiểu được tầm quan trọng của các yếu tố này nên luôn yêu cầu các bộ phận chuyên môn hoàn thiện đầy đủ theo các yếu tố sau: Bảng 2.2: Yêu cầu nghiên cứu đối với các yếu tố marketing – mix NHÓM YẾU TỐ DANH MỤC NGHIÊN CỨU Sản phẩm Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm có phải là điều cốt yếu thu hút khách hàng ? Chất lượng sản phẩm có phải là điều khiến khách hàng mua sản phẩm của DN ? Giá Giá thành có phải là điều khách hàng quan tâm nhất đối với sản phẩm không? Chính sách giá cả có giúp DN có được lợi thế cạnh tranh trong ngành ? Kênh phân phối Vị trí kênh phân phối có vai trò như thế nào với sản phẩm của ngành ? Hình thức giao hàng hoặc phân phối có tạo được giá trị với khách hàng không ? Tiếp thị, quảng bá Phương pháp marketing, quảng bá thương hiệu nào đạt thu hút được khách hàng nhiều và hiệu quả nhất ? Khách hàng có quan tâm đến thương hiệu sản phẩm ? Nguồn: Công ty CMC P&T, Tổng hợp công cụ NCTT của công ty CMC P&T, 2017 Nguồn kinh phí dành cho hoạt động nghiên cứu thị trường Có thể thấy chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường thường rất lớn, hầu hết những công ty tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường đều là những công ty có khả năng tài chính mạnh mẽ và đó là những công ty lớn trên mọi thương trường. Ở Việt Nam một phần do năng lực marketing còn kém phần khác do chi phí cho một cuộc nghiên cứu thị trường rất lớn. Vì vậy thường thấy nổi bật ở các doanh nghiệp Việt Nam là hoạt động nghiên cứu thị trường rất ít khi diễn ra mà chủ yếu là các công 37 ty nước ngoài hoặc các doanh nghiệp liên doanh một trong những lý do dẫn tới điều này là vì khả năng tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn thấp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu thị trường bằng cách thu thập thông tin về đối thủ, xu hướng thị trường, và khách hàng tiềm năng qua các báo cáo thị trường, báo cáo người tiêu dùng, ... bằng kênh báo chí và internet. Hầu hết các công ty nghiên cứu thị trường lớn, các hiệp hội, phòng thương mại đều cung cấp miễn phí một số báo cáo, khảo sát trên website của họ. Với mô hình hoạt động là doanh nghiệp vừa và nhỏ, công ty CMC P&T cân nhắc giữa hai loại hình tự thực hiện nghiên cứu thị trường và thuê ngoài để phù hợp với nguồn ngân sách của công ty cũng như tầm quan trọng của thông tin cần tìm hiểu. Hiện tại, để tiết kiệm chi phí trong hoạt động nghiên cứu thị trường, công ty CMC P&T chủ yếu tập trung vào thu thập thông tin thứ cấp và chỉ tiến hành nghiên cứu để thu thập nguồn tin sơ cấp khi cần đưa ra những quyết định chiến lược hoạt động. Trình độ của nhân sự nghiên cứu thị trường Phần lớn các nhiệm vụ nghiên cứu thông tin được giao cho từng bộ phận chuyên môn, lãnh đạo chuyên trách sẽ là người trực tiếp định hướng và xây dựng kế hoạch nghiên cứu. Từ đó, quản lý bộ phận sẽ chuyển giao cho nhân viên của từng bộ phận phụ trách. Các nhân sự thực hiện nghiên cứu thị trường của công ty tuy không được đào tạo bải bản, nhưng dựa trên những kinh nghiệm khi tiếp xúc với thị trường để đưa ra những phân tích đánh giá. Đồng thời, công ty có tổ chức thêm các cuộc họp thảo luận để kịp thời bổ sung kiến thức và kỹ năng cho toàn bộ nhân viên. Phương thức đo lường hiệu quả của hoạt động nghiên cứu thị trường Ban lãnh đạo công ty CMC P&T đã và đang từng bước xây dựng bản tổng hợp các công cụ nghiên cứu thị trường theo từng yếu tố (khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nội tại doanh nghiệp). Dựa trên bảng công cụ này để đo lường lượng thông tin thu thập được của các bộ phận chuyên môn và có kế hoạch bổ sung nhanh chóng. 2.2. Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty CMC P&T 2.2.1. Xác định vấn đề nghiên cứu Doanh nghiệp xác định rõ được tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó đối với những vấn đề mang tính quyết định, CMC P&T thực hiện những dự án nghiên cứu thị trường với quy mô lớn: 38 - Dự án “Nghiên cứu thị trường dịch vụ IT năm 2015” để phục vụ cho mở rộng lĩnh vực hoạt động của CMC P&T - Dự án “Nghiên cứu hoạt động lắp ráp và phân phối sản phẩm máy tính tại Việt Nam” nhằm cải tiến và nâng cao hiệu quả phân phối máy tính CMS trên thị trường năm 2012 - Dự án “Nghiên cứu thị trường phân phối linh kiện tại Việt Nam” phục vụ cho hoạt động mở rộng quan hệ hợp tác với các đối tác Công nghệ. Ngoài ra, để phục vụ cho hoạt động kinh doanh được thực hiện định kỳ theo tháng để thu thập thông tin về khách hàng, cập nhật theo quý các hoạt động của đối thủ cạnh tranh và xu hướng thay đổi của thị trường công nghệ dựa trên bảng Tổng hợp công cụ Nghiên cứu thị trường của công ty CMC P&T. 2.2.2. Thiết kế dự án nghiên cứu Trên cơ sở xác định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, nhân sự phụ trách nghiên cứu thị trường của bộ phận Marketing triển khai lập kế hoạch và trình lên Ban Giám đốc theo quý và năm, tuy nhiên vẫn sẽ thực hiện báo cáo riêng đối với từng dự án dựa trên chỉ định của Ban giám đốc. Các bước trong thiết kế và phê duyệt kế hoạch nghiên cứu được tiến hành trong công ty CMC P&T như sau: Hình 2.4: Quy trình nghiên cứu thị trường trong Công ty CMC P&T STT NHIỆM VỤ NGƯỜI PHỤ TRÁCH 1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Ban lãnh đạo 2 Xây dựng kế hoạch thu thập và xử lý thông tin Nhân sự nghiên cứu thị trường 3 Xác định lợi ích của nghiên cứu thị trường 4 Dự kiến chi phí hoạt động 5 Chuẩn bị báo cáo kế hoạch 6 Đánh giá lợi ích và chi phí hoạt động Trưởng bộ phận Marketing 7 Phê duyệt kế hoạch Ban lãnh đạo 8 Điều chỉnh (nếu có) và triển khai kế hoạch thực hiện Nhân sự các bộ phận liên quan Nguồn: Công ty CMC P&T, Kế hoạch tổ chức nghiên cứu thị trường tại công ty CMC P&T, 2016 39 2.2.3. Thực hiện thu thập dữ liệu, thông tin Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu rõ ràng và xây dựng kế hoạch hành động chi tiết, nhân viên nghiên cứu thị trường sẽ tiến hành thu thập dữ liệu. Có hai câu hỏi được đặt ra: loại dữ liệu nào cần phải có và nguồn để lấy những dữ liệu này là gì để đáp ứng yêu cầu của Ban Lãnh đạo đã đề ra. Thu thập thông tin thứ cấp Đây là nguồn thông tin sẵn có, thu thập đơn giản từ các nguồn: hệ thống báo cáo nội bộ, các nghiên cứu. ấn phẩm nghiên cứu của ngành, thông tin trên phương tiện truyền thông đại chúng, Đối với các thông tin thứ cấp thu thập trên thị trường, công ty có các nguồn dữ liệu thống kê từ các cơ quan Nhà nước và thông tin từ các công ty nghiên cứu uy tín. Nguồn số liệu từ cơ quan Nhà nước chủ yếu từ dữ liệu của Tổng cục Thống kê, là thông tin nền tảng, để đánh giá khả năng và dung lượng của thị trường, đánh giá nhóm do tiềm năng để tiếp và có khả năng sử dụng dịch vụ. Từ đây CMC P&T có chiến lược, kế hoạch phát triển dịch vụ phù hợp với đặc điểm, nhu cầu của nhóm doanh nghiệp này. Về thông tin báo cáo theo từng nhóm ngành/lĩnh vực của các công ty nghiên cứu thị trường uy tín, Công ty chứng khoán sẽ giúp công ty tìm hiểu thêm về xu thế vận hành và những đổi mới của ngành công nghệ thông tin trong thời gian tới. Một nguồn thông tin thứ cấp quan trọng khác được thu thập từ chính các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, gồm bộ phận kinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng, ... Hiện tại, các trung tâm kinh doanh đang sử dụng phần mềm chuyên biệt quản lý thông tin khách hàng dựa trên các nội dung mà nhân viên kinh doanh thu thập được và tình hình tiếp cận với khách hàng. Các thông tin dữ liệu này được thực hiện báo cáo định kỳ kết quả kinh doanh theo tuần, tháng, quý gửi lại Ban lãnh đạo. Đây là nguồn dữ liệu quan trọng để phân tích thông tin dưới nhiều góc độ phụ vụ cho hoạt động quản trị và phát triển các hoạt động Marketing bao gồm cả hoạt động củng cố và hoàn thiện cung cấp dịch vụ của công ty. - Tóm tắt kết quả bán hàng (Sales Report): số lượng khách hàng tiếp cận được; số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ; số lượng khách hàng tiềm năng (có nhu cầu sử dụng dịch vụ trong một năm tới); ... 40 - Thông tin khách hàng (Customer Profile): Từ khi tiếp cận được doanh nghiệp và được đánh giá là tiềm năng, sẽ được lưu vào file này, bao gồm: Thông tin đối tượng phụ trách mua hàng của doanh nghiệp (tên công ty, tên người liên hệ, thông tin/ phương tiện trao đổi, chức vụ,...), thông tin lịch sử giao dịch (ngày nào gặp, ngày nào ký hợp đồng, ngày nào thanh toán,...) Đây là nguồn thông tin mạnh và tốt nhất của bộ phận bán hàng, số liệu này có nhiều ý nghĩa cho việc ra quyết định Marketing, xây dựng công cụ và triển khai các phương án tiếp cận đối với từng nhóm khách hàng, cũng như từng doanh nghiệp. Ngoài ra, thông tin từ nội bộ doanh nghiệp có dữ liệu khảo sát khách hàng của bộ phận chăm sóc khách hàng. Trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty, bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ thực hiện khảo sát chất lượng CMC P&T cung cấp theo tháng. Mục đích của hoạt động này để tìm hiểu và chăm sóc khách hàng sâu hơn, tất những những điều họ phàn nàn sẽ được phản hồi và trả lời ngay lập tức. Dựa trên từng phản hồi của khách hàng, bộ phận sẽ gửi thông tin tổng hợp theo tháng lên Ban lãnh đạo cũng như các phòng ban có liên quan (bộ phận kinh doanh, trung tâm kỹ thuật) để thực hiện cải tiến quy trình, hạn chế các vấn đề còn tồn tại phát sinh trong tương lai. Thu thập thông tin sơ cấp Đây là hình thức thu thập thông qua quan sát, thực nghiệm và điều tra phỏng vấn sau khi đã có những thông tin thứ cấp cơ bản, định hình được vấn đề nghiên cứu và cần tiến hành tìm hiểu chuyên sâu hơn nhằm đánh giá chính xác yếu tố liên quan. Số lượng nhân viên của phòng Marketing của công ty CMC P&T không nhiều, 6 người là bao gồm cả Trưởng phòng, nên việc tự tiến hành các hoạt động khảo sát, nghiên cứu thị trường là không nhiều. Công việc nghiên cứu thị trường đa phần thông qua các công ty khác, hoặc các nhà cung cấp. Điển hình đối với nghiên cứu tình hình sử dụng dịch vụ IT hỗ trợ Ban lãnh đạo phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ, trong thời gian tháng 7/2016, CMC P&T đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với quản lý IT của 16 ngân hàng nhằm tìm ra thực trạng sử dụng dịch vụ IT của nhóm ngành này, cũng như tìm ra phương thức hữu hiệu tiếp cận cung cấp dịch vụ. Từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2016, bộ phận Marketing đã tiến hành khảo sát chuyên sâu với 30 doanh nghiệp FDI tại 4 khu công nghiệp 41 chính tại Hà Nội là khu công nghiệp Nội Bài, khu công nghiệp Quang Minh, khu công nghiệp Thăng Long, khu công nghiệp Sài Đồng. Đây là những doanh nghiệp có vốn đầu tư từ Nhật Bản và Hàn Quốc, có quy mô lớn về vốn đầu tư và nhân sự. Ngoài ra, công ty cũng sử dụng hình thức thuê công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp. Tuy nhiên, vấn đề ngân sách cũng có thể là một trở ngại cho việc làm nghiên cứu thị trường vì hầu hết ngân sách marketing dành cho quảng cáo và khuyến mãi. Một vấn đề đặt ra là nếu không làm nghiên cứu thị trường thì có tác hại gì? Một điều ai cũng biết khi đầu tư phát triển sản phẩm tung ra thị trường, chúng ta cần biết sản phẩm mới này có thể thu hút được người tiêu dùng không? Một công ty chuyên nghiệp sẽ có nhiều mục tiêu và không bị thành kiến như của chính doanh nghiệp, và họ có khả năng thu thập được thông tin nhiều hơn. Một nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp là chất lượng sẽ có được từ những công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực này. Mặc dù vậy vẫn cần phải cẩn thận khi chọn lựa sẽ sử dụng công ty nào, vì có thể một vài công ty có nhiều kinh nghiệm ở một lĩnh vực nhất định và không phải ở lĩnh vực khác. Ngoài ra, cũng cần phải tự tin là công ty được chọn sẽ cung cấp dịch vụ tốt. Để đạt hiệu quả khi sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường bên ngoài, CMC P&T sẽ thực hiện theo quy trình: Hình 2.5: Quy trình thuê ngoài dịch vụ nghiên cứu thị trường CMC P&T Nguồn: Công ty CMC P&T, Kế hoạch tổ chức nghiên cứu thị trường tại công ty CMC P&T, 2016 Bước 1 • Xác định nhu cầu nghiên cứu của công ty Bước 2 • Tìm kiếm và xây dựng danh mục Công ty cung cấp dịch vụ trên thị trường tiêu biểu Bước 3 • Đánh giá lựa chọn và ký kết hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng cao nhất các tiêu chí của công ty Bước 4 • Triển khai thực hiện theo kế hoạch đã phê duyệt Bước 5 • Nghiệm thu kết quả sau khi hoàn thành dự án 42 Trong đó, chi tiết các bước như sau: • Bước 1: Xác định nhu cầu nghiên cứu của công ty Điều này rất quan trọng trong việc xác định danh sách các công ty cung cấp dịch vụ phù hợp. Các công ty thường có những lợi thế riêng và khi đó doanh nghiệp cần lựa chọn công ty chuyên đáp ứng nhu cầu đó. Tuy vậy, nếu nhu cầu nhân sự công ty đa dạng và biến động thì lựa chọn công ty đáp ứng được nhiều nhu cầu và tin tưởng sử dụng dịch vụ của họ lâu dài sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích. • Bước 2: Tìm kiếm và xây dựng danh mục công ty cung cấp dịch vụ trên thị trường tiêu biểu Thăm quan website công ty dịch vụ để đánh giá bao quát về kinh nghiệm, các khách hàng, lĩnh vực họ đã thực hiện. Đánh giá sơ qua về độ tin cậy và xem xét các ngành nghề công ty đó đã thực hiện, ưu tiên đối với công ty đã từng làm trong lĩnh vực công nghệ thông tin. • Bước 3: Đánh giá lựa chọn và ký kết hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng cao nhất các tiêu chí của công ty Để đảm bảo về chất lượng của doanh nghiệp được lựa chọn, công ty cũng tham khảo thêm ý kiến từ các doanh nghiệp trong ngành đã từng sử dụng dịch vụ, hỏi trực tiếp đơn vị cung cấp về kinh nghiệm thực hiện các dự án tương tự, yêu cầu gửi bản mô tả năng lực của công ty đối tác để nghiên cứu và những đánh giá từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ về kết quả thực hiện của công ty đó. Bên cạnh đó, CMC P&T cũng chuẩn bị một bản chi tiết những thông tin cần thiết để thực hiện dự án: - Mục đích thực hiện; - Nhóm đối tượng cần tập trung; - Những thông tin công ty đã thu thập được; - Thông tin cần bổ sung thêm; - Yêu cầu về tiến độ thực hiện; - Ngân sách dành cho hoạt động này của công ty. Ngoài ra, công ty cũng tổ chức thêm buổi trao đổi trực tiếp để hai bên có thể năm rõ nhu cầu và khả năng đáp ứng để tiến hành xây dựng bản kế hoạch sơ bộ về dự án nghiên cứu. 43 Nhằm đảm bảo lựa chọn được nhà cung cấp phù hợp, Ban lãnh đạo sẽ tiến hành đánh giá từng nhà cung cấp theo bảng tiêu chí như sau: Bảng 2.3: Tiêu chí đánh giá nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường của Công ty CMC P&T TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM TỐI ĐA A NĂNG LỰC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ 100 A.1 Có kinh nghiệm nghiên cứu thị trường về lĩnh vực Công nghệ thông tin 50 A.2 Hiểu biết thị trường Việt Nam 15 A.3 Năng lực nhóm dự án 15 A.4 Năng lực cộng tác viên 10 A.5 Cơ sở hạ tầng cho nghiên cứu thị trường 10 B PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 100 B.1 Cách thực hiện (Định tính, Định lượng.) 50 B.2 Số mẫu khảo sát 30 B.3 Khu vực khảo sát 10 B.4 Loại hình doanh nghiệp được khảo sát 10 C GIÁ CẢ 200 D KẾT QỦA ĐẠT ĐƯỢC 400 D.1 Nội dung đáp ứng mục tiêu 300 D.2 Nội dung vượt mục tiêu 100 E THỜI GIAN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 200 E.1 Đáp ứng thời gian yêu cầu 200 Nguồn: Công ty CMC P&T, Bảng tiêu chí lựa chọn đối tác nghiên cứu thị trường của Công ty CMC P&T, 2015 Sau buổi thảo luận trực tiếp giữa hai bên và dựa trên bản chào hàng của đối tác, hội đồng đánh giá gồm ban lãnh đạo và các quản lý bộ phận chuyên môn liên quan trực tiếp sẽ tiến hành cho điểm. Kết quả đánh giá sẽ được tính dựa trên số điểm trung bình của tất cả các thành viên tham gia đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp có điểm trung bình cao nhất tiến hành đàm phán, thỏa thuận hợp tác. 44 • Bước 4: Triển khai thực hiện theo kế hoạch đã phê duyệt Theo dõi sát sao việc thực hiện dịch vụ của công ty nghiên cứu thị trường để kịp thời điều chỉnh hoạt động sao cho phù hợp với định hướng của công ty. • Bước 5: Nghiệm thu kết quả sau khi hoàn thành dự án Đánh giá kết quả sau khi thực hiện theo các tiêu chí: - Thông tin thu thập đáp ứng bao nhiêu % yêu cầu của doanh nghiệp - Chất lượng của mẫu khảo sát - Tiến độ hoàn thành công việc 2.2.4. Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu Phân tích và xử lý thông tin dữ liệu thu thập Hiện nay việc xử lý thông tin được thực hiện thông qua hai nhân viên nghiên cứu thị trường của bộ phận Marketing, phụ trách hai khu vực riêng biệt miền Bắc và miền Nam. Hai nhân viên này nắm giữ, thu thập các số liệu thứ cấp, sơ cấp theo khu vực vùng miền phụ trách và phối hợp tổng hợp thông tin hoàn chỉnh để xây dựng báo cáo nghiên cứu. Việc phân tích được thực hiện theo yêu cầu của trưởng bộ phận và Ban lãnh đạo công ty theo định kỳ hoặc đột xuất. Hai nhân viên này còn trẻ nên cần nhiều hướng dẫn và hỗ trợ từ cấp trên, Ban lãnh đạo. Các phần mềm sử dụng hiện tại của phòng Marketing là Excel phục vụ cho việc lưu trữ, phân tích dữ liệu. Trong thời gian tới, để mở rộng nguồn dữ liệu khách hàng, bộ phận đang học hỏi và trau dồi thêm kiến thức về phân tích dữ liệu lớn thông qua hệ thống phần mềm Access, SQL, ... Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu Bước tiếp theo trong quá trình thực hiện kế hoạch nghiên cứu là trình bày kết quả công việc với quản lý và Ban giám đốc công ty. Nhiệm vụ này được thực hiện định kỳ như sau: Báo cáo theo tuần được thực hiện trên file excel gửi mail đến quản lý để tiếp tục tổng hợp kết quả làm việc cho Ban Giám đốc vào thứ 6 hàng tuần. Báo cáo theo tháng thực hiện trên file excel và powerpoint đến các cấp quản lý trực tiếp cũng như quản lý các bộ phận có liên quan để nắm được tình hình về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường. 45 Cuối mỗi quý, Công ty tổ chức cuộc họp báo cáo kết quả công việc, thông tin của phòng bán Marketing sẽ được trình bày bằng file PowerPoint và trình chiếu trực tiếp tại cuộc họp để tất cả các bộ phận khác cùng đánh giá, nhìn nhận vấn đề đang đánh giá theo dõi. Sau cuộc họp thông tin sẽ được gửi qua email đến tất cả các trưởng bộ phận liên quan và tiếp tục nhận ý kiến đóng góp, bổ sung để điều chỉnh kế hoạch triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường trong quý tới phù hợp hơn với tình hình kinh doanh của công ty. Báo cáo của công ty CMC P&T được đánh giá là rất quan trọng, và được trình bày dưới mẫu văn bản sẵn có chung cho toàn công ty. Mọi nhân viên trong công ty được tham gia khóa học đào tạo cách kỹ càng cách làm, báo cáo thì yêu cầu cao về mặt trình bày đẹp mắt, và tuân theo những mẫu hoặc định hướng có sẵn. Thời gian làm báo cáo đối với nhân viên được đánh giá chiếm tới 30% thời gian làm việc tại công ty. 2.2.5. Tiến hành hành động Kết quả thu được như sau phân tích thị trường theo ba nhóm lĩnh vực hoạt động của công ty sẽ có được những nhận đinh, dự báo về thị trường, dự báo về sản phẩm phù hợp hơn trong tường lai. Từ đây công ty sẽ tìm ra những quyết định về chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp hơn với thị trường, đồng thời đưa các chiến dịch marketing hiệu quả và định hướng cho kinh doanh trong những năm tới. Trong thời gian qua, thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường của từng bộ phận cũng như tổng hợp thông qua các nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp, công ty CMC P&T đã tổng hợp được bảng đánh giá về khách hàng và đối thủ cạnh tranh theo từng nhóm ngành kinh doanh chính: - Nhóm kinh doanh linh kiện - Nhóm kinh doanh CMS - Nhóm kinh doanh dịch vụ IT Bảng kết quả này đánh giá này thường xuyên được cập nhật và phục vụ đắc lực cho các quản lý bộ phận và ban lãnh đạo trong xây dựng chiến lược hoạt động và kế hoạch hành động cụ thể. 46 Ngành hàng kinh doanh linh kiện Bảng 2.4: Kết quả đánh giá thị trường kinh doanh linh kiện STT NỘI DUNG NHÓM I-CAFÉ, GAME THỦ NHÓM ĐẠI LÝ BÁN LẺ NHÓM CÔNG TY TÍCH HỢP HỆ THỐNG 1 Đối tượng tiếp cận Người dùng cuối, game thủ Lãnh đạo Kinh doanh, Nhập hàng Giám đốc trung tâm 2 Đặc điểm nhóm khách hàng - Quan tâm nhiều đến tính năng về game - Thích được khuyến mại - Lựa chọn thương hiệu có danh tiếng và được quảng bá thương xuyên trên thị trường - Gắn kết các nhà phân phối có uy tín, hỗ trợ tối ưu về giá, chiết khấu và dịch vụ sau bán hàng 3 Kênh tiếp cận phù hợp - Sản phẩm được trưng bày tại đại lý - Qua facebook, báo, diễn đàn game - Các sự kiện offline của game thủ do Hãng/Nhà bán lẻ tổ chức - Email - marketing - Chào hàng từ kinh doanh, marketing - Hội thảo - Chào hàng từ kinh doanh Nguồn: tác giả tự tổng hợp Dựa trên những đánh giá về đối tượng khách hàng mục tiêu bao gồm đặc điểm và kênh tiếp cận phù hợp, công ty CMC P&T đã xây dựng thông điệp gửi tới khách hàng. Đối với nhóm I-café và game thủ, khách hàng quan tâm nhiều về chất lượng, mãu mã đa dạng, giá cả hợp lý và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng đảm bảo. Tuy nhiên đối với nhóm đại lý bán lẻ sản phẩm, công ty sẽ cung cấp thêm các chương trình promotion, chính sách chiết khấu và chính sách hỗ trợ sau bán hàng. Nhóm công ty Tích hợp hệ thống cần chú trọng nhấn mạnh thương hiệu của sản phẩm CMC P&T cung cấp, làm nổi bật tính năng và thiết kế của sản phẩm. 47 Ngành hàng kinh doanh CMS Bảng 2.5: Kết quả đánh giá thị trường kinh doanh máy tính CMS STT NỘI DUNG NHÓM GIÁO DỤC NHÓM SỞ TÀI CHÍNH NHÓM ĐẢNG ỦY 1 Đối tượng tiếp cận Lãnh đạo Trung tâm CNTT Giám đốc Trung tâm phụ trách đấu thầu tập trung Lãnh đạo CNTT của Văn phòng Tỉnh ủy, các Ban ngành TW 2 Đặc điểm nhóm khách hàng - Tham khảo thông tin về nhà cung cấp qua các Đại lý, qua các Sở/ Ngành đã sử dụng vầ thông tin trên báo Ngành - Lựa chọn nhà cung cấp một phần thông qua tư vấn của các đơn vị có nhu cầu ở phía dưới, nghe về uy tín của NCC trên các phương tiện truyền thông - Tiếp nhận thông tin về nhà cung cấp qua gặp gỡ trực tiếp, Hội thảo CNTT của ngành 3 Kênh tiếp cận phù hợp - Gặp gỡ trực tiếp - Đại lý tư vấn - Tài trợ các hội nghị