Luận án Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

cao có giá trị tham khảo tốt. Nhân tố DANH TÍNH MÃ HÓA BIẾN ĐO LƯỜNG DANHTINH1 Người viết bài đánh giá hàng hóa là một người tiêu dùng thực sự. DANHTINH2 Danh tính của người viết bài đánh giá hàng hóa thường là tên thật. DANHTINH3 Người viết bài đánh giá hàng hóa thường chỉ sử dụng một bút danh cho các bài đánh giá khác nhau. Nhân tố CẢM NHẬN ĐỘNG CƠ MÃ HÓA BIẾN ĐO LƯỜNG CN_DONGCO1 Những người viết bài đánh giá hàng hóa nhằm đến việc làm sao để bạn mua những thứ mà họ đề cập. CN_DONGCO2 Hầu hết các bài đánh giá hàng hóa có ý định lừa dối người tiêu dùng. CN_DONGCO3 Những người viết bài đánh giá hàng hóa nhằm mục tiêu khuyến dụ bạn mua hàng. Nhân tố CẢM NHẬN SỰ HỮU DỤNG MÃ HÓA BIẾN ĐO LƯỜNG CN_HUUDUNG1 Các bài đánh giá hàng hóa có giá trị tham khảo trước khi mua hàng. CN_HUUDUNG2 Các bài đánh giá hàng hóa cung cấp nhiều thông tin cần thiết trước khi mua hàng. CN_HUUDUNG3 Các bài đánh giá hàng hóa giúp bạn dễ ra quyết định trước khi mua hàng. Nhân tố CẢM NHẬN TÍNH DỄ SỬ DỤNG MÃ HÓA BIẾN ĐO LƯỜNG 110 CN_DESUDUNG1 Sự nhất quán của các thông tin đánh giá về hàng hóa giúp chọn lựa được bài đánh giá chất lượng nhanh hơn duyệt qua hết nội dung các bài đánh giá có sẵn. CN_DESUDUNG2 Đọc thông tin đánh giá về hàng hóa có sự nhất quán cao giúp dễ ra quyết định hơn đọc thông tin có sự đồng thuận thấp. CN_DESUDUNG3 Thông tin đánh giá về hàng hóa có sự nhất quán cao giúp người đọc tiếp cận nhanh hơn đọc từng nội dung các bài đánh giá có sẵn. Nhân tố CẢM NHẬN ĐỘ TIN CẬY CỦA THÔNG TIN MÃ HÓA BIẾN ĐO LƯỜNG CN_DOTINCAY1 Bạn tin rằng các bài đánh giá hàng hóa căn cứ trên sự thật. CN_DOTINCAY2 Bạn tin rằng các bài đánh giá hàng hóa phản ánh chân thực. CN_DOTINCAY3 Bạn tin rằng các bài đánh giá hàng hóa đáng tin cậy. Nhân tố CHẤP NHẬN THÔNG TIN MÃ HÓA BIẾN ĐO LƯỜNG CHAPNHANEWOM1 Bạn cho rằng thông tin đánh giá hàng hóa giúp bạn có thêm kiến thức về hàng hóa đó. CHAPNHANEWOM2 Bạn đồng ý với nội dung trong thông tin đánh giá hàng hóa đã đọc. CHAPNHANEWOM3 Bạn tin vào những gì được chuyển tải trong nội dung thông tin đánh giá hàng hóa và sẽ suy nghĩ về hoặc làm theo những đề nghị trong đó. CHAPNHANEWOM4 Bạn cho rằng thông tin đánh giá hàng hóa có ích trong việc hỗ trợ quyết định mua hàng. Nguồn: Tác giả đề xuất Tóm tắt Chương 3: Chương 3 trình bày về vấn đề phương pháp nghiên cứu của luận án. Phần đầu tiên của Chương 3 trình bày về quy trình nghiên cứu làm cơ sở cho các bước nghiên cứu định tính và định lượng của luận án. Tiếp theo là phần trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu định tính bao gồm các bước xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Chương 3 tiếp tục bằng việc trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu định lượng bao gồm các bước kiểm định thang đo, kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Chương 3 kết thúc bằng việc trình bày thiết kế mẫu nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính. Phần tiếp theo là kết quả nghiên cứu định lượng và thảo luận kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong Chương 4. 111 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng phần mềm Google Form để đăng Bảng câu hỏi phỏng vấn trên Web, và nhờ các mối quan hệ để lan truyền trên các trang Facebook. Số bảng câu hỏi thu thập được là 565. Sau khi phân tích và kiểm tra, có 43 bảng bị loại do điền thông tin đánh giá không nhất quán. Do đó thông qua phương pháp này thu được 522 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng trong luận án. Bảng 4.1 trình bày mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Bảng 4.1 – Mô tả mẫu nghiên cứu Nội dung Số lượng Tỷ lệ (%) GIỚI TÍNH Nam 242 46.4 Nữ 269 51.5 Không biết 11 2.1 TUỔI Dưới 18 37 7.1 Từ 18 – 25 315 60.3 Từ 26 – 35 93 17.8 Từ 36 – 45 29 5.6 Trên 45 48 9.2 TRÌNH ĐỘ THPT/TCCN 20 3.8 Cao đẳng 61 11.7 Đại học 394 75.5 Trên đại học 47 9.0 NGHỀ NGHIỆP Học sinh 29 5.6 Sinh viên 278 53.3 Văn phòng 112 21.5 Kinh doanh 63 12.1 Khác 40 7.7 THU NHẬP Dưới 10 triệu 372 71.3 Từ 10 – 20 triệu 101 19.3 Trên 20 triệu 49 9.4 TRUY CẬP WEB Dưới 1 giờ 71 13.6 Từ 1 – 3 giờ 177 33.9 Trên 3 giờ 274 52.5 Nguồn: kết quả phân tích SPSS Phần tiếp theo xin trình bày phân tích một số đặc điểm của mẫu khảo sát căn cứ trên 112 Bảng 4.8 – Mô tả mẫu nghiên cứu như sau: Giới tính của đối tượng khảo sát: trong số 522 đối tượng tham gia khảo sát có 242 đối tượng có giới tính nam đạt tỉ lệ 46.4%, 269 đối tượng có giới tính nữ đạt tỉ lệ 51.5%, ngoài ra có 11 đối tượng không cho biết giới tính, tỉ lệ 2.1%. Theo kết quả trên, tỉ lệ theo giới tính khá tương đồng và phù hợp với yêu cầu về tính đại diện của mẫu khảo sát. Độ tuổi của đối tượng khảo sát: trong số 522 đối tượng tham gia khảo sát có 37 đối tượng dưới 18 tuổi đạt lỉ lệ 7.1%, có 315 đối tượng có độ tuổi từ 18 đến 25 đạt tỉ lệ 60.3%, có 93 đối tượng có độ tuổi từ 26 đến 35 đạt tỉ lệ 17.8%, có 29 đối tượng có độ tuổi từ 36 đến 45 đạt tỉ lệ 5.6% và có 48 đối tượng trên 45 tuổi đạt tỉ lệ 9.2%. Theo kết quả trên, tỉ lệ theo độ tuổi được phân bố trên các độ tuổi khác nhau, phù hợp với yêu cầu về tính đại diện của mẫu khảo sát. Thời lượng truy cập web của đối tượng khảo sát: trong số 522 đối tượng tham gia khảo sát có 71 đối tượng có thời lượng truy cập web dưới 1 giờ/ngày đạt lỉ lệ 13.6%, có 177 đối tượng có thời lượng truy cập web từ 1 đến 3 giờ/ngày đạt lỉ lệ 33.9%, và có 274 đối tượng có thời lượng truy cập web trên 3 giờ/ngày đạt lỉ lệ 52.5%. Theo kết quả trên, tỉ lệ đối tượng có thời lượng truy cập web trên 1 giờ/ngày là 33.9% + 52.5% = 86.4% phù hợp với yêu cầu về tính đại diện của mẫu khảo sát. 4.1.2 Kiểm định thang đo 4.1.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Về bản chất, nếu hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì sự tương quan của các biến quan sát với các biến quan sát khác trong cùng một nhóm càng cao. Thang đo có trị số Cronbach’s Alpha > 0.6 thường được chọn, do thang đo có trị số Cronbach’s Alpha > 0.6 đủ điều kiện để thực hiện tiếp phương pháp phân tích khám phá EFA. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng < 0.3 không có nhiều tương quan với các biến khác và nên bỏ ra khỏi thang đo. (Nunnally, 1975). 4.1.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng thông tin: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng thông tin là .835 > 0.6, hệ số tương quan Biến-Tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.3 và việc loại bất cứ biến đo lường nào cũng làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này. Do đó, các biến đo lường đều được giữ lại và thang đo Chất lượng thông tin đạt độ tin cậy và có thể sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. 113 Bảng 4.2 – Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Chất lượng thông tin Hệ số Cronbach’s Alpha .835 Biến đo lường Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan Biến-Tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến CHATLUONG1 7.06 1.968 .730 .736 CHATLUONG2 7.06 2.150 .683 .783 CHATLUONG3 7.10 2.222 .676 .790 Nguồn: kết quả phân tích SPSS 4.1.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Độ tin cậy của nguồn tin: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Độ tin cậy của nguồn tin là .853 > 0.6, hệ số tương quan Biến-Tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.3 và việc loại bất cứ biến đo lường nào cũng làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này. Do đó, các biến đo lường đều được giữ lại và thang đo Độ tin cậy của nguồn tin đạt độ tin cậy và có thể sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. Bảng 4.3 – Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của nguồn tin Hệ số Cronbach’s Alpha .853 Biến đo lường Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan Biến-Tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến DOTINCAY1 7.27 2.433 .712 .805 DOTINCAY2 7.32 2.380 .731 .788 DOTINCAY3 7.31 2.456 .728 .791 Nguồn: kết quả phân tích SPSS 4.1.2.1.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Xếp hạng thông tin: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Xếp hạng thông tin là .826 > 0.6, hệ số tương quan Biến-Tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.3 và việc loại bất cứ biến đo lường nào cũng làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này. Do đó, các biến đo lường đều được giữ lại và thang đo Xếp hạng thông tin đạt độ tin cậy và có thể sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. 114 Bảng 4.4 – Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Xếp hạng thông tin eWOM Hệ số Cronbach’s Alpha .826 Biến đo lường Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan Biến-Tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến XEPHANG1 7.06 2.145 .670 .772 XEPHANG2 7.07 2.166 .679 .764 XEPHANG3 7.03 2.079 .699 .743 Nguồn: kết quả phân tích SPSS 4.1.2.1.4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính là .837 > 0.6, hệ số tương quan Biến-Tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.3 và việc loại bất cứ biến đo lường nào cũng làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này. Do đó, các biến đo lường đều được giữ lại và thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính đạt độ tin cậy và có thể sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. Bảng 4.5 – Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính Hệ số Cronbach’s Alpha .837 Biến đo lường Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan Biến-Tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến DANHTINH1 4.96 2.219 .699 .774 DANHTINH2 4.99 2.226 .685 .788 DANHTINH3 4.98 2.174 .714 .759 Nguồn: kết quả phân tích SPSS 4.1.2.1.5 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Cảm nhận động cơ người gửi: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Cảm nhận động cơ người gửi là .796 > 0.6, hệ số tương quan Biến-Tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.3 và việc loại bất cứ biến đo lường nào cũng làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này. Do đó, các biến đo lường đều được giữ lại và thang đo Cảm nhận động cơ người gửi đạt độ tin cậy và có thể sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. 115 Bảng 4.6 – Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận động cơ người gửi Hệ số Cronbach’s Alpha .796 Biến đo lường Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan Biến-Tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến CN_DONGCO1 8.19 2.938 .633 .730 CN_DONGCO2 8.20 2.906 .634 .729 CN_DONGCO3 8.18 2.972 .653 .709 Nguồn: kết quả phân tích SPSS 4.1.2.1.6 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin là .877 > 0.6, hệ số tương quan Biến-Tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.3 và việc loại bất cứ biến đo lường nào cũng làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này. Do đó, các biến đo lường đều được giữ lại và thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin đạt độ tin cậy và có thể sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. Bảng 4.7 – Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin Hệ số Cronbach’s Alpha .877 Biến đo lường Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan Biến-Tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến CN_HUUDUNG1 7.61 2.462 .769 .821 CN_HUUDUNG2 7.65 2.555 .743 .844 CN_HUUDUNG3 7.60 2.383 .777 .813 Nguồn: kết quả phân tích SPSS 4.1.2.1.7 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin là .849 > 0.6, hệ số tương quan Biến-Tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.3 và việc loại bất cứ biến đo lường nào cũng làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này. Do đó, các biến đo lường đều được giữ lại và thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin đạt độ tin cậy và có thể sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. 116 Bảng 4.8 – Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin Hệ số Cronbach’s Alpha .849 Biến đo lường Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan Biến-Tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến CN_DESUDUNG1 7.15 2.510 .722 .784 CN_DESUDUNG2 7.21 2.479 .720 .787 CN_DESUDUNG3 7.19 2.528 .710 .796 Nguồn: kết quả phân tích SPSS 4.1.2.1.8 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin là .811 > 0.6, hệ số tương quan Biến-Tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.3 và việc loại bất cứ biến đo lường nào cũng làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này. Do đó, các biến đo lường đều được giữ lại và thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin đạt độ tin cậy và có thể sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. Bảng 4.9 – Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin Hệ số Cronbach’s Alpha .811 Biến đo lường Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan Biến-Tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến CN_DOTINCAY1 7.13 1.773 .657 .744 CN_DOTINCAY2 7.18 1.728 .683 .716 CN_DOTINCAY3 7.18 1.809 .640 .761 Nguồn: kết quả phân tích SPSS 4.1.2.1.9 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Chấp nhận thông tin eWOM: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chấp nhận thông tin eWOM là .870 > 0.6, hệ số tương quan Biến-Tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.3 và việc loại bất cứ biến đo lường nào cũng làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này. Do đó, các biến đo lường đều được giữ lại và thang đo Chấp nhận thông tin eWOM đạt độ tin cậy và có thể sử dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. 117 Bảng 4.10 – Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Chấp nhận thông tin eWOM Hệ số Cronbach’s Alpha .870 Biến đo lường Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương quan Biến-Tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến CHAPNHANEWOM1 10.59 3.209 .707 .840 CHAPNHANEWOM2 10.59 3.230 .720 .835 CHAPNHANEWOM3 10.62 3.154 .725 .833 CHAPNHANEWOM4 10.61 3.053 .739 .827 Nguồn: kết quả phân tích SPSS Bảng 4.11 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.6, tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát > 0.3. Theo đó, các biến quan sát này đều được chấp nhận và đủ điều kiện tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 4.11 - Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha Nhân tố Số lượng biến đo lường Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha 1. Chất lượng thông tin 3 .835 2. Độ tin cậy của nguồn tin 3 .853 3. Xếp hạng thông tin 3 .826 4. Cảm nhận mức độ che dấu danh tính 3 .837 5. Cảm nhận động cơ người gửi 3 .864 6. Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin 3 .940 7. Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin 3 .904 8. Cảm nhận độ tin cậy của thông tin 3 .793 9. Chấp nhận thông tin eWOM 4 .816 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các kết quả phân tích SPSS 118 4.1.2.2 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA Bảng 4.12 trình bày kết quả định KMO. Bảng 4.12 – Kết quả kiểm định KMO Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .859 Kiểm định Barlett Chi bình phương 7006.625 df 378 Sig. .000 Tổng phương sai trích được Nhân tố Giá trị ban đầu Trích suất tổng của bình phương tải Tổng % của phương sai % tích lũy Tổng % của phương sai % tích lũy 1 7.029 25.104 25.104 6.672 23.830 23.830 2 2.849 10.174 35.287 2.500 8.930 32.760 3 2.422 8.650 43.928 2.070 7.392 40.151 4 2.128 7.601 51.529 1.732 6.184 46.336 5 1.782 6.365 57.894 1.389 4.961 51.297 6 1.395 4.982 62.876 1.074 3.835 55.132 7 1.248 4.457 67.332 .892 3.187 58.319 8 1.220 4.358 71.690 .878 3.137 61.456 9 1.006 3.595 75.285 .640 2.285 63.741 Nguồn: kết quả phân tích SPSS Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): dùng để kiểm tra sự phù hợp của kết quả phân tích EFA. Chỉ số KMO = .859 nằm trong khoảng 0.5 và 1 nên kết quả phân tích phù hợp với dữ liệu hiện có. Kiểm định Bartlett đánh giá độ tương quan giữa các biến quan sát. Do kiểm định này có ý nghĩa (Sig. = .000 < 0.05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Phương pháp trích được dùng trong luận án là “Principal Axis Factoring”, cùng với phép quay “Promax”. Thang đo có ý nghĩa thống kê vì tổng phương sai trích = 63.741% > 50%. Có 9 nhân tố có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 được giữ lại, vì nếu hệ số này nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng giải thích tốt cho biến thiên của nhân tố. Thực hiện phân tích EFA cho tất cả các nhân tố kết quả được trình bày trong Bảng 4.13 cho thấy: - Các biến quan sát trong từng nhân tố được nhóm thành 1 nhóm. - Không có biến nào thuộc về hai nhân tố, đảm bảo giá trị phân biệt . - Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, đảm bảo giá trị hội tụ. 119 Bảng 4.13 – Đánh giá độ phân biệt của các nhân tố bằng phương pháp EFA BIẾN QUAN SÁT NHÂN TỐ TÊN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 CHAPNHANEWOM1 .811 Chấp nhận thông tin eWOM CHAPNHANEWOM3 .753 CHAPNHANEWOM2 .740 CHAPNHANEWOM4 .672 CN_HUUDUNG1 .860 Cảm nhận sự hữu dụng CN_HUUDUNG3 .828 CN_HUUDUNG2 .812 DOTINCAY3 .827 Độ tin cậy của nguồn tin DOTINCAY2 .802 DOTINCAY1 .798 DANHTINH3 .839 Mức độ che dấu danh tính DANHTINH1 .792 DANHTINH2 .754 CN_DESUDUNG2 .819 Cảm nhận dễ sử dụng CN_DESUDUNG1 .819 CN_DESUDUNG3 .765 CHATLUONG1 .896 Chất lượng thông tin CHATLUONG2 .733 CHATLUONG3 .730 XEPHANG3 .812 Xếp hạng thông tin XEPHANG2 .770 XEPHANG1 .758 CN_DONGCO3 .784 Cảm nhận động cơ CN_DONGCO2 .751 CN_DONGCO1 .720 CN_DOTINCAY3 .815 Cảm nhận độ tin cậy thông tin CN_DOTINCAY1 .800 CN_DOTINCAY2 .771 Nguồn: kết quả phân tích SPSS 120 4.1.3 Kết quả kiểm định mô hình đo lường bằng phương pháp Pooled CFA Kiểm định mô hình đo lường được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định Pooled CFA (Kiểm định cùng lúc tất cả các biến tiềm ẩn trong mô hình). Nguồn: kết quả phân tích SPSS-AMOS Hình 4.1 – Kết quả chạy phân tích CFA 121 Đánh giá chung về kết quả phân tích khẳng định CFA: Tính đơn hướng đạt yêu cầu do hệ số tải của các biến quan sát cho từng khái niệm đều lớn hơn 0.6. Các chỉ số kiểm định về tính hợp lệ đều đạt yêu cầu, cụ thể: Độ hội tụ: Các biến đo lường đều có ý nghĩa thống kê và các giá trị AVE > 0.5, nên thang đo đạt được giá trị hội tụ. Độ phù hợp: Các giá trị liên quan độ phù hợp như RMSEA = 0.014 < 0.08, CFI = 0.995 > 0.9, GFI = 0.956 và CMIN/df = 1.106 đều đạt yêu cầu. Độ phân biệt: Căn bậc hai của AVE > các tương quan giữa hai khái niệm do đó đạt yêu cầu về độ phân biệt. Các chỉ số kiểm định về độ tin cậy đều đạt yêu cầu, cụ thể: Kiểm định độ tin cậy thông qua các hệ số sau: Độ tin cậy nội tại: đạt yêu cầu do các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7. Hệ số tin cậy tổng hợp CR: đạt yêu cầu do các thang đo đều có hệ số độ tin cậy tổng hợp CR lớn hơn 0.7. Giá trị trung bình của phương sai trích AVE: đạt yêu cầu do AVE lớn hơn 0.5. Chi tiết phân tích nhân tố khẳng định CFA được trình bày trong phần trình bày sau. 4.1.3.1 Đánh giá tính đơn hướng (Unidimensionality) Bảng 4.14 trình bày các trọng số hồi quy chuẩn hóa (Hệ số tải nhân tố). Bảng 4.14 – Trọng số hồi quy chuẩn hóa (Hệ số tải nhân tố) Hệ số tải nhân tố Ước lượng CHAPNHANEWOM1 <--- CHAPNHANEWOM CHAPNHANEWOM3 <--- CHAPNHANEWOM CHAPNHANEWOM2 <--- CHAPNHANEWOM CHAPNHANEWOM4 <--- CHAPNHANEWOM DOTINCAY3 <--- DOTINCAY DOTINCAY1 <--- DOTINCAY DOTINCAY2 <--- DOTINCAY CN_HUUDUNG3 <--- CN_HUUDUNG CN_HUUDUNG2 <--- CN_HUUDUNG CN_HUUDUNG1 <--- CN_HUUDUNG CN_DESUDUNG1 <--- CN_DESUDUNG CN_DESUDUNG3 <--- CN_DESUDUNG CN_DESUDUNG2 <--- CN_DESUDUNG CHATLUONG1 <--- CHATLUONG CHATLUONG3 <--- CHATLUONG CHATLUONG2 <--- CHATLUONG .778 .797 .777 .813 .814 .791 .830 .863 .815 .840 .815 .801 .806 .826 .775 .778 122 Hệ số tải nhân tố Ước lượng DANHTINH1 <--- DANHTINH DANHTINH3 <--- DANHTINH DANHTINH2 <--- DANHTINH XEPHANG3 <--- XEPHANG XEPHANG2 <--- XEPHANG XEPHANG1 <--- XEPHANG CN_DOTINCAY1 <--- CN_DOTINCAY CN_DOTINCAY2 <--- CN_DOTINCAY CN_DOTINCAY3 <--- CN_DOTINCAY CN_DONGCO3 <--- CN_DONGCO CN_DONGCO2 <--- CN_DONGCO CN_DONGCO1 <--- CN_DONGCO .795 .815 .774 .807 .780 .762 .765 .798 .739 .766 .742 .750 Nguồn: kết quả phân tích SPSS-AMOS Các trọng số hồi quy chuẩn hóa (hệ số tải nhân tố) cho thấy các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.6, đảm bảo yêu cầu về tính đơn hướng. Nghĩa là, các giá trị trong Bảng 4.14 cho thấy tính đơn hướng đạt yêu cầu do các biến đo lường (biến quan sát) có hệ số tải nhân tố đạt mức chấp nhận được là đều lớn hơn 0.6. (Mức tải chấp nhận được đối với biến mới xây dựng yêu cầu tải nhân tố > 0.5 hay biến đã có sẵn yêu cầu tải nhân tố > 0.6). 4.1.3.2 Đánh giá tính hợp lệ (Validity) Tính hợp lệ thể hiện qua 3 chỉ số: Độ hội tụ (Convergent Validity), Độ phù hợp (Construct Validity) và Độ phân biệt (Discriminant Validity). Bảng 4.15 – Phương sai trích AVE Biến tiềm ẩn (Construct) Phương sai trích AVE CN_DOTINCAY 0.645 CHAPNHANEWOM 0.638 DOTINCAY 0.659 CN_HUUDUNG 0.704 CN_DESUDUNG 0.652 CHATLUONG 0.630 DANHTINH 0.632 XEPHANG 0.614 Nguồn: kết quả phân tích SPSS-AMOS Độ hội tụ (Convergent Validity): Độ hội tụ đạt yêu cầu do tất cả các biến đo lường trong mô hình đo lường có ý nghĩa thống kê và AVE > 0.5. Độ hội tụ được đánh giá bằng cách tính Giá trị trung bình phương sai trích – AVE (Average Variance Extracted) của mọi construct trong mô hình. Các giá trị AVE trong Bảng 4.13 đều lớn hơn 0.5 và do đó được xem 123 là đạt yêu cầu. Độ phù hợp của mô hình được trình bày trong Bảng 4.16. Bảng 4.16 - Độ phù hợp của mô hình đo lường Phân loại Chỉ số độ phù hợp Giá trị Ghi chú Absolute Fit RMSEA 0.014 Đạt yêu cầu GFI 0.956 Đạt yêu cầu Incremental Fit CFI 0.995 Đạt yêu cầu Parsimonious Fit Chisq/df 1.106 Đạt yêu cầu Nguồn: kết quả phân tích SPSS-AMOS Độ phù hợp (Construct Validity): Độ phù hợp đạt được khi chỉ số FI - Fitness Indexes có giá trị ở mức yêu cầu. Các giá trị FI của kiểm định CFA được trình bày trong Bảng 4.14 cho thấy chỉ số RMSEA = 0.014 0.9, CFI = 0.995 > 0.9 và chisq/df = 1.106 < 5 đều đạt các yêu cầu. Cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu hiện có. Bảng 4.17 – Đánh giá độ phân biệt CN_DO TINCAY CHAPNHAN EWOM DOTIN CAY CN_HUU DUNG CN_DESU DUNG CHAT LUONG DANH TINH XEP HANG CN_DONG CO 0.803 0.688 0.799 0.248 0.250 0.812 0.351 0.626 0.320 0.839 0.428 0.675 0.138 0.443 0.807 0.235 0.242 0.528 0.348 0.117 0.794 -0.405 -0.235 -0.086 -0.061 -0.124 -0.037 0.795 0.390 0.242 0.210 0.259 0.228 0.294 -0.077 0.784 -0.309 -0.192 -0.143 -0.254 -0.223 -0.114 0.128 -0.243 0.752 Nguồn: kết quả phân tích bằng tool Validity Master + Độ phân biệt (Discriminant Validity). Bảng 4.17 trình bày các giá trị nằm trên đường chéo là căn bậc hai của AVE, các giá trị còn lại là tương quan giữa hai khái niệm tương ứng. Ta thấy căn bậc hai của AVE lớn hơn các tương quan giữa hai khái niệm (Hair, 2006). Do đó ta kết luận được các khái niệm đạt giá trị phân biệt, kết quả được trình bày trong Bảng 4.17. Ngoài ra, tương quan giữa các biến ngoại sinh cần phải <0.85, kết quả được trình bày trong Bảng 4.18. 124 Bảng 4.18 – Tương quan giữa các biến ngoại sinh (Exogenous Variable) Ước lượng CHATLUONG DANHTINH -.036 CHATLUONG XEPHANG .294 CHATLUONG CN_DOTINCAY .380 CHATLUONG CN_DONGCO -.115 DANHTINH XEPHANG -.076 DANHTINH CN_DOTINCAY -.162 DANHTINH CN_DONGCO .128 XEPHANG CN_DOTINCAY .343 XEPHANG CN_DONGCO -.243 CN_DOTINCAY CN_DONGCO -.250 Nguồn: kết quả phân tích SPSS-AMOS Các giá trị trong Bảng 4.18 cho thấy các giá trị trong cột ước lượng có giá trị tuyệt đối đều < 0.85 (đạt yêu cầu). 4.1.3.3 Đánh giá độ tin cậy (Reliability) Độ tin cậy của Mô hình thể hiện trong Bảng 4.19 Bảng 4.19 - Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, AVE, CR Nhân tố Số lượng biến đo lường Cronbach’s Alpha AVE CR 1. Chất lượng thông tin 3 .835 .630 .836 2. Độ tin cậy của nguồn tin 3 .853 .659 .853 3. Xếp hạng thông tin 3 .826 .614 .827 4.