Luận án Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải nam trung bộ Việt Nam

1 MOR1 Tôi thích những người ăn mặc hiện đại, hợp thời trang. 0.585 0.873 2 MOR2 Theo tôi, điều quan trọng là phải biết hưởng thụ cuộc sống. 0.670 0.854 3 MOR3 Tôi thích lối sống hiện đại. 0.789 0.825 4 MOR4 Tôi thích thử các sản phẩm/dịch vụ mới. 0.717 0.843 5 MOR5 Tôi thấy những sự thay đổi làm cuộc sống thú vị hơn 0.752 0.834 Cronbach's Alpha thang đo thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua 78 Stt Mã hóa Nội dung Tương quan với biến tổng Cronbach's Alpha nếu xóa biến quan sát thực phẩm tươi sống: 0,858 1 ATT1 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn đúng đắn 0.675 0.831 2 ATT2 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn nên làm 0.781 0.788 3 ATT3 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn thông minh 0.670 0.835 4 ATT4 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn thú vị 0.693 0.824 Cronbach's Alpha thang đo ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống: 0,856 1 INT1 Tôi có xu hướng chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống trong tương lai 0.739 0.788 2 INT2 Tôi có kế hoạch chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống cho lần đi chợ tới 0.767 0.762 3 INT3 Bất cứ khi nào cần mua thực phẩm tươi sống, tôi đều lựa chọn chợ truyền thống để mua 0.682 0.844 Nguồn: Từ dữ liệu phân tích của luận án Như vậy, kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo đều cho kết quả tốt, các thang đo đều có giá trị Cronbach's Alpha nằm trong khoảng từ 0,8 đến 0,9. Các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3 kết luận không có biến quan sát nào là biến rác và các thang đo đều đủ độ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu (Hair Jr. và cộng sự., 2014) 4.2.3. Kiểm định giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và độ tin cậy bằng CFA Để kiểm định độ tin cậy luận án sử dụng 2 chỉ số là hệ số tải chuẩn hóa (Standardized Loading Hệ số ước lượng) và độ tin cậy tổng hợp (Composite 79 Reliability). Theo Hair và cộng sự., 2014 thì hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát về các nhân tố nếu chỉ lớn hơn 0,5 là chấp nhận được, lớn hơn 0,7 là lý tưởng (Hair và cộng sự., 2014) Bảng 4.9: Hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát về các nhân tố Hệ số ước lượng MOR1 <--- Mo .587 MOR2 <--- Mo .669 MOR3 <--- Mo .860 MOR4 <--- Mo .819 MOR5 <--- Mo .852 PEOU1 <--- Peu .778 PEOU2 <--- Peu .811 PEOU3 <--- Peu .849 PEOU4 <--- Peu .839 TRA1 <--- Tr .714 TRA2 <--- Tr .560 TRA3 <--- Tr .778 TRA4 <--- Tr .721 TRA5 <--- Tr .759 PU1 <--- Pu .746 PU2 <--- Pu .748 PU3 <--- Pu .831 PU4 <--- Pu .848 ATT1 <--- At .794 ATT2 <--- At .871 ATT3 <--- At .718 ATT4 <--- At .734 INT1 <--- In .850 80 Hệ số ước lượng INT2 <--- In .859 INT3 <--- In .741 Nguồn: Từ dữ liệu phân tích của luận án Qua bảng trên có thể thấy, các hệ số tải chuẩn hóa phần lớn đều lớn hơn 0,7, chỉ có hai biến quan sát MOR1 và TRA2 có hệ số tải chuẩn hóa về hai nhân tố tương ứng là cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản thân là người truyền thống là nhỏ hơn 0,7, tuy nhiên vẫn lớn 0,5, lần lượt bằng 0,587 và 0,560. Với chỉ số độ tin cậy tổng hợp, cũng theo Hair và cộng sự., 2014, các chỉ số của độ tin cậy tổng hợp phải lớn hơn hoặc bằng 0,7 (Hair và cộng sự., 2014). Bảng 4.10: Đo lường các giá trị CR, AVE, MSV, SQRTAVE và tương quan giữa các nhân tố CR AVE MSV Max R(H) Mo Peu Tr Pu At In Mo 0.874 0.586 0.198 0.899 0.765 Peu 0.891 0.671 0.198 0.894 0.445*** 0.819 Tr 0.835 0.505 0.257 0.846 -0.068 -0.331*** 0.711 Pu 0.872 0.631 0.179 0.880 -0.091* -0.046 0.353*** 0.795 At 0.862 0.610 0.257 0.876 -0.259*** -0.190*** 0.507*** 0.423*** 0.781 In 0.859 0.670 0.255 0.869 -0.151*** -0.013 0.399*** 0.242*** 0.504*** 0.819 Nguồn: Từ dữ liệu phân tích của luận án Bảng trên cho thấy các hệ số độ tin cậy tổng hợp (CR) đều lớn hơn 0,7 đều đạt yêu cầu theo Hair và cộng sự. Như vậy, cả hai chỉ số hệ số tải chuẩn hóa và độ tin cậy tổng hợp đều đạt yêu cầu, nên có thể kết luận độ tin cậy của mô hình được đảm bảo. Để xem xét tính hội tụ, luận án sử dụng giá trị AVE, theo Hair và cộng sự., 2014, giá trị AVE phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì tính hội tụ mới đảm bảo (Hair và cộng sự., 2014). Dựa vào kết quả thể hiện trong bảng trên, có thể thấy các giá trị AVE đều lớn hơn 0,5, trong đó thấp nhất là giá trị AVE của nhân tố cảm nhận bản thân là người 81 truyền thống bằng 0,505, cao nhất là của nhân tố cảm nhận về tính hữu ích bằng 0,671. Như vậy, các biến quan sát đảm bảo tính hội tụ tốt về các nhân tố. Để xem xét tính phân biệt luận án sử dụng hai điều kiện. Thứ nhất là giá trị MSV của các nhân tố < giá trị AVE, và thứ hai là giá trị bình phương của AVE phải lớn hơn tương quan giữa các nhân tố (Hair và cộng sự., 2014). Bảng trên cho thấy các điều kiện này đều được đảm bảo, do đó có thể kết luận mô hình đảm bảo sự phân biệt. 4.3. Thực trạng thái độ và ý định mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống 4.3.1. Thực trạng thái độ đối với việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Để có nhận định tốt hơn về thực trạng thái độ của người tiêu dùng khu vực duyên hải Nam Trung Bộ với việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, luận án đã tiến hành thống kê mô tả các biến quan sát của thang đo thái độ, cụ thể được thể hiện trong bảng sau: Bảng 4.11: Thống kê mô tả thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 N Giá trị 685 685 685 685 Dữ liệu thiếu 0 0 0 0 Trung bình 3.866 3.682 3.361 3.315 Mode 4 4 3 3 Giá trị tối thiểu 1 1 1 1 Giá trị tối đa 5 5 5 5 Nguồn: Từ dữ liệu phân tích của luận án Như vậy có thể nói, phần lớn người tiêu dùng ở các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ đều có thái độ tích cực đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, thể hiện qua giá trị mean đều cao hơn mức trung bình là 3. Trong đó, cao nhất là biến quan sát ATT1 “Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn đúng đắn” với giá trị mean là 3,866; thấp nhất là biến quan sát ATT4 “Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn thú vị” với giá trị mean bằng 3,315. Tuy nhiên, các giá trị trả lời vẫn trải dài từ 1 là “rất không đồng ý” tới 5 là “rất đồng ý” ở tất cả các biến quan sát, chứng tỏ mặc dù phần đông người tiêu dùng vẫn coi chợ truyền thống là nơi tốt để mua thực phẩm tươi sống thì vẫn có 82 những người tiêu dùng không đồng ý với hành vi này, nói cách khác là vẫn có một số người tiêu dùng cho rằng không nên mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống. 4.3.2. Thực trạng ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Từ thái độ dẫn tới ý định là cả một quãng đường, tuy nhiên, các nhà nghiên cứu trước đều cho rằng thái độ ảnh hưởng mạnh và tích cực tới ý định thực hiện hành vi. Ở phần này, để đánh giá chính xác hơn thực trạng về ý định thực hiện hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, luận án đã tiến hành thống kê mô tả thực trạng này, thể hiện qua bảng sau: Bảng 4.12: Thống kê mô tả ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng duyên hải Nam Trung Bộ INT1 INT2 INT3 N Giá trị 685 685 685 Dữ liệu thiếu 0 0 0 Trung bình 3.543 3.59 3.399 Mode 4 4 4 Giá trị tối thiểu 1 1 1 Giá trị tối đa 5 5 5 Nguồn: Từ dữ liệu phân tích của luận án Một tín hiệu khá khả quan khi phần lớn người tiêu dùng khu vực duyên hải Nam Trung Bộ vẫn có ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, tuy rằng lựa chọn này có vẻ không thực sự là nổi trội, thể hiện bằng giá trị trung bình của các biến quan sát đều cao hơn, nhưng không nhiều, so với giá trị trung bình là 3. Trong đó giá trị mean của biến quan sát INT2 “Tôi có kế hoạch chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống cho lần đi chợ tới” là cao nhất bằng 3,590; thấp nhất là giá trị mean của biến quan sát INT3 “Bất cứ khi nào cần mua thực phẩm tươi sống, tôi đều lựa chọn chợ truyền thống để mua” bằng 3,399. Điều này khá phù hợp với nhận định của Diệu Hương khi cho rằng mặc dù “Tính đến hết năm 2017, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh, thành và 189 trung tâm thương mại tại 51/63 tỉnh, thành phố. Con số này cho thấy sự phát triển nhanh chóng của hệ thống bán lẻ hiện đại này tại Việt Nam”, tuy nhiên “Trong khi đó, cả nước có 8.539 chợ, trong đó gần 75% là chợ nông thôn. Đa phần là các chợ hoạt động hiệu quả (97%) và thiên về chức năng kinh doanh bán lẻ” và “Đối với các mặt hàng thủy hải sản thì mua ở chợ bao giờ cũng tươi ngon hơn trong siêu thị. Giá thủy hải sản ở chợ cũng thường rẻ hơn trong siêu thị khá nhiều” (Diệu Hương, 2018) 83 4.4. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết 4.4.1. Các chỉ số về độ phù hợp của mô hình Sau khi kiểm định về độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt các thang đo đã đủ điều kiện để đưa vào phân tích các bước tiếp theo. Trước khi tiến hành kiểm định giả thuyết luận án tiến hành kiểm tra lại các chỉ số về độ phù hợp của mô hình. Chi tiết được thể hiện trong bảng sau: Bảng 4.13: Các chỉ số về độ phù hợp của mô hình Stt Chỉ số Giá trị 1 Chi-bình phương 870,094 2 Bậc tự do 342 3 Chi-bình phương/bậc tự do 2,544 4 CFI 0,947 5 GFI 0,920 6 TLI 0,938 7 Pclose 0,849 8 RMSEA 0,048 Nguồn: Từ dữ liệu phân tích của luận án Theo Hair và cộng sự chỉ số Chi-bình phương/bậc tự do là một trong các chỉ số quan trọng nhất để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Với các nghiên cứu có số mẫu lớn, Chi-bình phương/bậc tự do nên < 3, trong trường hợp số đối tượng tham gia điều tra nhỏ dưới 300 thì chỉ số này có thể chấp nhận được nếu < 5 (Hair Jr. và cộng sự., 2014). Như vậy, với giá trị Chi-bình phương/bậc tự do bằng 2,544 < 3 có thể đánh giá chỉ số này của mô hình đạt mức tốt. Các chỉ số CFI, GFI và TLI cũng theo Hair và cộng sự các chỉ số này nếu ở mức > 0,9 là tốt (Hair Jr. và cộng sự., 2014), tuy nhiên một số nghiên cứu khác cũng chấp nhận nếu kết quả ở mức gần 0,9 (Phạm Thị Lan Hương, 2014, Al-Mamary và Shamsuddin, 2015). Trong khi đó các chỉ số này của mô hình đều lớn hơn 0,9 lần lượt bằng 0,947; 0,920 và 0,938 như vậy các chỉ số này của mô hình đều đạt mức tốt. Các chỉ số Pclose và RMSEA, trong đó RMSEA là quan trọng hơn, theo Hair và cộng sự Pclose phải lớn hơn 0,05 còn RMSEA phải nhỏ hơn 0,05 (Hair Jr. và 84 cộng sự., 2014); tuy nhiên theo Awang thì RMSEA vẫn chấp nhận được nếu nhỏ hơn 0,08 (Awang, 2012). Trong khi đó các chỉ số này của mô hình là Pclose = 0,849 > 0,05; RMSEA = 0,048 < 0,05 như vậy có thể kết luận các chỉ số này của mô hình đều đạt mức tốt. Qua các phân tích trên, có thể kết luận các chỉ số của mô hình đều ở mức tốt do đó mô hình và dữ liệu là đáng tin cậy, có thể đưa vào để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. 4.4.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết Các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu được thể hiện trong bảng sau: Bảng 4.14: Kết quả kiểm định giả thuyết Stt Biến phụ thuộc Biến độc lập Hệ số ước lượng p-value Cảm nhận về tính hữu ích: R = 0,112 1 Cảm nhận về tính hữu ích <--- Cảm nhận bản thân là người truyền thống 0.339 *** 2 Cảm nhận về tính hữu ích <--- Cảm nhận bản thân là người hiện đại -0.095 0.047 3 Cảm nhận về tính hữu ích <--- Cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận 0.093 0.067 Cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận: R = 0,278 1 Cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận <--- Cảm nhận bản thân là người truyền thống -0.261 *** 2 Cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận <--- Cảm nhận bản thân là người hiện đại 0.431 *** Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống: R = 0,375 1 Thái độ <--- Cảm nhận bản thân là người hiện đại -0.202 *** 2 Thái độ <--- Cảm nhận bản thân là người truyền thống 0.386 *** 3 Thái độ <--- Cảm nhận về tính hữu ích 0.259 *** 85 Stt Biến phụ thuộc Biến độc lập Hệ số ước lượng p-value 4 Thái độ <--- Cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận 0.083 0.059 5 Thái độ <--- Tuổi 0.006 0.865 6 Thái độ <--- Giới -0.011 0.737 7 Thái độ <--- Thu nhập -0.042 0.236 8 Thái độ <--- Học vấn -0.14 *** Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống: R = 0,535 1 Ý định <--- Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 0.384 *** 2 Ý định <--- Tuổi -0.032 0.296 3 Ý định <--- Giới 0.02 0.503 4 Ý định <--- Thu nhập -0.193 *** 5 Ý định <--- Học vấn -0.434 *** Nguồn: Từ dữ liệu phân tích của luận án Qua dữ liệu được phân tích ở bảng trên, ta thấy: Với biến phụ thuộc là cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng duyên hải Nam Trung Bộ, theo mô hình dự kiến, bao gồm cảm nhận bản thân là người truyền thống, cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận. Trong đó chỉ duy nhất cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của người tiêu dùng là không ảnh hưởng tới cảm nhận của họ về tính hữu ích của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống với p-value = 0,067 > 0,05 như vậy giả thuyết H3b bị bác bỏ. Hai nhân tố còn lại, như mong đợi, đều có kết quả ủng hộ các giả thuyết tương ứng. Biến độc lập cảm nhận bản thân là người truyền thống là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất và thuận 86 chiều tới cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống với việc mua thực phẩm tươi sống với γ = 0,339 và p-value < 0,001, điều này thể hiện người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người truyền thống thì càng cảm thấy chợ truyền thống hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống, như vậy giả thuyết H4a được chấp nhận. Ngược lại, biến độc lập cảm nhận bản thân là người hiện đại là nhân tố ảnh hưởng thấp nhất và ngược chiều tới cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống với γ = -0,095 và p-value = 0,047. Có thể nói, mặc dù mức ảnh hưởng không cao (γ chỉ bằng -0,95), nhưng những người có cảm nhận bản thân là người hiện đại càng cao càng có xu hướng coi chợ truyền thống không phải là một nơi mua thực phẩm tươi sống mang lại nhiều lợi ích, do đó, giả thuyết H4b được chấp nhận. Kết quả kiểm định cũng cho thấy, chỉ 11,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc là cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống được giải thích bởi các nhân tố có trong mô hình gồm: cảm nhận bản thân là người truyền thống, cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận. Với biến phụ thuộc là cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống Không hoàn toàn được như kì vọng, kết quả kiểm định cho thấy các biến độc lập, theo mô hình dự kiến, đều tác động tới biến phụ thuộc là cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống, tuy nhiên chiều tác động lại ngược với dự đoán. Với biến độc lập cảm nhận bản thân là người truyền thống, kết quả kiểm định cho thấy nhân tố này ảnh hưởng ngược chiều tới biến phụ thuộc là cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận với γ = -0,261 và p-value < 0,001 trong khi dự đoán của giả thuyết nghiên cứu là ảnh hưởng thuận chiều. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người truyền thống càng cao thì lại thấy chợ truyền thống là khó tiếp cận, sử dụng để mua thực phẩm tươi sống, như vậy giả thuyết H5a được chấp nhận 1 phần. Ngược lại, nhân tố cảm nhận bản thân là người hiện đại trong giả thuyết nghiên cứu được dự đoán là nhân tố sẽ ảnh hưởng ngược chiều tới cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống thì lại có ảnh hưởng thuận chiều và rất mạnh tới cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống, với γ = 0,431, p-value < 0,001. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng càng cảm nhận bản thân là người hiện đại thì họ càng có xu hướng thấy chợ 87 truyền thống là rất dễ tiếp cận, dễ “sử dụng” trong việc mua thực phẩm tươi sống, do vậy, tương tự như giả thuyết trên, giả thuyết H5b được chấp nhận 1 phần. Với số lượng nhân tố ít hơn, tuy nhiên, mức độ giải thích của các nhân tố trong mô hình, gồm cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại, cho mức độ biến thiên của biến phụ thuộc là cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống lại cao hơn cảm nhận về tính hữu ích với R2 = 27,8% Với biến phụ thuộc là thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Như mong đợi, hầu hết các giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ, cụ thể: Đầu tiên là ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người truyền thống tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Kết quả kiểm định cho thấy, biến độc lập cảm nhận bản thân là người truyền thống có tác động thuận chiều và rất mạnh (mạnh nhất), tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, với γ = 0,386 và p < 0,001. Tương ứng với nhận định, người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người truyền thống thì càng tán thành hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, hay giả thuyết H6a được chấp nhận. Thứ hai là ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người hiện đại tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Kết quả kiểm định cho thấy, biến độc lập cảm nhận bản thân là người hiện đại có tác động ngược chiều và ở mức tương đối tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, với γ = -0,202 và p < 0,001. Điều này tương ứng với nhận định, người tiêu dùng càng cảm nhận bản thân là người hiện đại thì họ càng có xu hướng không tán thành hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, như vậy giả thuyết H6b được chấp nhận. Thứ ba là ảnh hưởng của cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy, nhân tố cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống là nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ hai (sau cảm nhận bản thân là người truyền thống) và thuận chiều tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, với β = 0,259 và p < 0,001. Như vậy, có thể nhận định, người tiêu dùng càng có cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống cao, họ càng có xu hướng ủng hộ 88 hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, nên giả thuyết H2 được chấp nhận. Thứ tư là ảnh hưởng của cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Kết quả kiểm định khẳng định, nhân tố cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, p-value = 0,059 > 0,05, hay giả thuyết H3a bị bác bỏ. Thứ năm trong các nhân tố nhân khẩu học chỉ duy nhất có nhân tố học vấn là có tác động ngược chiều tới thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi, γ = - 0,140 p < 0,001. Điều này phù hợp với kết quả kiểm định tác động của nhân tố cảm nhận bản thân là người hiện đại tới thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, cùng có tác động ngược chiều tới thái độ với hệ số β chuẩn hóa bằng -0,202, khi mà theo Mai và cộng sự thì người có cảm nhận bản thân là người hiện đại thường là những người có học vấn cao hơn. Các nhân tố còn lại của nhân khẩu học không ghi nhận sự tác động có ý nghĩa thống kê tới biến phụ thuộc là thái độ đối với việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Thứ sáu về mức độ giải thích của mô hình. Kết quả kiểm định cho thấy có tới 37,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc là thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình, như: cảm nhận bản thân là người truyền thống, cảm nhận bản thân là người hiện đại, cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống và các biến nhân khẩu học như tuổi, giới, thu nhập gia đình và học vấn. Với biến phụ thuộc là ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Thứ nhất là ảnh hưởng của thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của họ. Kết quả kiểm định cho thấy thái độ là nhân tố rất mạnh ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, với β = 0,384 và p < 0,05. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng càng có thái độ tích cực, tán thành đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống họ càng có ý định mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống, hay giả thuyết H1 được chấp nhận. 89 Thứ hai là ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Kết quả kiểm định cho thấy có 2 trong số 4 nhân tố nhân khẩu học ảnh hưởng ngược chiều tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, gồm thu nhập của gia đình và học vấn. Trong đó học vấn là ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số γ bằng -0,434, với p < 0,001, thu nhập của gia đình ảnh hưởng thấp nhất với hệ số γ bằng -0,193 p < 0,001. Như vậy, người tiêu dùng có học vấn càng cao thì họ càng không có ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Tương tự, những gia đình có mức thu nhập càng cao, càng khá giả họ sẽ càng giảm dần ý định mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống. -0.095 p = 0.047 ns R 2 = 0.278 R 2 = 0.375 0 .3 8 4 * * * R 2 = 0.535 R 2 = 0.112 Chi-square/df= 2.544 Chi-square=870.094 df=342 CFI=.947 GFI=.920 TLI=.938 Pclose=.849 RMSEA=.048 90 Hình 4.1: Kết quả chạy mô hình phương trình cấu trúc Nguồn: Từ dữ liệu phân tích của luận án Thứ ba là mức độ giải thích của các biến độc lập và kiểm soát trong mô hình gồm thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, tuổi, giới, thu nhập gia đình, học vấn tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống đạt 53,5% (R2 = 0,535). Tức là có 53,5% sự biến thiên của ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình. 4.5. Kết quả phân tích đa nhóm Trong phần này, tác giả sẽ thực hiện phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố kiểm soát, như: giới, học vấn, thu nhập cá nhân và thu nhập cả gia đình tới mô hình nghiên cứu. Để phân tích đa nhóm, tác giả sẽ xem xét chỉ số Chi-bình phương của hai mô hình bất biến và mô hình khả biến, đồng thời xây dựng cặp giả thuyết: H0 = Chi-bình phương của mô hình khả biến bằng Chi-bình phương của mô hình bất biến. H1 = Chi-bình phương của mô hình khả biến khác Chi-bình phương của mô hình bất biến. Thực hiện kiểm định Chi-test, nếu giá trị p-value ≤ 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, H1 được chấp nhận, tức là có sự khác biệt về Chi-bình phương giữa hai mô hình bất biến và khả biến, lúc đó mô hình khả biến (có độ tương thích cao hơn) sẽ được lựa chọn để phân tích. Nếu giá trị p-value > 0.05, chưa có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, tức là không có sự khác biệt giữa chỉ số Chi-bình phương giữa hai mô hình bất biến và khả biến, lúc đó mô hình bất biến (có giá trị Chi-bình phương cao hơn) sẽ được chọn để phân tích (Thọ và Trang, 2008) 4.5.1. Kết quả phân tích đa nhóm theo giới Kết quả chạy kiểm định giả thuyết Chi-bình phương của mô hình bất biến và mô hình khả biến bằng lệnh chidist cho nhân tố giới được thể hiện trong bảng 4.15: Bảng 4.15: Kiểm định chidist cho nhân tố giới Chi df 91 Mô hình khả biến 1078.01 516 Mô hình bất biến 1085.209 526 Sai lệch 7.199 10 P-value 0.7065341 Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả Bảng 4.15 cho thấy giá trị P-value = 0.71 > 0.05, do vậy chưa có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0, hay nói cách khác là không có sự khác biệt về chỉ số Chi-bình phương giữa 2 mô hình, do đó, mô hình bất biến với chỉ số Chi-bình phương cao hơn sẽ được lựa chọn để phân tích. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ mô hình bất biến theo giới được thể hiện trong bảng 4.16: Bảng 4.16: Kết quả kiểm định giả th